Retail Excellence Mercaderistas TT 07

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Trade Marketing Peru

Bienvenidos a

Kraft !

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Agenda Retail Excellence Mercaderistas TT – Febrero 2007Agenda Retail Excellence Mercaderistas TT – Febrero 2007

1. ¿Quiénes Somos?• Historia de Kraft• Visión/Misión• Principios Operativos• Marcas 2. Ruta al Mercado Tradicional• Dinámica 13. Perfil del Minorista4. Tipos de Consumo y de Compra5. Mercaderistas• Funciones de la Mercaderista• Competencias de la Mercaderista6. Merchadising• Definición • Objetivos• Material POP7. Exhibición Primaria y Secundaria• Visión de Oro• Características del Negocio Tradicional8. Recolección de Información- KPI’s• Importancia• Utilidad de los reportes9. Análisis Bodegas K+C Lima• Importancia10. Negociación 11. Dinámica 2• Motivación

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1. ¿Quiénes Somos?

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Historia ... ¿Qué sabes de Kraft?Historia ... ¿Qué sabes de Kraft?

• 1903 James Lewis Kraft comenzó a comprar queso en los mayoristas de Chicago y 1903 James Lewis Kraft comenzó a comprar queso en los mayoristas de Chicago y

revender a comerciantes locales. revender a comerciantes locales. • 1914, J.L. Kraft y sus hermanos compran primera fábrica de queso 1914, J.L. Kraft y sus hermanos compran primera fábrica de queso • 1915 empezaron a producir queso procesado en latas. Con este gran paso se derivaron 1915 empezaron a producir queso procesado en latas. Con este gran paso se derivaron

productos como el queso procesado en marqueta, queso procesado pasteurizado productos como el queso procesado en marqueta, queso procesado pasteurizado

untable, queso crema, aderezo para ensaladas, macarrones y queso KRAFTuntable, queso crema, aderezo para ensaladas, macarrones y queso KRAFT..• 1976 Kraftco Corporation cambió su nombre a Kraft, Inc.1976 Kraftco Corporation cambió su nombre a Kraft, Inc.• 19881988 Kraft, Inc. se convierte en parte de Philip Morris Companies, Inc., creando la Kraft, Inc. se convierte en parte de Philip Morris Companies, Inc., creando la

compañía de productos empacados para el consumidor más grande del mundo con compañía de productos empacados para el consumidor más grande del mundo con

presencia en más de 120 países.presencia en más de 120 países.• 1985, Philip Morris Companies Inc. adquiere General Foods Corporation1985, Philip Morris Companies Inc. adquiere General Foods Corporation• 1989 Philip Morris compra Kraft Inc. Y con General Foods se combinaron para formar 1989 Philip Morris compra Kraft Inc. Y con General Foods se combinaron para formar

Kraft General Foods Inc. Kraft General Foods Inc. • 2000: Kraft Foods compra Nabisco2000: Kraft Foods compra Nabisco

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Más de 50 marcas con un valor de $100 millonesMás de 50 marcas con

un valor de $100 millones

$34 mil millones facturados

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Trade Marketing PeruSomos una empresa global con más de 800 locaciones en 70 paísesSomos una empresa global con más de 800 locaciones en 70 países

KNACKNAC

KICKICLatin America RegionLatin America Region

KICKICCentral Europe RegionCentral Europe Region

KICKICWestern Europe RegionWestern Europe Region

KICKICEastern Europe, Middle Eastern Europe, Middle

East & Africa RegionEast & Africa Region

KICKICAsia Pacific RegionAsia Pacific Region

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9,000 km

Argentina

Brazil

El SalvadorGuatemalaHondurasPanamaCosta RicaNicaragua

República Dominicana

Jamaica



Puerto Rico

C. America OB05C. America OB05Vol 24.7 MTonRev $ 78.7 millones

Caribe OB05Caribe OB05Vol 92.0 MTonRev $ 276.1 millones

Brazil OB05Brazil OB05Vol 242.3 MTonRev $ 508.6 millones

Cono Sur OB05Cono Sur OB05Vol 161.9 MTonRev $ 248.3 millones

Andina Oeste OB05Andina Oeste OB05Vol 55.6 Mt MTonRev $ 154.1 millones

Peru

Ecuador

Colombia

Venezuela

Argentina

Uruguay

Chile

Paraguay

Brazil

Bolivia

Trinidad

Haiti

MexicoMexico OB05Mexico OB05Vol 98.6 MTonRev $ 311.8 millones

Miami

La región de América Latina contempla a más de 19 paísesLa región de América Latina contempla a más de 19 países

Venezuela OB 05Venezuela OB 05Vol 72.1 M TonRev $ 194.7 millones

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Ayudar a la gente de todo el mundo a alimentarse y vivir Ayudar a la gente de todo el mundo a alimentarse y vivir mejormejor

Ayudar a la gente de todo el mundo a alimentarse y vivir Ayudar a la gente de todo el mundo a alimentarse y vivir mejormejor

VisiónVisión

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ValoresValores

• Innovación - Satisfaciendo necesidades reales mediante ideas originales

• Calidad - Cumpliendo el compromiso de entregar lo mejor

• Seguridad - Asegurando altos estándares en todo lo que hacemos

• Respeto - Cuidando a la gente, a las comunidades y al medio ambiente

• Integridad - Haciendo lo que es correcto• Apertura - Escuchando las ideas de los demás y

alentando un diálogo abierto

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• Consumidores - Primera elección

• Clientes - Socio Indispensable

• Alianzas - Socio más deseado

• Empleados - Empleador preferido

• Comunidades - Organización responsable

• Inversionistas - Crecimiento sostenido

MisiónMisión““Liderazgo mundial indiscutible en la Liderazgo mundial indiscutible en la

industria de alimentos”industria de alimentos”

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Principios GlobalesPrincipios Globales

• Poner a los consumidores primero

• Trabajar simple; actuar con rapidez

• Actuar para ganar

Principios OperativosPrincipios Operativos

• Enfoque

•Innovación

•Pasión

• Enfoque

•Innovación

•Pasión

•Agilidad

•Trabajo en Equipo

•Confianza

•Agilidad

•Trabajo en Equipo

•Confianza

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Marcas LíderesMarcas Líderes

Soda Field: La marca N°2 del segmento de Galletas de Soda.

