Responsabilidade Socioambiental Responsabilidade Socioambiental

EmpresarialEmpresarial

PrincPrincíípios de Atuapios de Atuaçção Profissional ão Profissional

LUCIANO SATHLERLUCIANO SATHLER

11/05/200911/05/2009

www.lucianosathler.pro.brwww.lucianosathler.pro.br

MARKETING

MARKETING SOCIETAL

- MARKETING DE CAUSAS SOCIAIS

- MARKETING SOCIAL- MARKETING AMBIENTAL

Marketing Societal é a orientação organizacional que sustenta como tarefa a determinação das necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo, para o

atendimento dessas necessidades de forma eficaz e eficiente, cuidando de preservar ou

melhorar o bem-estar do consumidor, da sociedade e do meio-ambiente.

Adaptado de KOTLER, 2000, pg. 47.

DOADOAÇÇÕES EMPRESARIAISÕES EMPRESARIAIS

Muitas vezes sem vMuitas vezes sem víínculo nculo com a estratcom a estratéégia empresarial, gia empresarial,

buscam apenas gerar bons buscam apenas gerar bons sentimentos e publicidade sentimentos e publicidade

positiva a respeito da positiva a respeito da empresa, alempresa, aléém de elevar o m de elevar o

moral dos empregados.moral dos empregados.

MARKETING RELACIONADO A MARKETING RELACIONADO A CAUSASCAUSAS

Um passo adiante das Um passo adiante das ‘‘doadoaççõesões’’, busca associar a , busca associar a marca da empresa a uma marca da empresa a uma

causa ou a uma organizacausa ou a uma organizaçção ão do Terceiro Setor admirada do Terceiro Setor admirada pela opinião ppela opinião púública. Ainda blica. Ainda tem o foco na propaganda e tem o foco na propaganda e

não no impacto social. não no impacto social.

‘‘Marketing Relacionado a CausasMarketing Relacionado a Causas’’, , tambtambéém chamado m chamado ‘‘jointjoint--ventureventure

marketingmarketing’’, une uma empresa com , une uma empresa com uma organizauma organizaçção do Terceiro ão do Terceiro

Setor, em uma aSetor, em uma açção ão mercadolmercadolóógica para o benefgica para o benefíício de cio de

ambas. ambas.

MARKETING AMBIENTALMARKETING AMBIENTAL

EstratEstratéégias de pesquisa, gias de pesquisa, desenvolvimento, oferta e desenvolvimento, oferta e

comunicacomunicaçção de produtos com ão de produtos com orientaorientaçção de respeito e ão de respeito e

valorizavalorizaçção do meioão do meio--ambiente. ambiente. TambTambéém chamado m chamado ‘‘Marketing Marketing

VerdeVerde’’..

InformaInformaçções claras e significativas o suficiente ões claras e significativas o suficiente para evitar enganospara evitar enganos

AlegaAlegaçções devem esclarecer se são aplicões devem esclarecer se são aplicááveis veis àà forma de produforma de produçção, ao produto, ão, ao produto, àà embalagem embalagem ou a um componente de um dos doisou a um componente de um dos dois

Não se deve superestimar um atributo ou Não se deve superestimar um atributo ou benefbenefíício ambientalcio ambiental

No caso de alegaNo caso de alegaçções comparativas devem ser ões comparativas devem ser claras o suficiente para evitar enganosclaras o suficiente para evitar enganos

O preO preçço cobrado pelo o cobrado pelo ‘‘valor agregadovalor agregado’’ não deve não deve ultrapassar o ultrapassar o ‘‘valor percebidovalor percebido’’ pelo clientepelo cliente

DIRETRIZES PARA O MARKETING DIRETRIZES PARA O MARKETING AMBIENTALAMBIENTAL

PROPAGANDA VERDEPROPAGANDA VERDE

1.1. Mostrar a relaMostrar a relaçção entre o produto / ão entre o produto / serviserviçço e o meioo e o meio--ambiente.ambiente.

2.2. Promover um estilo de vida Promover um estilo de vida ‘‘verdeverde’’ sem sem destacar um produto ou servidestacar um produto ou serviçço o especespecííficofico

3.3. Apresentar uma imagem corporativa de Apresentar uma imagem corporativa de Responsabilidade Ambiental / Responsabilidade Ambiental / Responsabilidade Social. Responsabilidade Social.

RESPONSABILIDADE ECONÔMICASer lucrativa e sustentável

RESPONSABILIDADE LEGALObedecer à lei

RESPONSABILIDADEÉTICA

Fazer o que é certo

RESPONSABILIDADEDISCRICIONÁRIAContribuir para aqualidade de vida

comunidade

A PIRÂMIDE DA RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL, DEARCHIE B. CARROLL.

RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL éé uma uma éética que permeia o relacionamento tica que permeia o relacionamento

da organizada organizaçção com todos os grupos de ão com todos os grupos de interesse que influenciam ou são impactados interesse que influenciam ou são impactados

pela sua atuapela sua atuaçção ão –– ‘‘stakeholdersstakeholders’’ e e ‘‘shareholdersshareholders’’ –– assim como no que se refere assim como no que se refere ao meioao meio--ambiente e ambiente e àà promopromoçção de aão de açções de ões de

inserinserçção social. O bemão social. O bem--estar pestar púúblico como blico como preocupapreocupaçção tambão tambéém do Setor Privado.m do Setor Privado.

Adaptado de ORCHIS; YUNG; MORALES; in ETHOS, 2002, pg. Adaptado de ORCHIS; YUNG; MORALES; in ETHOS, 2002, pg. 57. Livro 57. Livro Responsabilidade social das empresas: a contribuiResponsabilidade social das empresas: a contribuiçção ão

das universidades. das universidades.

