Real Time Advertising Rtb

8/17/2019 Real Time Advertising Rtb

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Real Time Advertising

Funktionsweise – Akteure – Strategien

Dr. Andreas Schroeter | Philipp Westermeyer | Christian MüllerTobias Schlottke | Christopher Wendels

2. überarbeitete und erweiterte Auflage, September 2013

2013


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Inhaltsverzeichnis

Einleitung .............................................................................................04

Der traditionelle Online Display-Werbemarkt .................................................05

Die traditionellen Akteure: Wer macht was? ....................... ........................ 05

Mediaagentur ...................................................................................05

Vermarkter ......................................................................................05

Ad Netwo rk .....................................................................................06

Ad Exch ange ....................................................................................06

Abrechnungsmodelle: Branding vs. Performance ......................... ................ 07

Targeting: Ansprache der gewünschten Zielgruppe ....................... ................08 Attribution Modelling: Verursachungsgerechte Budgetallokation beteiligter ..........

Marketing-Kanäle ......................... .......................... ......................... ...09

Real Time Advertising: Umbruch des Display-Werbemarkts ................................ 12

Real Time Bidding: Wie funktioniert der Prozess? ....................... ................ 14

Die neuen Akteure: Wer sind sie, was machen sie? ....................... ................ 15

Supply Side-Plattformen (SSP, auch Sell Side-Plattform, ......................................

Yield-Optimierer oder Ad Exchanges) .......................................................... 15

Demand Side-Plattformen (DSP) ......................... ......................... ............ 18

Trading Desks (In-house Managed Service DSP) ............................................... 21

Data Management-Plattformen (DMP) ........................................................22

Data Exchanges .................................................................................22

Targeting ...................... ......................... ......................... ................ 23

Datenschutz ....................... ......................... ......................... ............ 25

RTA-Bietstrategien und die Nutzung von Daten für den Kampagnenerfolg ............. 27 Retargeting/Remarketing ......................... ......................... .................... 28

Audience Targeting ....................... .......................... ......................... ...30

Statistical Targeting ....................... .......................... ......................... ....31

Cross-media Targeting ........................ ......................... ........................ 32

Checkliste RTA für Advertiser .....................................................................34

Checkliste RTA für Publisher ......................... ......................... .................... 35

Fazit und Ausblick ...................... ......................... ......................... ............ 36

Glossar ...................... .......................... ......................... ........................ 38

Über die Autoren:

DR. ANDREAS SCHROETER ist Gründer und Geschäftsführer von wywy. Nach BWL-Studium

und Promotion war er zunächst für Bertelsmann als Senior Manager Strategy und anschlie-

ßend als Investment Manager für Axel Springer tätig, bevor er sich 2007 mit dem Sprach-

portal bab.la selbständig machte. 2012 gründete er wywy, um mittels der eigens entwickel-

ten automatischen Erkennungstechnologie für TV-Inhalte neue Möglichkeiten im

Zusammenspiel zwischen TV- und Online-Werbung zu schaffen.

PHILIPP WESTERMEYER ist Gründer und Geschäftsführer des Performance Display-Anbie-

ters metrigo. Nach BWL-Diplom und Medienmanagement-Master begann er als Vorstands-

assistent bei der Bertelsmann AG. Im Anschluss arbeitete er als Investment Manager bei der

Gruner + Jahr New Media Ventures. 2009 gründete er gemeinsam mit Tobias Schlottke und

Christian Müller adyard, das 2011 an Ligatus verkauft wurde. Philipp ist gemeinsam mit der

Hamburg Media School Veranstalter der ”Online Marketing Rockstars“ und des ”Online

Marketing Camp“. Bei metrigo ist er für die Bereiche Sales und Finanzen zuständig.

CHRISTIAN MÜLLER ist Gründer und Geschäftsführer des Performance Display-Anbieters

metrigo. Nach seinem MBA-Abschluss arbeitete er als Vorstandsassistent bei Gruner + Jahr

und anschließend als Director Business & Strategy bei G+J International. 2009 gründete er

gemeinsam mit Tobias Schlottke und Philipp Westermeyer adyard, das 2011 an Ligatus

verkauft wurde. Christian ist bei metrigo für die Themen Sales und Business Development

zuständig.

TOBIAS SCHLOTTKE ist Gründer und Geschäftsführer des Performance Display-Anbieters

metrigo. Nach Stationen bei der Virtual Minds AG (Mitentwicklung des Industrie-Standard Ad-

servers Adition) und als CTO bei der MoviePilot GmbH in Berlin verantwortete er von 2008

bis 2009 als technischer Projektleiter die Umsetzung verschiedener Projekte bei der Gruner

+ Jahr AG in Hamburg (u.a. Relaunch stern.de). 2009 gründete er gemeinsam mit Christian

Müller und Philipp Westermeyer adyard, das 2011 an Ligatus verkauft wurde. Tobias ist bei

metrigo für den Bereich Produkt und Technik zuständig.

CHRISTOPHER WENDELS ist Marketing Manager bei wywy. Nach seinem BWL-Studium

arbeitete er zunächst als Marketing- und Produkt-Manager beim Sprachportal bab.la und

Spieleanbieter Bigpoint. Zuletzt war er im Europa Hauptquartier von Google strategisch und

operativ beratend für große Online-Werbekunden zuständig.

Download dieser Studie unter: http://www.rtb-buch.de

Für Ihre Fragen: [email protected] I +49 (0) 40 2093108 0

© metrigo GmbH, wywy GmbH 2013

Layout und grafische Gestaltung: Thorsten Lange, www.special-empire.com

Dieses Werk ist unter der Creative Commons Lizenz CC BY-NC-SA 3.0 verfügbar.

Mehr Informationen unter: http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/de/legalcode


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Einleitung

Seit Start des ersten Werbebanners 1994 hat sich der Online Marketing-Markt rasant

entwickelt. Während das klassische Banner- bzw. Display-Advertising anfangs noch den

Großteil der Online-Werbeausgaben ausmachte, wurde nach und nach immer mehr

Budget in erfolgsorientierte Formate wie Suchmaschinen-Marketing oder Affiliate

Marketing gesteckt. Insbesondere die Effizienz, die Kontrolle, die einfache Handha-

bung und der leicht zu errechnende Return on Investment (ROI) seitens des Werbetrei-

benden und die hohe Relevanz für den Nutzer machten das Suchmaschinen-Marketing

zur attraktiveren Online-Werbeform im Gegensatz zu t euren Werbebannern, bei denen

vermeintlich kein direkter Wirkungsnachweis erbracht wird.

Seit einiger Zeit wenden die Trendsetter im Online Marketing ihre Aufmerksamkeit jedoch wieder dem klassischen Display-Werbebanner zu. Dafür gibt es vor allem einen

Grund: Display-Advertising ist relevant geworden und keine ”Black Box“ mehr, da die

Effizienz des Werbekanals mehr und mehr gemessen und bewertet werden kann. Zudem

ist Suchmaschinen-Marketing bei vielen Akteuren bis zum Anschlag ausgereizt. Der

E-Commerce-Markt und damit auch die Marketingbudgets wachsen. Technische

Möglichkeiten beim Traffic- und Data-Handling steigen.

Haupttreiber dieser Entwicklung ist das sogenannte Real Time Advertising (RTA).

RTA ermöglicht mit Bannerwerbung das, was auch beim Suchmaschinen-Marketing

möglich ist: Effiziente Auslieferung von Werbebotschaften an jeden einzelnen Nutzer,

der mit berechenbarer Wahrscheinlichkeit Interesse am Produkt/Service des Werbetrei-

benden hat. RTA bricht mit der traditionellen Werbebanner-Konvention, dass der

Werbetreibende ein Paket von x-tausend Bannern kaufen muss und er neben den für

ihn interessanten Nutzern auch (meist einen Großteil) nicht interessierte Nutzer im

gekauften Paket erhält. Mit den zur Verfügung stehenden Technologien ist es schon

heute möglich, jede einzelne Werbeeinblendung zu analysieren, individuell zu bepreisenund per Echtzeitauktionsverfahren einzukaufen. Auf den folgenden Seiten wird erklärt,

was genau dahinter steckt, welche Möglichkeiten die neuen Plattformen bieten und wie

man zukünftig davon profitieren kann. Willkommen in der Zukunft des Display

Advertising.

Mehr Informationen zum Online Werbemarkt:

Internet Advertising Bureau Revenue Report 2012 http://bit.ly/YUyDsJ

Der deutsche Online Werbemarkt http://bit.ly/ZLvX0T

04 05

Der traditionelle Online Display-Markt

Schauen wir uns die ”klassische“ Display-Marketing-Wertschöpfungskette an, also den

Weg, den das Marketing Budget normalerweise auch heute noch nimmt, vom Werbetrei-

benden ( Advertiser) bis zum Anbieter von Werbeinventar ( Publisher). Dazwischen

gibt es Marktmacher, die die Interaktion zwischen tausenden Advertisern und Millionen

Publishern möglich machen. Die Grenzen zwischen den einzelnen Marktteilnehmern

verschwimmen zunehmend. Hier erfolgt eine vereinfachte Darstellung für die spätere

Betrachtung im Real Time Advertising:

Die traditionelle Online Marketing-Wertschöpfungskette

Die traditionellen Akteure: Wer macht was?

