Rapp Benseddik
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Transcript of Rapp Benseddik
16/05/2015
Réalisé par : SERGHINI Imane
N° d’inscription : 851
Option : CI
MAHRAN MESKEH, WIDIANE FERCHAKHI . Le
marketing relationnel international des distributeurs : cas
des hypermarchés français au Moyen-Orient. 15ème
Colloque International Etienne THIL, Nov 2012, France.
Encadré par : M. BENSEDDIK Mohammed
Méthodologie de recherche
Analyse de l’article :
1 | P a g e
TTaabbllee ddeess ffiigguurreess eett ttaabblleeaauuxx
Figure 1 : Schéma reprenant la littérature concernant le marketing
relationnel ………………………………………………………………………………….. 5
Figure 2 : Schéma reprenant la littérature concernant le marketing
relationnel international ………………………………………………………… 6
Figure 3 : Schéma reprenant la littérature concernant le marketing
relationnel international dans la grande distribution ………. 7
Figure 4 : modèle de recherche mettant en relation les concepts-clés de
l’étude …………………………………………………………………………………………….. 8
Figure 5 : le canal de distribution……………………………………………………………… 9
Figure 6 : le design méthodologique adapté à la question de recherche
préfixée ………………………………………………………………………………………… 10
Tableau 1 : Résultats de l’analyse du contenu …………………………………..… 11
Figure 7 : Synthèse de la confrontation entre la réponse théorique et la
réponse du terrain ……………………………………………………………………… 12
Tableau 2 : Répartition des articles par mots-clés ………………………….……15
Figure 8 : classification par année de la base d’articles scientifiques…16
2 | P a g e
PPllaann
Introduction ………………………..………………………………..………………..………. 3-4
La construction du corpus théorique ………… 5-8
Méthodologie d’approche du terrain …….….. 9-10
Discussion des résultats …………..………………..………..… 11-12
Conclusion …………..………………..………………..………………..………….………..…….. 13
La nouvelle question de recherche …..……………… 14-16
3 | P a g e
IInnttrroodduuccttiioonn::
Dans un premier temps, l’auteur a discuté l’intérêt de la problématique sans marquer
la transition entre l’intérêt théorique et l’intérêt managérial. Il a présenté la justification de la
problématique sous forme de va-et-vient entre ce qui est théorique et ce qui est pratique
c’est-à-dire entre le choix indispensable de l’internationalisation comme une perspective de
développement avec ces implications d’adaptation du marketing de l’enseigne de distribution
et les spécificités culturelles qui font pression sur ce nouveau format de vente certainement
voué à l’échec sans des solutions marketing relationnel personnalisé au marché cible. Ainsi,
dans un deuxième temps l’auteur s’est interrogé sur les stratégies marketing relationnel
mises en place par les hypermarchés français au Moyen-Orient après avoir constaté que les
hypermarchés ont connu un grand succès. Dans un troisième temps, il a présenté le plan
permettant de répondre à la problématique.
Les ingrédients contenus dans l’introduction sont :
La problématique :
Quel marketing relationnel un point de vente doit-il adopter avec les consommateurs locaux d’un marché cible ?
Filtrage de la question de recherche :
Originalité : cet article étudie les relations en aval du canal de distribution qui sont
plus importantes que les relations en amont car elles débouchent sur le client final.
La problématique a été abordée dans le cadre du colloque Étienne Thil qui réunit
tous les ans des professionnels et des universitaires sur le thème du commerce et
de la distribution.
Précision : la problématique découle de la thématique du marketing international
et se situe au niveau de l’axe « stratégies marketing relationnel international ».
L’observation contextuelle s’est effectuée dans le secteur de la grande distribution.
Pertinence : a été justifiée au niveau de l’introduction de l’article à travers la mise
en évidence de l’intérêt théorique et managérial de la question de recherche.
Faisabilité : la durée de la recherche n’est pas indiquée, sauf pour l’étude du terrain il est précisé 3 mois. Les chercheurs sont des professionnels et des universitaires spécialisés dans le commerce et la distribution. Par conséquent, la question de recherche est faisable.
