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FUNDAMENTOS DE MARKETING I:

BRANDING

Estrategias de Mercadeo y Posicionamiento de Marca / Marketing

101: Construyendo Marcas Fuertes / Barbara Kahn / Wharton 2013

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

¿Qué es Branding?



¿Qué es Marketing?



INCERTIDUMBRE ECONÓMICA (Madoff) Confianza: Enfoque en el Valor Genuino del Cliente, RESET,

Disciplina y Flexibilidad

COMUNIDAD CONECTADA

Experiencia: Enfoque en el Valor de la Experiencia del Consumidor

MERCADO DE COMPRADORES

Marketing: Enfoque en el Cliente y la Competencia

MERCADO DE VENDEDORES

Producción: Enfoque en la Compañía

ORIENTACIÓN

PRODUCTO

ORIENTACIÓN

MERCADEO

ORIENTACIÓN

EXPERIENCIA

ORIENTACIÓN

CONFIANZA

Persuadir al cliente a

desear lo que la firma

tiene

Persuadir a la firma a

ofrecer lo que el

cliente quiere

Administrar la

experiencia del

cliente con la firma

Construir una

relación basada en la

disciplina y la

confianza

Producto

Genérico

Producto

Diferenciado

Valor de la

Experiencia Valor Auténtico

VENTAJA COMPETITIVA

Bajo Costo

Calidad & Servicio

Conocimiento del

Cliente

Experiencias

Transformación

Co-Creación de Valor

Confianza

CONDUCTORES DE RENTABILIDAD

Market Share Customer Share Buzz Dsciplina

Lealtad del Cliente W-o-m,

Recomendaciones



3 Principios de Marketing

•Principio de Valor del Cliente

•Principio de Diferenciación

•Principio de Segmentación,

Targeting y Posicionamiento



Las 4 P del Marketing

•Producto

•Plaza

•Promoción

•Precio



Marketing Estratégico

Busca tu nicho y

ofrece un valor mayor

que el ofrecido por la

competencia



Principios Mercado-Orientados

Conocer el mercado

El Cliente tiene la última palabra

Compromiso de ser el primero del

mercado al que se sirve

Proporcionar calidad total para garantizar

la satisfacción del consumidor



Mapa de Valor



Línea de Valor Justo

Beneficios Relativos Percibidos

Premium

A la Par

Económico

Mayores

Costos Relativos

al Consumidor

Menores

VALOR

INFERIOR

VALOR

SUPERIOR

inferior superior

Estrategias de Liderazgo



Excelencia

Operacional

Diferenciación

de Producto

Superioridad de Desempeño

Respuesta

del Cliente

Intimidad con el Cliente

Competencia

Operacional

0

Planeación Estratégica de Marketing

• El valor justo cambia constantemente como una función de la acción competitiva

• En el corto plazo, se debe alcanzar el valor justo priorizando el desempeño real y percibido del producto y su superioridad

• En el largo plazo, se debe alcanzar el liderazgo, priorizando la excelencia operativa y la cadena de valor

• Primero hay que acordar sobre cual dimensión se debe fundamentar la estrategia y luego determinar el punto de valor justo en ese espacio dado por la dimensión operativa, la de la calidad del producto y la de la relación con el cliente



• Cuando un producto es nuevo en el mercado su valor

justo se encuentra en proximidad del punto cero

• A medida que el producto va madurando, el valor

justo se va ubicando más afuera y según la estrategia

priorizada y según las interacciones que se van dando

entre los tres ejes de las tres dimensiones que

caracterizan las estrategias de marketing

• El valor justo no es un concepto estático; el valor

justo cambia porque la estrategia se va moviendo

sobre dichos ejes producto-operación-cliente FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS


Planeación Estratégica de Marketing

Proceso de Posicionamiento



Seg

men

tació

n

Identificar variables que permitan segmentar el mercado T

arg

eti

ng

Evaluar lo atractivo de cada segmento y escoger el segmento objetivo

Po

sicio

nam

ien

to

Identificar los conceptos de posicionamiento para cada segmento objetivo, seleccionar el mejor concepto y comunocarlo

Valor de los dos Segmentos

Atributo 1: Precio Bajo

Atributo 2: Estética

Atributo 3: Durabilidad

Segmento 1

Segmento 2



¿Qué es un Segmento de Mercado?

Segmentación de Mercado es el proceso de

dividir un mercado en distintos subconjuntos,

donde cada subconjunto puede ser seleccionado

conceptualmente como el mercado objetivo u

objetivo de mercadeo a ser alcanzado con una

determinada y destacada mezcla de mercado

(distinct marketing mix)



Métodos de Segmentación

I. Características del Cliente Consumidor

II. Beneficios Buscados

III.Comportamientos Sistemáticos Relacionados

al Producto

Comportamiento de Elección y Decisión de

Compra

Por Canal de Comercialización



Marketing Generacional y Análisis de

Cohortes

Cohorte Nacidos en Porcentaje de

Población

La Gran Depresión 1912-1921 1%

Segunda Guerra Mundial 1922-1927 2%

Post- Guerra 1928-1945 7%

Boomers 1 1946/1954 15%

Boomers 2 1955-1965 20%

Generación X 1966-1976 25%

Generación Y 1977-1997 30%



La Generación Y = Mileniales

Les gusta:

Contenido Gratuito y Marketing Personalizado

Participar en redes sociales y compartir información

Lo electrónico, lo inalámbrico y el WIFI

Estar conectados y co-crear contenidos/productos

Les disgusta

Lo anónimo y el marketing masivo

Los accesos restringidos y los caminos tortuosos

Son los grandes compradores

Viven con sus padres o son mantenidos por estos

Realizan compras con sus padres



Segmentación Geográfica

Segmentación Regional

ZIP Clustering = Concentraciones de Habitantes por

Código Postal

Estrategias de marketing diferenciado creadas para

determinados tipos de vecindarios extendidos a lo largo y

ancho de una nación; p.ej.: urbanizaciones de clase media y

sectores populares en las ciudades venezolanas

E.G.: PRIZM = Explorador de Segmentos By Nielsen;

visitar: http://en.wikipedia.org/wiki/Claritas_Prizm



http://en.wikipedia.org/wiki/Claritas_Prizm

Selección del Segmento de Mercado

• Qué es lo que hace al segmento atractivo?

