1

แนวทางการเพมยอดสนเชอผประกอบการธรกจเรมตน (SMEs Start Up) : กรณศกษา ธนาคารออมสน

ฉตรกมล ไตรนาค

บทคดยอ การวจยครงนมวตถประสงคเพอ 1) เพอศกษาสาเหตทเก ยวของกบปญหายอดสนเชอผประกอบการธรกจเรมตน ไมเปนไปตามเปาหมายของธนาคารออมสน และ 2) เพอหาแนวทางการแกไขปญหายอดสนเชอผประกอบการธรกจเรมตน ไมเปนไปตามเปาหมายของธนาคารออมสน เกบรวบรวมขอมลโดยการสมภาษณเชงลกกลมตวอยาง จำนวน 10 ราย โดยใชผงกางปลา (Fish Bone

Diagram) เพอหาสาเหตของปญหา และหาแนวทางเลอกแกไขปญหาดวยการวเคราะหโดยใชตาราง SWOT Analysis และวเคราะหกลยทธดวย TOWS Matrix เพอหาแนวทางทดทสดไปใชในการทำแผนปฏบตการเพอเพมยอดสนเชอผประกอบการธรกจเรมตน (SMEs Startup) ผลการศกษาพบวา 1) สาเหตของปญหายอดสนเชอ ไดแก ปจจยสวนประสมทางการตลาดในดานกระบวนการท ลาชาไมทนตอความตองการของลกคา ดานการสงเสรมการขาย มการประชาสมพนธหรอสงขอมลใหเฉพาะกลมไมแพรหลาย ดานผลตภณฑยงมเงอนไขไมสอดคลองกบธรกจสตารทอพทมบรบทเฉพาะ จงทำใหหลายบรษทไมไดรบอนมตสนเชอหรอไมสามารถเขาถงสนเชอไดเพราะตดขดเงอนไขของธนาคาร และสาเหตจากปญหาพฤตกรรมของลกคาผประกอบการธรกจเร มตนในดานแหลงทลกคาพบชองทางขอสนเช อ ดานการรบทราบขอมล และดานความตองการสนเชอ 2) ไดแนวทางการแกปญหาการเพมยอดสนเชอ ไดแก กลยทธหลก 7P’s เพอสรางกลยทธการเตบโต แบบพฒนาผลตภณฑ ใชหลก 7P’s เปนกลยทธทสามารถแกไขปญหาในเชงกลยทธเชงรก และเลอกเพยงทางเดยวเพอนำไปสแผนปฏบตงาน คำสำคญ : สนเชอ, ผประกอบการธรกจเรมตน, สตารทอพ 1. บทนำ

ธนาคารออมสน ถอกำเนดโดยพระราชประสงคของพระบาทสมเดจพระมงกฎเกลาเจาอยหว รชกาลท 6 ททรงตระหนกถงความสำคญของการเกบรกษาทรพยใหปลอดภยจากโจรผราย โดยทรงตราพระราชบญญตจดตงคลงออมสนขน เมอวนท 1 เมษายน พทธศกราช 2456 ดวยพระราชปณธานทจะใหคลงออมสนเปนทเกบรกษาทรพยสนอยางปลอดภย และฝกฝนใหราษฎรรจกเกบออมทรพยอยางถกวธ ใน พ.ศ. 2489 พระบาทสมเดจพระปรมนทรมหาภมพล อดลยเดช ไดทรงโปรดเกลาฯ ใหยกฐานะคลงออมสนขนเปนธนาคารออมสน โดยทรงตราพระราชบญญตธนาคารออมสนขน

2

เพอรองรบกบความกาวหนาของกจการคลงออมสน และเปดดำเนนการในรปแบบธนาคารตงแตเมอวนท 1 เมษายน 2490 ตลอดระยะเวลาทผานมา ธนาคารออมสนไดเปลยนแปลง ปรบปรงพฒนาระบบการดำเนนงาน และการบรการในทกดานอยางเปนพลวตร ธนาคารจงไดปรบตวใหเขากบสถานการณ เพอรกษา ฐานลกคามากกวา 26 ลานบญช โดยระดมทรพยากรในทกดาน เตรยมการเพอปรบปรง ภาพลกษณ และรปแบบการใหบรการททนสมยและครบวงจรยงขน เพอรองรบการใหบรการท สอดคลองตอความตองการและครอบคลมทกกลม ทกอาชพ และทกชวงวย นบแตบดนนเปนตนมา ธนาคารออมสนมวสยทศน และพนธกจ ดงน 1) วสยทศน (Vision) เปนผนำในการสงเสรมการออม เสรมสรางความสขและความมนคงของประชาชน เพอการพฒนาประเทศอยางยงยน ดวยเทคโนโลยดจทล 2) พนธกจ (Mission) สงเสรมการออมและสรางวนยทางการเงน, สนบสนนการลงทนและการพฒนาประเทศ, สงเสรมและยกระดบเศรษฐกจฐานราก และรฐวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม เพอลดความเหลอมลำ และเพมขดความสามารถในการแขงขน , เปนธนาคารเพอสงคม และคำนงถงสงแวดลอม, ใหบรการทางการเงนครบวงจรทลำสมย ดวยเทคโนโลยดจทล และเหนอความคาดหวง ภายใตความเสยงทยอมรบได และบรหารจดการแบบมออาชพและมธรรมาภบาล

