Real Time Advertising Rtb
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Real Time Advertising
Funktionsweise – Akteure – Strategien
Dr. Andreas Schroeter | Philipp Westermeyer | Christian MüllerTobias Schlottke | Christopher Wendels
2. überarbeitete und erweiterte Auflage, September 2013
2013
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Inhaltsverzeichnis
Einleitung .............................................................................................04
Der traditionelle Online Display-Werbemarkt .................................................05
Die traditionellen Akteure: Wer macht was? ....................... ........................ 05
Mediaagentur ...................................................................................05
Vermarkter ......................................................................................05
Ad Netwo rk .....................................................................................06
Ad Exch ange ....................................................................................06
Abrechnungsmodelle: Branding vs. Performance ......................... ................ 07
Targeting: Ansprache der gewünschten Zielgruppe ....................... ................08 Attribution Modelling: Verursachungsgerechte Budgetallokation beteiligter ..........
Marketing-Kanäle ......................... .......................... ......................... ...09
Real Time Advertising: Umbruch des Display-Werbemarkts ................................ 12
Real Time Bidding: Wie funktioniert der Prozess? ....................... ................ 14
Die neuen Akteure: Wer sind sie, was machen sie? ....................... ................ 15
Supply Side-Plattformen (SSP, auch Sell Side-Plattform, ......................................
Yield-Optimierer oder Ad Exchanges) .......................................................... 15
Demand Side-Plattformen (DSP) ......................... ......................... ............ 18
Trading Desks (In-house Managed Service DSP) ............................................... 21
Data Management-Plattformen (DMP) ........................................................22
Data Exchanges .................................................................................22
Targeting ...................... ......................... ......................... ................ 23
Datenschutz ....................... ......................... ......................... ............ 25
RTA-Bietstrategien und die Nutzung von Daten für den Kampagnenerfolg ............. 27 Retargeting/Remarketing ......................... ......................... .................... 28
Audience Targeting ....................... .......................... ......................... ...30
Statistical Targeting ....................... .......................... ......................... ....31
Cross-media Targeting ........................ ......................... ........................ 32
Checkliste RTA für Advertiser .....................................................................34
Checkliste RTA für Publisher ......................... ......................... .................... 35
Fazit und Ausblick ...................... ......................... ......................... ............ 36
Glossar ...................... .......................... ......................... ........................ 38
Über die Autoren:
DR. ANDREAS SCHROETER ist Gründer und Geschäftsführer von wywy. Nach BWL-Studium
und Promotion war er zunächst für Bertelsmann als Senior Manager Strategy und anschlie-
ßend als Investment Manager für Axel Springer tätig, bevor er sich 2007 mit dem Sprach-
portal bab.la selbständig machte. 2012 gründete er wywy, um mittels der eigens entwickel-
ten automatischen Erkennungstechnologie für TV-Inhalte neue Möglichkeiten im
Zusammenspiel zwischen TV- und Online-Werbung zu schaffen.
PHILIPP WESTERMEYER ist Gründer und Geschäftsführer des Performance Display-Anbie-
ters metrigo. Nach BWL-Diplom und Medienmanagement-Master begann er als Vorstands-
assistent bei der Bertelsmann AG. Im Anschluss arbeitete er als Investment Manager bei der
Gruner + Jahr New Media Ventures. 2009 gründete er gemeinsam mit Tobias Schlottke und
Christian Müller adyard, das 2011 an Ligatus verkauft wurde. Philipp ist gemeinsam mit der
Hamburg Media School Veranstalter der ”Online Marketing Rockstars“ und des ”Online
Marketing Camp“. Bei metrigo ist er für die Bereiche Sales und Finanzen zuständig.
CHRISTIAN MÜLLER ist Gründer und Geschäftsführer des Performance Display-Anbieters
metrigo. Nach seinem MBA-Abschluss arbeitete er als Vorstandsassistent bei Gruner + Jahr
und anschließend als Director Business & Strategy bei G+J International. 2009 gründete er
gemeinsam mit Tobias Schlottke und Philipp Westermeyer adyard, das 2011 an Ligatus
verkauft wurde. Christian ist bei metrigo für die Themen Sales und Business Development
zuständig.
TOBIAS SCHLOTTKE ist Gründer und Geschäftsführer des Performance Display-Anbieters
metrigo. Nach Stationen bei der Virtual Minds AG (Mitentwicklung des Industrie-Standard Ad-
servers Adition) und als CTO bei der MoviePilot GmbH in Berlin verantwortete er von 2008
bis 2009 als technischer Projektleiter die Umsetzung verschiedener Projekte bei der Gruner
+ Jahr AG in Hamburg (u.a. Relaunch stern.de). 2009 gründete er gemeinsam mit Christian
Müller und Philipp Westermeyer adyard, das 2011 an Ligatus verkauft wurde. Tobias ist bei
metrigo für den Bereich Produkt und Technik zuständig.
CHRISTOPHER WENDELS ist Marketing Manager bei wywy. Nach seinem BWL-Studium
arbeitete er zunächst als Marketing- und Produkt-Manager beim Sprachportal bab.la und
Spieleanbieter Bigpoint. Zuletzt war er im Europa Hauptquartier von Google strategisch und
operativ beratend für große Online-Werbekunden zuständig.
Download dieser Studie unter: http://www.rtb-buch.de
Für Ihre Fragen: [email protected] I +49 (0) 40 2093108 0
© metrigo GmbH, wywy GmbH 2013
Layout und grafische Gestaltung: Thorsten Lange, www.special-empire.com
Dieses Werk ist unter der Creative Commons Lizenz CC BY-NC-SA 3.0 verfügbar.
Mehr Informationen unter: http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/de/legalcode
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Einleitung
Seit Start des ersten Werbebanners 1994 hat sich der Online Marketing-Markt rasant
entwickelt. Während das klassische Banner- bzw. Display-Advertising anfangs noch den
Großteil der Online-Werbeausgaben ausmachte, wurde nach und nach immer mehr
Budget in erfolgsorientierte Formate wie Suchmaschinen-Marketing oder Affiliate
Marketing gesteckt. Insbesondere die Effizienz, die Kontrolle, die einfache Handha-
bung und der leicht zu errechnende Return on Investment (ROI) seitens des Werbetrei-
benden und die hohe Relevanz für den Nutzer machten das Suchmaschinen-Marketing
zur attraktiveren Online-Werbeform im Gegensatz zu t euren Werbebannern, bei denen
vermeintlich kein direkter Wirkungsnachweis erbracht wird.
Seit einiger Zeit wenden die Trendsetter im Online Marketing ihre Aufmerksamkeit jedoch wieder dem klassischen Display-Werbebanner zu. Dafür gibt es vor allem einen
Grund: Display-Advertising ist relevant geworden und keine ”Black Box“ mehr, da die
Effizienz des Werbekanals mehr und mehr gemessen und bewertet werden kann. Zudem
ist Suchmaschinen-Marketing bei vielen Akteuren bis zum Anschlag ausgereizt. Der
E-Commerce-Markt und damit auch die Marketingbudgets wachsen. Technische
Möglichkeiten beim Traffic- und Data-Handling steigen.
Haupttreiber dieser Entwicklung ist das sogenannte Real Time Advertising (RTA).
RTA ermöglicht mit Bannerwerbung das, was auch beim Suchmaschinen-Marketing
möglich ist: Effiziente Auslieferung von Werbebotschaften an jeden einzelnen Nutzer,
der mit berechenbarer Wahrscheinlichkeit Interesse am Produkt/Service des Werbetrei-
benden hat. RTA bricht mit der traditionellen Werbebanner-Konvention, dass der
Werbetreibende ein Paket von x-tausend Bannern kaufen muss und er neben den für
ihn interessanten Nutzern auch (meist einen Großteil) nicht interessierte Nutzer im
gekauften Paket erhält. Mit den zur Verfügung stehenden Technologien ist es schon
heute möglich, jede einzelne Werbeeinblendung zu analysieren, individuell zu bepreisenund per Echtzeitauktionsverfahren einzukaufen. Auf den folgenden Seiten wird erklärt,
was genau dahinter steckt, welche Möglichkeiten die neuen Plattformen bieten und wie
man zukünftig davon profitieren kann. Willkommen in der Zukunft des Display
Advertising.
Mehr Informationen zum Online Werbemarkt:
Internet Advertising Bureau Revenue Report 2012 http://bit.ly/YUyDsJ
Der deutsche Online Werbemarkt http://bit.ly/ZLvX0T
04 05
Der traditionelle Online Display-Markt
Schauen wir uns die ”klassische“ Display-Marketing-Wertschöpfungskette an, also den
Weg, den das Marketing Budget normalerweise auch heute noch nimmt, vom Werbetrei-
benden ( Advertiser) bis zum Anbieter von Werbeinventar ( Publisher). Dazwischen
gibt es Marktmacher, die die Interaktion zwischen tausenden Advertisern und Millionen
Publishern möglich machen. Die Grenzen zwischen den einzelnen Marktteilnehmern
verschwimmen zunehmend. Hier erfolgt eine vereinfachte Darstellung für die spätere
Betrachtung im Real Time Advertising:
Die traditionelle Online Marketing-Wertschöpfungskette
Die traditionellen Akteure: Wer macht was?
