PROJECT MANAGEMENT OFFICE: PLAN DE COMUNICACIÓN DIGITAL PRETTY BALLERINAS

MÁSTER EN MARKETING DIGITAL Y SOCIAL MEDIA

AÑO ACADÉMICO 2015/2016

PROYECTO DE INVESTIGACIÓN

PROYECTO: PLAN DE COMUNICACIÓN DIGITAL PRETTY BALLERINAS

Irina Akelyeva Mariank Boza Helena Olvera

Anna Fernández Olga Friauf

Rebeca Salazar

Director BUSINESS SCHOOL: Prof. José Daniel Barquero Responsable PMO: Prof. Pedro Juárez

Tutor del Proyecto: Miguel Ángel Trabado y Oshcar Vidal Coordinador Académico: Don Josep María Bigay

INTRODUCCIÓN 1. JUSTIFICACIÓN……………………………………………………..…………………………………………………………………………………………….5 2. ANTECEDENTES……………………………………………………………………..……………………………………………………………………………6 3. PRE CONSIDERACIONES ESTRATÉGICAS………………………………….………………………………………………………………………….8

3.1 Análisis Interno………………………………………………………………………….……………………………………………………….8 3.1.1 Análisis DAFO…………………………………………………………………………………………………………………….8 3.1.2 Análisis PREN……………………….…………………………………………………………………………………………….8 3.1.3 CANVAS…………………………….……………………………………………………………………………………………….9 3.1.4 Marketing Mix……………………………………………………….…………………………………………………………..9

3.1.4.1 Product, Place, Promotion & Place …………..………………………………………………………9 3.1.4.2 Consumer, Communication, Cost & Convenience…………………………………………….10 3.1.4.3 Experience, Evangelism, Exchange & Everyplace………………………………………………11

3.1.5 Ciclo de Vida……………………………………………………………………………………………………………………..12 3.1.6 Análisis SEO y Redes Sociales…………………………………………………………………………………………….12

3.2 Análisis Externo…………………………………………………………………………………………………………………………………15 3.2.1 Análisis PEST…………………………………………………………………………………………………………………….15

3.2.1.1 Factores Económicos……………………………………………………………………………………….15 3.2.1.2 Factores Socio Culturales…………………………………………………………………………………16 3.2.1.3 Factores Tecnológicos………………………………………………………………………………………17 3.2.1.4 Factores Político-Legales………………………………………………………………………………….17

3.2.2 Fuerzas Porter………………………………………………………………………………………………………………….18 3.2.2.1 Amenaza de Nuevos Competidores…………………………………………………………………18 3.2.2.2 Poder de Negociación de los Proveedores:……………………………………………………...19 3.2.2.3 Poder de Negociación de los Clientes………………………………………………………………19 3.2.2.4 Amenaza de los Productos Sustitutos…………………………………………………………….19 3.2.2.5 Rivalidad entre Competidores…………………………………………………………………………19

3.2.3 Benchmark……………………………………………………………………………………………………………….………20 4. CONTRABRIEF ………..………………………………………………………………………………………………………………………………………..28 5. OBJETIVOS……………………………………………………..…………………………………………………………………………………………………29 6. PÚBLICO OBJETIVO Y STAKEHOLDERS………………………………………………….…………………………………………………………..30 6.1 Stakeholders…………………………………………………………………………………………………………………………………….30

6.2 Público Objetivo……………………………………………………………………………………………………………………………….30 6.2.1 Buyer Persona………………………………………………………………………………………………………………….31

7. MODELO DE ACTUACIÓN……………………………………..…………………………………………………………………………………………..33 7.1 Activación de la Marca……………………………………………………………………………………………………………………..33

7.2 Participación en Red…………………………………………………………………………………………………………………………33 8. CONTENT MARKETING STRATEGY……………………………….…………………………………………………………………………………..35 9. NET STRATEGY…………………………………………………………………….…………………………………………………………………………..37 10. MODELO DE DINAMIZACIÓN DE CONTENIDOS…………………………………..…………………………………………………………38 11. PROCESO DE ESCUCHA ACTIVA……………………………………………………………………………………………………………………..40 12. ESTRATEGIA SEO………………………………………………………………………………………………………………….………………………..42

12.1 Keywords……………………………………………………………………………………………………………………………………….42 12.1.1 Análisis Website…………………………………………………………………………………………………………….42 12.1.2 Propuesta Keywords………………………………………………………………………………………………………42

12.2 Estrategia SEO………………………………………………………………………………………………………………………………..42 12.2.1 On Page SEO………………………………………………………………………………………………………………….44 12.2.2 Off Page SEO…………………………………………………………………………………………………………………45

13. PUBLICIDAD ONLINE……………………………………………………………………………………….…………………………………………….46 14. CRM…………………………………………………………………………………………………………………..………………………………………….47 15. HERRAMIENTAS…………………………………………………………………………………………………………………………………….….…..49 16. MEDICIÓN DE RESULTADOS ……………………………………………………………………………………………………………..……..…..52 17.PRESUPUESTO…………………………………………………………………………………………………………………………….……………..…..55

18. PLAN DE ACCIÓN Y CONTINGENCIA……………………………………………………………………………………………………..56 19.EQUIPO Y ORGANIZACIÓN.………………………………………………………………………………….…………………………….….57 20. CAMPAÑAS……………………………………………………………………………………………………………………………..……………59 ANEXOS

INTRODUCCIÓN

Actualmente, el uso de tecnologías, smartphones y redes sociales, han hecho que factores como la inmediatez y la proximidad con la marca sean esenciales para los consumidores. Ya no se trata de una comunicación unidireccional, donde el impacto de un anuncio de televisión era inmensurable. Ahora el consumidor quiere tener una conversación con la marca y participar junto a ella, no necesita que le busquen porque dispone de las herramientas para acercarse a aquello que más le interesa. Son muchos los cambios que deben experimentar las marcas para poder adaptarse a las nuevas exigencias de sus consumidores. Es por esto que en los últimos años, las estrategias de negocio de las empresas han cambiado. Ya no sólo se habla de las 4P’s (Product, Price, Placement y Promotion) sino de las 4E’s (Experience, Evangelism, Exchange, Everyplace) del marketing digital. Sin embargo, hay muchas marcas que empiezan a involucrar la estrategia digital como algo intrínseco al plan de marketing. Un claro ejemplo es Pretty Ballerinas, que a pesar de ser pionera en e-commerce, aún tiene una gran área de mejora en su estrategia digital. Es por ello, que proponemos la creación de un Plan de Comunicación Digital que permita a la marca Pretty Ballerinas adaptarse a las necesidades de sus nuevos consumidores, que contribuya a su posicionamiento online y que repercuta en los resultados de la empresa; poniendo en práctica lo aprendido a lo largo del Máster de Marketing Digital y Redes Sociales.

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1.JUSTIFICACIÓN

La marca Pretty Ballerinas, a pesar de ser pionera en la apertura de un e commerce como canal de venta, y representar un porcentaje de entre el 5% y el 7% de las ventas totales e hacer incursión en campañas digitales, vemos oportunidades de mejora a nivel de comunicación. No se observa una estrategia clara de contenidos en redes sociales, existe una carencia de blog y no se aprecia una sincronización de los canales digitales, por lo tanto, podemos deducir que los objetivos para este canal no se han querido potenciar, y por lo tanto la marca no ha digitalizado esa experiencia off line que ha construido durante años. La digitalización es un hecho y es parte de nuestra vida cotidiana. Las empresas deben asumir este reto por una razón exógena pero esencial: el consumidor. El cliente ha cambiado su nivel de exigencia y las empresas deben proporcionarle la mejor experiencia, en el momento preciso y a través del canal más adecuado. Por lo tanto las empresas deben emprender este proceso de transformación que normalmente va a impactar tres ejes de acción: el customer experience, los modelos operativos y el modelo de negocio. La finalidad del proyecto, consiste enfocarnos en un primer eje; el Customer Experience. Esto significa todo aquello que nos ayuda a entender mejor el ciclo de vida del cliente de Pretty Ballerinas, su segmentación, sus comportamientos, definir e implantar un espacio único de interacción con el cliente para generar nuevos ingresos, captarlo y fidelizarlo. Creemos que hoy en día una empresa ya no va a decidir si es más o menos digital, simplemente tiene la obligación de serlo; asumir y emprender este proceso de transformación.

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2.ANTECEDENTES

Pretty Ballerinas es una marca española, que nace en Menorca en 1918, que fabrica zapatos planos, principalmente bailarinas, y que pertenece al Grupo Mascaró. El Grupo Mascaró está compuesto por cuatro marcas: Mascaró - Calzado de moda de alta gama, especializada en diseño informal. Ursula Mascaró – La firma de alta gama por excelencia. Conocida por detalles sofisticados y exclusivos. Pretty Ballerinas – La marca con más amplia variedad de bailarinas de calidad. Pretty Loafers – Mocasines y slippers. En 2013, se nombró una nueva dirección, con Julio de Olives como Director General en una gestión conjunta con un organigrama de siete directores: Bep Martí, Martí Florit, Lina Mascaró, Úrsula Mascaró, Paco Alberto, Quique Díaz y David Bell, Director de Marketing, E-Commerce, Supervisión de Retail y Expansión de Nuevas Zonas. En el consejo de administración de la compañía familiar, están las dos hijas del fundador, Lina y Úrsula, como accionistas principales. Mascaró diseña, produce y comercializa sus propios productos y en la actualidad cuenta con 90 tiendas en 22 países de los cinco continentes. El Grupo Mascaró, que factura alrededor de 60 millones de euros al año, ha registrado en los últimos ejercicios un crecimiento de entre el 2% y el 3%, según fuentes del grupo. De la cantidad facturada por Mascaró, un 60% corresponde a Pretty Ballerinas, lo que equivale a 36 millones de euros anuales. De esta cantidad, el 7% proviene de las ventas del e-commerce. Pretty Ballerinas vende anualmente 550.000 pares de zapatos al año, según datos de la compañía.1 Pretty Ballerinas fue lanzada como marca de bailarinas y zapatos planos en 2005 a través de su propia tienda online; prettyballerinas.com, y es considerada la pionera en el sector de zapatos Premium, a nivel de e-commerce. En el año 2007 Pretty Ballerinas inaugura su primera tienda en Londres y en 2008 abrió dos tiendas en el famoso Barrio Salamanca de Madrid. Siguiendo con las primeras tiendas de Norteamérica (Montreal y Nueva York) en 2009. Ese mismo año se lanzó la colección Pretty Young Princess, que es una versión de sus bailarinas para niñas. En 2010, Pretty Ballerinas abrió sus primeras tiendas del continente asiático en Taipéi, Taiwán y en Europa del este en Zagreb, Croacia. En 2011 se inauguran tiendas en Italia así como en Beverly Hills, Tel Aviv, Atenas y Estambul. Pretty Ballerinas ha aparecido en destacadas revistas de moda, especialmente cuando celebridades de la moda y supermodelos internacionales como Elle MacPherson, Claudia Schiffer y Kate Moss, hasn lucido sus modelos. Las tiendas de Pretty Ballerinas han sido diseñadas como si fueran pequeñas cajas de bombones. En todas ellas encontrarán detalles emblemáticos como antiguos espejos dorados franceses y candelabros, estanterías color rosa pastel y sofás con estampado de leopardo. A cada nueva horma de Pretty

