Results of design research "How Generation Y likes to live and buy"

Ижевск Россия 2012

Результаты дизайн-исследования

Заказчик Бизнес-проект МамадомаИсполнитель MD-design.ru

Глубинные потребности x,y-поколенияв сферах домашней жизни и покупок

Почему мы работаем с Y-аудиторией 3Как проводилось исследование 4Как пользоваться документом 5Погружение в потребности покупателя Отношение к себе и обществу 6 Потребности 7 Открытия 12Отношение к пространству квартиры и предметам в ней 15 Потребности 16 Открытия 26 Дизайн-принципы 35Отношение к покупкам 39 Потребности 40 Открытия 58 Дизайн-принципы 68

СОдержание

Почему мы работаем с Y-аудиторией?

СогласноТеориипоколенийнасегодняшнийденьвРоссиипроживает6поколений,3изкоторыхинтересныбизнесувкачесивепотенциальныхпокупателей:Бебибумеры(BB),поколенияXиY.Каждомуизнихсвой-ственнысвоиценности.Коговкачествецелевойаудиториистоитвыбратьбизнес-проектуМамадома?

Смотритесами:

1.ПоданнымРосстатана2010год,людейввозрастеот14до30лет(Y-поколение)-около36млн.,от31до44(Х-поколение)-около30млн.,от45до59(BB-поколение)-30млн.Тенденция очевидна - численность Y-ков увеличивается,X-овнеменяется,ВВ-овуменьшается.

2.Кромеэтогосегодняпотребности Y-ков в меньшей степени удовлетворенывсилуихсерьёзныхотли-чийотпредшественников.В России на рынке мебели и домашнего интерьера отсутствуют Y ориентиро-ванные компании.

3. Команда проекта является носителем ценностей X, Y-поколений.

Исследование проводилось по принципу Дизайн-мышления,

включающих5последовательныхстадий:эмпатия.фокус,идея,

прототип,тест,сприменениемследующихметодикитехнологий:

-эмпатическоеинтервью+эмпатическаякарта;

-этнографическоенаблюдениевмагазинах;

-экстремальныйпотребитель;

-сторителлинг;

-аналоги;

-персона-моделирование;

-дизайн-принципы;

-мозговойштурм;

-точказрения;

-прототипдляэмпатии;

-сортировкаигруппировка.

Как проводилось исследование?

Как пользоваться документом?

Страницы с белым фоном-этоскрытыеиявныесуществую-щиепотребностина2012год.Потребностисгруппированывпро-тиворечияи закономерности.Онипомогаютпогрузитьсявпро-блемыижеланиялюдей.

Страницы с зеленым фоном -этооткрытияисследованияитенденциивобществе,т.е.этоактуальноилибудетактуальновскоромбудущем.

Страницы с голубым фоном-этодизайн-принципы(ограни-чения),которымиможноруководствоватьсяпригенерацииипро-веркесвоихидейотносительнопотребностейчеловека.

Инсайты - этоозарения,некоторыеидеи,которыеприходиливпроцессеработыисследователям.

-кликайназначки,внихзаписанылитературноисториире-альныхлюдей.Сделаныпометодикесторителлинга.

Отношение к себе и обществу

7 | 71

потребность в эмо-циональном обще-нии с друзьями

Закономерность

удовольствие от процесса общения

быть среди единомыш-ленников

&

Потребностьобщатьсявыходитнапервыйплан.Однакообщатьсясо всеминевозможно.Людиищути стремятсяобщаться с еди-номышленниками,окружатьсебялюдьми,входитьвсообщества,чьиинтересыицелионвомногомразделяет.

Приэтомлюдичастообщаютсявсетиирежелично.Существуетсклонностькизбеганиюлюдейсотличнымиоттвоихценностями.

Истории основанные на интервью

Записка

"У нас есть группа Вконтакте, там мы делимся приемами, находками в работе с холодным фарфором. Я научилась этому именно там"

Истории основанные на интервью

Записка

"Мы с женой каждый вечер готовим вместе. Ведь это отличное время побыть вдвоем, обсудить, как прошел день. А для себя одного я не готовлю, покупаю готовое в магазине"

Истории, основанные на интервью

Записка

"К нам домой часто приходят гости. Мы смотрим фильмы, насыпаем чипсы в одну тарелку. Я могу поставить любой фильм из моей коллекции и он всем понравится, потому что у нас очень похожие интересы"


Записка

"Мне интересна восточная культура и эстетика. К тому же это сейчас модно. Мы провели последний день рождения в восточном стиле: кимоно и прически с палочками. Получилось здорово!"


Записка

"Мы часто веселимся, дурачимся вместе. Но если в компании есть "чужой", если кто-то не поддерживает эту атмосферу, то иногда не получается полностью раскрепоститься"

8 | 71

потребность в творческом самовыражении

Противоречие

потребность в мотивации: усталость мешает

VSТворчествоиспользуется,какспособсделатьсвоесуществование,домуникальным.Еслинаполнитьдомнеповторимымипредмета-ми,тоонпокажетдругимлюдяминтересы,образжизни,ценно-сти егообитателя.Творчествонужночеловекудля самореализа-ции,дляподнятиясамооценки.

Часточеловекунехватаеткакого-тотолчка,повода,чтобыпро-явитьсвоюпотребностьвтворчестве.Приходдрузей,илитворче-стводлякого-то(мужа,ребенка)являетсястимуломктворчеству.

Инсайт:Искатьстимулыисоздаватьпродуктыпозволяющиетво-рить,даватьволювоображению.


Записка

"Я не хотела обычную свадьбу. Поэтому мы придумали свадьбу в стиле Алисы в стране чудес. Я столько всего хотела сделать из декора сама, но на все не хватило времени. Но все равно было классно!"


Записка

"На подарок мы выбираем обычно что-то полезное, а вот подарочную упаковку я делаю своими руками, включая всю свою фантазию"


Записка

"Я купила стул и взялась его раскрашивать. Хотела сделать его синим, а ножки - полосатыми, как гетры. Но ведь после покраски каждой полоски нужно ждать, пока она высохнет... Это так долго! В общем пока стул ждет своего часа"


Записка

"Я бы хотела научиться шить, чтобы самой делать подушки, шторы, скатерти для моего дома, но не хватает времени"

9 | 71

потребностьв новом восприятии и опыте


совершать действия привычными способами

VSСоднойсторонычеловекунужнопостоянноучитьсяипознаватьновое(черезинтернет,путешествияипр.),сдругойстороныонобретает«зонукомфорта»,котораядаетемувозможностьлегкоипонятножить.Попричиневысокогонавыкакосваиваниюбольшогоколичестваинформации у Y-поколения усиливается потребность в новом,зонакомфортабыстроменяется,астароеначинаетнаскучивать.Этопроявляетсявпривычках,вещах,интерьерах,процессах.


Записка

"Я не езжу отдыхать в Турцию. Там скучно. И люди все те же, что и здесь. Я люблю ездить туда, где можно узнать что-то новое, посмотреть, как там люди живут"


Записка

"Когда я пришла в новый магазин, мне в нем сразу понравилось. Там все необычно, не как везде. И товаров таких я нигде больше не видела"


Записка

"Я не езжу отдыхать в Турцию. Там скучно. И люди все те же, что и здесь. Я люблю ездить туда, где можно узнать что-то новое, посмотреть, как там люди живут"


Записка

"Если я пришла в магазин, чтобы купить что-то для праздничной сервировки, то попрошу продавца-консультанта показать мне, как эти предметы будут выглядеть на столе. Зачем мне самой стол в магазине сервировать? Так никто не делает"


Записка

"Если мы обедаем в гостиной, то приходится кушать за журнальным столиком. Это не очень удобно"


Записка

"В нашей комнате стоит кровать, два стола с компьютерами, стеллаж, стенка с телевизором и столик. Да там пройти негде!"

10 | 71

потребность заниматься лю-бимым делом


потребность получать до-ход от этогоVS

Какправило,людииспользуютдлятворческихзанятийсвоесво-бодноевремя.Носовременныйчеловекоценивает,каквыгоднееиспользоватьсвоиресурсы:деньги,способности,время.

Инсайт: Осуществление желания заработать, занимаясь люби-мымделом,кажетсяединственнойвозможностюпрожитьжизньполноценно,самореализоватьсявжизни.