Mediaagentur
Die Mediaagentur unterstützt Advertiser mit meist größeren Budgets bei der Werbepla-
nung, von der Konzeption bis hin zur Platzierung, Auswertung und Bezahlung. In Bezug
auf das Online Marketing allokieren die Agenturen das Werbebudget anhand eines
Mediaplans auf verschiedene Publisher bzw. deren Vermarkter. Der Mediaplan enthält die
genauen Platzierungen und Konditionen, zu denen die Werbung ausgespielt wird.
Vermarkter
Vermarkter bündeln verschiedene Publisher-Webseiten zu einer größeren Reichweite.
Sie treten als Vertreter der Publisher gegenüber Advertisern und Agenturen im Markt
auf. Aufgabe des Vermarkters ist die optimale Auslastung des vorhandenen Werbeinven-
tars beim Publisher. Meist werden hierzu exklusive Vermarktungsverträge mit einem
Publisher über einen gewissen Zeitraum geschlossen. Der Vermarkter verantwortet auch
das Adserving, Targeting, Reporting und die externe Verifizierung der Nutzerzahlen
(z.B. durch IVW und AGOF).
Vermarkter PublisherMedia-agenturAd Network/ExchangeAdvertiser
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Targeting: Ansprache der gewünschten Zielgruppe
In den Anfangstagen der Online-Mediaplanung funktionierte die Ansprache der
gewünschten Zielgruppe darüber, ihr auf der Werbung thematisch verwandten Werbe-
trägern (z.B. Banking-Kampagnen auf Finanzportalen) zu begegnen. Nennen wir es
Umfeld-Targeting. Seit 2002 wird dies durch die quarta lsweise verfügbaren Reports
der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. (AGOF http://www.agof.de/), die eine
Vielzahl an d etaillierten Leistungs- und Zielgruppendaten d er angesc hlossenen
Publisher liefern, unterstützt. Obgleich hierdurch eine granularere Planung ermöglicht
wurde, war und ist diese Vorgehensweise immer noch w enig zielgenau, weil beispielswei-
se nur eine überschaubare Anzahl Nutzer, die sich über Börsenkurse informiert oder
Wirtschaftsnachrichten liest, Interesse an einem Konsumenten-Kredit ha t. Der Grad
der Zielgruppenerreichung ist insofern anhand der ex ante verfügbaren Daten nach- weisbar, al lerdings handelt es sich hierbei ledig lich um eine unscharfe Annahme und
die Qualität der Zielgruppenansprache bleibt intransparent.
Nach und nach erhielten differenziertere Targeting-Möglichkeiten Einzug: genaue
zeitliche Platzierung (Tag, Uhrzeit), Geo-Targeting (Bundesland, Stadt), Frequency
Cap (i.d.R. gemessen als maximale Anzeige der Displaywerbung beim Nutzer pro Tag –
z.B. 1/24, d.h. 1 Anzeige alle 24 Stunden), kontextuelle Platzierung auf Basis von
Schlagwörtern innerhalb der Inhalte usw.
Mit Hilfe des Behavioural Targeting wurde der Versuch unternommen, mittels
statistischer Prognoseverfahren - unter Zuhilfenahme von Befragungsdaten sowie
Erkenntnissen über das Surfverhalten - vermutete Zielgruppen einzugrenzen und
Werbung zielger ichteter auszuliefern. Das Versprechen, durch diesen Vorhersagealgo-
rithmus die Effektivität der Werbung signifikant erhöhen zu können, wurde jedoch
bislang nie richtig eingelöst. Dennoch könnten die generierten Daten und Profile auf
dem aufkommenden Real Time Bidding-Marktplatz einen nicht zu unterschätzenden Wert haben (siehe dazu auch die Themen Third Party Data und Bie tstrategien weiter
unten).
Attribution Modelling: VerursachungsgerechteBudgetallokation beteiligter Marketing-Kanäle
Trotz der detaillierten Messmöglichkeiten gibt es im Online Marketing immer das
Problem der Zuordnung und Bewertung einzelner Werbemaßnahmen und Kanäle
innerhalb des Gesamtbudgets. Es stellt sich z.B. die Frage: Welche Werbemaßnahme hatte
wie viel Einfluss auf das definierte Erfolgskriterium bzw. die Conversion (z.B. Adressein-
gabe oder Kauf)? Hierfür kommen Hilfsmittel wie beispielsweise Customer Journey
Analyse, also der Weg zwischen Erstkontakt mit einem Werbemittel bis zum letzten
Interaktionspunkt, zum Einsatz.
Dabei ist im ersten Schritt durch das Tracking nachzuvollziehen, dass der User auf seiner
”Reise“ zur Transaktion regelmäßig mehrere Kontakte mit den jeweiligen Werbemaß-nahmen hat, bis eine gewünschte Conversion erfolgt.
Im zweiten Schritt geht es in der Analyse darum, den jeweiligen Beitrag der einzelnen
Maßnahme oder des einzelnen Kanals innerhalb der Journey näher zu bestimmen, um
damit eine verursachungsgerechte Zuordnung und Vergütung aller beteiligten Marke-
ting-Kanäle sicherzustellen. Diese Tätigkeit versteht man unter dem Begriff ”Attribution
Modelling“ und bildet die Basis für eine angepasste Budgetverteilung innerhalb des
Online Marketing Mixes, weil erstmals Budgets streng nach Wertbeitrag und nicht nur
per Gießkannen-Methode verteilt werden können.
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Expemplarische Customer Journey vom ersten Werbekontakt bis zum Kauf
Click
Click View
Sale
View
Direct
„Awareness“
Initierende Kontakte
BrandingPerformance
„Support“
Mittlere Kontakte
„Conversion“
Letzte Kontakte
Social
SEO
SEA
Retar-geting
DirectType-In
Display
Click
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Bevor die Technologie für eine stringente und kanalübergreifende Customer Journey-
Analyse zur Verfügung stand, war mangels Alternativen das Last Click-Modell die erste
Wahl für die Zuordnung des Marketingkanals zur Conversion. Dabei bekam der letzte
Klick auf ein Werbemittel, ganz gleich ob Display, Search, Social oder Affiliate, 100%
des Erfolges zugesprochen. Streng genommen ist das nicht korrekt, da ja auch dieanderen Kanäle eine Werbeleistung erbracht haben, die einen gewissen Anteil am Erfolg
und damit der Conversion des Nutzers hatte. Damit es nicht zu falschen Rückschlüssen
kommt, in welchem Kanal das Werbebudget am effektivsten eingesetzt wird, können über
die am Markt verfügbaren Tools zur Customer Journey Analyse und Attribution Model-
ling verschiedene Attributionsregeln definiert werden, nach denen der Anteil der
einzelnen Werbemaßnahme oder des Kanals am Conversion-Erfolg gemessen werden
kann. Besonders gängig ist hier das sogenannte Badewannen-Modell, das den ersten
(oder die ersten zwei bis drei) und den letzten (oder die letzten zwei, drei) Klick sehr
hoch gewichtet und die Klicks in der Mitte sehr niedrig oder überhaupt nicht. Dieses
Customer Journey Analyse und Attribution Modelling Anbieter in Deutschland
10 11
Anbieter Standort Ansprechpartner
Adclearwww.adclear.de
Google Analytics
analytics.google.com
IntelliAdwww.intelliad.de
Refined Labs
www.refinedlabs.com
Berlin
Hamburg
München
München
Dimitrios Haratsis +49 (0)30 609848110E-Mail: [email protected]
-
Mischa Rürup +49 (0)89 1590490-21E-Mail: [email protected]
Thomas Bindl +49 (0)89 1392879-0
E-Mail: [email protected]
Attributionsmodelle:
Gewichtete Bewertung der Werbekontakte nach zeitlicher Reihenfolge
„Last Klick/View Attribution“
Nur der letzte Kontakt vor der Conversion wird bewertet
„First Klick/View Attribution“
Nur der auslösende Kontakt wird bewertet
„Badewannen Attribution“
Der auslösende und letzte Kontakt wird bewertet
„Lineare Attribution“
Alle Kontakte haben den gleichen Wert
„Auf- oder absteigende Attribution“
Je näher der Kontakt zur Conversion, desto höher die Bewertung
(oder umgekehrt)
Modell trägt damit Rechnung, dass aufmerksamkeitserweckende Marketing-Kanäle bei
einer reinen Last Click Bewertung strukturell unterbewertet werden. Neukundenorien-
tierte Modelle arbeiten auch mit einem First Click Modell. Mittlerweile ermöglichen
ausgereifte Tools auch das Tracking und die Attribution reiner Sichtkontakte (Views), da
eine Werbeleistung nicht zwangsläufig nur durch den Klick erbracht wird, sondern
gerade auch bei Display der User die Botschaft zwar wahrnimmt, aber nicht auf den
Banner klickt. Insgesamt ist der Wertbeitrag hier gefühlt geringer, aber ganz außer Acht
lassen sollte man die Views bei der Bewertung nicht.
