Quản trị Marketing - 9

8/3/2019 Qun tr Marketing - 9

1/20

Bi 9: Chin lc phn phi

139

BI 9: CHIN LC PHN PHI

Ni dung

Bn cht, vai tr ca knh phn phi. Cc phng n la chn knh phn phi. La chn v qun l knh phn phi. Marketing ca cc doanh nghi p bn

bun v bn l.

Mc tiu Hng dn hc

Trang b cho hc vin nhng vn cbnv l thuyt v k nng phn tch tnhhung thc tin, xy dng chin lc phn

phi sau: Cc phng n t chc knh phn phi. La chn v qun l knh phn phi. Marketing ca cc doanh nghi p bn

bun v bn l.

Thi lng

6 tit hc

Hc vin nm bt nhng vn l thuytcbn v knh phn phi, t chc qunl knh, cc hot ng marketing ca

doanh nghip bn bun v bn l. Hc vin ng dng cc ni dung l

thuyt vo phn tch tnh hung ccchin lc la chn theo chiu di, brng knh phn phi, phn tch hotng qun l knh v hot ngmarketing ca cc doanh nghi p bn

bun v bn l.


2/20


140

TNH HUNG DN NHP

Tnh hung: Knh phn phi bia chai Si gn ti H Ni

Cng ty bia Si Gn vi rt nhiu sn phm bia chai v bia lon ni ting. Ti th trng H

Ni, h b cnh tranh mnh bi cc sn phm ca bia H Ni. Mt trong nhng nguyn nhndn n s khng thnh cng ca cc sn phm bia Si Gn l knh phn phi ti H Nikhng chp nhn phn phi bia Si Gn.

Ban gim c ca bia Si Gn nhn thy vo thi im cc thng ma h, nhu cu bia ti HNi tng cao, bia chai H Ni khng p ng c nhu cu, gi bia chai H Ni tng lintc t 120 ngn ng trn mi kt ln n 190 ngn, trong khi gi bia chai Si Gn cngth tch vn ch l 115 ngn ng/kt (20 chai).

Cu hi gi m

Nu bn l nh qun tr marketing ca bia Si Gn, hy phc tho mt chin lc phn phisn phm bia chai Si Gn ti H Ni?


3/20


141

9.1. Bn cht v vai tr ca knh phn phi9.1.1. Khi nim knh phn phi v cc trung gian

Khi nim: Knh phn phi l tp hp cc c nhn,cc doanh nghip c lp v ph thuc ln nhau thamgia vo qu trnh a hng ho t ngi sn xut nngi tiu dng cui cng.

Cc trung gian:o Nh bn bun, bn s;o Nh bn l;o Nh i l, mi gii;o Nh phn phi.

9.1.2. Vai tr ca cc trung gian m bo s cn bng cung cu v: Chng loi s lng, thi gian, khng gian

tho mn nhu cu khch hng.

Chuyn mn ho, nng cao hiu qu ca qu trnh phn phi, tit kim c chiph, thi gian lu thng.

Gim bt cc mi lin h trn th trng, gip khch hng tm kim sn phm dchv thun li hn.

Nng cao hiu qu ca cc chnh sch marketing do vic cng tham gia vohot ng.

9.1.3. Chc nng ca knh marketing

Thit lp cc mi lin h trn th trng, duy tr cc quan hm bo phn philin tc, lu di.

Hon thin hng ho: Phn loi ng gi, sa cha... p ng nhu cu. Tiu th hng ho: Vn chuyn, bo qun, d tr, tiu th. Kch thch tiu th: Khuch trng. m phn k kt hp ng. Nghin cu th trng. Cp tn dng trong phn phi. Chia s ri ro. m bo vic thanh ton, chuyn quyn shu s dng.

Cc trung gian

Chc nng ca knh marketing


4/20


142

9.2. Cc phng n tchc knh phn phi9.2.1. Cc phng n tchc theo chiu di knh phn phi

Cc knh cho hng ha dch v tiu dng phbinChiu di knh: S lng cc cp trung gian ca knh

Chiu rng knh: S lng cc phn t trong cng mt cp trung gian

9.2.1.1. Knh trc tipBn hng trc tip ca nh sn xut cho ngi tiu dng, thng c p dng i vidch v, cc ca hng gii thiu sn phm. i vi cc hng ho ti sng, nh snxut nh l bn hng trc tip ra th trng. Hin nay, bn hng c pht trin mnhm thng qua thng mi in t v cc hnh thc marketing trc ti p, pht trin

mnh cc nc pht trin c bit t khi xut hin Internet,V d: Dell, Ford, bn hng qua cataloge, bn hng ti nh.

u im: Khch hng tip cn trc tip vi doanh nghip. Do , thng tin tkhch hng c ti p nhn trc ti p, chnh sch marketing, phn phi cqun l, p dng thng nht, khng mt chi ph phn phi qua cc trung gian.

Nhc im: Khng c s h trca h thng trung gian trong phn phi, khxy dng c mng li phn phi xa, s hin din ca sn phm trnth trng l hn ch, i hi chi ph nhiu cho h thng thng mi in t nus dng cng c ny.

9.2.1.2. Knh mt cpKnh ny thng p dng i vi sn phm lu bn,t tin, sn phm cn nhiu dch v sau bn hng,ni sn xut gn ni tiu th v c bit pht trinhin nay khi h thng ca hng siu th pht trin(cc chui siu th thng lnh qu trnh phn phi, thng ca nh sn xut, s dng nhn hiu ca nh

phn phi bn cho ngi tiu dng cui cng). a

phn cc sn phm lu bn t tin nh: t, xe my,my mc thit b s dng knh ny.