Записка

"Мне нравится украшать свой дом. Я бы сама покрасила стулья, сшила прихватки и подушки, но у меня очень много работы, а на увлечения совсем не хватает времени"


Записка

"Моя жизнь привела меня к рекламе. Мне очень нравится развиваться в этой сфере, придумывать что-то новое. Иногда я подолгу засиживаюсь на работе, хотя очень люблю свою семью"


Записка

"Я творческий человек. Моё последнее увлечение - украшение свадебных бокалов. Всем знакомым нравятся мои работы. В идеале хочу зарабатывать своим творчеством"

11 | 71

развлекаться

потребностьобщаться,

потребностьво взаимо-действии


&Интерактивные процессы усиливают связь между людьми, во-влекаютвсюкомпаниювпроцесс.Потребностьобщатьсяираз-влекатьсявдомашнихусловияхреализуетсячерезтематическиевечеринки.Такойформатподразумеваетсозданиеатмосферыбы-стрымиипростымиспособами.Какбыстропоменятьатмосферу?

Инсайт: Трансформируемая атмосфера. Товары для вечеринок.Способы изменять атмосферу. Подарить эмоцию, опыт, состоя-ние.Подарок–функционален,упаковка–эмоциональна,креатив-на,поздравление–сосмыслом.Креативнаяупаковка,превраща-ющаяпрактичныйподароквэмоциональный.


Записка

"Мне интересна восточная культура и эстетика. К тому же это сейчас модно. Мы провели последний день рождения в восточном стиле: кимоно и прически с палочками. Получилось здорово!"


Записка

"Мы любим вечеринки в тематическом стиле. У нас уже были американский День рождения, гавайская вечеринка, японское пати. И я уверена будет еще"

12 | 71

С информацией проще, чем с предметным миром

Открытие

Существующий предметный мир для человека становится бо-леесложнымпсихологически,чеммиринформации.Время,по-траченное на получение и обработку информации, оцениваетсялюдьмикакиспользованноеболееэффективноисменьшимна-пряжением.Работаумакажетсяболеелегкой,продуктивнойибы-строй,чемработамышц.

Возможныерешения:-Товарыисервисыдолжныбытьтакими,чтобыснимбылолегкообращается(пример,Ipod,Ipad).-Бизнес,способныйпредоставитьбольшинствосвоихсервисовчерез виртуальнуюсреду, облегчаяфизическое взаимодействие,преуспеет.

13 | 71

Ориентация на продвинутое меньшинство

Открытие

Большинстволюдей,наоснованиикоторыхвыполненоисследо-вание (80%) живут стереотипами, типичными пространствами.Иэтистереотипныепространствадиктуютлюдямстереотипноеповедение.20%людейломаютстериотипы.Живуттак,какимнравится.Нестандартное отношение к жизни вызывает интерес у первойгруппы.Имнужныповодыивдохновляющиепримеры.

Возможныерешения:Бизнесдолженсоздаватьпредложениедля20%ипомогатьостальным80%имвоспользоваться.

14 | 71

Средства самовыражения рядом с человеком

Открытие

Кругличногопространствачеловекаоченьузок.Внеговходитто,чтонанёмодето,лежитвкарманах,сумкеиначёмонездит(фо-тоапарат,смартфон,кеды,джинсы,велосипед,машина).Такпро-щесамовыразиться,черезтакиеатрибутыпрощеобозначитьсвоюсоциальнуюпринадлежность.Черезобустройстводомаэтосде-латьсложнее.

Возможныерешения:Создание семьи,желаниеприниматьдру-зей,появлениедетей,приобретениеновогожилья—этоповодыдляобустройствадома.Предложитьидеидомашнегопространства,какспособсамовыра-жения,социализации,делитьсясвоимобразомжизнисдрузьями.Призыв:«Начнименятьмирсдома!»

Отношение к пространству квартиры и предметам в ней

16 | 71

потребность выполнять много процес-сов в квартире


условия маленькиходно- двух-комнатныхквартир

VSМолодыелюдинуждаютсявусловиях дляобеспечениямногихпроцессов в своих домах. К традиционным потребностям (сон,еда,отдыхит.д)добавляютсяновые,актуальныедлянашихдней(работа дома, медитация и т.д). Пространства малогабаритныхквартир(1,2комнаты)несправляютсясовсемипотребностями.Нестандартные способы организации процессов становятся бо-леепопулярными.


Записка

"У меня есть письменный стол. Но мне не хватает этого места, чтобы заниматься своим увлечением. Нужно где-то разложить все эти тряпочки, пуговки, камушки и другие штучки. Часто я беру планшет и иду на разложенный диван"


Записка

"У нас пока однокомнатная квартира. В комнате 2 стола с компами + 2 ноута, большая диван-кровать, стенка. Обычно мы на разложенном диване делаем всё. Но, когда приходят друзья нам нужно большое пространство для напольных игр (Твистер). А иногда мы накрываем журнальный стол с закусками и приносим стулья с кухни. В этих случаях диван складывается"


Записка

"Обычно я делаю макияж в ванной, но иногда, когда я опаздываю мне удобнее это делать на кухне, пока я готовлю завтрак. А еще я люблю ванную комнату, это теплое и уютное помещение. Там я могу читать, работать с ноутбуком, сидеть, отдыхать."


Записка

"Нашу четырех комнатную квартиру мы превратили в одну комнату студию как общественное пространство, и две отдельные комнаты. Большая комната для меня это способ одновременно готовить, общаться с ребенком и мужем, смотреть телевизор, рыться в интернете"

17 | 71

иметь много цифровой и компьютер-ной техники


отложить покупку новой мебели, если старая выполняет свои функции

&Цифровая техникадаёт людям эмоции, неограниченныйдоступкинформации,общению,самовыражению.Этосочетаниевоспри-нимается,каксвобода,чтодлянихважнее,чемновыйинтерьер.Домашняя обстановка финансируется по остаточному принци-пу. Цифровая техника вытесняет мебель из жилого интерьера(тоесть,изспискапокупок).Молодыелюдисоглашаютсяполь-зоваться староймебелью, телевизором, одеваться в сэкондхенд,ноиметьдорогойкомпьютер,смартфон,фотоаппарат.


Записка

"У нас в доме два настольных компьютера, два ноутбука и Wi-Fi. Живем в этой квартире два года, много идей по ремонту, хочется реализовать разные стили, но пока живем со старой мебелью. Когда у меня будет новая и красивая кухня, мне будет приятнее готовить"


Записка

"Друзья любят собираться у меня, потому что тут есть большой телевизор, Xbox, iPad и ноутбук, акустическая система. Но пока мы живем с мамой, нам не хочется что либо делать по интерьеру. Пока пользуемся кухней, которая досталась нам от родственников. Конечно, когда будем жить одни, мы сделаем все, как нам нравится"


Записка

"Не понимаю людей, которые тратят много денег на одежду. Например, я покупаю кеды за 300 рублей, сама докрашиваю. Все мои друзья так одеваются, удобная, не дорогая обувь. Зато я очень люблю фотографировать. У меня есть зеркалка. Купила ее со скидкой из-за царапины на корпусе, всего за 25 тыс. р.! Оптика обалденная!"

18 | 71

потребность иметь рабочее место дома


работать в расслаблен-ном состоянииVS

Существуетвысокаяпотребностьиметьдомарабочееместо,гдеможнорасположитькомпьютер,документы,литературу.Однако,еслидомаестьрабочееместо,тозанимнесидится,естьжеланиепринятьболеерасслабленноеположениеилименятьположение.


Записка

"У меня и мужа 2 стола, 2 компа и 2 ноутбука. Но за столом мы работаем не часто. На диване мы сидим с ноутбуками. Если хочется посмотреть фильм, то один монитор от компа мы ставим на табуретку ближе к дивану"


Записка

"Я часто беру работу домой. Мне там лучше думается. У меня есть возможность работать за столом. Но я всегда устраиваюсь на кровати, мне так удобнее. Было бы здорово иметь стол прямо в кровати"


Записка

"При переезде я специально купила рабочий стол. В итоге, он завален бумагами, а я всегда сижу с ноутбуком на диване-кровати и иногда параллельно смотрю телевизор. И даже если мне для работы нужна твердая поверхность, я иду за барный стол на кухню, где можно еще и перекусить"

19 | 71

принимать родителей и гостей стар-шего возраста


жить так, как человеку нравитсяVS

Современная молодежь стремится организовывать быт так, какимудобнеездесьисейчас.Еслиинтереснееиэкономичнеекупитьбескаркаснуюмебель,тоэтоклассныйвыбор!Однако,припокуп-кемогутвозникатьвопросы:акакмамабудетнаэтомсидеть?