Mehr Informationen zu Attribution Modelling:
Econsultancy Marketing Attribution http://bit.ly/HcNNje
Google Analytics Attribution Playbook http://bit.ly/HLT4LL
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Quelle: IDC 2012
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02010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Real Time Advertising:Umbruch des Display-Werbemarkts
Bislang wurde davon ausgegangen, dass in Premium-Werbeumfeldern bestimmte Zielgrup-
pen sehr gut erreicht werden können. Hierzu wurden regelmäßig eigene oder externe
Umfragen (z.B. durch die AGOF) durchgeführt, um den User der jeweiligen Premium-
Werbeseite in den Mediadaten näher zu beschreiben. Für das Prädikat ”Premium“ sind eine
starke Marke und hochwertige (meist redaktionelle) Inhalte nötig. Stichwort war ”Content
is King“. Was im Print-Geschäft durchaus sinnvoll sein kann, ist jedoch im Internet nicht
zwingend erforderlich. Man erreicht den Nutzer durch die technisch mögliche 1:1-Anspra-
chemöglichkeit theoretisch überall dort, wo er im Internet unterwegs ist. Grundsätzliche
Idee ist es, die eigene Zielgruppe losgekoppelt vom Umfeld aufzuspüren. Mit Real Time
Advertising wird diese Idee nun in die Praxis umgesetzt. Fokus ist nicht der Content,sondern die Audience: ”Audience is King!“ Somit rücken nun das Targeting und die
Ansprache jedes einzelnen Users in den Vordergrund. Dabei wird jede Ad Impression
mit einem dazugehörigen Nutzerprofil gekoppelt und in Echtzeit auf einem Auktions-
marktplatz angeboten. Der Advertiser kann dann für dieses Nutzerprofil ein Angebot
abgeben. Gewinnt er die Auktion, wird seine Werbung angezeigt.
Hinzu kommt, dass durch den hohen Automatisierungsgrad im Kampagnen-Prozess
Effizienzeffekte genutzt werden können, da keine manuelle Preisverhandlung vor dem
Media-Einkauf steht und nicht langwierig Werbemittel und Ad Tags ausgetauscht werden
müssen. Der Publisher erhält quasi auf Knopfdruck Nachfrage für sein Werbe-Inventar und
der Käufer bekommt Zugriff auf Millionen, wenn nicht Milliarden Ad Impressions täglich,
die er per Echtzeitauktion und angereichert durch verschiedene Daten einkaufen kann.
Dieser “Premium” Ansatz hat sich mittlerweile zum Milliardenmarkt entwickelt.
Real Time Advertising ist in den letzten Jahren massiv gewachsen: In den USA macht
RTA laut IDC mittlerweile 15% des gesamten Display-Marktes aus, was ca. 2,2 Mrd. US$
entspricht. In Deutschland wird derzeit ca. 8% des Display-Marktes in “real time”
gehandelt, was ca. 168 Mio. US$ entspricht. Bis 2016 werden für Deutschland jährliche
Wachstumsraten von über 60 Prozent erwartet, so dass der Markt auf knapp 700 Mio.
US$ wächst.
Momentan machen performance-orientierte Kampagnen ca. 2/3 des deutschen
RTA-Marktes aus. Jedoch entdecken immer mehr Awareness- und Branding-orien-
tierte Kunden RTA für sich, was sich insbesondere durch immer mehr Angebot und
Nachfrage von großformatigem Inventar widerspiegelt.
Mehr Informationen zum RTA-Markt:
IDC Worldwide and U.S. Real-Time Bidding 2012–2016 Forecast http://bit.ly/17srCBo
AdMonsters‘ 2013 European Publisher RTB Report http://bit.ly/11gr5B2
Real Time Bidding Trends Deutschland 2013 http://bit.ly/11CuxEg
BVDW Real Time Advertising Kompass 2013/2014 http://bit.ly/192j43R
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Paradigmenwechsel: Audience is King
Real Time Advertising-Marktgröße 2012-2016 (Milliarden US$)
FRÜHER:Einkauf von Umfeldern
DAS UMFELD STEHTIM MITTELPUNKT
HEUTE:Einkauf von Nutzern
DER EINZELNE NUTZERSTEHT IM MITTELPUNKT
Advertiser Advertiser
TKP
TKPTKP
1 0, - €
0, 0 1 €
Lateinamerika
Asien/Pazifik (ohne Japan)
Japan
Mittlerer Osten und Afrika
Zentral- und Osteuropa
Westeuropa
Nordamerika
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Real Time Bidding: Wie funktioniert der Prozess?
Real Time Advertising setzt auf dem Real Time Bidding (RTB)-Verfahren auf, das
die technische Plattform bildet. Im RTB-Prozess agieren verschiedene technologi-
sche Player (siehe Akteure weiter unten) miteinander, was stark vereinfacht schema-
tisch wie folgt aussieht:
Der Real Time Bidding-Prozess: Auktion einer Werbeeinblendung
1. Ein Nutzer besucht eine Webseite, in die verschiedene Werbeplätze eingebunden sind. Für
jeden Platz wird vor Anzeige der Werbung vom Inventar Anbieter (i.d.R. Supply Side
Plattformen (SSP) bzw. Ad Exchanges) innerhalb weniger Millisekunden eine Anfrage an die
angebundenen Inventar-Nachfrager ( Demand Side Plattformen (DSP) und Ad Networks)
geschickt. Die Anfrage enthält den Werbeplatz, weitere von der SSP übergebene Informatio-
nen (z.B. eine inhaltliche Kategorie) sowie eine eindeutige User-ID, anhand derer der Bieter
prüfen kann, ob ihm möglicherweise schon Profildaten dazu vorliegen.2. Die DSPs prüfen, ob die im Nutzerprofil hinterlegten Attribute zu den Zielgruppen-Para-
metern der Kampagnen ihrer Advertiser passen und führen normalerweise eine interne
Auktion unter diesen Kampagnen durch, um festzustellen, welche Kampagne auf Basis der
Nutzerdaten und der Kampagne zugrundeliegenden Zielsetzung die höchste Erfolgswahr-
scheinlichkeit hat. Im Anschluss platzieren die DSPs im Auftrag des Advertisers bei der SSP
ein Gebot für diesen Werbeplatz.
3. Die SSP nimmt alle Gebote entgegen und gibt dem Höchstbietenden den Zuschlag (mehr
zum Auktionsverfahren siehe ”Supply Side Plattformen“).
4. Die Werbung des Höchstbietenden wird auf dem Werbeplatz eingeblendet.
Da der Nutzer einer Webseite nicht durch lange Ladezeiten aufgrund von Werbebannern
verärgert werden soll, muss der gesamte RTB-Prozess sehr schnell ablaufen. In der Regel
vergehen zwischen Angebot (Schritt 1, siehe oben) und Auslieferung (Schritt 4) lediglich bis
zu 100 Millisekunden, so dass der Nutzer de facto nichts mitbekommt.
Die neuen Akteure: Wer sind sie, was machen sie?
Am Real Time Bidding-Prozess sind drei neue Gruppen von Akteuren maßgeblich
beteiligt: Supply Side Plattformen, Demand Side Plattformen und Data Management
Plattformen. Da der Markt noch relativ jung ist und die involvierten Firmen derzeit viel
ausprobieren, ist eine Einordnung der Firmen nicht immer trennscharf möglich.
Supply Side Plattformen (SSP, auch Sell Side Plattform, Yield-Optimierer oder
Ad Exchanges)
Supply Side Plattformen haben es sich zum Ziel gesetzt, für Publisher das optimale Yield-
Management, also die bestmögliche Monetarisierung des Werbeinventars, zu übernehmen
sowie durch Prozessautomatisierung den Verkaufsprozess effizienter zu gestalten.
Dabei werden an die SSPs verschiedene Nachfrage-Kanäle (Ad Networks, Demand
Side Plattformen) angeschlossen und ihnen auf RTB-Basis Werbeeinblendungen
angeboten, die über ein Auktionsverfahren unter den Nachfragern versteigert werden. So
wird Konkurrenz um jeden einzelnen Werbeplatz geschaffen und sichergestellt, dass für
den Publisher der höchstmögliche TKP innerhalb der Zahlungsbereitschaft der Nachfra-
ger erzielt wird. Da das RTB-Inventar in Deutschland derzeit lediglich weniger als 10%
aller indirekt gehandelten Ad Impressions ausmacht, wird das restliche Kampagnen-
Inventar der Nachfrage-Kanäle auf Basis historischer Werte laufend mit einem eTKP
bewertet und so in das Auktionsverfahren einbezogen.
Der genaue Auktionsprozess hängt vom SSP ab. Das Standardverfahren ist eine
Vickrey-Auktion (auch Zweitpreisauktion genannt), in der der Höchstbietende den
Zuschlag erhält und den Preis des Zweithöchstbietenden zahlt. Vorteil der Zweitpreisauk-
tion ist die Vermeidung strategischer Gebote und die Förderung von Geboten, die die
echte Zahlungsbereitschaft der Nachfrage-Seite widerspiegelt (siehe auch Erklärung zur
Vickrey-Auction http://bit.ly/9WyTJ0).
Ziel ist jedoch nicht nur die Maximierung des durchschnittlichen TKP, sondern auch
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Ad
Ad
Website/
Publisher
DSP
DSP
Auslieferung Anzeige
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die Vereinfachung des Verkaufsprozesses für den Publisher, da die SSP die verschiedenen
Nachfrager aggregiert und das gesamte Handling der Nachfrage-Kanäle (Anbindung,
Auktionsverfahren, Abrechnung) übernimmt. Der Publisher erhält am Monatsende eine
Gesamtabrechnung und Gutschrift über die generierten Erlöse. SSPs behalten für ihre
Leistungen in der Regel zwischen 10 und 30 % der Werbeerlöse als Servicegebühr ein. Da
auch in Premium-Werbeumfeldern das Restplatz-Werbeinventar bis zu 80 % des gesam-
ten Inventars ausmacht, sind SSPs auch für Vermarkter interessant.
