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O V E R V I E W 4

P R O D U T O 8

P R E Ç O 15

C O M U N I C A Ç Ã O 22

D I S T R I B U I Ç Ã O 31

O U R V I E W 38

B I B L I O G R A F I A 40

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Finns live in a cold climate They have to adapt to survive

O V E R V I E W

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A QI@Tech tomou este desafio, estudo de marketing de uma empresa, a sério e então viu-se face à primeira questão: Qual a empresa? A resposta surgiu-nos ao responder à pergunta: Qual a empresa que está por detrás de um dos maiores mercados mundiais e é líder? A Nokia, naturalmente. Porquê a Nokia? Numa primeira abordagem é cabal afirmar que não é uma empresa do nosso domínio (Engenharia Química). Todavia situamo-nos num mundo cada vez mais pequeno e mais rápido, e em que não se vêem fronteiras, mas sim novas oportunidades. Assim esta escolha parece-nos um investimento com 100% de retorno. Porquê? Pois se o objectivo é a aprendizagem do marketing, então o melhor é aprender com os melhores. A história da Nokia inicia-se em 1865, quando um engenheiro de minas finlandês, Fredrik Idestam, instalou um moinho de pasta de madeira no sul da Finlândia e começou a fabricar papel. Desde então, a empresa evoluiu espectacularmente, crescendo primeiro para um conglomerado de indústrias relacionadas, desde o papel aos materiais químicos e à borracha, e transformando-se nos anos 90 numa dinâmica empresa de telecomunicações. A base da mudança para as telecomunicações foi configurada nos anos 60, quando o departamento de electrónica da Nokia efectuava investigação no campo das transmissões de rádio. Nas décadas que se seguiram, os telemóveis da Nokia e os produtos de infra-estrutura de telecomunicações alcançaram os mercados internacionais e pelos anos 90 a Nokia estava estabelecida como um dos líderes mundiais das tecnologias de comunicação digital. A Nokia é uma das seis maiores empresas mundiais em volume de negócios. Possuem centros de produção em 10 países e desenvolvem investigação e desenvolvimento em 15 países. Empregam 60 000 pessoas em 130 países.

A Nokia divide-se em quatros grupos: Nokia Mobile Phones, líder no mercado de telecomunicações, com uma imagem de marca reconhecida a nível mundial. Nokia Networks, fornecedor de infra-estruturas e serviços para redes de banda larga de IP. Também desenvolve redes móveis de internet, bem como aplicações e serviços para operadores e Internet Service Providers. Nokia Ventures Organizations, desenvolve novas ideias para o meio ambiente e para management. O seu objectivo primordial é proporcionar à Nokia uma visão alargada de como será o futuro, posicionando-se como uma incubadora de projectos inovadores que poderão representar uma mais valia para o grupo.

Estudo Cronológico Distribuição de vendas, I&D, e centros de produção da Nokia

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Nokia Research Center, é o motor de desenvolvimento tecnológico da Nokia através de cooperação com outros grupos, universidades, institutos de investigação e outras organizações.

O mercado dos telemóveis é um mercado extremamente dinâmico, em que o consumidor é cada vez mais sofisticado e exigente. É um mercado que apresenta um crescimento impressionante: em 1992, há 10 milhões de pessoas com telemóvel, em 1999 a Nokia vende 280 milhões, em 2000, 405 milhões, e estima vender em 2001 550 milhões de unidades. O mercado tem vindo a apresentar um crescimento relativo cada vez mais atenuado, o que não representa uma quebra futura de vendas, mas antes uma oportunidade de negócios. O ciclo de vida do telemóvel é de cerca de 2 anos e espera-se que o mercado de substituição e upgrade cresça cerca de 40 a 50% em 2001 e 70 a 80% nos próximos anos. Este mercado é caracterizado por Heikki Norta, Vice Presidente da Business Development da Nokia Mobile Phones, análogo ao dos automóveis: O consumidor, quando compra o seu primeiro carro, é um carro simples, funcional e acessível. Todavia à medida que vai evoluindo na vida, vai sendo cada vez mais exigente e específico quanto às características do automóvel que irá adquirir. Este facto é perceptível nos dias de hoje com uma evolução da oferta inicial, que consistia em fornecer telemóveis de baixo custo cujo único objectivo era a comunicação verbal à distância, para os telemóveis de hoje, cada vez mais evoluídos, tanto tecnologicamente como funcionalmente.

Volume de negócios Mercado Evolução Tecnológica

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A estratégia de liderança da Nokia no sector das telecomunicações assenta em dois pilares: → Combinar o conceito de mobilidade com a internet; → Estimular a criação de novos serviços. Deste modo pretende alargar o mercado dos telecomunicações, criando assim novas oportunidades de negócio. Esta estratégia é claramente assumida por Yorjö Neuvo, Nokia Mobile Phones Chief Technology Officer, ao afirmar em entrevista à Insight: We cannot create need where none exists. But we can anticipate, identify and amplify unconscious needs, which are hidden at the moment – that’s what unfogging the future is all about. A certain basic need is connecting people. People want to eliminate distance and place and to have everything available wherever they are and whenever they want. They don’t want to worry about different technologies and want devices to cooperate so they can watch TV on a cell phone or make a phone call from a desktop. Therefore, we aim to make technology work seamlessly as possible. Esta abordagem ao mercado demonstra além de uma política de expansão, uma forte convicção que este esforço não basta, é necessário criar um mercado ainda mais evoluído e exigente em que a Nokia se destaca por possuir a tecnologia, os meios de produção e a logística adequada a liderá-lo e a mantê-lo.

Objectivos Estratégicos

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The mobile phone you can make

truly yours

P R O D U T O

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Estando definida a estratégia de marketing - onde e como se quer estar – avança-se para o marketing operacional, no qual se tentarão optimizar quatro variáveis: produto, preço, distribuição, e comunicação. A compra resultará sempre do esforço concentrado em torno de um conjunto que seja equilibrado e coerente. Dentro dos vários produtos e serviços da Nokia, os privilegiados e mais conhecidos são sem dúvida os telemóveis. Sendo as taxas de penetração à volta de 50-70% um pouco por todo o mundo, não será exagerado afirmar que se tratam de uma das maravilhas da nossa aldeia global. Os telemóveis são usados por homens e mulheres, pequenos e graúdos, engraxadores e directores financeiros, em países do 1º e do 3º mundo. São cada vez mais uma âncora, não só como ferramentas de comunicação para trabalho ou lazer, mas ainda como espelho da própria personalidade, forma de estar e identidade do indivíduo. O telemóvel é um produto no qual depositamos confiança e que enriquece a nossa vida. Com a chegada da anunciada 3ª Geração (conhecida por 3G na América ou UMTS - Universal Mobile Telecommunications System - na Europa) serão ainda mais valiosos: uma porta para o admirável mundo digital e todas as suas potencialidades. A variável produto do marketing-mix engloba não apenas o suporte físico material, mas também outros níveis como: a embalagem, o design, a marca, características técnicas, e, num plano mais global, ainda a assistência, a entrega, o crédito, a instalação, o pós-venda e a garantia. Uma componente particularmente importante é a marca. Neste aspecto, a estratégia da Nokia tem sido o uso de uma marca única para todos os seus produtos, facto que muito contribuiu para uma sólida implementação da empresa a nível mundial na última década. Actualmente a Nokia é a única marca europeia nas 10 primeiras.

As marcas são grandes mais valias - se do ponto de vista da empresa são uma ferramenta de atracção e fidelização de clientes, já do ponto de vista do consumidor um logotipo é uma forma de protecção, uma garantia de qualidade e consistência, e por último, do ponto de vista social, as marcas são uma força de homogeneização cultural cada vez maior.

Marketing operacional Níveis de produto Marca As 10 maiores marcas segundo a BusinessWeek/Interbrand

