Prospettive ed efficacia del Viral Marketing

Prospettive ed efficaciadel Viral MarketingQuando il marketing Non Convenzionale interseca le reti sociali digitali.Elaborato di gruppo realizzato da:

Carnevali SimoneCorrea Ortega Cristbal Andr

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Una definizione operativa

Con lespressione Marketing Virale si fa riferimento ad una tecnica non convenzionale di marketing basata sullo sfruttamento di processi virali eidetici e mentali che autoreplicandosi attraverso strutture sociali preesistenti riescono a diffondersi esponenzialmente, coadiuvati generalmente dal supporto di reti digitali, al fine di raggiungere determinati obbiettivi strategici di marketing, quali ad esempio maggiore Brand awarness o un boost delle vendite.

Diversamente da quanto pu apparire dalla definizione che cos abbiamo voluto sintetizzare, quella del Viral Marketing non un esperienza astratta e strettamente riducibile alla dimensione commerciale e pubblicitaria, bens la diretta concretizzazione di una delle pi caratteristiche peculiarit umane, ossia la tendenza alla socializzazione e alla comunicazione. All interno di un ambiente di marketing teso alla definizione di forme comunicative, pubblicitarie e promozionali sempre pi rigorosamente e scientifcamente studiate per raggiungere il singolo individuo in una prospettiva verticale, lapporto che pu fornire lindividuo stesso pu apparire decisamente trascurabile. Tuttavia, proprio in virt della connaturata capacit comunicativa e relazionale umana, anche una singola opinione puo propagarsi a macchia dolio, raggiungendo, contaminando e modificando la visione di altri individui: lassetto mentale e cognitivo umano infatti assai plastico, pur nellapparente rigidit, e decisamente pronto a farsi influenzare nel e dall ambiente sociale di appartenzenza.La forma pi elementare di comunicazione interattiva capace, in un ottica di marketing, di indirizzare un comportamento dacquisto il passaparola. E una forma di confronto dialogica, in grado di mettere in gioco punti di vista differenti, stimolare una valutazione del prodotto, fornire feedbacks e conferme. Essendo il tutto inoltre proveniente da fonti percepite come disinteressate (e quindi pi affidabili) fa si che il passaparola possa essere considerato come una delle pi efficaci forme di comunicazione commerciale... Ma anche una delle pi imprevedibile. Per sua stessa definizione un atto volatile ed estremamente instabile, imprevedibile da parte di un tecnico del marketing cos come difficilmente controllabile, nonch dai rischi potenzialmente devastanti, dal momento che i clienti insoddisfatti comunicano la loro impressione negativa a una cerchia di persone tre volte pi numerosa rispetto ai clienti soddisfatti (Blythe, Cedrola 2010). Un fattore dunque che a causa della sua insiodiosa pericolosit non pu essere trascurato nell elaborazione di un marketing mix efficace. E tuttavia possibile, se non controllare, almeno tentare di sfruttare queste reti sociali di comunicazione che, gi esistenti e collaudate nella vita quotidiana, sono in grado di diffondere cosi efficientemente e profondamente un idea, un valore, o... Lopinione verso un prodotto? Pu, e in che modalit e con quali mezzi, una forma di espressione creativa e inconsueta veicolare un messaggio virale in grado di sfruttare queste reti nonch di stimolare lintrinseca caratteristica umana di essere un produttore ( e un consumatore) di significati simbolici? E, infine, possibile sfruttarla efficacemente in una dimensione di marketing?Attraverso questo percorso cercheremo di dare una risposta a questi quesiti, mostrando nel contempo le potenzialit della diffusione virale di un messaggio.

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Cenni storiciOrigini e significato del termine

Il concetto di viralit applicato a unidea o un comportamento non nasce inizialmente in un ambiente di marketing, ma in seno ad una protoscienza interdisciplinare molto in voga negli anni 90, la Memetica, che individuava nel meme un unita di informazione auto-propagantesi da persona a persona.

La calzante analogia viene presto fatta propria dai guru del marketing e sviluppata sotto tale luce. Il termine viene reso popolare grazie ad articola quali The Virus of Marketing (Rayport, Jeffrey 1996) e nella descrizione dellesplosivo successo virale ottenuto dal servizio Hotmail di Microsoft (Tim Draper, Steve Jurvetson 1997)

Il critico mediatico Doug Rushkoff tra i primi ad analizzare il fenomeno espandendo ulteriormente la metafora virale in senso biologico, con riferimenti epidemiologici al tasso riproduttivo di crescita, landamento esponenziale della curva di diffusione etc, e culturali, relativamente allinfluenza mediatica e agli effetti sociali legati alla manipolazione di questi media viruses (Media Virus! Hidden Agendas in Popular Culture, Rushkoff 1996)

Nel 2004 Bob Gerstley sfrutta allinterno di una ricerca sui metodi quantitative di analisi una serie di algoritimi con cui individuare individui dotati di elevato SNP, ovvero gli alpha user in grado di influenzare maggiormente la diffusione del messaggio virale.

Ad oggi il fenomeno del V.M. ampiamente riconsciuto allinterno dell ambiente di marketing come altamente rappresentativo dei nuovi approcci digitali al mercato e oggetto di studi a riguardo.