Club Social: La marca N°2 del segmento de Galletas Saladas Personales.

Ritz: La marca N°2 del segmento de Galletas Saladas Otros.

Oreo: La marca N°2 del segmento de Galletas Dulces Rellenas.

Choko: La marca N°2 del segmento de Galletas Dulces Bañadas.

Saroma: La marca N°2 del segmento de Gelatinas a Nivel Nacional.

Royal: La marca N°2 del segmento de Bebidas en Polvo.

Cua Cua: La marca N°2 del segmento de Chocolates Barras Bañadas.

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1. Galletas Saladas

2. Galletas Dulces

3. Chocolates

4. Bebidas en Polvo

5. Postres 6. Quesos y Otros

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2. Ruta al Mercado Tradicional

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El consumo de comidas y bebidas representa $ 9,9 billiones, solo el 9% se vende a través de autoservicios mientras que el 91% restante a través del canal tradicional, en un mercado altamente fragmentado.

La Ruta al MercadoLa Ruta al Mercado

TD´s es para KFP el principal canal de distribución, representando el 76% de las ventas total país


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Trade Marketing PeruKFP Route to Market

15% -17% 5% - 9% 15% - 40%MARGIN:

KFP

Distributor

Wholesaler

Mom & Pop20% - 30%

Kiosk & Market Stall

20% - 30%

Modern Channel20% - 40 %

76%

7%

17%

50%

10%

40% 83%

17%



Consumer Pull

Snacks Groc

67% 62%

21 % 22%

12 % 16%

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• Existen 165 000 Puntos de Venta a Nivel Nacional. La concentración es muy alta 45 por familia.

• Los Puntos de Venta en el canal Tradicional se clasifican en:

PDV Regulares:

• Bodegas

• Casa-tienda

• Puestos de Mercado

• Kioscos

PDV No Regulares:

• Restaurantes y Cafés

• Bares

• Cabinas de Internet

• Otros

• Características que el consumidor asocia con Comercios Detallistas.

Bodegas

Mercados

Autoservicios

Compras al paso, emergencias, gastos menores, crédito o al contado, precios regulares.

Compras diarias o semanales, bienes perecibles, precios bajos

Entretenimiento familiar, consumo semanal,Quincenal o mensual, precios altos, contado o tarjeta de crédito, gastos extras

El Mercado Peruano: Canal TradicionalEl Mercado Peruano: Canal Tradicional

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Productos que los consumidores esperan encontrar en una Bodega:

Sodas100%

Crackers & cookies

99% Candies97% Snacks

95%PB´s93%

Chocolates93%

88%

90%

92%

94%

96%

98%

100%

•Fuente: Arellano

Las tres principales categorías de Kraft están dentro de las 6 que los consumidores esperan encontrar en el PDV, junto con los productos de consumo fijo, por ejemplo:

. Productos de primera necesidad (arroz, azúcar, leche)

- Productos de Higiene Personal (papel higiénico, pasta de dientes, etc.)

El Mercado Peruano: Canal TradicionalEl Mercado Peruano: Canal Tradicional

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3.Perfil del Comerciante Minorista

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Características asociadas a las BodegasCaracterísticas asociadas a las Bodegas

80%

13% 16%

27%

41%

15%25%

11% 11%19%

35%

7%11% 11%

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El atributo más importante de las bodegas es su cercanía a casa. También es importante notar que las bodegas permiten comprar en pocas cantidades y dan crédito en algunas ocasiones, porque el trato con los bodegueros es mas personal, conocen a su consumidor.

Fuente: Arellano – Perfil del Consumidor Peruano 2006

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Perfil del Comerciante MinoristaPerfil del Comerciante Minorista

¿Quiénes son?

El 70% de los comerciantes son mujeres de másde 45 años de edad.

Ingresaron al negocio motivados por:

a) El desempleob) La necesidad de contar con una fuente ecónomicasin descuidar a la familia

Fuente: Arellano - Perfil del Comerciante Minorista Tradicional Agosto del 2006

Se diferencian dos tipos:

a) Comerciante Proactivo

b) Comerciante Reactivo

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¿Cómo manejan su negocio?

- Cuentan con una visión cortoplacista del negocio,lo cual les impide desarrollarlo al máximo - El 83% administra el negocio mediante un aprendizaje empírico y no producto del estudio. - Cada vez es mayor el interés por tener un negociocolateral (bazar, librería) y/o ofrecer servicios complementarios (teléfono, delivery, sillas). - La interacción con sus clientes, producto de suhabilidad social, es una herramienta clave para el negocio. - La bodega no es sólo un lugar de comercio, es el lugar donde se crean vínculos con el cliente



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¿Qué les preocupa?

- La competencia es una de las preocupaciones másimportantes, especialmente con las grandes cadenas de supermercados y mayoristas - Les preocupa la seguridad del negocio y de la familia. - Se sienten expuestos a robos, accidentes y engaño de ciertos proveedores.


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Algunos datos del negocio minorista …Algunos datos del negocio minorista …

Azúcar 54%Leche 42%Arroz 48%

Azúcar 87%Leche 86%Arroz 79%

Gaseosa 37%Cerveza 31%Galletas 29%

Productos de mayor rotación:

Productos que no deben faltar:

Productos de mayor margen:

Acerca de los ProductosLocal Propio 69%Negocio Colateral 49%Teléfono Público 45%Tiempo promedio en el que pintan la fachadaFachada Pintada 61%Congelador propio sinmarca

Acerca del local

1.3 años

31%

Dan fiado 68%Reacomodación de losproductos a diario

Acerca de su gestión

44%


25


Atributos Valorados en un Proveedor

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El MercaderistaEl Mercaderista

Los mercaderistas de Kraft son valorados en tercer lugar, luego de Procter y Alicorp. Kraft destaca por sus cualidades de exhibición.