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O consumidor moderno possui maior mobilidade, tem à sua disposição muitos locais de compra, é mais atarefado, distraído, leva uma vida mais complicada e imprevisível, e é bombardeado com várias escolhas. As marcas têm o condão de lhe resolver a vida: tornam a compra um acto simples, eficaz, e divertido. Além de procurar qualidade e consistência, o consumidor vê o produto como um veículo de afirmação de personalidade, estilo, forma de estar. É precisamente isto que irá tornar a marca um poderoso instrumento para a empresa, porque permitirá explorar e gerir as necessidades emocionais do cliente. Hoje em dia, uma marca só por si pode representar uma grande porção do valor da empresa e ainda ser a sua maior fonte de lucro. A par do seu crescente poder está associada uma cada vez maior vulnerabilidade. Nos dias que correm até um consumidor numa faixa etária dita idosa rapidamente substituirá uma sua marca, se esta deixar de estar nas suas boas graças. Por isso há agora ainda a necessidade de esta parecer eticamente robusta. A comunicação desta responsabilidade social poderá edificar-se em várias frentes, sendo a mais popular de todas a consciência ambiental. Numa economia de mercado livre à escala global, o design industrial, além de promover a aproximação entre o consumidor e a tecnologia, assume-se cada vez mais como uma ferramenta crítica de competitividade. Não só irá moldar o produto à medida das necessidades e desejos, tanto técnicos como emocionais do consumidor, ainda contribuirá para edificar a imagem corporativa da marca. As características técnicas terão de garantir a qualidade e consistência que o consumidor procura, minimizando ao mesmo tempo custos de produção. Além disso terão de ter em conta a concorrência, nomeadamente no que concerne a rápida evolução tecnológica, factor crítico no mercado das comunicações móveis. O portfólio de telemóveis da Nokia condiz com a sua condição de líder: é muito alargado em termos de linhas de telemóveis e variantes. Actualmente, a gama para o espaço Europa-África (gama-mãe) é constituída pelas séries: 600, 3000, 5000, 6000, 7000, 8000 e 9000. Existe ainda a gama para o espaço América e outra para o espaço Ásia. A primeira destas é menor em termos de variantes dentro das linhas de telemóveis, uma vez que neste espaço existe forte competição do gigante americano Motorola. Já no espaço asiático, existem novas variantes pensadas para especificidades culturais: uma estética diferente e um maior apego a pequenos gadgets. Há características comuns a todos as séries: modo de frequência dual band, toque por vibracall, possibilidade de uso de dois tipos de bateria (lítio e níquel-magnésio) e pelo menos 20 melodias de toque diferentes. O sistema operativo do software instalado é extremamente userfriendly e fiável. A série 600 é constituída por telemóveis de baixo custo possuindo apenas os requerimentos básicos, e é essencialmente comercializada no espaço africano. Já a gama 3000 é emblemática da Nokia: vocacionados para um mercado jovem, estes telemóveis foram os primeiros no mercado a serem verdadeiramente personalizáveis, possuindo além de várias melodias de toque, tampas amovíveis com imagens variadas, gráficos de écran, gráficos de grupo, screensavers animados, e um sem número de outras funcionalidades onde se incluem jogos (Snake, Space Impact, Pairs, Bantumi), chat por SMS, e tecnologia

Design Industrial Características Técnicas

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WAP (no caso do 3330) que permite download de jogos e envio de highest scores. Esta série é comercializada a preços baixos, o que explica o uso de plásticos de baixa qualidade, e é a mais vendida por todo o mundo.

A série 5000 inclui as funcionalidades anteriores, não tem capas amovíveis, mas é mais desportiva. É de particular relevo o 5510, que é dos raros telemóveis no mercado a possuir um gravador leitor de música no formato digital (Nokia Audio Manager), o que inclui também Rádio FM estéreo, a possibilidade de download de mp3’s a partir de um PC, e um teclado incorporado.

A série 6000 é destinada a um mercado de trabalhadores adultos e por isso foca funcionalidades efectivamente relevantes tais como uma melhor gestão do consumo energético, um sinal de rede mais forte, e uma agenda. O caso mais interessante é o 6250, desenhado para trabalhadores da construção civil, é resistente ao choque, à água, e ao pó, possuindo ao mesmo tempo tecnologia WAP.

A série 7000 possui transmissão de dados por infravermelhos para diversas finalidades, por exemplo o envio e recepção de imagens a partir de uma câmara digital (7650). A série 8000 pauta essencialmente pela elegância e pelo tamanho reduzido, sendo alguns telemóveis feitos com materiais plásticos de cores translúcidas, e outros com alumínio.

Séries 600 e 3000 Série 5000 Série 6000 Séries 7000 e 8000

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A série 9000 é quase um PalmPilot, possuindo uma interface que corre em ambiente windows 95-NT, e que inclui fax, email, browser, bases de dados, agenda, emuladores de imagem e texto, ligações por telnet, outros tipos de software, transferência de dados por infravermelhos para uma impressora, etc.

Uma característica distintiva dos telemóveis Nokia é a antena incorporada ou de tamanho reduzido. Este pormenor permite com alguma subtileza ultrapassar a preocupação pública generalizada em torno da influência ainda não bem demonstrada do campo electromagnético gerado pela antena sobre a saúde humana - um problema que não se vê é quase um problema que não existe. Os telemóveis são comercializados em embalagens que contém, além deste, um carregador, uma bateria, e um manual. Há ainda no entanto um mercado de acessórios inesgotável que comporta auriculares, tampas, bolsas, kits mãos-livres, carregadores de bateria, baterias, leitores de mp3. A par deste mercado existe ainda o dos jogos, disponibilizados pelo Club Nokia, que também distribui aos possuidores de um Nokia melodias de toque, gráficos de grupo, screensavers de écran, entre outros. A estética transmitida por um telemóvel é algo de muito importante, especialmente quando o produto é visto como um elemento integrante da identidade da pessoa. Os telemóveis Nokia são inegavelmente mais estilosos que os da concorrência, em particular face aos da Motorola, que era líder do mercado há alguns anos. Além de pautarem por uma elegância e praticabilidade de tradição nórdica, são inovadores e arrojados nos materiais que usam e no visual. Mas a grande estratégia da Nokia consistiu em apostar numa personalização do produto feita directamente pelo consumidor final. Este facto minimiza o risco de se gerar ódio à marca por se achar que esta pratica uma estética muito pretensiosa, e maximiza as potencialidades de sucesso da estratégia. Nas embalagens dos 3310 lê-se «the mobile phone you can make truly yours». Estes telemóveis foram os primeiros a ter tampas coloridas amovíveis Xpress-on, uma criação da Nokia devidamente patenteada. Ainda hoje nenhum outro fabricante conseguiu responder a esta jogada – apenas um se lembrou de vender autocolantes, sem grande sucesso. Estas tampas (ou imitações) podem encontrar-se à venda não só nas lojas Nokia, mas um pouco por toda a parte, em qualquer feira da ladra ou loja dos 300 a preços de cinema. Por alguma razão a campanha da Yorn, que pretende encantar um segmento adolescente desejoso de estilo e rebeldia, arrancou com os 3310 e um conjunto de tampas de design exclusivo. Um feito da Nokia foi sem dúvida o de ter inventado o conceito de telemóvel pessoal.

Série 9000 Personalização

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A identidade corporativa de uma marca é edificada havendo uma coerência estética entre os vários produtos da empresa, e entre estes e o logotipo. Por outro lado, a estética deverá ser tal que o consumidor, olhando de relance para o produto, reconheça a marca imediatamente e a associe ao conceito. É neste sentido que os manuais de logotipo são documentos confidenciais de uma empresa, é neles que é delineada toda uma estratégia, e se encontram as normas para o uso do logotipo e outras formas visuais, não só em produtos, mas também no merchandising, comunicação, lojas, empresas, centros de investigação, etc. O caso da Nokia é exemplar no sentido em que um design de produto coerente consegue emanar um conceito (algo próximo de style/tech/fun) e associá-lo à marca. Globalmente, os telemóveis Nokia primam pela sua capacidade de personalização ímpar, pelo sistema operativo muito user-friendly, pela sua estética inovadora, e pelo sem número de funcionalidades. São o fruto de uma capacidade de visão que soube arrasar a concorrência. Há no entanto alguns pormenores de construção menos positivos, tais como a robustez de algum hardware e a fraca qualidade de emissão e recepção da antena – do alto da serra, um beirão saberá que uma antena fiável será provavelmente Alcatel ou Siemens. Um aspecto que importa considerar é ainda o ciclo de vida de um produto. A gestão das fases de lançamento, crescimento, maturidade, e declínio irá permitir controlar e optimizar a dinâmica das vendas, de forma a se recuperar o investimento e gerar lucro. Um telemóvel é pensado para um tempo de vida de 2 anos, após os quais o cliente é encorajado a uma substituição. Nesse sentido, a Nokia possui um ritmo de apresentação de pelo menos 1 novo produto ou serviço em cada mês, que é esmagador em relação à concorrência. E porque a gestão do produto é fundamental, há que olhar para o futuro. A anunciada 3ª Geração estará em Portugal para os finais de 2002, segundo foi indicado na recente Expo COM. Entretanto já foram emitidas 80 licenças 3G em 2000 e centenas mais o serão até ao fim de 2003. Esta nova tecnologia irá basear-se em redes de banda larga (acima dos 20GHz), que irão permitir transferências de quantidades de dados significativamente maiores, não apenas os simples conteúdos de voz. Evoluir-se-á para uma digitalização e para uma aproximação das infra-estruturas já existentes ao admirável mundo da internet. A aliança entre esta e a mobilidade das redes móveis de telecomunicações possui inúmeras potencialidades. Poder-se-á receber e enviar imagens multimédia (incluindo vídeo, em tempo real), ver video clips de música, ouvir ficheiros de músicas, ouvir rádio digital, fazer compras, fazer reservas em restaurantes, ver boletins meteorológicos, notícias, horários de transportes, fazer o download de piadas e anedotas, comprar bebidas, investir na bolsa, efectuar transferências bancárias, encomendar flores ou bombons, navegar na net. Em qualquer lugar e instante, e ainda com um acesso personalizado. Naturalmente a futura fonte de diferenciação residirá nos serviços. Quem liderar as tecnologias dos equipamentos poderá lançar primeiro serviços inovadores. Há que agarrar o desafio e estar pronto para a revolução.

