Real Time Bidding -Abseits von Display Advertising

Timon Hartung auf der OMX 2013

http://foundwalls.com/wp-content/uploads/2012/05/mountains-cliff-snow-china.jpg

Timon Hartung ★ Managing Director bei DNTX.com

★ Diplom Wirtschaft-Informatiker

★ 10 Jahre SEO & Online Marketing Erfahrung

★ Vorher Head of Online Marketing bei amiando.com

★ Consulting für nationale und internationale Firmen bei der 121WATT

★ 15 Jahre Developer Erfahrung Java, PHP, MySQL

★ Gesprochen auf SMX München, SMX Stockholm, Social Media Economy Days

Real Time Bidding was ist das?

Real Time Bidding ist ein Auktionsmodell im Display Advertising zur dynamischen, in Echtzeit stattfindenden Vermarktung von Ad Impressions.

RTB ermöglicht dem Werbetreibenden zum Zeitpunkt des Seitenaufrufs Gebote für den Besucher der Webseite pro Ad Impression (Impression-Level) abzugeben.

Dabei konkurrieren mehrere Advertiser um ein und dieselbe Ad Impression.

Real Time Bidding wie sieht das aus?

Real Time Bidding wie sieht das aus?

Real Time Bidding wie sieht das aus?

Wie funktioniert das Ganze technisch?

http://www.aceshowbiz.com/images/still/the_other_guys12.jpg

Real Time Bidding - wie funktioniert das?

Der User

Real Time Bidding - wie funktioniert das?

Die Website

Real Time Bidding - wie funktioniert das?

SSP DSP

Werbetreibender

Real Time Bidding - wie funktioniert das?

SSP DSP

Supply Side Platform (Publisher)

Demand Side Platform (Advertiser)

Real Time Bidding - wie funktioniert das?

SSP DSP

Werbetreibender

3rd Party Data

Real Time Bidding - wie funktioniert das?

SSP DSP

Werbetreibender

3rd Party Data

DSP

0,10€

0,20€Werbetreibender 2

Real Time Bidding - wie funktioniert das?

SSP DSP

Werbetreibender

3rd Party Data

DSP

0,10€

0,20€Werbetreibender 2

Gebot

Quelle: http://unique-labs.de/rtb-teil-1-real-time-bidding-grundlagen/

Der Bidding Prozess

Real Time Bidding - wie funktioniert das?

SSP DSP

Werbetreibender

3rd Party Data

DSP

Werbetreibender 2

0,10€

0,20€

Banner

0,11€

Real Time Bidding - wie funktioniert das?

Quelle: http://www.advertisingperspectives.com/adblog/media-technology/are-ad-exchanges-and-real-time-bidding-the-next-big-thing/

Der Ganze Prozess passiert in 70-100ms!

Der Erfolg der Kampagne ist eng mit der Auswahl der User verbunden, besonders durch die

Informationen von 3rd Party Data und Cookies

RTB und Retargeting zusammen ist richtig stark!

User sehen Anzeigen für bekannte Brands zu einem sehr geringen TKP und konvertieren daher eher.

Display bedeutet vor allem viele Impressions

... Aber nicht unbedingt viele Klicks

Andere Werbemethoden im Real Time Bidding

http://www.aceshowbiz.com/images/still/the_other_guys11.jpg

CPV - PPVCost Per View - Pay Per View

Pop Over

Pop Under

Quelle: http://www.anvisoft.com/resources/how-to-get-rid-of-dlvr-readserver-net-pop-up-ads-from-your-web-browser/

CPV interstitial ads

Quelle: http://www.clicksor.com/advertisers

CPV Erzeugt viele günstige Views ist aber oft wenig User freundlich und hat durchschnittliche

Conversions

Search

Search

Sieht aus wie google ist es aber nicht!

Auf diesen alternativen Suchmaschinen kann man über Netzwerke in diesem Bereich günstig werben.

Leider ist der Markt hier nicht sehr transparent und oft auch weniger traffic verfügbar mit unterschiedlicher Qualität

Search Alternative bei einigen PC Herstellern vorinstalliert als Homepage

http://www1.delta-search.com/

Geht zu Yahoo oder einem anderen Suchergebnis

Yahoo macht in diesem Bereich einiges daher ist es interessant damit zu experimentieren aber auch Vorsicht geboten wenn man bei Yahoo regulär einbucht

In-Text

In-Text

http://vibrantmedia.com/in_text/demo.asp

In-Text

http://www.affinity.com/showcase/ppc/in-text.php

In-Text

In-Text

In-Text

http://onlinesiesta.com/in-text-ads-example/

In-Text ist eine gute Alternative zu Search Text Ads

Teilweise weniger qualifizierte Klicks aber hohes Volumen

Domain Traffic - Direct Navigation

Direct Navigation Traffic basiert immer darauf dass der User eine Domain in den Browser eingibt.