1 ANEXO 1

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Ballerinas le asignan el nombre de un ícono del cine o de una canción, para que cada clienta recuerde la más favorecedora. A diciembre de 2015, Pretty Ballerinas tenía más de 90 tiendas en todo el mundo. En Europa y los EE.UU. tienen tiendas propias, mientras que en otras regiones, la expansión se lleva a cabo a través del sistema de franquicias. En los últimos años, Pretty Ballerinas ha experimentado un cambio en el desarrollo de su red de distribución. Sin bien hasta ahora la compañía combinaba la comercialización de sus bailarinas a través de tiendas monomarca y multimarca, ahora se ha centrado sobre todo en apostar por las tiendas propias a causa de una tendencia bajista en el canal wholesale. Europa continúa siendo una de las prioridades de la firma. Otro mercado de interés donde la compañía ya tiene más presencia, es Latinoamérica. En la actualidad, la empresa ya distribuye sus colecciones en cinco países del territorio latinoamericano. Asia también es un foco de desarrollo de la compañía, así como Oriente Medio. Pretty Ballerinas ha visto en la diversificación una vía de crecimiento para la marca. Con el calzado tipo bailarina como negocio principal, la compañía ha ido añadiendo nuevos productos a su oferta en los últimos años. El primer paso lo dio en 2009, cuando la empresa sumó calzado infantil a su oferta. Más adelante, Pretty Ballerinas introdujo en sus tiendas una nueva marca, Pretty Loafers, especializada en calzado tipo mocasín, y nuevos productos, como una línea de cosmética, accesorios para dispositivos móviles, guantes e incluso prendas de vestir como leggings o cazadoras de cuero.

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3. PRE CONSIDERACIONES ESTRATÉGICA 3.1 Análisis interno 3.1.1 Análisis DAFO Debilidades: •Posicionamiento web •Usabilidad web •Presencia en redes sociales (Nivel Bajo) •Estrategia de contenidos (No hay Blog) •Social Media Planning Amenazas: •Nuevos competidores en el sector •Altos costes de materiales y producción •Creciente poder de negociación de los proveedores •Proteccionismo de algunos mercados (barreras comerciales en mercados exteriores) Fortalezas: •Rápida expansión internacional •Diseño en el calzado •Cartera de productos diversificada •Experiencia en el sector •Pioneros con e-commerce en el sector •Reconocimiento de marca: Calidad y lujo; asociada a influencers. Oportunidades: •Crecimiento de canales de venta on line •Tendencia a la alza en el consumo •Expansión en mercados internacionales •Crecimiento del mercado •Nuevas tecnologías (Realidad Virtual, realidad aumentada) •Debilidad en la comunicación Digital de los competidores 3.1.2 Análisis PREN Reducción de Debilidades: •Potenciar la presencia de marca en canales digitales como Facebook, Instagram, Twitter y Pinterest, mediante un plan de Social Media y la administración permanente de Redes Sociales (Community Management). •Plan de Acción para mejorar la usabilidad y posicionamiento de la web. Anulación de Amenazas: •Aprovechar valores como experiencia, calidad y lujo para diferenciar a Pretty Ballerinas de los nuevos competidores. •Señalar su uso por parte de celebridades y fashionistas como un “sello de aprobación.” (Es aspiracional) Potenciación de Fortalezas: •Enfatizar en los valores de calidad y lujo, así como en la presencia Internacional que tiene la marca, para posicionar imagen como una marca de confianza y cosmopolita. •Incrementar la promoción de las diferentes divisiones de la marca. Por ejemplo, si en invierno se usan poco las bailarinas, enfatizar en productos como los botines. Incrementación de las Oportunidades: •Crear campañas que relaciones la experiencia de compra off line con la on line.

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•Aprovechar la ventaja sobre los competidores e implementar un plan de Social Media, así como una estrategia de comunicación Digital. 3.1.3 Canvas

3.1.4 Marketing Mix 3.1.4.1 PRODUCT, PRICE, PROMOTION & PLACE PRODUCT El producto principal son las bailarinas zapato de mujer plano, muy sencillo y con el escote redondeado que puede tener también un tacón bajo. La marca surgió del concepto “one brand – one product”, pero también tienen como productos secundario: sandalias, zapatos tacón bajo y botas; y como nuevo producto zapatos infantiles. La marca tiene más planes de diversificación, incluso el lanzamiento de una línea de sneakers. Hechas a mano en Menorca por una empresa familiar (Mascaró) con larga tradición en la zapatería, las bailarinas son de alta calidad y de diseño original, atrevido y excéntrico, pero igualmente cómodas. La amplia gama de bailarinas tradicionales está complementada con otro tipo de zapatos para el resto de estaciones. De hecho, Pretty Bailarinas ofrecen la mayor colección de bailarinas del mercado de lujo. Un elemento a destacar, es que a cada horma nueva Pretty le designa un nombre de un icono del cine o de la canción, para que cada clienta recuerde cual es el que le favorece. La empresa adapta el producto según las necesidades del mercado local, contemplando los gustos que hay en un país, así en el Medio Oriente prefieren las bailarinas con pedrería de Swarovski, en Francia diseños simples, en el norte de Europa buscan con pelo o piel. PRICE Las bailarinas cuestan a partir de 115€ y hasta 270€ (por los modelos con broches de Swarovski), Botas - 179-300€ Guantes – 69-119€ Bolsos – 89-220€ En términos de calidad/precio la marca está muy bien posicionada, no sólo a la reputación creada por sus clientas famosas, sino por el foco en la calidad del producto Pretty Ballerinas se ve como una marca

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de alta gama, pero es más asequible en comparación con otras marcas de lujo internacionales y españolas (por ejemplo, Pedro García), y está en la misma categoría existen ejemplos de marcas “B” que crean las marcas de lujo en concepto de semi lujo: Michael by Michael Kors o Lauren by Ralph Lauren, pero ofreciendo una gama de diseños y colores mucho más amplia. Según los directores de la marca, se dirigen a una mujer de nivel de vida medio-alto o alto. Y venden mucho a personas del nivel económico más alto: a la misma clienta que compra un bolso Chanel, también le gustan Pretty Ballerinas porque son bonitas y más cómodas que las de las grandes marcas. PROMOTION La estrategia de celebrities, es la principal comunicación de la marca con el público. Tienen agencias de relaciones públicas en cada país que rastrean las fotos de los paparazzi para ver si alguna famosa lleva los zapatos de la marca, y luego estos imágenes son usadas para promocionar la marca en el entorno digital y editorial, además en la web algunos productos disponibles vienen con un sello “Worn by (Lily Allen, Claudia Schiffer, etc). Campañas anuales de publicidad durante las dos temporadas del año. Esto va acompañado de promociones puntuales en las que trabajan con un “emotive”: creación de bailarinas con motivo del día mundial contra el cáncer, creación de una línea de jabones para acompañar la venta de las bailarinas en San Valentín, entre otros. Además la marca dispone de un programa de fidelización por puntos en el cual te puede inscribir de manera gratuita en su propia web. PLACE En su plena expansión y como innovación, han creado un nuevo concepto que la empresa ha empezado a desarrollar a partir del año 2015 'Pretty Eco Café Shop' una tienda en Belgrado en la que se puede disfrutar de una cafetería ofreciendo cafés italianos, zumos orgánicos y postres artesanales. En los últimos años, Pretty Ballerinas ha experimentado un cambio en el desarrollo de su red de distribución. Si bien hasta ahora la compañía combinaba la comercialización de sus bailarinas a través de tiendas monomarca y multimarca, ahora se ha centrado sobre todo en apostar por las tiendas propias en los barrios emblemáticos y lujosos, tales como Salamanca en Madrid o Paseo de Gracia en Barcelona. 3.1.4.2 CONSUMER, COMMUNICATION, COST & CONVENIENCE CONSUMER Los consumidores de Pretty Ballerinas, son mujeres que pertenecen a un target medio alto, y cuyos ingresos le permiten costear un producto Premium. A esta consumidora le gusta renovar su guardarropa frecuentemente, ya que es muy cuidadosa con su aspecto y procura siempre tener artículos que vayan acorde con su forma de vida y que tengan estilo. Sin embargo, la mujer que compra Pretty Ballerinas suele tener muchas ocupaciones en su día a día, y valora cada minuto de su tiempo, por lo que aprovecha las herramientas digitales para facilitar algunas tareas, como la compra de ciertos artículos. Aún así, valora aún más aquellas marcas que le ofrecen una experiencia de compra lo más similar posible a la que experimenta en el punto de venta, y mucho más si se trata de artículos que sean relacionados a la moda.