-La memetica una teoria relativa al contenuto mentale che offre un approccio evolutivo ai modelli di trasmissione culturale di informazioni. Nasce nel 1976 con il libro The Selfish Genedi Richard Dawkins, un biologo evoluzionista. Essa individua nel meme (termine derivato dal suo analogo biologico, il gene) un unit culturale trasmissibile da un ospite ad un altro, adattandosi ed evolvendosi secondo processi assimilabili alle teorie evoluzionistiche. Questa unit informativa determinerebbe nel suo propagarsi e mutarsi levoluzione culturale umana. Si tratta di una teoria che caus grandi dibattiti, specie relative alla scarsa chiarezza circa le modalit operative del fenomeno, ma che ciononostante si offr come una stimolante alternativa multidisciplinare alle teorie di trasmissione di informazioni pi classiche, tanto da influenzare pesantemente ancora oggi modelli concettualmente meno vicini alla pura psicologia della comunicazione, come appunto la teoria del marketing virale.

-Quello di Hotmail rappresenta forse il primo caso di V.M. della storia. Nel 1997, quando ancora luso delle email era prettamente sconosciuto allutente medio, il provider Hotmail si propose di inserire in coda a ogni lettera inviata un breve messaggio Ps: Get your free e-mail account at www.hotmail.com con un link indirizzante al sito stesso, fornendo cos un agevole mezzo di accesso al servizio. Attratti dall elemento gratuito e dalla semplicit di iscrizione gli utenti non tardarono ad adottare il nuovo provider, diventando loro stessi fonte generatrice di nuove emails verso potenziali nuovi clienti, creando in pratica una vera e propria reazione a catena. Il risultato fu che che in meno di 18 mesi, il sito riusc ad assicurarsi ben 12 milioni di abbonati, con un budget pubblicitario inferiore a mezzo milione di dollari , un successo irrangiugibile dai fornitori di servizi concorrenti che usufruirono di strategie di marketing tradizionali.

-SNP una siglia che sta ad indicare Social networking potential, cio un coefficiente numerico ottenuto mediante algoritmi che denota le dimensioni del Social Network di un dato individuo e la sua capacit di influenzare la rete stessa. Individuare e agire su utenti dotati di un elevato SNP pu avere effetti rilevanti nel potenziamento di un attivit di viral marketing, data la capacit di questi individui di influenzare segmenti potenzialmente molto estesi di persone.

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I sei principi di Wilson

Il Viral Marketing:

Per la prima volta nel 2000, il dr. Ralph F. Wilson, consulente di e-commerce, individu le caratteristiche di base che definiscono e delineano una strategia di V.M.Partendo da considerazioni di carattere generale e empirico ha cos sintetizzato gli elementi che, come lui stesso afferma, sono alla radice delle campagne di successo che sappiano assicurarsene la maggior parte.

Per prima cosa, il miraggio del termine free un potente mezzo generatore di attenzione. In marketing, lintero processo promozionale pu essere riassunto nella sigla AIDA, in riferimento agli stati emotivi che influenzano lorientamento da parte del cliente verso un prodotto: Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione. Il Viral Marketing si concentra particolarmente sulle prime due lettere, attingendo alla sua grande riserva di mezzi in grado di ottenere lattenzione e generare interesse e curiosit verso il prodotto in oggetto. Promettere prezzi economici generalmente un efficace mezzo per indirizzare lattenzione della gente, ma servizi e prodotti gratuiti ( o virtualmente tali) lo fanno in maniera molto pi rapida. Le email gratuite ( esattamente come stato per Hotmail ), informazioni, software e programmi operanti in versione basic, forniscono lo stimolo e lincentivo necessario per attirare linteresse della gente. Il costo materiale di questi servizi limitato, e parallelamente il ritorno economico immediato inesistente, ma lattenzione cos catturata pu facilmente essere deviata verso altri aspetti del proprio business: maggior visibilit offre pi opportunit commerciali.

Esattamente come i virus influenzali si diffondono senza apparente altra motivazione se non quella della presenza di altri possibili host, cos anche linformazione virale di una campagna pu prosperare solo grazie ai contatti relazionali delle persone. Inoltre solo un messaggio breve, conciso, semplice da spiegare ha le potenzialit necessarie per essere trasferito senza eccessive interferenze in uno scambio comunicativo. Lo strumento pi efficace in grado di assolvere a questi compiti sicuramente quello delle reti digitali, che garantiscono la trasimissione del messaggio in maniera istantanea, semplice, e senza degradazione del contenuto.

Le motivazioni che muovono le persone allazione sono spesso difficilmente riconoscibili e identificabili, essere in grado di sfruttarle tuttavia assicura una pi salda adesione della gente alla propria campagna. Ad esempio il desiderio di primeggiare, essere ascoltati e tenuti in considerazione pu spingere le persone a farsi promotori in prima persona della diffusione di un messaggio.