Nh SX

Nh SX

Nh SX

Nh SX

Tiu dng

Tiu dng

Tiu dng

Tiu dngNh bn l

Nh bn l

Nh bn lNh bn bun

Nh bn buni l

Knh mt cp


5/20


143

u im: C s tham gia, h trca cc trung gian, c s chia s ri ro, chnhsch marketing, phn phi c qun l, p dng kh thng nht, vic qun lknh khng qu phc tp, cha c nhiu mu thun, xung t gia cc trung gian.

Nhc im: L thuc vo cc trung gian, ch c li th trn mt s sn phm.9.2.1.3. Knh hai cp

y l kiu knh c p dng ph bin trn th trng. Knh ny rt ph hp vi cchng ho tiu dng thng thng, khi ni sn xut cch xa ni bn hng.

u im:y c coi l knh tiu chun rt ph hp i vi hng tiu dng vn c th tip cn c cc th trng xa, chi ph phn phi mc chp nhnc, hot ng marketing trong knh c nhiu cp trung gian tham gia.

Nhc im: Nh sn xut bt u gp kh khn trong vic kim sot, qunl knh.

9.2.1.4.

Knh nhiu cpKnh ny thng c t 3 cp trung gian tr ln, phbin p dng i vi hng nh p khu, cc nh snxut nh, xa ni tiu th cn hot ng thu gom.

y c coi l knh di, c chi ph phn phi ln,rt kh kim sot, qun l knh v chi ph phn phithng rt cao. Doanh nghip s dng knh ny nhl nhng phng n c bit tip cn cc thtrng xa hay c nhng ro cn nht nh.

9.2.1.5. Cc knh song songL vic nh sn xut cng mt thi im s dng nhiu knh phn phi a hng han cng mt th trng.

u im: To ra nhiu con ng dn n th trng, phn phi hng ho nhanh,to ra s cnh tranh gia cc knh.

Nhc im: Thng to ra mu thun, xung i trong qun l iu hnh knh.9.2.2. Cc phng n tchc theo chiu rng knh phn phi9.2.2.1. Phng thc phn phi c quyn

L vic nh sn xut s dng mt nh phn phi duy nht trn mt vng th trngxc nh, thng i i vi bn hng c quyn (yu cu nh phn phi khng bnsn phm cnh tranh)

u im: Cho php qun l knh cht ch; nh sn xut kim sot tt cc chnhsch marketing trong phn phi; trnh hng gi, hng nhi; xy dng c hnhnh, uy tn, s ni ting ca sn phm nhn hiu.

Nhc im: C mt nh phn phi c quyn nn ri ro cao, chi ph phn phicao, s hin din ca sn phm trn th trng l hn ch, ph thuc vo nh phn

phi c quyn.

iu kin p dng: Phng thc ny thng c p dng vi cc sn phm xax, cao cp, sn phm c gi tr ln, sn phm nhp khu.

Knh nhiu cp


6/20


144

9.2.2.2. Phng thc phn phi rng riL vic nh sn xut s dng tt c cc nh phn

phi, cc knh phn phi sn phm trn mt vng thtrng xc nh (tm cng nhiu im tiu th cng

tt). y l phng thc hon ton ngc vi phngthc c quyn.

u im: S hin din ca sn phm trn thtrng l ln nht; to ra s cnh tranh gia ccnh phn phi, cc knh phn phi; nng cao hiuqu hot ng phn phi.

Nhc im: Nh sn xut s mt quyn kimsot hot ng ca knh (trng by, sp xp, dchv b sung, gi bn); hiu qu km trong vic xy dng uy tn hnh nh thng

hiu; nguy chng gi, hng nhi cao. iu kin p dng: Phng thc ny thng c s dng i vi hng tiu dng

bch ha thng thng, hng c gi tr nh.

9.2.2.3. Phng thc phn phi chn lcL vic nh sn xut s dng mt s nh phn phitho mn nhng iu kin nht nh trn mt vngth trng xc nh. y l phng thc trung giangia hai phng thc trn. Nh sn xut khng tnnhiu chi ph v khng phi phn tn ngun lc camnh bao qut ht ton b a im tiu thsn phm, k c nhng ca hng nh, ng thi vnc th xy dng c quan h tt vi trung gian vtrng i kt qu bn hng trn mc trung bnh.

u im: Cho php qun l knh kh tt; nh sn xut kim sot c cc chnhsch marketing trong phn phi; trnh hng gi, hng nhi; xy dng c hnhnh, uy tn, s ni ting ca sn phm nhn hiu; hn chc nhc im cahnh thc phn phi c quyn.

Nhc im: Chi ph phn phi cao; s hin din ca sn phm trn th trng lhn ch; bt u c nhng xung t, mu thun gia cc nh phn phi.

iu kin p dng: Phng thc ny c p dng ph bin vi cc sn phm cgi tr ln, sn phm nhp khu, i vi cc trung gian bn bun.

9.2.3. Phn chia quyn li v trch nhim gia cc thnh vin knh9.2.3.1. Mi quan h hnh vi trong knh

H thng t chc cc thnh vin trong knh v cc hot ng ca tng thnh vin cmi lin h tc ng qua li rt cht ch to thnh mt h thng hot ng c

nhng li ch v mc ch chung l tiu th hng ho. Tuy nhin, mi thnh vin li lmt thc thc lp v c nhng mc tiu, li ch c lp. Trong nhiu trng hpnhng li ch ny khng thng nht vi nhau m to ra s xung t trong knh.

