A l’heure où les notions de temps réel, Big Data et révolution digitale questionnent notre

façon d’appréhender la pensée stratégique et marketing, le déni n’a plus court : l’influence

de l’économie de la donnée bouscule l’ensemble des modèles hégémoniques en vigueur

transformant notre définition même de la valeur. Car, comme le souligne Céline Laurenceau,

Directrice de l’activité conseil en organisation et gestion des talents au sein d’Accenture

Stratégie « celui qui maitrise la data a un pouvoir et cela change tout dans l’entreprise ».

C’est donc dans une réelle guerre des savoirs que s’investissent aujourd’hui l’ensemble des

organisations, avec pour chef de file la direction marketing, perçue par nombre de journalistes

comme le nouveau prophète de cette transition digitale.

Pour faire le point sur cette révolution en cours et le rôle clé de la data dans le (futur ?) de

l’intelligence marketing, l’équipe éditoriale de Data Marketing Paris, a décidé d’aller à la

rencontre des hommes et des femmes qui participent jour après jour à l’émergence d’une

élite numérique : Bienvenue dans l’ère des Math Men ! Pour ce 3ème numéro, nous avons eu

l’honneur d’interviewer François PICHON, Head of Marketing Europe de l’Ouest au sein de

Teradata Marketing Applications.

Décryptage d’une nouvelle génération de marketer sous influence algorithmique.

#MATHMENINFLUENCE

N°3

FRANÇOIS PICHONHead of Marketing Europe de l’Ouest

TERADATA MARKETING APPLICATIONS

présente

PARIS

INFLUENCEL’ère digitale et l’empowerment progressif du consommateur a bousculé les règles du jeu des marketeurs, qui se doivent aujourd’hui d’adopter une réelle discipline d’écoute en temps réel pour capter les micro-moments d’interactions entre sa marque et sa communauté. Cette nouvelle approche d’hyper-personnalisation représente un réel défi pour les marques, dans la mesure où la notion même de règle unique pour un même client n’a plus de sens. Cette individualisation des campagnes marketing ne pourra se faire sans la mise en place d’un modèle de gestion data-centric basé sur la collecte d’informations internes et externes.

DATA MARKETING PARIS Observez-vous un décalage entre la vision stratégique de la transition digitale et son application

opérationnelle sur le terrain ?

Il est certain qu’il existe un décalage entre la vision théorique et son déploiement opérationnel. En effet, bien que la majorité des organisations aient intégré la nécessité deréorganiser leurs modèles de valeur autour du client, cela reste un sujet particulièrement complexe à déployer, dans la mesure où il touche à l’ADN même de la structure et de la marque. Il est vital que cette transformation digitale soit vécue comme un réel projet d’entreprise, partagé par tous, à chaque étape du modèle organisationnel TOP/DOWN. Il est important que la direction prenne conscience que personne ne pourra freiner cette révolution digitale. Ainsi, nombre d’acteurs du secteur définissent le chief digital officier comme le CEO de demain, je suis tout à fait

favorable à cela, dans la mesure où l’organisation aura besoin d’un leader, capable d’avoir une vision cross-canal fonctionnelle des enjeux digitaux, tout en libérant la créativité et les silos à chaque étape de l’organisation. Néanmoins, il est certain que cette conduite de la rupture, ne pourra se faire du jour au lendemain, elle nécessite une réelle période d’apprentissage, de test & learn autour de projets pilotes définis par la direction. La majorité des organisations françaises sont investies aujourd’hui dans une réelle politique des petits-pas, une étape particulièrement stratégique, au travers de laquelle les directions marketing observent, mesurent afin de générer des insights clés, qui seront les fondations de leur ADN digital… L’analyse et l’expérimentation sont au cœur du projet de transformation.

#MATHMENDATA MARKETING PARIS Révolution data de la direction marketing : Où en sont les organisations Françaises ?