Identidade Corporativa Apreciação Global Gestão de Produto Desafio da 3ª Geração

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A Nokia tem apostado em parcerias e consórcios, tanto com entidades reguladoras, como com operadoras, e com os líderes da tecnologia de infra-estrutura. Alguns exemplos são: CNN, AOL, Reuters, Amazon, eBay (content providers); Siebel, SAP (enterprise solution providers); IBM, HP, Cap Gemini, Andersen Consulting (system integrators); Inktomi, RealNetworks (enabling platforms). A nível de tecnologias para plataformas, a Nokia está a trabalhar com o WAP, EPOC da Symbian, Bluetooth, Java, SyncML, IPv6.

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Saber comprar é saber viver P R E Ç O

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Na óptica do marketing-mix, o preço, para além de valorizar a imagem, permite transformar esse valor em lucro para a empresa. Sendo assim difere das restantes variáveis uma vez que é completamente abstracta, a sua aplicação tem efeito imediato e não possui uma política de preços, isto é, é possível a cada instante ser-se imitado ou ultrapassado pela concorrência. Nokia Mobile Phones é a maior empresa situada do ramo. Com um portfólio que cobre todos os segmentos e protocolos celulares, a Nokia acredita que se encontra na posição para liderar o desenvolvimento dentro do Mobile World. No final do ano 2000, a Nokia tinha pontos de venda em mais de 130 países e empregava 60 289 pessoas. Muitas tácticas de determinação de preços concentram-se em objectivos geográficos. A Nokia tem noção deste facto e apresenta objectivos e produtos diferentes em cada país e em cada continente: Europa: - apresenta um mercado de saúde e em franco crescimento, em 2002, produto-mix continuamente a aumentar e surgem serviços móveis atractivos; - os seus objectivos serão: aumentar o mercado da substituição, implementação do Club Nokia em parceria com os operadores e apresentação de novos serviços que derivem do vasto portfólio; - apresenta os modelos: em maior escala 3310 e 3330, conhecidos de todos nós, e, para sectores mais restritos e a um nível mais selectivo, o 6210 e 9210 Communicator. Ásia: - a China é um país em crescimento embora a um passo lento, e o mercado SEAP apresenta um crescimento contínuo, de boa saúde e com um bom produto-mix; - os seus objectivos serão aumentar o market share na China, renovação continua do portfólio e estabelecer plataformas globais e parcerias de forma a melhorar a posição no Japão e Coreia; - os modelos que apresenta para a Ásia têm tecnologia e ergonomia diferente.

América: - no caso da América do Norte permite uma grande penetração e melhora nos níveis do serviço. No caso da América Latina apresenta uma franca recuperação do mercado, após o fraco ano de 2001. Ambos os casos apresentam serviço GSM/EDGE e terminais de transporte - os seus objectivos para este mercado são um aumento CDMA do share de mercado, conduzir a um comportamento de envio e recepção de mensagens, e aumento do portfólio GSM 800/1900

Política de Preços Os preço apresentados ao longo do capítulo, têm IVA incluído. E são os preços praticados, pela loja Nokia, ou distribuidores autorizados Nokia

Estratégias Geográficas de Determinação de Preço Modelos exclusivos do mercado Asiático (3350, 6500, 8855)

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Observando as Net Sales do grupo nos anos 2000 e 1999

verificamos que Nokia está muito melhor estabelecida na Europa, sendo o n.º de vendas praticamente o dobro do apresentado na Ásia. Tendo em conta que a Ásia apresenta densidade populacional superior à da Europa, podemos dizer que a Nokia tem um grande caminho a percorrer no aumento do nº de vendas. Nesta análise não foi, no entanto, tomada em conta o estado económico das regiões. A Nokia tem a noção de que, para a política de preços ser consistente com os objectivos de marketing, é necessário saber qual a área geográfica em questão. Para além disso é necessário ter noção do enquadramento do comportamento do comprador na Política de preços. É crucial identificar qual o tipo de comportamento de compra que se encontra num determinado mercado, e verificar se estão a ser usadas estruturas de fixação de preços consistentes com este comportamento de compra. O comprador de um telemóvel Nokia insere-se nesta categoria: Comportamento de compra complexo, caracterizado por elevado envolvimento por parte do comprador e elevada diferenciação entre as escolhas de produto. Geralmente é associado a um longo ciclo de compra, em que as escolhas do comprador são percebidas como significativamente diferentes. Encontram-se nesta categoria as compras pouco frequentes e/ou dispendiosas, e quaisquer compras que sejam percebidas como de elevado risco. A política de preço deve estabelecer uma diferença de preço entre o produto da própria empresa e o da concorrência. Podem agrupar-se as características do produto para aumentar o valor percepcionado. A complexidade é aceite nos catálogos de preços. Os clientes têm de ter conhecimento sobre os produtos para efectuar a compra, e não há nada de mais em os fazer passar por um processo de aprendizagem, também relativamente aos preços. Considerar o preço no contexto do conjunto da linha de produto. O preço dos produtos pode ter de ser fixado ao mesmo nível ou mesmo abaixo do custo porque são necessários para a linha. A Nokia aplica isto por exemplo, na linha dos modelos 62. Quer o modelo 6210 quer o modelo 6250, embora apresentem características diferentes, ambos estão vocacionados para pessoas adultas que usam o telemóvel como instrumento de trabalho. O preço deste modelos é de 318,73 Euro e de 333,70 Euro, respectivamente.

Vendas por mercado Comportamento do Comprador Estratégias de Determinação de Preço no Mix de Produto

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Se formos para a linha dos 33, direccionados para outro sector do mercado, a tecnologia não será tão avançada e consequentemente o preço praticado será inferior e de acordo com o poder económico do publico alvo. Exemplificando, o 3310 e o 3330 rondam os 174,08 e 199,02 Euro, respectivamente. A fixação de preço de linha de produto dispõe de um conjunto de opções de produto ao longo de uma linha, oferecendo ao consumidor um conjunto lógico de opções que variam desde a menos dispendiosa até à mais dispendiosa, com o aumento de características correspondente ao aumento de preço. A dimensão do intervalo de preços entre artigos é importante. Intervalos pequenos podem atrair o consumidores a modelos de preço mais elevado, mas demasiadas opções podem tornar-se confusas, ao passo que muito poucas opções podem criar oportunidades para os concorrentes. Para comparar isto podemos recorrer novamente aos modelos 3310 e 3330. Refira-se que a Nokia nunca tem muito mais do que 2 ou 3 modelos de uma mesma linha em simultâneo no mercado. Isto passa por uma aposta na inovação e constante remodelação do mercado e ainda da capacidade de um modelo da Nokia poder ser personalizado, permitindo uma exclusividade para o cliente. Apresenta porém uma linha para quase todos os sectores do mercado. A lógica por detrás da fixação de preço por mix de produto é que os lucros de todo o conjunto de produtos devem ser maximizados através das política de preço, o que não é necessariamente o resultado que se obtém quando se faz um esforço para maximizar ao lucros de cada produto individualmente. Podemos dizer que a Nokia tem uma estratégia de desnatação (skimming), isto é, os preços são estabelecidos a um nível elevado inicialmente para retirar o máximo lucro dos clientes que têm maior interesse no novo produto – geralmente uma minoria do mercado potencial. Esta é geralmente acompanhada de grandes investimentos em promoção. Exemplo: o modelo 8210 da Nokia foi lançado como topo de gama e teve um preço de lançamento, no ano 2000, de 598,06 Euro. Passado relativamente pouco tempo o preço desceu praticamente para metade. Isto permite verificar a necessidade de uma substituição rápida inerente a uma empresa de comunicações móveis. É a facilidade de inovação e apresentação de novos produtos e substitutos que faz com que a Nokia seja líder relativamente a outras marcas. No caso do 8210, embora ainda esteja no mercado, a Nokia apresentou recentemente o modelo 8310, dentro da mesma linha. Passou-se de “Vive o teu estilo” para “Concebido para impressionar”. A estratégia de desnatação é adequada quando se espera que um produto novo se espalhe lentamente pelo mercado, quando não se espera que os primeiros a adoptá-lo sejam sensíveis ao preço, quando é necessário recuperar fortes investimentos em I&D, e quando não se espera que os concorrentes entrem no mercado com ofertas semelhantes num futuro próximo. Para verificar isto podemos recorrer novamente ao modelo Nokia 8310, cujo preço actual é de 498,30 Euro. Relativamente ao modelo 8210 sofreu inúmeras evoluções, quer a nível estético, quer a nível tecnológico.