• Balancear lo Atractivo del Segmento con la

Capacidad Operativo-Administrativa de la

Firma-Empresa

• Monitoreo Continuo mientras se esté dando el

acoplamiento y coincidencia entre los clientes

actuales y el segmento de mercado objetivo

(matching of actual buyers and target segment)



Criterios de Selección del Segmento

• Tamaño del Segmento

• Crecimiento del Segmento

• Valor del Segmento ($)

• Estabilidad del Segmento

• Posición actual de la compañía dentro del segmento

• Facilidad de Entrada al Segmento de Mercado

• Facilidades Competitivas dentro del segmento

• Número y Fortalezas de los Competidores y de sus Productos Sustitutos en el segmento



Market Targeting = Mercadeo Objetivo

Perfecto

La

Dominación

es Esencial

Atención a

las

Sacudidas

No Entrar

al Mercado



Atractivo

del segmento BAJO ALTO

BAJA

ALTA

Fortaleza

Competitiva

•Desarrollar

Métodos

de Medición de los

Aspectos que hacen

a un Segmento

Atractivo

•Seleccionar entre

los Segmentos

Atractivos,

aquellos que

compaginen con

con las capacidades

del negocio

Rentabilidad Potencial

Entonces, ¿Qué es una Marca?

• Formalmente… una marca registrada para

un producto o servicio específico

• Conceptualmente… Un ‘contrato’ entre la

compañía y sus clientes; una Promesa de

Beneficios, Calidad y Valor Específicos.

Una relación entre clientes y empresa

• Crear una marca es diferenciar un producto

en función del mercado atendido FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS


Propuesta de Valor: Declaración de

Posicionamiento • Apple Computers ofrece… la mejor experiencia

personal en computación a estudiantes, educadores, creadores/creativos profesionales y consumidores alrededor del mundo y a través de sus innovadores hardware, software y navegadores web

• Proposición de Posicionamiento • Segmento Target

• Punto Diferenciador

• Marco de Referencia

• El marco de referencia es el inicio de la creación de la marca y señala a los consumidores lo que obtendrán de la marca: beneficios esperados que serán contrastados con los beneficios percibidos



Posicionamiento

• Una declaración de posicionamiento define la propuesta de valor del producto hacia el mercado objetivo • Mercado Objetivo: PARA QUIEN

• Elemento Diferenciador: RAZÓN PARA COMPRAR

• Puntos de Paridad: MARCO DE REFERENCIA

• El Posicionamiento es implementado por medio de la mezcla de mercadeo: producto-precio-promoción-plaza

• Debe enfocarse en unos pocos beneficios clave: PROPUESTA ÚNICA DE VENTAS = PUV = USP = UNIQUE SELLING PROPOSITION

• La Posición debe ser defendible

• El Posicionamiento Requiere Hacer Elecciones



El Rol del Posicionamiento

Visión Tecnológica Estratégica

Desarrollo de Producto y

Beneficios al Consumidor

Comunicación y Señalización de

Marketing

POSICIONAMIENTO



Paridad y Diferenciación

• Dada un producto de una categoría determinada en la

línea de productos y dada la marca de la línea y/o de la

categoría de producto, el producto y la marca del

producto forma parte de un conjunto de productos

sustitutos de la misma categoría y de diferentes marcas

• Para ese producto/marca existe un conjunto de

atributos que son compartidos por los otros

productos/marcas de esa categoría y que compiten

como sustitutos en un mercado con una oferta más o

menos competitiva de productos/marcas/categorías FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS


• Son las asociaciones mentales que no son únicas de la marca; estas asociaciones de atributos y beneficios son compartidas por otras marcas

• Puntos de Paridad por Categoría: son las asociaciones que los consumidores ven como necesarias para ser consideradas como creibles – P.ej.: para que un supermercado sea considerado como tal debe

tener sus estanterías ocupadas por productos alimenticios, del hogar, de higiene personal, etc.

• Puntos de Paridad Competitiva: son las asociaciones que se diseñan para negar los puntos de diferenciación de la competencia – Todas las cremas dentales previenen la caries



POP = Point of Parity = Elemento o

Punto de Paridad

POD = Point of Difference = Elemento

o Punto Diferenciador • ¿Es el punto de diferenciación deseable para el

consumidor?

• Relevancia de del POD : los consumidores no se preocupan de puntos como ‘clear-cola’ o papitas irrompibles

• Distinción del POD: distinto o superior

• ¿Puede la Firma entregar los POD a los clientes?

• Viabilidad: costeable, posible; p.ej.: ¿pueden las aerolíneas ofrecer llegadas puntuales?

• Comunicabilidad: evidencia a comunicar

• Sostenibilidad: compromiso interno, dificultad a atacar el mercado, consistencia de cada punto o elemento diferenciador a tiempo y a través del tiempo



Mapas Mentales

Retratan las asociaciones y respuestas mentales

con respecto a la marca por parte del mercado

objetivo. Muestran cómo la marca es percibida

por los clientes

Qué le viene en mente al consumidor cuando se

le nombra una marca

Las asociaciones mentales de posicionamiento

de marca son agrupadas en categorías



Mc DONALDS

Golden Arches

Productos

Marcas

BigMac

MacPollo

Etc.