L’intérêt théorique de la problématique de recherche :
Dans un contexte de mondialisation, les enseignes de distribution confrontées à la
saturation du marché, à une concurrence accrue et une réglementation restrictive se
trouvent dans une situation où l’ouverture à l’international n’est plus un choix mais un
impératif permettant la survie et le développement.
Toutefois, cette nouvelle orientation implique entièrement la fonction marketing à
travers laquelle l’entreprise réalise des études de marché dans l’objectif de connaître le
marché cible. En effet, même avec un regard purement théorique, il paraît évident que la
4 | P a g e
décision d’opérer sur la scène internationale pose plusieurs défis à l’entreprise en raison
principalement de l’hétérogénéité du cadre juridique, économique et culturel international.
L’intérêt managérial de la problématique de recherche :
Dans le cadre de leur processus d’internationalisation, les hypermarchés français ont
exporté leurs activités vers le marché du Moyen-Orient. En principe, ce format de vente a de
très faibles probabilités de réussite dans un marché pareil car la culture très communicative
des pays de la région favorise le format traditionnel de vente caractérisé par la négociation et
l’existence de la relation sociale avec le vendeur alors que ces deux éléments n’existent pas
dans le secteur de la grande distribution, ainsi il n’est pas évident d’envisager l’adaptation à
ce cadre culturel particulier.
Pourtant, le nombre d’hypermarché est en progression constante et ce nouveau
format de vente semble attirer de plus en plus de partisans.
L’énoncé justifié du plan :
L’article est structuré en trois parties :
Première partie pour analyser la littérature relative au marketing relationnel et
à l’intérêt de son application dans le secteur de la grande distribution à
l’international.
Deuxième partie pour la discussion des résultats d’une étude qualitative
menée dans trois pays du Moyen-Orient (Egypte, Emirats Arabes Unis et
Arabie Saoudite).
Troisième partie pour discuter les implications théoriques et managériales, les
limites et perspectives.
5 | P a g e
LLaa ccoonnssttrruuccttiioonn dduu ccoorrppuuss tthhééoorriiqquuee ::
L’auteur a graduellement passé en revue la littérature qui concerne la problématique
afin de tracer les pistes pour la documentation et éviter de réinventer les données une fois
au niveau des études de terrain. Il a d’abord commencé par le marketing relationnel pour
cerner la dimension relationnelle des composants de la dyade aval du canal de distribution,
ensuite il a intégré la dimension internationale afin d’étudier ses implications, enfin il a mis
ces recherches dans le contexte sectoriel concerné (secteur de la grande distribution).
Figure 1 : Schéma reprenant la littérature concernant le marketing relationnel
Le marketing relationnel
Nouveau paradigme qui a remplacé le marketing transactionnel
Berry (1983) définit le marketing relationnel comme l’ensemble des activités marketing orientées vers l’établissement et le maintien des relations d’échange réussies
Mayrhofer et Roederer (2011) définissent le marketing relationnel comme l’ensemble des efforts orchestrés par une entreprise pour construire et entretenir une relation durable avec ses clients.
Kopel et Rémy (2000)
soulignent le rôle important
des salariés dans la politique
relationnelle
Stone, Woodcock et Wilson, (1996), Grönroos, (1995), Shani et Shalasani, (1992) ne distinguent pas entre le marketing relationnel, le marketing direct et le marketing one-to-one
Copulsky et Wolf (1990) affirment que le marketing direct et le marketing one-to-one font partie des courants du marketing relationnel
L’auteur en déduit
Les caractéristiques du marketing relationnel :
Relation avec des groupes de consommateurs ou relation individualisée
Relation interactive sur une longue durée Relation rentable
Définition marketing relationnel : c’est une politique et un ensemble d’outils destinés à établir des relations individualisées, interactives et rentables avec les clients, en vue de créer et d’entretenir chez eux des attitudes positives et durables à l’égard de l'entreprise ou de la marque.