Estratégias de Determinação de Preço de Lançamento

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Segue-se uma estratégia de fixação de preço com base nos custos para que os preços não sejam desagradáveis para os consumidores. O perigo de outras estratégias de fixação de preço é que possam não dar lucros ou retorno suficientes. A fixação de preço com base nos custos estabelece o preço de venda adicionando uma determinada quantia ou proporção de lucro ao custo por unidade. Neste caso não podemos aprofundar muito, porque não sabemos qual a estratégia de venda adoptada pela empresa Nokia aos seus distribuidores. Os intermediários, grossistas e retalhistas, usam frequentemente esta estratégia sob o termo de fixação de preço de mercado, no qual adicionam uma margem de lucro ao custo de entrega. Os operadores móveis têm representatividade da marca embora nestes casos o operador pretenda vender certo tipo de tarifários associados ao telemóvel: No caso do modelo Nokia 8210: Actualmente, pela Vodafone, este telemóvel custa 74,32 Euro e tem incluído no preço 24,94 Euro em chamadas. Porém este preço pressupõe a subscrição de um contrato de permanência na rede Vodafone por um período de 24 meses e adesão ao Pack Privado 240 ou Superior ou ao Plano Normal ou mais, ao Pack Total 120 ou Superior. O seu preço de lançamento pela Vodafone foi de 697,82 Euro, em 2000. É possível verificar a enorme depressão do preço, em tão curto espaço de tempo. Na Optimus, optando pelo cartão Boomerang ou pelo cartão Zoom, custa 273,84 Euro e traz incluídos 44,89 Euro em chamadas. Em 2000, a Optimus, lançou este modelo por 672,93 Euro. Estas promoções servem mais o próprio operador do que a Nokia propriamente dita, esta fornece apenas a tecnologia e são as operadoras que permitem o seu funcionamento. Numa loja Nokia o preço do modelo 8210 é de 333,70 Euro. Os produtos vendidos na loja Nokia não têm campanhas de lançamento, uma vez que é uma empresa líder de mercado. Quando as pessoas ouvem a marca Nokia associam geralmente a qualidade. Sendo assim um novo produto é sempre bem aceite no sector a que se destina, pois é sinónimo de inovação e evolução tecnológica. Uma vantagem da compra do telemóvel numa loja que tem representatividade exclusiva da marca é que apresenta maior variedade permitindo um maior campo de escolha, apresenta ainda uma assistência pós-venda garantida e permite a compra de componentes que vão permitir um funcionamento mais adequado às necessidades do cliente. Compilar e interpretar correctamente os preços da concorrência é igualmente importante numa auditoria de preços. É importante garantir que se recebe informação regular e correcta sobre os preços dos concorrentes a partir da força de vendas, grossistas e distribuidores. Se a informação indicar que os concorrentes que praticam preços mais baixos são um problema, é preciso diagnosticar e responder ao problema.

Estratégias de Fixação de Preço Baseadas no Custo Preços da Concorrência

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Como é possível verificar no gráfico seguinte, o market share da Nokia é bastante mais elevado relativamente a outros fabricantes. Sendo assim podemos dizer que neste campo a Nokia estabelece os preços de acordo com os preços de custo de linha e a concorrência é que tenta acompanhar os preços e tecnologia apresentada.

Dentro de uma mesma linha, a Nokia apresenta o Nokia 8310 que tem como principais vantagens GPRS, rádio incorporado e tampas amovíveis a um preço de 498,30 Euro. Para competir com este: → A Motorola lança o modelo Motorola V66, que apresenta GPRS, Triband, Memo de Voz, pelo preço de 497,95 Euro. → A Sony lança o Sony CMDZ7, que apresenta Gravação por toques pessoais, 500 memórias, SMS com Imagens e Som (compatíveis apenas entre Sony), pelo preço de 423,48 Euro. → A Ericsson lança o Ericsson T65, que apresenta GPRS, SMS com Toques e Imagens, Calendário e Agenda, HSCSD (High Speed Circuit Switched Data), pelo preço 373,60 Euro. Não pondo em causa a tecnologia da Nokia, uma das desvantagens de se comprar uma marca líder de mercado é que no final acaba-se por pagar não só o aparelho mas também a marca. Para obedecer aos desejos e necessidades dos seus clientes, a Nokia oferece aparelhos tecnologicamente avançados, que não têm resposta dos seus concorrentes, permitindo à Nokia estabelecer um preço não tendo necessidade de atender à concorrência. Exemplo disto é o recentemente lançado Nokia 5510. Possui um design arrojado e software que permite um grande número de funções, que se revelam muito atraentes para o público a que destina. Este produto é de venda exclusiva em lojas que representem a marca Nokia, e o único senão que apresenta é o preço 348,66 Euro. Este é um exemplo da aplicação dos objectivos propostos pela empresa: exploração de todas as características do software e introdução no mercado do hardware certo na altura correcta. Para outro sector do mercado foi lançado o Nokia 9210 Communicator que apresenta características únicas tais como Visor a cores, Email móvel, Word, Folha de cálculo, Visualizador de apresentações, Internet a alta velocidade, Browser WAP e Multimédia Móvel. Para adquirir esta tecnologia, são necessários 947,22 Euro. Destina-se portanto a um grupo muito restrito do sector.

Market Share

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Estruturas de Desconto em quantidade ou valor têm o objectivo de induzir o cliente a fazer segundas compras porque os compradores querem habilitar-se ao nível de desconto seguinte. São eficazes para linhas de produtos amplas e para produtos que são adquiridos habitualmente e com pouca análise de preço pelo cliente. Tendo em conta estes aspectos, ao proprietário dum telefone Nokia, é-lhe fornecido gratuitamente uma grande quantidade de serviços e a adesão ao Club Nokia. Porém muito outros serviços podem ser adquiridos por débito, que podem ser pagos utilizando os Club Nokia Credits, quer online quer por carregamentos via WAP. No futuro a empresa continuará a sustentar o seu crescimento na constante renovação da oferta no mercado. Em particular, o domínio da tecnologia IP (Internet Protocol) permitir-lhe-á criar novas soluções móveis de dados e obter a principal área de convergência entre a mobilidade e a utilização da Internet. Segundo estudos recentes elaborados pela Nokia, os futuros utilizadores desta tecnologia têm noção do seu preço e estão dispostos a pagar por ela. O desafio para os operadores e outros intervenientes do mercado é valorizar e maximizar os preços estipulados. O modo de pagamento deste serviço vai passar pelas operadoras, mas algumas das estruturas serão: subscrições + pagamento ao minuto; pagamento da cada minuto de uso do serviço; diminuição do preço por minuto à medida que aumenta o uso do serviço; um pacote standard que permite acesso aos serviços mais populares; uma taxa mensal baixa, e querendo-se outros serviços, pagamento de uma segunda taxa; etc.

Estruturas de Desconto em Quantidade

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O poder de uma imagem C O M U N I C A Ç Ã O

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A nível interno a Nokia apresenta um reforço constante da ideia de que se trata de uma empresa líder de mercado e uma grande aposta de futuro. Para tal recorre a uma mensagem sem grandes termos técnicos ou demasiado específicos, informação sucinta por slide e muitas imagens. Cada orador tem uma fotografia sua no início da apresentação, no geral, é uma imagem colectiva, informal, onde as pessoas não têm uma posição direita em frente à câmara, apresentam uma aparência descontraída e ligeiramente sorridentes, sem casaco de fato, apenas de camisa e gravata. No final de cada apresentação é apresentado um sumário com as palavras chave, imagens, como por exemplo uma pessoa a olhar para o telemóvel e a sorrir (o factor social não é descurado, enfatizar a ideia “connecting people”) ou várias pessoas jovens e activas a utilizarem o telemóvel Nokia, sempre algo informais e sorridentes, mostrando satisfação pelo produto. Cada área, seja de software ou de networks, tem sempre em vista a inserção no mercado e as possibilidades existentes, sempre numa perspectiva de optimismo e confiança no produto (“criar e oferecer os melhores serviços e produtos...”, “o que as pessoas vão querer e gostar...”). Este situa-se em 3 grandes áreas regionais fundamentais: - Europa e África - América - Ásia do Pacífico e compõe a face mais visível do mundo Nokia. Inovação em terminais móveis Alguns exemplos da Inovação apresentada pela Nokia são: Cor e imagem no display; MMS (Multimedia Message System):

A implementação da tecnologia de mensagem multimedia acarreta inúmeras vantagens:

A passagem de “listen to what I say” para “see what I mean”, transmitindo uma relação entre pessoas e aparelhos melhorada e aprofundada. A função de imagem prevê-se que seja um indicativo do que realmente é importante para um cliente inserido numa sociedade do futuro. Encantar o cliente continua a ser uma linha chave, o que inevitavelmente tem em vista um crescimento no mercado.