Publisher verwenden unterschiedliche Strategien zur Yield-Optimierung, also der
bestmöglichen Monetarisierung ihres Werbeinventars. Der Publisher Funnel zeigt
schematisch, wie SSPs grundsätzlich in die Vermarktung des Werbeinventars eingebunden
werden. Zuerst wird via SSP ein “First Look” auf das Werbeinventar angeboten. Hier
werden die Werbetreibenden angesprochen, die bereit sind, sehr hohe TKPs zu zahlen,
aber meist nur eine sehr enge Zielgruppe ansprechen (z.B. Luxusmode-affine User).Danach folgen die “Direct Sold” Kampagnen, für die der Advertiser direkt beim Publis-
her zu einem hohen Preis ein bestimmtes Volumen gebucht hat (meist zu festen TKP-
Preisen). Danach wird das übrige Inventar über die SSP im RTB-Markt angeboten. Meist
legt der Publisher dabei einen “ Floor Price“ (Mindestpreis) für sein Inventar fest,
insbesondere auch, um durch zu Cent-Beträgen eingebuchte minderwertige Werbung die
Qualität seiner Webseite nicht zu beeinträchtigen. Wird über die SSP keine Werbung
ausgeliefert, werden meist im letzten Schritt “House Ads” (Eigenwerbung) oder “Charity
Ads” (Werbung für wohltätige Zwecke) ausgeliefert oder gar keine Werbung mehr
angezeigt. Alle großen SSPs unterstützen diese Monetarisierungstrategie, indem sie den
Publishern die Möglichkeit geben, Prioritäten, Preise und Kundenausschlusslisten für
RTB (damit Direktkunden nicht günstiger einbuchen können) festzulegen.
Yield Optimierung: Der Publisher Funnel
Einige Publisher setzen auf Private Ad Exchanges, wo nur vorab zugelassene Advertiser auf dem Marktplatz bieten dürfen. Damit möchten die Publisher sicher-
stellen, dass die Qualität ihres Premium Inventars nicht untergraben wird und sie
die Kontrolle über die Art der Advertiser behalten. Zudem wird es im Rahmen von
Private Deals möglich, dass Publisher mit ihren Nachfragern individuelle Mindest-
preise bestimmen können, um gewissen Einkaufsvolumina oder anderen Sonder-
konditionen Rechnung zu tragen. Eine Analyse von BlueSummit zeigt, welche
Vermarkter Private Deals ermöglichen.
RTA-Status deutscher Vermarkter
Quelle: Real Time Bidding - Next Level Performance, Bluesummit, 2013 (http://bit.ly/1e71u3W)
Ein aktueller Trend ist, dass sich die gehandelten Werbeplätze nicht mehr in den
IAB Standardformaten erschöpfen, sondern auch größere Awareness-orientierte
Platzierungen sowie Mobile und Video-Inventar in relevanter Menge verfügbar wird.
Zudem hat Facebook im Juni 2012 sein Inventar in der ”Right Rail“ (StandardFacebook Ads in der rechten Leiste) sowie ab Mai 2013 sogar seine News Feed-
Platzierungen über den sogenannten Facebook Exchange (FBX) via RTB verfügbar
gemacht.
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Axel Springer Media Impact ü ü -Bauer Media x - -
BusinessAdvertising x - -
eBay Advertising Group ü ü üG+J Electronic Media Sales ü ü üHi-Media Deutschland ü ü xInteractiveMedia CCSP ü ü üIP Deutschland ü - -
Microsoft Advertising ü ü xnetpoint media ü ü xOMS ü ü üQuarter Media ü ü xSevenOne Media ü ü xSPIEGEL QC ü ü üUnited Internet Media x - -
Urban Media ü ü xYahoo! Deutschland ü ü ü
Vermarkter aktiv im RTB? Floor-Price- Private DealStrategie? notwendig?
Eigenanzeigen/Charity
RTB: Kein Mindestpreis Ad Networks
RTB: Mindestpreis
RTB: Private Deals
Direktverkaufdurch Sales Team
First Look Inventar $$$$$
$$$$
$$$$
$$$
$$
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nutzer: Publisher, Vermarktervorteile: Maximierung der Werbeumsätze durch maximale Verbreitung des
Werbeinventars an verschiedene Nachfrage-Kanäle. Minimaler Aufwand,
da voller Service aus einer Hand. Höhere Preistransparenz für den
Publisher durch Auktionsverfahren.
nachteile: Potenziell kann jeder Advertiser durch die SSP direkt einbuchen. Gefahr
der Kannibalisierung von Direktkunden -Verhinderung durch Kunden-
ausschlusslisten oder Private Ad Exchanges. Minderwertige Kampagnen
mit negativem Ausstrahlungseffekt auf die Qualität der Webseite - Verhin-derung durch Mindestpreis.
Übersicht Supply Side Plattformen und Ansprechpartner in Deutschland
Demand Side Plattformen (DSP)
Demand Side-Plattformen agieren als Dienstleister für Advertiser bzw. deren Agenturen.
Sie ermöglichen mit einer zentralen Plattform den effizienten Einkauf von Werbeinven-tar über verschiedene Angebots-Kanäle (Ad Networks, Ad Exchanges und SSPs). Die
Effizienz wird anhand des Einkaufspreises und vorab festgelegter Erfolgsmetriken (z.B.
Klick, Sale, Lead) gemessen. Dabei erfüllen DSPs insbesondere drei Rollen: Erstens
übernehmen sie die technische Anbindung an die Angebots-Kanäle per RTB-Protokoll.
Die Herausforderung besteht erstens zunächst darin, laufend mehrere Milliarden
potenzieller Werbe-Einblendungen innerhalb von Millisekunden zu prüfen und zu
bewerten. Zweitens ermöglichen im Hintergrund ablaufende Optimierungsalgorithmen
die maximale Effizienz von Kampagnen. Das Gehirn des Algorithmus liegt dabei in den
Biet-Regeln und -Strategien. Drittens können DSPs Daten von Dritt-Anbietern
einbinden, um so das vom Angebots-Kanal angebotene Nutzerprofil aufzuwerten und so
eine bessere Bewertung des Werbeplatzes zu ermöglichen.
Bei der ”Anfütterung“ der Algorithmen mit Daten unterscheidet man dabei zwischen
drei Quellen:
thin data (auch supplier data)
Alle Daten, die frei verfügbar sind und von der SSP bei der Gebotsanfrage mit
übergeben bzw. von der DSP ohne großen Aufwand erhoben werden können.
Beispiele hierfür sind: URL, Kategorie, Datum, Uhrzeit, Browser des Users,Betriebssystem des Users und Geo-Location des Users.
first-party data
Eigene interne Daten (First-Party Data) von Werbetreibenden wie z.B. das Kaufver-
halten des Kunden eignen sich hervorragend, um die Werbeauslieferung zielgerich-tet auszusteuern. Diese Daten werden häufig insbesondere für Retargeting (siehe
Bietstrategien) eingesetzt. Da interne Daten häufig nicht im RTB-fähigen Format
vorliegen, ermöglichen Unternehmen wie Bluekai oder LiveRamp, Daten aus
CRM-Systemen und anderen Rohdatenquellen RTB-fähig zu machen.
third-party data
Externe Daten (Third-Party Data) sind hauptsächlich extern zugekaufte Daten, die
weder von DSP erhoben, noch vom Advertiser angeliefert werden. Diese können
über Data Exchanges oder Data Management Plattformen erworben und in die
Nutzerdaten integriert werden, um ein vollständigeres Bild des Users zu erhalten.
