L’ULTIMO BUZZ -�LO STADIO DI PROPRIETÁ�

Alessandra  Garlappi  –  Red  Bull  Arena  Barbara  Storino  –  Pepsi  &  Coca  Cola  Pietro  Guagliardo  –  SWOT  Analysis  

LA STORIA�•  Anni  ‘80  l’austriaco  Dietrich  Mateschitz  scopre  in  Asia  la  bevanda  

a   base   di   Lipovitan   chiamata   KraJng   Daeng   –leKeralmente  “bufalo  rosso  d’acqua”.  

•  Mateschitz   propone   al   produKore   asiaJco   di   invesJre   insieme  ($500  mila   testa)   sul   restyling  della   bevanda  per   immeKerla   nel  mercato   europeo   adaKando   sapore,   packaging   e   nome   ai   gusJ  occidentali.    

•  1987   Red   Bull   fa   la   sua   prima   apparizione   nel   mercato   degli  Energy  Drinks  in  Austria  nonostante  la  scarsissima  richiesta.  

•  Le   perfomance   di   vendita   dei   primi   anni   sono   deludenJ,   ma   il  moKo   di   Mateschitz   è:   “Non   è   un’altra   bibita,   ma   un   prodo3o  estremamente  efficacie”.  

•  Viene   così   creata   una   strategia   di   markeJng   rivoluzionaria!  D'altronde   per   un   prodoKo   non   convenzionale   usare   i   classici  canali  di  comunicazione  poteva  sembrare  contradditorio…    

In  concomitanza  con  la  comparsa  della  bevanda  in  Austria,    Red  Bull  manda  in  onda  sulla  TV  austriaca  ORF,  una  campagna  pubblicitaria  forte  in  grado  di  creare  la  richiesta  del  prodoKo:    Gehrard  Berger,  leggendario  pilota  di  Formula  1  della  Ferrari,  fa  

jogging  su  una  spiaggia  in  Brasile  bevendo  Red  Bull!  Il  giorno  dopo  le  vendite  di  Red  Bull  subiscono  un’impennata!  

 

CREARE LA DOMANDA...�

RED BULL METTE LE ALI...�  •  Red   Bull   conquista   il   mercato   Europeo:   sfonda   in   Austria,  

Ungheria,  Gran  Bretagna  e  Germania,  dove  non  riesce  addiriKura  a   soddisfarne   la   richiesta.   Nasce   così   una   nuova   categoria  merceologica  di  prodof.  

•  La  Francia  all’inizio  si  oppone  alla  distribuzione  della  bevanda  nel  Paese  ma  poi  si  arrende.    

•  1997  Red  Bull  approda  negli  StaJ  UniJ  e  nel  resto  del  mondo. �

•  Nel   2010   Red   Bull   ha   venduto   4   miliardi   e   204   milioni   di   lafne  (+7,6  per  cento  rispeKo  al  2009).    

 

•  Il  faKurato  è  di  3  miliardi  e  785  milioni  di  euro.      

•  40%  di  quota  di  mercato  (Yahoo  Ltd,  2011)    

•  6900  dipendenJ  in  161  paesi  del  mondo.      

•  In  alcuni  mercaJ  il  consumo  conJnua  a  crescere   impetuosamente  nonostante  la  crisi  economica  globale:  l'anno  scorso  +80  per  cento  in   Giappone,   +86   per   cento   in   Turchia,   +32%   in   Francia,   +30%  Brasile  e  +18%  in  Germania.  

 

•  Ingresso  in  nuovi  mercaJ  quali  Norvegia  e  Danimarca.    

•  Nel   2009   il   successo   di   Red   Bull   Racing   in   Formula   1,   il   Red   Bull  Salzburg   conquista   la   Lega   Europa,   il   lancio   globale   di   “Red  BulleJn”  e  la  nascita  di  Servus  TV.    

 

•  Il   cuore  dell’espansione   futura  saranno   i  mercaJ  di  Africa,  Russia,  India  e  Giappone.    