CLIENTES

COMUNIDADE

FORNECEDORES

GOVERNOS

EMPREGADOS

ACIONISTAS

STAKEHOLDERS

ORGANIZAÇÃO

FILANTROPIA EMPRESARIAL FILANTROPIA EMPRESARIAL ESTRATESTRATÉÉGICAGICA

Objetiva alcanObjetiva alcanççar metas sociais e ar metas sociais e econômicas simultaneamente, com foco econômicas simultaneamente, com foco em em ááreas do contexto competitivo nas reas do contexto competitivo nas

quais a empresa e a sociedade se quais a empresa e a sociedade se beneficiam mutuamente. beneficiam mutuamente.

RessaltaRessalta--se que a empresa disponibiliza se que a empresa disponibiliza recursos e recursos e expertiseexpertise que lhe são que lhe são inerentes ao modelo de neginerentes ao modelo de negóócios.cios.

Adaptado de Adaptado de ““The Competitive Advantage of Corporate The Competitive Advantage of Corporate PhilanthropyPhilanthropy””, , Michael E. Porter e Mark R. Kramer. Michael E. Porter e Mark R. Kramer. ArtigoArtigo publicadopublicado nana Harvard Business Review, Harvard Business Review, ddezembroezembro de 2002.de 2002.

Vantagens da Filantropia Empresarial Vantagens da Filantropia Empresarial com foco no contexto competitivo:com foco no contexto competitivo:

1.1. Melhora as perspectivas de negMelhora as perspectivas de negóócios cios no longo prazo no longo prazo –– perenidade;perenidade;

2.2. Aumenta a capacidade da empresa Aumenta a capacidade da empresa se relacionar e manter seu apoio a se relacionar e manter seu apoio a causas filantrcausas filantróópicas;picas;

3.3. Produz benefProduz benefíícios sociais muito cios sociais muito maiores do que possmaiores do que possíível para vel para doadores individuais, fundadoadores individuais, fundaçções e ões e atatéé governos.governos.

SOMENTEFILANTROPIA

SOMENTE NEGÓCIOS

BEN

EFÍC

IOS

S

OC

IAIS

BENEFÍCIOS ECONÔMICOS

FILANTROPIA EMPRESARIAL ESTRATÉGICA

BENEFÍCIOS SOCIAIS EECONÔMICOS COMBINADOS

UMA CONVERGÊNCIA UMA CONVERGÊNCIA DE INTERESSESDE INTERESSES

SOMENTE NEGÓCIOS BENEFÍCIOS

ECONÔMICOS

1

Selecio

nar os

Melhore

s benef

iciário

s

2

Sinal

izar p

ara

outros f

inancia

dores

3

Mel

horar a

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efic

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s

4

Inova

r no co

nhecim

ento

e

Na prá

tica

CRIAÇÃO DEVALOR SOCIAL E

ECONÔMICO

MAXIMIZANDO O VALOR AGREGADO MAXIMIZANDO O VALOR AGREGADO DA FILANTROPIADA FILANTROPIA

ACIONISTAMAJORITÁRIO

EXECUTIVOSALTA

DIREÇÃO

ACIONISTASMINORITÁRIOS

QUEM A GOVERNANÇA CORPORATIVA COMPROMETE

Shareholders

OUTROS OUTROS STAKEHOLDERSSTAKEHOLDERS

TIPOS DE RISCOS DA GOVERNANÇA CORPORATIVA

1. FALHA ESTRATÉGICA – mesmo com a aprovação do Conselho de Administração, o CEO e Diretores Executivos levam a empresa a cometer erros estratégicos que ameaçam sua sobrevivência.

TIPOS DE RISCOS DA GOVERNANÇA CORPORATIVA

2. FALHA DE CONTROLE – o Conselho de Administração não tem acessos instrumentos e métricas que permitam controlar as variáveis essenciais à saúde empresarial. Ou não faz o uso adequado dos mesmos.

TIPOS DE RISCOS DA GOVERNANÇA CORPORATIVA

3. FALHA ÉTICA – o Conselho de Administração não leva em consideração aspectos éticos relacionados aos demais stakeholders ou coaduna com manipulações dos diretores- executivos.

TIPOS DE RISCOS DA GOVERNANÇA CORPORATIVA

4. FALHAS DE RELACIONAMENTO INTERPESSOAL – o Conselho de Administração entra em conflito com o CEO e diretores-executivos, afetando o desempenho empresarial.

Adaptado de KIEL, G. C.; NICHOLSON, G. J. Evaluating boards and directors. Corporate Governance, V. 13, N. 5, 09.2005

RESPONSABILIDADE SOCIAL E A MRESPONSABILIDADE SOCIAL E A MÍÍDIADIAPOR UM CPOR UM CÓÓDIGO SINTDIGO SINTÉÉTICO DE ATUATICO DE ATUAÇÇÃOÃO

• Respeitar a vida• Promover a solidariedade entre os seres humanos• Não mentir• Não se apropriar do bem de outrem• Não fazer sofrer inutilmente• Ser competente, inclusive pronto a reconhecer seus

erros• Ser independente frente às forças políticas e

econômicas• Servir a todos os grupos étnicos e sociais• Estimular a comunicação e o entendimento mútuo• Defender e promover os direitos do homem e da

democracia• Trabalhar para melhorar a sociedade

Adaptado de BERTRAND, C. A deontologia das mídias. Bauru, SP: Edusc, 1999.