DSPs positionieren sich zum einen als reine technologische Dienstleister, die nur die
Plattform bzw. ein Cockpit gegen eine Lizenz- oder Service-Fee bereitstellen ( Self
Service DSP). Hier werden Kampagnen vom Advertiser/der Agentur selbst angelegt und
gesteuert, Gebote festgelegt, Inventare ausgewählt, Conversions getrackt, Performance
gemessen, Werbemittel hochgeladen oder zusätzliche Daten eingepflegt. Um eine SelfService DSP nutzen zu können, wird meist ein Jahresvertrag geschlossen, bei dem der
Advertiser sich verpflichtet, eine monatliche Mindestkommission zu bezahlen. Die
Kommission für die DSP beträgt zwischen 10 und 20 % des Budgets, das über die
Plattform ausgegeben wird. Self Service Lösungen erlauben dem Advertiser direktere
Kontrolle, sind jedoch in der Bedienung komplex und erfordern daher intensive
Einarbeitung und nicht zu unterschätzende personelle Ressourcen, um die gewünschten
Ergebnisse zu erreichen. Zum anderen gibt es den Managed Service DSP (auch
Independent oder Open Trading Desk genannt). Der Advertiser oder dessen Agentur
legt mit der Managed Service DSP Kampagnenziele und Rahmenbedingungen fest, die
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SSP Standort Ansprechpartner
Appnexuswww.appnexus.com
Improve Digitalwww.improvedigital.com
Pubmaticwww.pubmatic.com
The Rubicon Projectwww.rubiconproject.com
Yieldlabwww.yieldlab.de
Hamburg
München
München
Hamburg
Hamburg
Frederike Voss +49 (0)40 22630-5631E-Mail: [email protected]
Torben Heimann +49 (0)89 189 499 80
E-mail: [email protected]
Sebastian Knauf +49 (0)89 59082122E-Mail: [email protected]
Anne-Cathrin Voltmer +49 (0)40 32901313
E-Mail: [email protected]
Marco Klimkeit +49 (0)40 60946960E-Mail: [email protected]
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DSP übernimmt auf deren Basis die Steuerung und berichtet die erreichten Kennzahlen
an den Werbetreibenden. Ähnlich wie bei der Zusammenarbeit mit Ad Networks bildet
die DSP dabei sämtliche Prozessschritte wie Ad Serving, Daten-Management und
Targeting ab. Allerdings gehen auch Managed Service DSPs mittlerweile dazu über, ihren
Kunden auf Wunsch gewisse Eingriffs- und Steuerungsmöglichkeiten, wie z.B. die
Werbemittelverwaltung oder die Preisgestaltung zu geben. Standard ist mittlerweile bei
allen DSPs ein Dashboard bzw. Reporting Tool, über das sich der Advertiser die Kampa-
gnen-Ergebnisse jederzeit ausgeben lassen kann. Bei der Managed Service DSP erfolgt
die Abrechnung meist über eine Kommission, die aufgrund des Steuerungsaufwandes
normalerweise höher ist als bei der Self-Service DSP. Managed Service DSPs differenzie-
ren sich im Wesentlichen über ihre Optimierung. Am Telefon überschlagen sich die
Ansprechpartner entsprechend vor lauter Euphorie für die jeweilige Lösung. Die
Wahrheit ist, dass man als Kunde im Voraus nicht wissen kann, wie eine Kampagne
laufen wird und hier erst durch Testen Erkenntnisse gewinnen kann. Deshalb ist essinnvoll, mit Test-Budgets bei verschiedenen DSPs zu arbeiten und die Lösungen und
Resultate zu vergleichen.
nutzer: Agenturen (eher Self-Service, siehe auch Trading Desk), Advertiser (eherManaged Service)
vorteile: Effizienter und zielgerichteter Einkauf relevanter Display-Reichweite, mehr
Transparenz über die Kosten pro Kontakt.
nachteile: Insbesondere bei Self Service DSP sehr zeitintensiv und anspruchsvoll
hinsichtlich Kampagnen-Setup und Biet-Regeln. Managed Service Lösungen
teilweise intransparent.
Übersicht Demand Side-Plattformen und Ansprechpartner in Deutschland
Trading Desks (In-house Managed Service DSP)
Trading Desks sind die internen Einkaufsplattformen der Agenturen für Display-,
Mobile- und Video-Inventar. Üblicherweise setzt ein Trading Desk eine oder mehrere
Self-Service DSP-Lösungen ein und übernimmt für alle Agenturen innerhalb der
Agenturgruppe die Verwaltung und Steuerung der von Agenturkunden eingebuchten
Kampagnen. Als In-house Dienstleister werden dabei die RTA-Kompetenzen gebündelt.
Übersicht Trading Desks, Mediagruppen und Agenturen
Trading Desk Gruppe Agenturen
SPREE7
www.spree7.de
metrigowww.metrigo.com
RevCloud
www.revcloud.net
Rocketfuelwww.rocketfuel.com
Sociomantic
www.sociomantic.com
Turnwww.turn.com
YDwww.ydberlin.com
Accuen
www.accuenmedia.com
Amnetwww.amnetgroup.com
Cadreon
www.cadreon.com
Varick Media Managementwww.varickmm.com
Vivaki
www.vivaki.com
Xaxiswww.xaxis.com
Managed Service
Managed Service
Self-Service
Managed Service
Managed Service
Self-Service
Managed Service
Omnicom Group
Aegis
IPG
MDC Partners
Publicis
WPP
Berlin
Hamburg
Berlin
Hamburg
Berlin
Hamburg
Berlin
OMD, PHD
Universal McCann
Zenith Optimedia, Starcom
GroupM, Mindshare, Mediacom
DSP Art Standort Ansprechpartner Telefon
AppNexuswww.appnexus.com
D3mediawww.d3media.de
DataXuwww.dataxu.com
DoubleClick BidManager (Google)
www.doubleclick.de
Self Service
Managed Service
Managed Service
Self Service
Hamburg
Hamburg
Köln
Hamburg
Frederike Voss +49 (0)40 22630-5631E-Mail: [email protected]
Jens Jokschat +49 (0)221 888829-0
E-Mail: [email protected]
Jan Heumüller +49 (0)203 1741395
Oliver Busch +49 (0)30 24088 31 -0
E-Mail: [email protected]
Christian Müller +49 (0)40 209310877
E-Mail: [email protected]
Simon Schier +49 (0)30 22334470
E-Mail: [email protected]
Oliver Hülse +49 (0)40 609458590
E-Mail: [email protected]
Lothar Krause +49 (0)30 30874615
E-Mail: [email protected]
Oliver Weiss +49 (0)40 808074742
Andreas Kurtz +49 (0)30 [email protected]
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Data Management Plattformen (DMP)
Wie bereits oben einleitend dargestellt, spielt die Nutzung von Daten eine zentrale Rolle
in der Bewertung sowie der Eignung einer Ad Impression bzw. des dahinter stehenden
Nutzers. Je mehr Daten der DSP über den Nutzer sowie über weitere Faktoren (wie z.B.
URL, inhaltliche Kategorie, Zeit, Wetter) zur Verfügung stehen, desto besser kann eine
Bewertung der Ad Impression in Abhängigkeit der zur Verfügung stehenden Kampagnen
vorgenommen werden. Diese Bewertung bildet dann die Grundlage für die Gebotspreis-
berechnung, die der Wahrscheinlichkeit Rechnung trägt, mit der ein gewisses vom
Advertiser vorgegebenes Ziel eintritt. Somit sind Daten sicherlich der Treibstoff, der die
Algorithmen der DSPs antreibt und neben einem effizienten und automatisierten
Einkaufsprozess für die Zielgenauigkeit der Kampagne sorgt. Idealerweise wird es durch
eine intelligente Datennutzung möglich, den richtigen User zur richtigen Zeit und zum
besten Preis zu erreichen. Zur Aggregation, Strukturierung und Bereitstellung derzweifelsohne sehr großen Datenmengen, die für das Real Time Advertising genutzt
werden, sind sogenannte Data Management Plattformen (DMP) entwickelt worden, die
auf genau diese Funktion spezialisiert sind und die Biet-Algorithmen der DSP mit Daten
füttern. Die DMP ist entweder bereits in der DSP implementiert oder kann als externe
Datenquelle an die RTA-Plattformen angeschlossen werden.
nutzer: DSPs, Ad Networks, Ad Exchanges für Dateneinkauf. Publisher und Agentu-
ren für Datenverkauf.
vorteile: Detailliertere Nutzerprofildaten ermöglichen zielgerichtetere Werbeauslieferung.
nachteile: Datenhandel in Deutschland gesetzlich teilweise nicht klar geregelt. Unter-
schiedliche Datenquellen haben unterschiedliche Güte. Wirklicher Mehrwert
ergibt sich nicht zwangsläufig durch die reine Verfügbarkeit der Daten,
sondern durch deren intelligente Verarbeitung, Analyse und Verknüpfung
durch komplexe Algorithmen.
Data ExchangesSogenannte Data Exchanges ermöglichen als virtuelle Handelsplattformen den Ein- und
Verkauf von Daten. So kann z.B. der Publisher einer Auto-Marktplatz-Webseite die
Interessensprofile seiner Nutzer in Form eines Cookies-Pools verkaufen. Diese kann
dann ein Autohersteller über den Data Exchange einkaufen und für die Aussteuerung
seiner RTA-Werbekampagne einsetzen. Die Interessensprofile werden dabei zum
Targeting von potenziellen Kaufinteressenten genutzt. Im Folgenden werden die Daten
und Targeting-Möglichkeiten vorgestellt, die genutzt werden.
Targeting-Möglichkeiten
Da im RTA der User im Vordergrund steht, ist die zielgenaue Ansprache essentiell.