Marketing Interno Marketing Externo

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Ao inserir o serviço de imagem nos telemóveis, surge a preocupação de conciliar gostos de diferentes tipos de utilizadores de um instrumento específico para essa função como é a máquina fotográfica: ‘snap happy’s’ → portabilidade e simplicidade são a chave. ‘hobbyists’ → dedicação, desejo por alta qualidade de reprodução. ‘event clickers’ → importante não perder o momento. Uma conclusão retirada é o facto que, em fotografia, captar o momento é o mais importante, pelo que esta é especificação a ter em conta por parte da Nokia. A pretensão é captar o momento. Pretende ainda ser um substituto da fotografia, sendo vantajoso em relação a esta: Fotografia Imagem permanente divertida sagrada trivial tangível temporária

Uma das formas mais fáceis de atingir as pessoas é através do divertimento, pois é quando se encontram mais descontraídas. Para tal a Nokia criou o Nokia Game. Mais de 600 000 pessoas em 28 países que participaram na edição de Novembro 2001 do Nokia Game, sendo o prémio para os 50 primeiros classificados de cada país um Nokia 5510 (lançado recentemente, com design original e até arrojado = influenciar mercado); uma série de pistas são fornecidas aos participantes periodicamente, via e-mail ou media, que indicam um determinado percurso virtual por sites a percorrer até ao destino final. Nesses sites, os participantes têm de jogar um jogo, obtendo uma determinada pontuação, e assim formam uma história com um final virtual. Os protocolos com os meios de comunicação necessários à execução do Nokia Game resultam também numa maior divulgação da marca. Outra forma é através da interactividade, por vezes a mensagem passada entre os elementos de um grupo é mais válida que a mensagem emitida para as massas. Tendo consciência disto criou o Club Nokia. Qualquer utilizador de um aparelho Nokia pode pertencer a este clube e pode-se inscrever através de www.club.nokia.pt, por telefone ou WAP (mobile.club.nokia.com) (personalização apenas nas gamas mais baixas de telemóveis; personalizado por zona ou país).

Um dos objectivos deste clube é tornar os operadores móveis numa interface dos serviços digitais móveis, acelerando a sua oferta no mercado.

Interactividade com os Clientes Club Nokia Melodias e Jogos

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Possibilita ainda: → personalizar o telefone: tampas, screesavers, sons, imagens, acessórios e actualizações de software. → divertimento: piadas, banda desenhada web, info sobre eventos e acontecimentos locais do club nokia, downloads de jogos. → assistência ao cliente: Club Nokia Careline, localização de pontos de assistência, respostas a questões ou problemas relacionados com o telemóvel, gestão de informação pessoal: dicas e truques para a utilização do telemóvel, serviços WAP avançados. → novidades, lançamentos novos modelos, ofertas especiais para membros, empresas com as quais a Nokia tem acordos de cooperação,... No final, há a possibilidade de cada pessoa ter um telemóvel completamente diferente e personalizado (distingue-se entre muitos), apesar da massificação que a Nokia pretende para os seus produtos, com uma penetração no mercado que pretende que atinja os 90%! A interactividade é ainda conseguida através de Sites Nokia regionais (país ou continente): apresentação em página de abertura das últimas inovações nos telemóveis Nokia, sempre cada um deles ligado a uma atitude ou maneira de estar, para além de outros serviços (oportunidades de carreira, serviços de imprensa, a Nokia em resumo, a segurança nos telemóveis, o que é o WAP?); cada site vem na língua dominante de cada país ou região, para uma mais fácil familiarização com o site e os produtos. A assistência pós-venda da Nokia é possível através do Club Nokia Careline, acessível por telefone, e-mail ou postos de assistência espalhados pelo país e pelo mundo. A assistência técnica vai desde reparações até substituições de peças. Um facto curioso relativo ao caso português da Careline é que, no nosso país a assistência é feita num espaço físico ou instalação independente dos postos de venda da Nokia, ao contrário de todos os outros países europeus. Isto porque, segundo um estudo de mercado efectuado pela própria empresa, os portugueses não reagem da melhor forma a uma avaria no respectivo aparelho, o que poderia influenciar a intenção de compra de um possível novo aparelho. Curioso... A frase chave da Nokia é “connecting people”, que transmite a ideia de que mais que produzir aparelhos de comunicação, a Nokia presta um serviço público. Este é talvez um dos slogans mais conhecidos do mundo, e uma imagem de marca da Nokia. Transmite em grande parte o que a empresa é, com grandes preocupações com valores pessoais e colectivos e com o bem-estar de todos os intervenientes, sejam clientes ou trabalhadores. Não faz uma ideia explícita à modernidade tecnológica associada à marca, mas antes ao factor people, uma abordagem mais emotiva e afectiva ligada aos telemóveis Nokia.

Apresentação de um Serviço Pós-Venda Publicidade

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A publicidade ligada ao slogan mostra isto mesmo: situações de pessoas jovens e activas numa situação de convívio entre si, num ambiente descontraído, não fazendo sequer por vezes qualquer referência explícita a um telemóvel (o que resulta de um estabelecimento efectivo da marca que se tem verificado no mercado nos últimos tempos). A publicidade, no geral, pode variar ligeiramente ao ser feita na Europa ou na Ásia, por exemplo, o que indica uma preocupação em respeitar e aceitar as diferenças culturais em zonas do globo distintas. Relativamente à publicidade ligada à gama mais alta de produtos, a mensagem transmitida globalmente é a de que “a tecnologia é fixe”; mesmo quando se compra um telemóvel pelas suas características tecnológicas inovadoras ideais a um executivo ou empresário, o produto não deixa de ser divertido e fácil de usar. O próprio nome dos telemóveis leva a uma simples e imediato posicionamento e reconhecimento do portfólio da Nokia, com nomes, ou números sistemáticos, que aumentam da gama mais baixa para a mais alta. Quando se constrói e divulga uma determinada marca, surgem valores e modos de vida implícitos a um dado produto. As pessoas , ou os clientes, se acreditam nos valores por detrás de uma marca, vão preferir um produto relativamente a outro na prateleira. As empresas utilizam assim uma marca como instrumento para ganhar e manter a confiança e lealdade do consumidor. Uma marca é, no entanto, extremamente vulnerável. Grupos não governamentais ligados ao ambiente ou aos direitos humanos e dos trabalhadores podem, através de uma denúncia pública de más condições de trabalho ou de um leito de água poluído, deitar por terra os valores instituídos pela marca. Por isso mesmo, quanto mais as empresas promovem o seu valor como marca, mais têm de parecer eticamente robustas e ambientalmente puras. A abordagem do novo marketing passa por construir uma marca e não um produto. Vai mais longe do que descrever as virtudes de um produto – é preciso vender um modo de vida ou uma personalidade, para apelar às emoções, o que requer um maior conhecimento da psicologia humana. Factores como responsabilidade social terão de estar na agenda das empresas com perspectivas de futuro. As pessoas gostam e em certa parte necessitam de marcas, porque simplificam a escolha e dão teoricamente garantia de qualidade, mas também porque vêm adicionar interesse e algum divertimento até. No entanto, arrogância, ganância ou hipocrisia por parte das marcas podem ser punidas pelo público. A Nokia reconhece o poder que uma marca detém no mercado, já que a nível de telecomunicações, uma marca pode desempatar quando por exemplo a tecnologia é semelhante entre aparelhos. Permite igualmente uma maior liberdade de manobra, no lançamento de produtos inovadores ao jogar com o factor confiança, e assim atingir cotas de mercado superiores.

Designação sistemática dos vários modelos O poder de uma marca

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O mercado tem evoluído e mudaram com ele também as regras do jogo. O crescimento industrial e a inovação tecnológica sofreram um abrandamento, o número de empresas que vingou num mercado competitivo baixou, havendo neste momento um grande segmentação de produtos disponíveis. A rentabilidade que se pretende dentro deste contexto algo difícil pode vir de uma segmentação baseada em pressupostos diferentes dos praticados actualmente. SEGMENTAÇÃO BASEADA EM VALORES Para além dos valores pessoais e individuaiconsidera no processo de segmentação, cemoções e valores, ou um posicionamesegmentos segundo estilo e funcionalidade d

Segmentação do Mercado

S

EU

OUTRO

IR PARA FORA

FICAR CÁ DENTRO

s, há outros aspectos que a Nokia omo o conjunto tecnologia versus nto dos produtos nos diferentes o aparelho.

Análise de associações de produto e cliente-alvo

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pensar em termos de ciclo de vida =Life cicle assessment (LCA) Áreas primordiais a nível de ambiente: → Design for environment Corresponde a uma integração sistemática dos objectivos ambientais em design do produto, não deixando de satisfazer as exigências de clientes e accionistas causando o mínimo impacto ambiental possível dos produtos durante o seu ciclo de vida, o que implica conhecer profundamente os aspectos ambientais e impacto dos diferentes passos (energia e materiais usados, e as emissões e resíduos libertados no ambiente), tanto durante a cadeia de processo, como a nível de fornecedores. Para isso, a Nokia mantém contacto permanente com instituições de pesquisa independentes, para um conhecimento de avanços em termos de investigação e identificar novas questões ambientais com possível influência nas operações de negócio. As questões ambientais são consideradas durante o processo de criação do produto, logo desde a investigação e a ideia inicial do produto, até à entrega do resultado final. - formação de pessoal; - escolhas de material, pela sua capacidade de reciclagem e de separação; - substituição de materiais nocivos; - eficiência energética. → Environmental performance in the supplier network Uma acção direccionada aos fornecedores pode ser mais eficaz em reduzir o impacto ambiental no ciclo de vida do que actuar no próprio processo. As actividades ligadas aos fornecedores representam uma parte substancial do impacto ambiental de ciclo de vida dos produtos da Nokia. Ao aceitar um fornecedor, a Nokia faz auditorias de qualidade e de ambiente, encorajando um controlo do ciclo de vida dos fornecedores, medidas que passam por um treino diário e facultação de informação. O objectivo é tornar a preocupação ambiental parte integrante do processo do fornecedor, e não deixá-la apenas para os especialistas ambientais, já numa fase posterior do processo. Para além disso, a Nokia lança periodicamente uma brochura, que é distribuída aos fornecedores e divulga as novas linhas a seguir no futuro a nível ambiental. A Nokia reserva-se ainda no direito de pedir não só uma declaração do conteúdo da matéria prima, como também recomendações de tratamento para esses produtos em fase de fim de vida. → Integration of environmental issues into decision-making at every management level Substituição de alguns metais pesados e substância perigosas; Consumo de energia: algumas unidades da Nokia usam gás natural; Compostagem para resíduos orgânicos alimentares; Emissões gasosas: minimizar uso de solventes, para reduzir emissões de VOC; Água: consumo menor que a média finlandesa e americana!; Embalagem: substituir embalagem única por embalagens reutilizáveis, desenvolvimento de embalagens recicláveis; reduzir a quantidade e peso dos materiais de embalagem sem comprometer protecção adequada, o que reduz custos no transporte e emissões gasosas dos mesmos;