Source : schéma développé dans le cadre de ce travail
6 | P a g e
Figure 2 : Schéma reprenant la littérature concernant le marketing relationnel international
Le marketing relationnel international
Albaum et Peterson (1984), Colla, 1996, Cateora et Graham (2005) mettent en avant la nécessité d’adapter le marketing au contexte international.
Heide et Stump, (199), Johnston, Lewin et Spekman (1999) affirment que les rapports entre les acteurs nationaux et internationaux occupent une place centrale dans les stratégies marketing.
Dwyer et al. (1987) la relation est cruciale dans le processus de négociation interculturel.
Wilson (1995) met l’accent sur la nécessité de maintenir les capitaux dans le temps, malgré la distance, la langue et les défis culturels.
Samiee et Walters (2003) présentent un certain nombre de facteurs duquel dépend la relation fournisseur-entreprise. (Amont du canal de distribution)
L’auteur en déduit
Dans le contexte international, la création de la relation est importante mais le marketing relationnel traite souvent des relations au niveau amont du canal de distribution. Alors l’auteur propose d’étudier le niveau aval (distributeur-client final)
Source : schéma développé dans le cadre de ce travail
7 | P a g e
Figure 3 : Schéma reprenant la littérature concernant le marketing relationnel international dans la
grande distribution
Perspective descriptive :
Pour construire le corpus théorique, en principe l’auteur a fait la compilation d’un
certain nombre de travaux traitant la problématique pour constituer une base d’articles à
laquelle il a choisi le classement pertinent. Cependant, cette base n’est pas citée dans
l’article.
Perspective conceptuelle :
Le marketing relationnel international dans la
grande distribution
Il y a difficulté d’instaurer une relation en raison de la complexité et les spécificités du secteur d’où la nécessité impérative de mettre en place des stratégies de fidélisation clients.
Selon Kaabachi (2005), la politique de fidélisation est menée selon trois stratégies :
o Stratégie défensive (barrières de sortie) o Stratégie offensive (différenciation client) o Stratégie relationnelle (durabilité de la
relation)
Source : schéma développé dans le cadre de ce travail
8 | P a g e
Figure 4 : modèle de recherche mettant en relation les concepts clé de l’étude
Perspective statistique (absente)
Choix de l’auteur :
L’auteur a fait l’observation sur terrain que le modèle de vente proposé par les
hypermarchés connaît un grand succès dans un marché qui semblait à priori non opportun.
En consultant la littérature, il a pu tirer les avis de plusieurs auteurs. Face à cette diversité
d’idées, il a proposé un avis propre à lui en se basant sur la littérature.
Cependant, au niveau du marketing relationnel international dans le domaine de la
grande distribution il a adhéré à l’avis de Kaabachi.
Par conséquent, sur le plan théorique, dans le secteur de la grande distribution à
l’international, pour réussir l’intégration au marché local, la pratique managériale à mettre en
place est le marketing relationnel international avec la possibilité d’adaptation ou de
standardisation de la politique de fidélisation.
Contexte
Contexte sectoriel
sectoriel
Contexte géographique
Grande distribution Internationalisation
Pratique managériale
Marketing relationnel international
(relation ; fidélisation ;
standardisation ; adaptation)
Résultat
Intégration au marché local
Variable
antécédente
Variable
modératrice
Variable de
performance
Source : schéma développé dans le cadre de ce travail
9 | P a g e
MMéétthhooddoollooggiiee dd’’aapppprroocchhee dduu tteerrrraaiinn ::
La problématique :
« Quel marketing relationnel un point de vente (en grande distribution) doit-il adopter
avec les consommateurs locaux d’un marché cible ? »
Elle concerne les acteurs en aval du canal de distribution (figure 4). Autrement dit elle
concerne la relation entre le client final et le distributeur opérant dans le secteur de la grande
distribution.
Figure 5 : le canal de distribution
Cette problématique est peu étudiée, par conséquent il y a difficulté de définir les
dimensions et les hypothèses car le niveau de formalisme est faible. Ainsi la position
épistémologique adoptée par l’auteur est constructiviste utilisant la démarche holistico-
inductive. Cette démarche est orientée vers l’exploration, elle part du spécifique pour arriver
au général et mène à la généralisation des résultats.