Mediaagentur

Die Mediaagentur unterstützt Advertiser mit meist größeren Budgets bei der Werbepla-

nung, von der Konzeption bis hin zur Platzierung, Auswertung und Bezahlung. In Bezug

auf das Online Marketing allokieren die Agenturen das Werbebudget anhand eines

Mediaplans auf verschiedene Publisher bzw. deren Vermarkter. Der Mediaplan enthält die

genauen Platzierungen und Konditionen, zu denen die Werbung ausgespielt wird.

Vermarkter

Vermarkter bündeln verschiedene Publisher-Webseiten zu einer größeren Reichweite.

Sie treten als Vertreter der Publisher gegenüber Advertisern und Agenturen im Markt

auf. Aufgabe des Vermarkters ist die optimale Auslastung des vorhandenen Werbeinven-

tars beim Publisher. Meist werden hierzu exklusive Vermarktungsverträge mit einem

Publisher über einen gewissen Zeitraum geschlossen. Der Vermarkter verantwortet auch

das Adserving, Targeting, Reporting und die externe Verifizierung der Nutzerzahlen

(z.B. durch IVW und AGOF).

Vermarkter PublisherMedia-agenturAd Network/ExchangeAdvertiser


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Targeting: Ansprache der gewünschten Zielgruppe

In den Anfangstagen der Online-Mediaplanung funktionierte die Ansprache der

gewünschten Zielgruppe darüber, ihr auf der Werbung thematisch verwandten Werbe-

trägern (z.B. Banking-Kampagnen auf Finanzportalen) zu begegnen. Nennen wir es

Umfeld-Targeting. Seit 2002 wird dies durch die quarta lsweise verfügbaren Reports

der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. (AGOF http://www.agof.de/), die eine

Vielzahl an d etaillierten Leistungs- und Zielgruppendaten d er angesc hlossenen

Publisher liefern, unterstützt. Obgleich hierdurch eine granularere Planung ermöglicht

wurde, war und ist diese Vorgehensweise immer noch w enig zielgenau, weil beispielswei-

se nur eine überschaubare Anzahl Nutzer, die sich über Börsenkurse informiert oder

Wirtschaftsnachrichten liest, Interesse an einem Konsumenten-Kredit ha t. Der Grad

der Zielgruppenerreichung ist insofern anhand der ex ante verfügbaren Daten nach- weisbar, al lerdings handelt es sich hierbei ledig lich um eine unscharfe Annahme und

die Qualität der Zielgruppenansprache bleibt intransparent.

Nach und nach erhielten differenziertere Targeting-Möglichkeiten Einzug: genaue

zeitliche Platzierung (Tag, Uhrzeit), Geo-Targeting (Bundesland, Stadt), Frequency

Cap (i.d.R. gemessen als maximale Anzeige der Displaywerbung beim Nutzer pro Tag –

z.B. 1/24, d.h. 1 Anzeige alle 24 Stunden), kontextuelle Platzierung auf Basis von

Schlagwörtern innerhalb der Inhalte usw.

Mit Hilfe des Behavioural Targeting wurde der Versuch unternommen, mittels

statistischer Prognoseverfahren - unter Zuhilfenahme von Befragungsdaten sowie

Erkenntnissen über das Surfverhalten - vermutete Zielgruppen einzugrenzen und

Werbung zielger ichteter auszuliefern. Das Versprechen, durch diesen Vorhersagealgo-

rithmus die Effektivität der Werbung signifikant erhöhen zu können, wurde jedoch

bislang nie richtig eingelöst. Dennoch könnten die generierten Daten und Profile auf

dem aufkommenden Real Time Bidding-Marktplatz einen nicht zu unterschätzenden Wert haben (siehe dazu auch die Themen Third Party Data und Bie tstrategien weiter

unten).

Attribution Modelling: VerursachungsgerechteBudgetallokation beteiligter Marketing-Kanäle

Trotz der detaillierten Messmöglichkeiten gibt es im Online Marketing immer das

Problem der Zuordnung und Bewertung einzelner Werbemaßnahmen und Kanäle

innerhalb des Gesamtbudgets. Es stellt sich z.B. die Frage: Welche Werbemaßnahme hatte

wie viel Einfluss auf das definierte Erfolgskriterium bzw. die Conversion (z.B. Adressein-

gabe oder Kauf)? Hierfür kommen Hilfsmittel wie beispielsweise Customer Journey

Analyse, also der Weg zwischen Erstkontakt mit einem Werbemittel bis zum letzten

Interaktionspunkt, zum Einsatz.

Dabei ist im ersten Schritt durch das Tracking nachzuvollziehen, dass der User auf seiner

”Reise“ zur Transaktion regelmäßig mehrere Kontakte mit den jeweiligen Werbemaß-nahmen hat, bis eine gewünschte Conversion erfolgt.

Im zweiten Schritt geht es in der Analyse darum, den jeweiligen Beitrag der einzelnen

Maßnahme oder des einzelnen Kanals innerhalb der Journey näher zu bestimmen, um

damit eine verursachungsgerechte Zuordnung und Vergütung aller beteiligten Marke-

ting-Kanäle sicherzustellen. Diese Tätigkeit versteht man unter dem Begriff ”Attribution

Modelling“ und bildet die Basis für eine angepasste Budgetverteilung innerhalb des

Online Marketing Mixes, weil erstmals Budgets streng nach Wertbeitrag und nicht nur

per Gießkannen-Methode verteilt werden können.

08 09

Expemplarische Customer Journey vom ersten Werbekontakt bis zum Kauf

Click

Click View

Sale

View

Direct

„Awareness“

Initierende Kontakte

BrandingPerformance

„Support“

Mittlere Kontakte

„Conversion“

Letzte Kontakte

Social

SEO

SEA

Retar-geting

DirectType-In

Display

Click


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Bevor die Technologie für eine stringente und kanalübergreifende Customer Journey-

Analyse zur Verfügung stand, war mangels Alternativen das Last Click-Modell die erste

Wahl für die Zuordnung des Marketingkanals zur Conversion. Dabei bekam der letzte

Klick auf ein Werbemittel, ganz gleich ob Display, Search, Social oder Affiliate, 100%

des Erfolges zugesprochen. Streng genommen ist das nicht korrekt, da ja auch dieanderen Kanäle eine Werbeleistung erbracht haben, die einen gewissen Anteil am Erfolg

und damit der Conversion des Nutzers hatte. Damit es nicht zu falschen Rückschlüssen

kommt, in welchem Kanal das Werbebudget am effektivsten eingesetzt wird, können über

die am Markt verfügbaren Tools zur Customer Journey Analyse und Attribution Model-

ling verschiedene Attributionsregeln definiert werden, nach denen der Anteil der

einzelnen Werbemaßnahme oder des Kanals am Conversion-Erfolg gemessen werden

kann. Besonders gängig ist hier das sogenannte Badewannen-Modell, das den ersten

(oder die ersten zwei bis drei) und den letzten (oder die letzten zwei, drei) Klick sehr

hoch gewichtet und die Klicks in der Mitte sehr niedrig oder überhaupt nicht. Dieses

Customer Journey Analyse und Attribution Modelling Anbieter in Deutschland

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Anbieter Standort Ansprechpartner

Adclearwww.adclear.de

Google Analytics

analytics.google.com

IntelliAdwww.intelliad.de

Refined Labs

www.refinedlabs.com

Berlin

Hamburg

München

München

Dimitrios Haratsis +49 (0)30 609848110E-Mail: [email protected]

-

Mischa Rürup +49 (0)89 1590490-21E-Mail: [email protected]

Thomas Bindl +49 (0)89 1392879-0

E-Mail: [email protected]

Attributionsmodelle:

Gewichtete Bewertung der Werbekontakte nach zeitlicher Reihenfolge

„Last Klick/View Attribution“

Nur der letzte Kontakt vor der Conversion wird bewertet

„First Klick/View Attribution“

Nur der auslösende Kontakt wird bewertet

„Badewannen Attribution“

Der auslösende und letzte Kontakt wird bewertet

„Lineare Attribution“

Alle Kontakte haben den gleichen Wert

„Auf- oder absteigende Attribution“

Je näher der Kontakt zur Conversion, desto höher die Bewertung

(oder umgekehrt)

Modell trägt damit Rechnung, dass aufmerksamkeitserweckende Marketing-Kanäle bei

einer reinen Last Click Bewertung strukturell unterbewertet werden. Neukundenorien-

tierte Modelle arbeiten auch mit einem First Click Modell. Mittlerweile ermöglichen

ausgereifte Tools auch das Tracking und die Attribution reiner Sichtkontakte (Views), da

eine Werbeleistung nicht zwangsläufig nur durch den Klick erbracht wird, sondern

gerade auch bei Display der User die Botschaft zwar wahrnimmt, aber nicht auf den

Banner klickt. Insgesamt ist der Wertbeitrag hier gefühlt geringer, aber ganz außer Acht

lassen sollte man die Views bei der Bewertung nicht.