ในปจจบนยอดสนเชอลกคาผประกอบการธรกจเรมตน ไมเปนไปตามเปาหมายของธนาคารออมสน ซงผลการดำเนนงานยอดสนเชอธรกจสตารทอพของสายลกคาผประกอบการ SMEs Start Up ธนาคารออมสน สำนกงานใหญ วงเงนสงสดไมเกนรายละ 10 ลานบาท ประจำป พ.ศ. 2562 มผลสำเรจของงานยอดสนเช อธรกจ สตารทอพของสายลกคาผ ประกอบการ SMEs Start Up ธนาคารออมสน สำนกงานใหญ วงเงนสงสดไมเกนรายละ 10 ลานบาท เทากบ 11,550 ลานบาทตอป ซ งผลสำเรจของงานในชวงเดอนมกราคม - มถนายน เทากบ 3,614.56 ลานบาท คดเปนรอยละ 62.59 และในชวงเดอนกรกฎาคม - ธนวาคม เทากบ 2,603.82 ลานบาท คดเปนรอยละ 45.08 แสดงใหเหนวายอดสนเชอธรกจสตารทอพไมเปนไปตามเปาหมายทธนาคารตงไวซงเทากบ 11,550 ลานบาทตอป แตธนาคารทำผลงานไดแค 6,218.38 ลานบาท คดเปนรอยละ 53.83 ผวจยจงไดทำการศกษาเพอหาแนวทางการเพมยอดสนเชอผประกอบการธรกจเรมตน

มผไดรบอนมตสนเชอจำนวนนอยกวาเปาหมายทธนาคารไดวางไวมาก จงทำใหเ กดผลกระทบกบธนาคารเปนอยางมาก เพราะการลดลงของความตองการสนเชอ เพอขยายธรกจหรอเพอเพมการบรโภคในชวงวกฤตเศรษฐกจ แสดงใหเหนภาพเบองตนของทศทางการเตบโตของสนเชอทลดลง ซงรายไดหลกของธนาคารคอดอกเบย เมอมการลดลงของสนเชอ โดยเฉพาะส นเชอธรกจสตารทอพทไมเปนไปตามเปาหมายของธนาคาร สงผลใหธนาคารออมสนโดยภาพรวมมรายไดลดลง เมอมรายไดหลกลดลงทำใหสงผลกระทบตอกำไรสทธของธนาคารลดลงตามไปดวย สงผลตอเนองทำใหธนาคารสงรายไดเขารฐ (กระทรวงการคลง) ลดลง เกดผลกระทบตอรายไดของร ฐ ในสวนของ

3

ธนาคารตองประหยดคาใชจายในสวนตาง ๆ อาจสงผลถงสวนงานของสายลกคาผประกอบการ SMEs Start Up ตองถกยบรวมกบสวนงานอนและลดสถานะลงเปนฝายงานไดในอนาคต

วตถประสงคของการศกษา ประกอบดวย 1) เพอศกษาสาเหตทเกยวของกบปญหายอดสนเชอผประกอบการธรกจเรมตน ไมเปนไปตามเปาหมายของธนาคารออมสน 2) เพอหาแนวทางการแกไขปญหายอดสนเชอผประกอบการธรกจเรมตน ไมเปนไปตามเปาหมายของธนาคารออมสน โดยมประโยชนทคาดวาจะไดรบ ประกอบดวย 1) เพมผลการดำเนนงานยอดสนเชอผประกอบการธรกจเร มตน ใหเปนไปตามเปาหมายหรอมากกวาเปาหมายท ธนาคารต งไว 2) เพ มจำนวนลกคาผประกอบการธรกจเรมตนทเขามาใชบรการสนเชอ และทำใหผลตภณฑสนเชอของธนาคารออมสนเปนทนยมและเปนทยอมรบมากขน 2. แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ สตารทอพคอองคกรทจดตงขนเพอคนหาโมเดลธรกจททำซำและเตมโตแบบกาวกระโดด (Steve Blank, อางถงใน โครงการพฒนาธรกจนวตกรรมรายใหม มศก., 2560) สตารทอพคอบรษททถกออกแบบมาเพอทจะเตบโตอยางรวดเรว สงเดยวทสำคญทสดกคอการเตบโต สงอ น ๆ ทเก ยวกบสตารทอพจะตามมาพรอมกบการเตบโต (Paul Graham, อางถงใน สำนกพมพบงโก, 2561)

สตารทอพถอเป นว สาหกจกล มใหมท ม ศ กยภาพในการเตบโตอยางก าวกระโดดผประกอบการกลมนสามารถประยกตใชวทยาศาสตร เทคโนโลย และนวตกรรมเพอมาสรางธรกจใหเตบโตอยางรวดเรว จงเปนวสาหกจแหงอนาคตทจะเปนอกหนงกำลงสำคญในการขบเคลอนระบบเศรษฐกจของประเทศไทย สำหรบในประเทศไทยเรมมธรกจสตารทอพในรนแรก ๆ เรมตนเมอป 2554 ยกตวอยางเชน วงใน (Wongnai) ทเร มตนจากการเปนเวบไซตรววรานอาหารมาตงแตป 2554 แตเมอมาถงปจจบน ไดมการพฒนาเปนแอพพลเคชนทเปนแพลตฟอรมขนาดใหญสำหรบการคนหารานอาหารไดสะดวกมากขน มผใชมากกวา 2.2 ลานคน มขอมลรานอาหารมากกวา 2 แสนรานคา และมรววมากกวา 4 ลานชน ธรกจมรายไดหลกมาจากคาโฆษณา รวมถงการขายดลจากรานอาหาร (เกศรา มญชศร, 2560)