Strettamente collegata la tematica delle reti sociali di comunicazione. Ogni individuo ha statisticamente una rete composta da una decina di elementi con cui interagisce su base regolare. Il potenziale di rete per estremamente maggiore, data la quantit enorme di contatti relazionali che tutti noi sperimentiamo anche quotidianamente con persone esterne alla nostra rete pi interna. Questo fenomeno ulteriormente ingrandito dalla compenente digitale che oggi sempre pi diffusamente viene applicata alle reti sociali. Il mondo del web offre una vasta nuova gamma di strumenti relazionali e di costruzione di rapporti ( Social network, blog, affiliazioni, forum...) con cui un individuo pu potenziare, e ovviamente sfruttare nellottica del marketing virale, la propria rete sociale personale.

Un ulteriore caratteristica quella della scalabilit, ovvero la capacit di un sistema di "crescere" o "decrescere" (aumentare o diminuire discala) in funzione delle necessit e delle disponibilit dellorganizzazione Lazienda a monte della campagna virale deve essere in grado infatti di adattarsi rapidamente ai cambiamenti e alle necessit imposte dalla campagna stessa. Usando lesempio Hotmail, al crescere dei nuovi account assegnati agli utenti deve corrispondere la crescita delle capacit tecniche in grado di gestirli, comportando quindi laggiunta di nuovi server che mantengano attivo il servizio.

Infine, un elemento decisamente vantaggioso la capacit di poter sfruttare le risorse degli altri. Generare contenuto virale inutile qualora non si abbiano i mezzi per diffondere efficacemente lembrione del messaggio. Una scappatoia a questa rischiosa eventualit pu venire fornita ancora una volta dai media digitali: attraverso programmi di affilizioni con siti trafficati, inserizioni di immagini su piattaforme ad altra frequentazione, scrivere articoli su blog e forum, video diffusi tramite fornitori popolari ( Esattamente quanto avvenuto con Blendtec e Youtube, come mostreremo) possibile fornire una solida base di diffusione della propria campagna con costi molto contenuti se non virtualmente inesistenti.

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MetodologiaStrumenti di diffusione sfruttabili: Social Network, piattaforme di condivisione mediatica, gruppi relazionali stabili e gi ben definiti.Modalit di presentazione: Video, immagine con captions (brevi frasi contestuali), slogan, giochi di parole, jingle musicali, arredamento urbano... Caratteristiche che ne favoriscano la viralit: Curioso, strano, inconsueto, che inspiri schock, affetto, interesse, ribrezzo. In generale, qualsiasi emozione in grado di stimolare linteresse di una persona.Luogo di posizionamente pi efficace per dare il via al fenomeno: Centro urbano di grandi dimensioni, snodi virtuali frequentati, boards e forum ad alto numero di utenti e frequentazione.

Sebbene cercare di individuare caratteristiche metodologiche omogenee e costanti allinterno di un processo sia un utile ed efficace strumento di comprensione, nell analisi del fenomeno virale che ci proponiamo qui di analizzare una simile possibili non ne permette lesplorazione esaustiva.Il marketing virale va infatti a collocarsi all interno di un pi ampio e variegato ventaglio di innovative strategie promozionali e comunicative (ovvero tutte quelle legate al cosidetto marketing non convenzionale), caratterizzate da ampia variet di forme e modelli ma tutte improntare ad una dimensione di alternativit. Alla transizione verso il periodo postmoderno si accompagna infatti una nuova consapevolezza nei confronti della tradizionale gestione pubblicitaria, che vede il modificarsi del consumer da passivo spettatore ad attivo protagonista del processo di creazione e distribuzione dei messaggi promozionali, un Prosumer. Le modalit di approccio a questa nuova figura richiedono necessariamente una nuova prospettiva enfatica improntata all anticonformismo e all innovazione, di cui il marketing virale si fa rilevante esponente ma le cui caratteristiche si sfumano e confondono con quelle di altre vicine realt di marketing (Ambush Marketing, Guerrila Marketing, Ambient Marketing, Street Marketing, etc.)In definitiva, quelle che abbiamo riportato sono alcune delle caratteristiche preminenti associabili ad una campagna di Viral Marketing, ma non ne vogliono essere un compendio esaustivo dal momento che la dimensione creativa e dinnovativa rimangono le vere fondamenta.5

Obbiettivi e Vantaggi

Generare effetto virale e passaparolaDiffondere brand awarnessOttenere una condivisione spontaneaRisparmio economico e di tempoMaggior volume di venditeCostruzione di una relazione stabile con il clienteQuando una campagna di V.M. ha successo?

Che obbiettivi si prefigge.Quali vantaggi ne trae.

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Il caso BlendtecIl Viral nella ricerca del sorprendente e dell inconsueto