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19

2021 21

3 3 3 3 3

14

17

121312

15

10

131313

10

78

11

9 910

11

99

0

5

10

15

20

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Procter Bimbo Alicorp Kraft Frito Lay Backus

Sabe exhibir bien losproductos

Asesora sobre cómovender más

Chequea envencimientos y ayudaen devoluciones

Experta en acomodarlos productos

Buen trato yeducación

Fuente: Michelsen - Trade Marketing Customer Satisfaction, 2006

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¿Qué esperan nuestros clientes?

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Trade Marketing Peru¿Cuáles proveedores los apoyan con publicidad en el punto de venta?

Primera mención Total menciones

BODEGAS PUESTOS DE MERCADOTOTALBase: 338 casos Base: 193 casos Base: 145 casos

Brindar publicidad en el POP no garantiza una

mejor consideración como proveedor, véase el caso

de Coca Cola y Kola Real, quienes encabezan

la lista de peores proveedores

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Trade Marketing Peru¿Qué proveedores de galletas, postres, gelatinas, refrescos en

polvo, chocolates le ofrecen el mejor servicio?

Base: 350 casos Base: 200 casos

BODEGASBase: 150 casos

TOTAL PUESTOS DE MERCADO

Total Bodegas:

Zona NSE B: 36.9%

Zona NSE C: 27.7%

Zona NSE D: 30.0%

Total Puestos de Mercado:

Zona NSE B: 30.0%

Zona NSE C: 30.0%

Zona NSE D: 20.0%

En relación a la calidad de servicio ofrecido, para los bodegueros KRAFT es considerado como el mejor,

siendo esta calificación mayor en la zona de NSE B.

Para los puestos de mercado, Alicorp estaría en mejor situación.

30


Preguntas??

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4.Tipos de Consumo y de Compra

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Consumo fijo Consumo

expandibleSon los productos cuyo nivel de consumo es similar independientemente de la cantidad de producto que el consumidor tenga a mano.

Son los productos cuyo nivel de consumo es similar independientemente de la cantidad de producto que el consumidor tenga a mano.

Son productos cuyo nivel de consumo depende de la cantidad que el consumidor tenga a su disposición.

Son productos cuyo nivel de consumo depende de la cantidad que el consumidor tenga a su disposición.

Consumo solo lo necesario

Cuanto más tengo, más consumo

Tipos de ConsumoTipos de Consumo

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Compra programada

Es la que realiza el consumidor cuando se dirige al PDV para comprar uno o varios productos específicos.También se la llama compra planificada

Es la que realiza el consumidor cuando se dirige al PDV para comprar uno o varios productos específicos.También se la llama compra planificada

Compra por impulso

Es la que realiza el consumidor cuando descubre el producto en el punto de venta.

Es la que realiza el consumidor cuando descubre el producto en el punto de venta.

Tipos de CompraTipos de Compra

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TIPO DE COMPRA

ACTIVIDADES PARA LOGRAR INCREMENTO

PROGRAMADA 1. Que el producto esté en el punto de venta 2. Mantener material POP permanente, en

excelentes condiciones 3. Que no se presente rotura de stock

POR IMPULSO

ME

RC

HA

ND

ISIG

1. Hacer exhibiciones muy atractivas para que el cliente escoja nuestros productos

2. Tener en cuenta en la exhibición la combinación de colores y la organización

3. Llamar la atención con chispas, habladores, etc.

Compra Programada vs. Compra por ImpulsoCompra Programada vs. Compra por Impulso

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Compra por Impulso

Compra Planeada

Consumo FijoConsumo Expandible

Categoría de Mayor Potencial,

Mayor Ganancia $$$

Una correcta exhibición en el Punto de Venta de Productos que corresponde a esta clasificación determina UN INCREMENTO EN SUS VENTAS!!!

SI EL PRODUCTO ESTÁ EXHIBIDO, ME ANTOJO Y LO COMPRO.

A MÁS PRODUCTO VEA DE MANERA ATRACTIVA, MÁS ME ANTOJO, Y MÁS COMPRO.

Hábitos de Consumo: Combinando ConceptosHábitos de Consumo: Combinando Conceptos

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Incremento de lafactura promedio

ConclusiónConclusión

Consumo ExpandibleConsumo ExpandibleConsumo ExpandibleConsumo ExpandibleCompra por Compra por ImpulsoImpulso

Compra por Compra por ImpulsoImpulso

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Hábitos de Consumo: Tipos de Viaje

Siguiendo con los conceptos, un consumidor visita a un detallista para:

Viaje de Stockeo o Abastecimiento

Compra fuerte del mes o de la semana hecha por el consumidor para llenar su alacena. Este tipo de viaje lo hace a establecimientos de mayor tamaño y variedad como Autoservicios, Minimarkets, Mercados de Abasto. Características:

- Recorre todo el local en busca de productos.

- Es una compra planificada y racional.

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Siguiendo con los conceptos, un consumidor visita a un detallista para:

Viaje de NecesidadEsta compra la hace el consumidor para REPONER algún producto específico que se le ha terminado. Por lo general son productos de primera necesidad. Características:

- El consumidor sólo busca los productos en mención.

- No recorre todo el local, solo va a los sitios en donde se encuentra lo que necesita.

- Es una compra planificada y racional.

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Hábitos de Consumo: Los negocios Tradicionales

En los negocios del canal tradicional de menor tamaño, existen también:

Viaje de Servicio

Viaje de Consumo

Viaje de Punto de Encuentro:

En los negocios del canal tradicional, existen también:

El consumidor se acerca al detallista en busca de un servicio específico: teléfono, fotocopias, etc.