OGGI�

IL MERCATO�Energy  Drinks  a  base  di  Glucosio  Bevande   che   resJtuiscono   al   corpo   energia   fisica   aKraverso  l’apporto  di  zuccheri.  (Lucozade)    

Sports  Drinks  Bevande   isotoniche   che   idratano   il   corpo   dopo   l’afvità   fisica.  Questo  Jpo  di  bevanda  può  essere  consumata  prima,  durante  e  dopo  lo  sforzo  fisico.  (Gatorade)      

Energy  Drinks    Bevande   che   contengono   ingredienJ   come   Taurina   e   Caffeina,  che   aiutano   ad   aumentare   le   proprie   prestazioni,   la   capacità   di  reazione   e   concentrazione   e   la   soglia   di   aKenzione.   Bevanda  adaKa   a   chiunque   si   trovi   in   una   situazione   di   sforzo   fisico   e  mentale.      

Red  Bull  ha  creato  questa  categoria  merceologica  nel  1987.    

COMPETITORS�

QUOTE DI MERCATO DEGLI ENERGY DRINKS�Energy  Drink   Quota  di  Mercato  (%)  

Red  Bull   42,  6  

Monster   14,4  

Rockstar   11,4  

Full  ThroKle   6,9  

Sobe  No  Fear   5,4  

Amp   3,6  

Sobe  Adrenaline  Rush   2,9  

Tab  Energy   2,3  

Monster  XXL   0,9  

Private  Label   0,9  

Rip  It   0,8  

Sobe  Lean   0,7  

Bookoo   0,5  

L’Atleta  PraJca   sport   seriamente   e   vuole   oKenere   il   meglio   dalle   proprie   perfomance.   Red   Bull   è  parte   integrante   della   dieta   e   della   vita   sporJva.   La   bevanda   è   dunque   lo   strumento   più  efficace  per  migliorare  le  proprie  prestazioni.    

TARGET�

Il  Lavoratore  Manager  o  venditori  ambulanJ  che  devono  mantenere  alte  le  proprie  prestazioni  di  lavoro  e  hanno  ritmi/turni  di  lavoro  intensi  e  preferiscono  una  Red  Bull  piuKosto  di  un  caffè.    

TARGET�

Il  Clubber  Nuova  categoria  di  persone  che  uJlizza  Red  Bull  associato  all’alcol.  Il  Jpico  bevitore  di  Red  Bull  è  dinamico,  afvo;  sono  sopraKuKo  giovani  e  giovanissimi  a  farne  uso.    Il   53%  di   consumatori   di  Red  Bull   ha   tra   i   14-­‐34  anni.   La   ragione  principale  per   il   consumo  di  energy/sports  drinks  è  la  sete  e  darsi  una  spinta  (37%).    

TARGET�

TRIBALITÁ vs. SEGMENTAZIONE�TRIBÙ:     Nel   senso   post   –   moderno   del   termine   è   un   gruppo   di  individui  che:  •  Non   sono   necessariamente   omogenei   dal   punto   di   vista   delle  

caraKerisJche  sociali  •  Ma  condividono  e  dedicano  tempo  alle  stesse  passioni,  vivono  le  

stesse  esperienze  •  Sono   in   grado   di   compiere   azioni   collefve   di   breve   durata  ma  

emoJvamente  intense.    •  Creano  un  universo  parallelo  faKo  di  valori,  rituali  e  di  un  proprio  

linguaggio  (Wipperfürth,  2005)  

SEGMENTO:  Gruppo  omogeno  di  persone  che:  •  Hanno  le  stesse  caraKerisJche  •  Non  sono  in  relazione  tra  di  loro  •  Non  sono  in  grado  di  compiere  azioni  collefve  

 

IL QUADRIFOGLIO DELLA TRIBALITÁ�

Everyday  Life  

Imaginary  

Occasions  

InsJtuJons  

THE                              TREND  

THE                          GATHERINGS  

THE                                PLACES  

THE  DAY-­‐TO-­‐DAY  PRACTICE  

Axis  of  Visibility  

Axis  of  Invisibility  

Red  Bull  viene  prodoKa  in  Austria  e  consumata  in  tuKo  il  mondo.    Red   Bull   trascende   i   confini   geografici,   socio   –   culturali   e  demografici,   il   proprio   target   è   definito   aggregando   gruppi   di  persone  che  hanno  comportamenJ  e  sJli  di  vita  simili.      