Il fenomeno del Word of Mouth, o passaparola, richiama immediatamente a situazioni del tutto famigliari e consuete. E espressione della dimensione quotidiana dello scambio interattivo di informazioni, cos come nella pratica di tutti i giorni ci troviamo ad utilizzarlo, in contesti estremamente vari e diversificati ma tutti assimilabili alla necessit comunicativa umana che ne fornise il substrato. Partendo da queste considerazioni interessante immaginare come il nucleo centrale di informazioni possa espandersi seguendo percorsi che ricalcano le stesse reti sociali tracciabili a partire da un individuo, percorrendo prima le unit familiari, e man mano espandendosi alle cerchie pi esterne di amici e conoscenti.Con un andamento temporale anche brevissimo, a partire da questi canali comunicativi privilegiati il messaggio si intereseca con altre unit sociali venendone ulteriormente diffuso. L effetto finale riscontrabile sar quello di un grande ed indistinto brusio ( definito onomatopeicamente un buzz), composto dalle voci di tutti gli individui o nodi di questa rete. Concepire un messaggio in grado di generare un effetto buzz non semplice n immediato a causa della loro natura transitoria e spontanea: tentativi programmatici di scatenare buzz mediatici sono spesso risultati fallimentari, laddove accidenti imprevisti e a prima vista trascurabili hanno scatenato veri e propri fenomeni di Internet e tormentoni. Le radici delle motivazioni del buzz hanno probabilmente pi natura psicologica che oggettiva e pertanto sfuggono a un analisi completa e sistematica. Ci che siamo stati tuttavia in grado di rilevare come il buzz attinga alla sfera della curiosit umana, come venga stimolato dall inconsueto, stuzzicato dallo humor, attratto dallo schock e non di meno da ci che ispira tenerezza e senso di affetto. Ispirandosi a queste emozioni possibile porre le basi perch un prodotto possa essere considerato degno da parte del consumatore di essere oggetto di conversazione. Il passo successivo al buzz proprio quello di inserire la dimensione della volontariet del gesto da parte dellindividuo. Il semplice desiderio di essere il primo a parlare di un prodotto fornisce lo stimolo sufficiente perche esso possa diventare virale.Il caso che analizziamo di seguito esemplifica appunto come ponendo le basi per un prodotto buzz worthy sia stato possibile per Blendtec ottenere un notevole successo commerciale.7

Background dell azienda

Blendtec una compagnia americana fondata nel 1975 da Tom Dickson, con sede nello Utah. Impiega circa 180 dipendenti nella produzione di frullatori domestici e professionali, destinati tanto al grande pubblico quanto agli esercizi specializzati. Sebbene oggi vanti un discreto successo, nonostante le ridotte dimensioni, fino a qualche anno fa si presentava come un azienda dai prodotti di qualit ma dalla marca decisamente sconosciuta, cio una hidden brand. La sua produzione era indirizzata al mercato di nicchia dei piccoli esercizi commerciali del settore alimentare, un area ben lontana dalle aspirazioni del CEO, desideroso di orientarsi verso i consumers, I consumatori domestici. La svolta giunse con il neo-assunto direttore del marketing George Wright che, come si racconta, notando la segatura residua dei materiali testati nei frullatori dallo stesso Dickson, ebbe lintuizione di mostrare in tempo reale le potenzialit della macchina, tramite una serie di video trasmessi attraverso il noto canale digitale YouTube.Blendtec HQ con sede a Orem, Utah negli USA

Dickson, ingegnere e inventore, dalla fondazione della sua societ si sempre impegnato nel perfezionamento di frullatori resistenti e funzionali, che in termini di qualit venivano decisamente apprezzati dagli utilizzatori professionali, ma praticamente ignorati dal mercato consumer. Esso si presentava infatti saturato dallofferta dei grandi colossi dellelettrodomestica, dotati di budget pubblicitari assai superiori e in generale pi efficaci rispetto alle modeste capacit del dipartimento marketing Blendtec. Un ulteriore fattore di scoraggiamento era rappresentato dal pricing del prodotto, che si aggirava intorno ai 400$, ponendolo spesso e volentieri nella condizione di essere scartato dal cliente nella fase di valutazione delle alternative.La versione aneddottica che vede lo stesso Wright aggirarsi stupefatto nellofficina dell impresa, colpito dalla qualit di un prodotto che rimaneva tuttavia invisibile sul mercato, aiuta a comprendere bene quale sia stata la sfida che si trovato ad affrontare : da un lato, la necessit imperativa di assicurare visibilit allazienda, dallaltro la stringente costrizione di dover operare con il budget limitato dellazienda stessa.La soluzione, che oggi alla luce dei risultati pare scontata, si presentava allora come assolutamente originale seppure ci si trovasse gi allinterno di una societ laragamente digitalizzata ( Si dice che lo stesso CEO Dickson non fosse a conoscenza della piattaforma YouTube).Con la sola spesa, virtualmente insignificante, di 50$, Wright acquist un camice da laboratorio e una serie di oggetti apparentemente privi di utilit ai fini della campagna ( Cubetti di ghiacchio, biglie di vetro, un pollo arrosto, lattine di Coca Cola, etc. ), trasform larea del laboratorio destinata ai test in una sorta di set pubblicitario e convinse Dickson, vestito del camice, a dare prova della resistenza dei frullatori distruggendo ogni tipo di oggetto, registrando il tutto in una serie di mini video poi trasmessi attraverso la piattaforma di distribuzioni di contenuti video digitali pi in voga del momento, YouTube. Da l a poco il successo fu immediato, come mostreremo.8

Will it Blend?

That is the questionIl CEO di Blendtec Tom Dickson mostra le potenzialit dei suoi frullatori distruggendo un iPhone in uno dei video pi celebri dellintera campagna Will it blend?.

