RANSCHAERT Simon KAUGARENIA Nastassia · Whisky ou whiskey est le nom générique d'un ensemble...

Étude de marché :

Le WHISKY

RANSCHAERT Simon PINARD Romain WANG Huiyuan HU Wenxiu KAUGARENIA Nastassia

SOMMAIRE

Introduction 1.  Analyse de la demande

1.1 Internationale 1.2 En France 1.3 Consommateurs 1.4 Cycle de développement

2. Analyse de l’offre

2.1 Structuration du marché français 2.2 Les acteurs du marché français 2.3 Groupes stratégiques 2.4 Forces concurrentielles 2.5 Menaces et opportunités

3. Analyse de 2 entreprises 3.1 Analyse de l’entreprise leader 3.2 Analyse de l’entreprise suiveur

4. Analyse de l’innovation 5. Roue de la créativité 6. Relevé de linéaire Conclusion Sources

INTRODUCTION

Whisky ou whiskey est le nom générique d'un ensemble d'eaux-de-vie fabriquées par distillation de céréales maltées ou non maltées. L'origine du whisky est aujourd'hui encore sujette à controverses entre Écossais et Irlandais, chacun y allant de sa preuve la plus ancienne. Par la suite, le whisky a été exporté vers le Nouveau Monde (notamment aux États-Unis et au Canada). Depuis le début du xxe siècle, des distilleries se sont développées au Japon, puis dans le reste du monde plus récemment.

« L'histoire du whisky reste voilée dans les brumes de l'aube celtique. » — Sir Robert Bruce Lockhart

1. ANALYSE DE LA DEMANDE

1.1 La demande internationale

è 860 millions de litres de whisky ont été consommés en 2012.

Consommation mondiale de whisky en 2014, par principaux pays (en litres par personne)



�  Chaque Français consomme 2,15 litres de whisky en moyenne, chaque année. L'équivalent de 45 piscines olympiques, rien qu'en 2014, pour l'ensemble des Français.

�  Derrière, l’Uruguay occupe la deuxième position du palmarès avec 1,77

litres par an et par personne. Troisièmes sur le podium, les États-Unis avec 1,44 litres de whisky par an et par personne en moyenne.

�  Les Irlandais ne sont donc pas les champions du monde de la consommation de whisky. Avec "seulement" 1,24 litres par habitant chaque année, ils ne sont que 8ème au classement, derrière le Royaume-Uni. Les Chiliens arrivent bons derniers de ce classement avec 0,34 litres par an et par personne.

è Le whisky est ainsi le spiritueux le plus bu en France (38,7% de la consommation totale)

1.2 La demande en France


� En 2005, la consommation de whisky est supérieure en France à celle des apéritifs anisés comme le pastis. La consommation est en augmentation continue (+ 3 % en 2005, + 6 % en 2006). � Les Français consomment 193 millions de litres de whiskies, ce qui représente près 39 % du chiffre d'affaires des spiritueux vendus en grandes surfaces et 28 % des volumes. � Parmi ces whiskies, plus des trois quarts sont des blends. La France reste tout de même le premier marché mondial de single malts. Il est consommé en moyenne 5 litres de whiskies (tous genres confondus) par an et par foyer. � Le marché a tendance à se diversifier dans le but de compenser la pénurie d'offre de whisky classique face à la demande des pays émergents (Chine, Inde, Russie). Il vise notamment à rajeunir le marché (niche de whiskies aromatisés), à monter en gamme (éditions limitées, cuvées de prestige).


è Le whisky représente donc la plus grosse part de marché en valeur des spiritueux français en 2010

è Selon la Fédération française des spiritueux (FFS), la part de marché en valeur est de 46,2 % en 2010 (38,7 % en volume)

1.3 Les consommateurs

La quantité d’alcool fort consommée décroit avec l’âge

1.3 Les consommateurs

Pour l’ensemble des consommateurs, 80% de la consommation d’alcool fort se fait dans un domicile

1.4 Le cycle de développement

William Peel 70 cL

William Peel Miel William Peel épicé

William Peel 1,75 L

2. ANALYSE DE L’OFFRE

2.1 L’offre internationale è L’écosse est le plus gros producteur mondial avec 1,5 milliards de bouteilles produites par an. Ce chiffre représente les deux tiers de la production mondiale.

è Les Lowlands, la presqu’île de Campbeltown, le Speyside (la moitié des distilleries du pays sont implantées dans cette région), les Highlands (région englobant le nord de l’Ecosse, y compris les îles) et enfin l’ile d’Islay constituent les 5 régions d’Ecosse productrices de whisky. Chacune possède ses spécificités. L’Ecosse produit des whiskies du type Single Malt & Blend.


2.1 L’offre internationale

è L’écosse est le plus gros producteur mondial avec 700 millions de litres produit par an. Ce chiffre représente les deux tiers de la production mondiale.

è L'Ecosse concentre le plus grand nombre de distilleries au monde avec plus de 97 distilleries de malt en activité

è Les 5 régions d’Ecosse productrices de whisky : Les lowlands, les Highlands, le Speyside, Campbeltown, les îles et Islay



è Le Japon est le 4ème producteur de whisky au monde avec 68 millions de litres produit par an.

è Le Japon produit du whisky depuis plus de 90 ans. La méthode de production japonaise est basée sur le modèle écossais



è Les Etats-Unis et l’Irlande occupent respectivement le deuxième et troisième rang de production mondiale du whisky.