Red   Bull   rappresenta   una   categoria   di   prodof   completamente  nuova  e  unica;  è  percepito  come  un  prodoKo  di  elevata  qualità  e  senza  paragoni,  promeKe  prestazioni  e  benefici  che  nessun  altro  drink  può  offrire.      Il  posizionamento  di  Red  Bull  è:    Premium  Price  –  Premium  Product  –  Premium  Profitability    

IL BRAND�

GENERAZIONE RED BULL�I  tradizionali  canali  e  metodi  di  adverJsing  non  avrebbero  dato  a    

Red  Bull  la  distanza  compeJJva  a  cui  aspirava.  

Red  Bull  ha  creato  il  proprio  vantaggio  compeJJvo  aKribuendosi  caraKerisJche  e  qualità  uniche  che  afngono  e  allo  stesso  tempo  alimentano  la  cultura  in  cui  il  brand  

nasce  e  vive.  

Clubs  Energia  per  ballare  tuKa  la  noKe  

Avventura  Energia  per  superare  i  propri  limiJ:    Felix  Baumgartner  si  tuffa  da  una  montagna  in  Brasile  

Contributo  al  mondo  della  musica  e  dei  Djs  

Ascension  Red  Bull    FesKval  

Red  Bull  street  dancing    classes  

CLUB CULTURE�

ADVENTURE CULTURE�

Red  Bull  introduce  la  F1  in  USA  

Red   Bull   ha   introdoKo   una   nuova   F1   molto   più   adrenalica   e   veloce   negli   StaJ   UniJ,  riconoscendo  però  i   limiJ  del  mercato:  gli  Americani  non  avrebbero  mai  guardato  la  F1  se  non  con  un  grande  pilota.  Red  Bull  ha  così  creato  il  suo  driver  vincente:  SebasJan  VeKel.  

Red  Bull  Flughafen  Contest  La  prima  compeJzione  al  mondo  di  questo  genere.    Avete  le  Ali?  

“Il  consumatore,  vedendo  la  scri8a  Red  Bull,  non  vede  solo  un  prodo8o  pieno  di  zuccheri  e  caffeina,  ma  un  modo  di  vivere  orientato  al  movimento,  all’essere  a@vi,  allegri  e  anche  

spericolaB!”  

LA FORMULA PER IL SUCCESSO�

IngredienB  Energia  Premium  Price,  Premium  Product,  Premium  Profitability  Grown  –  up  Globale  Mistero  Pericoloso  in  senso  buono    PACKAGING:  Lafne  in  alluminio  slanciate  verso  l’altro  –  sleek  cans  –  con  disegno  semplice  ma  d’effeKo,  di  colore  blu   e   argento,   logo   formato  da  due   tori   rossi   contro  un  sole.   Questa   livrea   è   diventata   riconoscibile   in   tuKo   il  mondo  alla  pari  della  Coca  Cola.    PROMOTION:  Marchio   reso   estremamente   riconoscibile  e   associato   a   sport,   movimento,   velocità   e   afvità  divertenJ  ed  estreme.      

PRODOTTI RED BULL�•  Red  Bull  Energy  Drink  •  Red  Bull  Cola  •  Red  Bull  Sugarfree  •  456  atleJ  impegnaJ  in  100  sport  diversi:  

Motorcross,  Snowboard,  Beachvolley,  Hockey,  Soccer,  F1,  etc...  

•   Una  scuderia  di  F1  •  4  squadre  di  calcio  •  Un  canale  televisivo  –  Servus  TV  •  Diversi  Magazine  e  riviste  sporJve  •  Una  compagnia  telefonica  

IL MACRO AMBIENTE�Aspe@  poliBci  e  legali  Red   Bull   è   stata   introdoKa   nel   mercato   come   bevanda   analcolica  secondo   la  nuova   idea  di   Energy  Drink.  Date   le  parJcolari   sostanze  che   conJene   è   stata   sempre   considerata   con   diffidenza  dall’Organizzazione  per   la   Salute.  Gli   studi   sul  prodoKo  hanno  però  dimostrato   che   gli   ingredienJ   di   cui   è   composta   non   generano  dipendenza.   Nonostante   ciò,   Red   Bull   deve   sempre   oKenere  l’approvazione  del  Paese  di   importazione  prima  di  essere  distribuita  e  ciò  comporta  onerose  perdite  di  tempo.    Aspe@  economici  Red   Bull   è   poco   soggeKa   ai   cicli   economici   in   quanto   serve   un  mercato   di   nicchia:   donne   e   uomini   che   praJcano   sport   o   devono  mantenere  alte  perfomance  lavoraJve.  Grazie  al  suo  posizionamento  disJnJvo   e   alla   scarsità   di   prodof  –   sosJtuJvi,   Red   Bull  manJene  elevaJ   livelli   di   vendita   anche   in   periodi   di   crisi   o   recessione  economica.    