Инсайт: Использовать трансформацию нетрадиционной мебелидляполученияболеетрадиционнойформы.


Записка

"У нас однокомнатная квартира. Думая о моем будущем ребенке (чтобы его не будить), мы решили сделать кухню-гостинную (с плазмой, диваном и очень маленькой кухней). Сейчас выбираем компактный и маленький диванчик. который можно разложить. Нашли один бескорпусный диван за 2000р. мне он нравится. Но проблема в том, что он очень низкий в разложенном состоянии. Я не представляю как я положу на него маму (непривычно, некомфортно). А корпусный вариант стоит 8000 р. Пока решения нет"


Записка

"У меня есть идея отказаться от стереотипной, скучной мебели и в частности от двух диванов в пользу нескольких толстых матрасов с оригинальными чехлами. Мне нужно универсальное пространство для отдыха, просмотра фильмов, работы с ноутбуком, вечеринок. Друзьям нравится моя идея. Единственное сомнение: куда я посажу своих родителей, ведь сидеть придется почти на полу"

20 | 71

потребностьв наведениипорядка


потребностьв творческом беспорядкеVS

Стереотипным является представление, что порядок – это ког-давещейневидно,когдавсепополочкам.Нооносвойственноневсем.Беспорядокилитворческийхаосдлямногихболееин-тересен, выражаетихнатуру, внемпрощенайтивещи.Однакодажетакиелюдинуждаютсявпорядкевремяотвремени,иликог-давдомприходятгости.

Важнонайтирешения,которыеструктурируютвещивпривлека-тельныйбеспорядок,могутскрытьотчужыхглазбеспорядок.


Записка

"Я люблю беспорядок. Когда у меня все по полочкам, у меня словно тоска в душе, а когда все раскидано, то это жизнь. Но когда приходят гости, надо все таки прибираться. Я решила сделать одну комнату для себя с полным беспорядком (гости ее не увидят), а другую для гостей, в которой я буду поддерживать порядок"


Записка

"На моем столе вечно все разбросано, я не очень аккуратная, это потому что я творческий человек. Когда приходит вдохновение, я не обращаю внимание на беспорядок. Я хочу чтобы у меня было много ящичков, надеюсь они меня будут стимулировать, организовывать"


Записка

"Я делаю уборку сам. Не то чтобы мне нравится сама уборка, но процесс упорядочивания всего по своим местам это обо мне. Когда после уборки все упорядоченно и логично, мне хорошо"

21 | 71

потребностьв личномпространстведля отдыха


потребностьв публичномпространстведля гостей

VSСоздатьличнуюипубличнуютерриториивнебольшойквартиресложнаязадача.Темнеменее,людямнеобходимопространство,способноелегкоменятьсяспомощьюмебелиидекора,длятогочтобыобеспечитькакуединение,релакс,такисемейноеобщение,приёмгостей.


Записка

"Сейчас я живу одна в своей квартире. У меня есть две комнаты, которые я разделила по принципу личная и для гостей. У меня идея сделать одну комнату для себя с полным беспорядком и буду жить как нравится, а другую для гостей, в которой я буду поддерживать порядок"


Записка

"Мы живем с женой в квартире с моей мамой. У нас личная комната. Там все сделано для друзей: много аудио-, видео-, компьютерной техники, диван, столик Лакк. К нам часто приходят друзья. Мы сидим либо на кухне, когда готовим суши, либо у нас в комнате с едой"


Записка

"Мы еще не сделали ремонт в своей однокомнатной квартире, мебель тоже хотим поменять, поэтому не все как нравится. Когда к жене приходят подруги, то они обычно сидят на кухне. Когда у нас большая компания мы накрываем едой журнальный столик, складываем диван-кровать, несем стулья из кухни. Бывает просто общаемся с друзьями на большом разложенном диване"

22 | 71

получать материальную пользу от вещей


получать не материальную пользу от вещей&

Материальнаяпольза-базовоепонятие,точтодолжнобытьсамособой. Люди также пользуются вещами, которые содержат не-материальную составляющую, создавая атмосферу, настроение(свечи,картины).Людистремятьсяобладатьвещами,вкоторыхсовмещенымате-риальныеинематериальныесмыслы.Добавочнойнематериальнойсоставляющейпредметовможетвы-ступатьобучение,памятьособытиях,философия,юморипр.


Записка

"Смешные кеды, которые я купила недорого (300р.) и сама раскрасила, я ношу с огромным удовольствием. Мне не близки безликие черные замшевые сапоги"


Записка

"Я никогда не куплю серую зимнюю куртку, просто потому что она нужна. Я ищу вещи, которые отражают меня и мой внутренний мир. Например, бренд Desigual предлагает эмоциональную креативную одежду"


Записка

"Последний раз к вечеринке мы покупали бумажные стаканчики, раскрашенные очень красиво по-новогоднему и салфетки в зимней тематике. Мне они так понравились, что сейчас стоят у меня на кухне как декор к Новому году"

23 | 71

использовать в интерьере проверенные решения


изменять пространство под настроение, тематику легко

VSВстереотипномвосприятииинтерьерявляетсячем-тостатичным,неизменным.Людямнравится, менять незначительные акценты(шторы,подушки,аксессуары).Длякардинальныхизмененийну-женремонт.Онибудутрады,еслиполучатвозможностьболеесе-рьёзного изменения интерьерамалыми средствами, за короткоевремя.


Записка

"Мы живем вдвоем с женихом в двушке. Когда мы делали ремонт, приняли решение все стены выравнивать и красить в белый цвет, одна стена стала травяно-зеленой, другая черной. Сейчас мы приклеиваем на стены виниловые наклейки, меняем их по праздникам, приклеиваем стикеры и пишем друг другу послания. Атмосфера стала очень европейской, легкой. Нам очень нравится"


Записка

Когда мы организуем вечеринки дома, то главное простыми средствами создать нужную атмосферу. В ход идет все, что есть у друзей, часть докупается специально. Обычно мы обклеиваем стены постерами, картинками, вещицами. На столе создаем сервировку с одноразовыми штуками: бумажные салфетки и стаканчики с картинками. И заканчивают все аксессуары в одежде.

24 | 71

потребность создавать свой уникальный мир


быть среди единомыш-ленников&

Людям нравится выделяться уникальными вещами. Уникаль-ныевещимогутбытькупленыилидоделанысамимчеловеком.Причемвторойвариантболеепредпочтительный.

Вданномслучае,важнаоценкатолькотехлюдей,которыеразде-ляюттежеценности,негативнаякритикадругихлюдейневажнаилидажерадует.Фраза«нетакой,каквсе»воспринимаетсякаккомплимент.

Цитаты из интервью

Записка

"Я считаю мой сотовый Motorolla уникальной техникой. Он эксклюзивный: Моторолу мало продают в России. Он действительно симпатичный и при этом еще и уникальный"


Записка

"Мне очень важно, чтобы мои идеи оценивали и поддерживали друзья. Хочу чтобы мое окружение разделяло мои интересы и вкусы"


Записка

"Мы планирует поехать в Тайланд и взять с собой санки )))!!! Почему? Это же нестандартно, мы будем первыми! Я решил устроить фотосессию и выложить потом в контакте. Друзья оценят!!!!!"


Записка

"Мне на свадьбу коллеги подарили прикольную лампу. Было безумно приятно! Я очень горд за свой коллектив, что они остались на волне. Для меня это значило, что они принимают меня в свой ТВОРЧЕСКИЙ коллектив. Как бы говорят: "мы с тобой одной крови"

25 | 71

не париться о быте

Бытовуха заедает


&Прогресснестоитнаместе.Раньшевоспринималась,какнорма,ручнаястиркаимойкапосуды,ручнаямясорубкаинарезкаово-щей,уборкамокройтряпкой.Современнаятехникаосвободилазначительноеколичествосвободноговремени.Исейчасэтоявля-етсянормой.Алюдитребуютотпрогресса–хотимещеменьшерутины!Хотимменьшепаритьсяобыте!