Phn phi rng ri

Phn phi chn lc


7/20


145

T nhng nguyn nhn trn dn n vic cn phi t chc v qun l cc hot ngca cc thnh vin trnh nhng xung t ny sinh. C hai loi xung t:

Xung t theo chiu ngang gia cc thnh vin ca cng mt cp Xung t theo chiu dc gia cc thnh vin ca cc cp khc nhauDo vy, knh hot ng tt, trnh cc xung t c th xy ra chng ta cn t chchot ng knh phn phi. Vic t chc knh c tin hnh trn csxc nh rnhim v vai tr ca tng thnh vin v ra cc gii php gii quyt xung t khixy ra.

9.2.3.2. Knh truyn thngKnh truyn thng c m t l s tp hp ca ccthnh vin c lp v ch quyn v qun l. H tquan tm n li ch ca cc thnh vin cn li cngnh l hot ng ca knh ni chung. Hot ng

mua bn gia cc thnh vin knh l mua t bnon, khng c s h tr, tc ng qua li ca ccthnh vin khc trong knh. Do vy, knh ny honton khng c s thng nht v t chc cng nhqun l knh.

Knh truyn thng c mt sc im sau:

Ngi mua hon ton c quyn nh ot sn phm khng tun th theo cc chnhsch marketing v phn phi ca ngi bn.

Hot ng mua bn thng thc hin theo tng hp ng, v vic khng phi lnhng cam kt lm n lu di.

Cc thnh vin khng quan tm n li ch ca nhau m ch tm cch ti a ha linhun ca mnh.

Nh sn xut, ngi bn khng bit c sn phm ca mnh c bn cho ai, u, khi no, vi cc iu kin no,...

Hin nay, knh truyn thng vn tn ti trong vic kinh doanh hng tiu dng c gitr nh hoc trng hp nh sn xut c tim lc, uy tn hn ch khng th xy dngh thng phn phi lin kt ring cho mnh. Knh lin kt dc ra i khc phc nhcim (khng c s qun l, t chc hot ng) ca knh truyn thng.

9.2.3.3. H thng marketing dc VMS Vertical Marketing SystemXut pht t nhng hn ch ca knh truyn thngdo khng c s lnh o thng nht ca mt thnhvin i vi cc thnh vin cn li trong knh, ccnh qun tr marketing a ra khi nim v knh linkt dc.

VMS l s lin kt gia cc thnh vin trong cc giaion sn xut v phn phi thnh mt h thng phn

phi c mc tiu chung l a hng ha n ngitiu dng cui cng v li nhun c phn chia theotha thun lu di trn csxc nh r nhng ng gp ca cc thnh vin trong knh.

Knh truyn thng

H thng marketing

dc VMS


8/20


146

H thng marketing dc VMS c c im sau:o Tt cu hot ng v mc tiu ti thng ca c knh tha mn nhu cu th

trng mc tiu;

o Cc thnh vin knh c s lin kt cht ch, hot ng nh mt th thng nht;o Vai tr v chc nng ca cc thnh vin knh c phn chia r rng, gim cc

trng lp hoc thiu st; trong knh c ngi nm gi vai tr lnh o knh.o C th kim sot c hot ng ca cc thnh vin knh, gim thiu v gii

quyt cc xung t.

Phn loi:Knh lin kt dc c chia thnh 3 loi chnh l:

o VMS tp onS kt h p cc giai on sn xut, phn phicng mt ch s hu. Thng thng nhsn xut cng tham gia b vn xy dng h

thng phn phi v h s chi phi hot ng phn phi. Quyn li s c phn chia theot l gp vn ca cc bn. Nh vy, khi c cngmt ch shu th cc mu thun, xung t ddng c gii quyt. Hnh thc ny c sdng kh ph bin trong lnh vc phn phi t, my mc thit b cng nghip.

o VMS hp ngBao gm cc csc lp nhiu khu sn xut v phn phi khc nhau cngthng nht cc chng trnh ca h trn cscc hp ng kinh t. y l cc

hp ng phn phi di hn, trong quy nh r quyn hn, trch nhim cacc bn, cch thc gii quyt khi c mu thunxung t xy ra. Hnh thc ny thng cs dng trong phng thc phn phi chnlc, trong cc hp ng tha thun i l phn

phi quy nh c th cc iu khon quy nhr quyn hn trch nhim v hnh vi ng xca cc thnh vin trong knh phn phi. VMStheo hp ng c coi l h thng lin ktdc ph bin nht hin nay. N c s dng ph bin trong vic phn phi

cc sn phm lu bn, c gi tr ln nh t, xe my, sn phm cng nghip,v vi mt s loi sn phm tiu dng. C 3 kiu VMS hp ng:

Chui tnh nguyn do nh bn bun bo tr: Hp ng gia nh bn bunv tng nh bn l.

Hp tc bn l: Hp ng gia cc nh bn l nh vi nhau tr thnhmt hp tc x bn l c quyn nh mt nh bn bun.

c quyn kinh tiu: Hp ng gia ngi ch quyn v ngi nhn quync tin hnh hot ng kinh doanh theo nhng iu kin nht nh:Gia nh sn xut (ch quyn) v ngi bn l (nhn quyn), gia nh sn

xut (ch quyn) v ngi bn bun (nhn quyn), gia cng ty dch v(ch quyn) v ngi bn l (nhn quyn).