Mehr Informationen zu Attribution Modelling:

Econsultancy Marketing Attribution http://bit.ly/HcNNje

Google Analytics Attribution Playbook http://bit.ly/HLT4LL


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Quelle: IDC 2012

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6

4

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02010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Real Time Advertising:Umbruch des Display-Werbemarkts

Bislang wurde davon ausgegangen, dass in Premium-Werbeumfeldern bestimmte Zielgrup-

pen sehr gut erreicht werden können. Hierzu wurden regelmäßig eigene oder externe

Umfragen (z.B. durch die AGOF) durchgeführt, um den User der jeweiligen Premium-

Werbeseite in den Mediadaten näher zu beschreiben. Für das Prädikat ”Premium“ sind eine

starke Marke und hochwertige (meist redaktionelle) Inhalte nötig. Stichwort war ”Content

is King“. Was im Print-Geschäft durchaus sinnvoll sein kann, ist jedoch im Internet nicht

zwingend erforderlich. Man erreicht den Nutzer durch die technisch mögliche 1:1-Anspra-

chemöglichkeit theoretisch überall dort, wo er im Internet unterwegs ist. Grundsätzliche

Idee ist es, die eigene Zielgruppe losgekoppelt vom Umfeld aufzuspüren. Mit Real Time

Advertising wird diese Idee nun in die Praxis umgesetzt. Fokus ist nicht der Content,sondern die Audience: ”Audience is King!“ Somit rücken nun das Targeting und die

Ansprache jedes einzelnen Users in den Vordergrund. Dabei wird jede Ad Impression

mit einem dazugehörigen Nutzerprofil gekoppelt und in Echtzeit auf einem Auktions-

marktplatz angeboten. Der Advertiser kann dann für dieses Nutzerprofil ein Angebot

abgeben. Gewinnt er die Auktion, wird seine Werbung angezeigt.

Hinzu kommt, dass durch den hohen Automatisierungsgrad im Kampagnen-Prozess

Effizienzeffekte genutzt werden können, da keine manuelle Preisverhandlung vor dem

Media-Einkauf steht und nicht langwierig Werbemittel und Ad Tags ausgetauscht werden

müssen. Der Publisher erhält quasi auf Knopfdruck Nachfrage für sein Werbe-Inventar und

der Käufer bekommt Zugriff auf Millionen, wenn nicht Milliarden Ad Impressions täglich,

die er per Echtzeitauktion und angereichert durch verschiedene Daten einkaufen kann.

Dieser “Premium” Ansatz hat sich mittlerweile zum Milliardenmarkt entwickelt.

Real Time Advertising ist in den letzten Jahren massiv gewachsen: In den USA macht

RTA laut IDC mittlerweile 15% des gesamten Display-Marktes aus, was ca. 2,2 Mrd. US$

entspricht. In Deutschland wird derzeit ca. 8% des Display-Marktes in “real time”

gehandelt, was ca. 168 Mio. US$ entspricht. Bis 2016 werden für Deutschland jährliche

Wachstumsraten von über 60 Prozent erwartet, so dass der Markt auf knapp 700 Mio.

US$ wächst.

Momentan machen performance-orientierte Kampagnen ca. 2/3 des deutschen

RTA-Marktes aus. Jedoch entdecken immer mehr Awareness- und Branding-orien-

tierte Kunden RTA für sich, was sich insbesondere durch immer mehr Angebot und

Nachfrage von großformatigem Inventar widerspiegelt.

Mehr Informationen zum RTA-Markt:

IDC Worldwide and U.S. Real-Time Bidding 2012–2016 Forecast http://bit.ly/17srCBo

AdMonsters‘ 2013 European Publisher RTB Report http://bit.ly/11gr5B2

Real Time Bidding Trends Deutschland 2013 http://bit.ly/11CuxEg

BVDW Real Time Advertising Kompass 2013/2014 http://bit.ly/192j43R

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Paradigmenwechsel: Audience is King

Real Time Advertising-Marktgröße 2012-2016 (Milliarden US$)

FRÜHER:Einkauf von Umfeldern

DAS UMFELD STEHTIM MITTELPUNKT

HEUTE:Einkauf von Nutzern

DER EINZELNE NUTZERSTEHT IM MITTELPUNKT

Advertiser Advertiser

TKP

TKPTKP

1 0, - €

0, 0 1 €

Lateinamerika

Asien/Pazifik (ohne Japan)

Japan

Mittlerer Osten und Afrika

Zentral- und Osteuropa

Westeuropa

Nordamerika


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Real Time Bidding: Wie funktioniert der Prozess?

Real Time Advertising setzt auf dem Real Time Bidding (RTB)-Verfahren auf, das

die technische Plattform bildet. Im RTB-Prozess agieren verschiedene technologi-

sche Player (siehe Akteure weiter unten) miteinander, was stark vereinfacht schema-

tisch wie folgt aussieht:

Der Real Time Bidding-Prozess: Auktion einer Werbeeinblendung

1. Ein Nutzer besucht eine Webseite, in die verschiedene Werbeplätze eingebunden sind. Für

jeden Platz wird vor Anzeige der Werbung vom Inventar Anbieter (i.d.R. Supply Side

Plattformen (SSP) bzw. Ad Exchanges) innerhalb weniger Millisekunden eine Anfrage an die

angebundenen Inventar-Nachfrager ( Demand Side Plattformen (DSP) und Ad Networks)

geschickt. Die Anfrage enthält den Werbeplatz, weitere von der SSP übergebene Informatio-

nen (z.B. eine inhaltliche Kategorie) sowie eine eindeutige User-ID, anhand derer der Bieter

prüfen kann, ob ihm möglicherweise schon Profildaten dazu vorliegen.2. Die DSPs prüfen, ob die im Nutzerprofil hinterlegten Attribute zu den Zielgruppen-Para-

metern der Kampagnen ihrer Advertiser passen und führen normalerweise eine interne

Auktion unter diesen Kampagnen durch, um festzustellen, welche Kampagne auf Basis der

Nutzerdaten und der Kampagne zugrundeliegenden Zielsetzung die höchste Erfolgswahr-

scheinlichkeit hat. Im Anschluss platzieren die DSPs im Auftrag des Advertisers bei der SSP

ein Gebot für diesen Werbeplatz.

3. Die SSP nimmt alle Gebote entgegen und gibt dem Höchstbietenden den Zuschlag (mehr

zum Auktionsverfahren siehe ”Supply Side Plattformen“).

4. Die Werbung des Höchstbietenden wird auf dem Werbeplatz eingeblendet.

Da der Nutzer einer Webseite nicht durch lange Ladezeiten aufgrund von Werbebannern

verärgert werden soll, muss der gesamte RTB-Prozess sehr schnell ablaufen. In der Regel

vergehen zwischen Angebot (Schritt 1, siehe oben) und Auslieferung (Schritt 4) lediglich bis

zu 100 Millisekunden, so dass der Nutzer de facto nichts mitbekommt.

Die neuen Akteure: Wer sind sie, was machen sie?

Am Real Time Bidding-Prozess sind drei neue Gruppen von Akteuren maßgeblich

beteiligt: Supply Side Plattformen, Demand Side Plattformen und Data Management

Plattformen. Da der Markt noch relativ jung ist und die involvierten Firmen derzeit viel

ausprobieren, ist eine Einordnung der Firmen nicht immer trennscharf möglich.

Supply Side Plattformen (SSP, auch Sell Side Plattform, Yield-Optimierer oder

Ad Exchanges)

Supply Side Plattformen haben es sich zum Ziel gesetzt, für Publisher das optimale Yield-

Management, also die bestmögliche Monetarisierung des Werbeinventars, zu übernehmen

sowie durch Prozessautomatisierung den Verkaufsprozess effizienter zu gestalten.

Dabei werden an die SSPs verschiedene Nachfrage-Kanäle (Ad Networks, Demand

Side Plattformen) angeschlossen und ihnen auf RTB-Basis Werbeeinblendungen

angeboten, die über ein Auktionsverfahren unter den Nachfragern versteigert werden. So

wird Konkurrenz um jeden einzelnen Werbeplatz geschaffen und sichergestellt, dass für

den Publisher der höchstmögliche TKP innerhalb der Zahlungsbereitschaft der Nachfra-

ger erzielt wird. Da das RTB-Inventar in Deutschland derzeit lediglich weniger als 10%

aller indirekt gehandelten Ad Impressions ausmacht, wird das restliche Kampagnen-

Inventar der Nachfrage-Kanäle auf Basis historischer Werte laufend mit einem eTKP

bewertet und so in das Auktionsverfahren einbezogen.

Der genaue Auktionsprozess hängt vom SSP ab. Das Standardverfahren ist eine

Vickrey-Auktion (auch Zweitpreisauktion genannt), in der der Höchstbietende den

Zuschlag erhält und den Preis des Zweithöchstbietenden zahlt. Vorteil der Zweitpreisauk-

tion ist die Vermeidung strategischer Gebote und die Förderung von Geboten, die die

echte Zahlungsbereitschaft der Nachfrage-Seite widerspiegelt (siehe auch Erklärung zur

Vickrey-Auction http://bit.ly/9WyTJ0).