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COMMUNICATION La estrategia de comunicación de Pretty Ballerinas, no ha sido bajo la utilización de estrategias de ATL o BTL. Al estar la marca ubicada en el sector de la moda, han optado por la utilización de influencers como: Kate Moss y Claudia Schiffer, quiénes han hecho uso del calzado de la marca y han aparecido en medios luciendo las respectivas ballerinas, o haciendo mención de estas en blogs o en revistas. Por otra parte en la comunicación con el cliente en el website, tiene habilitado un formulario que deberán completar para realizar cualquier compra a través del e commerce, y que les da derecho de recibir el newsletter mensual de la marca, en cual sólo se promociona el producto. A pesar de tener cuentas en diversas sociales, no se aprecia un plan de contenidos el cual genera engagement y conversación con las usuarias. COST Las marcas de lujo o Premium, más allá de ofrecer un producto de calidad, se caracteriza por procurar que la experiencia de compra tenga un elemento diferenciador en comparación con cualquier otro sector, y que sea parte del costo por el cual esté dispuesto a pagar un consumidor. Este es un elemento que la marca Pretty Ballerinas tiene bastante claro, en primera instancia, sus tiendas están ubicadas en zonas que si bien son de fácil acceso, dan la sensación de exclusividad, un ejemplo: En la ciudad de Barcelona las dos principales tiendas se ubican en Passeig de Gracia y en el Centro Comercial La Roca Village, ambos recintos conocidos por comprender tiendas correspondientes a marcas de lujo. Sus tiendas además, tienen una decoración que buscan transmitir valores como: lujo, feminidad e innovación, con los cuales se sienta identificada esta mujer que compra Pretty Ballerinas. CONVENIENCE En cuanto a la conveniencia, aunque es un producto marcado por poseer cierta exclusividad, tiene un alto nivel de conveniencia ya que no sólo tiene sus tiendas propias sino que también venden sus productos a través de tiendas multimarca y tienen el web site desde donde iniciaron la venta y a día de hoy siguen utilizándolo. Todo esto, se realiza con la finalidad de adaptarse a las necesidades de esa consumer, que a pesar de sus múltiples ocupaciones, tenga la facilidad de adquirir una prenda que complemente su guardarropa y le dé un toque especial. 3.1.4.3 EXPERIENCE, EVANGELISM, EXCHANGE & EVERYPLACE EXPERIENCE Toda marca de lujo más allá de ofrecer un producto de calidad, se enfoca en ofrecer una experiencia de compra única y especial por la cual sean recordados. Pretty Ballerinas no escapa de esta realidad, y se ha enfocado en realizar una experiencia off line, en la cual se aprecian los valores de marca: tiendas color rosa para que sean asociados con la feminidad, lámparas de cristales que representan el lujo y pantallas que representan la parte innovadora de la marca. Sin embargo, en cuanto a experiencia on line refiere, la marca no ha ideado una estrategia que refleje una adecuada experiencia en los medios digitales, ya que más allá de tener un website donde claramente se aprecian varios de los valores de la marca, no se aprecian acciones que alinean la estrategia en el punto de venta con las redes sociales o el propio web site. Es por ello, que se plantearán acciones de “generated user content”, que es base fundamental para una estrategia de inbound marketing, que además de impactar en los resultados del negocio, garantizará la

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creación de una comunidad que sea capaz de trasladar su experiencia en el punto de venta a los canales digitales. EVANGELISM La evangelización empezó cuando famosas, como Kate Moss empezó a llevarlas generando una especie de efecto dominó, haciendo que otras la siguieran, como Olivia Palermo, una de las It girls con más influencia en el panorama de la moda, quien escribió en 2013 un post es su blog sobre Pretty Ballerinas y una muy positiva opinión acerca de la marca. Por otra parte, tal y como se menciona en el punto anterior, al no existir una experiencia a nivel digital y un plan de contenidos apropiado, no se han podido potenciar a través de las redes sociales o blog, esas evangelizadoras “anónimas” den su opinión y la compartan con la red y así fomentar que más posibles usuarias se sientan identificadas con ella y con la marca. EXCHANGE Pretty Ballerinas, es la primera en el sector en implementar un e commerce, es por ello que ya tienen una vasta experiencia en lo que a esto refiere. La empresa intercambia productos a cambio de datos como: nombre, apellido, correo electrónico y datos financieros una vez realizada la compra. No obstante, el formulario pudiese requerir de más información el cual le permita a la empresa realizar estrategias de CRM, más allá de la venta, y nuevamente es importante recalcar la importancia de generar comunidad a través de acciones customizadas y diferenciadoras a esas consumidoras. EVERYPLACE Al ser un producto exclusivo y de lujo no es tan fácil de encontrar como las tiendas por ejemplo de Inditex que están en todas las ciudades. Sin embargo las ubicaciones de las tiendas propias de Pretty Ballerinas son estratégicas siempre en zonas de alto poder adquisitivo. Actualmente están en expansión y cada vez llegan a más países pero siempre cuidando la exclusividad. Por otra parte venden a través de su propia website, de hecho es donde empezaron la venta de la marca, así cubren la demanda de las usuarias que no tengan una tienda cercana. También venden a través de tiendas multimarca. 3.1.5 Ciclo de Vida Tenemos un producto en pleno crecimiento. Su expansión nacional e internacional le hace estar en crecimiento. 2 3.1.6 Análisis SEO y Redes Sociales Análisis SEO 1. URLs La web es para España, pero las URLs son combinaciones de español e inglés. Tampoco se usan palabras clave en las URLs, y el resultado de la estructura de SEO no apoya el posicionamiento. En general no se hace buen uso de las urls.

2 ANEXO 2

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2. Title y Metas Usa Title, pero no usa descripción personalizada (las descripciones de todas las páginas son iguales) además, usa descripción en Inglés. Se está usando el mismo párrafo del texto de la página, podría mejorarse usando un párrafo dedicado sólo para este fin y que resuma el contenido de la página. También puede mejorar el title y incluir las palabras clave para mejorar el posicionamiento. En algunas páginas no se personaliza el title.

3. Textos accesibles Está construida en html y los textos están accesibles. Hay textos accesibles a los robots para identificar su contenido. Podría mejorarse el contenido con las palabras clave.

4. Headings y Tags Usa H1 headings, pero algunos de ellos tienen un contenido en blanco. No usa H2-H6 (desde SEO Review Tool http://www.seoreviewtools.com/html-headings-checker/)

http://www.seoreviewtools.com/html-headings-checker/

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5. Google Audit

Redes Sociales

Canal Indicador Resultado

Blog Existe/No Existe No Existe

Newsletter Existe/No Existe Existe

Facebook N° Fans Facebook 1.978

Twitter N° Followers 330

N° Following 134

N° Me gusta 114

Audit Score 91%

Instagram N° Seguidores 535

N° Seguidos 32

Pinterest N° Tableros 4

N° Pines 81

N° Me Gusta 35

N° Seguidores 104

N° Siguiendo 121

Google + N° Seguidores 1

N° Visitas 14.169

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Marca Estrategia de Contenidos

Pretty Ballerinas

En Facebook, el contenido que comparten principalmente es sobre el producto y las nuevas aperturas de tiendas. En cuanto a Twitter, retwitean aquellos tweets que les hacen mención. Sus tweets son sobre el producto, y los links que añaden en no van a la página web sino que enlazan con los perfiles en Facebook o Instagram. En Instagram, Siguen la misma línea de contenido que con Facebook sus imágenes son principalmente de productos, inauguraciones de nuevas tiendas y algunas colaboraciones con algunas influencers, normalmente suelen subir una foto al día. En Pinterest, No son muy activos en esta red social, solo tienen creados 4 tableros, 2 de ellos se supone que es sobre diseño y estilo de vida pero es claramente para mostrar producto, otro de ellos es sobre celebrities calzando las bailarinas.

3.2 ANÁLISIS EXTERNO

3.2.1 Análisis PEST 3.2.1.1 FACTORES ECONÓMICOS -Industria del Calzado "La industria del calzado español se sitúa en segundo lugar en producción y exportación de zapatos en Europa, solo por detrás de Italia, país que es el segundo comprador de calzado español (con 265 millones de euros y 19 millones de pares), por detrás de Francia (con 577 millones de euros y 34,3 millones de pares) y seguido de Alemania (con 235 millones de euros y 11 millones de pares), según datos de la Asociación Valenciana de Empresarios del Calzado (AVECAL). En 2014 la industria del calzado español logró un nuevo récord: 2.640 millones de euros en exportaciones, según la AVECAL, para un total de 154 millones de pares exportados. Un 17% y un 14% más respectivamente que en 2013."3 -Industria del Lujo Dentro de la Unión Europea, España ocupa el quinto lugar en el mercado del lujo, según datos de la Asociación Española del Lujo, Luxury Spain, que también señala que en 2014, la facturación de productos y servicios de lujo en España fue de alrededor de 5,400 millones de euros. En palabras de Cristina Martín, presidenta de la Asociación, el sector del lujo ha logrado incrementar sus ventas a pesar de la crisis, periodo en el que la mayoría de las industrias ha sufrido recortes en sus niveles de producción y facturación, apoyado, en gran parte al incremento del turismo. "Al consumidor internacional le gustan los productos españoles y cada vez más, visita nuestro país en busca de ellos" -Mercado Digital Según un artículo publicado por Expansión: “El comercio electrónico continúa creciendo y registra cada trimestre un récord tras otro. Los últimos datos oficiales, que recoge la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), son los que corresponden al segundo trimestre de 2015. Además de crecer en facturación, aumenta en número de transacciones: entre abril y junio de 2016 se registraron en alrededor de 69,5 millones de operaciones, lo representa una subida del 22,8% respecto al mismo trimestre del año anterior.”4

3 http://www.trendencias.com/noticias-de-la-industria/espana-primera-potencia-mundial-en-moda

4 http://www.expansion.com/economia-digital/innovacion/2016/01/18/569d355fca47418f438b45d7.html

http://www.avecal.es/contenidos/memoria_finalok.pdf

http://www.expansion.com/economia-digital/innovacion/2015/10/25/5626aab5ca4741a9668b467e.html

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Dicho artículo también señala que los ingresos de comercio electrónico dentro de España aumentaron un 20,7% interanual en el segundo trimestre de 2015, hasta los 1.989,9 millones de euros. 3.2.1.2 FACTORES SOCIO CULTURALES -Industria del Calzado

“When I feel bad I like to treat myself. Clothes never look any good… food just makes me fatter… Shoes always fit.”5 (In Her Shoes. 2005)

Tal como señala Martin Lindstrom en Buyology: Verdades y Mentiras del Por qué compramos, al comprar un nuevo par de zapatos, el neurotransmisor dopamina es estimulado y liberado, generando una sensación de bienestar.6 Pero hay algo con los zapatos que va más allá de la alegría generada por comprar cualquier artículo, y es que a diferencia de otras prendas de moda, los zapatos poseen una gran accesibilidad. Consultando con amigas y mujeres en general, hemos encontrado que zapatos y bolsos son los artículos más comprados y coleccionables. Esto se debe en gran parte a que sin importar los cambios en el peso, edad, estatura o complexión, son piezas que siempre van bien. Y que además, sin importar los cambios estacionales o de temperatura, son un bien necesario. -Industria del Lujo Según Rafael Muñiz González, Director de RMG Mkt&Com7, la adaptabilidad del mercado del lujo y su supervivencia a través de los tiempos de crisis, se debe a la habilidad de ofrecer a sus clientes sensaciones que puedan percibir, además del producto. El sentimiento de exclusividad y de poseer algo único, son fuertes diferenciadores que ayudan al sector a superar las barreras de la economía. Muñiz González también señala que los productos en Europa son un 35% más baratos que en Asia, y que eso aunado a que los consumidores extranjeros están exentos de pagar IVA, propulsa el consumo en el sector.