VMS tp on

VMS hp ng


9/20


147

o VMS c qun l bng uy tn ca cc thnh vinT chc cc giai on trong qu trnh sn xut v phn phi trn c snhhng ca mt thnh vin ti cc thnh vin khc. Snh hng ny to ra thng x, hnh vi mang tnh thng nht gia cc thnh vin trong knh m

bo li ch ring cng nh li ch chung ca cc thnh vin.

o Nhng quyn kinh doanh (franchising), nhng quyn thng hiu(licensing): Nhng quyn kinh doanh v nhng quyn thng hiu l ccdng c th ca h thng phn phi lin kt dc. Trong , mt doanh nghipnhng quyn kinh doanh hay thng hiu mt sn phm dch v ca mnhcho mt doanh nghip khc trn mt vng lnh th nht nh. Doanh nghipnhng quyn c trch nhim cung cp cng ngh k thut sn xut, quy trnh,thng hiu cho doanh nghip nhn quyn.

V d: Mc Donalds, KFC, Ph24, C ph Trung Nguyn,...

9.3.

La chn v qun l knh phn phi9.3.1. La chn knh phn phi

Knh phn phi c vai tr quyt nh s xm nh p th trng ca sn phm.Doanh nghip c th s dng nhng knh c sn hoc t xy dng mt h thng knh

phn phi ring cho mnh. Vic la chn knh phi tun th cc cn c sau:

Nhm cc cn cchung:o Mc tiu v nhng yu cu bt buc ca knh:

Mc tiu v chin lc chung, cc on th trng mc tiu, chin lcnh v v cc yu t khc ca Marketing hn hp.

Yu cu v vai tr, chc nng v mc hot ng ca trung gian, phm vibao ph th trng, iu kin va im, mc a dng ca sn phm

o c im ca khch hng mc tiu: Quy m th trng: S lng khch hng. Mt th trng: S khch hng/n v din tch. c im va l. Hnh vi khch hng: Mua thng xuyn/khng thng xuyn, s lng

mua mt ln.

o c im ca sn phm: Trng lng, kch thc sn phm; tnh d h hng ca sn phm. Gi tr sn phm. Giai on trong chu k. Mc tiu chun ha chu k sng sn phm. i hi v dch vi km v cc m bo khc.

o c im ca cc trung gian thng mi: Nhng trung gian no hin c trn th trng v c th s dng c Quy m v phng thc hot ng. im mnh v im yu trong vic thc hin nhim v phn phi Kh nng chi phi th trng


10/20


148

o Knh phn phi ca i th cnh tranh: La chn knh mang li li th cnhtranh thng qua s hp tc

o Kh nng v ngun lc ca doanh nghip: Quy m, ti chnh, lao ng, kh nng qun l. Kinh nghim phn phi i vi sn phm v dng sn phm c th

o Cc c im ca mi trng Marketing. Cn cchi tit

o Tiu chun kinh t: So snh ca cc phng n knh v: Mc bao ph th trng v doanh s tiu th. Chi ph phn phi.

o Tiu chun kim sot: So snh cc phng n knh v kh nng kim sot viu khin hot ng ca cc thnh vin knh.

o Tiu chun thch nghi: So snh cc phng n knh v kh nng thch nghivi nhng bin i ca mi trng kinh doanh v cc quyt nh marketingkhi cn thit.

9.3.2. Qun l cc dng chy trong knh phn phi

9.3.3. Qun tr knh9.3.3.1. Tuyn chn cc thnh vin trong knh

Cn c vo:

Mt hng trung gian kinh doanh. Tnh hnh hot ng: Doanh s, li nhun, mc bao ph,...

Ngicung ng

Ngi vn tikho bi

Ngi vnti kho bi

Ngisn xut i l

Ngivn ti

Khchhng

1. Dng vt cht

2. Dng quyn shu

5. Dng khuyn mi

4. Dng thng tin

3. Dng thanh ton

Ngicung ng Ngisn xut Bnbun/lKhchhng

Ngicung ng

Ngicung ng

Ngicung ng

Ngn hng

Ngi vn tikho bi,

ngn hng

Cng tyqung co

Ngisn xut

Ngisn xut

Ngisn xut

Ngn hng

Ngi vnti kho bi,

ngn hng

Cng tyqung co

i l

i l

i l

Ngivn ti

Khchhng

Khchhng

Khchhng

Ngn hng


11/20


149

Kh nng thanh ton. Kh nng hp tc, uy tn ca cc trung gian. iu kin kinh doanh i vi sn phm mi: Kho bi, vn ti...

9.3.3.2. Khuyn khch cc thnh vin knhTm hiu cc nhu cu v mong mun ca cc thnhvin trong knh. T, c chnh sch thch ng vinhu cu v mong mun , to s h p tc v thcy h hot ng theo chin lc phn phi cadoanh nghi p. Cc nh hng ph bin: H p tc,thit l p quan h thnh vin v xy dng chngtrnh phn phi.

Bin php c th:

Chit khu, hoa hng, tin thng, h tr xctin, qu tng,...

Trgip o to, hun luyn. Cp tn dng, thit b, phng tin phn phi...

9.3.3.3. nh gi hot ngnh knh gi theo cc tiu chun: Doanh s, kh nng bao ph th trng, lu khotrung bnh, thi gian giao hng, thi gian thanh ton, cch x l hng ha tht thot hhng, mc hp tc; quan h vi khch hng, vi cc thnh vin khc; trgip dchv khch hng; x l cc tnh hung bt ng... Cc tiu chun ra phi hp l v

c cc thnh vin knh ng h.