Ambiente Ciclo de vida do produto

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Transporte: o transporte dos produtos aos consumidores absorve 2 ou 3 vezes mais energia do que o transporte de peças para as unidades de fabrico. Resultado: estabelecer novas unidades de fabrico em mercados ascendentes para diminuir o impacto ambiental do transporte. → End-of-life practices A nível europeu os produtores têm a responsabilidade de financiar os tratamentos de fim de vida dos produtos. A Nokia participa na recolha e reciclagem de produtos no fim do ciclo de vida, e estuda outras alternativas de fim de vida. As matérias primas são escolhidas à partida tendo em vista tanto a eliminação de materiais restritos e sua reciclabilidade, trabalho esse ligado ao design for environment. Ao usar menos materiais para fazer novos produtos, há também uma redução dos recursos naturais para os produzir, tanto como a quantidade de material que é necessário ser reciclado e armazenado e separado no final de vida do produto. Accionistas internos: empregados da empresa - Todos os anos efectua estudos de opinião aos empregados acerca da responsabilidade ambiental da empresa. A Nokia entende que uma empresa ambientalmente responsável está numa melhor posição para atrair e manter empregados. - Comunicação ambiental interna: importante para fazer atingir objectivos em todos os sectores da empresa. Formação com slides e vídeos, acesso a sites internos sobre ambiente e bases de dados acerca de informação ambiental, 2 vezes por ano: Nokia Environmental Forums para todos os empregados interessados (discussões + apresentações de avanços tecnológicos). Artigos na revista interna Nokia People. - Fornece donativos e outros recursos a actividades de caridade, educacionais, de direitos humanos ou de comunidade. - Lançaram uma campanha de ‘plante uma árvore hoje’, nas comemorações dos 15 anos da Nokia na China. - Colaboraram, por iniciativa dos empregados locais, na recuperação de um rio contaminado na Hungria (‘Tzisa river’), através da compra de equipamento adequado para medir grau de poluição do rio. Este equipamento informa acerca das condições da população do leito, peixes, aves e população vegetal aquática, entre outros recursos do mesmo, já que é uma fonte de rendimentos para muita gente. A empresa considera que houve um feedback muito positivo por parte dos trabalhadores, para além de um reconhecimento por parte do governo Húngaro. Sistemas de liderança ambiental Environmental management system (EMS) certificado pela ISO14001; todas as unidades de produção tinham uma EMS certificada. A empresa oferece apoio a nível de EMS aos fabricantes que com ela trabalham. Consentimento legal e gestão de risco Para seguir todas as leis e regulamentos aplicáveis, a empresa tem pessoal em gabinetes legais que lidam com assuntos ambientais e fazem uma interpretação da legislação e acompanham o desenvolvimento da nova e da cessante. A gestão de risco passa por assegurar a satisfação do cliente, enquanto se protege a marca da empresa e a sua imagem. Para o fazer, a Nokia efectua estudos de risco e de estratégias alternativas de operação em caso de acidente ou falha, de modo a repor rapidamente as funções básicas da empresa.

Relações com Accionistas

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Nokia way: uma forma distinta de funcionar

A Nokia pretende uma Excelência na execução aliada à flexibilidade, eficiência e rentabilidade. Para tal gere-se a partir de: → Outsourcing de actividades não vitais para a empresa; → Gestão logística eficiente; → Liderança contínua em termos de eficiência; → Ajuste continuo e activo com a indústria ambiental. A Nokia pretende acima de tudo manter a liderança a nível mundial, recorrendo para tal ao que lhes é mais importante: as pessoas. Através do talento, entusiasmo e atitude positiva dos ‘Nokianos’ (ou Nokia People), em qualquer parte do mundo que trabalhem, conseguem-se atingir objectivos e um modo distinto e eficaz de marketing. Linhas guia: - actuar sempre com a frescura de uma empresa que inicia as suas funções; - estabelecimento de objectivos semelhantes para clientes e accionistas; - trabalho em equipa e em harmonia; - estender potencialidades individuais qualquer que seja a sua função na empresa; - valores: satisfação do cliente, respeito pelo indivíduo, desafios alcançados e aprendizagem constante; - estrutura plana e liderança baseada em valores, estimula crescimento pessoal; - respeito + vontade de aprender + orgulho no alcançado ⇒ encantar clientes; - todos os anos, contratam uma empresa para conduzir um estudo do tipo “listen to you”, que não só olha para como ‘nós’ pensamos que estamos a ir como compara os resultados com empresas com alta performance em todo o mundo; - esforço no recrutamento de pessoas de qualidade top, cumprindo o requisito necessário de falar, ler e escrever fluentemente inglês; - pagamento de incentivos para cumprimento de objectivos claramente quantificados e definidos (Nokia Connecting People Bonus Plan: + de 88 milhões de euros vão ser pagos relativos à performance de 2000). → observação da conduta ética e das leis nacionais e internacionais aplicáveis; → promoção de competição justa; → evitar situações de suborno ou pagamentos ilícitos; → protecção da propriedade intelectual; → direitos humanos: anti-discriminação de raça, cor, sexo, linguagem, religião, orientação política, nacionalidade ou opinião; → anti-detenção arbitrária, execução ou tortura; → promoção de liberdade de expressão, consciência e religião.

Nokia Way

O segredo parece estar num sistema de equipas multiculturais, que incentivam e visionam a inovação, e numa série de ‘leis’ internas de funcionamento que levam em consideração acima de tudo o factor humano numa área de negócio extremamente competitiva, o que leva ao aparecimento de uma verdadeira “cultura Nokia”: “O SUCESSO DOS OBJECTIVOS ALCANÇADOS RESIDE NOS CORAÇÕES E MENTES DOS NOKIANOS”

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Come and get it D I S T R I B U I Ç Ã O

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A esta altura será conveniente fazer uma retrospectiva do que foi dito acerca dos meios de acção do Marketing Mix. O Marketing, basicamente, é o conjunto de armas com as quais as empresas conquistam os clientes: criam os produtos que satisfazem integralmente as suas necessidades. Tornam-se assim preferidas relativamente à concorrência, conduzem o produto ao consumidor, sempre numa perspectiva de garantir a sua própria rentabilidade. Há todo um complexo conjunto de parâmetros a analisar, desde o produto em si, o respectivo preço, a comunicação e a distribuição. Antes de mais, a performance do produto deve satisfazer as especificações técnicas e as necessidades do cliente. O preço é fundamental para todos os elementos intervenientes. A publicidade é feita no sentido de fazer sonhar os clientes. Indirectamente irá provocar-lhes uma mudança de atitude intrínseca e suscitar-lhes o desejo de adquirir o tal produto - o acto de compra será então a concretização de um sonho. Resta falar numa 4ª variável indispensável: a distribuição (“the last but not the least!”). Com um produto mais caro ou mais barato, publicitado ou não, ainda é possível vendê-lo. Mas sem o produto e sem um circuito de distribuição que o leve ao cliente (mesmo que a venda seja efectuada na própria fábrica), nada feito! O produto tem obrigatoriamente de chegar aos clientes, ou aos segmentos de clientes. Por definição, um circuito de distribuição é todo o percurso efectuado pelo produto ou serviço, ao longo das diversas entidades intervenientes, desde o local de produção até ao local de venda. As funções de distribuição podem ser físicas e de serviços. Segundo Trujillo, “as 3 variáveis mais importantes do retailing-mix são: localização, localização, localização”. Ainda a nível de um só país, é necessário realizar estudos de mercado, relativamente à população em si, e às entidades concorrentes já implantadas. Para tal, são bastante úteis as estatísticas em termos de procurar os locais mais densos populacionalmente, os locais onde há um maior fluxo de pessoas para o comércio, e em termos de conhecer os hábitos de compra de possíveis compradores. Mas quando citamos uma empresa com a dimensão da Nokia, não nos podemos limitar a um marketing nacional, mas sim falar de um marketing internacional. Claro que dentro de cada um dos países em que está implantada estes estudos são fundamentais, mas a escolha do país é muito mais complexa e crucial. Isto porque envolve temas mais complexos e frágeis como a cultura, costumes e gostos de um povo, mas ainda o relacionamento político entre os países e os obstáculos da comercialização nas fronteiras. A internacionalização surge como forma de as empresas alargarem o seu campo de actividade, traduzindo-se numa via de demonstrar aos consumidores e aos seus parceiros económicos a sua mais valia face à concorrência, isto é, tornarem-se competitivas nos mercados onde se inserem. As próprias empresas nacionais devem estar atentas às estratégias de marketing das multinacionais. Numa primeira abordagem, os países seleccionados devem ser receptivos aos produtos/serviços, com o máximo de confiança possível. Deve ser bem analisado o respectivo ambiente económico, em termos de estabilidade, de dimensão e de tendências do mercado em causa. No que concerne ao método de implantação em si, deve ser feito consoante o país em causa, assim como as ferramentas de marketing utilizadas. Por exemplo, na sociedade ocidental, o corpo feminino é comumente utilizado como símbolo sexual na publicidade, com toda a naturalidade.