จากจดเรมตนเลก ๆ ของเหลาสตารทอพในอดตสปจจบนซงเปนองคกรระดบแนวหนาและชนนำของโลก คอ ภาพสะทอนของสตารทอพทมตอระบบเศรษฐกจทงในระดบประเทศและระดบโลก ไมนบรวมถง ความสำคญในการเปนผนำความเปลยนแปลง เพอยกระดบคณภาพชวตมาสสงคม จากการทสตารทอพเปนการเรมตนธรกจดวยทรพยากรทจำกด ทงในดานเงนทน และโดยเฉพาะในดานบคลากรทอาจจะมแตบคลากรประเภท Geek เพยงไมกคน แตสตารทอพกลบมบทบาททางเศรษฐกจทงในระดบประเทศ และระดบนานาประเทศ ในดานการเปนผผลกดนใหโลกเกดความกาวหนา

4

ในทก ๆ แกระบบเศรษฐกจ การคา การลงทนดวยเทคโนโลย และการบรการตาง ๆ ทชวยกระตนการเตบโตทางเศรษฐกจ ยกระดบคณภาพชวต ความเปนอยการทำงาน และอน ๆ แกมนษยชาต เชน การเก ดข นของสตาร ทอ พ เช น Microsoft, Apple, Dell, Google, Facebook หร อแม แต Alibaba.com เปนตน ซงทงหมดน ลวนมทมาจากจดเรมตนดวยความคดสรางสรรคของผกอตงเพยงไมกคนเทานน แตในปจจบนไดพสจนคณคา ดวยมลทางธรกจนบหมนลานบาท สตารทอพจงไมไดเปนเพยงกระแส แตเปนรปแบบการเรมตนธรกจทมความสำคญและจะสำคญยงขนตอไปในอนาคตตอระบบเศรษฐกจของประเทศตาง ๆ ไมเวนแมแตในประเทศไทยการเปนสตารทอพ แมจะดเสมอนวาเปนสงทเรมตนไดงายและเรว แตความงายและเรวนน ยอมแลกดวยความเสยงและความไมแนนอนตาง ๆ ทสตารทอพ ตองประสบเปนอยางมากเชนกน (กระทรวงอตสาหกรรม, 2559)

ดงนน การนบหนงสการเปนสตารทอพ จงควรเรมตนจากการศกษาถงความชนชอบของ ผกอตงทมตอธรกจทจะเรมตน ซงไมควรเปนเพยงความชนชอบในระดบปกต แตควรเปนความชนชอบในระดบหลงใหล ต อส งท จะได สร างสรรคเปนธ รก จ เช น การพฒนา Shelldon ของ ดร.จรยทธ ชษณะโชต กรรมการผจดการ บรษท เซลลฮท เอนเทอรเทนเมนท จำกด นอกจากน ตองรสกสนกกบการคด เพอตอยอดธรกจอยางไมหยดยง เชน การพฒนา Facebook ของ Mark

Zuckerberg ในประการสดทาย ของการนบหนงสสตารทอพ คอ ควรมความรและเขาใจความเปน “ธรกจ” ซงในบางเวลา “เงน” อาจจะไมใชเปาหมายสงสดของการดำเนนธรกจ

จากทกลาวจะเหนไดวาในการศกษาครงน ตองศกษารปแบบการเรมตนธรกจของสตารทอพ เพอใหทราบถงความหมาย ความสำคญ ลกษณะของการดำเนนธรกจ ความสามารถในการเตบโตไดอยางรวดเรว โอกาสในการพฒนาศกยภาพแกธรกจและการเงน เพราะรปแบบการเรมตนธรกจทมความสำคญและจะสำคญยงขนตอไปในอนาคตตอระบบเศรษฐกจของประเทศ เพอนำขอมลเกยวกบธรกจสตารทอพมากำหนดประเดนในการสมภาษณลกคาผประกอบการธรกจเร มตน ชวยในการหาสาเหตและทราบปญหาทแทจรงของการขออนมตสนเชอ และสามารถนำขอมลมาวเคราะหหาแนวทางการแกไขปญหา ใหบรรลวตถประสงคและเปาหมายทกำหนดไว การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค เปนการคนหาหรอวจยเกยวกบพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภคเพอทราบถงลกษณะความตองการและพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภค ในการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคจะอาศยคำถาม 6 Ws และ1 H ซงประกอบดวย Who, What,

Why, When, Where และ How เพอคนหาลกษณะทเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 7 ประการ หรอ 7O’s ซ งประกอบดวย Occupants, Objects, Objectives, Organization, Occasions, Outlet

และ Operations โดยมการกำหนดคำถาม จะเหนไดวาพฤตกรรมของผบรโภคมความสำคญในการศกษาเพ อเปนเคร องมอในการเกบขอมลปฐมภม โดยนำทฤษฎพฤตกรรมผ บรโภคไปต งคำถามในการ