9.3.3.4. Gii quyt cc mu thun, xung t trong knh Nguyn nhn ca xung t

o Khc nhau v li ch(nh phn phi mun c li nhun cao, d tr t, gim chitiu cho qung co khuyn mi, m rng th trng, tng lng bn, c cnhiu ti trca nh sn xut... Nh sn xut th c mong mun ngc li dnn xung t.

o Nh phn phi mun mrng chng loi sn phm:iu ny s lm gim vtr, s hin din ca sn phm c trn ca hng.

o Nh sn xut mun pht trin nhiu knh phn phi: cnh tranh vi nhau,tng lng bn, trong khi nh phn phi mun tr thnh c quyn dn nmu thun gia nh sn xut v nh phn phi v cc nh phn phi vi nhau.

o Nng lc khng ph hp ca nh sn xut v cc trung gian. Cc loi xung t: Xung t dc v xung t ngang. Gii quyt xung t

o Gii quyt bng thng lng, bng lut php phn chia th trng, quyn hntrch nhim...

o Xy dng quan h, hp tc, i tc, phn phi theo chng trnh.o Nng cao hiu qu hot ng ca knh.

Khuyn khch cc thnh vin


12/20


150

o To ra ch shu knh.o Xy dng cch thng pht s dng sc mnh p t (khng cung cp hng,

khng phn phi hng...).

9.3.4. Tchc phn phi vt cht Khi qut:

o L hot ng lp k hoch, thc hin v kimtra vic lu kho v vn ti hng ha, c thnh cc hot ng vn ti, lu kho, bo qun,d tr, bc x p, giao nhn, ng gi, x ln hng

o Chi ph cho cc hot ng ny chim t trngln trong tng chi ph phn phi. V vy,ngi lm marketing lun c gng gim

n.

Mc tiu ca phn phi vt cht:o Mc tiu tng qut: Cung cp ng mt hng, ng s lng, ng lc ti tt

c cc khch hng mc tiu vi chi ph ti thiu.

o Mc tiu c th: Ty trng hp th phi la chn theo ui mc tiu ny vhy sinh mc tiu khc v khng tht c ng thi tt c cc mc tiu ny.

Cc quyt nh phn phi vt cht:o X l n hng: Thi gian, th tco Quyt nh v kho bi d tr hng: Kho ring/thu, kho lu di/kho trung

chuyn

o Quyt nh v khi lng hng ha d tr trong kho: Sao cho va png n hng va m bo mc chi ph d tr l ti thiu;

o Quyt nh v vn ti: La chn phng tin vn ti no vi chi ph l baonhiu, tc no, tin cy, kh nng vn chuyn cc loi hng ha khc nhaun a im yu cu

9.4. Marketing ca cc doanh nghip bn bun v bn l9.4.1. Marketing ca cc doanh nghip bn l9.4.1.1. Khi qut v bn l

Bn l: L tt c nhng hot ng c lin quann vic bn hng ha trc tip cho ngi tiu thcui cng. y l hot ng kinh t quan trng bihu ht cc sn phm u c phn phi quatrung gian ny. Hu ht mi th chng ta mua uqua trung gian bn l, mc d cc nh bn l thng

c doanh thu nh (tr cc tp on siu th). Bn l c cc c im sau: Thng bn nhiu

sn phm a dng; quy m n hng nh l; c nhiu khch hng; thc hin vic

Tchc phn phi vt cht

Bn l


13/20


151

bn sn phm cho ngi tiu dng cui cng; thc hin vic qung co, trng bysn phm; nm bt r nhu cu, c mun v tm l khch hng; d tr sn phmsn sng cung ng cho khch; cung cp dch v.

c im kinh t ca bn l: D tip cn khch hng; ngun vn u t thp;cnh tranh khc nghit; d tm ngun hng cung ng; l hot ng s dng nhiu

lao ng; d b li thi (cc nh bn l mi thng thu ht khch hng). Nhng vn cbn ca bn l: Tm ni t ca hng (ni ng dn c, d qua

li, nhiu ca hng); t chc mt ca hng (quy m, din tch by hng, loi hng,chi ph, gi c, khng gian, khng kh...); mua nhng sn phm c th bn c;

bn nhng sn phm mua vo; thng tin v ca hng...

Chc nng ca bn l: L mt thnh vin tham gia vo knh phn phi, gip chosn phm lun sn sng vi khch hng; hon thin sn phm; lu kho v d tr sn

phm; qung co, xc tin khuch trng v cung cp dch v; lu chuyn dngvt cht, tin t v c bit l thng tin; xy dng mi quan h vi khch hng.

9.4.1.2. Cc dng nh bn l Theo gi bn ca nh bn l: Ca hng chit khu, ca hng kho Theo quyn shu: Ca hng gii thiu sn phm ca nh sn xut; ca hng bn

l ca trung gian phn phi, ca hng c lp, chui, hp tc x bn l, cc i lc quyn kinh tiu...

a bn hot ng: Bn ltrung tm, bn l ngoi , ch,... Theo c im qun l: Ca hng chuyn doanh, ca hng bch ha, siu th, ca

hng cao cp, ca hng nh l, trung tm thng mi,

Phng thc tip xc: Bn l thng thng, bn l ti nh, bn l qua th, qua inthoi, hay bn l qua mng.9.4.1.3. Cc quyt nh marketing ca nh bn l

Quyt nh v th trng trng im. Quyt nh v mt hng v dch v cung cp. Quyt nh v gi bn. Quyt nh v xc tin hn hp. Quyt nh va im. Quyt nh v trng by hng ha.