Ziel ist jedoch nicht nur die Maximierung des durchschnittlichen TKP, sondern auch

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Ad

Ad

Website/

Publisher

DSP

DSP

Auslieferung Anzeige


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die Vereinfachung des Verkaufsprozesses für den Publisher, da die SSP die verschiedenen

Nachfrager aggregiert und das gesamte Handling der Nachfrage-Kanäle (Anbindung,

Auktionsverfahren, Abrechnung) übernimmt. Der Publisher erhält am Monatsende eine

Gesamtabrechnung und Gutschrift über die generierten Erlöse. SSPs behalten für ihre

Leistungen in der Regel zwischen 10 und 30 % der Werbeerlöse als Servicegebühr ein. Da

auch in Premium-Werbeumfeldern das Restplatz-Werbeinventar bis zu 80 % des gesam-

ten Inventars ausmacht, sind SSPs auch für Vermarkter interessant.

Publisher verwenden unterschiedliche Strategien zur Yield-Optimierung, also der

bestmöglichen Monetarisierung ihres Werbeinventars. Der Publisher Funnel zeigt

schematisch, wie SSPs grundsätzlich in die Vermarktung des Werbeinventars eingebunden

werden. Zuerst wird via SSP ein “First Look” auf das Werbeinventar angeboten. Hier

werden die Werbetreibenden angesprochen, die bereit sind, sehr hohe TKPs zu zahlen,

aber meist nur eine sehr enge Zielgruppe ansprechen (z.B. Luxusmode-affine User).Danach folgen die “Direct Sold” Kampagnen, für die der Advertiser direkt beim Publis-

her zu einem hohen Preis ein bestimmtes Volumen gebucht hat (meist zu festen TKP-

Preisen). Danach wird das übrige Inventar über die SSP im RTB-Markt angeboten. Meist

legt der Publisher dabei einen “ Floor Price“ (Mindestpreis) für sein Inventar fest,

insbesondere auch, um durch zu Cent-Beträgen eingebuchte minderwertige Werbung die

Qualität seiner Webseite nicht zu beeinträchtigen. Wird über die SSP keine Werbung

ausgeliefert, werden meist im letzten Schritt “House Ads” (Eigenwerbung) oder “Charity

Ads” (Werbung für wohltätige Zwecke) ausgeliefert oder gar keine Werbung mehr

angezeigt. Alle großen SSPs unterstützen diese Monetarisierungstrategie, indem sie den

Publishern die Möglichkeit geben, Prioritäten, Preise und Kundenausschlusslisten für

RTB (damit Direktkunden nicht günstiger einbuchen können) festzulegen.

Yield Optimierung: Der Publisher Funnel

Einige Publisher setzen auf Private Ad Exchanges, wo nur vorab zugelassene Advertiser auf dem Marktplatz bieten dürfen. Damit möchten die Publisher sicher-

stellen, dass die Qualität ihres Premium Inventars nicht untergraben wird und sie

die Kontrolle über die Art der Advertiser behalten. Zudem wird es im Rahmen von

Private Deals möglich, dass Publisher mit ihren Nachfragern individuelle Mindest-

preise bestimmen können, um gewissen Einkaufsvolumina oder anderen Sonder-

konditionen Rechnung zu tragen. Eine Analyse von BlueSummit zeigt, welche

Vermarkter Private Deals ermöglichen.

RTA-Status deutscher Vermarkter

Quelle: Real Time Bidding - Next Level Performance, Bluesummit, 2013 (http://bit.ly/1e71u3W)

Ein aktueller Trend ist, dass sich die gehandelten Werbeplätze nicht mehr in den

IAB Standardformaten erschöpfen, sondern auch größere Awareness-orientierte

Platzierungen sowie Mobile und Video-Inventar in relevanter Menge verfügbar wird.

Zudem hat Facebook im Juni 2012 sein Inventar in der ”Right Rail“ (StandardFacebook Ads in der rechten Leiste) sowie ab Mai 2013 sogar seine News Feed-

Platzierungen über den sogenannten Facebook Exchange (FBX) via RTB verfügbar

gemacht.

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Axel Springer Media Impact ü ü -Bauer Media x - -

BusinessAdvertising x - -

eBay Advertising Group ü ü üG+J Electronic Media Sales ü ü üHi-Media Deutschland ü ü xInteractiveMedia CCSP ü ü üIP Deutschland ü - -

Microsoft Advertising ü ü xnetpoint media ü ü xOMS ü ü üQuarter Media ü ü xSevenOne Media ü ü xSPIEGEL QC ü ü üUnited Internet Media x - -

Urban Media ü ü xYahoo! Deutschland ü ü ü

Vermarkter aktiv im RTB? Floor-Price- Private DealStrategie? notwendig?

Eigenanzeigen/Charity

RTB: Kein Mindestpreis Ad Networks

RTB: Mindestpreis

RTB: Private Deals

Direktverkaufdurch Sales Team

First Look Inventar $$$$$

$$$$

$$$$

$$$

$$


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nutzer: Publisher, Vermarktervorteile: Maximierung der Werbeumsätze durch maximale Verbreitung des

Werbeinventars an verschiedene Nachfrage-Kanäle. Minimaler Aufwand,

da voller Service aus einer Hand. Höhere Preistransparenz für den

Publisher durch Auktionsverfahren.

nachteile: Potenziell kann jeder Advertiser durch die SSP direkt einbuchen. Gefahr

der Kannibalisierung von Direktkunden -Verhinderung durch Kunden-

ausschlusslisten oder Private Ad Exchanges. Minderwertige Kampagnen

mit negativem Ausstrahlungseffekt auf die Qualität der Webseite - Verhin-derung durch Mindestpreis.

Übersicht Supply Side Plattformen und Ansprechpartner in Deutschland

Demand Side Plattformen (DSP)

Demand Side-Plattformen agieren als Dienstleister für Advertiser bzw. deren Agenturen.

Sie ermöglichen mit einer zentralen Plattform den effizienten Einkauf von Werbeinven-tar über verschiedene Angebots-Kanäle (Ad Networks, Ad Exchanges und SSPs). Die

Effizienz wird anhand des Einkaufspreises und vorab festgelegter Erfolgsmetriken (z.B.

Klick, Sale, Lead) gemessen. Dabei erfüllen DSPs insbesondere drei Rollen: Erstens

übernehmen sie die technische Anbindung an die Angebots-Kanäle per RTB-Protokoll.

Die Herausforderung besteht erstens zunächst darin, laufend mehrere Milliarden

potenzieller Werbe-Einblendungen innerhalb von Millisekunden zu prüfen und zu

bewerten. Zweitens ermöglichen im Hintergrund ablaufende Optimierungsalgorithmen

die maximale Effizienz von Kampagnen. Das Gehirn des Algorithmus liegt dabei in den

Biet-Regeln und -Strategien. Drittens können DSPs Daten von Dritt-Anbietern

einbinden, um so das vom Angebots-Kanal angebotene Nutzerprofil aufzuwerten und so

eine bessere Bewertung des Werbeplatzes zu ermöglichen.

Bei der ”Anfütterung“ der Algorithmen mit Daten unterscheidet man dabei zwischen

drei Quellen:

thin data (auch supplier data)

Alle Daten, die frei verfügbar sind und von der SSP bei der Gebotsanfrage mit

übergeben bzw. von der DSP ohne großen Aufwand erhoben werden können.

Beispiele hierfür sind: URL, Kategorie, Datum, Uhrzeit, Browser des Users,Betriebssystem des Users und Geo-Location des Users.

first-party data

Eigene interne Daten (First-Party Data) von Werbetreibenden wie z.B. das Kaufver-

halten des Kunden eignen sich hervorragend, um die Werbeauslieferung zielgerich-tet auszusteuern. Diese Daten werden häufig insbesondere für Retargeting (siehe

Bietstrategien) eingesetzt. Da interne Daten häufig nicht im RTB-fähigen Format

vorliegen, ermöglichen Unternehmen wie Bluekai oder LiveRamp, Daten aus

CRM-Systemen und anderen Rohdatenquellen RTB-fähig zu machen.

third-party data

Externe Daten (Third-Party Data) sind hauptsächlich extern zugekaufte Daten, die

weder von DSP erhoben, noch vom Advertiser angeliefert werden. Diese können

über Data Exchanges oder Data Management Plattformen erworben und in die

Nutzerdaten integriert werden, um ein vollständigeres Bild des Users zu erhalten.