Aspe@  socio-­‐culturali  Oggi  le  persone  sono  più  aperte  a  nuove  esperienze  rispeKo  agli  anni  ’80.  Gli   sJli   di   vita   stanno   cambiando  e   risentono  dell’influenza  dei  gruppi  etnici.  Red  Bull  ha  aKualmente  un’immagine  molto  trendy  tra  i  giovani  e  viene  venduta  in  numerosi  bar  e  locali  noKurni.    Aspe@  Tecnologici  Red  Bull  è  prodoKa  esclusivamente  in  Austria  ed  esportata  nel  resto  del  mondo  per  due  ragioni  principali:  -­‐  Per   mantenere   la   consistenza   del   gusto.   Red   Bull   ha   lo   stesso  

gusto  in  tuKo  il  mondo  -­‐  Per  conservare  il  segreto  della  riceKa  in  un  unico  luogo.    Aspe@  Ambientali  Red   Bull   è   distribuita   in   lafne   da   25   cl   ed   è   quindi   facilmente  riciclabile  ed  enviromental   friendly.  Ciò  ha  consenJto  a  Red  Bull  un  ulteriore  vantaggio  compeJJvo  quando  le  leggi  ambientali  in  Europa  e  nel  resto  del  mondo  sono  diventate  più  severe.    

RED BULL ARENA�

RED BULL ARENA GRAND OPENING�

•  2006  Red  Bull  acquista  la  squadra  di  calcio  dei  New  York  Metro  Stars,  in  una  metropoli  in  cui  predominano  gli  Yankees  (baseball),  i  Rangers  (Hockey),   Giants   und   Jets   (Football)   e   gli   Knicks   (Basket)   e   dove   il  calcio  sembra  considerato  uno  sport  superfluo.  

•  Il   Team   viene   rinominato  New   York   Red   Bull   e   spostato   dal   Giants  Stadium  in  un  nuovo  stadio  nel  New  Jersey  appositamente  costruito  per  la  squadra:  la  Red  Bull  Arena  (costo  totale:  $  200  milioni).  

•  Il  gioco  del  calcio  viene  reso  più   freneJco,  movimentato  e   la  nuova  squadra  viene  rinnovata  comprando  giocatori  più  giovani.    

•  Come   per   la   F1,   se   Red   Bull   voleva   afrare   l’aKenzione   dei   Jfosi  americani  sul  mondo  del  soccer,  doveva  possedere  una  delle  migliori  squadre  di  calcio  del  Paese.  

 

UN NUOVO CONCETTO DI CALCIO�

•  Prima  della  costruzione  della  Red  Bull  Arena,   le  squadre  di  calcio  di  New  York  uJlizzavano  le  stesse  struKure  del  Football.  La  parJta  era  quindi    seguita  da  pochi  Jfosi  in  uno  stadio  dispersivo.  

•  La  Red  Bull  Arena  può  contenere  fino  a  25  mila  Jfosi   (uno  stadio  di  Football  ha  in  genere  una  capienza  di  80  mila  posJ).  

•  Il  costo  del  biglieKo  è  di  $  25.  Rendere  questo  sport  più  accessibile  ai  Jfosi  rispeKo  ad  altri  ha  contribuito  al  successo  della  strategia  di  Red  Bull.  

•  La  crescente  aKenzione  per   il   calcio  negli  USA  non  è   solo  merito  di  Red   Bull;   il   soccer   sta   diventando   sempre   più   seguito   grazie   alla  passione  degli   immigraJ.   I  mondiali  di  calcio  del  2010  sono  staJ  un  successo   TV   in   America   e   la   Urban   Soccer   League   è   seguita   da  numerosi  New  Yorkers.  A  Red  Bull  va  il  merito  di  aver  saputo  cogliere  questa  nuova  tendenza.    