9.4.2. Marketing ca cc doanh nghip bn bun9.4.2.1. Khi qut v bn bun

Khi nim: Bao gm tt c cc hot ng nhm bnhng ha cho nhng ngi mua v bn li hoc kinh doanh.

i tng khng phi bn bun: Trung tm trng byv gii thiu sn phm, cc cng ty vn chuyn, cc nh

kho cng cng lm nhim v trung chuyn, hi chtrin lm... Bn bun


14/20


152

Skhc bit gia bn bun v bn l:o Khch hng ca nh bn bun l cc doanh nghip sn xut hoc thng mi

nn h t quan tm n qung co, a im v bu khng kh ca ca hng.

o Nh bn bun thng c phm vi bun bn rng hn, khi lng hng hogiao dch ln hn bn l.

o H chu nhng quy nh ca php lut v thu kho khc vi nh bn l.9.4.2.2. Ba loi bn bun chnh

Nh bn bun thc s: C quyn s hu clp mua v bn thc s, c quyn quyt nh ivi hot ng mua v bn ca h. Tu theo

phng php kinh doanh, h mang tn gi khcnhau: Nh u c, nh phn phi hay cung ng.dch v bn bun h thc hin c th mang tnh

cht ton phn hay hn ch. Nh mi gii v i l: Nhng c nhn v t

chc bn bun khng shu hng ho, ch thc hin mt s chc nng phn phinht nh: i din cho ngi mua hoc ngi bn thc hin cc giao dch, tmkim khch hng. Cc i l c th c chia ra nhiu dng nh: i l canh sn xut, i l tiu th, i l mua Hc hng mt t l phn trm trndoanh s bn (hoa hng).

Chi nhnh v vn phng i din ca nh sn xut v nh bn l: Loi ny dochnh nhng ngi mua v ngi bn iu hnh thc hin chc nng bn bun.

H gm 2 nhm: Vn phng giao dch v chi nhnh bn hng; vn phng mua hng.

9.4.2.3. Nhng quyt nh marketing ca nh bn bun Xc nh th trng mc tiu: H c th xc nh th trng mc tiu ca mnh

theo quy m, loi khch hng, yu cu phc v, hoc cc tiu chun khc.

Quyt nh v danh mc sn phm: H thng kinh doanh nhiu loi hng, dtr tn kho ln, m bo giao hng ngay.

La chn dch v cung ng: H cn phi xem xt nhng dch v no l quantrng nht, cung cp cho khch hng.

nh gi: Cc nh bn bun thng da trn gi mua cng thm chi ph vli nhun t gi cho hng. H c th kt hp nhiu phng php nh gikhc nhau.

Hot ng xc tin:a s cc nh bn bun khng quan tm ti hot ng xctin. H thng tp trung n lc cho hot ng bn hng trc tip.

La chn a im: H thng chn a im c gi thu r, mc thu thp, chiph rt t cho trng by hng v vn phng. Hc bit quan tm n xy dngnhng khu kho hin i, khng my quan tm n trang hong ca hng, khngkh ca hng, kho hng, hot ng xc tin v trng by hng ha/vn phng

kinh doanh; chn t a im ni gi r, thu thp....

Nh bn bun thc s


15/20


153

TM LC CUI BI

Doanh nghip phi t chc c h thng knh phn phi a hng ha n ngi tiu dngcui cng. Nhng quyt nh v phn phi thng kh khn, phc tp, c nh hng lu di.Tham gia vo knh phn phi c cc thnh vin knh: Nh bn bun, bn s; nh bn l; nh i

l, mi gii.Cc knh phn phi hot ng rt phc tp bao gm nhiu mi quan h hp tc v xung t.Doanh nghi p c th la chn cc knh sn c trn th trng hoc phi t xy dng knh

phn phi ti u cho mnh thng qua nhiu cn c khc nhau. Loi knh doanh nghip la chnrt a dng theo c im chiu di knh, b rng knh hay theo hnh thc qun l knh ltruyn thng hay lin kt dc.

Vic qun l hot ng knh bao gm nhiu cng vic a dng nh: La chn knh, la chncc thnh vin knh, khuyn khch cc thnh vin, nh gi hot ng ca h, gii quyt ccmu thun xung t trong knh khi n xy ra, thc hin hot ng phn phi vt cht trong

knh phn phi,...Cc nh bn bun v bn l l hai cp trung gian quan trng nht ca h thng phn phi. Ngynay h c s pht trin rt a dng to thnh nhiu loi hnh bn bun v bn l khc nhau v hcng c cc chin lc marketing ring.


16/20


154

CU HI N TP

1. Phn tch cu trc knh phn phi theo chiu di ca knh?2. So snh cc phng thc phn phi (c quyn, rng ri, chn lc)?3. Phn tch cc c im ch yu trong hot ng ca knh phn phi?4. So snh knh phn phi truyn thng v knh lin kt dc?5. Phn tch cc cn c la chn knh phn phi, la chn cc thnh vin knh?6. Ni dung cbn ca qun tr knh l g?7. Phn tch hot ng ca cc trung gian bn bun v bn l?BI TP

Bi tp 9.1

Jan Karon bn c hn 10 triu bn cun tiu thuyt ca c gm 6 tp v Mitford, mt thnh

ph tng tng pha bc Carolina. Chui truyn ca Karon tp trung vo cuc sng ti mt

th trn nhc nhn qua con mt ca mt thy tu qun l nh th, mt con ngi trung thc v

ng mn, c nim tin mnh lit vo Cha v s pht trin v mrng ca c hnh. Nh xut

bn Viking Press nh xut bn ca cun sch trn xc nh chin lc phn on th trngca mnh l tp trung vo nhng ngi c mong mun hot ng gii tr lin quan n c tin

vo Cha v thng mua sch nhng ca hng sch Thin cha gio. Sau khi pht hnh tp

u tin, cun sch c tiu th rt nhanh chng. Viking tin hnh mt nghin cu th trngv pht hin ra rng chui tiu thuyt Mitford c tnh hp dn tng t nh tiu thuyt ca Andy

Taylor (tiu thuyt vn hc cho mi c gi) v c sc thu ht mt lng ln c gi. Do ,

tiu thuyt ny c by bn ti cc chui ca hng sch ph bin nh Waldenbooks v Barnes

& Nobles cng nh nhng ca hng bn l sch khc.