Le design méthodologique adapté :
Les distr ibuteurs Entreprise
Client
final
Niveau amont Niveau aval
Source : schéma développé dans le cadre de ce travail
10 | P a g e
Figure 6 : le design méthodologique adapté à la question de recherche préfixée
Le design méthodologique dans le sens approche du terrain :
L’auteur a mené une étude qualitative pendant la période allant de Novembre 2007 à
Janvier 2008 dans trois pays du Moyen-Orient à savoir : l’Egypte, l’Emirats Arabes Unis et
l’Arabie Saoudite.
Les outils d’investigation utilisés sont :
La documentation
L’observation passive
Les entretiens individuels semi-directifs :
La cible : constituée des directeurs d’hypermarché et des directeurs
marketing et communication de ces hypermarchés.
Le nombre : 22 entretiens dans 22 hypermarchés
La durée moyenne : 2 heures
Les langues utilisées : le français, l’anglais et l’arabe.
Problématique
Le pôle épistémologique: constructivisme
(démarche holistico-inductive)
Le pôle méthodologique : étude qualitative
exploratoire
Le pôle théorique :
littérature moins abondante
Source : schéma développé dans le cadre de ce travail
11 | P a g e
DDiissccuussssiioonn ddeess rrééssuullttaattss ::
L’analyse des données de l’étude s’est effectuée en utilisant la méthode du résumé car selon l’auteur de l’article c’est « la seule analyse possible lorsque les entretiens ou les échanges sont partiellement enregistrés ou transcrits » (Jolibert et Jourdan, 2006). Après avoir confronté les réponses, l’auteur présente le résumé selon une
classification thématique au niveau de chaque axe d’interrogation.
Tableau 1 : Résultats de l’analyse du contenu
Axe 1 : Un marketing relationnel standardisé
Axe 2 : Un marketing relationnel personnalisé
Axe 3 : Les difficultés de la mise en place du marketing
relationnel
Thème 1 : Le marketing direct
Site web (newsletter, réclamations et suggestions, mailing) ;
Carte de fidélité et de paiement.
Thème 2: Des services identiques
Le remboursement ;
Garantie/extension de la garantie ;
SAV ;
Caisses réservées aux femmes enceintes et aux personnes handicapées ;
Livraison gratuite à domicile ;
Chèques cadeaux ; Pharmacie (UAE)
Thème 1 : Mall
Parking ;
Attractions proposées par le mall (restaurants, cafés et les salles de jeux, des salles de
cinéma et de théâtre, une piste de karting, un aquarium géant, une patinoire, une station de ski) ;
Garderie ;
Mosquée.
Thème 2: Personnalisation de l’hypermarché et de son atmosphère
Temps de magasinage ; quantités et variété des produits ; les achats d’impulsion ; fréquence des visites ; fidélisation ; les facteurs sensoriels (musique, éclairage, décor, couleurs …).
Thème 3 : Des services relationnels spécifiques au Moyen-Orient
Liste des courses à remplir sur place ou sur site;
Horaires d’ouverture adaptés ;
présence des employés dans les rayons ;
personnel chargé de mettre les achats dans les sacs ;
Acceptation des divers moyens et monnaies de paiement ;
Célébration des fêtes religieuses musulmanes et d’autres cultures (Sauf Arabie Saoudite).
Thème 1 : Les difficultés liées au marché
Effort d’instauration de la confiance dans les produits alimentaires.
Difficulté d’exposition de certains produits (lingerie).
Perception négative du recueil d’information des clients (des femmes notamment).
Thème 2 : Les difficultés liées aux clients
Les habitudes : habitude de négocier, d’être servis et de goûter les produits.
Thème 3 : Les difficultés liées aux enseignes
Investissement financier et humain lourd.
Budget de formation des salariés.
Nécessité de l’innovation continue en matière relationnelle suite à l’imitation des concurrents.