“El lujo no es ostentación, es una sensación” Christophe Lemaire. Ex Director Creativo Hermès

En palabras de Cristina Martín, presidenta de Luxury Spain, el sector del lujo ha logrado incrementar sus ventas a pesar de la crisis, periodo en el que la mayoría de las industrias ha sufrido recortes en sus niveles de producción y facturación, apoyado, en gran parte al incremento del turismo. "Al consumidor internacional le gustan los productos españoles y cada vez más, visita nuestro país en busca de ellos". -Mercado Digital Uno de los factores que han beneficiado al crecimiento de las empresas de moda en España es el uso de punto de ventas virtuales: e-commerce. Para el 2013, ocho de cada diez empresas ya contaban con una tienda online, y el 93% esperaba aumentar ventas por este medio. Así lo informa la cuarta edición del Barómetro de vente-privee.com-Moda.es de Empresas de Moda en España.

5 “Cuando me siento mal me gusta darme un gusto. La ropa no se me ve bien… La comida sólo me engorda… Los

zapatos siempre van bien.” 6 Article Source: http://EzineArticles.com/7276107

7 http://www.rmg.es/2015/07/30/el-consumo-de-lujo-al-alza-2/

http://ezinearticles.com/7276107

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En el documento anterior, también se examina la presencia en redes sociales, y se reporta que el 41% de las empresas cuentan con una presencia muy activa, el 6% totalmente reactiva, el 50% medianamente activa, y el 3% no cuenta con actividad en redes. 3.2.1.3 FACTORES TECNOLÓGICOS En cuanto a tecnología se refiere, parece que muchas marcas premium y de lujo se están quedando atrás en comparación con las marcas de gama media. Esto se puede deber a la dificultad que supone trasladar la experiencia del lujo al ámbito digital. Aunque se puedan crear websites elegantes y con mucho estilo, la experiencia del consumidor distará mucho de la que se vive en tienda. Aún así, las marcas de lujo no están exentas de perder posibles ventas si no adecuan sus medios a las necesidades del consumidor actual. Con esto en mente, podemos mencionar que existen tecnologías que se pueden adaptar a las necesidades de una marca de lujo, que pueden potenciar su presencia sin restar exclusividad. Por ejemplo, en un ámbito donde la estética juega un papel tan importante no podemos ignorar lo vital de contar con un buen diseño. Algunas de las herramientas que nos pueden ayudar son: una interfase limpia, buenas fotografías, así como la facilidades para ver el producto desde diferentes ángulos y colores (lo más cercano a la experiencia real en tienda). Además de ofrecer una experiencia que replique las sensaciones de tienda, mediante la Website y las Redes Sociales se puede establecer una relación que sea mucho más cercana, y conecte al cliente a la marca sin la necesidad de pisar la tienda física. Avances tecnológicos en el Calzado Hoy en día, la tecnología se encuentra presente en el mundo del calzado como nunca antes. Por ejemplo, existen materiales con propiedades capaces de neutralizar olores. Hay otros que se iluminan cuando la temperatura del cuerpo llega a cierto punto; e incluso existe calzado con sensores integrados, capaces de medir la distancia caminada, calorías quemadas y otros datos biométricos. Algunas innovaciones que consideramos interesantes son: Calzado Termo-Moldeado A través de una tecnología de compresión al vacío se puede crear un cuerpo único del calzado, eliminando la necesidad de costuras o puntadas. Nike ya está probando esta tecnología para hacer zapatillas. Impresión en 3D Lo que hace a la impresión en 3D tan llamativa para el calzado es la posibilidad de ofrecer a los consumidores un zapato hecho a medida para cada par único de pies, porque. nadie tiene el mismo par de pies y la mayoría de las personas tienen pequeñas diferencias en el tamaño de un pie comparado con el otro. Además de esto, se adaptan a las necesidades especiales de talla, no sólo tomando en cuenta el largo del pie, sino su grosor. La impresión en 3D soluciona estos problemas. Knit Fabrics A pesar de que este tipo de material haya sido pensado para las zapatillas deportivas, no se debe ignorar las posibilidades que ofrece en términos de creatividad y diseño. Existe una gran cantidad de colores y diseños que se pueden trabajar con este material. Cabe señalar los beneficios de calor, elasticidad, ligereza y absorción que ofrece este material. 3.2.1.4 FACTORES POLÍTICO-LEGALES -Estabilidad Política Con un gobierno en transición y en vías de pactar, se puede decir que el ambiente político español es poco estable. Al no saber qué fuerzas políticas puedan llegar a ser las dominantes, resulta difícil prever

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posibles cambios a nivel tributario o de legislación puedan afectar a las empresas que trabajan en España. Así mismo cabe mencionar que el índice de corrupción es elevado dentro de la Administración Pública Española, y también es un factor de desconfianza. Sin embargo, la posición de España dentro de la Unión Europea es estable, y conlleva beneficios como: Eliminación de Aduanas, una política económica Nacional más estable, y la posibilidad de expandir las fronteras nacionales para colaborar con talento de cualquier parte de la UE. -Legislación Según información de la Secretaría de Estado de Comercio8, la Ley 34/2002, de servicios de la sociedad de la información y del comercio electrónico, es la norma reguladora del comercio electrónico y de otros servicios de internet cuando sean parte de una actividad económica. En ella se establecen determinadas obligaciones de información para aquellas empresas que realizan comercio electrónico y, asimismo, se regula la actividad publicitaria por vía electrónica. Estas obligaciones de información se ven ampliadas para aquellas empresas que celebren contratos por vía electrónica, con la finalidad de reducir la inseguridad jurídica de la operación. Además, hay otras normas que regulan la actividad comercial en internet. Son las siguientes: - Ley 7/1996, de 15 de enero, de Ordenación del Comercio Minorista. - Ley 7/1998, de 13 de abril, de Condiciones Generales de la Contratación. - Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias.

3.2.2 Fuerzas Porter 3.2.2.1 Amenaza de Nuevos Competidores A pesar de que España es mundialmente conocido por su calzado de calidad, al punto de que es llevado por diferentes personalidades del mundo, y es un mercado sumamente atractivo. Existen varias barreras de entradas para competir con un producto como Pretty Ballerinas, ya que en primera instancia la materia prima resulta bastante cara, por buscar ser de calidad, y por lo tanto la inversión para entrar en el negocio debe ser bastante alta. Además hay un factor en el mercado, que influye directamente en la competencia de marcas de calzado, sobre todo en las que tiene un posicionamiento en lujo. Por lo tanto la amenaza de nuevos competidores, podría considerarse baja, si tenemos en cuenta los aspectos mencionados anteriormente. 3.2.2.2 Poder de Negociación de los Proveedores: Al ser un producto que apuesta por la calidad, busca siempre que la materia prima con la que es elaborado el calzado sea el mejor. Su creador David Bell dijo para una entrevista en El Mundo lo siguiente: Fabricamos los zapatos en Menorca con nuestras propias manos. La calidad del producto es fundamental, acumulamos 90 años de experiencia y sólo usamos los mejores materiales del mundo procedentes de los mismos proveedores de las grandes marcas de lujo italianas y francesas. Otro de los

8 http://www.comercio.mineco.gob.es/es-es/comercio-interior/ordenacion-del-comercio/paginas/comercio-electronico-

.aspx

http://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-2002-13758






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factores fundamentales es el alma que transmitimos. El cliente final es muy inteligente, difícil de engañar y cuando ve un producto de calidad hecho con ilusión y cariño lo reconoce.9 Esto hace inferir que las grandes y más lujosas marcas de calzado en Europa, recurren a los mismos proveedores, probablemente por su especialización en el tema, así que el poder de negociación de estos podemos sugerir que es bastante alto, ya que son pocos los que existen que puedan satisfacer las necesidades de estas grandes empresas, y que cuentan además con una cartera de clientes bastante diversa, dándoles la posibilidad de elegir con quien desean trabajar. 3.2.2.3 Poder de Negociación de los Clientes Pretty Ballerinas es un producto pensado para mujeres jóvenes, que quieran lucir un aspecto formal, moderno e innovador pero a su vez lleno de frescura y elegancia a la vez, vemos como personalidades como la Reina Letizia, Kate Moss o Angelina Jolie, la usan para diferentes ocasiones, bien sea para su dinámica familiar diaria o para la aparición en algún evento que no requiera tanta etiqueta. La consumidora de Pretty Ballerinas, tiene un poder adquisitivo alto, ya que en España estos zapatos tienen un precio superior a los 100 euros. Sin embargo, es una marca que tiene mucha expansión internacional, sobre todo dentro del territorio europeo, pero aún así tiene presencia en los cinco continentes, por lo que las Pretty Ballerinas son conocidas alrededor del mundo, y la empresa por lo tanto tiene una cartera de clientes diversificada que permite mitigar el riesgo. Por lo tanto, el poder de negociación de los clientes es medio, a pesar de que pueden vender a varios clientes, al ser un segmento de mercado tan específico, tienen el compromiso de seguir ofreciendo un producto de calidad, vanguardista y moderno, en concordancia con las diferentes temporadas. 3.2.2.4 Amenaza de los Productos Sustitutos Al existir una amplia variedad de calzados, la amenaza es bastante alta, a pesar de que las bailarinas son un tipo de calzado versátil, no pueden ser usadas en todas las ocasiones, sobre todo si se vive en un país expuesto a las cuatro temporadas climáticas. En invierno, por protección del frío las consumidoras tienden a usar más botas o botines, mientras que en el verano es momento de actividades al aire libre y suelen usarse sandalias. Así mismo, para ocasiones más formales, las chicas más coquetas se decantarán por los tacones, y en situaciones más informales, habrá quienes prefieran zapatillas más deportivas. Además como se mencionó anteriormente, Pretty Ballerinas tiene un costo alto, y para muchas de las consumidoras la frecuencia de compra de este producto será baja, ya que varias preferirán usar el producto para ocasiones especiales, y no para el día a día haciendo que su calzado se deteriore más rápido. Es por ello que la empresa ha detectado la importancia de diversificar su portafolio de productos, al incluir entre ellos accesorios como carteras, guantes, leggings, estuches, productos de cuidado personal. 3.2.2.5 Rivalidad entre Competidores Son muchas las marcas que existen en el mercado del calzado tanto nacionales como internacionales, sin embargo, como se mencionó anteriormente Pretty Ballerinas va dirigido a un nicho de mercado específico, y esta amenaza puede verse mitigada. Aún así, la marca compite con marcas de la misma caso Mascaró y también con la marca Pedro García, cuyo posicionamiento es similar al de Pretty Ballerinas.