DSPs positionieren sich zum einen als reine technologische Dienstleister, die nur die

Plattform bzw. ein Cockpit gegen eine Lizenz- oder Service-Fee bereitstellen ( Self

Service DSP). Hier werden Kampagnen vom Advertiser/der Agentur selbst angelegt und

gesteuert, Gebote festgelegt, Inventare ausgewählt, Conversions getrackt, Performance

gemessen, Werbemittel hochgeladen oder zusätzliche Daten eingepflegt. Um eine SelfService DSP nutzen zu können, wird meist ein Jahresvertrag geschlossen, bei dem der

Advertiser sich verpflichtet, eine monatliche Mindestkommission zu bezahlen. Die

Kommission für die DSP beträgt zwischen 10 und 20 % des Budgets, das über die

Plattform ausgegeben wird. Self Service Lösungen erlauben dem Advertiser direktere

Kontrolle, sind jedoch in der Bedienung komplex und erfordern daher intensive

Einarbeitung und nicht zu unterschätzende personelle Ressourcen, um die gewünschten

Ergebnisse zu erreichen. Zum anderen gibt es den Managed Service DSP (auch

Independent oder Open Trading Desk genannt). Der Advertiser oder dessen Agentur

legt mit der Managed Service DSP Kampagnenziele und Rahmenbedingungen fest, die

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SSP Standort Ansprechpartner

Appnexuswww.appnexus.com

Improve Digitalwww.improvedigital.com

Pubmaticwww.pubmatic.com

The Rubicon Projectwww.rubiconproject.com

Yieldlabwww.yieldlab.de

Hamburg

München

München

Hamburg

Hamburg

Frederike Voss +49 (0)40 22630-5631E-Mail: [email protected]

Torben Heimann +49 (0)89 189 499 80

E-mail: [email protected]

Sebastian Knauf +49 (0)89 59082122E-Mail: [email protected]

Anne-Cathrin Voltmer +49 (0)40 32901313


Marco Klimkeit +49 (0)40 60946960E-Mail: [email protected]

19


11/21

DSP übernimmt auf deren Basis die Steuerung und berichtet die erreichten Kennzahlen

an den Werbetreibenden. Ähnlich wie bei der Zusammenarbeit mit Ad Networks bildet

die DSP dabei sämtliche Prozessschritte wie Ad Serving, Daten-Management und

Targeting ab. Allerdings gehen auch Managed Service DSPs mittlerweile dazu über, ihren

Kunden auf Wunsch gewisse Eingriffs- und Steuerungsmöglichkeiten, wie z.B. die

Werbemittelverwaltung oder die Preisgestaltung zu geben. Standard ist mittlerweile bei

allen DSPs ein Dashboard bzw. Reporting Tool, über das sich der Advertiser die Kampa-

gnen-Ergebnisse jederzeit ausgeben lassen kann. Bei der Managed Service DSP erfolgt

die Abrechnung meist über eine Kommission, die aufgrund des Steuerungsaufwandes

normalerweise höher ist als bei der Self-Service DSP. Managed Service DSPs differenzie-

ren sich im Wesentlichen über ihre Optimierung. Am Telefon überschlagen sich die

Ansprechpartner entsprechend vor lauter Euphorie für die jeweilige Lösung. Die

Wahrheit ist, dass man als Kunde im Voraus nicht wissen kann, wie eine Kampagne

laufen wird und hier erst durch Testen Erkenntnisse gewinnen kann. Deshalb ist essinnvoll, mit Test-Budgets bei verschiedenen DSPs zu arbeiten und die Lösungen und

Resultate zu vergleichen.

nutzer: Agenturen (eher Self-Service, siehe auch Trading Desk), Advertiser (eherManaged Service)

vorteile: Effizienter und zielgerichteter Einkauf relevanter Display-Reichweite, mehr

Transparenz über die Kosten pro Kontakt.

nachteile: Insbesondere bei Self Service DSP sehr zeitintensiv und anspruchsvoll

hinsichtlich Kampagnen-Setup und Biet-Regeln. Managed Service Lösungen

teilweise intransparent.

Übersicht Demand Side-Plattformen und Ansprechpartner in Deutschland

Trading Desks (In-house Managed Service DSP)

Trading Desks sind die internen Einkaufsplattformen der Agenturen für Display-,

Mobile- und Video-Inventar. Üblicherweise setzt ein Trading Desk eine oder mehrere

Self-Service DSP-Lösungen ein und übernimmt für alle Agenturen innerhalb der

Agenturgruppe die Verwaltung und Steuerung der von Agenturkunden eingebuchten

Kampagnen. Als In-house Dienstleister werden dabei die RTA-Kompetenzen gebündelt.

Übersicht Trading Desks, Mediagruppen und Agenturen

Trading Desk Gruppe Agenturen

SPREE7

www.spree7.de

metrigowww.metrigo.com

RevCloud

www.revcloud.net

Rocketfuelwww.rocketfuel.com

Sociomantic

www.sociomantic.com

Turnwww.turn.com

YDwww.ydberlin.com

Accuen

www.accuenmedia.com

Amnetwww.amnetgroup.com

Cadreon

www.cadreon.com

Varick Media Managementwww.varickmm.com

Vivaki

www.vivaki.com

Xaxiswww.xaxis.com

Managed Service

Managed Service

Self-Service

Managed Service

Managed Service

Self-Service

Managed Service

Omnicom Group

Aegis

IPG

MDC Partners

Publicis

WPP

Berlin

Hamburg

Berlin

Hamburg

Berlin

Hamburg

Berlin

OMD, PHD

Universal McCann

Zenith Optimedia, Starcom

GroupM, Mindshare, Mediacom

DSP Art Standort Ansprechpartner Telefon

AppNexuswww.appnexus.com

D3mediawww.d3media.de

DataXuwww.dataxu.com

DoubleClick BidManager (Google)

www.doubleclick.de

Self Service

Managed Service

Managed Service

Self Service

Hamburg

Hamburg

Köln

Hamburg

Frederike Voss +49 (0)40 22630-5631E-Mail: [email protected]

Jens Jokschat +49 (0)221 888829-0


Jan Heumüller +49 (0)203 1741395

Oliver Busch +49 (0)30 24088 31 -0


Christian Müller +49 (0)40 209310877


Simon Schier +49 (0)30 22334470


Oliver Hülse +49 (0)40 609458590


Lothar Krause +49 (0)30 30874615


Oliver Weiss +49 (0)40 808074742

[email protected]

Andreas Kurtz +49 (0)30 [email protected]

2120


12/21

Data Management Plattformen (DMP)

Wie bereits oben einleitend dargestellt, spielt die Nutzung von Daten eine zentrale Rolle

in der Bewertung sowie der Eignung einer Ad Impression bzw. des dahinter stehenden

Nutzers. Je mehr Daten der DSP über den Nutzer sowie über weitere Faktoren (wie z.B.

URL, inhaltliche Kategorie, Zeit, Wetter) zur Verfügung stehen, desto besser kann eine

Bewertung der Ad Impression in Abhängigkeit der zur Verfügung stehenden Kampagnen

vorgenommen werden. Diese Bewertung bildet dann die Grundlage für die Gebotspreis-

berechnung, die der Wahrscheinlichkeit Rechnung trägt, mit der ein gewisses vom

Advertiser vorgegebenes Ziel eintritt. Somit sind Daten sicherlich der Treibstoff, der die

Algorithmen der DSPs antreibt und neben einem effizienten und automatisierten

Einkaufsprozess für die Zielgenauigkeit der Kampagne sorgt. Idealerweise wird es durch

eine intelligente Datennutzung möglich, den richtigen User zur richtigen Zeit und zum

besten Preis zu erreichen. Zur Aggregation, Strukturierung und Bereitstellung derzweifelsohne sehr großen Datenmengen, die für das Real Time Advertising genutzt

werden, sind sogenannte Data Management Plattformen (DMP) entwickelt worden, die

auf genau diese Funktion spezialisiert sind und die Biet-Algorithmen der DSP mit Daten

füttern. Die DMP ist entweder bereits in der DSP implementiert oder kann als externe

Datenquelle an die RTA-Plattformen angeschlossen werden.

nutzer: DSPs, Ad Networks, Ad Exchanges für Dateneinkauf. Publisher und Agentu-

ren für Datenverkauf.

vorteile: Detailliertere Nutzerprofildaten ermöglichen zielgerichtetere Werbeauslieferung.

nachteile: Datenhandel in Deutschland gesetzlich teilweise nicht klar geregelt. Unter-

schiedliche Datenquellen haben unterschiedliche Güte. Wirklicher Mehrwert

ergibt sich nicht zwangsläufig durch die reine Verfügbarkeit der Daten,

sondern durch deren intelligente Verarbeitung, Analyse und Verknüpfung

durch komplexe Algorithmen.

Data ExchangesSogenannte Data Exchanges ermöglichen als virtuelle Handelsplattformen den Ein- und

Verkauf von Daten. So kann z.B. der Publisher einer Auto-Marktplatz-Webseite die

Interessensprofile seiner Nutzer in Form eines Cookies-Pools verkaufen. Diese kann

dann ein Autohersteller über den Data Exchange einkaufen und für die Aussteuerung

seiner RTA-Werbekampagne einsetzen. Die Interessensprofile werden dabei zum

Targeting von potenziellen Kaufinteressenten genutzt. Im Folgenden werden die Daten

und Targeting-Möglichkeiten vorgestellt, die genutzt werden.

Targeting-Möglichkeiten

Da im RTA der User im Vordergrund steht, ist die zielgenaue Ansprache essentiell.