5

สมภาษณลกคาผประกอบการเรมตน นำขอมลไปวเคราะหเพอหาสาเหตและแนวทางแกไขปญหาทดทสด สวนประสมทางการตลาดเปนตวแปลทางการตลาดทกจการสามารถควบคมได 4 ประการ (The Four P’s หรอ Marketing Mix) ไดแก ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) ชองทางการจดจำหนาย (Place) และการสงเสรมการตลาด (Promotion) ซงองคกรการธรกจจะตองนำมาปรบใชร วมกนเพ อตอบสนองความตองการของตลาดเปาหมายโดยรวม (Bolen William, 1988 อางใน สทธพล เพงแจม, 2561) การใชสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) สำหรบธรกจดานการบรการ ประกอบดวยปจจย 7 ตว (7P’s) คอ 1) ผลตภณฑและบรการ 2) ราคา 3) การจดจำหนาย 4) การสงเสรมการตลาด 5) บคคลและพนกงาน 6) การสรางและการนำเสนอลกษณะทางกายภาพ และ 7) กระบวนการ (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ 2536, อางถงใน วรตม ประไพพกตร, 2557) จะเหนไดวาแนวคดสวนประสมทางการตลาดมความสำคญในการตงคำถามเพอเกบขอมลโดยการสมภาษณเชงลกกบลกคาผประกอบการเรมตน เปนเครองมอเพอใหทราบสาเหตหลกของปญหา นำไปวเคราะหเพอหาสาเหตของปญหา และเปนประเดนหลกในการสนทนากลม เพอเสนอแนวทางแกปญหา และกำหนดแนวทางทดทสดตอไป

ทฤษฎกางปลา หรอเรยกเปนทางการวา แผนผงสาเหตและผล (Cause and Effect

Diagram) เปนแผนผงทแสดงถงความสมพนธระหวางปญหา กบสาเหตทงหมดทเปนไปไดทอาจกอใหเกดปญหานน เมอตองการทำการศกษา ทำความเขาใจ หรอทำความรจกกบกระบวนการอน ๆ เพราะวาโดยสวนใหญพนกงานจะรปญหาเฉพาะในพนทของตนเทานน แตเมอมการทำผงกางปลาแลว จะทำใหเราสามารถรกระบวนการของแผนกอนไดงายขน และเมอตองการใหเปนแนวทางในการระดมสมอง ซงจะชวยใหทก ๆ คนใหความสนใจในปญหาของกลมซงแสดงไวทหวปลา ซงการกำหนดปจจยบนกางปลา เราสามารถทจะกำหนดกลมปจจยอะไรกไดแตตอง มนใจวากลมทเรากำหนดไวเปนปจจยนน สามารถทจะชวยใหเราแยกแยะและกำหนดสาเหตตาง ๆ ไดอยางเปนระบบ และเปนเหตเปนผล โดยจะใชหลกการ 4M 1E เปนกลมปจจย เพอจะนำไปสการแยกแยะสาเหตตาง ๆ จะเหนไดวาทฤษฎกางปลามความสำคญในการแยกแยะและกำหนดสาเหต ตาง ๆ ไดอยางเปนระบบ และเปนเหตเปนผล เปนเครองมอเพอใหทราบสาเหตหลกของปญหา นำไปวเคราะหเพอหาสาเหตของปญหา และเปนประเดนหลกในการสนทนากลม เพอเสนอแนวทางแกปญหา และกำหนดแนวทางทดทสด การวเคราะห SWOT เปนการวเคราะหสภาพแวดลอมตาง ๆ ทงภายนอกและภายในองคกร ซงปจจยเหลานแตละอยางจะชวยใหเขาใจไดวามอทธพลตอผลการดำเนนงานขององคกรอยางไร จดแขงขององคกรจะเปนความสามารถภายในทถกใชประโยชนเพอการบรรลเปาหมาย ในขณะทจดออนขององคกรจะเปนคณลกษณะภายในทอาจจะทำลายผลการดำเนนงานโอกาสทางสภาพแวดลอมจะเปนสถานการณทใหโอกาสเพอการบรรลเปาหมายองคกร ในทางกลบกนอปสรรค

6

ทางสภาพแวดลอมจะเปนสถานการณทขดขวางการบรรลเปาหมายขององคกร ผลจากการวเคราะห SWOT นจะใชเปนแนวทางในการกำหนดวสยทศน การกำหนดกลยทธเพอใหองคกรเกดการพฒนาไปในทางทเหมาะสม SWOT Analysis การวเคราะห SWOT จะครอบคลมขอบเขตของปจจยทกวางดวยการระบจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรคขององคกร ทำใหมขอมลในการกำหนดทศทางหรอเปาหมายทจะถกสรางข นมาบนจดแขงขององคกร และแสวงหาประโยชนจากโอกาสทางสภาพแวดลอม และสามารถกำหนด กลยทธทมงเอาชนะอปสรรคทางสภาพแวดลอมหรอลดจดออนขององคกรใหมนอยทสดไดภายใตการวเคราะห SWOT นน จะตองวเคราะหทงสภาพแวดลอมภายใน และภายนอกองคกร การวเคราะหดวยตารางเมตรกซท นำเอาขอมลท ไดจากการทำ SWOT Analysis มาวเคราะหดวยการจบคระหวางจดแขง (Strengths) และจดออน (Weaknesses) จากภายในองคการทสมพนธกบโอกาส (Opportunities) และอปสรรค (Threats) จากภายนอกองคการ เพอแกไขและนำไปสการหากลยทธทเหมาะสม จะเหนไดวาการนำเอาขอมลทไดจากการทำ SWOT Analysis มาวเคราะห เพอแกไขและนำไปสการหากลยทธทเหมาะสม ผลการวเคราะหนจะใชเปนแนวทางในการกำหนดกลยทธเพอใหธนาคารเกดการพฒนาไปในทางทเหมาะสม เปนเครองมอเพอนำไปวเคราะหเพอหาสาเหตของปญหา และเปนประเดนหลกในการสนทนากลม เพอเสนอแนวทางแกปญหา และกำหนดแนวทางทดทสด นางสาวปฐมพร ทรงสโรจน (2559) ไดศกษาเรอง “การศกษาพฤตกรรมการกเงนของผประกอบการ SMEs” ผลการศกษาพบวา ดานพฤตกรรมการกเงนของผประกอบการ SMEs ดานแหลงเงนทนของผประกอบการมการระดมทนในสวนของเจาของและผถอหนรวมถงกเงนจากธนาคารพาณชยมากทสด สำหรบปญหาในการดำเนนธรกจสวนมากเกดจากปญหาเรองสภาพคลองของเงนทนหมนเวยน การกยมสนเชอและสนเชอเบกเกนบญชมมากทสด ซงเปนการกยมเงนระยะสนและระยะกลาง ผประกอบการสวนมากไมมอปสรรคใด ๆ ตอการกเงนจากธนาคารพาณชยและปฏบตตามวตถประสงคทแจงไวกบธนาคารพาณชยทกประการ นายอายส ยวร (2560) ไดศกษาเรอง "ปจจยทสงผลตอการตดสนใจเรมตนทำธรกจแบบ start-up" ผลการวจยพบวา ปจจยทสงผลตอการตดสนใจเรมตนธรกจแบบสตารทอพในประเทศไทย ไดแก ปจจยดานแหลงวตถดบและเครอขายชมชน ปจจยดานเทคโนโลยและสงแวดลอม ปจจยดานนโยบายเกยวกบกฎหมายธรกจ ปจจยดานพฤตกรรมของผบรโภคและการลดตนทนดวยเทคโนโลย และปจจยดานการเมองและสภาพเศรษฐกจ สำหรบในสวนของลกษณะทางประชากรศาสตร พบวาอาย ดานอาชพ ดานระดบการศกษา และดานรายไดทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจเรมตนธรกจแบบสตารทอพ ในประเทศไทยแตกตางกนอยางมนยสำคญ