9 http://www.fashionassistance.net/2008_10_12_archive.html

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Además, la marca al pretender competir en otras categorías como accesorios, aunque diversifica su riesgo, está compitiendo en otros sectores, en donde probablemente no tenga un posicionamiento tan importante como otras marcas. No obstante la empresa cuenta con un buen posicionamiento, y además se ha expandido a otros países, pero el compromiso en cuanto a calidad e innovación, respecto a diseño y canales de ventas cada vez es mayor, por lo que Pretty Ballerinas debe estar en constante evolución para no perder su nicho de mercado.

LAS FUERZAS AMENAZAS

Amenaza de Nuevos Competidores Baja Poder de Negociación de los Proveedores Alta Poder de Negociación de los Clientes Media Amenaza de Productos Sustitutos Alta Rivalidad entre Competidores Alta

3.2.3 Benchmark French Sole Es una marca que tiene 26 años en el mercado, nació en Londres de la mano de Jane Winkworth, conocida también como “La Reina de las zapatillas de Ballet”. Al ser una visionaria del fashion, la marca tiene un alto posicionamiento, cuenta con varias boutiques propias en países como Francia, Sudáfrica, Filipinas y además maneja un sistema de franquicias, lo que le ha permitido tener más expansión a nivel mundial. Hoy en día su portafolio también incluye botas, carteras, monederos, y otros accesorios. Sus diseños son bastante elegantes y arriesgados, apuntando a un target más contemporáneo, y alto poder adquisitivo, ya que las bailarinas tienen un precio a partir de las 175£. Las French Sole son hechas del mejor cuero italiano, usando los mejores métodos de manufactura en Francia y España.

Canal Indicador French Sole

Blog Existe/No Existe No existe



Twitter N° Followers 5.316

N° Following 959

N° Me gusta 1.621

Audit Score 89%

Instagram N° Seguidores 17.900

N° Seguidos 347

21


N° Pines 479

N° Me Gusta 1

N° Seguidores 713

N° Siguiendo 99



French Sole

En FB el contenido se basa principalmente en promocionar la marca, así como actividades relacionadas a ella. A pesar del número de fans, no tiene tantas interacciones en sus publicaciones, aunque la página está actualizada cada día. En Twitter la marca tiene presencia desde 2009, su contenido se basa en compartir su actividad en Instagram y retweets sobre lo que dicen algunos influencers sobre su marca. Instagram es la red social con más movimiento de la marca, el contenido va desde mostrar los productos hasta actividades en las que participan. Las publicaciones tienen mayor interacción y son bastante frecuentes. En Pinterest tienen bastantes interacciones, ya que el contenido más diverso, incluso un tablero con numerosas fotos de famosas usando la marca. Su canal de YouTube tiene poca actividad, sólo cuenta con 31 suscriptores y han subido sólo 5 videos durante 5 años. En cuanto a las influencers es uno de los puntos fuertes de la marca, ya que es mencionada por las más importantes fashion bloggers, tal como Olivia Palermo, y actualmente su mayor influencer es la Duquesa de Cambridge, Kate Middleton.

Análisis SEO 1. URLs Las urls son semánticas y con la estructura buena

2. Title y Metas Usa Title y descripción personalizada. En algunas páginas falta la descripción

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3. Textos accesibles Algunos textos no están accesibles, los robots no los reconocen.

4. Headings y Tags No usa H1 headings. Usa H2 y H4 (desde SEO Review Tool http://www.seoreviewtools.com/html-headings-checker/)

5. Google Audit

Tory Burch Una marca de ropa, zapatos y accesorios nacida en 2004 en Nueva York de la mano de Tory Burch, una it-girl y heredera de una familia socialité. La marca tiene un posicionamiento de lujo accesible, y está llevando a cabo una expansión internacional, contando con 150 tiendas Tory Burch, además de estar presente en más de 3000 grandes almacenes. La mayoría de sus diseños representan el estilo boho chic, especialmente los zapatos planos y las bailarinas, el producto más conocido de la marca que se ha hecho icónico. Los diseños son elegantes, pero poco arriesgados, y están dirigidos a un target bastante amplio tanto en edad, como en estilo de vida, de un poder adquisitivo medio alto y alto. En EE.UU las bailarinas de Tory Burch tienen un precio a partir de 225$, y en Europa a partir de 220€.

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Canal Indicador Tory Burch

Blog Existe/No Existe Existe


Facebook N° Fans Facebook 1.649.560 fans

Twitter N° Followers Más de 385.000

N° Following 282

N° Me gusta 322

Audit Score 82%

Instagram N° Seguidores 1,1m

N° Seguidos 421


N° Pines 23,1k

N° Me Gusta 1.400

N° Seguidores 182,3k

N° Siguiendo 280

Google + N° Seguidores 571,5


Tory Burch

El blog es un canal estratégico para la marca, todos los posts son de calidad y exploran temas diferentes, acompañados con imágenes atractivas. El formato de unos 70% de los contenidos es una breve entrevista con una blogger/escritora/mujer de negocios sobre un tema específico, también hay muchos posts dedicados a los gustos y experiencias de la fundadora. En FB fans, su contenido se basa principalmente en promocionar los artículos en venta y los posts del blog. Practican Live streaming de los espectáculos de la pasarela, que crean muchas interacciones. En Twitter la marca tiene presencia a través de la cuenta de su fundadora y CEO Tory Burch, pero la mayor parte de los contenidos están relacionados con la marca. Instagram también técnicamente no es de la marca, sino de la empresaria, pero principalmente está dedicado a la marca, con pocas exclusiones cuando Tory Burch comparte alguna foto de su vida privada o social. En Pinterest tienen bastantes interacciones y el contenido más diverso: todas las imágenes que figuran en la web y el blog, más fotos de famosas en la ropa y zapatos de Tory Burch, y etc. Su canal de YouTube tiene bastante actividad, que ha incrementado mucho durante los últimos 12 meses. En Google+ hay relativamente poca interacción, a pesar de tener más de 500K de seguidores

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allí y sólo publican contenidos directamente relacionados a la marca. En cuanto a Influencers, siendo una marca con un posicionamiento alto es popular entre bloggers, igual que actrices famosas y otras celebrities.

Análisis SEO 1. URLs Las urls son semánticas, pero tienen oportunidades de mejora en la estructura

2. Title y Metas Usan Title y descripción, pero en algunas páginas falta descripción personalizada

3. Textos accesibles Algunos textos no están accesibles y son reconocidos por los robots.

4. Headings y Tags Usa H1 headings pero no utilizan la semántica. No usa H2-H4 solo usa H5 (desde SEO Review Tool http://www.seoreviewtools.com/html-headings-checker/)

5. Google Audit

25

Repetto Es una marca fundada en 1947 por Rose Repetto a petición de su hijo, el famoso bailarín y coreógrafo Roland Petit, que inicialmente se dedicaba a fabricar puntas de ballet para los prestigiosos clientes como la Ópera Nacional de París, la Ópera de Lyon, Los Ballets de Marseille y Burdeos, entre otros, pero con el tiempo llegó a ofrecer diferentes tipos de zapatos con un estilo clásico y glamuroso. Diseñadores contemporáneos y afamados como Kenzo, Comme des Garçons e Issey Miyake, han hecho su contribución creando modelos para la marca. Hoy en día el portafolio de Repetto incluye ropa y puntas de ballet, zapatos para mujeres, hombres y niños, accesorios y bolsos de cuero y fragancias. Sus diseños son bastante elegantes, tirando a clásicos, apuntando a un target más contemporáneo, y de un alto poder adquisitivo, ya que los zapatos un precio a partir de las 150€ (a partir de 190€ en el caso de bailarinas). La marca ofrece la posibilidad de customizar el color/material de las bailarinas, pero este servicio no está disponible online, sino solo en algunas tiendas Repetto en Francia, China, Corea, y Japón. La empresa destaca su experiencia en la fabricación de zapatos y know-how, manteniendo una alta calidad de su fábrica en Saint-Médard-d'Excideuil, Francia.

Canal Indicador Repetto

Blog Existe/No Existe No existe



Twitter N° Followers 6.186

N° Following 58

N° Me gusta 35

Audit Score 86%

Instagram N° Seguidores 45k

N° Seguidos 0


N° Pines 900

N° Me Gusta 0

N° Seguidores 2.4k

N° Siguiendo 0


26


Repetto

FB es la única red social que Repetto promociona en su página web, su contenido se basa

principalmente en promocionar los productos de la marca con un enfoque en el tema de la danza. A pesar del número de fans, tiene pocas interacciones en sus publicaciones. En Twitter tiene presencia desde hace 7 años, y está en idioma francés, aunque también disponen de una cuenta internacional en inglés, que llevan desde hace año y medio, pero sólo tiene 176 seguidores. Generan bastante actividad en Twitter, y es la red social donde tienen el contenido más variado: una mezcla de posts promocionando los productos de la marca y temas relacionados con la danza y el ballet, lo que les permite generar bastante engagement. Pinterest es una red social es bastante secundaria en números en comparación con otras, pero tienen un contenido muy variado, organizado en 22 tableros, y la mayor interacción muestran los temas relacionados con el mundo de la danza. Su canal de YouTube Su canal de YouTube tiene 1731 suscriptores y han subido 62 videos, desde hace tres años que llevan con esta red social. La marca colabora con influencers del mundo de la danza y ballet, apoyando su imagen de profesionales y altísima calidad.

Análisis SEO 1. URLs Las urls son semánticas y con estructura buena

2. Title y Metas Usan Title y descripción personalizada

3. Textos accesibles Algunos textos no están accesibles y no son reconocidos por los robots

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4. Headings y Tags Usan H1 headings pero no es semántico. No usa H2-H6 (desde SEO Review Tool http://www.seoreviewtools.com/html-headings-checker/)

5. Google Audit

Ampliamos información de los competidores, a nivel de WebSite, redes sociales y SEO, en anexos10 Cuadro comparativo de los competidores: Tory Burch, French Sole y Repetto.

SEO prettyballerinas.es toryburch.com frenchsole.com repetto.com

URLs ✗✗ ✓✗ ✓✓ ✓✓

Title y Metas ✓✗ ✓✗ ✓✓ ✓✓

Textos accesibles ✓ ✓✗ ✗ ✓✗

Headings y tags ✗✓ ✗✓ ✗✓ ✗✓

Google Audit ! ! ! !