Hier helfen verschiedene Targeting-Technologien, die einzeln oder in Kombination

angewendet werden können. In der Regel funktioniert Targeting auf Basis von Daten,

die über den User vorliegen und aus verschiedenen Quellen stammen können.

audience targeting

Soziodemographische Daten (z.B. Geschlecht, Alter, Einkommen), Interessen,

Kaufintention. Die Sammlung der Daten erfolgt ausschließlich anonymisiert und

basierend auf eindeutigen Nutzer IDs über verschiedene Quellen. So kann z.B. eine

Autohandel-Plattform erheben, für welches Auto sich ein Nutzer besonders interes-

siert. Diese Information könnte dann im zweiten Schritt vom Automobilhersteller

verwendet werden, um genau diesem Nutzer das g erade erschienene neue Mode ll imRahmen einer Branding-Kampagne zu präsentieren. Ein Online-Shop kann tracken,

mit welchem Produkt sich der Kunde auseinandersetzt. Dies kann wiederum dazu

verwendet werden, das Produkt oder ein komplementäres Produkt (Kaffeemaschine

und Kaffee) zu bewerben. Aber auch Suchanfragen des Users (Search Targeting) sowie

Besuche bestimmter thematisch sehr gut eingrenzbarer Webseiten, wie beispielsweise

eines Mobilfunk-Tarifvergleichs (Intent Targeting), können getrackt werden und lassen

auf bestimmte Interessen und Bedürfnisse des Nutzers schließen. Diese Daten sind

allerdings im Regelfall nicht öffentlich verfügbar und müssen mit der Suchmaschine

oder dem Publisher im Rahmen einer bilateralen Vereinbarung verhandelt werden.

contextual targeting

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Übersicht Audience Targeting-Anbieter und Ansprechpartner

DMP Standort Ansprechpartner

Adnologieswww.adnologies.com

Audience Science

audiencescience.com

Exelatewww.exelate.com

Eyeota

www.eyeota.com

nugg.adwww.nugg.ad

Hamburg

Hamburg

Paris

Berlin

Berlin

+49 (0)40 209 311 310E-Mail: [email protected]

+49 (0)40 43207700

Alain Sanjaume +33 (0)142363171


Kristina Prokop +49 (0)160 96266428


+49 (0)30 29381999-0E-Mail: [email protected]


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Contextual Targeting , auch Keyword Contextual (Suchwort) Targeting genannt,

basiert auf dem Text der via RTB angeschlossenen Webseite: Das angebotene Inventar

wird mit in der Kampagne hinterlegten Schlüsselbegrif fe abgeglichen, die der Werbe-

treibende vorab als für seine Werbung relevant hinterlegt hat. Reiseanbieter können so

z.B. auf einer Webseite erscheinen, wo ein bestimmtes Reiseziel erwähnt wird.

semantic targeting

Semantic Targeting ist eine erweiterte Form des Contextual Targetings, bei dem der

Inhalt des Textes im Zusammenhang mit einem Schlüsselwort analysiert wird. Meist

wird dieses Targeting für “Brand Protection” ei ngesetzt, d.h. dass d ie Marke des

Werbetreibenden nicht in negativen Umfeldern erscheint. So kann z.B. vermieden

werden, dass eine Flugreise im Zusammenhang mit einer Nachricht zu einem Flug-

zeugabsturz angezeigt wird.

social targeting

Das Nutzerprofil wird mit Daten aus sozialen Netzwerken angereichert, um Kunden zu

identifizieren und gezielt anzusprechen.

cross-media targeting

Beim Cross-Media Targeting wird der Nutzer zeitgleich über verschiedene Kanäle

angesprochen, um so größtmögliche Aufmerksamkeit zu erreichen. Ein Beispiel

hierfür ist die zeitgleiche Ausspielung von mobiler Werbung, während ein TV-Spotausgestrahlt wird, da mittlerweile viele TV-Zuschauer nebenher auf ihrem Smartphone

oder Tablet surfen. Dabei unterstützt der Online-Kanal die teure TV-Kampagne,

verlängert diese ins Web und schafft einen i nteraktiven Rückkanal für den Werbetrei-

benden.

Datenschutz

In Zusammenhang mit der Erhebung, dem Verkauf und der Nutzung von Daten darf das

Thema Datenschutz nicht fehlen, das auch immer mehr in der breiten Öffentlichkeitdiskutiert wird. In den USA haben viele Verbraucherschutzverbände aktiv gegen den

Einsatz von Cookies gearbeitet. Die FTC reagierte, deshalb haben seit 2010 alle größeren

Browser freiwillig ein “Do-Not-Track”-Format integriert, worüber ein User generell das

Setzen von Cookies ablehnen kann. Der Browser Firefox plant mit der Version 23 sogar

noch einen Schritt weiter zu gehen und das Setzen von Third Party Cookies generell zu

verhindern. In Europa hat der Gesetzgeber im November 2009 auf EU-Ebene eine

E-Privacy Richtlinie herausgegeben. Diese Richtlinie sieht vor, dass Nutzer über

Trackingmaßnahmen durch Cookies informiert werden sowie explizit einwilligen

(Opt-In) müssen und jederzeit den Trackingmaßnahmen widersprechen können. Diese

24 25


Semasio

www.semasio.com

TGPtarget-group-planning.de

Ausgewählte US-Anbieter: Bering Media, BlueKai, Cross Pixel, Lotame, Merkle, Neustar.

Hamburg

Karlsruhe

+49 (0)40 35017577


+49 (0)721 91374-1717E-Mail: [email protected]

Übersicht Semantic Targeting-Anbieter und Ansprechpartner

Übersicht Social Targeting-Anbieter und Ansprechpartner

Übersicht Cross-Media Targeting-Anbieter und Ansprechpartner



DMP Art Standort Ansprechpartner

AdmantX

www.admantx.com

Grapeshotwww.grapeshot.co.uk

Peer39

www.peer39.com

Proximicwww.proximic.com

Glow Digitalwww.thisisglow.com

wywywww.wywy.com

Italien

London

New York

Palo Alto

London

MünchenReal-Time Tracking

von TV-Werbung

Giovanni Strocchi +39 (0)3487007488


+44 (0)203 3846262E-Mail: [email protected]

+1 212 9539300


+1 650 2096729


Eric St. Gemme +49 (0)40 416143214



14/21

Richtlinie sollte eigentlich bis zum 31. Mai 2011 in den EU-Mitgliedsländern umgesetzt

sein, was aber nur vereinzelt erfolgte (Niederlande, UK) und teilweise auch schon wieder

aufgeweicht wurde. Da in Deutschland bislang keine gesetzliche Umsetzung dieser

Regelung erfolgt ist, darf davon ausgegangen werden, dass §15 Abs. 3 Telemediengesetz

weiterhin Gültigkeit besitzt, der besagt, dass Nutzer über Trackingmaßnahmen infor-

miert werden müssen und jederzeit den Trackingmaßnahmen per Opt-Out widerspre-

chen können. Dem wurde auf Seiten der Werbetreibenden bzw. deren Dienstleistern

dadurch Rechnung getragen, dass mittlerweile häufig kleine Informations-Icons (”OBA“

oder “AdChoices Icon”) in die Displaybanner integriert werden, bei denen der User per

Klick erfahren kann, wie die über ihn gespeicherten Daten verwendet werden und eine

Opt-Out Möglichkeit erhält. Dieses Selbstregulierungs-Instrument der DAA (Digital

Advertising Alliance) stellt sicher, dass der Werbung ausliefernde Anbieter die grund-

legenden datenschutzrechtlichen Voraussetzungen erfüllt. Zudem hat der User dieMöglichkeit, Werbemaßnahmen dieses Anbieters über einen Opt-Out zu unterbinden.

Dies geschieht normalerweise über eine Landingpage, die über das AdChoices Icon im

Werbemittel verlinkt ist. Auf dieser Landingpage stellt der Anbieter weitere Informatio-

nen zur Datennutzung sowie seine Datenschutzbestimmungen zur Verfügung und

eröffnet dem User eine Opt-Out Möglichkeit. Dieser Selbstregulierungsmaßnahe folgen

immer mehr Unternehmen in Europa und eine Mitgliedschaft im Ad Choices Programm

der DAA wird zunehmend zu einem Hygienefaktor.

Insgesamt ist es aktuell im deutschen Markt gelebte Praxis, dass alle Daten pseudony-

misiert und nicht personenbezogen (z.B. über den Namen oder die IP-Adresse)

gespeichert und verarbeitet werden, Profile anonymisiert werden und dass über Informa-

tionen sowie Opt-Out Möglichkeiten der hierzulande gängigen gesetzlichen Regelung

entsprochen wird. Dennoch sei an dieser Stelle empfohlen, sowohl die Entwicklungen

auf europäischer Ebene als auch in den USA (Do not Track, Firefox 23) sehr eng zu

beobachten, da jegliche Änderungen am Status Quo signifikante Auswirkungen auf die

Möglichkeiten zur Datennutzung im Real Time Advertising haben können.

Mehr Informationen zum Datenschutz:

AdChoices http://bit.ly/wDTGHV

EU Cookie Richtlinie http://bit.ly/19KYG7S

Firefox Third Party Cookies http://mzl.la/YSsvwY

Die RTB-Technologie wird eingesetzt, um die gewünschte Zielgruppe für eine

Kampagne bestmöglich und zielgenau zu erreichen. Dazu ist es auf Nachfragerseite

notwendig, sowohl intern vorhandene (First-Party) als auch extern frei verfügbare oder

zugekaufte (Thin oder Third-Party) Daten zu nutzen sowie darauf basierend entspre-

chende Bietregeln zu definieren, um den Wert der jeweiligen Werbeeinblendung zu

ermitteln. Die Bietregeln legen fest, für welches Nutzerprofil welcher Betrag von der

DSP für die angebotene Werbeeinblendung geboten werden kann. Dabei gilt: Je mehr

Daten ein Nutzerprofil enthält, desto besser lässt sich die Erfolgswahrscheinlichkeit der

Werbebotschaft ermitteln, was eine d irekte Auswirkung auf die Ge botsabgabe hat. Da

jede Kampagne eine individuel le Zielsetzung verfolgt und unterschiedliche Daten vorhanden sind, müssen auf DSP-Seite maßgeschneiderte Lösungen gefunden werden.