è Toutefois aucune donnée chiffrée ne permet de rendre compte de la quantité (en L/an) produite par ces 2 pays.

è Les Etats-Unis compte 129 distilleries et l’Irlande 7 distilleries.



� La France ne s’est ouverte que récemment à la production de whisky. C’est une activité en pleine expansion.

� Le territoire français compte 39 distilleries.

�La France est le premier importateur mondial de Scotch Whisky, avec 49,8 millions de litres (équivalent alcool pur) en 2016, loin devant les Etats-Unis (30,2 millions de litres eq. alcool pur) et l'Espagne (16,15 millions de litres)


2.2 Les acteurs du marché français

•  Les distilleries industrielles



•  Les petites distilleries artisanales

Notre territoire compte 39 distilleries artisanales.



•  Les grandes surfaces


2.3 Les groupes stratégiques

•  Pernod-Ricard

•  La Martiniquaise

•  Lixir

•  Marie Brizard

•  Bacardi-Martini

•  Diageo

2.4 Forces concurrentielles


•  Les spiritueux anisés •  La vodka

•  Le rhum


2.5 Menaces et opportunités

Opportunités : -  Les jeunes adultes Menaces : -  Pour les distilleries artisanales : perte de l’indication géographique

protégée (pas de rayonnement international et perte du titre « whisky ») -  Boisson sans alcool -  La loi française pour l’abus d’alcool -  Les autres spiritueux (vodka, gin, rhum, anisé)

3. ANALYSE DE 2 ENTREPRISES

Entreprise leader : Pernod Ricard Entreprise suiveuse : La Martiniquaise


3.1 Analyse de l’entreprise leader

Pernod-Ricard N°2 mondial des vins et spiritueux 8 682 000 € chiffre d'affaires en 2015 85 filiales et 100 sites de production 37 marques internationales Marques internationales stratégiques :

- Ballantines - Chivas Regal 12 ans d’âge - The Glenlivet - Jameson

Marque locale stratégique :

- Clan Campbell



● DAS



● SWOT Pernod-Ricard

Forces du Groupe → Marque qui a une forte notoriété à l’échelle internationale → Situation financière saine → Marges financières élevées grâce à un positionnement sur les produits haut de gamme → Marque très présente dans les pays émergents comme en Asie. Faiblesse du Groupe

→ Marchés américains et européens en phase de maturité → Groupe soumis à la situation économique du reste du monde et aux fluctuations des devises → Capital flottant très élevé ce qui rend possible les prises de participation au sein du capital du groupe



● SWOT Pernod-Ricard

Opportunités du Groupe → Possibilité de croissance dans les pays émergents → Croissance externe possible pour le groupe → Croissance envisageable dans le trafic aérien et le duty free.

Menaces du Groupe

→ Baisse de la consommation d’alcool due à une forte sensibilisation de la part des États dans les marchés matures → Apparition de la contrefaçon en Chine



● La concurrence


3.1 Analyse de l’entreprise suiveuse

● 900 millions d’euros de chiffre d’affaires ● 35 % du chiffre d’affaires réalisé à l’international dans plus de 110 pays ● 1 600 collaborateurs

•  La Martiniquaise

Marque internationnale stratégique : - Label 5

LABEL 5 : N°9 mondial des marques de Scotch Whisky et champion de la croissance avec une progression de +50% en 5 ans

● DAS





•  Analyse SWOT Marie Brizard

Opportunités du Groupe

→ Augmenta+on du portefeuille → Croissance rapide

Menaces du Groupe

→ Règlementa+ons → Suiveurs → Vouloir ra;raper le leader



•  Analyse SWOT Marie Brizard

Forces du Groupe

→ Grand nombre de marques. → Deuxième groupe français → Innova+ons

Faiblesse du Groupe

→ Retard sur le leader

4. ANALYSE DE L’INNOVATION

è Goût miel

è Epicé

è Arômes exotiques (Ballantines brésil)

5. ROUE DE LA CREATIVITE

6. RELEVE DE LINEAIRE

Pernod-Ricard

Pernod-Ricard

•  Auchan Noyelles Godault


Diageo Pernod-Ricard Pernod-Ricard


Bacardi-Martini Pernod-Ricard Lixir


La Martiniquaise Lixir


Marie Brizard La Martiniquaise Bardinet


Marie Brizard

Pernod-Ricard

CONLUSION

Comme on peut le voir sur cette figure, il existe une palette de whisky et de choix pour le consommateur. Cela étant du à l’intérêt mondial porté à celui-ci et la richesse naturel d’un territoire. Malgré l’ancienneté de ce produit, il reste soumis à l’innovation (saveurs, conditionnement) ainsi qu’au marketing (lancement de gammes spécifiques).

SOURCES

http://www.whisky.fr/histoire-du-whisky https://fr.statista.com/ http://vandb.fr/5-points-pour-comprendre-le-marche-du-whisky-actuel/ https://blogs.mediapart.fr/victimes-du-tabac/blog/150313/le-marche-de-lalcool-en-france http://julientap.free.fr/travail_fichiers/le_marche_des_alcools.pdf http://www.alcooclic.com/quelles-sont-les-strategies-de-marques-de-whisky-des-grands-groupes/

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