7

กฤษยา มะแอ และกฤษณา ฝงใจ (2561) ไดศกษา เรอง “ปจจยสความสำเรจของวสาหกจเรมตน (สตารทอพ) ในประเทศไทย” ผลการศกษาพบวา ธรกจทมอยในปจจบนมความแตกตางกนในเร องของ สนคา บรการ รวมถงการบรหารจดการ อยางไรกตามแตละธรกจตางมปจจยแหงความสำเรจทเหมอนหรอคลายคลงกน ในการดำเนนธรกจสตารทอพ จงจำเปนตองมการวางแผนธรกจทดคดครอบคลมทกดานทกมมในการทำธรกจนนปจจยดานเงนทนสำคญมาก กบธรกจสตารทอพทก ๆ ประเภทแตทงนกถอเปนปจจยรองทแตละธรกจใหความสำคญเพราะหากธรกจนนมทมทด แนวความคดใหม ๆ แผนธรกจทนาลงทน และจงหวะเวลาทเหมาะสมกจะสามารถหาเงนระดมทนไดไมยาก ซงปจจบนมโอกาสเปดกวาง และมการสนบสนนอยางกวางขวางจากบรษทขนาดใหญ รวมถงการสนบสนนจากภาครฐดวย และสดทายปจจยหลกททำใหสตารทอพ ประสบความสำเรจนน คอความสามารถในการตอบโจทยความตองการและสามารถ แกไขปญหาไดตรงใจผบรโภค ขณะเดยวกนสตารทอพ ตองสามารถสรางรายไดจากธรกจดงกลาวไดดวยถงจะ กลาวไดวาธรกจสตารทอพนนประสบความสำเรจ 3. วธการศกษา การศกษาครงนเปนศกษาเพอแกไขปญหาโดยผสมผสานหลายวธเขาดวยกน เกบขอมลจากลกคาผประกอบการธรกจเรมตนของฝายธรกจลกคาผประกอบการ SMEs Start Up ธนาคารออมสน สำนกงานใหญ โดยการสมภาษณเชงลกลกคาผประกอบการเรมตน และการสนทนากลม โดยกลมตวอยางเปนผ ประกอบการท เร มประกอบกจการ หรอผ ประกอบการท ประกอบกจการมาเปนระยะเวลาไมเกน 3 ป ทขอสนเชอ GSB SMEs Start Up วงเงนสงสดไมเกนรายละ 10 ลานบาท เพอเกบรวบรวมขอมลการตดสนใจขอสนเชอ ปญหา และอปสรรค รวมทงขอเสนอแนะเกยวกบการใหสนเชอในอนาคต เพอรวบรวมมาวเคราะหหาสาเหตของปญหาทแทจรง ประชากรและกลมตวอยาง

ลกคาผประกอบการเรมตน ซงเปนผประกอบการทเรมประกอบกจการ หรอผประกอบการทประกอบกจการมาเปนระยะเวลาไมเกน 3 ป ทขอสนเชอ GSB SMEs Start Up วงเงนสงสดไมเกนรายละ 10 ลานบาท ทขออนมตสนเชอกบธนาคารออมสน สำนกงานใหญ โดยมจำนวนประชากรทงส น 260 คน (ขอมล ณ วนท 15 สงหาคม 2563) จำนวนกลมตวอยางทใชในการศกษาครงน จะพจารณาคดเลอกลกคาผประกอบการเรมตนและพนกงานทใหบรการโดยการสมกลมตวอยาง อยางงาย จำนวน 10 คน ดงน

กลมท 1 มการตลาดใหม (Market Innovation) จำนวน 3 คน กลมท 2 มผลตภณฑใหม (Product Innovation) จำนวน 3 คน กลมท 3 มกระบวนการผลตใหม (Process Innovation) จำนวน 3 คน