Записка

"Мы с женой каждый вечер готовим вместе. С одной стороны, это возможность побыть вдвоем, обсудить, как прошел день; с другой стороны, это экономит наше время, А для себя одного я не готовлю, покупаю готовое в магазине"


Записка

"У нас есть стиральная машина, микроволновка, кофеварка и все что нужно. Посудомойку хочется, но пока нет"


Записка

"Не люблю прибираться, мне по душе творческий беспорядок. Наверное это оправдание, но для меня есть дела важнее, чем постоянно убираться"

26 | 71

Процессы заменяют предметы

Если раньшежилое пространство организовывалось комнатами(каждойкомнатесоответствовалаоднафункция-спальная,гости-ная,столовая,ванная),тосейчаспространствоорганизуетсяпро-цессами (сон, еда, развлечения), причемпроцессыиногдачере-дуютсянаодномместе,иногдапроисходятводновремяводномместе,иногдаперемещаютсяизодногоместавдругое.

Возможныерешения:Создаватьмногофункциональнуюсреду,ко-тораяможеттрансформироватьсяфункциональноиэмоциональ-но.

Открытие

27 | 71

Цифровая техника вытесняет мебель из списка покупок

Цифроваятехникасоднойстороныдаётлюдямэмоции,неогра-ниченный доступ к информации, общению, самовыражению,асдругой-освобождаетихвремя.Этосочетаниевоспринимает-ся,каксвобода,чтодлянихважнее,чемновыйинтерьер.

Домашняяобстановкафинансируетсяпоостаточномупринципу.Цифроваятехникавытесняетмебельизжилогоинтерьера(тоесть,изспискапокупок)Людисоглашаютсяпользоватьсястароймебе-лью,телевизором,одеватьсявсэкондхенде.

Возможныерешения:Нужно создать сервисыпродуктыне ско-вывающиесвободу,незанимающиевремя,помогающиесамовы-ражаться,создающиеэмоции,сделатьдомболеесоциальнымме-стом.-Дом,всвоейфункциональнойчасти,недолженмногостоить.

Открытие

28 | 71

жить - на полу

Открытие

Людихотятжитьнанизкойгоризонтальнойповерхности.Вэтомслучае,мебеликак-будтонет,пространствоувеличивается.Понейможноходить.Но!Предложитьлауж-зонунауровнеполавкаче-ствеуниверсальногопространстванедостаточно.Остаётсямноговопросов:Этобудетпол?Онпрочный?Понемуможноходить?Какснизубудутвыглядетьдругиепредметыинтерьера?Какизбежатьпыли,котораяоседаетнанизкиеповерхностиипол?Кудадетьэлектро-проводаотмногочисленнойтехники?Каковыособенностиосве-щениятакогоинтерьера?Ит.д.Возможные решения: Предлагать комплексное решение: наборпредметовиприемовдлядома(пол,мебель,аксессуары,техника,проводакней,свет,уборка).

29 | 71

Меньше вещей - больше возмож-ностей

Открытие

Чемменьшепредметноеокружение,темширегоризонтыдляса-мореализацииивосприятияинформации.Меньшимипредметамиобеспечиватьбыт,получатьбольшеновойиполезнойинформа-циидлятворчестваисвоейдеятельности.

Возможные решения: Обустройство жилья должно восприни-матьсялегко.Егодолжнобытьмало.Домнедолженстановитьсядлячеловекаэмоциональнымиматериальнымякорем.Снимлег-корасстатьсянавремя,илинавсегда.

30 | 71

Любовь к вещам через эмоцию

Открытие

Предметыстановятсясимволамисоздающегоихчеловека.Людилюбятпредметнезафизическиесвойства,азатотэмоциональ-ныйопыт,которыйснимисвязан.

Возможныерешения:Создатьэмоцию,связаннуюспредметомдоиливовремяпокупки.

31 | 71

работать полу-лежа

Открытие

Современныелюдипроводятмноговременидомаскомпьютером.Одниназываютэтоработой,другие–развлечениемиотдыхом.Почти все используют ноутбуки полулежа или лежа на диване,дажеимеядомашнее«рабочееместо» (столистул).Положение«сидязастолом»воспринимается,каксвязанноесработой,обя-занностями,напряжением.Когдачеловеклежит,этоположениеассоциируетсяунегосотды-хом.Телорасслабляетсяиэтодаетвозможностьдуматьнемаши-нально,аосознанно,«открытымумом».

Возможныерешения:Предложитьудобноерабочееместолежа.Дляофиса:создатьрабочиеместа,воспринимаемыекакотдых.

32 | 71

ритуалы меняются

Открытие

Ритуалы претерпевают изменения. Сервировка становится мо-бильной, игровой, тематичной, соответствующей настроению,нетребующейвременинаглажку(последнееотноситсяковсемутекстилю).

Возможныерешения:Продуктыдолжнысоответствоватьбыстроизменяющимсяпотребностям.

33 | 71

Бытовая техника без заморочек

Открытие

Бытовая техника (стиральная машина, посудомойка, микровол-новка,пылесос)простоДОЛЖНАБЫТЬ!Частомолодымлюдямбытоваятехникаимебельдостаетсяотродителей,ониобэтомнепарятся.

Возможныерешения:Обеспечитьпростойспособприобретениявстроеннойтехники.Возможенсервисзаменыстарой.

34 | 71

ненужные старые вещи мешают появлению новых

Открытие

Людистремятьсяпомочьдругим,делясьсниминенужнымивеща-ми.Они,какибизнесысталкиваютсяспроблемамиутилизациистарых,немногополоманныхвещей,которыемогутпригодитьсядругим,нотратитьнаутилизациюденьгиивремянеимеютвоз-можности.

Возможные решения: Бизнес должен помогать людям делитьсяненужнымивещами.Можно:-устраиватьрегулярныефестивалиподержанныхвещей,накото-рыхвыставлятьсвоинеликвидыподоступнымценам,создаватьновыевещиизстарыхидаватьвсемжелающимделатьтожеса-мое;-создатьинтернет-сервис«отдамвхорошиеруки».

35 | 71

Продукт как образ жизни

дизайн-принципы

1.Создавать новые способы жить(спать,есть,мытьпосуду)идр.Признаватьсясамомусебеидругдругу,что

мыхотимотказатьсяотуженеполезногостереотипа,мешающегонамполучатьудовольствиеотжизни.Уни-

кальныйдизайн,какрезультат.

2.Обеспечиватьвозможностьвсё делать легко, просто,незаморачиваясь,нетратявремениисил.

3.Обеспечитьвозможностьнаполнять жизнь личными эмоциями.

4.Создавать условия для самореализации, персонификации.

5.Создаватьповоды для общения вкругусемьи,друзей.

6.Превратить быт в развлечение.Соеденитьегособщением.Рассматриватьпроцессысточкизренияраз-

деленияобязанностейиихобъединениядлятого,чтобыполучатьудовольствиеотобщенияпривыполнении

домашнихдел.

7.Обеспечивать «он-лайн-жизнь».

8.Предусмотреть лёгкую утилизацию,илиещёлучшепередачувещейтем,комуонинужны.

9.Упаковка не должна восприниматься мусоромпослеиспользования.

36 | 71

Продукт как домашняя обстановка


1. Рассматривать жизнь человека как совершающиеся действия. Сон,посуда,еда,работа,свет,отдых,

мусор,глажкаит.п.эторазличныесостоянияидеталиодногопроцесса.Видетьотдельныевещивконтексте

процесса.

2.Минимум вещей – максимум разнообразных функцийитрансформации,удовлетворяющихнесколько

потребностей.

3. Трансформировать интерьер (атмосферу) вповседневнойжизнипростыми, понятнымидвижениями.

Вещьможетбытьтехнологичной,нопростойиестественнойвиспользовании.Трансформация–этодажене

опредмете,аосреде.