Calidad

Comidas

Valor,

p.ej.:

Porciones

Servicio Involucramiento

Social

Diversión / Niños

/ Familia

Ejemplo de Mapa Mental



Valores Esenciales de Marca

• Un conjunto de conceptos abstractos o frases que

caracterizan las cinco a diez más importantes

dimensiones del mapa mental de una marca

• Relacionan a los Puntos de Paridad con los Puntos de

Diferenciación

Mapa Mental → Valores Esenciales

de la Marca → Mantra de la Marca



Brand Mantras = Mantras de Marca

• Una articulación del ‘corazón y alma’ de la marca

• Similar a la ‘esencia de la marca’ o ‘promesa clave de la marca’ ↔ BRAND DNA = ADN de la MARCA

• Una breve frase de tres a cinco palabras que captura la esencia irrefutable o espíritu del posicionamiento y de los valores de la marca

• Consideraciones:

• Comunicar

• Simplificar

• Inspirar



Diseño del Mantra de la Marca

Las Funciones de la Marca describen la naturaleza del producto o servicio o el tipo de experiencias o beneficios que la marca provee

Además, el Modificador Descriptivo aclara la naturaleza de la marca

El Modificador Emocional provee otro ingrediente cualitativo que califica a la marca por cómo y en qué manera la marca provee beneficios

El Mantra de la Marca constituye el ADN de la Marca



Mantras de Marca

• Usados internamente para guiar las decisiones sobre las

asociaciones mentales de la marca: con qué sí y con qué

no la queremos asociar ↔ Cultura Organizacional

• Consideraciones para el mantra de la marca:

• Comunicar: el mantra debe definir el negocio y sus

límites; aclarar qué es lo único que hace única a la marca

• Simplificar: el mantra debe ser un lema memorable, una

consigna corta, una propuesta vívida y estimulante

• Inspirar: el mantra debe tener un significado profundo de

alto nivel para empleados y consumidores



Experiential Branding: Experiencia con

la Marca • Las Experiencias son procesos que ocurren como

resultado de un encuentro y/o vivencia a través de

determinadas y características situaciones

• Las experiencias desencadenan estimulaciones de los

sentidos, del corazón y de la mente

• Las experiencias conectan a la compañía y a la marca

con el Estilo de Vida de los Consumidores de la marca

y dan lugar a acciones y ocasiones de elección y

decisión de compra en un amplio contexto social



Redefiniendo lo que la Marca Es



Diferenciación Experiencia

Promesa Relaciones

Atributos Personalidad

Estática Dinámica

Masiva Personalizada

Conciencia Relevancia

Conectando la Experiencia a la Marca

Posicionamiento por Experiencia con la Marca

Qué representa la marca en la mente del consumidor?

Tiene la marca una estrategia multi-sensorial?

Qué tiene de real y de valioso que la diferencia de sus

competidores?

Promesa de Experiencia de Valor con la Marca

Cómo es la experiencia y qué obtiene el cliente?

Abarca la promesa de una experiencia valiosa todos los

canales de la cadena de valor?

Está configurada la cadena de valor para la experiencia? FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS


Componentes de la Experiencia Los Cinco Sentidos

Crear experiencias consistentes y coherentes con todos los sentidos y en todos los canales de la cadena de valor

Emociones Compaginar el Sentimiento del Consumidor con sensaciones de marca agradables y

positivas

Involucrar al cliente con la mente, el corazón y los sentidos creando y diseñando soluciones a los problemas

Conducta Crear experiencias de cuerpo y alma que enriquezcan los estilos de vida de los

clientes; educar al cliente con diferentes alternativas de consumo de los productos

El consumidor es en parte racional en parte emocional, aspiracional, inspiracional y espontáneo

Social Crear sentimientos de comunidad y de pertenencia del cliente a la misma; que el

cliente desee ser parte de un sistema de valores y de una red en donde se comparte una experiencia auténtica y únicamente vinculada a la marca en consideración



La Experiencia dentro de las 4 P’s

Producto: dotar al producto de beneficios y atributos, no solo los esenciales sino otros que aumenten la utilidad en todo el proceso de compra, consumo y evaluación Del producto fundamental al producto aumentado

Agregar características funcionales, estéticas, de estilo, etc.

Plaza: diseño, música, fragancia, personal de tienda

Promoción: basada en la personalidad de la marca que debe ser asociada a eventos promocionales adecuados a su ADN y Mantra

Precio: aumentar la brecha de valor del producto/marca; ofrecer precios competitivos dada una calidad de paridad/ ofrecer calidad superior dado un precio mayor



Marcas Fuertes vs Marcas débiles

Marcas Fuertes

• Hacen Promesas Claras que son mantenidas en el tiempo

• Son Ricas, Patrimonio Único de Marca… pensamientos y sentimientos poderosos

• Generan dependencia del cliente a una presencia constante

• Tienen una Franquicia de Lealtad

Marcas Débiles

• Hacen Promesas Vagas y cambiantes

• Patrimonio Ordinario o Común de Marca y Bajo Compromiso Emocional

• Tienen Reputaciones Manchadas y Crean Dudas

• Muy baja lealtad de marca y solo se pueden basar en precios bajos o incentivos promocionales de muy corto plazo



Otras Características de las Grandes

Marcas Consistencia en proporcionar lo prometido

Superioridad de Productos y Procesos

Distinción en el posicionamiento y experiencia del

consumidor

Alineación de los valores intrínsecos y extrínsecos de

la marca con los del cliente

Relevancia en el sector económico, en la industria y

en el segmento de mercado objetivo




BRANDING

Elección de Marca y Decisión del Cliente / Análisis del Comportamiento del

Consumidor en un Mundo Omni-Channel / Barbara Kahn / Wharton 2013



Punto de Compra-Venta

Marketing Directo en el Punto de Compra

y Visual Merchandising

El Proceso de Decisión es por etapas en

cadena

El Proceso es de 24 horas / 7 días y es

omni-sintonizado a través de la

convergencia mediática del social marketing



Shopper Marketing = Marketing del

Comprador • Se requiere entender la experiencia de compra a través

del punto de vista del comprador

• La gente toma decisiones de compra impulsivas

• La gente toma decisiones de compra basadas en hábitos, intuición y emoción

• La gente toma decisiones de compra basadas en lo que ven y en lo que dejan de ver