Bien que l’intégration de l’approche data-driven soit au cœur de tous les programmes de transformation des organisations françaises aujourd’hui, nous observons des disparités certaines quant au déploiement de ces nouveaux enjeux, pouvant être rattachés à des questions propres à la taille de l’entreprise, son historique et son secteur. En effet, il est certain que la révolution digitale se mène différemment lorsque nous sommes rattachés à une organisation historique, dotée de plusieurs décennies de données, réparties dans une série de systèmes d’information (CRM, Facturation, Call Center, Commandes …). Ce capital existant de data offre autant d’opportunités que de défis à relever pour agglomérer ces informations sur un système unique et, basculer ainsi dans un mode de management agile. Nombre de secteurs aujourd’hui ont su faire de la donnée, un élément clé de différenciation. La grande distribution, le retail et le luxe se sont ainsi imposés au fil des années comme de réels moteurs de la révolution marketing ! Nous sommes en effet face à des secteurs, qui animés par la volonté d’offrir une expérience sans couture et personnalisée à leurs clients, tirent aujourd’hui le marché vers le haut, réinventant les codes d’une filière en pleine mutation ! Ce qui est certain aujourd’hui, c’est que quel que soit l’historique de son organisation, le client reprend la main sur l’ensemble des points de contact de la marque, poussant ainsi l’ensemble des décideurs à créer la rupture autour de leurs business models.

DATA MARKETING PARISA quels défis doivent aujourd’hui faire face les directions marketing pour basculer dans l’ère de l’intelligence marketing ?

LES MARKETEURS SE DOIVENT AUJOURD’HUI D’ADOPTER UNE RÉELLE DISCIPLINE D’ÉCOUTE EN TEMPS RÉEL POUR CAPTER

LES MICRO-MOMENTS D’INTERACTIONS ENTRE LA MARQUE ET SA COMMUNAUTÉ.

PARIS

DATA MARKETING PARIS A quels risques s’exposent aujourd’hui les organisations qui n’ont pas encore intégré cette mue data dans leurs stratégies ? Comment peuvent-elles accélérer leur transformation et basculer dans le modèle « as a service » ?

La révolution digitale bouscule les ordres établis, une non prise en compte de ces enjeux pourrait avoir un impact très fort sur les organisations historiques, pouvant aller jusqu’à une réelle mise en danger de leurs places sur le marché : l’expérience client est aujourd’hui déterminante pour s’imposer sur des marchés hyper-concurrentiels. Les marques se doivent d’être en phase avec les attentes de leurs clients, en transformant leurs rapports au produit. La notion de « product as a service » a libéré les directions marketing qui se positionnent désormais comme de réels pilotes de l’expérience de marque, sous une approche time to market inédite. Ce nouveau paradigme autour

de l’approche prestation, s’impose comme le levier majeur de l’engagement client.

DATA MARKETING PARIS Quels seront les nouveaux profils qui composeront demain la direction marketing ?

La direction marketing sous l’influence de la révolution digitale est au carrefour de mutations majeures. Au-delà des fonctions de Data Scientist et Community Manager qui prennent de plus en plus de place dans les stratégies de marque, la recherche d’une expérience client sans couture et personnalisée laisse présager l’apparition de nouveaux postes. Ainsi, nous pouvons déjà voir apparaitre, au sein des organisations anglo-saxonnes, de tous nouveaux chefs d’orchestre, responsables de la coordination et de la mesure de l’expérience client : Les Clients Experience Manager. Par ailleurs, la recherche de l’engagement absolu, pousse aujourd’hui les directions marketing à investir de nouveaux terrains d’expression drivés par la volonté de proposer

un contenu exclusif et disruptif propre à l’ADN de la marque. Le Disruptive Content Manager sera en charge d’accompagner la stratégie de différenciation des marques dans ce monde digital ultra concurrentiel.

DATA MARKETING PARIS La mise en place d’un évènement centré sur le data marketing vous parait-il pertinent aujourd’hui au regard du niveau de maturité des organisations en France ?

Au regard des défis que doivent soulever aujourd’hui les directions marketing, le lancement d’un évènement reliant la data et le marketing me parait plus que pertinent pour attirer les profils fonctionnels, qui sont aujourd’hui dans l’attente de retours d’expériences opérationnels probants, dépassant les grandes visions stratégiques. Bénéficier de témoignages d’organisations qui ont dépassé cette étape du test & learn vaut aujourd’hui des semaines d’expérimentations pour les marketeurs.

LA NOTION DE « PRODUCT AS A SERVICE » A LIBÉRÉ LES DIRECTIONS MARKETING QUI SE POSITIONNENT DÉSORMAIS

COMME DE RÉELS PILOTES DE L’EXPÉRIENCE DE MARQUE. Corp AgencyVianney LALAIN / Responsable Commercial01 58 12 06 88 / vlalain@corp-agency.com

A la fois source d’inspiration, boîte à outils technique et place de marché incontournable de l’intelligence marketing en France, DATA MARKETING PARIS donne la parole aux hommes et aux femmes qui façonnent jour après jour des expériences utilisateurs exceptionnelles et personnalisées centrées sur le client.

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