Hier helfen verschiedene Targeting-Technologien, die einzeln oder in Kombination
angewendet werden können. In der Regel funktioniert Targeting auf Basis von Daten,
die über den User vorliegen und aus verschiedenen Quellen stammen können.
audience targeting
Soziodemographische Daten (z.B. Geschlecht, Alter, Einkommen), Interessen,
Kaufintention. Die Sammlung der Daten erfolgt ausschließlich anonymisiert und
basierend auf eindeutigen Nutzer IDs über verschiedene Quellen. So kann z.B. eine
Autohandel-Plattform erheben, für welches Auto sich ein Nutzer besonders interes-
siert. Diese Information könnte dann im zweiten Schritt vom Automobilhersteller
verwendet werden, um genau diesem Nutzer das g erade erschienene neue Mode ll imRahmen einer Branding-Kampagne zu präsentieren. Ein Online-Shop kann tracken,
mit welchem Produkt sich der Kunde auseinandersetzt. Dies kann wiederum dazu
verwendet werden, das Produkt oder ein komplementäres Produkt (Kaffeemaschine
und Kaffee) zu bewerben. Aber auch Suchanfragen des Users (Search Targeting) sowie
Besuche bestimmter thematisch sehr gut eingrenzbarer Webseiten, wie beispielsweise
eines Mobilfunk-Tarifvergleichs (Intent Targeting), können getrackt werden und lassen
auf bestimmte Interessen und Bedürfnisse des Nutzers schließen. Diese Daten sind
allerdings im Regelfall nicht öffentlich verfügbar und müssen mit der Suchmaschine
oder dem Publisher im Rahmen einer bilateralen Vereinbarung verhandelt werden.
contextual targeting
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Übersicht Audience Targeting-Anbieter und Ansprechpartner
DMP Standort Ansprechpartner
Adnologieswww.adnologies.com
Audience Science
audiencescience.com
Exelatewww.exelate.com
Eyeota
www.eyeota.com
nugg.adwww.nugg.ad
Hamburg
Hamburg
Paris
Berlin
Berlin
+49 (0)40 209 311 310E-Mail: [email protected]
+49 (0)40 43207700
Alain Sanjaume +33 (0)142363171
E-Mail: [email protected]
Kristina Prokop +49 (0)160 96266428
E-Mail: [email protected]
+49 (0)30 29381999-0E-Mail: [email protected]
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Contextual Targeting , auch Keyword Contextual (Suchwort) Targeting genannt,
basiert auf dem Text der via RTB angeschlossenen Webseite: Das angebotene Inventar
wird mit in der Kampagne hinterlegten Schlüsselbegrif fe abgeglichen, die der Werbe-
treibende vorab als für seine Werbung relevant hinterlegt hat. Reiseanbieter können so
z.B. auf einer Webseite erscheinen, wo ein bestimmtes Reiseziel erwähnt wird.
semantic targeting
Semantic Targeting ist eine erweiterte Form des Contextual Targetings, bei dem der
Inhalt des Textes im Zusammenhang mit einem Schlüsselwort analysiert wird. Meist
wird dieses Targeting für “Brand Protection” ei ngesetzt, d.h. dass d ie Marke des
Werbetreibenden nicht in negativen Umfeldern erscheint. So kann z.B. vermieden
werden, dass eine Flugreise im Zusammenhang mit einer Nachricht zu einem Flug-
zeugabsturz angezeigt wird.
social targeting
Das Nutzerprofil wird mit Daten aus sozialen Netzwerken angereichert, um Kunden zu
identifizieren und gezielt anzusprechen.
cross-media targeting
Beim Cross-Media Targeting wird der Nutzer zeitgleich über verschiedene Kanäle
angesprochen, um so größtmögliche Aufmerksamkeit zu erreichen. Ein Beispiel
hierfür ist die zeitgleiche Ausspielung von mobiler Werbung, während ein TV-Spotausgestrahlt wird, da mittlerweile viele TV-Zuschauer nebenher auf ihrem Smartphone
oder Tablet surfen. Dabei unterstützt der Online-Kanal die teure TV-Kampagne,
verlängert diese ins Web und schafft einen i nteraktiven Rückkanal für den Werbetrei-
benden.
Datenschutz
In Zusammenhang mit der Erhebung, dem Verkauf und der Nutzung von Daten darf das
Thema Datenschutz nicht fehlen, das auch immer mehr in der breiten Öffentlichkeitdiskutiert wird. In den USA haben viele Verbraucherschutzverbände aktiv gegen den
Einsatz von Cookies gearbeitet. Die FTC reagierte, deshalb haben seit 2010 alle größeren
Browser freiwillig ein “Do-Not-Track”-Format integriert, worüber ein User generell das
Setzen von Cookies ablehnen kann. Der Browser Firefox plant mit der Version 23 sogar
noch einen Schritt weiter zu gehen und das Setzen von Third Party Cookies generell zu
verhindern. In Europa hat der Gesetzgeber im November 2009 auf EU-Ebene eine
E-Privacy Richtlinie herausgegeben. Diese Richtlinie sieht vor, dass Nutzer über
Trackingmaßnahmen durch Cookies informiert werden sowie explizit einwilligen
(Opt-In) müssen und jederzeit den Trackingmaßnahmen widersprechen können. Diese
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DMP Standort Ansprechpartner
Semasio
www.semasio.com
TGPtarget-group-planning.de
Ausgewählte US-Anbieter: Bering Media, BlueKai, Cross Pixel, Lotame, Merkle, Neustar.
Hamburg
Karlsruhe
+49 (0)40 35017577
E-Mail: [email protected]
+49 (0)721 91374-1717E-Mail: [email protected]
Übersicht Semantic Targeting-Anbieter und Ansprechpartner
Übersicht Social Targeting-Anbieter und Ansprechpartner
Übersicht Cross-Media Targeting-Anbieter und Ansprechpartner
DMP Standort Ansprechpartner
DMP Standort Ansprechpartner
DMP Art Standort Ansprechpartner
AdmantX
www.admantx.com
Grapeshotwww.grapeshot.co.uk
Peer39
www.peer39.com
Proximicwww.proximic.com
Glow Digitalwww.thisisglow.com
wywywww.wywy.com
Italien
London
New York
Palo Alto
London
MünchenReal-Time Tracking
von TV-Werbung
Giovanni Strocchi +39 (0)3487007488
E-Mail: [email protected]
+44 (0)203 3846262E-Mail: [email protected]
+1 212 9539300
E-Mail: [email protected]
+1 650 2096729
E-Mail: [email protected]
Eric St. Gemme +49 (0)40 416143214
E-Mail: [email protected]
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Richtlinie sollte eigentlich bis zum 31. Mai 2011 in den EU-Mitgliedsländern umgesetzt
sein, was aber nur vereinzelt erfolgte (Niederlande, UK) und teilweise auch schon wieder
aufgeweicht wurde. Da in Deutschland bislang keine gesetzliche Umsetzung dieser
Regelung erfolgt ist, darf davon ausgegangen werden, dass §15 Abs. 3 Telemediengesetz
weiterhin Gültigkeit besitzt, der besagt, dass Nutzer über Trackingmaßnahmen infor-
miert werden müssen und jederzeit den Trackingmaßnahmen per Opt-Out widerspre-
chen können. Dem wurde auf Seiten der Werbetreibenden bzw. deren Dienstleistern
dadurch Rechnung getragen, dass mittlerweile häufig kleine Informations-Icons (”OBA“
oder “AdChoices Icon”) in die Displaybanner integriert werden, bei denen der User per
Klick erfahren kann, wie die über ihn gespeicherten Daten verwendet werden und eine
Opt-Out Möglichkeit erhält. Dieses Selbstregulierungs-Instrument der DAA (Digital
Advertising Alliance) stellt sicher, dass der Werbung ausliefernde Anbieter die grund-
legenden datenschutzrechtlichen Voraussetzungen erfüllt. Zudem hat der User dieMöglichkeit, Werbemaßnahmen dieses Anbieters über einen Opt-Out zu unterbinden.
Dies geschieht normalerweise über eine Landingpage, die über das AdChoices Icon im
Werbemittel verlinkt ist. Auf dieser Landingpage stellt der Anbieter weitere Informatio-
nen zur Datennutzung sowie seine Datenschutzbestimmungen zur Verfügung und
eröffnet dem User eine Opt-Out Möglichkeit. Dieser Selbstregulierungsmaßnahe folgen
immer mehr Unternehmen in Europa und eine Mitgliedschaft im Ad Choices Programm
der DAA wird zunehmend zu einem Hygienefaktor.
Insgesamt ist es aktuell im deutschen Markt gelebte Praxis, dass alle Daten pseudony-
misiert und nicht personenbezogen (z.B. über den Namen oder die IP-Adresse)
gespeichert und verarbeitet werden, Profile anonymisiert werden und dass über Informa-
tionen sowie Opt-Out Möglichkeiten der hierzulande gängigen gesetzlichen Regelung
entsprochen wird. Dennoch sei an dieser Stelle empfohlen, sowohl die Entwicklungen
auf europäischer Ebene als auch in den USA (Do not Track, Firefox 23) sehr eng zu
beobachten, da jegliche Änderungen am Status Quo signifikante Auswirkungen auf die
Möglichkeiten zur Datennutzung im Real Time Advertising haben können.
Mehr Informationen zum Datenschutz:
AdChoices http://bit.ly/wDTGHV
EU Cookie Richtlinie http://bit.ly/19KYG7S
Firefox Third Party Cookies http://mzl.la/YSsvwY
Die RTB-Technologie wird eingesetzt, um die gewünschte Zielgruppe für eine
Kampagne bestmöglich und zielgenau zu erreichen. Dazu ist es auf Nachfragerseite
notwendig, sowohl intern vorhandene (First-Party) als auch extern frei verfügbare oder
zugekaufte (Thin oder Third-Party) Daten zu nutzen sowie darauf basierend entspre-
chende Bietregeln zu definieren, um den Wert der jeweiligen Werbeeinblendung zu
ermitteln. Die Bietregeln legen fest, für welches Nutzerprofil welcher Betrag von der
DSP für die angebotene Werbeeinblendung geboten werden kann. Dabei gilt: Je mehr
Daten ein Nutzerprofil enthält, desto besser lässt sich die Erfolgswahrscheinlichkeit der
Werbebotschaft ermitteln, was eine d irekte Auswirkung auf die Ge botsabgabe hat. Da
jede Kampagne eine individuel le Zielsetzung verfolgt und unterschiedliche Daten vorhanden sind, müssen auf DSP-Seite maßgeschneiderte Lösungen gefunden werden.