• Los Compradores piensan en términos de relevancia personal: ¿para quién es esto?, ¿cuándo lo voy a usar? Hay que estar en sus vidas

• El Proceso de Compra es multi-etapa / multi-canal FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS


Etapas del Proceso de Compra



Advertencia de la Necesidad

Identificación de Productos

Obtención de Información de los Productos

Evaluación de Productos

Compra Producto

Uso Producto

Evaluación Post-

Compra

Corre la Voz

NO

•La Toma de Decisión de Compra a menudo

procede por etapas

•Aunque las decisiones reales son más

complejas, modelos de procesos por etapas son

muy útiles para analizar el comportamiento del

consumidor y las acciones de marketing que

tengan la mayor probabilidad de éxito

¿?

SI

NO ¿? ¿?

SI

La Nueva Rutina del Consumidor

Explorar Pasear Comprar Recibir Consumir

Online Búsquedas

de websites

Pedido en

línea

Reponer

pedido

Servicios al

Cliente

Chatear con

vendedores

Averiguar

complemento

Tiendas Visitar,

participar

Seleccionar,

elegir

Llevarse la

mercancía

Mercadeo

Directo

Contagiar

Deseos

Teléfono

Inteligente

Aplicaciones

y SMS

Evaluar

opciones

Email Confirmar

pedidos

Redes

Sociales

Consultar,

Sugerir

Comparar

reseñas

Compartir la

experiencia

Reclamos /

Soluciones



OMNI-CHANNEL

Multi-

Canal

Mañana Tarde Noche

Casa Vía Work Shop Work Vía Social Casa Cama

Smart-

Phone √ √ √ √ √ √ √ √ √

Tableta √ √ √

PC √ √ √ √ √ √ √

HUB √ √ √ √

Tienda √ √ √

Calle √ √ √ √ √

TV √ √ √ √

Radio √ √ √ √

Prensa √ √



Enfoques de Shopper Marketing

• Debemos enfocarnos en cada una de estas etapas y

pensar sobre cómo el consumidor toma sus decisiones

• Como ‘marketeros’ deseamos asegurarnos que nuestra

marca tenga un buen chance de seguir en la contienda

mientras el consumidor proceda de etapa en etapa

• Si podemos identificar la etapa en la que nuestra

marca deja de ser partícipe del proceso, podemos

identificar claramente el remedio para el problema

Identificar el Problema → Solucionar el Problema



Proceso de Compra

• El proceso de compra inicia en el momento en que al

consumidor y cliente potencial se le presenta la

necesidad por un determinado bien, conjunto de

bienes, servicio o conjunto de servicios

• Es este el 1er estadio llamado de Reconocimiento, en

el que el cliente prospecto entra al mercado ya que

requiere satisfacer una necesidad periódica o

circunstancial, de productos de conveniencia o de

algún producto de comparación o de especialidad

respectivamente FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS


Disparadores del Proceso de Compra

• Se requiere un catalizador desencadenante para dar

inicio al proceso de compra

o Email / Comunicaciones

o Crear urgencia

o Establecer cronogramas y promociones

oNuevas Innovaciones

o Eventos, RRPP y Fashion Shows

oDiálogos en las Redes Sociales



Desencadenante de Compra basado en la

Necesidad de Reconocimiento Cuando el consumidor potencial entra al mercado, es

decir cuando este acusa la necesidad de consumo de un determinado bien o servicio

Si no es una necesidad natural, entonces se necesita crear la necesidad

Entonces, la gente presta atención a los Productos/Marcas relacionados con la categoría

Implicación: Conocer cuáles son los eventos desencadenantes y cuando estos pueden tener lugar o CREAR nuevos eventos desencadenadores



Etapa de Información y Evaluación de

Productos: ‘Consideration Set’ • Los consumidores realizan búsquedas de una cantidad

limitada de información: el consumidor del producto

es consumidor de información sobre el producto pero

no desea saturarse con dicha información

• ‘Consideration Set’ es el conjunto de opciones

deseadas o evocadas por el consumidor una vez que

manifiesta su necesidad e intención de compra

• ¿Cuánta información suele estar buscando la gente en

esta etapa de intención de compra?



La Publicidad Tradicional y la

Conciencia de Marca • Propósito: Crear un sitial de honor de la marca en la

mente del consumidor, concientizar sobre la marca y

perfeccionar el posicionamiento de esta en el mapa

mental del cliente, de manera tal de que cuando el

consumidor advierta la necesidad de un determinado

producto de una determinada categoría pueda asociar

rápidamente esa necesidad/deseo a nuestra marca

Marca = (Único) Elemento Perteneciente al

Conjunto de Consideración del Consumidor

Asociado al Mapa Mental de la Necesidad/Deseo FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS


Formación del Conjunto de

Consideración del Consumidor Todas las

Marcas de la Clase de Producto

Branding: Búsqueda

Interna /Mental

Conjunto de Consideración

Marca Casual

En la Tienda: Búsqueda Externa



Marca Buscada

Marca Deseada

Marcas Ignoradas

Conéctate Online con una Experiencia

Offline • Un cliente que observa online un vestido en un

website podría ver la exhibición offline del mismo en

el show-room electrónico entrando a la tienda

• La nueva tecnología permite a los detallistas seguir a

los clientes en la tienda a medida que estos exploran

(como lo hacen en línea) o cuando escogen los

productos

• La data online y offline de la tienda junto a

información de localidad y al análisis predictivo,

permiten mejorar las recomendaciones a los clientes FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS


Búsqueda Interna y Conciencia de Marca

Al presentarse la necesidad, el consumidor comienza a reelaborar los diferentes mapas mentales asociados a las alternativas de marcas/productos que están presentes (marcas posicionadas) en su cabeza

El consumidor es en este momento un prospecto, es decir un cliente potencial de una determinada marca entre las preferidas por su persona

Dada esta conciencia de marcas creada por una combinación de publicidad tradicional con otras formas de comunicación integrada de marketing social y con sus experiencias anteriores, el prospecto decidirá la elección de la marca más seductora y del producto más convincente, que lo hará cliente efectivo de la marca escogida



Búsqueda Externa – En la Tienda

• Llamados de Atención: ¿qué guía la atención del

público consumidor

• Naturaleza del Conjunto de Consideración: Objetivo-

Orientado o Taxonómico

• Influencias Sociales Muy Importantes:

o Vendedores y Fuerza de Ventas

o Redes Sociales: Facebook, Instagram, Twitter y Yelp

o Reseñas de Consumidores en Blogs



Hacer que el Consumidor Preste

Atención a Nuestra Marca • La Capacidad es Limitada

• La Información puede ser Excesiva o Filtros

o Efectos de Fiesta de Cocktail

• La Atención no es suficiente, los consumidores tienen que tener nuestro producto/marca

• Diferenciación de Productos relacionando fórmula-producto, calidad, diseño de empaques/envases, diseño gráfico

• Recetas para el Desastre: o Cambios de Diseño de Empaques y/o Envases

o Cambios de Logo y de Slogan/Copy

o Cambios de Diseño Gráfico

o Cambios de Fórmula del Producto



Reconciliando la Paradoja de la Variedad

• Choice Overload = Exceso de Opciones

• Como el Proceso de Decisión es por etapas:

o En la etapa de provisión del surtido por parte de la tienda,

la variedad es muy buena y favorable a las ventas

o Pero en la etapa de elección por parte del consumidor, la

variedad puede volverse compleja para las ventas

• Demasiadas alternativas del producto diferenciado

horizontal y verticalmente pueden resultar

perjudiciales y hacer que el cliente elija no elegir

• Variedad de Inventario y Variedad Percibida FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS


Hacer que la Elección sea Manejable

1. Alineación y Organización de Atributos de

Productos:

Atributos que pueden ser alineados: talla, peso, precio

Atributos que no pueden ser alineados: colores y otras

funcionalidades

2. Ayudar al Aprendizaje y Educación del Consumidor:

Clasificar y Sistematizar Características Técnicas en los

Catálogos y en las Tiendas

3. Estructura de la Exhibición de la Mercancía: Visual

Merchandizing FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS


Organización de Atributos y Educación

del Cliente Atributos que pueden ser alineados: Tallas, tamaños, carga, voltaje, volumen, peso, precio

Atributos que no deben ser alineados: Color, modelos, funcionalidades, sabores, fragancias

Guiar al consumidor por medio de una coherente organización sistemática de los productos siguiendo ciertas especificaciones técnicas

Facilitar el Proceso de Elección según la clasificación de las preferencias observadas por los clientes llevando la información de las reacciones estudiadas con respecto a la disposición de los ítems en las estanterías y catálogos de compras



Etapa de Elección, Conversión y Compra

• Etapa de Intención de Compra: Comprar o No

Comprar

o Precio

o Variedad

• Etapa de Evaluación de Productos: evaluar alternativas

y escoger una marca:

o Importancia del Precio

o Incrementar la Variedad Accesible (Compras

Múltiples)



Conversión y Compra: Fijación

Estratégica de Precios • Existen dos estrategias básicas de fijación de precios

que están estrechamente vinculadas no sólo a los costos de fabricación del producto y a los márgenes establecidos, si no también y sobre todo a los principios de diferenciación, segmentación, targeting y posicionamiento

1. Precio Competitivo: que se aplica para entrar al mercado o para ofrecer una calidad similar a un menor precio

2. Precio Discriminante: que se aplica cuando los puntos de diferenciación son muy sobresalientes y tales que permiten ofrecer un producto superior a un precio mayor



Precios de Referencia • Los Consumidores no evalúan los precios en términos

absolutos pero sí lo hacen en términos relativos

• Dos tipos de precios referenciales

o Referencia Externa = Precios Expuestos

oLista de Precios/ Precios de Venta

o Señalización de Precios

o Referencia Interna = Noción de Precio Justo

oLa que es grabada en la memoria del consumidor

oEl precio memorizado es una aproximación no exacta relacionada con la utilidad de adquisición y transaccional

o Si la marca ofrece muchas promociones, los clientes tienden a bajar el precio de referencia



Variedad en las Estanterías de las

Tiendas Online / Offline • Denominar a los modelos de productos con nombres

particulares

• Denominar a los colores de los productos con nombres interesantes

• Organizar y Sistematizar la variedad de atributos cuando estos implican una diferenciación vertical o por calidad del producto

• Si la variedad está dada por un atributo que diferencia al producto horizontalmente sin afectar el precio, como color, tamaño, peso, talla, es preferible cierta desorganización pero no el desorden