4. Видеть среду целостно.Совмещатьвнейпрактичностьиэмоциональность.Вкрупноймебели(холст)ре-

ализуетсяосновныефунции.Вмаленькоймебелииличастяхмебелииаксессуарах(краски)выражаютсяэмо-

ции.Внебольших,какправило,кастомизированныхпредметах—смыслы.

37 | 71

Продукт как домашняя обстановка


5. Создать условия для простой и удобной интеграции IT.

6. Создавать процессы для общения в быту. Например,совместнаяготовкаможетстатьвеселееипроще,

еслиодинбудетрезатьовощи,другойжаритьлук,третийкататьтесто.Какэтосделатьчерезпредметы?Воз-

можнообъектысвидимоймужественностьюилинаоборотженственностью.Противоположностивсегдавме-

сте,водномнаборе))

7. Интерьерные решения, в которых бардак выглядит, как творческий беспорядок. Искатьзакономерно-

стивпорядкеибеспорядке,структуреихаосе.Бесстуруктурныйпорядок.

8. Искать способы разделять личное и публичное на ограниченной площади.

9. Спрятать зоны хранения в маленьких пространствах. Убратьощущениезаполненности,наполненности.

Сделатьпроцессхраненияпростым.Убратьненужныевещиизжизненногопространства

10. Найти решения для глажки и сушки. Неимеетсмыслазагонятьсядизайном,есливкомнатестоитсушка.

38 | 71

Продукт как вещь


1. Видеть вещи через призму «холст-краски-смысл». Вещи-«холст»,должныбытьреализованыспомощью

недорогихтехнологийиматериалов,чтобынедорогостоить.«Краски»стоятумеренно.«Смыслы»-могутсто-

итьдорого.

2. Создавать остроумное функциональное решение, используя лаконичные формы. Формула простоты:

большесмысла,меньшеформы.

3. Создавать продукты, вызывающие эмоции.

4. Создавать продукты («краски», «смыслы»), которыелегкоперсонализироватьподсебядляполучения

личных,болеедорогихэмоцийисамореализации.

5. Цвет — основной критерий восприятия стиля. Форма,мотивыизображений—следующий.

6. Натуральные, тактильные материалы — удовольствие.Использоватьихвпродуктах«красках»,«смыс-

лах».

Отношение к покупкам

40 | 71

недоверие продавцам,консультантам


потребность в помощи,подсказкеVS

Консультантудоверяют,когдапроисходитдиалог,когдаонделаетпредложения,исходяизэмпатии,тоестьсначаласлушает,апотомпредлагаетвсоответствиисдействительнымипотребностямипо-купателя.Уровеньпрофессионализмапродавцадолженбытьвы-сок, но бесстрастное перечисление технических характеристиквызываетнегативнуюреакцию.Инсайт:Идеявпомощидруга-профессионала.Друг–эточело-век,которыйзнаетмоипотребности,непосоветует,того,чтомнене нужно, не обманет.А профессионал – это человек, которыйразбираетсявпродуктелучшеменя.


Записка

"Когда мы выбирали автомобиль, в автосалоне Wolksvagen я обратил внимание на одного консультанта. Он узнавал индивидуальные потребности и образ жизни конкретного покупателя (спрашивал про рыбалку, шоппинг, количество человек в семье) и учитывая это помогал в выборе комплектации. Мне это очень понравилось. Кстати автомобиль мы купили именно там"


Записка

"Когда я выбирал кухню, я обошла много мебельных салонов. Но мне очень понравилась женщина-дизайнер, которая сразу задала вопросы, с целью понять мои особенности и потребности. Например, левша я или правша, состав семьи. И посоветовала при моем высоком росте сделать столешницу немного выше. После этого я полностью стала ей доверять, приняла сразу ее решения и очень довольна результатом"


Записка

"Когда мы выбирали костюм, мы обошли много салонов. Но один консультант мне очень не понравился. Он был похож на гомосека и предлагал мне слишком обтягивающие брюки. Похоже, он вообще не понимал, зачем мне костюм"


Записка

"Я вообще не доверяю продавцам-консультантам: их единственная задача - "впарить" товар, они вообще врут. Перед тем как пойти в магазин я узнаю в интернете о товаре практически все. Я ему сама могу рассказать больше, чем он знает. Я люблю покупать в интернете. Читаю качественные отзывы в интернете - где есть не только положительные, но и отрицательные мнения"

41 | 71

получить досто-верную инфор-мацию о товаре и услуге


сложность проверки информацииVS

Одного мнения о товаре (информации, полученной от первогопродавца)людямнедостаточнодляпринятиярешенияопокупке,поэтомуодниездятповсеммагазинам,другиеизучаютотзывыисравниваюттоварывинтернете.Нужнодатьвозможностьузнатьоценкудругихлюдейопредпо-лагаемойпокупке.Например,оn-lineсервиссреальнымиотзыва-мивмагазине.


Записка

"Я когда выбираю бытовую технику сначала обхожу несколько расположенных по близости магазинов, фотографирую 6-8 ценников, выбирая нужные параметры. Дома я ищу отзывы об этих моделях в интернете и делаю окончательный выбор. Потом иду покупать в магазин"


Записка

"Для меня способ получить достоверную информацию - это узнать мнение моих друзей, близких людей, которым я доверяю. Например, когда мне был нужен компьютер, я спросил у своего друга компьютерщика, а что бы купил он себе. А если речь идет об одежде я доверяю мнению своей жены-дизайнера.


Записка

"Я вообще не доверяю продавцам-консультантам: их единственная задача - "впарить" товар. Перед тем как пойти в магазин я узнаю в интернете о товаре практически все. Я ему сама могу рассказать больше, чем он знает. Я люблю покупать в интернете"

42 | 71

потребностьувидеть готовое решение


потребность в своем уникальном мире

VSГотовыерешения, подсказки, увиденныевинтернете,магазине,журнале,судовольствиемприменяютсяимогутвдохновлять.Индивидуализацияможетдостигатьсяфинишнойсамостоятель-нойдоработкой.Можноискатьдругиеспособы.


Записка

"Я люблю путешествовать не по путевке. Часто захожу в магазины с необычной витриной. Для меня это способ вдохновиться, набраться новых идей и вещей, если они отражают мой мир. Увиденные идеи, вещи и решения я применяю и видоизменяю для интерьера моего дома. "Хорошие художники копируют, великие - воруют" "


Записка

"Когда мы переехали в новую квартиру, нам стала нужна кухня. Я смотрела очень много сайтов, журналов, чтобы найти картинку, которая мне понравится"


Записка

"Нам достались от родственников старые венские стулья. Я их сам отшкурил и отремонтировал. Мне очень хочется дать им новую жизнь, будет под ретро, но с новым образом"

43 | 71

потребность доверять бренду в отноше-нии качества продаваемого товара


Бренд–этоотражениемоихценностейвпродукте,всервисе.Еслилюбимыйбренд,подсунулнекачественныйтовар,этовосприни-маетсякакпредательство(возникаеттерминологиядружбы).


Записка

"Реал - мой любимый продуктовый магазин, если бы он был ближе, я бы ездила только туда. Я чувствую себя там как в Европе. Корзинки, напоминают чемоданчик путешественника; много сортов помидор, макарон, я последний раз такое видела во Франции. Там есть секции с товарами, которые гарантированно постоянно новые! Я буду ездить туда все равно, меня туда тянет"


Записка

"Последняя самая эмоциональная покупка была Iphone мужу на День рождения. Он давно о нем мечтал. Мы в интернете выбрали модель, цвет. Потом пошли в магазин и купили. 2 недели после покупки, разговоры были только о нем, как буд-то мы купили его только что. Находили новые возможности, удивлялись, радовались. Эта покупка превзошла наши ожидания на 200%!"


Записка

"Когда я покупал кухню с натуральным шпоном, я остался недоволен брендом. В магазине на образце кухни шпон был привлекателен. Но когда мне привезли его домой, шпонированные дверцы оказались явно разные по тону и имели разное направление волокон. Неужели бренд не мог посмотреть, что он мне везет?!"

44 | 71

потребностьв он-лайн покупке

потребностьпокупатьв магазине


VSСуществуеттенденциясовмещатьинструментыон-лайнпокупкиипоходавмагазин.

Инсайт: Предлагать разный пользовательский опыт для on-line и off-line сервисов. Ориентировать интернет-сервисы наY-поколение, а обслуживание и коммуникации в магазине – наX-ов.