Implantação / Internacionalização

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Se pensarmos em determinadas zonas do globo onde as mulheres só podem mostrar os olhos, rapidamente concluímos que aí um placard com uma mulher sensual seria interpretado como ofensa ao próprio povo, e não se pode correr um risco desta magnitude. Actualmente, a internacionalização está em grande expansão, não só por representar competitividade e posicionamento sólido no mercado, mas também porque está bastante mais facilitada relativamente a alguns anos atrás. As barreiras impostas à circulação de produtos comerciais nas fronteiras são menores. No caso específico dos países pertencentes à União Europeia está tudo ainda mais simplificado, pois a troca é livre dentro do espaço Schengen. Por outro lado, as diversas sociedades têm vindo a adquirir estilos de vida e hábitos de compra cada vez mais semelhantes. Estes comportamentos “globalizados” surgem como resultado de uma maior abertura política, da difusão dos meios de comunicação (com especial enfoque para a televisão) e da eclosão das novas tecnologias, nomeadamente da Internet. Aos poucos, as diferenças vão-se atenuando. No entanto, há países onde a implantação pode não ser possível ou vantajosa, devido a impedimentos na produção ou na importação do produto, a restrições relativamente à contratação de pessoal estrangeiro, ou não ser compensador no que respeita aos preços usualmente aplicados e/ou à concorrência já instalada. O critério de selecção de um país para ampliar a internacionalização da empresa deve ser bastante cauteloso e coerente. Em todos estes passos, a empresa deve prezar de boa organização, de modo a que o produtor não perca controlo sobre o produto e os lucros obtidos, ao longo de todo o itinerário que o produto irá percorrer até chegar ao comprador. A Nokia existe em 130 países, em todos os continentes. No que respeita à gama de produtos, ela diverge consoante os países, o que vem reforçar o que foi dito anteriormente acerca da implantação de uma multinacional específica para as diferentes culturas. Na América, Europa e Austrália há uma panóplia de telemóveis mais diversificada do que no caso da Ásia Pacífico. As realidades dos vários povos são diferentes, e as diferenças são notórias. Em Portugal, temos a filial Nokia Portugal, S.A., responsável pela importação dos telemóveis Nokia. Daqui são conduzidos para as mais diversas lojas espalhadas por todos os pontos do país, desde as lojas exclusivas da Nokia e as do Clube Nokia, e as mais diversas lojas, como as ligadas ao grupo Sonae, Worten, Excell, a Makro, as de operadoras de rede (TMN, Vodafone e Optimus), as de material informático e/ou tecnológico, etc. À excepção das lojas exclusivas da Nokia, as restantes vendem não só telemóveis, mas também outros produtos das mais diversas marcas. No nosso país o circuito de distribuição consiste basicamente no seguinte: Nokia Nokia Portugal, SA Retalhistas Consumidor (Produtor) (Lisboa) Um circuito de distribuição deve cobrir o segmento alvo, ser competente, ter uma política de marketing adaptada ao marketing do produto, ser compatível com os demais, representar o menor custo possível e conhecer a evolução mais provável dos circuitos.

Circuito de Distribuição em Portugal

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Um circuito de distribuição deve cobrir o segmento alvo, ser competente, ter uma política de marketing adaptada ao marketing do produto, ser compatível com os demais, representar o menor custo possível e conhecer a evolução mais provável dos circuitos. A grande sabedoria está em antever a evolução dos circuitos de distribuição. A implementação da rede de distribuição representa custos muito elevados e é um processo muito moroso. Por conseguinte, depois de criar um determinado circuito de distribuição, o princípio é mantê-lo. Esta é, pois, uma variável muito pouco flexível. Por outro lado, não fornece resultados imediatos como a publicidade e as promoções. Também não é fácil de controlar, pois o produtor acaba por perder parte do controlo sobre os seus produtos quase inevitavelmente. Focalizando-nos agora um pouco para as lojas Club Nokia e lojas exclusivas Nokia, estas existem na sua grande maioria no litoral ou nas suas imediações.

Esta localização não é casual, certamente. Sabemos que relativamente ao interior, o litoral português encontra-se economicamente mais desenvolvido, tem mais postos de emprego, e, consequentemente, um fluxo demográfico superior. Como resultado, o nível de vida é mais elevado, o que se traduz em hábitos de compra que acompanham a moda, e, por conseguinte, um maior volume de vendas em telemóveis. Mas a densidade demográfica e o volume de vendas não constituem por si só métodos únicos e taxativos para a avaliação e escolha de um circuito de distribuição. Pode iniciar-se pela análise de circuitos de distribuição já existentes, por exemplo. Outra questão aqui fundamental é a logística; não podemos esquecer que tempo é dinheiro! Regra geral, é na loja que o cliente faz a sua opção mais importante: comprar ou não, eis a questão? Toda a publicidade e o merchandising empregues têm como principal função suscitar no consumidor uma irresístivel vontade de comprar. Realmente, ao se entrar numa loja Nokia, mais nos parece outra realidade. É como se tivéssemos entrado noutro planeta: o Planeta Nokia! A decoração é simples, moderna, sofisticada e simultaneamente acolhedora. Como é óbvio, estão expostas as várias gamas de produtos, de adereços técnicos, com os respectivos preços. Mas o ambiente é muito mais envolvente. É constituído pelos mais diversificados produtos com a marca Nokia: camisolas, bonés, porta-chaves, cronómetros, cantis, mochilas, bolas de golfe, caixas para bolas de golfe, óculos, magnetes, pins, rebuçados, ... Um cliente que ali entre sente vontade de se tornar um nokiano, como se de qualquer forma a Nokia tivesse de fazer parte do seu dia-a-dia: ao entrar em casa, no carro, nas práticas desportivas, no golfe...

Lojas Nokia e Service Points (Club Nokia) A Loja Nokia

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Tudo isto em redor do produto que se quer mesmo vender: o telemóvel. Para o cidadão actual, o seu telemóvel reflecte a sua própria personalidade e imagem. Através do Club Nokia pode sentir-se identificado com os outros nokianos e partilhar as suas escolhas. Por outro lado, o interior de uma loja Nokia gera também uma sensação de confiança. Faz-nos acreditar que tem razões para ser líder neste mercado tão intensamente competitivo que é o dos telemóveis! Em lojas de distribuição de produtos não apenas da Nokia, surge a concorrência entre os vários distribuidores de produtos idênticos. Como no geral o serviço é semelhante, o cliente baseia-se nos preços para a decisão sobre a compra. Para os distribuidores, a concorrência pelos preços é prejudicial, devido à diminuição das margens que daí advém. Uma das formas de combater este problema e fidelizar os clientes é vender sob marca do distribuidor. Claro que num caso Nokia tal não poderia acontecer, pois já adquiriu um posicionamento bastante elevado no mercado e arriscaria a sua própria notoriedade. No que respeita às promoções, deve recorrer-se ao seu uso, mas não ao seu abuso. Podem ter efeitos positivos imediatos no que respeita ao lançamento e ao escoamento do produto, mas, por outro lado, corre-se o risco de desvirtuar a marca e de acostumar os clientes ao respectivo produto a um preço mais baixo, e de mais tarde perder em termos de volume de vendas ao retomar-se o preço habitual. Nas lojas Nokia, os preços e as promoções são estipuladas pela Nokia Portugal, pelo que os vendedores têm uma margem muito limitada. No que se refere aos postos de venda de produtos e marcas diversificadas, os preços, as promoções e as margens resultam de um acordo mútuo. Por outro lado, temos a questão do merchandising. O objectivo da Nokia, será dispor os telemóveis Nokia, por forma a vender o maior número de exemplares possível. Todavia, ao distribuidor interessa-lhe vender o mais possível de tudo, preferindo até aqueles que lhe oferecem maior margem e, por conseguinte, um maior lucro. Deve haver um entendimento coerente entre os produtores e os distribuidores, visto as suas actividades se complementarem e se dirigirem para um alvo comum. Nos dias de hoje, com a possibilidade de comprar pela Internet, podemos mesmo dizer que todo o processo de marketing está em revolução! No caso específico da Nokia, só é possível a aquisição de acessórios de telemóveis (através do site http://www.nokia.com). A página da Nokia no site português (http://www.nokia.pt) permite contactar com o site de qualquer país onde se comercializam os seus produtos. É um meio rápido e eficaz para “connecting people”, em qualquer parte do mundo. Estas páginas permitem-nos pesquisar produtos, locais onde está possibilitada a sua venda, consultar as características tecnológicas dos telemóveis e respectivos acessórios, aderir ao Club Nokia, consultar contactos disponíveis, colocar as mais variadas dúvidas... A publicidade também está conseguida por forma a fazer dos telemóveis algo de mágico e sempre presente, independentemente do tempo e do local. Através da Internet ou não, o Club Nokia insere o consumidor num grupo de pessoas com algo particular em comum – pois o telemóvel é mais considerado como produto pessoal. Indirectamente, é uma forma de a Nokia fortalecer a relação com os seus clientes, sempre com o cuidado de manter confidenciais as informações que o cliente lhe cede.