Letztendlich liegt das Herzstück des Real Time Advertising aus Käufersicht in einer

intelligenten Nutzung der zur Verfügung stehenden Daten mit Hilfe von darauf

abgestimmten Bietstrategien. Hierbei sollte insbesondere der Customer Funnel

beachtet werden, da die Ansprache der einzelnen Segmente unterschiedliche Bietstra-

tegien nach sich zieht.

26 27

RTA-Bietstrategien und die Nutzungvon Daten für den Kampagnenerfolg

Der Customer Funnel

ReichweiteConversion-Wahrscheinlichkeit

„Awareness“

„Prospects“

Soziodemographische

Daten

Lookalike Modelling

Contextual Targeting

Cross-media Targeting

„Interessenten“

Interest Daten

Statistical Targeting

„Käufer“

Intent Daten

Retargeting

Produkt- und

Kategoriedaten

„Kunden“

CRM-Daten

„Interest“„Action“

„Loyalty“


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16/21

30 31

Quelle: amazon.de

Audience ExtensionRetargeting erreicht nur die zahlenmäßig begrenzte Gruppe von Nutzern, die bereits auf

die Angebote des Advertisers aufmerksam geworden sind und seine Webseite besucht

haben. Audience Targeting soll die gesamte anzusprechende Zielgruppe und somit auch

potenziell neue Kunden (“Prospects”) erreichen. Hierzu legt der Advertiser genaue,

meist auf soziodemographischen Attributen basierende Zielgruppen fest. Die vom SSP

angebotenen und die eigenen sowie die von Third-Party Providern eingekauften

Nutzerprofile werden dann mit der durch die Werbemaßnahme avisierten Zielgruppe

verglichen und bei Übereinstimmung von Zielgruppen-Kriterien wird ein durch weitere

Einflussfaktoren (z.B. Qualität des Umfeldes, Mindestpreis des Publishers) bestimmter

festgelegter Preis geboten. Ein aussagekräftigeres und möglichst akkurates Nutzerprofil

erlaubt eine bessere Abschätzung des Kaufinteresses des Nutzers und somit einen auf die

angenommene Conversion-Wahrscheinlichkeit zugeschnittenen Bietpreis. Hierbei gilt

es, mit verschiedenen Datenquellen zu experimentieren, da dieser Markt zumindest in

Europa noch weitgehend unterentwickelt ist. Wichtig beim Einkauf von Third-Party Data

ist die Frage zu stellen, aus welchen Quellen die Daten generiert wurden, wie ”frisch“ sie

sind und in welcher Menge sie zur Verfügung gestellt werden können, um überhaupt eine

Skalierbarkeit zu erreichen. Maßgeblich für die Effizienzmessung der Datennutzung ist

letztendlich der Preis und das Abrechnungsmodell (TKP oder Flatrate). Da das Angebot

an qualitativen Daten bislang überschaubar ist, sind die Preise selbst für einfache

Geschlechter-Informationen noch relativ hoch (>0,50 Euro TKP) und eignen sich

daher in der Regel eher für Awareness-Kampagnen als für eindeutig Performance- und

ROI-getriebene Ziele.

Prospecting

Eine dritte mögliche Bietstrategie ist das Prospecting oder Statistical Targeting, das auf

Neue User (Prospects) abzielt und für die Abschätzung der Erfolgswahrscheinlichkeit

sämtliche zur Verfügung stehende Daten nutzt. Hier wird die Zielgruppe a priori nicht

definiert, sondern nach ihrem tatsächlichen Nutzungsverhalten ermittelt und durch eine

im Hintergrund ablaufende statistische Auswertung optimiert. Dies hat den für den

Advertiser sehr positiven Nebeneffekt, dass er mehr über seine Nutzer lernt und die

klassische Zielgruppen-Denke verlässt, die häufig unscharf ist. Voraussetzung für das

Statistical Targeting ist eine tiefe Einbindung der DSP in den Nutzer-Conversion-Pro-

zess beim Advertiser. Mit Hilfe der dort ermittelten Nutzungs-Daten erstellt die DSP

dann nach und nach Zielgruppenprofile und Segmente. Ähnelt ein Nutzerprofil einem

anderen Nutzerprofil, das bereits eine Conversion erzeugt hat, sehr stark (im Fachjargon

statistischer Zwilling oder Lookalike genannt), kann dies einen signifikanten Einfluss

auf die Gebotspreisberechnung haben. Dieses Verfahren ist den meisten Nutzern u.a.

durch die Kaufempfehlungen bei Amazon bekannt:

Retargeting Anbieter Standort Ansprechpartner

Adrolays

www.adrolays.com

Criteo

www.criteo.com

Google

google.com/ads/inno-

vations/remarketing.html

Kupona

www.kupona.de

MyThings

www.mythings.com

Next Audience

www.next-audience.com

NextPerformance

nextperformance.com

Sociomantic Labs

www.sociomantic.com

Xplosion

www.xplosion.de

Regensburg

München

Hamburg

München

München

München

Berlin

Berlin

Hamburg

Sven Stratemann +49 (0)941 64664-200


Tel. +49 (0)89 25544390

Albrecht Fischer Tel. +49 (0)89 21231942-10


Ralph Frühwald Tel. + 49 (0)89 59082032


Juliane Cray Tel. +49 (0)40 60945460


Tel. +49 (0)30 28700263

Lothar Krause Tel. +49 (0)30 30874615


Tel. +49 (0)40 28507000


Übersicht Retargeting-Anbieter in Deutschland


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32 33

Neben den First-Party Data aus den Conversion auf der Advertiser-Webseite, liefern

auch viele weitere kostenlos zur Verfügung stehende Daten hilfreiche und wertvolle

Informationen, anhand derer eine Segmentierung nach Zielgruppenkriterien vorgenom-

men werden kann. Hier gilt es zu experimentieren und die richtige Auswahl der Daten-

quellen in der optimalen Kombination zu identifizieren, um Muster zu erkennen.

Hierbei spielen insbesondere vom Nutzer automatisch mitgelieferten Attribute (besuchte

Webseite, Geo-Location, Wochentag und Uhrzeit, Browser-Einstellungen, Betriebssys-

tem, das Wetter etc.) eine besondere Rolle. Alle diese Parameter helfen dabei Nutzerpro-

file anzureichern, sie Segmenten zuzuordnen und diese Segmente anhand ihrer Conver-

sion-Wahrscheinlichkeit entsprechend zu bepreisen.

Da im Statistical Targeting weder auf klare Intent-Daten wie im Retargeting noch auf

soziodemographische Zielgruppen-Attribute wie im Audience Targeting zurückgegriffen wird, dauert es zumeist einige Tage, bis die zur Verfügung stehenden Algorithmen der

DSPs genügend Daten für die Bietstrategien generiert haben. Es wird hier häufig von

einem sogenannten Lernbudget gesprochen: Der Advertiser muss also etwas Geduld und

Geld mitbringen, um das Potenzial neuer Kunden ohne größere Zusatz-Investitionen für

Third-Party Data und damit sehr kosteneffizient gewinnen zu können.

Cross-Media Targeting

Neben Online Marketing ist Fernsehwerbung nach wie vor einer der effektivsten Wege,

ein großes Publikum zu erreichen. Der Effekt von Fernsehwerbung z.B. auf Online-

Verkäufe ist unbestritten (http://bit.ly/PJM4Gv), jedoch war die Messung des TV-Ein-

flusses bisher durch den Medienbruch und die fehlende Echtzeitkomponente (die genaueLaufzeit des Werbespots wird meist nach ein paar Wochen und zeitlich nicht präzise durch

die Sender zur Verfügung gestellt) nicht möglich. Dabei sind im optimalen Marketing

Mix TV- und Online-Werbung aufeinander abgestimmt und verstärken sich dadurch

gegenseitig (http://bit.ly/SlFSHj und http://bit.ly/1299IPG). Seit kurzem ist es möglich,

Online-Werbung auch in Echtzeit mit Fernsehwerbung zu synchronisieren: Wird ein

Werbespot ausgestrahlt, kann via RTB in der gleichen Sekunde auch passende Werbung

auf dem sogenannten Second Screen (d.h. parallel zum Fernsehschauen verwendetes

Gerät, z.B. Smartphone oder Tablet) ausgestrahlt werden. So wird die durch den

TV-Spot avisierte Zielgruppe auch online erreicht und der Medienbruch durch einen

interaktiven Rückkanal ersetzt. Die zugrunde liegende Technologie der Echtzeiterken-

nung von TV-Werbung ermöglicht damit auch eine direkte Zuordnung der TV-Werbung

(siehe Attribution Modelling).