Записка

"Я когда выбираю бытовую технику сначала обхожу несколько расположенных по близости магазинов, фотографирую 6-8 ценников, выбирая нужные параметры. Дома я ищу отзывы об этих моделях в интернете и делаю окончательный выбор. Потом иду покупать в магазин"


Записка

"Я люблю покупать в интернете. Сам приятен, ожидание, когда ты не знаешь что придет. А если покупка удалась и все подошло, то это восторг! Я покупаю одежду, аксессуары, часто пользуюсь совместной покупкой Вконтакте"


Записка

"Я часто покупаю в интернете, что нельзя найти в магазинах нашего города. Например, необычные подарки для друзей, профессиональные материалы. Также удобно покупать билеты для путешествий. Когда я определилась с брендами одежды, которые мне нравятся и подходят, я поняла, что готова покупать их товары он-лайн."

45 | 71

потребность получать эмоции от шоппинга (новизна и развле-чение)


потребность пользовать-ся магазином привычного формата

VSМагазин-этоспособполучитьуникальныйэмоциональныйопыт.Людиготовыперениматьнестандарныйопытвпроцессепокупок.Всуществующихстандартныхмагазинахониведутсебястандар-тно.

Инсайт:Длятого,чтобычеловеквоспринималуникальныйфор-матрешениедожнобытьцелостным,убедительнымвовсехча-стях,чтовызываетположительныеэмоции.


Записка

"Когда я первый раз зашла в Антропологию я была в восторге. Там есть много разных вещей (одежды, аксессуаров, мебели и пр.), которые объединены единым стилем, настроением, но кажется как будто это хаос, много разных вещей. Однажды купила там вязанные ручки, которые можно прикреплять к фасадам шкафов, использовать как вешалки и т.д. После этого появилась идея коллекционировать разные уникальные ручки и использовать их для новой кухни"


Записка

"В сети Реал я чувствую себя как в Европе. Корзинки, напоминают чемоданчик путешественника; много сортов помидор, макарон, я последний раз такое видела во Франции. Там есть с товарами, которые гарантированно постоянно новые! Я буду ездить туда все равно, меня туда тянет"


Записка

"Я люблю бренд Desigual, его товар и магазины, продвижение - все в целом. Недавно я обнаружила одежду этой марки в обычном ТЦ, у них даже не было бенд-секции. Эта одежда висела на одной вешалке со скучными, серыми вещами! Меня как будто обокрали, я никогда не буду в этом отделе покупать свой бренд!"


Записка

"Мы с женой идем за сковородкой туда, где много сковородок. Это логично"

46 | 71

потребность женщин не хо-дить по магази-нам в одиночку


мужчины из-бегают жен-ских магази-нов. Скучно

VSСоднойстороныинтересыпарY-поколениястановятсясхожими(женщиныинтересуютсятехникой,мужчины-дизайном),таккаконисходятсяпоинтересам,ценностям.Сдругойсторонывболеестаршихпарахсохраняютразличныеинтересы.

Инсайт:Предложитьвозможностидляинтересногосовместногошопинга.Бренддолженвоспринимальсякакунисекс,предлагаяуниверсальныерешениядляобстановкидома.


Записка

"Я плохо понимаю в дизайне и моде. Но я хожу по отделам с женой, она же ходит со мной по отделам мобильной электроники"


Записка

"Я бы ходил с большим интересом за покупками с женой, если бы я мог заняться там чем-нибудь интересным, технологичным, пока жена ходит за чашечками"


Записка

"У меня маленький ребенок. Когда мне нужно что-то купить, я оставляю его с мужем и бегом по магазинам. Это конечно не доставляет мне удовольствие. Я быстрее ищу то, что мне нужно, не обращая внимания ни на что другое"

47 | 71

потребность контролировать ребенка в магазине


потребность ребенка под-ражать взрос-лым, играть

VSПотребностимамывызваныстрахоморебенке:соднойстороны,чтобыребенокнепропалинеповредилсебяи,сдругойстороны,неповредилтовар,закоторыйпридетсяплатить.Утакоймамынетвозможностинаправитьсвоевниманиенапокупку.

Инсайт:Необходимообеспечитькомфортмамыиребенка.


Записка

"Очень часто мы ходим по магазинам с моей маленькой дочкой. Мне нужно постоянно держать ребенка в поле зрения, она любит бегать, все трогать. Я не могу сконцентрироваться и получить удовольствие от покупки, т.к. большую часть моего внимания занимает ребенок. Я боюсь, что она может что-то разбить или пораниться"


Записка

"Очень часто мы ходим по магазинам с моей маленькой дочкой. Мне нужно постоянно держать ребенка в поле зрения, она любит бегать, все трогать. Я не могу сконцентрироваться и получить удовольствие от покупки, т.к. большую часть моего внимания занимает ребенок. Я боюсь, что она может что-то разбить или пораниться"

48 | 71

делать выгодные приобретения(цена-качество)


обладать веща-ми, имеющими эмоциональ-ную ценность

VSКакизбавитьчеловекаоттакоговыбора:илиполезнаяпокупка,иликлассная?Привносявсвоипродуктыэмоциональность,уни-кальностьиценностныйсмысл,нельзязабыватьофункциональ-ностиицене.

Y-поколениеотносятсяпрагматичнокпокупкам,имважнамакси-мальнаяотдачаотсвоихденег,направленнаянасамореализациюи общение. Эмоциональная сотавляющая продуктов позволяетвыразитьсебя.


Записка

"Если бы я сейчас покупал кухню, то я бы купил корпуса в одном месте, фурнитуру в другом, а фасады в третьем. И собирал бы сам. У меня бы получилась кухня, которая мне нравится и в 2 раза дешевле"


Записка

"Я покупаю в интернете технические товары, например, автозапчасти. Потому что в интернете их можно купить максимально дешево и сравнить соотношение параметров (цена-качество)"


Записка

"Мне нужно было купить подарок ребенку подруги. Гуляя, я увидела магазин: Вещи с историями. Сразу зашла и была просто в восторге! Там были вещи со смыслом для мамы, папы и ребенка. Мне очень понравились футболки "Copy-past" COPY (для родителей) и PAST (для ребенка)! Это же так и есть, классно подмечено! Сразу захотелось купить себе. И для друзей я там подарок выбрала"


Записка

"Мне нравится этот чехол с оленем. Это моя девушка мне сшила. Теперь у нас у обоих - олени ))) "

49 | 71

перед покупкой вещь надо по-трогать руками. В интернете есть мошенники


не тратить время на по-ходы по ма-газинам. есть e-шоппинг

VSМногиесейчассовмещаютобаподхода.Однисобираютинформа-циюотоваревинтернете,апокупаютвмагазине,другие–наобо-рот.БольшинстволюдейбудутготовыпокупатьвИнтернет,еслибудутснятыихопасенияпоповодунарушениясроковивозвратанеподошедшихтоваров.

Кроме этого важно обеспечить простую покупку в Интернете:отзаказадодоставки,стемчтобылюдитратилинапокупкунуж-ныхвещейменьшевремени,чемвoff-line(иливоспринималиси-туациютакимобразом).


Записка

"Когда я выбирала искусственную траву в офис, мне была не нужна стандартная, жесткая, не похожая на настоящую травку пластмасса, а более интересный вариант. Сначала я нашла такую траву в интернете. Потом позвонила в магазин и уточнила наличие. На неделе решила заехать, так как это было по дороге и убедиться в том, какая она на самом деле, а не на картинке. Посмотрела, тут же оплатила в магазине"


Записка

"Как я могу купить кран на кухню он-лайн??? Я же должен его взять в руки, может быть он плохо поворачивается..."


Записка

"Я много уже покупала товаров через интернет. Но покупать билеты для путешествий - это настоящий прогресс! Я вижу картинку вагона, могу отметить понравившееся место, сижу дома на диване, при этом мне не надо показывать ничего проводнице в вагоне, я не могу билет потерять или забыть дома! Это круто!!!!!"


