Research Autos (Mayo 2014) by The Cocktail Analysis

Let’s Talk: Autos M a i t e G o n z á l e z

H e a d o f R e s e a r c h S o u t h e r n E u r o p e , m a i t e g @ y a h o o - i n c . c o m

N a c h o G o n z á l e z

A c c o u n t D i r e c t o r A u t o m o t i v e , n a c h o g @ y a h o o - i n c . c o m

M a y o 2 0 1 4

QUIERO

CAMBIAR DE

COCHE…

¿Cuánto dura el proceso de compra? La realidad es menor que la intención

P6) Aproximadamente, desde que decidiste comprar un coche hasta que finalmente lo hiciste,

¿cuánto tiempo transcurrió? (o ¿cuánto tiempo crees que pasará?

(n=600)

INTENDERS COMPRADORES (n=396)

Hasta 3 meses

72%

Más de 3 meses

28%

Hasta 3 meses

25%

Más de 3 meses

75%

Yahoo Confidential & Proprietary

Consideración de marcas

Intenders

4.4 marcas

consideradas

Hombres

4.5

Mujeres

4.1

Hasta 34 años

4.4

Mayores de 50

3.9

De 15 a 25.000 €

4.4

Más de 25.000 €

4.8

Hasta 15.000 €

4.1


Consideración de marcas

Intenders/ Buyers

Hombres

4.5

Mujeres

4.1

Hasta 34 años

4.4

Mayores de 50

3.9

De 15 a 25.000 €

4.4

Más de 25.000 €

4.8

Hasta 15.000 €

4.1


4.0 4.6

4.5 3.5

4.4 5.0 3.5

4.4 marcas

consideradas

4.3 marcas

consideradas

Consideración vs Compra

Alta Gama (benchmark x5)

Consideración = 100

Compra = 37

Económicos (benchmark x5)


Compra = 27

Generalistas (benchmark x5)


Compra = 38


7

Test drive, recurso clave y diferencial

77%

Influyó bastante o

decisivamente en comprarlo

51%

No le ofrecieron Hacer un test drive

63%

Le hubiera gustado que lo hicieran

32%

Realizó un test drive

9% (16% influencers)

Si no pudiera

hacer la prueba no compraría

el coche

COMPRADORES INFLUENCERS


¿DÓNDE

PODEMOS

ENCONTRARLES?

40% 52%

66%

20%

59% 53%

56%

19%

28%

35%

46%

63%

69%

26%

08-10h. 10-14h. 14-17h. 17-21h. 21-00h. 00-03h.

Desde PC

Smartphone

Tablet

Uso de dispositivos

durante el día

P15_1) ¿En qué momentos del día sueles realizar actividades desde PC / smartphone / tablet?

(n=670; 82%)

(n=439; 54%)

(n=789; 97%)

Base: usuarios de cada dispositivo que se conectan mensualmente

08-10h 10-14h 14-17h 17-21h 21-00h 00-03h



Consumo de contenidos

desde dispositivos

P16) ¿Cuáles de los siguientes contenidos consumes en internet? 10

(n=670; 82%) (n=439; 54%) (n=789; 97%)

Base: usuarios de cada dispositivo que se conectan mensualmente

Noticias

Automoción

Deportes

Finanzas

Noticias

Automoción

Finanzas

Deportes

Noticias

Deportes

Cine

Automoción

Consumo de contenidos durante el día Prime time de 17h a 00h

P16_1) ¿En qué momentos del día sueles consultar contenidos desde PC / smartphone / tablet?

08-10h 10-14h 17-21h 21 h

Noticias Cocina/

finanzas

Auto-

Moción/

celebrities

Deportes

y cine



Páginas de inicio en mobile optimizadas por

sector

85%

63%

55%

60%

40% 38%

78%

29% 25%

29%

19%

41%

Automotive Technology & Telecomms

Retail Finance Media FMCG

Europe H1 2014 Spain H1 2014

Spain

Average:

45%

Europe

Average:

54% -53%

-52% -54%

-8% Porcentaje de incremento entre las

métricas españolas y las Europeas

8%

Source: iab/Kantar Media European Mobile Optimisation Study, February 2014

TENDENCIAS

De los consumidores británicos

considerarían comprar un coche

eléctrico o híbrido, puesto que son

más baratos a la larga

¿ES VERDE EL FUTURO?