El consumidor va al local para reunirse con amigos o por negocios.

El consumidor se acerca al detallista para consumir dentro del local. Ejem: bebidas, comidas, etc.

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Si combinamos estos dos tipos de viaje, podemos ver los puntos que los consumidores van a transitar sin importar la razón de su viaje. Estos lugares son denominados Puntos de Oro o Camino de Oro.

Camino de Oro - Todos los consumidores transitan estas áreas.

- Área de OPORTUNIDAD para generar Compras de Impulso.

- Hay que buscar ubicar en estos puntos la mayor cantidad de Productos Kraft.

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Preguntas??

42


5.Mercaderistas

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Programas de Visibilidad: Mercaderistas A1

2006 Sales Strategies

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1.¿La mayoría de sus tiendas se ven así?

2.¿Qué implica que sus tiendas se vean así?

3.¿Queremos que nuestras tiendas se vean así?

45


Funciones del MercaderistaFunciones del Mercaderista

1. Atender puntualmente los PDV asignados, según su ruta.

2. Cumplir con su ruta lógica asignada sin falta.

3. Mantener una EXCELENTE exhibición en las diferentes categorías de PDV (Oro, Plata y Cobre) de acuerdo con el planograma establecido para Traditional Trade.

4. Asegurar una correcta colocación y exhibición del material POP en los PDV asignados

5. Realizar un seguimiento a la exhibición en los PDV para mantenerla de forma óptima y ganar bloque de exhibición.

6. Reportar información relevante del PDV visitado (Material POP, Nª SKU’s, Tipo de Venta, Vencidos)

7. Participar activamente en los lanzamientos y promociones (impulsando, reportando la acogida)

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Funciones del MercaderistaFunciones del Mercaderista

5. Reportar precios, actividades y personal de la competencia a los Supervisores de Ventas, de Campo y a la agencia.

6. Conocer y alinearse a los objetivos de la empresa, canal y promoción.

7. Realizar exhibiciones adicionales dentro de los PDV para contribuir con la rotación de los productos.

8. Conocer y manejar la información del portafolio de Kraft y de los lanzamientos para impulsarlos con los clientes.

9. Entregar de forma oportuna y confiable la información que se le solicita.

10.Representar a Kraft en el PDV = Calidad

11.Asistir a las reuniones y capacitaciones

12. Informar a su jefe inmediato todas aquellas sugerencias para mejorar nuestro sistema de trabajo.

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*PERCEPTIVO

*ENTUSIASTA

*DINAMICO

*TENAZ

*POSITIVO

*CREATIVO

*DE INICIATIVA*SE MANTIENE

ALERTA

*COLABORADOR

*SENSIBLE

*COMPROMETIDO

*COMPAÑERISTA

*CUMPLIDO

*BIEN PRESENTADO

*CORTES

*AMABLE

Competencias del Mercaderista EstrellaCompetencias del Mercaderista Estrella

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1.¿Cuento yo con estas competencias?

2.¿Qué implica contar con estas competencias?

3.¿Queremos ser este tipo de mercaderistas/profesionales?

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Como Mercaderista debes recordar …Como Mercaderista debes recordar …

1. Tú eres la imagen de la empresa en el PDV2. Tú gestión determina la rotación de nuestras marcas en el PDV3. Tus conocimientos acerca de las marcas, de la empresa y de la

distribuidora son esenciales para NEGOCIAR4. Debes estar atento y preparado siempre para negociar5. La presentación es muy importante 6. La cortesía abre las puertas del negocio7. Solicitar información CONSTANTEMENTE8. Representamos a una marca de CALIDAD!!

OBJETIVO PRINCIPAL: HACER CRECER NUESTRAS OBJETIVO PRINCIPAL: HACER CRECER NUESTRAS MARCAS EN CADA PDV VISITADO, SER LIDERES!!MARCAS EN CADA PDV VISITADO, SER LIDERES!!

OBJETIVO PRINCIPAL: HACER CRECER NUESTRAS OBJETIVO PRINCIPAL: HACER CRECER NUESTRAS MARCAS EN CADA PDV VISITADO, SER LIDERES!!MARCAS EN CADA PDV VISITADO, SER LIDERES!!

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Mercaderistas: Siempre InformadosMercaderistas: Siempre Informados

1. Detalle de Productos

• Tamaño de empaque y pesos• Tamaño de caja y peso• Precio

2. Variables de Marketing

• Historia de la Marca• Posicionamiento de la Marca• Slogan de la Marca

3. Mensaje de Ventas

• Expectativa del producto• Beneficios

• Hábitos del comprador

• ¿Cómo se compra el producto• ¿Impulso o planificado?• ¿Dónde lo compra?

4. Variables de Marketing

• Historia de la Marca• Posicionamiento de la Marca• Slogan de la Marca

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Calificación del DesempeñoCalificación del Desempeño

¿Cómo seremos evaluadas?

1. Merchandising: Exhibición en el PDV, utiliza Material POP de forma adecuada y gana bloque de exhibición.

2. Proactividad: Gana espacios en el PDV, informa actividades de la competencia a tiempo, da sugerencias.

3. Responsable: Presenta informes de Cobertura de Bodegas, Promociones, Competencia correctamente y a tiempo ( cada semana de forma puntual)

3. Preocupación por el negocio: El vendedor/distribuidora alcanzó la cuota, “x” lanzamiento tuvo la acogida esperada???

5. Relaciones Personales: Me llevo bien con mi cliente, con los supervisores y con mis compañeros de trabajo.

Excelente (4) – Muy Buena (3) – Buena (2) – Regular – (2) Mala (0) Las 3 con mayor puntaje serán premiadas mensualmente.

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Preguntas??

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6.Merchadising

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• Actividades basadas en la exhibición adecuada de productos, con el fin de fomentar las ventas adicionales de una marca o producto.

• Conjunto de actividades desarrolladas en el punto de venta, basadas en la exhibición adecuada y oportuna de los productos para motivar al cliente a COMPRAR POR IMPULSO.