UN NUOVO CONCETTO DI CALCIO�

Red  Bull   non   si   limita   a  finanziare  una   squadra  o  un  atleta  con  adesivi  su  automobili,  snowboard  e  visiere  di  cappellini,  ma   entra   prepotentemente   nelle   discipline   sporJve,  acquistando   direKamente   i   Team   e   curando   in   prima  persona  la  carriera  dei  propri  campioni.    Quando  Red  Bull   compra   un   Team   lo   rinomina   col   proprio  nome   e   sosJtuisce   tuKa   la   dirigenza   nominandone   una  nuova.    Sceglie  su  quale  atleta  puntare  e  su  quale  no,  selezionandoli  sia   in  base  alle  qualità  sporJve  che  all’immagine,  puntando  al  ringiovanimento.  Gli  atleJ  diventano  così  un  prodoKo  Red  Bull.    

LA STRATEGIA�

SWOT ANALYSIS�PunK  di  Forza    

•  Leadership  di  mercato:  nel  mercato  degli  Energy  Drink  Red  Bull  è  leader   di   mercato   in   tuKo   il   mondo.   Ciò   consente   a   Red   Bull   di  essere  anche  promotore  di  nuovi  trend.  

•  Sforzi   di   markeBng:   forte   promozione,   campagne   targeJzzate   e  sponsor  di  evenJ  sporJvi  estremi  quali  F1,  Snowboard,  Motocross,  Surf,   etc.   che   diffondono   il   nome   Red   Bull   (buzz   mediaUco)  aumentando  la  sua  brand  awareness.  

•  Tribal  MarkeBng:  Red  Bull  creando  evenJ  ed  occasioni  di  incontro,  aumenta   i   momenJ   di   interazione   tra   coloro   che   condividono   le  stesse   passioni   ed   esperienze,   incrementando   il   livello   di  coinvolgimento  e  fedeltà  dei  consumatori/speKatori  di  Red  Bull.  

•  Brand  IdenBty:  forte,  fresca,  di  tendenza,  accafvante.  •  Marchio   e   livrea   delle   lafne   facilmente   riconoscibile   in   tuKo   il  

mondo  al  pari  di  Coca  Cola.  

SWOT ANALYSIS�PunK  di  Forza  •  Ingrediente   segreto   che   rende   la   formula   di   Red   Bull   difficilmente  imitabile.  

•  Il  gusto  di  Red  Bull  è  lo  stesso  in  tuKo  il  mondo  e  ciò  contribuisce  ad  alimentare  il  senso  di  appartenenza  al  brand.  

•  L’alone   di   mistero   circa   la   composizione   di   Red   Bull,   i   presunJ  benefici   e   la   legalità   della   bevanda   in   alcuni   Paesi   sJmolano  interesse   nella   mente   del   consumatore   e   di   conseguenza   la  domanda  di  mercato.    •  Red   Bull   è   poca   soggeKa   alle   oscillazioni   del   mercato   anche   in  periodi  di  crisi  perché  serve  un  mercato  di  nicchia  ed  è  difficilmente  sosJtuibile.  •  Red  Bull  è  facilmente  riciclabile  perché  distribuita  in  lafne.  •  Sampling:  la  distribuzione  gratuita  di  campioni  di  Red  Bull  aumenta  la  penetrazione  del  prodoKo  nel  mercato  degli  Energy  Drinks.  

SWOT ANALYSIS�PunK  di  debolezza  •  Mancanza   di   innovazione:   ridoKa   gamma   di   prodof  

rispeKo   ai   compeJtor   del  mercato   degli   Energy   Drink   che  hanno   esteso   il   proprio   brand   anche   in   seKori   afgui.   La  presenza   di   un   unico   prodoKo   potrebbe   però   essere  considerato  anche  un  punto  di  forza  in  quanto  Red  Bull  può  concentrare  i  propri  sforzi  di  markeJng  solo  su  di  esso.    