Записка

"Я уже давно покупаю себе повседневную одежу и обувь в одном бренде в американском интернет магазине. Потому что я точно знаю какой из их размеров мне подходит, я знаю их качество. Это легко и просто"

50 | 71

желание большого ассортимента


потребность быстро найти то, что нужноVS

Большойассортиментэтонепотребность,аоднаизидейкомпа-ний,котораядаетчеловекуощущениелегкоговыбора,таккакка-жется,чтовэтомместеявсенайду.

Инсайт:Исследования маркетологов еще в 90-е годы показали,чтоизлишнебольшойассортиментзатрудняетпринятиерешенияиможетпривестикотказуотпокупки.Людиценятбренд,еслион предлагает то, что им нужно, а не все подряд.Ассортиментдолженбытьнебольшим,аправильным.


Записка

"За хозяйственными покупками мы ходим в большие магазины, ведь это логично. Если там много товаров, значит мы точно найдем то, что нам нужно"


Записка

"Раньше я обходила все магазины и ТЦ подряд от далеких до близких в поисках желаемой одежды, аксессуаров. Однако заметила, что покупаю только в нескольких отделах. Теперь я хожу только в них и всегда нахожу что-нибудь интересненькое"

51 | 71

шопинг - это часть творчества


не тратить время на походы по магазинам

VSКогдачеловекищетвдохновениевшопинге,оннеобходитвсема-газиныподряд.Онотдаетпредпочтениелюбимымбрендам,ведьздесьонскореевсегонайдетто,чтоемупонравится.

Инсайт:Демонстрацияценностейбрендакомплексно,чтобысоз-даватьэмоциюотшоппинга.Регулярноедобавлениеновыхтова-ровиуслуг,соответствующихценностям,чтобысохранитьупо-купателейчувствоновизны.

52 | 71

Покупателиприходятвмагазинсразнымипотребностями.Взависимостиотцелипосещениямагазина,онинаходятсявразных

эмоциональныхсостояниях,по-разномуреагируютнавыкладкутовара,интерьермагазина,ассортимент,визуальныекоммуни-

кацииит.п.,нуждаютсявразныхсервисах.Цельбренда–найтирешения,позволяющиесделатьизкаждогопокупателясвоего

приверженца.

Четыре роли покупателя

53 | 71

потребность в удивле-нии, вдохновении, эмо-ции, которой хочется поделиться

Покупатель - Турист

не нуждается в по-купке, не планировал тратить деньги

Покупатель–ТУРИСТэтопервичныйпотокпокупателей.Онза-ходит,потомучтогде-тослышаломагазине,иличто-топривлек-лоеговнимание,когдаонпроходилмимо.Нужновызватьеголю-бопытство.Инсайт: Для данного покупателя следует создавать имиджевуюрекламу.Если емупонравитсямагазин (выражающийценностибренда), то нужноиспользовать потребность человека делитьсяположительнымиэмоциями.Онможетунести с собой сувенир,отражающийегоэмоцию,илиоткрытку,илисделатьсвоюфоткувмагазинеивыложитьеенафейсбук,илипростопоставитьлайкнастраничкебренда.Любое,даженезначительноедействиеста-нетмаленькимшагомкегоприверженности,ато,чтоонскем-топоделился,увеличитузнаваемостьбренда.

54 | 71

Потребность в эмоцио-нальной покупке. нужно купить то, что очень по-нравится, осуществить свою мечту

Покупатель-Мечатель

Потребность в брен-де, которому можно доверять, который разделяет твои цен-ности

У«Мечтателя»всознанииужесложилсяпривлекательныйобразтовара,которыйонхочетприобрести(мечта),ионищетматери-альноесоответствиеэтомуобразу.Нужно,чтобыобщаяатмосфе-рамагазина(формат,информационноеполе)дополнялиеговпе-чатлениеотоваре,усиливалиего.Длянеговажноубедиться,чтоегоценностиблизкикценностямбренда,неразочароваться.Тра-диционнаярекламаиакцииснизкойценойегомалоинтересуют.Возможноэто–покупательподарка,иунегоестьэмоциональныйобраз,которомуподарокдолженсоответствовать.Инсайт:«Турист»превращаетсяв«Мечтателя»еслионпришелвмагазинещераз,чтобысноваиспытатьту,первуюположитель-нуюэмоцию,инаэтотразонпришелзапокупкой.

55 | 71

нужно сделать запла-нированную покупку, удовлетворить суще-ствующую бытовую по-требность

Покупатель по Плану

принять правильное решение при выборе товара. Приобрести товар, который устра-ивает по набору пара-метров

Этотчеловекподходиткпроцессупокупкипрагматично.Онсо-биралинформациювинтернете,ужеобошелнесколькомагазиновипланируетпродолжитьобход.Емуважнорассмотретьвсевоз-можныеварианты,оценитьихплюсыиминусы.Важенассорти-мент,возможностьвыбора.Впроцессевыборатоварапопараме-трамчастовозникаетнеуверенность,таккакпараметровмного,аихценностьнеравнозначна.Нужнапомощьконсультанта,ко-торыйпоможетвыявитьнаиболееценныедляэтогоконкретногочеловекакачестватовараисфокусироватьвниманиенаних.Дляусиленияуверенностиважно,чтобыценности,выражаемыетова-ром,непротиворечиликоммуникациямбренда.

56 | 71Покупатель по Плану

Инсайт:ЕслиМЕЧТАТЕЛЬсталПокупателемпоПЛАНУ,значитэточеловек,лояльныйкбренду.Длянегоценностииэмоции,ко-торые передает товар, являются важнейшим «параметром». Онхочетдоверятьбрендуввопросахкачестваицены.Функциональ-ностьможетотойтинавторойплан.Онпланируетсвоипокупкиулюбимогобренда.Онхочетгордитьсялюбимымбрендом(комму-никациидолжныбытьнаправленынаэто).

57 | 71

потребность купить вещь взамен той, котораявышла из строя

Покупатель Срочно!

легко выбрать, про-сто оплатить, быстро доставить покупку

Покупательзнает,чтотоварынужногоассортиментаестьвэтоммагазине.Онузналобэтомизрекламы,изИнтернета,илибывалздесьраньше.Магазинрасположеннеоченьдалекоотегодома.Для него важно быстро сориентироваться в помещении и най-тинужныйтовар.Нужнабольшаяноменклатура,чтобывыбратьтовар,наиболеепоходящийнастарый,вышедшийизстроя.Всенужносделатьбыстро:задержканакассевызываетдосаду,рас-сказыконсультантовобакцияхотнимаютвремя.Сознаниепере-ключаетсяспроблемытольковмоментобслуживаниянакассе.Вэтой зонепокупательвосприимчивккоммуникациямбренда,можетсопоставитьихсприобретеннымтоваром,получитьотпо-купкидополнительнуюэмоцию.

58 | 71

Туристы - это потенциальные мечтатели

Открытие

«Турист»превращаетсяв«Мечтателя»присопричастностицен-ностямбренда,передаваемыепродуктом.Пониманиеценностейусиливаетсяобстановкойпокупки(магазин,сайт)Принципиаленфактпокупки,какподтверждениепринятияценностей. Став «Мечтателем», покупатель начинает искать дополни-тельнуюинформациюобренде,уточнятьправильнолионпонялценности, радоваться, если коммуникации бренда ещё большеубеждают его в соответствии, рассказывать о находке друзьям.Впоследствии,онможетпокупатьпродуктбренданетолькоче-резканалысамогобренда.Достаточно,чтобыдругиеканалынепротиворечилиценностямбренда.Впротивномслучае,продуктможетвосприниматьсякакподделка.-Есличеловеквернулсявмагазин,потомучтоемутутпонрави-лось,традиционнаяреклама,акцииснизкойценойвнутримага-

59 | 71Открытие

зинаегонеинтересует.Онищетто, зачемонпришел.Гораздоважнее атмосфера, качество товара и сервиса — соответствиеценностям.Возможныерешения:-Создатьинформационноеполе,вкотором«Мечтатели»будутчерпатьподтверждениесоответствияценно-стям(onn-lineвпервуюочередь).-Приразвитииопта,дилерскойсетиважновыбиратьканалынепротиворечащиеценностям.

60 | 71

Удержать всех типов покупателей

Открытие

Еслибрендбудетпривлекателендляпокупателявролях«турист»и «мечта», топокупатель впоследствиибудет охотно выступатьвситуациях«план»и«нужда».Длятакогопокупателярекламаневажна.Онлишьвнебольшойстепенинуждаетсявпомощикон-сультанта.Главное—непровалитькачествотовараисервиса,иверностьценностям.