Analizzando pi da vicino la realizzazione del comunicato possiamo rilevare innanzitutto luso dello stile Infomercial, parola che nasce dalla crasi dei termini information e commercial ad indicare annunci commerciali televisivi focalizzati sulla presentazione del prodotto, descrizioni relativamente approfondite delle sue funzioni, uso di elementi testuali in sovrimpressione, tendenza a presentarsi pi come forma di talk show che come puro comunicato pubblicitario... Tutti elementi riscontrabili, sebbene pi in forma parodica, anche nel video Blendtec. Altre caratteristiche comuni usate negli infomercial e qui adottate sono: la ripetizione di idee e concetti ( Ovviamente la tematica di base, nonch la struttura si ripetono in maniera quasi identica per tutti i 120 e pi video che compongono la serie), limpiego di personaggi dotati di credibilit scientifica ( chiaro richiamo all uso del camice) o personaggi famosi (come spiegheremo a breve). Infine, ma non meno importante, e anzi, componente essenziale di ogni comunicato, luso di uno slogan o catchphrase particolarmente efficace e accattivante. La domanda posta dal Ceo Dickson all apertura di ogni video, Will it blend? in tal senso un valido esempio di catchphrase, breve, facile da memorizzare e da ripetere; la formulazione in veste di domanda implica inoltre una sorta di richiamo fatico verso lascoltatore, invitandolo all attenzione e alla partecipazione attiva, almeno mentalmente, nonch a richiamare, (nemmeno troppo velatamente riteniamo) le formulazioni ipotetiche che potrebbero cogliere una persona di fronte a un frullatore e ad una manciata di oggetti assortiti (e se...), con chiaro effetto di comica immedesimazione. Allo stesso modo la battuta finale Yes it blends, pronunciata con un certo compiacimento, sancisce definitivamente la superiorit del prodotto su qualsiasi sfortunato oggetto sia stato posto al suo interno.

Ulteriori elementi che hanno contribuito alla diffusione del video a livello stilistico possono essere: la breve durata del video ( di uno-due minuti), che risulta piacevole e veloce nella concentrazione del messaggio in poche azioni e frasi significative, luso di jingles musicali leggeri e dai toni comici, la struttura icentrata sulla gag, come in una sit-com, la scenografia minimale cos come il buffo comportamento del Sig. Dickson.

Possiamo in definitiva dire che pur nella ricerca di nuove e originali soluzioni rivolte all ambito delle teconologie e del mondo digitale, Blendtec riesce a coniugare efficacemente lo stile pi tradizionale e rassicurante degli infomercials al gusto parodico e anticonvenzionale proprio di un video di Internet, rispettando in tutto questo gli elementi chiave della classica realizzazione di un comunicato pubblicitario: Il brand stesso ( sempre ben visibile nei loghi Blendtec sparsi nella scenografia), lelemento grafico (punto focale dellintero messaggio, lazione intorno a cui costruito lintero comunicato) e infine lelemento testuale, individuabile negli slogan e nelle scritte sovrimpresse di cui abbondano questi mini-video.9

Un brand in crescita

Dati estrapolati da GoogleTrends relativi ai volumi di ricerca nel motore omonimo dei termini Blendtec e Will it blend.

Presentiamo qui alcuni dati ottenuti dal servizio di analisi volume ricerche offerto da Google, che fornisce su una linea temporale landamento delle ricerche effettuate con le parole chiave richieste, elaborando le informazioni ottenute tramite il proprio celebre portale di ricerca. I filtri non hanno generalmente una precisione assoluta, ma abbiamo comunque ritenuto opportuno servircene in quanto possono con buona approssimazione fornire un mezzo comparativo efficace.I numeri sul grafico indicano il numero di ricerche web eseguite con un termine specifico rispetto al numero totale di ricerche effettuate su Google nel tempo. Non rappresentano valori assoluti di volume di ricerca, perch i dati sono normalizzati e presentati su una scala da 0 a 100.

Il primo grafico che presentiamo mostra come prima della seconda met del 2006 le ricerche correlate ai prodotti Blendtec fossero relativamente trascurabili, avvicinandosi quasi a un volume insufficiente per lelaborazione dei dati stessi. E la situazione di una azienda la cui marca sia sconosciuta se non ai propri clienti specializzati, una hidden brand. In corrispondenza dellinizio della nuova campagna Will it blend tuttavia, i volumi di ricerca raggiungono immediatamente picchi altisssimi, descrivendo nellimpennata quasi un angolo retto. Nel corso degli anni fino ad oggi non si sono mai rilevate cadute importanti, anzi landamento si mantenuto stabile, interrotto solo da picchi di crescita. Tale anche la previsione per il futuro, una stabile crescita.

Il secondo grafico riporta tutta la serie di termini correlati che ha di conseguenza subito un impennata per riflesso: frullatori in generale (cercando su Google blenders il secondo risultato proprio l articolo di Wikipedia relativo a Blendtec), ricette per frullatori Blendtec, luoghi di acquisto e inevitabilmente raffronti con altre case produttrici di frullatori, come la concorrente Vitamix.