Evaluación Post- Compra • Satisfacción o Insatisfacción

o Desempeño Esperado

o Desempeño Percibido

o Percibido – Esperado = Desempeño Positivo/Feliz, Neutral o Negativo/Infeliz

• Comentarios y Transmisión ‘corre la voz’: o Satisfecho = Lealtad de Marca = Comentario Positivo

o Insatisfecho = Cambio de Marca = Comentario Negativo

o Person-to-Person = regla1x9

o Social Media o Social-Commerce, Pinterest, Facebook

o Conversaciones en Twitter, Facebook, Tumblr

o Imágenes en Instagram

o C2C Review: reseñas entre consumidores: Blogs, Tripadvisor y YELP



Marketing Viral: Influyente y Contagioso

• Social Currency compartimos lo que nos gusta y nos hace sentir bien

• Triggers cuando nos lo recuerdan, lo compartimos

• Emotion los mensajes emocionales son más poderosos

• Public lo bueno/bonito y lo malo/feo de las marcas es conocido por la gente

• Practical Value la marca tiene que ser útil e informativa

• Stories la información viaja a través de las charlas de la gente



Satisfacción y Marketing Viral

Positiva

• Recompra y Refuerzo Lealtad de Marca

• Comentarios Positivos

• Se corre la voz de que la Marca Cumple Su Promesa

• El efecto en las redes sociales se propaga y multiplica viralmente

Negativa

• Cambio de Marca

• Comentario Negativo que se propaga viralmente

• Reclamo a la Empresa

• Respuesta al Reclamo: Community Management

• Demandas Judiciales



SATISFACCIÓN

Shopper Marketing = Marketing del

Comprador • Se requiere entender la experiencia de compra a través

del punto de vista del comprador

• La gente toma decisiones de compra impulsivas

• La gente toma decisiones de compra basadas en hábitos, intuición y emoción

• La gente toma decisiones de compra basadas en lo que ven y en lo que dejan de ver

• Los Compradores piensan en términos de relevancia personal: ¿para quién es esto?, ¿cuándo lo voy a usar? Hay que estar en sus vidas

• El Proceso de Compra es multi-etapa / multi-canal FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS



BRANDING

Señalización de Marca/ Estrategias Comunicacionales Efectivas de Marca/

Estrategias de Reposicionamiento / Barbara Kahn / Wharton 2013



Percepción

Percepción: el proceso de desarrollo de la

interpretación de los estímulos, o en otras

palabras, la fase de evaluación y decisión de lo

que el estímulo significa

Es quizás el proceso más crucial del comportamiento

del cliente-consumidor debido a dos razones

Lo que el cliente percibe es lo que afecta sus acciones

Lo que es percibido es lo que no necesariamente es la

‘verdad’



Proceso de Percepción

La Percepción es un proceso constructivo ya que la

gente construye sus interpretaciones como una

función del Contexto

Los significados son considerados como necesarios y

se edifican con base en dos factores fundamentales:

El estímulo ‘real’ o evento: Exposición y Atención (qué es

lo relevante)

Nuestras expectativas previas y lo que sabemos

(interpretación perceptual)



Proceso de Percepción

Estímulos Sensoriales

Exposición

Atención

Interpretación



Elementos de Marca

Elementos de Marca: la variedad de elementos de marca pueden ser escogidos de manera tal de que mejoren y potencien la Conciencia de Marca o que faciliten la formación de Asociaciones de Marca fuertes, favorables y únicas:

El Nombre de la Marca

El Logotipo, Isologotipo o Isotipo

Símbolos y Señales

Empaques y Envases

Tipografías y Caracteres

Eslóganes y Copies

Colores



Elementos de Marca: Preguntas

¿Cuán bien se integran y funcionan

conjuntamente la variedad de elementos de

marca en función de proveer una Identidad

para el bien o servicio?

¿Qué pensarán y qué sentirán los

consumidores prospectos acerca del

producto al ser expuestos solamente a los

elementos de la marca? FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS


Criterios de Selección de los Elementos

de la Marca Memorable

Fácil de Reconocer

Fácil de Recordar

Defendible Legalmente

Competitivamente

Lleno de Significado Descriptivo

Persuasivo

Adaptable Flexible

Actualizable

Atractivo Agradable e Interesante

Rico Visual y Verbalmente

Estético

Transferible Entre las distintas categorías de

productos

A través de las fronteras y la

diversidad cultural



Elección de los Elementos de la Marca

Cada Elemento de Marca juega un papel

diferente en la creación de la percepción general

Diferentes Fortalezas y Debilidades

Los elementos de la Marca deben ser usados

estratégicamente para lograr balance e impacto

Imagen Única y Consistente: se requiere

consistencia e integración



Ventajas y Desventajas de la Elección de

los Elementos de la Marca

Elemento Ventajas Desventajas

Nombre Ancla, rápido, fácil de

procesar y recordar

Difícil de cambiar ante

efectos de la globalización

Logo / Símbolo Captura atención, refuerza

la asociación mental,

transferible globalmente

Puede perder vigencia, ser

ambiguo o

malinterpretado

Tipografía Mucho significado,

captura atención

Puede perder vigencia,

otras escrituras

Slogans / Jingles Pueden ser muy

memorables, cautivadores

y llenos de significado

Difíciles de transferir

culturalmente, gustos

musicales diferentes

Envase / Empaque Reconocimiento,

Información y Significado

Problemas de Producción

y Cadena de Distribución



Efectos del Nombre de la Marca

Consumidores

Puede incidir seriamente en la probabilidad de compra

Empleados

Puede afectar la moral y la productividad

Firma

Puede limitar las oportunidades de entrada a otros

mercados o con otros productos

Inversionistas

Puede causar juicios subconscientes sobre los

méritos/fortalezas de la compañía



Tipos de Nombre de Marca

Tipo Definición Ejemplos

Descriptivo Describen el producto y/o

servicio ofrecido

Alimentos Oceanía /

Viajes El Viajero Feliz

Metafórico Representan atributos

imaginativos o simbólicos

Paradise / Omega /

Infinity / Athos

Nombre Personal Nombre Propio Carolina Herrera / Lino

Fayén / Hnos. Camacho

Arbitrario Palabras que no tienen

una asociación real

La Patilla / La Tortuga /

Apple / Fruit of the Loom

Alterado Mundos de Ficción Insector / Planeta Feroz

Mezclado Palabras Compuestas Facebook / GloboVisión

Inventado Palabras sin sentido Exxon / Totto / Novartis



La Elección del Color de la Marca

El objetivo mayor es ser dueño del color

Por ejemplo: un azul Tiffany, un rosa Mary Kay, etc.