41%

92%

De los consumidores en US afirman

que los combustibles eficientes es el

factor de impacto más importante a

la hora de la decisión de compra

Usuarios ecológicos El perfil ecologista es más exigente en los factores de compra,

sobre todo en seguridad y consumo


Ítems

Valora

M. A.

(45%)

Total

Muestra

Ed

ad 18-34 años 21% 24% 88

35-50 años 50% 50% 100

+50 años 29% 26% 112

Pre

cio

Hasta 15.000€ 34% 35% 97

Entre 15.000 y 25.000€ 48% 42% 114

Más de 25.000€ 18% 23% 78

Me

dio

s d

e in

form

ació

n u

tiliz

ado

s

Visita Concesionarios 91% 88% 103

Comparativas en

internet 73% 73%

100

Opinión de amigos y

familiares 70% 67%

104

Publicidad Online 66% 61% 108

Opinión de usuarios en

internet 60% 61%

98

Expertos en medios

online 59% 59%

100

Ítems

Valora

M. A.

(45%)

Total

Muest

ra

Facto

res q

ue in

flu

ye

n e

n la

co

mp

ra

(va

lora

n 8

-10)

Protección Medio

Ambiente 100% 49%

Seguridad 94% 80% 118

Consumo 92% 76% 121

Confort 89% 74% 120

Precio 86% 76% 113

Reputación Asistencia 84% 66% 127

Reputación Marca 79% 61% 130

Diseño 78% 61% 128

Valor de recompra 60% 39% 154

Velocidad 51% 35% 146

Leclerc & Toyota & British Gas: Ecología

BÚSQUEDA +INFO. FILTRO DE

OPCIONES

ATENCIÓN

Great ride!!!

¿Cómo funciona Car Lead Premium? Actuando sobre todos los pasos del proceso de decisión de compra

DECISIÓN DE COMPRA

HOM

E

BRAND

BAR BC PRUEBA

VEHÍCULO

BT

NET BLOCK


USER

SEGMENTATION

50% 35%

14%

Perfiles de compradores Tres segmentos diferenciados por actitud, compra y uso de internet

El inexperto

El pragmático

El aficionado

online


El inexperto


requiere de apoyos en la decisión,

no solo información

Segmento de edad polarizado: mayor

edad y solteros, o en pareja pero sin

hijos

Es el menos vinculado al el mundo del

motor

Frecuencia menor de cambio de

vehículo

Menos disposición a gastar y menos

exigentes que el resto de perfiles

La comodidad en la búsqueda de

información es la principal motivación

para usar Internet

Consultan muchas fuentes pero no

confían en una única opinión

Un

14%

5 pasos para llegar al

comprador inexperto

Mínima

Implicación al

motor

Internet como

canal de

búsqueda

Menor

disposición a

gastar

1 2 3 4 5

Consultan

muchas

fuentes

Internet=

Comodidad


BT Search Promociones/

descuentos

Retargeting Rich media


El Pragmático

Es el segmento con más mujeres y

mayor número de jóvenes (menores de

35)

Disfruta de la conducción, pero no son

expertos

Decisión compartida

Proceso de compra más corto

La visita al concesionario es la fuente

que tiene más peso

Valoran Internet como canal funcional

para buscar vehículo

exigente en lo principal, quiere

encontrar información clara, veraz

y directa para tomar una decisión de

manera sencilla


Un

35%

Yahoo Confidential & Propritary

Proceso de

compra más

corto

5 pasos para llegar al comprador pragmático

Mayor peso

de mujeres

No son expertos

+ buscan

practicidad

1 2 3 4 5

Prioritaria la

visita al

concesionario

No habitual

sites motor


Branding +

Respuesta

Coexistente

Amplitud de

contenidos

Branded

Content

Creatividades

para test drive

Pack

Audience

El aficionado online


busca disponer de muchas fuentes

online para hacer una compra

controlada

Perfil más masculino y es el que más gasta

en la compra del vehículo

Son los compradores más cercanos al mundo

del motor. Les encanta conducir

Están al día de las novedades y se siente un

experto entre sus amigos

Valoran más todos los criterios.

Especialmente la reputación de la marca

Internet es su hábitat natural con uso diario,

especialmente intenso de smartphones y

tablets

Son los que más consumen contenidos de

automoción

Un

50%

64%

54%

47%

42%

45%

37%

36%

Influencers, la publicidad online

es más relevante para ellos

66%

55%

50%

44%

43%

42%

40%

Es cómodo buscar información en

Internet

Internet ofrece formas de publicidad

más atractivas

En Internet encuentro información

fiable

En Internet encuentro la información

más amplia y útil

La opinión de otros usuarios es

importante y puede influir en mi elección

Las marcas de coches necesitan

anunciarse en Internet

P17) ¿En qué grado estás de acuerdo con las siguientes afirmaciones? Puntúa cada frase de 0 (nada)

a 10 (mucho)

A veces, una buena publicidad

puede influir en mi elección

Compradores (n=396)

% Valoran 8-10 en cada afirmación

69%

68%

61%

67%

68%

59%

Intenders (n=600)


Influencers

5 pasos para llegar

al comprador aficionado online

Heavy users

multidispositivo

Internet

fuente de

conocimiento

Disfruta del

motor

1 2 3 4 5

Las marcas

transmiten

imagen

Conexión muy

frecuente

Estrategia

multipantalla

Contenidos

motor

everywhere

Rich Media

Características

Aspiracionales

Always On

Gracias

Research Autos (Mayo 2014) by The Cocktail Analysis

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