Infine riportiamo un confronto tra i due termini di ricerca Blendtec e lo slogan della campagna Will it blend. Ovviamente pari a zero prima del suo lancio, nel giro di pochissimo ha registrato volumi di ricerca superiori a quelle della casa produttrice stessa, a dimostrazione che il successo Blendtec partito proprio dalla curiosita dei consumatori e dalla ricerca di novit interessanti.Un dato interessante che vale la pena menzionare: sebbene, come si vede, i volumi di ricerche della catchphrase in se siano in calo ( a testimonianza di una ormai raggiunta fama e di un grande numero di utenti consapevoli della sua esistenza) quelli invece della casa produttrice sono in costante crescita: la brand awarness del marchio ne dunque uscita decisamente incrementata. I consumatori, venuti in contatto con questa azienda tramite comici video online si stanno ora orientando verso i suoi prodotti con intenzioni decisamente serie.10

Blendtec, Apple e...

Canale YouTube Will It Blend?iPod14/12/06

Canale YouTube Will It Blend?-iPad 5/04/10

Canale YouTube Will It Blend?-iPhone 10/07/07

Osservando lo svolgersi relativamente regolare del grafico siamo stati tuttavia incuriositi dalla natura dei tre maggiori picchi di ricerca, facilmente individuabili, tutti compresi nella fascia indicizizzata da Google Trends tra i valori 80 e 100. Un rapido raffronto con le pubblicazioni video sul canale Youtube di Blendtec ha mostrato una interessante, ma non troppo sorprendente, correlazione diretta tra i picchi di volume e i filmati caricati nelle date corrispondenti. Il tema dell episodio era sempre il medesimo: loggetto sottoposto al test era un qualche dispositivo elettronico Apple. Come spiegare questo fenomeno?

La distruzione di simili, costosi gadgets pu apparire alquanto folle, ma da una prospettiva psicologica finalizzata alla creazione di un enviroment adatto alla promozione di contenuto virale tuttaltro che insensata. Abbiamo gi accennato alle peculiarit cognitive della mente umana e come essa si relazioni all ambiente socio-culturale che ne fa da sfondo. Pi che come compartimento stagno essa si presenta come una membrana altamente permeabile, in grado di assorbire una quantit di stimoli esterni e di rielaborarli sotto forma di modelli utili alla sopravvivenza. Data la natura relazionale umana dunque evidente come una considerevole parte di questi modelli subisca direttamente linfluenza dell ambiente socio-culturale di appartenenza. Questo si lega strettamente al tema della percezione, fondamentale anche a livello di marketing nelle considerazioni di un potenziale acquirente di fronte a un prodotto. Ma in che modo la percezione pu aiutare Blendtec in un simile contesto? Estemporando momentaneamente un frullatore Blendtec dai video che ce lo propongono in atto di distruzione, la sua percezione su un grafico di posizionamento avr una posizione ben definita per luntente medio, ovvero quella di un prodotto costoso ma di qualit, affidabile, proveniente dal proprio paese di origine magari, forse adddirittura top of the range ma altri fattori potrebbero essere assenti o non definiti, come lattrattivit o limmagine della marca. Si rivela spesso difficile cambiare la percezione da parte del pubblico di un prodotto, labilit di Blendtec si riscontra proprio nell essere stata in grado di associare al proprio prodotto i gadget high-tech di Apple, la cui percezione nell immaginario collettivo decisamente elevata.La mappa cognitiva del mondo di un individuo viene influenzata da fattori quali la soggettivit, le modalit di categorizzazione e classificazione della realt, il livello di selezione delle informazioni, etc. Questi processi non forniscono una visione esaustiva del mondo, ma grazie allesperienza passata che ciascuno colma i vuoti lasciati in questa visione parziale del mondo (Blythe, Cedrola). Allo stesso modo, anche nei processi che determinano il comportamento dei consumatori si riscontrano attivit euristiche di recupero e valutazione delle informazioni basate su esperienze del passato. Questi stessi meccanismi prendono luogo anche nella mente di chi osserva un video Will it blend?: il riconoscimento esperienzale di un oggetto ormai largamente entrato a far parte della cultura pop, quale un iPhone ad esempio, far si che losservatore in un secondo momento arrivi inconsciamente ad associarvi il frullatore Blendtec e viceversa, con tutti i vantaggi che ci comporta in termini di brand awarness.11

Il successo e...Copertura mediaticaGiornali: le principali testate giornalistiche degli Stati Uniti, tra cui Wall Street Journal e Business Week, si sono occupate del fenomeno.Televisione: i video dellazienda sono stati mostrati in pi di 10 canali televisivi diversi negli Stati Uniti tra cui CBC, NBC, FOX e Discovery Channel.Altro: Partecipazione a incontri e conferenze, interviste su tutti i media tradizionali, citati e inclusi in libri, articoli, pubblicazioni, blogs etc., eventi co-promozionaliConsapevolezza e reputazione: tramite la campagna, il marchio Blendtec conosciuto oggi in tutto il mondo.

IntroitiUn aumento dei profitti pari al 700% nel corso di quattro anni.Advertising: ricavi per oltre 50.000$ provengono dai collegamenti pubblicitari inseriti nei video pubblicati sulla piattaforma Revver; altri ricavi provengono dalle imprese che spendono in media 5.000$ per richiedere linserimento di un proprio link pubblicitario allinterno dei video di Blendtec.Merchandising: il merchandising ufficiale Will it blend? genera ricavi dalla vendita di tazze, t-shirt e dvd con i loghi dellazienda e della campagna.Prodotti di altre imprese: alcune imprese offrono denaro per fare in modo che i propri prodotti vengano utilizzati per i video della campagna Will it blend?