10

ANEXO 3

28

Indicadores cuantitativos de SEO y posicionamiento (usando la plataforma semrush.com y alexa.com)

SEO prettyballerinas.es toryburch.com frenchsole.com repetto.com

Tráfico orgánico

12.100 1.100.000 8.000 10.600

Organic Keywords

136 59.745 618 4.259

Inbound Links

247 954.000 198 3.500

Ranking Alexa Global

1.608.421 11.901 688.014 419,052

29

4.CONTRABRIEF

Tras haber estudiado a fondo vuestro briefing y tenido en cuenta en cuenta los objetivos que nos habéis marcado: Generar una comunidad a través de un plan de comunicación on line y off line Aumentar la cantidad de visitas al website para garantizar el posicionamiento de la marca en los buscadores. Para lograr la consecución de los objetivos con éxito hemos trazado estrategias para cada uno de los objetivos. En la propuesta cada uno de los puntos se ha desarrollado de forma extensa. Nuestros expertos han analizado vuestra web site y nuestro know how nos dice que para conseguir mantener el tráfico de Pretty Ballerinas y mantenerlo en el futuro primero debemos mejorar la experiencia del usuario, aumentar la usabilidad. Para ello hemos propuesto un nuevo diseño del site que por una parte nos permita comunicar de una forma más eficaz el mensaje de Pretty Ballerinas y que por otra permita al usuario navegar de una manera más amigable. Otro de los puntos que tenemos que mejorar es la estrategia SEM para ello se va a trabajar en una adecuada estrategia de keywords y desarrollaremos un blog que ayudará al posicionamiento. Para replantear el plan de comunicación digital creemos que una de las estrategias clave sería la de trasladar la experiencia que tiene Pretty Ballerinas en la comunicación Off line al on line a través del storytelling que se creará en torno al buyer persona. Por otra parte replantearemos el plan de contenidos para las redes sociales se han creado planes específicos para cada una de las redes sociales donde creemos que Pretty Ballerinas debe tener presencia. Consideramos que el siguiente plan de acción marca la hoja de ruta que Pretty Ballerinas necesita para mejorar su visibilidad en las redes. Esto permitirá a la marca dar un giro a la forma de comunicarse con sus prettiest y llegar a más.

30

5.OBJETIVOS

Todos estos objetivos están bajo el parámetro de SMART11

11 ANEXO 4

31

6. PÚBLICO OBJETIVO Y STAKEHOLDERS

6.1 STAKEHOLDERS Los stakeholders de Pretty Ballerinas incluyen: 1.Los propietarios de la marca, o sea Grupo Mascaró 2.Empleados de la marca 3.La comunidad local de Menorca, donde la empresa tiene su fábrica con más de 200 trabajadores. 4.Proveedores de materia prima 5.Puntos de venta multimarca offline (El Corte Inglés) y online (Zalando, Farfetch, Yoox, y etc.) 6.Franquiciados internacionales 7.Celebrities e influencers a nivel nacional (España) e internacional. 6.2 CORE TARGET De manera general, el público al que está dirigida la marca Pretty Ballerinas son mujeres de entre 20 y 49 años de clase media-alta/alta, que quieren mantener una imagen elegante y de acuerdo a las tendencias de la moda, pero que valoran el confort y comodidad de sus pies en igual medida. Son mujeres interesadas por la moda, con lo cual no solo compran por necesidad, sino también por placer. Compran marcas con un posicionamiento medio-alto en el mercado, pero no es la marca en si lo que decide su opción de compra, sino que son valores añadidos que ofrece el producto lo que decanta su decisión. Son fieles a las marcas que le ofrecen lo que buscan. Los siguientes segmentos destacan en el público de Pretty Ballerinas en base de su estilo de vida. 1. Jóvenes fashionistas entre 20 y 30 de clase social media alta /alta, atraídas a la marca por el hecho que los zapatos planos están de moda y se presentan cada vez más frecuentemente en los desfiles de las marcas ‘couture’, y Pretty Ballerinas ofrece una amplia gama de colores y estilos, tanto juvenil como más elegante y ‘classy’. Valor diferenciador: Diseño original, Imagen de marca internacional popular entre celebrities. 2. Mujeres profesionales entre 31 y 50 años conscientes de la moda, de clase media alta / alta, que ganan más de €35,000 anuales y consumen mucha información y productos online. Según los estudios, 99% de mujeres profesionales se conecta online a diario, y 89% de ellas compran habitualmente a través de Internet. Este perfil puede usar bailarinas tanto en el trabajo como en su tiempo libre, de tal modo siendo el target para toda la gama de productos de Pretty Ballerinas. Valor diferenciador: Alta calidad, Diseño Original, Hecho en España. 3. Madres e hijas pequeñas entre 33 y 50 años de clase media alta/alta a las que les gusta ir igual vestidas con su hija. Valor diferenciador: Alta calidad, Diseño Original. 4. Fashionistas de clase media baja / media que buscan artículos que les permitan acceder al lujo en productos de belleza y zapatos, y “Pretty Ballerinas” siendo una marca con posicionamiento de semi-lujo y popular entre celebrities es a la vez esporádicamente asequible para ellas. Valor diferenciador: Diseño original, Alta calidad, Imagen de marca internacional popular entre celebrities.

32

6.2.1 BUYER PERSONA

Edad: 27 a 50 años. Vive en pareja- tiene una hija de nombre Victoria. Trabaja en marketing en una multinacional- Cobra más de 35.000€ al año. Hace running, yoga y come sano. Le gusta la moda y consume cosmética de alta gama. Le gusta viajar- mínimo dos veces al año. Es tecnológica- tiene un iphone. Le hace feliz pasar tiempo de calidad con su hija, su pareja, sus amigas, viajar y su trabajo. Le gusta ver en la tv Sex and The City y Modern Family. Su tiempo lo invierte en 70% trabajo y 30% libre. Su dinero lo quiere gastar en su hija, una buena educación para su hija, en educación, en viajar y en shopping. Compra la ropa en ASOS, Massimo Dutti, Zara y H&M. Su conducta on line es a través de pc en el trabajo y a través de dispositivos móviles (iphone y tablet) cuando está en casa. Su RRSS favoritas son Instagram y YouTube. Sus canales de búsqueda de información es a través de internet y consultado blogs de moda, madres y de marketing en el trabajo.

33

7.MODELO DE ACTUACIÓN

7.1 Activación de la marca Tal y como hemos indicado en los objetivos procedemos a explicar de qué manera vamos a establecer la estrategia: - Aumentar cantidad de visitas: Replantear el diseño de la web:

o Detectamos carencias en la usabilidad de la web. Los submenús en blanco no permiten que se vean claro.

o El e-commerce no destaca en la entrada de la web. o El responsive para dispositivo móvil tiene área de mejora. o Crearemos una nueva estructura en la página principal de la web y mejorar estos puntos.

Replantear la estrategia de SEO:

o Mejorar la estrategia de keywords. No sale la primera cuando buscas comprar bailarinas. o Mejorar la posición en los motores de búsqueda incluso cuando el usuario lo escribe mal

(ver ejemplo). No sale en primera posición la página oficial. o No dispone de un blog. Es fundamental la creación de un blog y que esté conectado con

todas las RRSS y que redirija a la venta de e-comerce y por último mejora de actividad off-site.

o Mejorares la estrategia de SEM y SEO, trabajando las keywords. o Crearemos un blog que haga mejorar la actividad on-line.

Gracias a todas estas herramientas y a las mejoras que explicaremos del plan de comunicación digital incrementaremos las visitas al website.12 - Replantear el plan de comunicación digital:

o Todo el plan de digital y off line no se rige bajo una misma campaña paraguas. Por ello proponemos storytelling acorde a los valores de la marca. Lo haremos a través del buyer persona.

o Creación de una campaña utilizando el storytelling. o Mejoraremos el plan de contenidos de las RRSS analizando a través de nuestra encuesta

cuales son las RRSS que más utiliza nuestro Core Target. o Para ello crearemos estrategias en las necesarias para incrementar seguidores y generar

inbound y en lugar de perseguir a nuestro cliente potencial intentar atraerlo con contenido que le resulte atractivo.

7.2 Participación en red A continuación analizamos cómo vamos a establecer la estrategia en los diferentes canales: WEBSITE: Con un diseño más amigable y llamativo, que incite a que las usuarias deseen explorar cada vez más el website, hasta llegar a la sección de e-commerce que debe resultar lo suficientemente fácil de usar para concretar la compra. La website deberá tener indexado el blog.

12

ANEXO 5

34

BLOG: Crearemos un blog que con keywords sea un referente con contenido interesante acorde a nuestro core target, sugerimos temas relacionados al fashion en su mayoría, pero que también exista diversidad como diseño, cocina, viajes, mujeres influyentes. Podemos conectar directamente la parte off line de nuestro negocio haciendo eco a los posibles eventos o inauguraciones que podamos realizar. El blog estará cargado de más dinamismo y es probable que las usuarias pasen más tiempo en el, es por ello que es sumamente importante tener indexado el website. FACEBOOK: Trabajaremos una clara estrategia con facebook adds y segmentando por el abc de ventas de producto en cada región, el objetivo principal de realizar acciones de Facebook Adds es conseguir más fans en un corto plazo, luego a mediano y largo plazo se establecerán acciones para direccionar a la usuarias al website y al blog . Así mismo se establecerá un plan de publicaciones, el cual debe constar de un post diario, este canal es vital para generar conversación con las usuarias, por lo que las publicaciones deben ser de orden interactivo, que inviten a que la usuarias den su opinión respecto a nuevos productos, y de temas que les sea de relevancia para que así sientan que la marca es su amiga. TWITTER: Lo utilizaremos como herramienta de atención al cliente, ya que como sabemos al ser una marca tan visual es poca la interacción que puede obtenerse a través de este canal, sin embargo replicaremos lo que hace la competencia, ya que de esa forma las consumidoras podrán expresar sus dudas, molestias o incluso satisfacciones. INSTAGRAM: Es una de las redes sociales más importante para la marca, porque a través de ella reflejan todo el contenido visual. Tras el análisis de buyer persona, se creará un storytelling que pretenden enganchar a las usuarias a través de mensajes y contenidos que complementado con nuestros producto hará eco al blog. PINTEREST: Es una de las redes con más relevancia para la empresa, estará bastante alineada a la estrategia de contenidos usada en Instagram y tendrá el mismo objetivo de redirigir a las usuarias al blog. Los tableros creados no sólo será para la exhibición de productos, deberá igualmente exhibir contenido de temas asociadas a la feminidad. NEWSLETTER: El newsletter últimamente sólo está enfocado a la promoción de productos y se envía con una periodicidad mensual, y este es un elemento que puede atraer tráfico al blog, por lo que deberá ser más diverso y no tener como prioridad la parte promocional, sino de contenido, y la periodicidad deberá ser quincenalmente en el corto plazo y luego en el largo plazo reducirlo a una semana. PLAN DE FIDELIZACIÓN: Actualmente la marca cuenta con un plan de fidelización, sin embargo el mismo no está optimizado ya que no se hace promoción del mismo. Este plan de fidelización es una estrategia de evangelización que no han sabido optimizar, y puede ser un propulsor del e-commerce bastante importante si el mismo es promocionado a través de las newsletter y redes sociales (facebook, twitter e instagram).