Cu hi

1. Nh xut bn Viking Press thay i chin lc phn phi ca mnh nh th no? Ti sao?2. H s dng cch tip cn no trong chin lc phn on th trng, la chn th trng mctiu trong giai on u v cho nhng tp tip theo ca cun sch?Bi tp 9.2: CHUI SIU TH COOPMART

Chui siu th CoopMart c thnh lp t nm 1990, ti thnh ph H Ch Minh vi nhim v

chuyn kinh doanh bn l. Tnh n nay Chui siu th ny c hng chc siu th trn c nc.

Ring ti thnh ph H Ch Minh v ng Nai CoopMart c 10 siu th c din tch trn 1000

mt vung.

Cc nh qun tr marketing ca CoopMart mun nh gi s tc ng ca chi ph khuyn mi

n doanh s bn ca cc siu th ti a bn thnh ph HCM v ng Nai, ngh b phnchc nng cung cp cc thng tin lin quan cho cc chuyn gia marketing nh sau:


17/20


155

Siu th Din tch ( m2) Doanh strung bnh/thng

(Ngn ng)

Chi ph khuyn ma TB/thng

(ngn ng)

1 2500 1.180.000 62.000

2 1100 365.000 23.0003 1200 463.000 21.000

4 4500 1.270.000 75.000

5 1500 636.000 30.000

6 2500 1.016.000 60.000

7 1000 210.000 12.000

8 1800 684.000 44.000

9 1400 475.000 25.000

10 3500 1.094.000 68.000

Cu hi

1. Hy xc nh mi quan h nhn qu gia chi ph khuyn mi v doanh s bn?2. Mc doanh s bn ny cn bnh hng bi nhng nguyn nhn no khc na?Bi tp 9.3: HTHNG PHN PHI CA NOKIA TI VIT NAM

bi tp 3 ca Bi 3 chng ta tm hiu v mi trng marketing vi m ca Nokia ti VitNam. Anh / ch hy c li tnh hung (phn 1 Cc nh cung cp ca hang v mc Cc nhphn phi trong phn 2 Cc t chc trung gian) v tr li cc cu hi di y.

Cu hi

1. Phn tch c im ca h thng phn phi in thoi di ng ca Nokia ti Vit Nam vicp cc doanh nghip nhp khu.

2. Phn tch c im ca h thng phn phi in thoi di ng ca Nokia ti Vit Nam vicp cc doanh nghip, ca hng bn l.

Bi tp 9.4: H thng Phn phi ca Nokia ti Vit Nam

Lu nay Nokia - nh sn xut TD s 1 th gii v cng ang ng u ti VN - khng cchnh sch nh phn phi c quyn ti VN. Tuy nhin, trong s cc nh phn phi chnh thcca hng ny, gm Cty phn phi FPT (FDC), Cty Thun Pht, Cty Lucky, th doanh s caFDC mang li chim phn ln trong tng doanh s ca Nokia ti VN.

1. FPT Nh phn phi u tin ca Nokia ti Vit NamNokia dnh tip tc hp tc vi FPT v vic mrng vic cung cp cc dch v WiFi ticc im kt ni ca FPT v tng cng hp tc trong lnh vc truyn thng s trc tuyn tiVit Nam.


18/20


156

Nokia v FPT cn d kin hp tc trong vic pht trin cng ng Vit Nam trong lnh vc

di ng cng nh pht trin ngnh truyn thng hi t s.

FPT v Nokia c b dy kinh nghim hp tc thnh cng trong lnh vc phn phi in

thoi di ng Nokia ti th trng Vit Nam. Vic hp tc chin lc gia 2 bn trong thi

gian ti sng gp trc tip cho s pht trin ca ngnh cng nghip ni dung s v cc

thit b di ng ca Vit Nam, nhm pht trin cng ng. cng l xu th tt yu trong

thi i ca cc cng dn in t.

Trung tm Phn phi sn phm Nokiac thnh lp sau khi FPT tr thnh nh phnphi chnh thc sn phm Nokia ti Vit Nam, l mt trong nhng n v tr nht ca Cng

ty Phn phi FPT v c nhng bc tng trng mnh m, y n tng. Trong nm 2007,

trung tm Phn phi sn phm Nokia t doanh s 310 triu USD, vi mc tng trng

77%, tip tc khng nh chui thnh tch kinh doanh ca mnhTnh cho n nay Cng ty

Phn Phi FPT- Nh phn phi chnh thc TD Nokia ti Vit Nam c bn Showroom

tri di t Bc ch Nam c a vo phc v ngi tiu dng. Tt c Showroom FPT-Nokiau quy chun phong cch phc v chuyn nghi p, khng gian trng by hin i, sang

trng, mang m tnh cng ngh cao bi s t hi ca cc dng sn phm Nokia chnh hng

vi nhiu tnh nng ni tri

2. Petrosetco Lnh mi trong lnh vc cng nghD bo 3-5 nm ti th trng in thoi s c nhiu bin ng v vy NOKIA cn mt h

thng phn phi chuyn nghip thng qua cc i tc tim nng. Petrosetco l ng vin s

mt vi nng lc v ti chnh, i ng nhn s, mng li kinh doanh v quan trng l s h

trc lc ca tp on m (tp on Du kh Vit Nam PetroVietnam)

Trong thi gian va qua, gi in thoi Nokia khng n nh c th do c tnh trng lm

gi t sc quyn ca FPT. Thm nh phn phi, gi in thoi Nokia c th s khng

gim nhng n nh hn, ngun hng cung cp di do hn. ng thi, cc i l bn l

c chi nhnh ti cc tnh s thun li hn khi cc nh phn phi phi mrng a bn

cnh tranh.