El color puede ser utilizado para separar líneas de productos

La percepción del color es muy personal

Tener consistencia, coherencia y convergencia del color en

las varias plataformas mediáticas es una tarea difícil

Los colores pueden crear percepciones muy fuertes

Clores que expresan lujo: oro / plata / negro / blanco

Colores asociados al género: azul / rosado



Dos Ejes del Color



Sobre-estímulo

Sub-estímulo

Emoción Moderada Emoción Fuerte

Reglas acerca del Color

Rojo: estimula el apetito, el amor y la excitación; Coca-

Cola, Kellogs, Maggi, Farmahorro, Luvebrass

Azul: color preferido por los hombres, evoca

productividad y reduce el apetito; Dell, HO, Oral-B

Verde: Tranquilidad y salud, dinero, naturaleza y

fertilidad; Animal Planet, Banesco, BOD, Locatel

Marrón: confiabilidad, aburrimiento, pragmatismo,

tierra; Bass, Timberland, Clark

Blanco: pureza, inocencia, vacío, espacio; Ying-Yang



Negro: prestigio, valor, sofisticación, duelo; Puma,

Nike, Cartoon Network

Amarillo: brillo, energía, alegría, llanto, fatiga visual;

McDonalds, Hertz, MercadoLibre

Anaranjado: entusiasmo, calidez, precaución; Hit,

Goden, Blogger, Arturo’s

Violeta o Lavanda: relajación y calma; Yahoo, SyFy

Morado: realeza, riqueza, éxito, sabiduría; Hallmark

Rosado: color de niñas y adolescentes; calma; Barbie



Reglas acerca del Color

Símbolos: Logotipos e Isotipos

Comunican las asociaciones mentales de las marcas

Producen motivaciones racionales y emocionales

Generan sensaciones de agrado o desagrado dependiendo de la experiencia del consumidor con la marca

Se memorizan en la mente del consumidor

Cuando se trata de marcas muy tradicionales y con décadas de presencia en los mercados pueden ir variando casi imperceptiblemente con el paso de los tiempos; Cocosette, Susy, CriCri, Maizina Americana



Pueden ser diseñados según la estrategia de posicionamiento / SIEMPRE CONTIGO

Pueden aclarar alguna ambigüedad asociada a la marca o al símbolo de la misma / DILO TODO

Pueden generar un capital emocional propio: alcanzar y tocar el alma del consumidor / ES MEJOR TENERLO Y NO NECESITARLO QUE NECESITARLO Y NO TENERLO

Pueden reforzar el nombre o símbolo de la marca: SÍ SE PUEDE



Eslóganes / Etiquetas

Eslóganes / Etiquetas Breves textos que constituyen el lema o consigna de la

marca y que forman parte de las asociaciones mentales cuyo significado recoge la propuesta de valor o Value Statement y el Mantra de la Marca

Deben ser cortos

Deben diferenciarse de la competencia

Den ser únicos

Deben ser fáciles de decir y recordar

Pueden provocar una respuesta emocional

No pueden tener connotaciones negativas

Pueden ser registrados como propiedad intelectual y comerciados como patentes



Tipos de Eslóganes

Imperativos: PIENSA DIFERENTE

Descriptivos: TAN FRESCO EN LA LATA COMO

EN EL MAR

Superlativos: SU MEJOR ELECCIÓN

Provocativos: DISFRUTA /COMETELO A BESOS

Inteligente: SOY CONCIENTE CONSUMO

EFICIENTE

Imaginativo: SE MUEVE CONTIGO

Encantador: ME ENCANTA FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS


Envases y Empaques

Tienen un fuerte efecto perceptual

Pueden influenciar la decisión de compra en el punto de venta

Pueden tener una influencia continuada en el punto de consumo

Cumplen múltiples objetivos:

Identidad de Marca

Fáctico-descriptivo y Emotivo-persuasivo

Protección / Transporte del Producto

Almacenamiento

Ayuda al consumo del producto



Creación de Empaques Impactantes

Entender que Estética y Funcionalidad son ambas muy criticas

El empaque tiene que atraer y llamar la atención del consumidor en medio de un océano de mensajes

Pero también tiene que funcionar bien para que el consumidor vuelva a comprar

Es necesario conocer los canales de distribución

Cómo es apreciado el empaque por parte de los detallistas

Cómo van cambiando los canales de distribución y entrega de las mercancías

Cuáles son las configuraciones de empaque preferidas por los detallistas



Persuasión

Un intento activo para cambias creencias y

actitudes

Advertencia: Difícil de Lograr!

Modelo de Probabilidad de Elaboración

Dos Rutas de Persuasión:

Sistemática o Central

Superficial o Periférica




Ruta Central de Persuasión

Cuando en el proceso de comunicación integrada de marketing (CIM) motivación, involucramiento, oportunidad y habilidad son elevados

Enfocar los mensajes exclusivamente en las señales centrales de la marca y atributos del producto

Ruta Periférica de Persuasión

Cuando en el proceso de comunicación integrada de marketing (CIM) motivación, involucramiento, oportunidad y habilidad son bajos

Enfocar el mensaje básicamente en las señales periféricas





Exposición a las Señales

de Marketing Motivación

para Elaborar

BAJA Ruta

Periférica

AL

TA

Ruta Central ALTA

Habilidad para

Elaborar


Señales Periféricas

• Condicionamiento clásico

• Reciprocidad: Tú me debes

• Consistencia: Siempre lo hacemos así

• Confirmación social: todo el mundo lo hace

• Agrado: ámame, ama mis ideas

• Autoridad: porque te lo digo

• Escasez: corre, antes que se acabe



Señales Periféricas: Personalidades y

Celebridades Endosando la Marca Cuando una marca debe hacer uso de señales periféricas

para motivar a los prospectos a adquirir sus productos y servicios, puede adoptar un Modelo de Persuasión basado en la Recomendación y Prescripción por medio de la contratación de una figura pública estelar que se convierte en imagen de la marca: Me gusta esa estrella y por eso uso el producto que ella usa