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8. CONTENT MARKETING STRATEGY

JUSTIFICACIÓN Plantear una estrategia always-on de branded content, considerando que la estrategia debe trabajarse a través de la marca y no del producto, influyendo en nuestra comunidad off line con contenido adecuado a nuestro core target y que aporte valor a la marca. DISCURSO Presentamos un nuevo concepto paraguas que prolongue en el tiempo la experiencia que se vive en las tiendas, cumpliendo así el objetivo principal de digitalizar la experiencia off line. La marca cuenta con presencia en medios digitales, pero consideramos que hay un área de mejora si lo fortalecemos con un contenido interesante para nuestro core target generando así comunidad. ¿Con qué fin? El objetivo es captar, posicionar y establecer vínculo con nuestro core target. ¿Cómo conseguiremos esto? Crearemos una comunidad bajo nuestro concepto paraguas que genere engagement. ¿Cómo conseguiremos engagement? Creando contenido de calidad, a través de un storytelling, basado en tres pilares:

o Feminidad o Empoderamiento o Cultura

BIENVENIDOS A WOMEN BY PRETTY Una campaña paraguas con estrategia offline y online en la que transmitiremos los atributos y valores de la marca. Proponemos la activación de una campaña basada en el empoderamiento de una mujer cuando utiliza las Pretty Ballerinas. Para ello nos trasladaremos al pasado y utilizaremos mujeres relevantes de la historia para relacionarlo con la marca, y transmitir el valor del empoderamiento a través del producto, ya que las bailarinas pudieron haber calzado los pies de estas mujeres icónicas. Jugando con la línea del tiempo, y suponer que Pretty Ballerinas tenía los atributos y valores necesarios, para que estas mujeres femeninas, empoderadas y vinculadas a la cultura eligieron como calzado Pretty Ballerinas. Todo ello no tuviese sentido, sin que cumpliese los objetivos planteados: ¿Qué? Crear una estrategia de comunicación off line y on line ¿Cómo? Generando contenido mediante la campaña Women By Pretty ¿Dónde? Blog, social media y puntos de venta Valores Intrínsecos

o Feminidad o Lujo o Tradición

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CONCLUSIÒN: Transmitir los valores de Pretty Ballerinas a través de la campaña Women By Pretty, en los canales on line y off line. Adaptando la estrategia de comunicación, con un concepto paraguas que sea fiel a los tres pilares de la marca, y que se adapte al nuevo entorno para conectar con nuestra comunidad.

CANAL OBJETIVO TIPO DE CONTENIDO

Blog Ofrecer un contenido el cual sin importar la temática (fashion, traveling, life style), sean las mujeres las protagonistas de cada historia, generando un sentimiento de empatía con las usuarias, haciéndoles saber que sus Pretty Ballerinas van con cada momento de su vida.

Mujeres icónicas, cómo combinar tus pretty ballerinas en momentos de tu vida, características de una mujer empoderadas, entrevistas a mujeres ejemplares de la actualidad.

Facebook Mantener una conversación con las usuarias, a través de publicaciones que muestren el lado más humanizado de la marca, y que las inviten a participar y sentir que forman parte de algo.

Noticias de la actualidad relacionadas al sector, noticias que involucre a las mujeres y su participación en el mundo, consejos para llevar un equilibrio en la dinámica vida de una mujer.

Twitter Servir como medio para servicio al cliente, y establecer alianzas con marcas relacionadas e influencers relevantes, que vayan acorde a la comunicación propuesta de Women By Pretty

Promocionar eventos como aperturas de tiendas y activaciones de campañas, frases célebres de mujeres icónicas, RT de influencers seleccionados por la marca.

Instagram Generar la mayor cantidad de impactos e interacciones, a través de un contenido emocional y motivacional con foco en nuestro core target, cuya protagonista sea siempre esa mujer empoderada, y que al usar Pretty Ballerinas se potencie lo mejor de ella.

Frases motivacionales, historias de superación, concursos, promociones del producto como parte del día a día de una Woman By Pretty.

Pinterest Promocionar el uso de las Pretty Ballerinas, enlazándolo con diversos momentos de la vida en los que están estas Women By Pretty

Tableros pensando en todo aquello que forma parte de una Women By Pretty y en el cual estén presente sus Pretty Ballerinas: Trabajo, familias, viajes, romance.

YouTube Engatizar la influencia de las Pretty Ballerinas en España y en el mundo entero.

Videos que muestren la interacción de la marca, con mujeres alrededor del mundo, a través de apertura de tiendas, influencers de diversas nacionalidades.

Newsletter Redirigir el tráfico al blog y al web site, generando contenido el cual les genere curiosidad e interés y deseen saber más. También se pretende ejecutar acciones de CRM para hacer sentir a estas usuarias parte de una comunidad.

Carta de Úrsula Mascaró y de influencers, promociones segmentadas, compartir contenido del blog,

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9. NET STRATEGY

PROCESO OBJETIVO ESTRATEGIA KPI’s

ALCANCE (visitas)

Aumentar el número de visitas al website un 30% en un año.

Crear un Blog y alimentarlo con contenido relevante para nuestra audiencia target. Crear un plan de contenido para las redes sociales.

# de visitas al website # de visitantes únicos # de páginas vistas alcance de publicaciones en FB # de seguidores en cada canal de RRSS usados # de nuevos seguidores mensuales tasa de rebote

ACCIÓN (interacción y leads)

Aumentar el número de interacciones en redes sociales y blog y generación de leads.

Activar community management implementando la presentada estrategia de contenidos en combinación con la escucha activa.

# de RT y ‘likes’ (orgánicos y de pago) de los posts # de comentarios a los posts # de clicks en enlaces duración media de visitantes en el blog # de leads mensuales coste de un lead nivel de influencia (Klout, Kred) tasa de respuesta de mailing

CONVERSIÓN (ventas y beneficios)

Aumentar la tasa de conversión de ventas de un 1% a un 2% en un año.

Implementar un plan integral de comunicaciones digitales y mejorar la usabilidad de la web, apoyándonos con SEO y SEM.

% de prospectos sobre clientes tasa de conversión conversión de palabras clave coste de conversión

ENGAGE (loyalty)

Aumentar fidelización y compras repetidas

Desarrollar un plan de fidelización para clientes complementando “Pretty Points”. Acceso contenido exclusivo; “behind the scenes”, ventas especiales, eventos de marca, previews a colecciones. Potenciar el uso de celebrities e influencers como embajadores de marca para resaltar el aspecto aspiracional de marca, pero también la cercanía.

# de menciones de la marca # de compras repetidas participación en los eventos especiales

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10. MODELO DE DINAMIZACIÓN DE CONTENIDOS

Desde nuestra agencia proponemos un modelo Always on para la planificación de nuestro contenido. En este cronograma damos una visión global del año Y un ejemplo de un mes entero. Los contenidos irán variando y trabajaremos con planificación de tres meses previos en todos los canales exceptuando alguna mención a la actualidad. Para el modelo de dinamización utilizaremos el programa Hootsuite. Pese a que en la escucha activa dispongamos del programa Talkwalker, entendemos que trabajar con ambos es compatible. Como hemos comentado el contenido lo trabajaremos a 3 meses vista pero la programación de los mismos para evitar decalaje de noticias lo trabajaremos 15 días antes. Para poder cumplir con los objetivos marcados y queriendo cubrir a todo nuestro core target, consideramos que esta es la propuesta digital más adecuada. Un parte relevante del contenido es todo lo que suceda en la parte off line de la actividad de la compañía tipo: eventos o hechos relevantes. ANUAL13 MENSUAL

CANALES Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo

Blog Post en el blog

Emailing/Newletter

Envío emailing

Facebook Imagen Vídeo Imagen Imagen Vídeo Imagen Vídeo

Twitter Tweet Tweet Infografía Tweet Tweet Infografía Tweet

Instagram Imagen Imagen Imagen Imagen Imagen Vídeo Imagen

Pinterest Nuevo Tablero

Youtube Vídeo

Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo


Emailing/Newletter

Envío emailing





Youtube

13

ANEXO 6

39



Emailing/Newletter

Envío emailing





Youtube Vídeo



Emailing/Newletter

Envío emailing





Youtube

EJEMPLO SEMANA 114

14

ANEXO 7

40

11. PROCESO DE ESCUCHA ACTIVA

Tenemos que tener en cuenta que diversos estudios nos dicen que el 95% de los comentarios en Facebook de los usuarios a las marcas se quedan sin contestar y el 97% de los tweets pasan inadvertidos porque las marcas no están escuchando. No se trata solo de escuchar lo que dicen de Pretty Ballerinas sino de entender lo que nos dicen. No buscamos conocer el número de menciones que se realizan sobre nosotros sino analizar cada mensaje en concreto y desgranarlo. Entender si es una queja por mal servicio, si es por la calidad del producto, por fallo en el envío, o si por el contrario es una opinión positiva o una sugerencia. Lo relevante es que sepamos darle la importancia que tiene. El proceso de escucha activa tienen cuatro fases fundamentales: monitorear, filtrar, analizar y actuar. En este proyecto debemos implicar a toda la compañía para que una vez encontrada la mención, filtrada y analizada el departamento correspondiente pueda dar una solución al problema o una respuesta adecuada. En el mercado actualmente existen muchas herramientas gratuitas que nos permiten monitorizar las redes sociales. Nosotras trabajamos con Talkwalker que nos ofrece la posibilidad de monitorizar, analizar y realizar informes completos junto con dashboards que podemos personalizar según nuestras necesidades. Para sacar un beneficio real y medible a la escucha activa, tenemos que planificar nuestra estrategia. Debemos iniciar el proceso de escucha activa con la monitorización y marcar unos objetivos. Objetivos de monitorización:

o Usuarios Detectar posibles focos de riesgo, comentarios negativos. Encontrar posibles influencers y establecer relaciones comerciales con ellos. Detectar comentarios positivos sobre la experiencia del servicio y producto. Ver posibles comentarios positivos y que aporten ideas sobre cómo mejorar servicios o ideas de nuevos productos. Observar si publican sobre los productos de calzado y accesorios que adquieren. Detectar posibles intereses de nuestro target para agregarlo a nuestra estrategia de contenidos.

o Competencia Detectar campañas que realizan. Observar cómo se dirigen a su público y cómo se relacionan con él. Ver los nuevos productos que lanzan al mercado y cómo lo hacen. KPI’s: Una vez marcados los objetivos marcaremos los KPI’s para poder obtener datos concretos para el posterior análisis.

o Marca Número de menciones a la marca (total, positivas, negativas y neutras). Número de menciones para los diferentes departamentos concretos.