Chn thm Petrosetco, Nokia gii toc tnh trng ph thuc qu nhiu vo FDC, ng

thi m rng thm c knh phn phi trn ton VN chun b cho thi k bng n phn

phi t nm 2009

Vi tc pht trin ti 50-60%, ming bnh ca th trng di ng Vit Nam ang qu ln,v vy Nokia cn c thm nh phn phi mrng a bn v cc i l bn l c iu

kin chn la tng i l.

Chuyn Petrosetco tr thnh i tc ca Nokia l do Nokia mun tm nh phn phi c kh

nng lm i trng vi FPT - i tc ang nm n 80% th phn ca Nokia ti Vit Nam.

Chnh v th, ngay khi mi ra i, Petrosetco tp trung i ng gm nhng ngi tng l

nh t vn chin lc cho Nokia ti Vit Nam v nhiu quc gia khc

tr thnh i tc phn phi chnh thc ca Nokia, Petrosetco thnh lp n v trc

thuc mi l Chi nhnh Vin thng Du kh (PV Telecom) chuyn phn phi sn phm

Nokia cho cc nh bn lin thoi di dng trn ton quc.


19/20


157

3. Mng li bn lTDCc i l bn lin thoi di ng trong nc u t ra phn khi trc s kin hng in

thoi Nokia chn thm mt nh phn phi cho th trng Vit Nam l cng ty PV Telecom.

Vi s xut hin ca PV Telecom, cc ca hng bn l s c thm la chn nh cung cp.

Th trng phn phi c s cnh tranh, cc i l bn l sc h trtt hn v ngi tiu

dng cng c hng li t s cnh tranh ny.

Mi y, Petrosetco t chc cuc hp vi 500 i l ti TPHCM nh mt cuc biu

dng tim lc v cho bit s m8 chi nhnh trn ton quc. c bit, Petrosetco ang c

chin lc to mng li phn phi v cc tnh, nhng ni m FDC cn trng.

Trc cc din cnh tranh mi, FPT cho ra i mt nhnh bn l mi vi tn gi FPT

Retail, s phn phi cc mt hng truyn thng ca tp on ny, vi k vng t doanh s

400 triu USD vo nm 2009.

Trong cuc chy ua bn lTD hin nay cho thy mt xu hng mi: Cc ca hng ln,

trang tr bt mt, phc v n cn ang ngy cng trthnh nhng trung tm thu ht khch hng.Siu thTD: "Ln ngi" nhm bo quyn li khch hng

Song song vi s bng n v sn phm, th trng TD Vit Nam nm 2008 nh du s

thng tin ca nhiu thng hiu bn l nh Th gii di ng, Vin thng A, MobiMart, c

Hiu, XNK Viettel...S lng TD bn ra t nhng h thng bn l ln chim ti 50% th

phn. Con s ny l rt ngha khi nm 2007, con s ny ch khong trn di 25%. V

c phng on s tng thm 15 -20 % trong nm nay cho d vic tng ny tp trung vo

nhng dng sn phm c gi tr thp

Hin nay, xu hng khch hng thng ng sang chn mua in thoi ti nhng siu th lnv c uy tn. Th nht, cc siu th hng cng ngh c s phong ph v cc dng sn phm,

lun c u tin cp nht nhng sn phm mi nht t cc hng. Ngoi nhng yu cu c

bn ca ni bn nh thng hiu uy tn, cht lng sn phm, phc v chuyn nghip, bo

hnh, khch hng mua in thoi di ng ni ring hay cc thit b k thut s ni chung

cn nhng gi tr cng thm nh: gia tng quyn li bng cc khuyn mi lin kt, ti game,

nhc, trang tr to phong cch ring cho in thoi

Cc nh bn lTD gn nh gt b nhng ca hng nh ra khi danh sch "i th cnh

tranh" ca mnh. S cnh tranh trn th trng do nhng doanh nghip ln "so gng" vi

nhau bng cht lng dch v, k nng t vn v ch hu mi.

Li thc bit ca nhng h thng bn l chuyn nghip m nhng ca hng nh l khng

c c l s lin kt cht ch vi nh sn xut.

Cc hng in thoi ni chung v HTC ni ring s kt hp cht ch vi cc chui bn l ny

bn hng v y l chui ca hng tip cn vi khch hng 1 cch trc tip v tt nht. .

y l mt trong nhng c im tt yu ca mt th trng ang pht trin, y tim nng

v rt nng ng. Cc nh phn phi ln xut hin, vi mt h thng chui ca hng mrng

trong c nc, lng hng phong ph v mt cht lng dch v chuyn nghi p, cc nh

phn phi ln gp phn dn dn thay i thi quen mua hng ca ngi tiu dng. Ccthng hiu sn xut in thoi di ng cng hp tc cht ch vi cc i l phn phi


20/20


ny a n tay khch hng nhng sn phm ph hp vi nhu cu, th hiu vi mc gi

tt nht

S kt hp cht ch gia sn xut v lu thng cng cho php cc ca hng ln c th gimc chi ph bn hng, cnh tranh v gi vi cc ca hng nh l. Ngoi ra l nhng chngtrnh khuyn mi, gim gi, kt hp vi cc nh cung cp dch v vin thng c c

nhng gi sn phm tt nht do cc hng trin khai cng tp trung nhiu vo cc im tiuth mnh.

Cu hi

Phn tch h thng bn lTD ca Nokia ti Vit Nam

Quản trị Marketing - 9

Documents

Transcript of Quản trị Marketing - 9