8

กล มท 4 พนกงานฝายธรกจลกคาผ ประกอบการ SMEs Start Up ธนาคารออมสน สำนกงานใหญ จำนวน 1 คน

เครองมอทใชในการศกษา โครงคราวสมภาษณเชงลก คำถามตงตนในการสมภาษณเชงลก โดยนำทฤษฎพฤตกรรม

ผบรโภค และแนวคดสวนประสมทางการตลาด มาเปนหลกในการตงคำถาม และสรางแบบสำรวจพฤตกรรม โดยเปนการสงเกตแบบไมมสวนรวม (Nonparticipation Observation) ผสงเกตเฝาดพฤตกรรมของผถกสงเกต โดยไมไดเขาไปเปนสวนหนงของการดำเนนกจกรรม และไมใหผถกสงเกตร ตว โดยใชแบบตรวจสอบรายการ (Check Lists) เปนเคร องมอท ประกอบดวยขอความระบพฤตกรรมของลกคาผประกอบการ โดยระบวามหรอไมมพฤตกรรมดงกลาว และใหผชวยวจยเปนผบนทกขอมล

การเกบรวบรวมขอมล ผ ศกษาไดทำการคดเลอกผ ประกอบการท เร มประกอบกจการ หรอผ ประกอบการท

ประกอบกจการมาเปนระยะเวลาไมเกน 3 ป ทขอสนเชอ GSB SMEs Start Up วงเงนสงสดไมเกนรายละ 10 ลานบาท ทขออนมตสนเชอกบธนาคารออมสน สำนกงานใหญ โดยการสมกลมตวอยาง อยางงาย และดำเนนการสมภาษณผานทางโทรศพท และนำมาถอดบทสมภาษณเพอวเคราะหขอมล และวเคราะหขอมลจากเอกสารประเมนผลการดำเนนงานประจำป กลมลกคาธรกจและภาครฐ กบสายงานลกคาผประกอบการ SMEs Start Up วเคราะหขอมลการตงเปาหมายและผลการดำเนนงานของธนาคาร ปรมาณการใหสนเชอผประกอบการธรกจเรมตน ทขออนมตกบธนาคารออมสน

การวเคราะหขอมล ใชผงกางปลา (Fish Bone Diagram) เพอหาสาเหตของปญหา โดยใชขนตอน 6 ขนตอน

ดงตอไปน 1. กำหนดประโยคปญหาทหวปลา 2. กำหนดกล มปจจยท จะทำใหเกดปญหาน น ๆ 3. ระดมสมองเพอหาสาเหตในแตละปจจย 4. หาสาเหตหลกของปญหา5. จดลำดบความสำคญของสาเหต 6. ใชแนวทางการปรบปรงท จำเปน แลวนำขอมลมาวเคราะห SWOT เพ อประเมนสถานการณสำหรบยอดสนเชอ ซงชวยใหรถงจดแขงและจดออนจากสภาพแวดลอมภายใน มองเหนโอกาสและอปสรรคจากสภาพแวดลอมภายนอก ตลอดจนผลกระทบตอการเพ มยอดสนเชอผประกอบการธรกจเรมตน และใช TOWS Matrix เพอหาแนวทางกลยทธ 4 กลยทธ ทเหมาะสมกบองคกร สรปแนวทางการแกไขปญหาอยางนอย 4 แนวทาง แลวนำมาวเคราะหหาแนวทางทดทสด จำนวน 1 แนวทาง เพอนำเสนอแนวทางไปใชในการเพมยอดสนเชอผประกอบการธรกจเร มตน (SMEs Startup) ตอไป