Source : Tableau développé dans le cadre de ce travail
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Figure 7 : Synthèse de la confrontation entre la réponse théorique et la réponse du terrain
Stratégie de standardisation adaptée du marketing relationnel international
Côté de la standardisation Côté de l’adaptation
La gestion de la relation client se fait sur la base des bases de données constituées en
utilisant des méthodes classiques de collecte d’informations appliquées en France
également par exemple cartes de fidélité (Stratégie défensive/Stratégie offensive)
Utilisation des outils personnalisés liés à l’hypermarché lui-même, son atmosphère ou
bien aux services annexes (Stratégie relationnelle)
Ces outils ont permis aux clients locaux de vivre une nouvelle expérience agréable de l’acte marchand liée à ce nouveau format de vente.
Malgré le succès réalisé par les hypermarchés français au Moyen-Orient grâce au marketing relationnel international, sa mise en place reste difficile en raison des habitudes et traditions des clients mais notamment en raison de ses implications en termes de ressources (humaines et financières) des enseignes.
Intégration au marché local
Marketing relationnel
international
Source : Schéma développé dans le cadre de ce travail
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CCoonncclluussiioonn ::
Apports
Pour tout point de vente, la standardisation personnalisée se présente comme un compromis stratégique en matière de la gestion de la relation client car elle permet à l’entreprise de préserver son identité et exploiter son expertise au-delà des frontières nationaux ainsi que s’adapter aux spécificités du marché local.
Apport théorique :
Cet article comble un manque au niveau de la littérature marketing car souvent les recherches qui discutent du marketing international négligent l’aspect relationnel et ceux qui étudient le marketing relationnel ne prennent pas en considération l’aspect international.
Apport managérial :
L’analyse des hypermarchés français au Moyen-Orient est très intéressante car elle présente un modèle réussi à étudier. En outre, aucun travail sur la grande distribution au Moyen-Orient n’a été réalisé auparavant.
Les limites :
Limites méthodologiques :
Même si16 entretiens étaient des entretiens en face-à-face, le reste étaient des
entretiens téléphoniques.
La cible était constituée de directeurs d’hypermarché et directeurs marketing dans un
hypermarché. Ces interrogés n’avaient pas la même nationalité ce qui fait que leurs avis
peuvent être influencés par leurs postes et par leurs cultures.
Les échantillons sont pris de 3 pays seulement.
Limite des résultats :
La recherche ne prend pas en compte la perception des consommateurs, elle étudie le
marketing relationnel du côté des hypermarchés seulement.
L’ouverture :
Sur le côté terrain :
On peut choisir de mener l’étude auprès des personnes interrogées dispersées
géographiquement ou bien concentrées au niveau d’un seul pays pour effectuer une
étude par pays.
Sur le côté de l’offre :
On peut procéder par des méthodes permettant la collecte d’informations régulière (par
exemple des panels) et qui permettent d’observer l’évolution dans le temps afin de mieux
cerner le concept du relationnel des hypermarchés.
Cette étude peut représenter un modèle pour les hypermarchés à appliquer à
l’international.
14 | P a g e
LLaa nnoouuvveellllee qquueessttiioonn ddee rreecchheerrcchhee ::
Question de recherche :
La problématique développée par l’auteur comme voie de recherche est la suivante :
« L’évolution de l’hypermarché sera-t-elle à l’image de son développement au cours
de l’histoire ou la révolution des technologies imposera-t-elle un nouveau concept de
vente, quelle serait alors la place de la relation client ? »
Deux questions peuvent décliner de cette problématique :
o Est que la technologie aura un impact sur l’évolution de l’hypermarché ?
o Quelle serait la place de la relation client dans cette évolution ?
Filtrage de la question de recherche :
Originalité : à partir des recherches effectuées sur un moteur de recherches
scientifiques, les travaux qui existent concernent soit l’impact de la technologie sur
l’évolution du secteur de la grande distribution, soit l’évolution du marketing
relationnel dans le contexte de la grande distribution sans prendre en
considération l’évolution de tout le secteur. La problématique proposée trace le
chemin pour une recherche concernant les répercussions de l’évolution des
hypermarchés sur le marketing relationnel.