 

•  Premium  price:   il   prezzo   per   ogni   lafna  di   Red  Bull   è   più  elevato  rispeKo  alla  media  nel  mercato  degli  Energy  Drinks  sia  per   le   caraKerisJche   intangibili   del   prodoKo   sia  per   gli  elevaJ   cosJ   di   distribuzione   dovuJ   alla   mancata  delocalizzazione  della  produzione.    

 

•  Red  Bull  deve  oKenere   l’approvazione  di  ogni  Paese   in   cui  vuole   essere   distribuito   a   causa   della   sua   composizione  poco  trasparente.  

SWOT ANALYSIS�Opportunità  •  Estensione   della   gamma   di   prodof   percepiJ   di   elevata  

qualità  per  mantenere  la  propria  quota  di  mercato.  •  InvesJmenJ   in   pubblicità   anche   nei   tradizionali   canali   di  

markeJng  per  contrastare  le  campagne  di  Pepsi  e  Coca  Cola.  •  Riconoscimento   del   brand   da   parte   dei   consumatori  

aKraverso  la  sponsorizzazione  di  evenJ  sporJvi.      Minacce  •  Erosione   della   quota   di   mercato   a   causa   dell’ingresso   di  

nuovi  compeJtor  nel  mercato  degli  Energy  Drinks.  

RED BULL vs. COCA COLA & PEPSI �  Red  Bull   Monster/  Coca  Cola   Rockstar/Pepsi  

Market  Share  

33%   27%   14%  

Target   AtleJ,  Manager  Clubber  (Generazione  Y)senza  disJnzione  di  età,  genere,  etc.  

18-­‐24  anni  che  hanno  il  gusto  per  l’estremo.  

Frequentatori  di  Clubs  e  Bar.  

Brand   Elevata  brand  awareness  e  riconoscibilità,  di  tendenza  

Pericoloso,  al  limite,  estremo   Si  lega  all’idea  della  rockstar  per  eccellenza.    

Slogan   It  gives  you  wings!   Unleash  the  Beast!   Party  like  a  Rockstar!  

Red  Bull    

Monster/  Coca  Cola    

Rockstar/Pepsi    

Product   Lafna  25  cl  in  3  varianJ:  Energy  Drink,  Cola  e  Sugarfree    

Lafna  due  volte  più  grande  di  Red  Bull  disponibile  in  4  gusJ  differenJ    

Lafna  25  cl,  disponibile  in  14  gusJ  differenJ.      

Price   Premium  price,  più  alto  rispeKo  al  mercato  degli  Energy  Drinks.  

$  2,  in  media  con  il  mercato  degli  Energy  Drinks.  

$  2,  in  media  con  il  mercato  degli  Energy  Drinks.  

Place   Distribuito  in  161  Paesi  del  Mondo.  

Europa,  Usa,  Canada,  Brasile,  Libano,  EAU,  Sud  Africa  

Europa,  Usa,  Canada,  Australia,  Giappone,    

PromoKon   Extreme  sports,  evenJ  unici  nel  loro  genere  (Flugtag),  acquisizione  di  numerosi  atleJ,  squadre  di  calcio,  scuderie  F1,  lifestyle.  

Monster  Girls,  NASCAR  race,  Moto  GP,  acJon  sports,  musica  alternaJva,  feste.    Monster  Army:    sosJene  la  prossima  generazione  di  arJsJ/atleJ  professionisJ.  

Sponsor  di  band,  concerJ,  fesJval,  BMX  race,  Paintball,  FMX,  Motocross.    

CONTROMOSSE�MONSTER  Entrata     in  maniera  più   incisiva  negli  sport  che  già  sponsorizza,  legandosi   ad   esempio   al   Moto   GP   con   DucaJ   e   realizzando   il  design  di  una  moto  e  del  suo  pilota  con  una  maggiore  presenza  del  brand  in  questo  canale.        ROCKSTAR  Già   legato   alla   scena   musicale   e   al   mondo   dei   fesJval   e   dei  concerJ,   potrebbe   creare   una   casa   discografica   con   il   suo  marchio   e   farsi   promotore   nella   ricerca   di   talenJ   aKraverso   la  creazione  di  un  Talent  Show  televisivo  e/o  Reality   seguendo   la  logica  del  suo  slogan:  “Party  like  a  Rockstar!”  

FINE