• Acelerador en la decisión de compra.

Definición de MerchandisingDefinición de Merchandising

El 80% de las compras en el punto de venta es por IMPULSO y solo el 20% de las compras es PLANIFICADA

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• Mejorar la exposición de los productos en el PDV, con el fin de generar Identificación de marca.

• Subrayar las ventajas del producto.

• Aumentar el número de compras por impulso.

• Llamar la atención de los consumidores.

• Generar mayor impacto visual en nuestros consumidores.

Objetivos del MerchandisingObjetivos del Merchandising

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ELEMENTOS DEL MERCHANDISINGELEMENTOS DEL MERCHANDISING

EXTERIORES

Ubicación

Fachada

Vitrina

Entradas

Letreros

INTERIORES

Iluminación

Música

Ambientación

Distribución

Decoración

Exhibición

Puntos Calientes

Mostradores

Material POP

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Principios para exhibiciones adicionalesPrincipios para exhibiciones adicionales

1. Selecciona las marcas correctas para exhibir2. Consigue material POP y precio de oferta3. Negocia un buen lugar para la exhibición4. Si tiene un mueble, asegúrate que sea del tamaño adecuado5. Asegúrate que la exhibición sea clara, que le HABLE al

consumidor6. Consigue el apoyo del personal de la tienda

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OBJETIVOS

1. Reforzar la compra por impulso2. Proyectar y crear imagen de marca3. Colaborar con una mejor exhibición

Elementos de publicidad en el punto de ventaElementos de publicidad en el punto de venta

MATERIAL POP ES ESPECIALMENTE IMPORTANTE CUANDO

• Lanzamiento de nuevos productos• Campañas publicitarias• Promociones y ofertas• Temporadas especiales

RECOMENDACIÓN

• Colocarlo a la altura de los ojos, que se vea desde varios ángulos• Material POP dañado o sucio = Desconfianza• Al colocarlo no debe obstaculizar la visualización del producto• Mensajes claros y sencillos

Material POPMaterial POP

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1. Respetar la competencia

2. Nunca retire material de apoyo de la competencia

3. A usted no le gustaría...

4. Aplicar la regla del silencio. Sea prudente, no comente las estrategias que su compañía va a implementar

5. No criticar a la competencia

Competencia – Principios BásicosCompetencia – Principios Básicos

60


Preguntas??

61


7.Exhibición Primaria y Secundaria

62



Si combinamos estos dos tipos de viaje, podemos ver los puntos que los consumidores van a transitar sin importar la razón de su viaje. Estos lugares son denominados Puntos de Oro o Camino de Oro.

Camino de Oro - Todos los consumidores transitan estas áreas.



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Hábitos de Consumo: Los negocios Tradicionales

Dadas estas opciones de comercios pequeños en el canal tradicional, muchas veces el recorrido en esta clase de negocios es visual. Entonces el concepto de Camino de Oro se torna en Visión de Oro.

Visión de Oro - Todos los consumidores fijan la vista estas zonas del comercio (Ejem: Vitrinas alrededor de la caja o detrás de dónde se realiza la atención al público.



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Es el lugar principal que encontramos en el Punto de Venta en donde se exhibe una categoría de productos.

• Asegurar un Mayor % de Participación en Exhibición Primaria de Kraft vs. la competencia.

• Asegurar Exhibición en Bloque de Fabricante, esto asegura una mayor rotación.

• Asegurar la aplicación del PLANOGRAMA, esto genera que los productos se complementen y se de una mayor rotación.

Exhibición Primaria:

Postres y Refrescos

• Anaqueles detrás de la zona de atención.

• A la altura visual del Ama de Casa

Exhibición Primaria:

Galletas y Chocolates

• Vitrina frontal bajo la zona de atención.

• A la altura visual de los niños.

EXHIBICION PRIMARIAEXHIBICION PRIMARIA

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Es exhibición adicional a la primaria que otorga una segunda oportunidad de compra del producto. Esta compuesta por exhibiciones adicionales a las vitrinas y anaqueles. Para el canal tradicional pueden ser exhibidores o pequeñas rumas en puntos calientes.

• La exhibición Secundaria NUNCA reemplaza a la Primaria. Es ADICIONAL.

• Asegurar que la Exhibición Secundaria se encuentre en los PUNTOS CALIENTES (Camino de Oro o Visión de Oro).

• Asegurar la mayor cantidad de Exhibiciones Secundarias.

Exhibición Secundaria:

Exhibidores y Rumas

• Colocarlos siempre en los puntos calientes. Camino de Oro o Visión de Oro.

•No reemplaza a la Exhibición Primaria.

EXHIBICION SECUNDARIAEXHIBICION SECUNDARIA

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8.Recolección de Información

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Información Información

Antes: Informes físicos en distribuidoras

•Desorden

•Poco prácticos

•Difícil mantener un histórico

Ahora: Informes físicos en distribuidoras + Excel

• Mayor acceso a la información

•Información más clara

•Posibilidad de toma de decisiones oportunas

•Indicadores más precisos

Gran Valor Gran Valor agregado, agregado, ustedes son ustedes son quienes quienes recogen la recogen la información información más fina del más fina del mercadomercado

Gran Valor Gran Valor agregado, agregado, ustedes son ustedes son quienes quienes recogen la recogen la información información más fina del más fina del mercadomercado

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G 1

.5

LTS

REFR

ESCO

R

OYAL

PH

ILAD

ELP

HIA

MAC A

ND

CH

EESE

1 518758 MARCELINA ORIHUELA AV. INDEPENDENCIA 182 S CON P X X X X X X 2 3 1 2 3 2 5 1 1 1 2 1 1 2 4 3 M

2 993311 IRENE SULLO AV. INDEPENDENCIA 169 S CON B X X X X 2 2 1 1 1 1 3 1 1 2 1 1 2 3 2 M

3 996747 YENI TOVAR SANTA ROSA 278 S CON P X X X X X X 2 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 M