Précision : la problématique découle de la thématique du marketing international
et se situe au niveau de l’axe « le marketing relationnel et l’évolution du contexte
international ». L’observation contextuelle s’inscrit dans le secteur de la grande
distribution.
Pertinence : c’est une question pertinente car le marketing relationnel permet une
gestion meilleure de la relation client qui est un gage de succès et il est important
de le maîtriser dans le cadre des mutations du secteur au niveau international.
Faisabilité : cette problématique ne sera pas traitée principalement en raison de la contrainte temporelle.
Construction du corpus théorique dans le sens de la perspective descriptive :
Pour proposer une réponse théorique à cette question de recherche, il faut consulter
la littérature. La démarche à suivre dans le cadre de la perspective descriptive est la
suivante :
1. Décortiquer la question de recherche en mots-clés : Évolution ; hypermarché ;
technologie ; marketing relationnel.
2. Chercher les mots-clés sur le moteur de recherches scientifiques
3. Retenir certain nombre d’articles : 5 articles et un livre.
15 | P a g e
4. Modifier les mots-clés (en se basant sur les mots-clés des articles) : parmi les mots-
clés des articles, aucun n’était intéressant à ajouter.
5. Faire une deuxième recherche par les nouveaux mots-clés : il n y a pas eu une
deuxième recherche puisque la base de mots-clés n’a pas été modifiée.
6. Sélectionner quelques articles et les évaluer (lecture en diagonale)
7. Retenir les articles validés.
Tableau 2 : Répartition des articles par mots-clés
Mots-clés Articles/livre Objet
Évolution hypermarché technologie
DESPOINA MERGIANI. « L’évolution de la grande
distribution en France : tendances à partir d’une
enquête de terrain », (2012)
Le rôle du progrès technologique
dans l’évolution de la grande distribution en France
JEAN-BAPTISTE BERRY, « Innovation et marchés de
la grande distribution », (2006)
Les changements entrepris par les hypermarchés
français pour faire face à la concurrence et les formes
d’innovation dans le secteur de la grande distribution.
GILLES MAROUSEAU. « hypermarchés sur internet :
cinq ans après, un modèle qui se cherche encore »,
(2005)
Le e-commerce comme canal de distribution des hypermarchés français
Évolution hypermarché marketing relationnel
HECHMI NAJJAR, CHAKER
NAJAR, IMED ZAIEM.
“Contribution de la qualité
relationnelle à la fidélité des
consommateurs et au choix
du point de vente », (2011)
Le rôle médiateur de la fidélité entre la qualité
relationnelle et le choix de l’enseigne de distribution
BENOIT HEILBRUNN. « La
marque du point de vue de la
distribution », (2014)
L’évolution et le succès des marques de distributeurs
(MDD)
Cédric Ducrocq . “Distribution: Inventer le commerce de demain »,
(2014) (livre)
Les principales caractéristiques du
distributeur de demain
Source : Tableau développé dans le cadre de ce travail
16 | P a g e
L’ensemble des articles fournissent des recherches effectuées dans le secteur de la
grande distribution. Donc une classification par secteur n’est pas intéressante, par contre on
constate qu’ils sont dispersés dans le temps. Alors la classification la plus pertinente est la
classification par année :
Figure 8 : classification par année de la base d’articles scientifiques
G.MAROUSEA.
« hypermarché
s sur internet :
cinq ans après,
un modèle qui
se cherche
encore »
J.B. BERRY.
« Innovation
et marchés
de la grande
distribution »
H.NAJJAR, C.NAJAR, I.ZAIEM. « Contribution de la qualité relationnelle à la fidélité des consommateurs et au choix du point de vente ».
D.MERGIANI.
« L’évolution de la
grande distribution
en France :
tendances à partir
d’une enquête de
terrain ».
B.HEILBRUN
N. « La
marque du
point de vue
de la
distribution »
C.Ducrocq.
“Distribution:
Inventer le
commerce
de demain »
2005 2006 2011 2012 2014
Source : Schéma développé dans le cadre de ce travail