Cosa Blendtec ha conseguito grazie ai suoi sforzi

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...Le sue motivazioniLa scelta della campagna e del contenuto virale non possono presentarsi come fini a se stesse bens in risonanza con gli obbiettivi strategici dell azienda.Cercare modi creativi di coinvolgere i clienti nei processi stessi di produzione e diffusione del messaggio modifica la loro percezione del prodotto in termini molto positivi.La partecipazione diretta dei dipendenti della azienda, specie se in veste pi informale, contribuisce a ridurre la distanza e il senso di artificiosit che spesso contraddistingue i contenuti pubblicitari.Un fattore forse pi soggetto all imprevedibilit delle reazioni umane, ma che deve comunque stimolare alla ricerca di risposte creative e originali ai bisogni di intrattenimento della gente.Il richiamo a personaggi, situazioni ed eventi della cultura popolare attira lattenzione dei fan e migliora la visibilit del prodotto.

I punti che qui abbiamo sintetizzato compongono nell insieme la prospettiva focale applicata da Blendtec alla sua campagna e le ragioni del suo successo.

Citando le parole del responsabile marketing Wright, Just because you can do a social viral video or try to make a viral video doesnt mean you should. Perch la semplice possibilit di essere in grado di creare contenuto virale non certezza di successo? Il semplice fattore virale, slegato da un contesto in linea con gli obbiettivi aziendali non nulla pi che un banale tormentone, un meme dalle scarse potenziali trasmissive e pertanto inefficace agli occhi del marketing. Wright spiega: You have to make sure that its inline with your brand, with your strategy, with your goals, with your objectives, and once you line all of those up, then put that tactic into place and have some fun with it. Solo tramite lallineamento di questi fattori pensabile ( e fattibile) ottenere una risposta positive dagli sforzi di marketing fatti in tal senso.

Spesso sentiamo parlare delle necessit e dei vantaggi nel coinvolgere i clienti. Come abbiamo visto, approcci di Guerrila Marketing basano su forme anticonvenzionali, a basso costo e creative lavvicinamento aggressivo all immaginario psicologico dell utente finale. E una forma di marketing Esperienziale che fa leva su precisi moduli strategici al fine di coinvolgere il cliente. Blendtec, chiedendo ai clienti stessi di scegliere quale oggetto destinare al test distruttivo dei propri frullatori tramite un form presente sul loro sito, ha mirato a stimolare proprio alcuni di questi moduli: Think, nell attivare processi immaginativi, sollecitando la mente alla creazione di esperienze cognitive adatte alla soddisfazione della richiesta nel modo pi adatto ( Frullando quale oggetto otterei i risultati pi catastrofici?), Act, relativo all azione fisica del gesto tanto di inviare la propria richiesta quanto di assisterne allo svolgersi fisico, Relate, nella dimensione finale e psicologica dellatto partecipativo, larricchimento personale dato dallaver preso parte allattivita... Etc.

A proposito poi del senso di autenticit, spesso (poco coerentemente) ricercato appositamente, si configura invece nel caso di Blendtec quasi come un effetto collaterale della personalit di Dickson. Cosa pu avvicinare maggiormente il cliente alla fiducia verso il prodotto se non vedere il CEO stesso dell azienda sporcarsi le mani nel dimostrarne lefficacia? Uomo gioviale e spontaneo diventato lui stesso icona dello show, tanto da apparire sul merchandising ufficiale e da meritarsi una vera e propria fama mediatica. La spontaneit caratterizzante i primi episodi ben presto diventata elemento immancabile della serie, codificandosi in gesti e battute divenute celebri: il momento di attivazione dellelettrodomestico premendo lo smoothie button, il largo sorriso rivolto alla telecamera nel corso dell atto distruttivo, il comico avvertimento nel momento di apertura del frullatore (Uh, [product] smoke, dont breathe this!)...

Abbiamo gi menzionato le caratteristiche proprie del buzz, ci limitiamo qui a ribadire limportanza della dimensione creativa e la ricerca di forme comunicative originali, che differiscano dalla somministrazione passiva di format pubblicitari prediligendo invece la stimolazione diretta della ricerca di intrattenimento che le persone gi spontaneamente perseguono.

Infine sottolineiamo il discreto ma costante uso da parte di Blendtec della dimensione intertestuale, cio richiami a elementi di altri media e canali comunicativi o di intrattenimento. Nel corso dello show sono stati infatti presentati una moltitudine di riferimenti spesso tratti dalla cultura popolare, scarpe Nike, prodotti Apple, video giochi famosi, il cubo di Rubik etc, nonch si avuta la partecipazione di personaggi famosi dello sport e della TV. Il risultato , ancora una volta, una nuovamente accresciuta penetrazione della marca allinterno delle sub community dei fan di questi prodotti ad esempio, una maggiore visibilit mediatica data dall accostamento a high-profile items, e in generale una pi diffusa fama del fenomeno.

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Raggiungere lutenteCross-promotion e social media mapCross promotion

La mappa dei social media e la loro integrazione a supporto dell attivit di marketing.

Se il successo virale della campagna ha conseguito lo straordinario risultato che abbiamo visto ci non va imputato unicamente al contenuto e alle sue caratteristiche, che pure giocano un ruolo fondamentale, ma anche ad alcuni fattori in parte gi citati.