61 | 71

Мечтатель - это постоянный покупатель

Открытие

«Мечтатель» - главныйприверженецбренда.Оним становитсянадолгозавдохновлениексамореализации.Поощрениерезульта-товтворчествасоздадутещёболеетесныеотношениясбрендом.

Возможныерешения:-Покупательэтойкатегориинекритиченкнебольшимнедостат-камвобслуживании,спониманиемотноситьсякнедоразумени-ям,какэтобываетисблизкимилюдьми.-Созданиесервисоввовлеченияпокупателявжизньбренда,соз-данияпродуктов.

62 | 71

Бренд - друг

Открытие

Людистремятсянайтибренды, которымможнодоверять (каче-ствопродукта+ценности).ВРоссиитакихбрендовпрактическинет.Людинелюбятпокупать.

63 | 71

Покупка по акции у невнятного бренда - раздражает!

Открытие

Покупкапоакцииснизкойценойнесделаетизпокупателяпри-верженца бренда, если она была сделана исключительно из-зацены.Этотпредмет, приобретенный спонтанно, станет хламом,отнимающимучеловекапространствоиэнергию,будетвызыватьнегативныеэмоции(нафигаяэтокупила?!).

Возможныерешения:-Выйтиизпарадигмы«скЫдки»;-Создатьпрограмму«низкиеценыдлядрузей»Друзья,этоте,кторазделяютценности;-Сезонныераспродаживсочетаниисэмоциональнымиивентами.

64 | 71

Как менять стереотип

Открытие

Человеквповседневнойжизниимеетвыработанныемоделипове-дениядлявсехситуаций.Еслинужнаспальняонначинаетискатькроватьиидетвмебельныемагазины.Сложнообъяснитьчелове-ку,чтоможножитьпо-другому.

Возможныерешения:Еслибренд (концептмагазинаили товар)предлагаеткардинальноотличающиесяидеиотсуществующегонарынке,тодействуемв3шага:

1.Помогаемзадуматьсянадтекущимсостояниемвещей.Выявитьпроблемы или противоречия. Свое сообщество является истру-ментомдляпереосмыслениястереотипов.

2.Даримопыт(показать,какможножитьпо-другому)Удивлять,пробовать,обсуждатьипризыватьделиться!

3.Обеспечитькомфортноепонятноевзаимодействиядляполуче-ниячеловекомновогоопыта(сервис,качествопродукта,инфор-мацияипр).

65 | 71

Как создать доверие к продавцу

Открытие

Людихотятдоверятьконсультантамвмагазине.Но!Соднойсто-роны,есликонсультантнавязчив,топодозреваетсявнеискренно-стиикорыстныхинтересах.Сдругой,когдаонбезразличен,этообижает,воспринимаетсякакнеуважение.Бесстрастноеперечис-лениетехническиххарактеристикзапутывает.Неспособностьот-ветитьнавопросквалифицируетсякакнизкийпрофессионализм.

Рольсотрудникамагазина,какносителяитранслятораценностейбрендаогромна.Ондолженбыть:-наблюдательным,чтобыпонимать,когдапокупателюнужнаегопомощь;-уметьиспользоватьэмпатию,чтобыегопомощьбылапринята;- обладать профессиональными знаниями о товаре, объяснять,какжитьскупленнымтоваром,чтобызавоеватьдоверие;-понять,какоеизкачествтоваранаиболееважнодляпокупателя,чтобыоказатьемуподдержку,помочьпринятьрешениеисходяизегоинтересов.

66 | 71

Сервис - это цепочка процессов

Открытие

Плохойсервисявляетсяпричинойотсутствияповторноготрафи-ка.Достаточногомелкогосбоя,чтобыпокупательушёлизмага-зина.Приверженцев бренда разочаровывает сервис не соответствую-щийценностям.- Сервис-дизайн. Сервис – это цепочка системных процессов,одинилидваизкоторыхсоздаютдобавочнуюценность,осталь-ныедолжнынепроваливатьсякомпанией.Вэтомслучаесервисвоспринимаетсякакисключительнохороший.-Сервисдолженсоответствоватьценностям.

67 | 71

Создание домашней атмосферы в магазине

Открытие

Всвязисбольшимколичесвтомвременипроводимомвобщесвен-ныхместах,появляетсяпотребностьвобщественныхпростран-ствах,организованныхпопринципамдома.Такиепространствакажутсяуютными,комфортными,позволяющимивыражатьсоб-ственнуюиндивидуальность,какдомасдрузьями.

Инсайт: Общественное пространство привлекает домашнимиатрибутами:масштабом,домашнеймебелью,освещением,ком-муникациями,дружескимобщениемсперсоналом.Этосвязаностем,чтолюдихотятпроявлятьивестисебятаккакимнравится,адом-этосимволсвободывповедении.Обществен-ныепространстванапоминающиедомашнююобстановкувоспри-нимаютсякактерриториясвободы.

68 | 71

Как создавать магазин


1. Магазин, должен передавать основные ценности и давать возможность перенять опыт бренда: транс-

формация,многофункциональность,эмоциональность,творчество,интеграцияIT,дружескоеобщение,развле-

чения,дизайн.Интерактив—основнойинструментвосприятияценностейиопыта.

2. Быть на шаг впереди в своих интерьерных решениях в магазине,даватьподсказкииидеи,инструкции

иповодыдляпобуждениятворчестваупокупателей.

3. Сохранять эмоцию от ценностей в течение всего цикла общения с брендом: выбор,покупка,проектиро-

вание,упаковка,утилизация.

4. Сервис должен быть стандартно хорошим на всех этапах, кроме одного — выдающегося. Тогдаонбу-

детвосприниматься,какфантастический.

5. Меньше рекламы, больше ценностей.

6. Скидки и невысокие цены - вдохновение для творчества (купитьмногоичто-нибудьпридуматьиз

этого,илиполучитьскидку,ставпобедителемтворческогоконкурса).

69 | 71



7. Создать доверие к бренду, как к другу и профессионалу всфередомашнейобстановки.

8. Жить сотрудникам розничного магазина в торговом зале все время так, как позиционирует себя бренд:

творчески и развлекаясь.

9. Ориентировать продавца не на то, как продавать, а на то, как с этими товарами можно жить. Продав-

цыдолжныбытьлояльнымипокупателямиииметьличныйопытиспользованияпродуктов,исудовольствием

имделиться(рассказывая,показывая)Вовлекатьпродавцоввсозданиепродуктов.

10. Чтобы людям было радостно и удобно покупать в разных ситуациях. Например:мамесдвумямалень-

кимидетьми,жене,когдамужунеинтересноинаоборот(нужныдополнительныеисследования).

11. Магазин должен восприниматься, как что-то родное и близкое. Использованиедомашнихатрибутов,

приёмоввзятыхизжизнилюдей.Например:должныбытьместанакоторыеможноприсесть;использованэф-

фектдомашнегоосвещения;информация,можетвыглядеть,какдоскасзаметками,магнитиками,открытками.

70 | 71



12.Складдолженсоотвествоватьконцепциипродуктадляхранения:«вещей мало, все под рукой».

13. Офис должен демонстрировать преимущества домашних рабочих мест.

14. Дизайн торговового оборудования тот же, что и у продукта (стеллажныесистемыхранения).

15. Процесс проектирования должен совмещать качественный дизайн и «примерку на себя».Возможно,

этогоэффектаможнодостичь,вовлечениемпокупателявпроцеспроектирования.

16. Магазин должен быть неразрывно связан с интернет-ресурсами бренда,гделюдивыбирают,частично

покупают,участвуютвon-lineмероприятиях,вдохновляютсяценностями.

17. Создать сервис, где дать возможность делиться эмоциями (любыми) от покупок, от товара.

18. В магазине должно быть принято фотографироваться. Мынебоимсяподделок.Мыуникальны.

19. Концепция должна развиваться во времени. Обновляться,чтобыподдерживатьинтерес.

ижевск, 2012МD-design.ru

Results of design research "How Generation Y likes to live and buy"

Design

Transcript of Results of design research "How Generation Y likes to live and buy"