9

4. ผลการศกษา การศกษาสาเหตของปญหายอดสนเช อลกคาผ ประกอบการธรกจเร มตนไมเปนไปตามเปาหมายของธนาคารออมสนจากลมตวอยางลกคาผประกอบการเรมตน สรปไดวา พฤตกรรมของผบรโภค ทเปนสาเหตของปญหา ดานแหลงทลกคาพบชองทางขอสนเชอ คอ โครงการประกวด GSB สดยอด SMEs Start Up ตวจรง ในแตละป และในไลนกลมของธนาคาร ดานการรบทราบขอมล คอ ไลนกลมของธนาคาร เพจเฟสบค และทางเวปไซตของธนาคาร ดานความตองการสนเชอ คอ มความตองการสนเชอเพอนำไปเปนทนพฒนาผลตภณฑ พฒนาแพลตฟอรมแตไดวงเงนนอยกวาทตองการ ปจจยสวนประสมทางการตลาด ทเปนสาเหตของปญหา ดานกระบวนการ คอ กระบวนการและขนตอนของธนาคาร มหลายขนตอน และทำใหการขอสนเชอลาชา ไมทนตอความตองการ และตองขอเอกสารเพมเตมบอย ตองเดนทางไปสงเอกสารเพมเตม เกดความลำบากกบลกคา และใชเวลามากกวา 4 เดอนในการอนมต ดานสงเสรมการขาย คอ สวนมากไดรบทราบขอมลจากชองทางออนไลน กลมไลน SMEs Start Up และไดใชบรการของธนาคารผานสำนกงานใหญ ทำใหเขาถงแหลงทนยาก ดานผลตภณฑ คอ ตอบสนองกบความตองการของลกคาไมทนตอความตองการ เนองจากสนเชออนมตชา และใชเวลานาน บรษทสตารทอพของไทยทมอยในปจจบน บางเงอนไขของธนาคารเปนขอจำกดในการขอสนเชอ โดยเฉพาะเรองหลกทรพยคำประกน ดงนน แสดงใหเหนวา สาเหตหลกของปญหายอดสนเชอลกคาผประกอบการธรกจเรมตน ไมเปนไปตามเปาหมายของธนาคารออมสน มาจากสาเหตทเปนปจจยสวนประสมทางการตลาดในดานกระบวนการทลาชาไมทนตอความตองการของลกคา ประกอบกบดานการสงเสรมการขาย มการประชาสมพนธหรอสงขอมลใหเฉพาะกลมไมแพรหลาย นอกจากนดานผลตภณฑยงมเง อนไขไ มสอดคลองกบธรกจสตารทอพทมบรบทเฉพาะจงทำใหหลายบรษทไมไดรบอนมตสนเชอหรอไมสามารถเขาถงสนเชอไดเพราะตดขดเงอนไขของธนาคาร แตอยางไรกตามนอกจากสาเหตหลกแลวสาเหตรองจากปญหาพฤตกรรมของลกคาผประกอบการเรมตนในดานานแหลงทลกคาพบชองทางขอสนเชอทมเพยงมเพยง โครงการประกวด GSB สดยอด SMEs Start Up ตวจรง ซงไมแพรหลายแบบทวไปจงทำใหอกหลายบรษทเขาไมถงแหลงทนของธนาคาร ประกอบกบดานการรบทราบขอมลมชองทางการรบทราบขอมลมเฉพาะไลนกลมของธนาคาร เพจเฟสบค และทางเวปไซตของธนาคาร ซงเขาถงไดเฉพาะกลมเทานน ทำใหการประชาสมพนธไมประสบผลสำเรจ ทำใหสงผลถงดานความตองการสนเชอทมความตองการสนเชอเพอนำไปเปนทนพฒนาผลตภณฑ พฒนาแพลตฟอรม จดซอวสด วตถดบ และเปนกระแสเงนสดหมนเวยนในบรษทจำนวนมาก แตธนาคารใหวงเงนตำ และใชระยะเวลาการอนมตนานกวาสถาบนการเงนอน ๆ ไมทนตอความตองการของลกคา

10

สรปผลการศกษาและแนวทางแกไขปญหา จากศกษาถงสาเหตของปญหายอดสนเชอลกคาผประกอบการธรกจเรมตน ไมเปนไปตามเปาหมายของธนาคารออมสน โดยไดแนวทางเลอก 4 ทางเลอก คอ ทางเลอกท 1 ใชกลยทธหลก 7P’s เพอสรางกลยทธการเตบโต แบบพฒนาผลตภณฑ ทางเลอกท 2 ใชกลยทธหลก 7P’s เพอสรางกลยทธดานการตลาด ทางเลอกท 3 ใชกลยทธหลก 7P’s เพอสรางกลยทธดานการตลาด ทางเลอกท 4 ใชกลยทธระดบหนาทเพอสรางเพอสรางกลยทธความแตกตาง ซงแนวทางเลอกเหลานจำเปนตองเลอกแนวทางเลอกเดยวทเกยวของกบแนวทางทางการเพมยอดสนเชอลกคาผประกอบการธรกจเรมตน ไมเปนไปตามเปาหมายของธนาคารออมสนมากทสดนน กคอ ทางเลอกท 1 ใชกลยทธหลก 7P’s เพอสรางกลยทธการเตบโต แบบพฒนาผลตภณฑ ใชหลก 7P’s โดยมเหตผลทเลอก คอ ใชหลก 7P’s เปนกลยทธ ท สามารถแกไขปญหาในเชงกลยทธเชงรก (SO Strategy) โดยการพฒนาผลตภณฑสนเชอสตารทอพใหตอบสนองความตองการของลกคาผประกอบการ ลดภาระในดานเอกสารในกระบวนการขอสนเชอ ทำใหสามารถตอบสนองความตองการลกคาไดอยางรวดเรว และประหยดงบประมาณในการดำเนนการ สงเสรมการตลาดใหมากขน ลดเอกสารในกระบวนการทำงาน ประชาสมพนธใหมากทกชองทางเพอใหลกคาเขาถง และพฒนาบคลากรและกระบวนการทำงานในสวนสนเชอการนำเอากลยทธดานการตลาดสวนประสมทางการตลาด หรอ 7P’s มาใชในการแกไขปญหาและเปนทางเลอกเพอใหเกดการตดสนใจใชบรการและเพมยอดสนเชอไดมากขน ทำใหผลตภณฑสนเชอเปนทรจกถงคณภาพบรการและเปนทางเลอกทสามารถเพมยอดสนเชอสตารทอพของธนาคารดวยกลยทธหลก 7P’s ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจำหนาย ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคลากร ดานลกษณะทางกายภาพ และดานกระบวนการ

จากทไดเลอกแนวทางเลอกเปนแนวทางแกไขปญหายอดสนเชอลกคาผประกอบการธรกจเรมตน ไมเปนไปตามเปาหมายของธนาคารออมสน คอ ทางเลอกกลยทธดานการตลาด โดยใชหลก 7P’s ซงทางเลอกดงกลาวสามารถกำหนดแผนปฏบตงานเปนรายป (ระยะยาว) โดยประมาณการไวตงแตปท 1 – 10 ไดดงน