Letztendlich liegt das Herzstück des Real Time Advertising aus Käufersicht in einer
intelligenten Nutzung der zur Verfügung stehenden Daten mit Hilfe von darauf
abgestimmten Bietstrategien. Hierbei sollte insbesondere der Customer Funnel
beachtet werden, da die Ansprache der einzelnen Segmente unterschiedliche Bietstra-
tegien nach sich zieht.
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RTA-Bietstrategien und die Nutzungvon Daten für den Kampagnenerfolg
Der Customer Funnel
ReichweiteConversion-Wahrscheinlichkeit
„Awareness“
„Prospects“
Soziodemographische
Daten
Lookalike Modelling
Contextual Targeting
Cross-media Targeting
„Interessenten“
Interest Daten
Statistical Targeting
„Käufer“
Intent Daten
Retargeting
Produkt- und
Kategoriedaten
„Kunden“
CRM-Daten
„Interest“„Action“
„Loyalty“
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Quelle: amazon.de
Audience ExtensionRetargeting erreicht nur die zahlenmäßig begrenzte Gruppe von Nutzern, die bereits auf
die Angebote des Advertisers aufmerksam geworden sind und seine Webseite besucht
haben. Audience Targeting soll die gesamte anzusprechende Zielgruppe und somit auch
potenziell neue Kunden (“Prospects”) erreichen. Hierzu legt der Advertiser genaue,
meist auf soziodemographischen Attributen basierende Zielgruppen fest. Die vom SSP
angebotenen und die eigenen sowie die von Third-Party Providern eingekauften
Nutzerprofile werden dann mit der durch die Werbemaßnahme avisierten Zielgruppe
verglichen und bei Übereinstimmung von Zielgruppen-Kriterien wird ein durch weitere
Einflussfaktoren (z.B. Qualität des Umfeldes, Mindestpreis des Publishers) bestimmter
festgelegter Preis geboten. Ein aussagekräftigeres und möglichst akkurates Nutzerprofil
erlaubt eine bessere Abschätzung des Kaufinteresses des Nutzers und somit einen auf die
angenommene Conversion-Wahrscheinlichkeit zugeschnittenen Bietpreis. Hierbei gilt
es, mit verschiedenen Datenquellen zu experimentieren, da dieser Markt zumindest in
Europa noch weitgehend unterentwickelt ist. Wichtig beim Einkauf von Third-Party Data
ist die Frage zu stellen, aus welchen Quellen die Daten generiert wurden, wie ”frisch“ sie
sind und in welcher Menge sie zur Verfügung gestellt werden können, um überhaupt eine
Skalierbarkeit zu erreichen. Maßgeblich für die Effizienzmessung der Datennutzung ist
letztendlich der Preis und das Abrechnungsmodell (TKP oder Flatrate). Da das Angebot
an qualitativen Daten bislang überschaubar ist, sind die Preise selbst für einfache
Geschlechter-Informationen noch relativ hoch (>0,50 Euro TKP) und eignen sich
daher in der Regel eher für Awareness-Kampagnen als für eindeutig Performance- und
ROI-getriebene Ziele.
Prospecting
Eine dritte mögliche Bietstrategie ist das Prospecting oder Statistical Targeting, das auf
Neue User (Prospects) abzielt und für die Abschätzung der Erfolgswahrscheinlichkeit
sämtliche zur Verfügung stehende Daten nutzt. Hier wird die Zielgruppe a priori nicht
definiert, sondern nach ihrem tatsächlichen Nutzungsverhalten ermittelt und durch eine
im Hintergrund ablaufende statistische Auswertung optimiert. Dies hat den für den
Advertiser sehr positiven Nebeneffekt, dass er mehr über seine Nutzer lernt und die
klassische Zielgruppen-Denke verlässt, die häufig unscharf ist. Voraussetzung für das
Statistical Targeting ist eine tiefe Einbindung der DSP in den Nutzer-Conversion-Pro-
zess beim Advertiser. Mit Hilfe der dort ermittelten Nutzungs-Daten erstellt die DSP
dann nach und nach Zielgruppenprofile und Segmente. Ähnelt ein Nutzerprofil einem
anderen Nutzerprofil, das bereits eine Conversion erzeugt hat, sehr stark (im Fachjargon
statistischer Zwilling oder Lookalike genannt), kann dies einen signifikanten Einfluss
auf die Gebotspreisberechnung haben. Dieses Verfahren ist den meisten Nutzern u.a.
durch die Kaufempfehlungen bei Amazon bekannt:
Retargeting Anbieter Standort Ansprechpartner
Adrolays
www.adrolays.com
Criteo
www.criteo.com
Google
google.com/ads/inno-
vations/remarketing.html
Kupona
www.kupona.de
MyThings
www.mythings.com
Next Audience
www.next-audience.com
NextPerformance
nextperformance.com
Sociomantic Labs
www.sociomantic.com
Xplosion
www.xplosion.de
Regensburg
München
Hamburg
München
München
München
Berlin
Berlin
Hamburg
Sven Stratemann +49 (0)941 64664-200
E-Mail: [email protected]
Tel. +49 (0)89 25544390
Albrecht Fischer Tel. +49 (0)89 21231942-10
E-Mail: [email protected]
Ralph Frühwald Tel. + 49 (0)89 59082032
E-Mail: [email protected]
Juliane Cray Tel. +49 (0)40 60945460
E-Mail: [email protected]
Tel. +49 (0)30 28700263
Lothar Krause Tel. +49 (0)30 30874615
E-Mail: [email protected]
Tel. +49 (0)40 28507000
E-Mail: [email protected]
Übersicht Retargeting-Anbieter in Deutschland
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Neben den First-Party Data aus den Conversion auf der Advertiser-Webseite, liefern
auch viele weitere kostenlos zur Verfügung stehende Daten hilfreiche und wertvolle
Informationen, anhand derer eine Segmentierung nach Zielgruppenkriterien vorgenom-
men werden kann. Hier gilt es zu experimentieren und die richtige Auswahl der Daten-
quellen in der optimalen Kombination zu identifizieren, um Muster zu erkennen.
Hierbei spielen insbesondere vom Nutzer automatisch mitgelieferten Attribute (besuchte
Webseite, Geo-Location, Wochentag und Uhrzeit, Browser-Einstellungen, Betriebssys-
tem, das Wetter etc.) eine besondere Rolle. Alle diese Parameter helfen dabei Nutzerpro-
file anzureichern, sie Segmenten zuzuordnen und diese Segmente anhand ihrer Conver-
sion-Wahrscheinlichkeit entsprechend zu bepreisen.
Da im Statistical Targeting weder auf klare Intent-Daten wie im Retargeting noch auf
soziodemographische Zielgruppen-Attribute wie im Audience Targeting zurückgegriffen wird, dauert es zumeist einige Tage, bis die zur Verfügung stehenden Algorithmen der
DSPs genügend Daten für die Bietstrategien generiert haben. Es wird hier häufig von
einem sogenannten Lernbudget gesprochen: Der Advertiser muss also etwas Geduld und
Geld mitbringen, um das Potenzial neuer Kunden ohne größere Zusatz-Investitionen für
Third-Party Data und damit sehr kosteneffizient gewinnen zu können.
Cross-Media Targeting
Neben Online Marketing ist Fernsehwerbung nach wie vor einer der effektivsten Wege,
ein großes Publikum zu erreichen. Der Effekt von Fernsehwerbung z.B. auf Online-
Verkäufe ist unbestritten (http://bit.ly/PJM4Gv), jedoch war die Messung des TV-Ein-
flusses bisher durch den Medienbruch und die fehlende Echtzeitkomponente (die genaueLaufzeit des Werbespots wird meist nach ein paar Wochen und zeitlich nicht präzise durch
die Sender zur Verfügung gestellt) nicht möglich. Dabei sind im optimalen Marketing
Mix TV- und Online-Werbung aufeinander abgestimmt und verstärken sich dadurch
gegenseitig (http://bit.ly/SlFSHj und http://bit.ly/1299IPG). Seit kurzem ist es möglich,
Online-Werbung auch in Echtzeit mit Fernsehwerbung zu synchronisieren: Wird ein
Werbespot ausgestrahlt, kann via RTB in der gleichen Sekunde auch passende Werbung
auf dem sogenannten Second Screen (d.h. parallel zum Fernsehschauen verwendetes
Gerät, z.B. Smartphone oder Tablet) ausgestrahlt werden. So wird die durch den
TV-Spot avisierte Zielgruppe auch online erreicht und der Medienbruch durch einen
interaktiven Rückkanal ersetzt. Die zugrunde liegende Technologie der Echtzeiterken-
nung von TV-Werbung ermöglicht damit auch eine direkte Zuordnung der TV-Werbung
(siehe Attribution Modelling).