Lojas que também vendem produtos Nokia Internet Club Nokia no âmbito da Distribuição

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Este tipo de serviços disponibilizados na Internet é cada vez mais comum, e consiste numa via rápida para o cliente pesquisar informação, possibilitando-lhe direccionar a sua busca para aquilo que realmente deseja. Pode inclusivamente comparar preços rivais, modalidades de pagamento, promoções especiais, e pode mesmo acabar por decidir a sua compra sem ir à loja. Este tipo de serviços vem ameaçar velhos clientes leais, que se podem deixar seduzir pela concorrência. Ao responder rapidamente a um comprador ou a um possível comprador, este pode dar-se como satisfeito e desligar-se completamente da empresa (não voltar). Toda esta tecnologia simpática e imaginativa é apenas uma das ferramentas na conquista da lealdade dos clientes, devendo realçar sempre a boa qualidade, os preços, a eficácia do serviço e a competência do pessoal. Os casos de avarias ou de falhas na performance do produto tal como foi prometido ao cliente no acto de compra podem ser cruciais. Assim como nas relações interpessoais, é nas fases críticas que se avalia a natureza da relação: se é efémera ou duradoura. Vamos citar um episódio sucedido a um dos elementos do QI@tech. Um dos seus elementos comprou umas calças de uma das suas marcas preferidas, mas rasgaram-se, ainda novas e sem qualquer motivo aparente (excepto a qualidade do próprio tecido). Ao reclamar, foi-lhe possibilitada a troca por peças do mesmo valor. Resultado: o cliente pode ter ficado um pouco desapontado, mas continua satisfeito com a marca e não sente vontade de a censurar. Um cliente insatisfeito pode ser muito perigoso e não deve ser ignorado. Funciona um pouco como uma maçã podre num cesto de maçãs saudáveis. Esta comparação provavelmente não é tão exagerada como parece. Se pensarmos no cliente lesado a comentar as suas peripécias ao seu grupo de amigos, irá influenciá-los, mas concerteza não provocará grandes consequências para a empresa. Mas se pensarmos em vários clientes a criticar negativamente um determinado serviço, a percepção da marca para possíveis clientes poderá ser negativa, o que se poderá reflectir em danos para a empresa. Passando a analogia para os telemóveis Nokia, as reparações mais simples efectuam-se por técnicos do local de venda. São enviados para a Nokia Portugal em Lisboa só nos casos mais complexos, que implicam por exemplo a troca de peças. As garantias rondam de 1 a 2 anos e, dentro do seu prazo, o conserto é grátis para o cliente. Além de saber ouvir e compreender a reclamação do cliente, deve-se fornecer-lhe uma alternativa por forma a que o seu dia-a-dia não acabe prejudicado. Um jovem estudante não ficará muito afectado se ficar sem o telemóvel durante uma semana. Isto já não acontecerá no caso de um empresário que necessita de fechar negócios ou de se deslocar. O serviço de assistência deve prever todo este tipos de situações, para assegurar a satisfação do cliente. É imperativo que a empresa mantenha o cliente satisfeito. Só os clientes satisfeitos serão leais! Não existe nenhum procedimento que garanta o seu retorno, até mesmo porque os concorrentes estão sempre alerta. A distribuição está em constante mudança e evolução, tanto em termos das redes de distribuição e como da competitividade, também em grande parte devido às novas tecnologias. Assim como os outros componentes do marketing mix, também o distribuidor tem de elaborar as suas estratégias por forma a suprir as necessidades cada vez mais exigentes dos clientes. As abordagens utilizadas para tentar prever o futuro da distribuição prendem-se com os locais de serviço ao cliente, com as relações entre comércio e indústria e com o circuito económico internacional.

Assistência e Pós-venda

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Capture the moment Capture the market

O U R V I E W

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A Nokia é uma empresa já com 127 anos, mas que marcou a história da economia global e do marketing na última década, tornando-se na 5ª maior empresa do mundo. Os dois homens fortes responsáveis por esta reviravolta conseguiram, em 1992, aliar a procura de electrónica e de computadores portáteis verificada na altura ao seu negócio, fazendo lançar o sistema digital GSM. Ao mesmo tempo tomaram a decisão de que a empresa no futuro dedicar-se-ia única e exclusivamente à produção de telefones portáteis. Ao fim de 8 anos, a aposta foi claramente ganha. No entanto, novas eras igualmente conturbadas se aproximam. Com a chegada da internet móvel as regras do jogo das comunicações móveis parecem ter que vir a mudar. O surgimento de marcas fortes com outras especializações (internet, jogos,...) pode vir a melhorar a versatilidade dos telemóveis e desafiar os fabricantes tradicionais de equipamentos de bolso. Será crítico ainda um rápido posicionamento a nível do fornecimento de serviços, hardware e plataformas tecnológicas necessários para a revolução lançada pela 3ª Geração. Se os grandes gigantes asiáticos se encontram actualmente melhor preparados a nível de infra-estruturas, espera-se da Nokia que consiga virar o jogo com a aposta na sua emblemática capacidade de visão, inovação, adaptação, garra. Com a penetração no mercado europeu de telemóveis a abrandar, os próximos passos passarão pelo reforço do marketing de substituição (incentivando os clientes de outras marcas a adquirirem um Nokia; fazendo com que as pessoas que não utilizam telemóvel sejam de facto pelo menos parcos utilizadores; e encorajando actuais possuidores de um Nokia ao upgrade), e por melhorar a performance dos próprios telemóveis. Outro dos desafios será a penetração em mercados como a China ou a América Latina, já com concorrentes locais fortes e bem estabelecidos. Todas estas mudanças emergentes vão testar não apenas uma estratégia de marketing mas toda uma cultura estratégica secular que até agora se tem mostrado imbatível.

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Secret Intelligence B I B L I O G R A F I A

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FIELL, P. e FIELL, C.; Design Industrial A-Z; 1ª ed., Taschen, Berlim (2000). KUSTER, N. et al; Mobile Communications Safety; 1ª ed., Chapman & Hall, Reino Unido (1997). LENDREVIE J. et al; Mercator; 7ª ed., Publicações Dom Quixote, Lisboa (1998). Connect – Guia Prático das Telecomunicações Executive Digest – Ideias e Técnicas de Gestão IEEE Communications Magazine (www.comsoc.org) IEEE Computer – Innovative Technology for Computer Pros (www.computer.org) IEEE Spectrum (www.spectrum.org) BusinessWeek – http://www.businessweek.com Club Nokia Portugal - http://www.club.nokia.pt Financial Times – http://www.ft.com Harvard Business Review – http://www.hbreview.edu.ac.uk Nokia - http://www.nokia.com Nokia Portugal - http://www.nokia.pt TechReview – http://www.techreview.com The Economist – http://www.economist.com /insight: Business Review 2000 /insight: Environmental Report of Nokia Corporation 2000 3G Market Profile – Network Sharing in 3G 3G Market Research – 3G Tariffing End User Study 3G Market Research – mCommerce: An end user perspective 3G Market Research – Mobile messaging: An end user perspective Accelerate your Network to Mobile Multimedia – Nokia has the EDGE Asia Pacific Strategy & Market Review Building 3rd Generation – business for fun and profit Convergence Terminals & Digital Services M2M - New Opportunity in Wireless Data Business Make money with 3G services Mobile Services Expansion New Innovation in Mobile Terminals Nokia 3G Business Case Seminar Nokia Mobile Phones - Market Environment and Strategy Nokia Mobile Software Strategy Nokia Multimedia Messaging Nokia Multimedia Messaging Nokia Suppliers and the Environment Nokia Way - Values in Action Summary of the Day / Jorma Ollila, CEO Nokia The 3rd Generation – Welcome to a wealth of possibilities Towards the new paradigm of mobility: impacts on telecoms infrastructure business World Trade Organization - International Trade Statistics 2001 Catálogos de produtos Nokia Embalagens e manuais de telemóveis Nokia Folhetos de Tarifários da TMN, Vodafone, Optimus

Livros Revistas Referências WWW PDF’s da Nokia (whitepapers, apresentações internas, press releases) Outras fontes

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Cândida Fernandes

Yolanda Assunção

Isabel Gomes

Inês Saraiva

João Correia

Coimbra, 13 de Dezembro de 2001

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