ทางเลอก กลยทธ โครงการ

แผนกจกรรม ปท

รวมเวลา ผรบผดชอบ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

กลยทธเพอสรางกลยทธทางดานการตลาด

หลก 7P’s

1. ดานผลตภณฑ

วจยและพฒนาผลตภณฑสนเชอ

9 ป ห น ว ย ส น เ ช อธ ร ก จ ล ก ค าผ ประกอบการ SMEs Start Up

2. ดานราคา

11

ทางเลอก กลยทธ โครงการ

แผนกจกรรม ปท

รวมเวลา ผรบผดชอบ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

ปรบอตราดอกเบยสำหรบลกคาชนด

3 ป ห น ว ย ส น เ ช อธ ร ก จ ล ก ค าผ ประกอบการ SMEs Start Up

3. ดานชองทางการจดจำหนาย

ออกบธจดแสดงและเนนการมสวนรวมของลกคา

4 ป ห น ว ย ส น เ ช อธ ร ก จ ล ก ค าผ ประกอบการ SMEs Start Up

4. ดานการสงเสรมการขาย

ประชาสมพนธผานสอดจทล และเยยมบรษทผประกอบการ

5 ป ห น ว ย ส น เ ช อธ ร ก จ ล ก ค าผ ประกอบการ SMEs Start Up

5. ดานบคลากร

อบรมและพฒนาทกษะบคลากร

5 ป ห น ว ย ส น เ ช อธ ร ก จ ล ก ค าผ ประกอบการ SMEs Start Up

6. ดานลกษณะทางกายภาพ

ตกแตงสถานทและเพมทจอดรถลกคา

2 ป ห น ว ย บ ร ห า รทวไปและอาคารสถานท

7. ดานกระบวนการ

พฒนาฐานขอมล ลดการใชเอกสาร

3 ป ห น ว ย ส น เ ช อธ ร ก จ ล ก ค าผ ประกอบการ SMEs Start Up

12

บรรณานกรม กระทรวงอตสาหกรรม. 2559. แผนยทธศาสตรกระทรวงอตสาหกรรม 2560 – 2564 (ฉบบ

ทบทวน). พมพครงท 1 กรงเทพฯ : สำนกงานปลดกระทรวงอตสาหกรรม กฤษยา มะแอ และกฤษณา ฝงใจ. 2561. ปจจยสความสำเรจของวสาหกจเรมตน (สตารทอพ) ใน

ประเทศไทย. การค นคว าอ สระบร หารธ รก จมหาบ ณฑต สาขาว ชาการจ ดการ คณะบรหารธรกจและศลปศาสตร มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลลานนา เชยงใหม.

เกศรา มญชศร. 2560. SET Your Startup Business Guide. ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย. กรงเทพ.

โครงการพฒนาธรกจนวตกรรมรายใหม มศก. (2560). แนวคดเกยวกบสตารทอพ.[online].เขาถงไดจาก www.startup.su.ac.th [2563, สงหาคม 2].

ซ ร ย สตา ร ทอ พ . 2562. สตาร ทอ พ (STARTUP) ค ออะ ไ ร ?.[online]. เ ข าถ ง ได จ ากhttps://www.bossup.co.th [2563, สงหาคม 2].

ณฤทธ วรพงษด. 2559. 9 Startups ปฏวตแนวคด พลกธรกจสตารทอพ. พมพครงท 1 กรงเทพฯ : ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย.

ธงชย สนตวงษ. 2559. กลยทธการเปนนกบรหารมออาชพ. พมพครงท 1 กรงเทพฯ : รงแสงการพมพ

ธนาคารออมสน. 2563. เก ยวกบธนาคาร.[online]. เข าถ งได จาก https://www.gsb.or.th [2563, สงหาคม 2].

ปฐมพร ทรงสโรจน. 2559. การศกษาพฤตกรรมการกเงนของผประกอบการ SMEs. การคนควาอสระบรหารธรกจมหาบณฑต คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

วรตม ประไพพกตร. 2557. ปจจยพฤตกรรมผบรโภคและปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการทสงผลตอกระบวนการตดสนใจซอสนคาประเภทเครองครวในเขตอำเภอเมอง จงหวดระยอง. การคนควาอสระบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ.

วนรตน จนทกจ. 2550. 17 เครองมอนกคด = 17 Problem solving devices. พมพครงท 8.กรงเทพฯ : สถาบนเพมผลผลตแหงชาต.

วทยาลยบณฑตศกษาดานการจดการ. 2559. ธรกจ Startup คออะไร..? ผประกอบการยคใหม ถาไมปรบตวกตาย. กรงเทพฯ : มหาวทยาลยศรปทม

สำน กพ มพ บ งโก. (2561). ความหมายสตาร ทอ พ (Eric Ries). [online]. เข าถ งได จากwww.bingobook.co [2563, สงหาคม 2].

_________. (2561). ความหมายสตาร ทอ พ (Paul Graham). [online]. เ ข าถ ง ได จ ากwww.bingobook.co [2563, สงหาคม 2].

13

สทธพล เพงแจม. 2561. แนวทางการเพ มยอดสนเช อรายยอยธนาคารออมสนเขตราชวตร. การศกษาคนควาอสระบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย.

เสนห ศรสวรรณ. 2559. Startup คออะไร.[online] เขาถงไดจาก www.smartsme.co.th [2563, สงหาคม 2].

อายส ยวร. 2560. ปจจยทสงผลตอการตดสนใจเรมตนทำธรกจแบบ Start-Up. การคนควาอสระบรหารธรกจมหาบณฑต คณะพาณชยศาสตรและการบญชมหาวทยาลยธรรมศาสตร.

Kotler, Philip and Keller, Kevin Lane., 2012. Marketing Management 12th Edition,.

Edinburgh Gate: Pearson Education Limited.