4 992797 NANCY AMPARO SANTA ROSA 244 S CON P X X X 2 1 1 2 1 1 3 1 1 1 M

5 993312 YAREDIA CORNEJO SANTA ROSA 203 S CON P X X X X X X 2 3 2 2 2 1 3 1 1 1 5 1 M

6 517598 MARLENE INGA CALLE CAHUIDE MZ. C LOTE 10 S CON P C/V X X X X X X 2 2 2 2 1 1 4 1 1 1 1 M

7 992284 PABLO OCHOA MZ. B LOTE 1 - URB. SANTA CLARA

8 517714 CLEMENCIA BARCENA 30 DE AGOSTO MZ. B LOTE 8 S CON P V X X X X 2 2 2 2 2 1 3 1 1 1 3 1 1 2 2 4 M

9 519139 TEOFILA ARCE ASOC. DIAZ DE MALACHE MZ. D LOTE 2 S CON P C X X X X X 2 1 2 2 2 1 3 1 1 1 1 3 3 M

10 518295 BENITA CRUZ ASOC. DIAZ DE MALACHE MZ. C LOTE 11 S CON P X X X X X 2 1 2 2 3 1 5 1 1 1 3 2 2 M

11 992856 HENRY COSTELLA HUANCHIHUAYLAS MZ. C S CON P G X X X X 2 2 2 2 3 1 3 1 1 1 1 M

12 518720 CIRILA ARIAS CALLE 15 DE JUNIO 452 S CON P C X X X X 2 2 2 2 2 2 2 1 1 1 2 3 M

13 995403 BEATRIZ ARANDA CALLE 15 DE JUNIO MZ. 16 LOTE 2 S CON P X X X X 2 3 3 2 3 2 6 1 1 2 1 1 1 1 M

14 998222 PALOMARES ROCIO AV. EL ÉXITO MZ. B LOTE 3

15 997061 OSCAR MEDINA AV. EL PROGRESO 945 S CON P V X X X X 2 2 1 1 2 1 3 1 1 1 1 1 1 1 1 M

16 517562 COMERCIAL VAPEPA MZ. D LOTE 2 - URB. EL ÉXITO S CON P X X X X X 2 3 3 2 3 2 6 1 1 1 1 1 1 3 2 2 3 5 M

17

18

19

20

Comentarios

PRODUCTOS VENCIDOS

CERRADO

CERRADO

HO

RA F

IN

FIRMA DEL CLIENTE

CO

LGAN

TE

AFI

CH

E

PO

LIPASACALL

E

M. G

ON

DO

LA

M. D

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RECIO

MAN

TEN

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CAD

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APR

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MER

CAD

ER

IA

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RA I

NIC

IO

CHOCOLATES DPD´S PB´S OTROS

MATER

IAL

PO

P

MATERIAL COLOCADO

CRACKERS COOKIES

PRO

DU

CTO

SU

FICIE

NTE

PARA

REA

LIZA

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XHIB

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ND

ICIO

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CRED

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CATEG

OR

IA D

E

BO

DEG

A O

/P/B

EXH

IBID

OR

DE

C/G

/R/P

Nro CODIGO NOMBRE DEL PROPIETARIO DIRECCION

VENDEDOR: EDITH

MERCADERISTA: MILUSKA PACHAS ARIAS DIA VISITA DE LA MERCADERISTA: LUNES

COBERTURA BODEGAS - MERCADERISTAS KRAFT FOODS PERU S.A.

DISTRIBUIDOR: CONFIGOL DISTRITO: SANTA CLARA

SUPERVISOR: RAFAEL OSORIO / MANUEL TORRES FECHA: 04/11/06

69


Información brindada: IMPORTANCIAInformación brindada: IMPORTANCIA

1. N° de bodegas coberturadas por semana

2. N° de SKU´s por bodega visitada

3. N° PDV Oro, Plata, Bronce según ruta asignada

4. % PDV con surtido suficiente para implementar planograma

5. % PDV con condición de venta:

• Crédito• Contado

Este aporte no es eficiente al 100% si no existe paralelamente:

•Interacción con el Vendedor

•Interacción con el Supervisor ( Campo y Ventas)

Este aporte no es eficiente al 100% si no existe paralelamente:

•Interacción con el Vendedor

•Interacción con el Supervisor ( Campo y Ventas)

Esta Esta información información permite permite evaluar al evaluar al PDV visitado PDV visitado y la inversión y la inversión que se que se realizarealiza

Esta Esta información información permite permite evaluar al evaluar al PDV visitado PDV visitado y la inversión y la inversión que se que se realizarealiza

70


9.Análisis Crecimiento Bodegas K+C

71


ANALISIS K+C LIMA

• Se comparó el segundo semestre (P7-P12) del 2005 con el 2006.

• Se consideraron solamente los clientes que compraron durante P7-P12 en ambos años

• El grupo de estudio fueron los clientes K+C del 2006 que NO lo fueron en el 2005

• El grupo testigo fueron los clientes que nunca han recibido atención de K+C

72


GALDOS

• Mantuvo 75% de la cartera 2005

• El 14% de la cartera actual son

clientes nuevos

• Mantiene clientes

por período (1,950

aprox.)