Zusammenfassend gesagt hängen die Effizienz und der Erfolg von Display-Kampag-

nen vom Vorhandensein von Daten zur Segmentierung der Zielgruppen und von der

intelligenten Nutzung dieser anhand von Bietstragien ab. Hierbei muss pro Kampagne

individuell entschieden werden, welches Ziel erreicht werden soll und welche Strategie

dazu notwendig ist. Stark abverkaufsorientierte Kampagnen bei denen ROI und

Conversion Rates im Vordergrund stehen, werden schwerpunktmäßig Retargeting

nutzen, wogegen Audience Targeting vermehrt für Aufmerksamkeit und Reichweite in

der richtigen Zielgruppe sorgt (was sich ebenfalls auf den Abverkauf auswirken sollte). Aber auch hier könnte der Königsweg in der Mitte liegen: Um einen maximalen

Kampagnenerfolg zu erreichen, sollten sinnvolle Kombination der unterschiedlichen

Datenquellen und Bietstrategien getestet werden.

Anbieter Standort Ansprechpartner

Metrigo

www.metrigo.com

Hamburg

Christian Müller +49 (0)40 209310877E-Mail: [email protected]


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Checkliste RTA für Advertiser

Real Time Advertising ist weiterhin ein großes Hype-Thema und es besteht eine ganze

Menge Unsicherheit darüber, was mit den heute schon zur Verfügung stehenden Techno-

logien möglich ist. Daher lautet die klare Empfehlung vorab sehr genau zu definieren,

welche Erwartungen an eine RTA-Kampagne gesetzt werden und ob ein Investment von

Ressourcen sinnvoll erscheint. Die folgenden Punkte sollen dabei helfen zu erkennen, was

die relevanten Fragestellungen sind mit denen man sich selber und seinen RTA-Dienstleis-

ter konfrontieren sollte:

• Welche Erfahrungen habe ich bereits im Online Advertising in den verschiedenen

Kanälen? Was hat sich bewährt? Glaube ich, dass Display in meinem Marketing Mix noch

unterrepräsentiert ist und einen Mehrwert schaffen kann?• Eignet sich Display Advertising überhaupt für mein Produkt?

• Welche Zielsetzung verfolge ich mit der Kampagne? Performance oder Branding? Wie

schnell müssen diese Ziele erreicht werden?

• Welche Bietstrategie liegt in meinem Fokus? Retargeting oder Prospecting (Neukunden)

oder eine Kombination aus beidem?

• Welches Budget habe ich zur Verfügung? Retargeting und Google Display Network

Kampagnen eignen sich bereits für kleine Budgets ab 1.000 Euro/Monat, aber komple-

xere RTA-Kampagnen sollten eher mind. 5.000 Euro/Monat umfassen.

• Wie viel Zeit bin ich bereit, in RTA zu investieren (Self Service vs. Managed Service

DSP)?

• Welche eigenen Daten (First-Party Data) habe ich zur Verfügung? Kann ich diese über

Pixel-Integrationen kurzfristig verfügbar machen?

• Habe ich bereits Display-Werbemittel und entsprechende Landingpages zur Verfügung?

• Habe ich sonstige Erkenntnisse über meine Zielgruppen und Erfolgstreiber, die ich für

den Display-Kanal nutzbar machen kann?

• Wie soll die Berwertung der Display Kampagne erfolgen? Wäre es möglicherweisesinnvoll ein Journey Tracking und Attribution Modelling Tool zu nutzen?

• Habe ich eine Auswahl an potenziellen Dienstleistern für einen Test, die mich umfassend

beraten, eine flexible und moderne Technologie mitbringen und die mir ausreichend

Insights und Transparenz gewähren?

Checkliste RTA für Publisher/Vermarkter

Während auf der Demand-Side das Thema RTA mit überschaubaren Budgets und damit

relativ geringem Risiko getestet werden kann, um Learnings zu generieren und darauf

aufbauend eine Strategie zu formulieren, ist das Risiko von beachtlichen Umsatzeinbußen

auf der Supply-Seite durch nicht durchdacht aufgesetzte und klar abgegrenzte Testszenarien

höher. Hier die wichtigsten Fragestellungen / Kriterien für Publisher, die selbst Werbeplät-

ze verkaufen und insbesondere für Vermarkter:

• Wie ist das Verhältnis von direkt verkauftem Inventar und Restplatz-Inventar?

• Welcher Anteil des Inventars soll über RTA verkauft werden?

• Wird Potenzial dafür gesehen den Direktverkauf stärker zu automatisieren und den eTKP

des Restplatz-Inventars zu optimieren?• Ist die eingesetzte Adserver Technologie schon RTA-fähig oder muss dediziert eine SSP

eingesetzt werden?

• Welche Nachfragekanäle existieren? Können diese alle per SSP bedient werden oder

muss auch manueller Einkauf möglich sein? Wenn ja, ist es möglich alle Kanäle (über

RTA und direkt) gegeneinander zu optimieren?

• Welche Nachfrager sind an die SSP angeschlossen?

• Welche Inventarklassen existieren? Ist es möglich alle diese Inventarklassen und die damit

zusammenhängenden Vereinbarungen (Volumen-Commitments, Preise) mit den

Nachfragern auch über die SSP abzubilden (Preferred oder Private Deals)?

• Wie schütze ich meinen hochpreisigen Direkt-Verkauf vor einer Kannibalisierung durch

den Einkauf von Inventar aus den unteren Klassen?

• Ist es möglich Inventar- und Nachfrager-spezifische Mindestpreise (Floorprices)

festzulegen und diese jederzeit anzupassen?

• Welcher Grad an Transparenz über die Nachfrager und die Kampagnen wird benötigt?

Kann ein automatisiertes Blacklisting auf Nachfrager-, Kampagnen- und auch Segment-

Basis (z.B. Alkohol-Werbung) hinterlegt werden?• Kann das Inventar je nach Klasse und Nachfrager in „transparent“, „semitransparent“

und „nicht-transparent“ eingeteilt werden?

• Welcher zusätzliche Umsatz ist durch den Einsatz einer SSP (inkl. Yield Management)

möglich? Welches Commitment wird von der SSP abgegeben? Bestehen Möglichkeiten

für Performance-basiertes Pricing?

• Können meine Reporting- und Abrechnungsanforderungen abgebildet werden?

• Habe ich eine Auswahl an potenziellen Dienstleistern für einen Test, die mich umfassend

beraten, eine flexible und moderne Technologie mitbringen und die mir ausreichend

Insights und Transparenz gewähren?

35


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Fazit und Ausblick

Nach dem bis heute andauernden überragenden Erfolg des Suchmaschinen-Marketings

erlebt die Online-Werbung mit der Einführung des automatisierten Echtzeit-Handels von

Werbeflächen einen zweiten Paradigmenwechsel, der das Potenzial hat, Display Advertising

als Kanal nach Jahren der Stagnation wieder deutlich relevanter zu machen und den An-

und Verkauf von grafischer Online-Werbung nachhaltig zu verändern. Display strikes back!

Audience Buying löst das klassische Inventory Buying ab. Neue Optionen des Targetings

eröffnen ungeahnte Möglichkeiten einer effizienten Zielgruppenansprache und damit

einhergehend sinkende Kunden-Akquisitionskosten für die Advertiser. Die Tage des

Media-Einkaufs mit zahlreichen Telefonaten, Preisverhandlungen und dem Hin- und

Herschicken von Auftragsbestätigungen und Reportings scheinen zugunsten eines datenge-triebenen, automatisierten Echtzeit-Handels über spezialisierte Plattformen gezählt.

Bestehende Marktteilnehmer sehen sich neuen Herausforderungen gegenüber gestellt,

neue Player entstehen und die Wertschöpfungskette im Display Advertising verändert sich.

Profiteure der Marktentwicklung werden jedoch nicht nur die Advertiser sein, sondern

auch Anbieter strukturierter User-Daten und nicht zuletzt die Publisher, die mehr

Transparenz über den Wert ihrer User erlangen sowie die Chance haben, höhere Umsätze

aus den zur Verfügung gestellten Inventaren zu realisieren.

Die Herausforderung für die werbetreibenden Unternehmen wird sein, die sich

bietenden Möglichkeiten sowie erfolgskritischen Einflussfaktoren zu identifizieren, zu

verstehen und zu nutzen. Die richtigen Partner mit der benötigten Technologie und

Expertise zu finden wird zum entscheidenden Faktor, um nachhaltig und erfolgreich

Display Advertising zu betreiben.

Dieses Buch ist nur der Anfang der Reise, die in die Zukunft des Einkaufs von Display

Advertising führt. Der Markt entwickelt sich dynamisch und mit ihm die eingesetztenTechnologien und Spielregeln.

Unsere Empfehlung lautet daher: Die neuen Optionen und Potenziale anzunehmen,

die richtigen Partner zu finden, Stück für Stück Erfahrungen zu sammeln und Display

Advertising zukünftig noch stärker als relevanten und vertriebsstarken Werbekanal zu

nutzen.


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TV- & Online-Werbungwachsen zusammen> Synchronisierte TV- und Online-Werbung

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