Domain Traffic - Direct Navigation

Text Ads

Domain Traffic - Text Ads

Domain Traffic - Text Ads

Text Ad Domain Traffic ist sehr ähnlich zu Search Text Ads und hat daher eine gute Qualität aber oft auch nicht ein ganz so hohes Volumen an Klicks

Domain Traffic - Direct Navigation

Zero Click

Domain Traffic - Zero Click

Der User gibt eine geparkt Domain in den Browser ein

DNTX Redirected diesen User über RTB auf die Landing Page des Höchstbietenden Advertiser

http://www.affinity.com/showcase/ppc/direct-navigation.php

Domain Traffic - Zero Click

www.bodybuilding.info

Redirect auf www.bodybuilding.com

Zero Click hat ein sehr hohes Volumen mit sehr vielen Klicks

Die Preise für Zero Click sind sehr günstig

Die Conversion Rate liegt weit über CPV

Traffic gibt es für Desktop / Mobile / Tablet

Aber je nach Targeting und Produkt hat man mehr oder weniger passende User durch Zero Click

Ein Paar Zahlen was wir bei DNTX.com sehen

• Wir sehen weltweit 1000 SSP Anfragen bei uns pro Sekunde

• Das sind im Monat über 2,5 Milliarden Anfragen

• Wir beantworten alle Anfragen innerhalb von 500ms

• Und wir sehen nicht den kompletten Traffic den es gibt.

Traffic bei DNTX.com pro Woche

device country category weekly impressions cpc

desktop US non-adult 43452101 0,029184133

desktop BR non-adult 4128721 0,005995736

desktop AR non-adult 2121534 0,006964914

desktop FR non-adult 1272623 0,005124456

desktop DE non-adult 889543 0,096323452

desktop MX non-adult 813624 0,00190468

desktop IT non-adult 813151 0,001006513

desktop CA non-adult 516499 0,023195099

desktop ES non-adult 453923 0,003778605

desktop AT non-adult 28092 0,032442907

Das spannende ist, dass es bei den alternativen Werbemaßnahmen massenhaft günstigen Traffic

gibt. Der auch funktioniert!

Warum ist das spannend?

• Wir haben bei diesen alternativen Werbemitteln unglaublich viel Traffic abseits von Google AdWords und RTB Display Advertising

• Zu sehr günstigen Preisen

• Mit unterschiedlich guten Targeting Optionen

• Aber der Traffic funktioniert. Vielleicht nicht so gut wie Adwords aber er kostet auch viel weniger.

Beispiele

• Ihr braucht mehr Views/Impressions auf eurer Website auch um Retrargeting cookies zu setzen oder A/B tests zu machen -> CPV / Zero click

• Ihr braucht sehr speziele Keywords -> PPC und In-Text

• Ihr braucht Reichweite und Aufmerksamkeit -> Zero click

• Welche Art von Traffic dann bei euch konvertiert hängt natürlich auch vom Produkt und eurer Landing Page ab

Möglicher SEO Nutzen

• Wir haben gesehen dass einige Nutzer mit Zero Click Traffic den Google Suggest beeinflusst haben

• Außerdem wenn wir davon ausgehen dass Traffic der von Google über Chrome und den g+ Button gemessen wird auf der Website positiv ist könnte man günstigen Traffic einkaufen und diese Werte möglicherweise positiv beeinflussen

Die Netzwerke sind fast alle verbunden

SSP

DSP

DSP

DSP

Ad Network

DSP

DSP

DSP und Ad Network

Die Netzwerke sind fast alle verbunden

SSP

DSP

DSP

DSP

Ad Network

DSP

DSP

DSP und Ad Network

Die Netzwerke sind fast alle verbunden

SSP

DSP

DSP

DSP

Ad Network

DSP

DSP

DSP und Ad Network

Toolbars

Wie kommt man zu einer Toolbar

• Die meisten Toolbars kommen in einem Bundle mit einer anderen Software und werden mit installiert.

• Ich denke jeder kennt die Babylon Toolbar von früher.

• Es gibt ganz viele Ausprägungen von diesen Toolbars positiv wie negativ.

Positive Beispiele - Vermarktung von Ads

In-Text Beispiele - Toolbar

Suggest Beispiel Toolbars

http://www.affinity.com/showcase/ppc/toolbar.php

Aggressivere Vermarktung von Ads

Search Injection - Toolbar

Search Injection - Toolbar

CPV Pop up - Toolbar

Display Injection - toolbar

Quelle: http://www.benedelman.org/injectors/

Display Injection - toolbar

Quelle: http://www.benedelman.org/injectors/

Search Injection - Toolbar

Quelle: http://ipensatori.com/2012/05/22/yontoo-and-ppi/

Whitespace Injection - Toolbar

Quelle: http://ipensatori.com/2012/05/22/yontoo-and-ppi/

Search Injection - Toolbar

Quelle: http://ipensatori.com/2012/05/22/yontoo-and-ppi/

Search Injection - Toolbars

Quelle: http://ipensatori.com/2012/05/22/yontoo-and-ppi/

Popup & Suggest - Toolbar

Der Nachteil von Toolbars für Webseiten Betreiber

• Das Problem hier ist dass der Webseiten Betreiber keinen Anteil der Advertising Erlöse bekommt weil die ads nur über die Toolbar kommen.

• Die Usability der Website leidet was möglicherweise User kostet

Der Vorteil von Toolbars für Advertiser

• Kosten für Advertiser sind extrem günstig für Top Positionen

• Die Ads und der Traffic funktioniert

Aber Vorsicht bei allen Traffic Quellen

• Jede dieser Traffic Quellen haben durch ihre verschiedenen Herkunftsarten unterschiedliche Qualität und unterschiedliches Verhalten der User

• Auf jedem Netzwerk auch Yahoo und Bing sind Bots unterwegs da muss man immer ein bisschen drauf achten und Quellen ausschließen.

• Targeting der User ist nicht immer optimal

Wichtig ist nicht nur einmal testen sondern auch optimieren und weiter testen bei diesen alternativen

Traffic Quellen um einen Erfolg zu haben!

Affinity.comDNTX.com

infolinks.comSitescout.com & Appnexus.com für Display

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