• Mejora efectividad

semanal +10pp

2,886

2,501

1,948 1,954

1,1261,231

68% 78%

39%49%

2005 2006

Anual

Periodo

Semanal

Series4

Series5ClientesDistintos

3,225

2,501

2,886

Cambios Cartera Clientes

ClientesDistintos

20052006

73


GALDOS • Cartera Promedio 2006: 1,954

• Base Comparable: 1,636 (84%)

• K+C Comparable: 378 de 450 (84%)

K+C atiende al 23% de la

cartera promedio

Crecimiento

4.2%3.8%

5.3%

3.0%

2005-2006P7-P12

BaseComparable

P7-P12

ClientesK+C

GrupoControl

74


CHIMU


• El 24% de la cartera actual son clientes

nuevos

• Mantiene clientes

por período (2,170

aprox.)


semanal +18pp

5,192

3,045

2,166 2,168

1,286 1,323

42% 71%

25% 43%

2005 2006

Anual

Periodo

Semanal

Series4


5,927

3,045

5,192


ClientesDistintos

2005

2006

75


CHIMU • Cartera Promedio 2006: 2,168



K+C atiende

al 12% de la

cartera

promedio

Crecimiento

5.8%

27.9%

23.8%

28.6%

2005-2006P7-P12

BaseComparable

P7-P12

ClientesK+C

GrupoControl

76


MUGURUZA

• Mantuvo 68% de la cartera

2005

• El 55% de la cartera actual

son clientes nuevos

• Mantiene clientes por

período (5,700 aprox.)

• Baja efectividad

semanal -9pp

9,155

13,836

5,743 5,624

2,742 2,883

63% 41%

30% 21%

2005 2006

Anual

Periodo

Semanal

Series4


16,772

13,836

9,155


ClientesDistintos

2005

2006

77


• Cartera Promedio 2006: 5,624



K+C atiende al 3% de la cartera

promedio

MUGURUZA

Crecimiento

10.4% 9.8%

16.6%

9.6%

2005-2006P7-P12

BaseComparable

P7-P12

ClientesK+C

GrupoControl

78


LIMACHI



clientes nuevos

• Disminuye

clientes por

período (500

menos aprox.)

• Mantiene

efectividad

semanal

13,436

9,442

10,861


ClientesDistintos

2005

200610,861

9,442

6,0675,550

2,748 2,500

56%59%

25% 26%

2005 2006

Anual

Periodo

Semanal

Series4


79




• K+C Comparable: 69 de 271

(45%)


promedio

LIMACHI

Crecimiento

7.7%

9.7%

5.8%

9.9%

2005-2006P7-P12

BaseComparable

P7-P12

ClientesK+C

GrupoControl

80


ELECTROVIA



clientes nuevos

• Aumenta clientes por

período (1,300 más

aprox.)


semanal +14pp

6,127 6,129

2,557

3,818

1,397

2,27242%

62%

23%

37%

2005 2006

Anual

Periodo

Semanal

Series4


7,978

6,129

6,127


ClientesDistintos

2005

2006

81






promedio

ELECTROVIA

Crecimiento

9.0%

-3.8% -4.4% -3.7%

2005-2006P7-P12

BaseComparable

P7-P12

ClientesK+C

GrupoControl

82


CONCLUSIONES K+C LIMA

1. De los 5 TDs analizados solamente 2 mostraron un

crecimiento mayor asociado al programa K+C (Galdos

y Muguruza) mientras que 1 mostró una clara

correlación negativa (Limachi).

2. No se puede concluir con claridad que K+C está

incrementando la venta promedio semanal de los TDs.

3. Queda pendiente compartir las buenas prácticas de los

TDs exitosos para ver si es un problema de ejecución

Compromiso de Mercaderistas y Supervisores

83


Preguntas??

84


10.Negociación

85


La Negociación es la aplicación de poder para cumplir con las

necesidades

Sin necesidad, no hay negociaciónSin necesidad, no hay negociación

Sin poder no somos capaces de negociarSin poder no somos capaces de negociar

La Negociación - ConceptoLa Negociación - Concepto

La información es poder

La información es poder

86


Hay numerosas tácticas de negociación pero se han identificado las 22 más comunes Hay numerosas tácticas de negociación pero se han identificado las 22 más comunes y efectivas. Muchas de ellas utilizadas frecuentemente por sus clientes:y efectivas. Muchas de ellas utilizadas frecuentemente por sus clientes:

1.1. NEGOCIACION 202: la más común, “tu precio es demasiado alto…”NEGOCIACION 202: la más común, “tu precio es demasiado alto…”

2.2. TENTACION: “tu propuesta se acerca…esta cerca. Solo faltan algunos detalles y TENTACION: “tu propuesta se acerca…esta cerca. Solo faltan algunos detalles y ya...”ya...”

3.3. VUELTAS Y REVUELTAS: “necesito que rehagas estos 5 puntos de tu propuesta VUELTAS Y REVUELTAS: “necesito que rehagas estos 5 puntos de tu propuesta preliminar…y necesitamos cifras de respaldo y…”preliminar…y necesitamos cifras de respaldo y…”

4.4. ASPAVIENTO: rechazan la propuesta solo con actitudesASPAVIENTO: rechazan la propuesta solo con actitudes

5.5. NUNCA SE APROBARA: “le puedo decir una cosa…su propuesta no se aprobará de NUNCA SE APROBARA: “le puedo decir una cosa…su propuesta no se aprobará de esta forma…”esta forma…”

6.6. HECHO CONSUMADO: “lo siento…y sé que eso no era lo acordado…pero cómo HECHO CONSUMADO: “lo siento…y sé que eso no era lo acordado…pero cómo podemos cambiarlo ahora?...”podemos cambiarlo ahora?...”