A livello di marketing la ricerca dell intertestualit si pu realizzare sotto forma di cross promotion, che consiste nel rivolgersi agli utenti di un prodotto tramite la promozione di un prodotto ad esso correlato. Pu consistere nello sforzo congiunto di aziende diverse che mirino a raggiungere target comuni, con vantaggi per entrambe le parti: e una forma di marketing relativamente semplice da concepire e mettere in pratica, permette la promozione simultanea dei due bussiness, favorisce lo scambio intertestuale tra le parti, permette di associare caratteristiche positive della percezione delluno e dellaltro, infine risulta pi economica e sostenibile, nonch efficace. Simili accordi possono stabilirsi non solo tra partners commerciali ma anche con competitori (Non necessariamente a livello di prodotto o brand, quanto a livello di competizione generica o sul piano dei desideri), o addirittura legandosi a fenomeni memetici. Il risultato la creazione di nuove reti di significato controversiali o semplicemente divertenti; il caso di Blendtec con iPhone e altri prodotti Apple oppure dei Chuck Norris Facts, fenomeno popolare di Internet che consiste in brevi descrizioni enormemente esagerate delle imprese del personaggio televisivo della serie Walker Texas Ranger, protagonista anche di un video della serie Will it Blend? in cui usciva miracolosamente intatto dal frullatore a dimostrazione della propria meritata fama di meme e dell attenzione dimostrata da Blendtec verso i pi famosi fenomeni del Web.

La mappa sopra riportata rappresenta invece le relazioni che intercorrono tra le varie forme di social media esistenti e una serie di possibili obbiettivi di business in ambito di marketing. Confrontando la mappa con i risultati riportati da Blendtec si nota come molte delle tappe siano state raggiunte in pieno:

Supporto ai clientiGenerare traffico sul Sito WebDare una connotazione piu umana allaziendaRelazionarsi con altri MediaPromozione del ProdottoPilotare le venditeArruolare sostenitori del Marchio

Alla luce dei dati appare evidente come lappoggio alla piattaforma YouTube e le potenzialit offerte da uno strumento solo in apparenza trascurabile come i video online, cos come i fenomeni che sono in grado di scatenare, si rivelino le forme promozionali protagoniste di un nuovo ambiente di marketing basato sulla teconologia del Web 2.0.14

Cosa insegna il caso BlendtecFornitori di contenuti piuttosto che ostacolatoriNow were finding that, with the new tools, companies can become content producers, content producers through free distribution channels. The world is now open for people to put out wonderful, fun, engaging messages, instead of interrupting other peoples schedules through advertising.

Ora scopriamo che, con questi nuovi strumenti, le compagnie possono diventare produttori di contenuti, produttori di contenuti attraverso i canali di distribuzione gratuita. Il mondo ora a aperto a persone che esprimano messaggi meravigliosi, divertenti e coinvolgenti invece di ostacolare le attivit della gente tramite la pubblicitLiberamente tratto da un intervista a George Wright su YouTube

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Sempre e solo rosei risultati?I rischi celati dietro il Viral Marketing

Nel percorso fino ad ora esposto abbiamo descritto con grande enfasi i vantaggi ricavabili da unefficace applicazione di strategie virali: risparmio economico, riposizionamento positivo del brand, aumento dei profitti, diffusione capillare e istantanea dei messaggi, etc... Certamente tutti aspetti in grado di far indirizzare rapidamente un azienda verso tali strategie, specie laddove un primo passo nel riconoscimento delle forme digitali di comunicazione come profittevoli gi stato compiuto. Molte sono in effetti le imprese che hanno dal 1996 ad oggi guardato al Viral marketing come possibile alternativa privilegiata alla promozione tradizionale, e molti sono i successi ottenuti in questo campo ancora (e soprattutto) ad oggi. Ma davvero una strategia cos accessibile e sicura? La risposta chiaramente no, le cause di un fallimento sono spesso invisibili ma non per questo meno insidiose.Come per quasi ogni altro aspetto del Marketing, anche formulare una campagna di V.M. richiede un attenta e approfondita progettazione. Immettere un nuovo prodotto sul mercato, cercare di modificarne la percezione, lanciare una campagna commerciale ( e molto altro) senza aver effettuato i necessari sondaggi, rilevamenti, campionamenti, insomma aver elaborato correttamente i flussi informativi provenienti dai vari ambienti equivale in molti casi a un suicidio commerciale. Non diversamente, sottovalutare un approccio pubblicitario di tipo virale pu rivelarsi fatale per una compagnia ( in termini tecnici si pu dire che la campagna ha un backfire sull azienda, ovvero ha un impatto retroattivo opposto a quello auspicato, andando a colpire la societ con effetti anche devastanti). Considerando la caratteristica forse pi peculiare di una campagna di V.M., ovvero la sua capacit di generare elevatissime cifre di utenti, appare evidente quali terribili conseguenze sull immagine dell azienda avrebbe un fallimento.

In termini matematici, indicando con R il tasso di replicazione del messaggio, cio il numero di volte che un contenuto viene riprodotto e trasmesso a un altro utente, si dice che la campagna ha esito negativo quando R