Zusammenfassend gesagt hängen die Effizienz und der Erfolg von Display-Kampag-
nen vom Vorhandensein von Daten zur Segmentierung der Zielgruppen und von der
intelligenten Nutzung dieser anhand von Bietstragien ab. Hierbei muss pro Kampagne
individuell entschieden werden, welches Ziel erreicht werden soll und welche Strategie
dazu notwendig ist. Stark abverkaufsorientierte Kampagnen bei denen ROI und
Conversion Rates im Vordergrund stehen, werden schwerpunktmäßig Retargeting
nutzen, wogegen Audience Targeting vermehrt für Aufmerksamkeit und Reichweite in
der richtigen Zielgruppe sorgt (was sich ebenfalls auf den Abverkauf auswirken sollte). Aber auch hier könnte der Königsweg in der Mitte liegen: Um einen maximalen
Kampagnenerfolg zu erreichen, sollten sinnvolle Kombination der unterschiedlichen
Datenquellen und Bietstrategien getestet werden.
Anbieter Standort Ansprechpartner
Metrigo
www.metrigo.com
Hamburg
Christian Müller +49 (0)40 209310877E-Mail: [email protected]
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Checkliste RTA für Advertiser
Real Time Advertising ist weiterhin ein großes Hype-Thema und es besteht eine ganze
Menge Unsicherheit darüber, was mit den heute schon zur Verfügung stehenden Techno-
logien möglich ist. Daher lautet die klare Empfehlung vorab sehr genau zu definieren,
welche Erwartungen an eine RTA-Kampagne gesetzt werden und ob ein Investment von
Ressourcen sinnvoll erscheint. Die folgenden Punkte sollen dabei helfen zu erkennen, was
die relevanten Fragestellungen sind mit denen man sich selber und seinen RTA-Dienstleis-
ter konfrontieren sollte:
• Welche Erfahrungen habe ich bereits im Online Advertising in den verschiedenen
Kanälen? Was hat sich bewährt? Glaube ich, dass Display in meinem Marketing Mix noch
unterrepräsentiert ist und einen Mehrwert schaffen kann?• Eignet sich Display Advertising überhaupt für mein Produkt?
• Welche Zielsetzung verfolge ich mit der Kampagne? Performance oder Branding? Wie
schnell müssen diese Ziele erreicht werden?
• Welche Bietstrategie liegt in meinem Fokus? Retargeting oder Prospecting (Neukunden)
oder eine Kombination aus beidem?
• Welches Budget habe ich zur Verfügung? Retargeting und Google Display Network
Kampagnen eignen sich bereits für kleine Budgets ab 1.000 Euro/Monat, aber komple-
xere RTA-Kampagnen sollten eher mind. 5.000 Euro/Monat umfassen.
• Wie viel Zeit bin ich bereit, in RTA zu investieren (Self Service vs. Managed Service
DSP)?
• Welche eigenen Daten (First-Party Data) habe ich zur Verfügung? Kann ich diese über
Pixel-Integrationen kurzfristig verfügbar machen?
• Habe ich bereits Display-Werbemittel und entsprechende Landingpages zur Verfügung?
• Habe ich sonstige Erkenntnisse über meine Zielgruppen und Erfolgstreiber, die ich für
den Display-Kanal nutzbar machen kann?
• Wie soll die Berwertung der Display Kampagne erfolgen? Wäre es möglicherweisesinnvoll ein Journey Tracking und Attribution Modelling Tool zu nutzen?
• Habe ich eine Auswahl an potenziellen Dienstleistern für einen Test, die mich umfassend
beraten, eine flexible und moderne Technologie mitbringen und die mir ausreichend
Insights und Transparenz gewähren?
Checkliste RTA für Publisher/Vermarkter
Während auf der Demand-Side das Thema RTA mit überschaubaren Budgets und damit
relativ geringem Risiko getestet werden kann, um Learnings zu generieren und darauf
aufbauend eine Strategie zu formulieren, ist das Risiko von beachtlichen Umsatzeinbußen
auf der Supply-Seite durch nicht durchdacht aufgesetzte und klar abgegrenzte Testszenarien
höher. Hier die wichtigsten Fragestellungen / Kriterien für Publisher, die selbst Werbeplät-
ze verkaufen und insbesondere für Vermarkter:
• Wie ist das Verhältnis von direkt verkauftem Inventar und Restplatz-Inventar?
• Welcher Anteil des Inventars soll über RTA verkauft werden?
• Wird Potenzial dafür gesehen den Direktverkauf stärker zu automatisieren und den eTKP
des Restplatz-Inventars zu optimieren?• Ist die eingesetzte Adserver Technologie schon RTA-fähig oder muss dediziert eine SSP
eingesetzt werden?
• Welche Nachfragekanäle existieren? Können diese alle per SSP bedient werden oder
muss auch manueller Einkauf möglich sein? Wenn ja, ist es möglich alle Kanäle (über
RTA und direkt) gegeneinander zu optimieren?
• Welche Nachfrager sind an die SSP angeschlossen?
• Welche Inventarklassen existieren? Ist es möglich alle diese Inventarklassen und die damit
zusammenhängenden Vereinbarungen (Volumen-Commitments, Preise) mit den
Nachfragern auch über die SSP abzubilden (Preferred oder Private Deals)?
• Wie schütze ich meinen hochpreisigen Direkt-Verkauf vor einer Kannibalisierung durch
den Einkauf von Inventar aus den unteren Klassen?
• Ist es möglich Inventar- und Nachfrager-spezifische Mindestpreise (Floorprices)
festzulegen und diese jederzeit anzupassen?
• Welcher Grad an Transparenz über die Nachfrager und die Kampagnen wird benötigt?
Kann ein automatisiertes Blacklisting auf Nachfrager-, Kampagnen- und auch Segment-
Basis (z.B. Alkohol-Werbung) hinterlegt werden?• Kann das Inventar je nach Klasse und Nachfrager in „transparent“, „semitransparent“
und „nicht-transparent“ eingeteilt werden?
• Welcher zusätzliche Umsatz ist durch den Einsatz einer SSP (inkl. Yield Management)
möglich? Welches Commitment wird von der SSP abgegeben? Bestehen Möglichkeiten
für Performance-basiertes Pricing?
• Können meine Reporting- und Abrechnungsanforderungen abgebildet werden?
• Habe ich eine Auswahl an potenziellen Dienstleistern für einen Test, die mich umfassend
beraten, eine flexible und moderne Technologie mitbringen und die mir ausreichend
Insights und Transparenz gewähren?
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Fazit und Ausblick
Nach dem bis heute andauernden überragenden Erfolg des Suchmaschinen-Marketings
erlebt die Online-Werbung mit der Einführung des automatisierten Echtzeit-Handels von
Werbeflächen einen zweiten Paradigmenwechsel, der das Potenzial hat, Display Advertising
als Kanal nach Jahren der Stagnation wieder deutlich relevanter zu machen und den An-
und Verkauf von grafischer Online-Werbung nachhaltig zu verändern. Display strikes back!
Audience Buying löst das klassische Inventory Buying ab. Neue Optionen des Targetings
eröffnen ungeahnte Möglichkeiten einer effizienten Zielgruppenansprache und damit
einhergehend sinkende Kunden-Akquisitionskosten für die Advertiser. Die Tage des
Media-Einkaufs mit zahlreichen Telefonaten, Preisverhandlungen und dem Hin- und
Herschicken von Auftragsbestätigungen und Reportings scheinen zugunsten eines datenge-triebenen, automatisierten Echtzeit-Handels über spezialisierte Plattformen gezählt.
Bestehende Marktteilnehmer sehen sich neuen Herausforderungen gegenüber gestellt,
neue Player entstehen und die Wertschöpfungskette im Display Advertising verändert sich.
Profiteure der Marktentwicklung werden jedoch nicht nur die Advertiser sein, sondern
auch Anbieter strukturierter User-Daten und nicht zuletzt die Publisher, die mehr
Transparenz über den Wert ihrer User erlangen sowie die Chance haben, höhere Umsätze
aus den zur Verfügung gestellten Inventaren zu realisieren.
Die Herausforderung für die werbetreibenden Unternehmen wird sein, die sich
bietenden Möglichkeiten sowie erfolgskritischen Einflussfaktoren zu identifizieren, zu
verstehen und zu nutzen. Die richtigen Partner mit der benötigten Technologie und
Expertise zu finden wird zum entscheidenden Faktor, um nachhaltig und erfolgreich
Display Advertising zu betreiben.
Dieses Buch ist nur der Anfang der Reise, die in die Zukunft des Einkaufs von Display
Advertising führt. Der Markt entwickelt sich dynamisch und mit ihm die eingesetztenTechnologien und Spielregeln.
Unsere Empfehlung lautet daher: Die neuen Optionen und Potenziale anzunehmen,
die richtigen Partner zu finden, Stück für Stück Erfahrungen zu sammeln und Display
Advertising zukünftig noch stärker als relevanten und vertriebsstarken Werbekanal zu
nutzen.
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8/17/2019 Real Time Advertising Rtb
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![Display Advertising with arXiv:1610.03013v1 [cs.GT] 7 Oct ... · Display Advertising with Real-Time Bidding (RTB) and Behavioural Targeting Jun Wangy\, Weinan Zhangz, Shuai Yuan\](https://static.fdocuments.in/doc/165x107/5ed7e69dbe7cd466191cfbfb/display-advertising-with-arxiv161003013v1-csgt-7-oct-display-advertising.jpg?t=1685328167)