Tácticas de NegociaciónTácticas de Negociación

87


18.18. JUSTO Y RAZONABLE: “lo que pedimos es razonable…si su propuesta es justa, no JUSTO Y RAZONABLE: “lo que pedimos es razonable…si su propuesta es justa, no

deberíamos tener problema…”deberíamos tener problema…”

19.19. PRESION DE TERCEROS: “yo no le habría pedido esto pero mi gerente esta PRESION DE TERCEROS: “yo no le habría pedido esto pero mi gerente esta presionando…”presionando…”

20.20. CAMPO DE MINAS: “somos una empresa complicada…reunirse con otras personas CAMPO DE MINAS: “somos una empresa complicada…reunirse con otras personas de la empresa podría simplemente confundirle…”de la empresa podría simplemente confundirle…”

21.21. INFORMACION PRIVILEGIADA: “yo trabajaba con productos similares alos tuyos, INFORMACION PRIVILEGIADA: “yo trabajaba con productos similares alos tuyos,

conozco muy bien sus márgenes y costos…”conozco muy bien sus márgenes y costos…”

22.22. ULTIMATUM: “amigo, es lo único que puedo ofrecer, tómalo o déjalo…”ULTIMATUM: “amigo, es lo único que puedo ofrecer, tómalo o déjalo…”

CUANDO SE RECONOCE UNA TÁCTICA, SU CUANDO SE RECONOCE UNA TÁCTICA, SU EFECTIVAD SE REDUCE EN FORMA DRAMÁTICAEFECTIVAD SE REDUCE EN FORMA DRAMÁTICA

Tácticas de NegociaciónTácticas de Negociación

88


Caso de Negociación

89


11.Motivación

Pasos a seguir para desarrollar, no sólo un buen trabajo, sino hacerlo de forma única y transmitir tus cualidades

como profesional.

90


AutoestimaReglas Básicas para desarrollarla

AutoestimaReglas Básicas para desarrollarla

1. Pensamiento bajo control.

2. No idealice a los demás.

3. Conduzca su vida.

4. Haga frente a los problemas.

5. Aprenda de los errores.

6. Otórguese permiso.

7. Mejorar es fácil.

8. Disfrute del presente.

9. Sea independiente.

10. Cuide su salud.

11. Acepte su cuerpo.

12. No se exceda.

91


• El éxito de una relación comercial comienza con el conocimiento del producto

• El conocimiento del producto debe aplicarse a solucionar los problemas del cliente

• Es muy importante conocer el desarrollo de los productos, precios, usos, beneficios, características, presentaciones, etc.

• Conocer la competencia integralmente, ver sus ventajas y desventajas

1. Conocimiento del Producto1. Conocimiento del Producto

Estar informados acerca de los que vendemos y de negocio en el que participamos nos dará mayor seguridad para desenvolvernos con nuestros clientes.

92


2. Actitud Mental Positiva2. Actitud Mental Positiva

Mente en Positivo

Seguridad Libertad

¿Cómo debo manifestarlo?

Sonreír Amar Respetar

Dios Familia Tú

93


3. Entusiasmo3. Entusiasmo

Es el intenso deseo y el interés que siente una persona cuando cree que lo que hace o

experimenta es interesante y vale la pena

Activa Dinámica

Convencer

El entusiasmo es para las Mercaderistas como el combustible para las máquinas.

94


4. Confianza4. Confianza

• Es la creencia en que se logrará lo deseado.• Tenemos que enfocar nuestras tareas y decidir tener éxito. Si

queremos realizar algo y creemos no poder hacerlo, las probabilidades de fracaso son mayores

• Confianza para lograr una buena exhibición y/o negociación con los clientes para espacios adicionales

5. Simpatía5. Simpatía

• Causar una buena impresión• Asesorar a tus clientes con SIMPATIA (la próxima visita notarás el

cambio)• Ser amable y servicial te diferenciará, no serás la mercaderista,

serás la mejor mercaderista que contribuye con su negocio.

95


TRANSMITIR CONVENCER PERSUADIR

Se requiere:• Buenos Modalos• Lenguaje Adecuado• Expresión Corporal ( que inspire confianza)

6. Comunicación6. Comunicación

7. Creatividad7. Creatividad

La capacidad creativa de una Mercaderista se convierte en un factor importante para conseguir una adecuada exhibición.

Ser creativa significa estar alerta en la búsqueda de nuevos enfoques. Debemos buscar nuevas ideas para asesorar a nuestros clientes.

96


8. Iniciativa8. Iniciativa

El trabajo de la mercaderista es una ocupación estrictamente individual y para tener éxito en ella, hay que contar con un elevado grado de iniciativa personal.

REACTIVOS PROACTIVOS

Quienes carecen de iniciativa o son incapaces de disciplinarse fracasan como mercaderistas.

¡¡¡¡¡Hágase valioso para su cliente.!!!!!!!!!!!!!!!!!!

97


9. Cuidado de la Salud9. Cuidado de la Salud

Nuestros ingresos dependen de nuestro rendimiento y este de nuestra salud física, por lo tanto, hay normas que hay que cumplir:

• Cuidar nuestra alimentación. • Practicar ejercicios. • Dormir el número indicado de horas. • No maltratar el organismo.

10. Sinceridad y Honestidad10. Sinceridad y Honestidad

Atender al cliente, brindándole confianza tendrá grandes retribuciones en nuestro trabajo.

1. Se crean vínculos con los clientes y tu gestión se hace más fácil.

2. Te diferencias del resto

98


11. Apariencia11. Apariencia

Solo tenemos

una gran

oportunidad

para causar una

Buena

impresión.

Así como te ven,

así te tratan.

12. Sentido del Humor12. Sentido del Humor

• El sentido del humor te convierte en una persona más agradable.

• Con sentido del humor puedes resolver muchas situaciones y lograr mejores resultados con tus clientes.

99


Gracias!!

100


Pasos a Seguir …

1. Aprendizaje y aplicación del Retail Excellence

2. Evaluación por parte de los supervisores

3. Retroalimentación del performance de las mercaderistas

4. Establecer el uso del formato de cobertura de bodegas a nivel nacional

5. Medir KPI’s

6. Lograr el crecimiento de las bodegas atendidas por mercaderistas

101


Prestar atención a los Catálogos y Guías de Ejecución en el PDV (revisar) para determinar QUÉ productos NO DEBEN FALTAR en los detallistas

según el tipo de PDV (Oro, Plata, Bronce).

Poner atención en productos CLAVES para el PDV antes de impulsar la venta de otros productos.

Debemos colocar todo el portafolio en los PDV?

ORO PLATA BRONCE

60 SKU´s 47 SKU´s 36 SKU´s

Retail Excellence Mercaderistas TT 07

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