• He knows, like any other intelligent person, that there’s nothing that hasn’t already been said or written. But it may not yet have been put into practice. To do things and not just theorise about them takes passion, courage and a certain dose of humility. Scott Malkin, Chairman of Value Retail, has already written the history of outlets in Europe but is now challenging the business model, or least attempting to further perfect it. Not because it’s going through a crisis, far from it. But “because there’s always a way to do things differently and better”.So the chain is changing name, from Chic Outlet Shopping Villages to The Bicester Village Shopping Collection, after the name of the fi rst link in the chain, which opened in 1995 in Bicester, between London and Oxford. The word ‘outlet’ has completely disappeared, but the model is still based on “Villages” where you can buy clothing, accessories and furnishings with discounts of up to 80% on the recommended retail price. Why the new name then? “I’ve always thought of not using the internet for e-commerce but as a means of communication and marketing. To make the connection between our online and physical presences as effective as possible we needed a clearer defi nition of what we are,” explains Malkin. “A collection of shopping destinations with the fl avour of a welcoming village and not some confi ned and cluttered space.”The Collection now has 10 Villages, as well as Bicester itself: La Roca Village (Barcelona), Las Rozas Village (Madrid), La Vallée Village (Paris), Fidenza Village (Milan), Wertheim Village (Frankfurt), Maasmechelen Village (Brussels), Kildare Village (Dublin), Ingolstadt Village (Munich) and Shanghai Village and Suzhou Village in China.“In 2017 we had 40 million guests all told in the more than 1,300 boutiques across our 11 Villages,” says Malkin. “On average, one third of purchases is made by people from outside the European Union, but in some Villages it’s as high as 75%. In 2017 the top three

markets were Chinese, Middle Eastern and Russian.” The statistic Malkin is proudest of and

that he quotes in support of his business model is that 85% of people who purchase in a Value Retail Village then pay full price in a mono- or multi-brand store when they get home. “We’re partners to luxury brands, not competitors, and people who weren’t convinced of this are changing their minds. The latest openings at Bicester Village include Karl Lagerfeld and Roger Vivier,” explains Value Retail’s Chairman. “We don’t devalue brands, we boost their value, because we’re very strict on two points. The fi rst is that stores must be impeccable and welcoming like fl agship stores in historic centres. Second, only collections from the previous season are put on sale, nothing farther back is offered.”

Malkin cites dozens of studies in support of another insight that’s been guiding him for some time: selling surplus online lowers the value of a brand. “Technology enabled Amazon to win the battle for effi ciency. Traditional retailing can’t win at this game, but its chances are better on another front because it can build spaces that engage all fi ve senses. A shopping experience that arouses emotion and leaves a memory is only to be had offl ine,” sums up Malkin. The stores in his Villages are renewed more frequently than those on high streets. Training for boutique staff is ongoing and new services keep being added. The result: the average time spent at Bicester is four hours, compared with 42 minutes in a London department store, and people who reach the fi ve hour mark spend an average of £1,000. Anything but outlet.

Record customer fl ows and luxuryDon’t call them outlets

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n. 121 | Venerdì 4 Maggio 2018

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Malkin, Value Retail: “We’ve changed name and are creating more and more value for brands”

by Giulia Crivelli

Chairman. Scott Malkin. Above: the entrance to Bicester Village, which opened in 1995. Left: postcards celebrating Bicester Village and Fidenza Village and a hostess at the English Village.

This article is a translation of the Italian original.

• Come ogni persona intelligente, sa che tutto è già stato detto e scritto. Ma forse non tutto è già stato tradotto in pratica. Per fare le cose, oltre a teorizzarle, ci vogliono passione, pazienza, coraggio e una certa dose di umiltà.Scott Malkin, presidente di Value Retail, ha già fatto la storia degli outlet in Europa, ma ora mette in discussione, o almeno vuole ulteriormente affi nare, il modello di business.Non perché sia in crisi, anzi. «Ma perché c’è sempre un modo per fare le cose diversamente e meglio».Così la catena cambia nome: da Chic Outlet Shopping Villages diventa la Bicester Village Shopping Collection, dal nome del primo anello della catena, aperto nel 1995 a Bicester, tra Londra e Oxford.Sparisce del tutto la parola outlet, ma il modello resta quello di “villaggi” dove si possono acquistare abbigliamento, accessori, complementi d’arredo con sconti fi no all’80% rispetto al prezzo dei negozi di città. Perché allora il nuovo nome? «Ho sempre pensato di non usare internet per l’e-commerce, ma come mezzo di comunicazione e marketing. Per rendere più effi cace possibile il collegamento tra la presenza sul web e quella fi sica serviva una defi nizione più chiara di quello che siamo – spiega Malkin –. Una collezione, preziosa aggiungerei, di shopping destination che hanno il sapore di un villaggio accogliente, non di uno spazio chiuso e congestionato».La collezione conta oggi 10 centri, oltre a Bicester: La Roca (Barcellona), Las Rozas (Madrid), La Vallée (Parigi), Fidenza (Milano), Wertheim (Francoforte), Maasmechelen (Bruxelles), Kildare (Dublino), Ingolstadt (Monaco) e, in Cina, Shanghai e Suzhou. «Nel 2017 abbiamo avuto in tutto 40 milioni di visitatori nelle oltre 1.300 boutique degli undici villaggi – racconta Malkin –. In media, un terzo degli acquisti viene fatto da persone che non vengono dall’Unione europea, ma in alcuni centri si arriva al 75%. Nel 2017 ai primi tre posti

c’erano cinesi, mediorientali e russi». Il dato di cui Malkin è più orgoglioso e che cita a supporto

del suo modello di business è che l’85% di chi acquista in un villaggio Value Retail, tornato in patria compra full price in un monomarca e multimarca.

«Siamo partner dei marchi del lusso, non concorrenti e chi non era convinto sta cambiando idea. A Bicester tra le ultime aperture ci sono Karl Lagerfeld e Roger Vivier – precisa il presidente di Value Retail –. Non togliamo valore al marchio, lo aumentiamo, perché siamo rigorosissimi su due aspetti. Il primo è che i negozi devono essere curati e accoglienti come i fl agshipstore dei centri storici. Secondo, in vendita ci sono solo le collezioni delle stagione precedente, più indietro non si va». Malkin cita decine di studi per sostenere un’altra

intuizione che lo guida da tempo: vendere il surplus online abbassa il valore di un marchio.

«La tecnologia ha fatto vincere ad Amazon la battaglia dell’effi cienza. Il retail tradizionale non può vincere questa partita, ma ha buone possibilità su un altro fronte, perché può costruire spazi che coinvolgono i cinque sensi. L’esperienza di shopping che suscita emozione e la scia un ricordo si può avere solo offl ine», conclude Malkin. Nei suoi villaggi i negozi vengono rinnovati a un ritmo più veloce che nelle città; la formazione a chi lavora nelle boutique è continua e i servizi si moltiplicano. Il risultato: il tempo media di permanenza a Bicester è di quattro ore, contro i 42 minuti in un department store di Londra e chi arriva a cinque ore spende in media mille sterline. Altro che outlet. ©

Clienti record e lusso Non chiamateli outlet

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n. 121 | Venerdì 4 Maggio 2018

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Malkin, Value Retail: «Abbiamo cambiato nome, diamo sempre più valore ai marchi»

di Giulia Crivelli

Presidente. Scott Malkin. In alto, l’ingresso di Bicester Village, nato nel 1995. A sinistra, cartoline celebrative di Bicester e Fidenza e una hostess del villaggio inglese