Consideraciones Generales:

La audiencia de la celebridad encaja con el target de la marca

La celebridad encaja con la marca y sus valores

La celebridad es atractiva, cautivante, seductora, encantadora

La celebridad goza de popularidad / familiaridad FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS


Modelo de Transferencia de Significados

• Las personalidades exitosas poseen ciertas virtudes y fortalezas que llenan de significado a la marca

• Las agencias de publicidad escogen aquellas celebridades / personalidades que mejor representan las propiedades simbólicas de la marca

• Los consumidores aprecian las características significativas de dichas personalidades estelares y las transfieren al producto/marca

• Existen evidencias científicas de estímulo de la actividad cerebral cuando individuos objeto de estudio son expuestos a imágenes de personalidades estelares y el producto gana mayor atención, interés y deseo por parte de dichos sujetos seguidores de dichas estrellas



Modelo y Atractivo de la Fuente La fuente que anuncia un producto debe poseer credibilidad:

La efectividad del mensaje de señalización de la marca depende de la experticia y confiabilidad de la personalidad

La fuente que anuncia un producto debe ser atractiva:

Familiaridad o conocimiento de la fuente

Cariño y respeto que se le tiene a dicha fuente

Similitud o reconocimiento del receptor con la fuente

Modos de Empleo de Celebridades en Campañas Publicitarias:

Modo Explícito: Yo me identifico con este producto

Modo Implícito: Yo uso este producto

Modo Imperativo: Deberías usar este producto

Modo Co-presente: la celebridad aparece con el producto



Reposicionamiento de la Marca a través

del Tiempo

El Activo Intangible Marca DEBE ser activamente gerenciado a lo largo del tiempo

El significado de la marca debe ser reforzado

A veces el significado de la marca debe ser ajustado

El programa de la marca necesitará ser cambiado y nuevas fuentes de capitalización de la misma deben ser identificadas y reconstruidas



5 Pasos hacia El Cambio de la Marca

1. La ejecución de identidad fue pobremente concebida

• Suele ser identificada por medio de las mediciones de interés del consumidor, asociaciones mentales de la marca, ventas

2. El mercado objetivo (Target) correspondiente a la ejecución de identidad es limitado

• Se debe apuntar a un cambio que permita alcanzar un mercado más amplio

3. La ejecución de identidad ha perdido viigencia

• Los mercados cambian, así que la posición operativa actual de la marca se ha vuelto obsoleta



4. La ejecución de identidad ha perdido su brújula y se

ha vuelto pasada de moda

• Consumidores y mercado cambian de manera tal que la

ejecución de posicionamiento que una vez funcionó ya no

funciona como debe ser

5. La ejecución de identidad se ha vuelto ‘floja y

cansada’

• La misma se ha vuelto cansona y aburrida para los

consumidores, perdiendo habilidad para atraer la atención

• El cambio puede generar noticias



5 Pasos hacia El Cambio de la Marca

Reposicionamiento y Consistencia

Consistencia = Coherencia e Integración = ADN de

la Marca = Convergencia Estratégica del Mensaje

Teorías de Consistencia de Marca:

Los consumidores requieren consistencia entre lo que la

marca dice y lo que la marca hace

La idea básica es que hay un elemento guía que propicia la

consistencia entre los sistemas cognitivos

De manera tal que las estructuras cognitivas pueden

cambiar en virtud de incrementar la consistencia entre los

elementos de la marca



Asociaciones de Marca que Evolucionan

Una marca puede evolucionar más gradualmente para

ganar asociaciones contemporáneas manteniendo su

familiaridad

Símbolos: pueden actualizarse sin cambiar su significado

Nombre de la Marca: puede cambiar para reflejar una

identidad que evoluciona

Slogans: son más fáciles de cambiar que el nombre

Nuevos Productos: pueden ser proporcionar mayor

autenticidad a la identidad central de la marca, agregando

además un elemento moderno e innovador



Evolución de la Marca

• Hay que mantener a las marcas vigentes, actualizadas y modernas

• El cambio de la imagen de la marca puede ser gradual como por ejemplo APPLE y DISCOVERY

• El cambio de la imagen de la marca puede ser radical pero no extremo y viene caracterizado como el Efecto Mariposa, ya que se entiende como una metamorfosis de los símbolos, empaques u otros elementos de la marca; pero deben ser precedidos por anuncios publicitarios que le den exposición y repetición al nuevo diseño gráfico de esos elementos de marca



Eliminar Constricciones

A veces es necesario el cambio de ciertas partes del

nombre de la marca, ya que producen constricciones

que le restan consistencia

Isologotipo → Isotipo

Discovery Channel → Discovery →Isotipo

Weather Channel → Weather Companies

Apple Computers → Isotipo de la manzanita

Starbucks → Isotipo característico

CNN en Español → CNÑ

Biography Channel → BIO FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS


Ejemplo de Evolución de la Imagen de la

Marca

BMW

Sport

Paseos

Baby Boomers

$



BMW

Relojes

Lentes de Sol

Bikes Golf

Euro-Imagen

AÑOS 90 Siglo XXI

Puntos Focales de Especial Atención La consistencia en el tiempo es muy valiosa en la

construcción de marcas fuertes

Todos los elementos deberían funcionar en armonía para comunicar la identidad de la marca

El cambio es tal vez necesario pero hay que llevarlo a cabo con CAUTELA

Hay que comenzar por entender cuáles son las fuentes patrimoniales y capitalizables de la marca y sus contribuciones a los puntos de paridad y de diferenciación, que proporcionan fuerza, preferencia y autenticidad



Puntos Focales de Especial Atención



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