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o Usuarios

Número de interacciones Número de conversaciones Número de leads

o Competencia Número de competidores nuevos. Número menciones sobre competidores (total, positivas, negativas y neutras). Número de lanzamiento de productos. Número de campañas realizadas en SSMM. Tipología de las campañas: comerciales, fidelización.

o Mercado (a valorar con el cliente) Número menciones sobre calzado. Número de menciones sobre accesorios. Categorizaremos los temas de las menciones no solo por si son positivos, negativos o neutros sino que además los subdividiremos por las áreas de actuación de la compañía que deben hacerse cargo del tema concreto (como hemos visto en los KPI’s) y de esta manera todo podrá ser atendido por la área adecuada. Conjuntamente con el equipo Pretty Ballerinas se decidirán los términos semánticos que se introducirán en la herramienta para ser monitorizados y posteriormente analizados, hay que tener en cuenta que estos términos son dinámicos y pueden variar en función de las necesidades concretas del momento. Una vez configurado tenemos que empezar con el análisis de los datos y ver las tendencias actuales para poder empezar a actuar internamente en la compañía no queremos quedarnos solo con un servicio de atención al cliente. Tenemos que adaptar los datos que recabemos para poder lanzar al mercado nuevos productos más adaptados a los gustos de los clientes, analizar las actuaciones de la competencia y adelantarnos a sus movimientos, mejorar los procesos internos que hayan podido ser objeto de crítica.

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12. ESTRATEGIA SEO

12.1 Keywords Consideramos que para Pretty Ballerinas no procede una estrategia en SEM propiamente así que queremos proponer una estrategia en KEYWORDS que consideramos más adecuada para la marca. Antes de entrar en detalle mostramos a continuación el análisis que hemos realizado tanto de la propia website como de los principales competidores. 12.1.1 Análisis Website En la home del website encontramos las siguientes keywords: ballet flats, ballerina sole, ballerina shoes, ballet pumps, pink ballet flats, leopard ballet flats, womens

ballet flats, chanel ballet flats, gold ballet flats, black ballet flats, ballet flats navy old, silver ballet flats,

london sole ballet flats, ballet flats london, suede ballet flats, ballet cheap flats, sam libby ballet flat,

embellished ballet flats, ballet flats leather, delman ballet flats, metallic ballet flats, ballet flats sequin,

ballet ferragamo flats, ballet coach flats, ballet flats tweed, ballet flats lace up, ballet flats white

Observamos que todas las keywords utilizadas son en inglés algo que nos sorprende teniendo en cuenta

que nos encontramos en la website para España. Después de analizar cada una de las secciones y

subsecciones vemos como se utilizan las mismas keywords en todas y cada una de ellas incluso en el

aviso legal.

Veamos ahora que ocurre con los tres principales competidores de Pretty Ballerinas Repetto, Tory Burch

y French Sole.15

Una vez analizados los websites de nuestros competidores vemos que el que sigue una mejor estrategia

de keywords es Repetto, ya que utiliza diferentes keywords para cada una de las secciones y

subsecciones de la web, además mezcla keywords de marca con keywords de producto.

La idea es seguir una estrategia similar para Pretty Ballerinas, diversificar las keywords y usar diferentes

en cada una de las secciones y acordes a las distintas secciones.

12.1.2 Propuesta Keywords Recomendamos dos líneas de actuación por una parte queremos fomentar el posicionamiento de la marca seleccionando keywords relacionadas con la marca y por otra parte una selección de keywords en español destinada a aumentar el tráfico hacia la web. Veamos con detalle ambas líneas:

15

ANEXO 8

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Marca

KEYWORD BUSQUEDAS MENSUALES

pretty ballerinas 12.100

ballerinas 1.300

ballerina 1.000

pretty ballerinas outlet 590

pretty bailarinas 590

prettyballerinas 390

pretty ballerina 320

pretty ballerinas rebajas 210

pretty ballerinas online 170

pretty ballerinas madrid 170

Español

KEYWORD BUSQUEDAS MENSUALES

zapatos 110.000

zapatillas 74.000

zapatos mujer 60.500

botas 49.500

sandalias 33.100

zapatos online 33.100

botines 27.100

calzado 14.800

bailarinas 9.900

mocasines 9.900

mocasines mujer 8.100

manoletinas 5.400

Nuestra estrategia con estas keywords es por una parte añadirlas a la estrategia de SEO las que se

refieren a la marca y no se están utilizando. Por otra parte, a nuestro website añadir las keywords en

español ya que consideramos que nos puede beneficiar en las búsquedas generalistas que se realicen

frente a otros canales de venta.

Por otra parte el uso de estas keywords no se limita al “código” de la website. Estas keywords tiene que

integrarse en la estrategia de contenidos, tenemos que utilizarlas en el blog, anchor text, mensajes en

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redes sociales y hashtags; en todo lo que compartamos. Ya que así realmente se posicionará nuestro

website.

12.2 Estrategia SEO 12.2.1 On-Page SEO Mejorar las URLs. Hacer la estructura limpia (sin símbolos # y números) y de una manera lógica y jerárquica. Inicio Categoría (para quien: mujeres, niñas etc) Subcategoría (productos: bailarinas, bolsos etc) Modelos (nombres de modelos)

El ejemplo para la categoría MUJERES

http://www.prettyballerinas.es/

http://www.prettyballerinas.es/mujer.html

http://www.prettyballerinas.es/mujer/ballerinas.html/

http://www.prettyballerinas.es/mujer/ballerinas/deena.html

http://www.prettyballerinas.es/mujer/ballerinas/ella.html

http://www.prettyballerinas.es/mujer/ballerinas/tracy.html

Títulos y metas personalizadas En total la web tiene 25 páginas donde podemos usar los títulos y metas personalizados. Es muy importante incluir las palabras claves dentro de meta descripciones de las paginas.

Ejemplos Mujer | Pretty Ballerinas Los zapatos de Pretty Ballerinas se han convertido en iconos. Elige entre una amplia selección de zapatos en distintos modelos y colores. Encuentra la nueva temporada online ahora. Niña | Pretty Ballerinas Moda infantil Pretty Ballerinas. Diseños Pretty Ballerinas para Pequeña Fashionista. Gran variedad de bailarinas para niñas. Encuentra la nueva temporada online ahora.

Atributos Alt Text Pretty Ballerinas es una marca de moda y en su web usa muchas imágenes incluido las fotos de sus productos. Podemos aprovechar las imágenes y usar Alt Text por cada foto, de esta forma incluir las palabras claves y consecuentemente mejorar el posicionamiento orgánico.

http://www.prettyballerinas.es/

http://www.prettyballerinas.es/mujer.html

http://www.prettyballerinas.es/mujer/ballerinas.html/

http://www.prettyballerinas.es/mujer/ballerinas/deena.html

http://www.prettyballerinas.es/mujer/ballerinas/ella.html

http://www.prettyballerinas.es/mujer/ballerinas/tracy.html

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Enlaces Internos Los enlaces internos, aquellos que apuntan a páginas dentro de la web, también puede ayudarnos a posicionar. Enlazamos a las páginas internas utilizando palabras clave en el texto ancla. Enlaces Externos Los enlaces externos son aquellos que apuntan a páginas fuera de nuestra propia web. Proponemos incluir los enlaces del blog de Pretty Ballerinas, de los blogs de los influencers colaboradores y de menciones en prensa sobre la marca. Herramienta Header Tags (Encabezados) Los Encabezados son una de las formas mediante las cuales informas a Google. Además es una herramienta excelente para organizar y estructura la información en secciones. Hay 6 niveles de Encabezados. Proponemos usar por lo menos 3 niveles – H1, H2, H3

Ejemplo H1 zapatos mujer H2 una amplia selección de bailarinas H3 elige el modelo y color de bailarinas

12.2.2 Off-Page SEO Link Building Para marca de lujo como Pretty Ballerinas es muy importante usar solo enlaces de calidad. En este sentido proponemos usar los siguiente tipos de enlaces:

Enlaces con Autoridad Menciones en los periódicos, revistas y portales. Los enlaces de los Blogs El blog de Pretty Ballerinas. Los blogs de fashionistas, influencers colaboradores.

Redes Sociales Hemos elaborado una estrategia de contenidos de redes sociales. Más aun redes sociales pueden tener un efecto sobre el posicionamiento de la web. En este sentido vamos a crear y promocionar contenido de calidad que tiene mucho potencial para compartir.

Organizar un sorteo o concurso (no es necesario dar un premio caro) para darte a conocer.

Crear un “Top” sobre un tema determinado (Top 10 bloggers fashionistas, Top 10 modelos de zapatos para el verano etc.).

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13. PUBLICIDAD ONLINE

En los últimos años las marcas de lujo han optado por realizar modificaciones en su estrategia e incluir elementos on-line. Cada día son más las marcas que han comprendido que los hábitos de compra han cambiado, y que si bien tienen miedo de perder su esencia de lujo, la clave es alinear los valores de la marca tanto off line como on-line, y transmitirlos de manera asertiva en la comunicación digital. Según la revista digital de lujo Loff16 Los consumidores interactúan con banners expandibles de las marcas de lujo casi dos veces más que el promedio general. Cada día son más los consumidores que han dejado de percibir la publicidad online como sinónimo de masivo o barato, y más aun cuando se observa que grandes marcas como Chanel, Valentino y Jean Paul Gaultier suman a su estrategia plataformas y comunicaciones de índole digital, lo que da un poco más de confianza al consumidor. No obstante, es importante señalar que dichas marcas han venido trabajando su reputación online desde hace algún tiempo, para afianzar los valores en lo que a digital refiere. Por lo que nuestro plan para Pretty Ballerinas, no concibe en el corto plazo y mediano plazo la implantación de Publicidad Online. A pesar de ser una marca pionera en el sector a nivel de e commerce, aún no se ha generado una reputación online que vaya acorde con los valores de la marca, considerando que existe un riesgo alto, al incluir publicidad online en la planificación, ya que es muy factible que las usuarias y consumidoras dejen de percibir a Pretty Ballerinas como una marca Premium. En otras palabras, consideramos que la marca debe tener cierta madurez en el medio online para aplicar este tipo acciones, a la cual aún no ha llegado la marca.

16 http://loffit-origin.abc.es/business-club/news/las-marcas-de-lujo-utilizan-html5-para-su-publicidad-202395/amp/

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14.CRM

Proponemos un modelo de CRM que trate los siguientes puntos:

En el caso concreto de Social CRM proponemos buscar una estrategia que analice cuales son los comportamientos de compra de nuestros consumidores y que esto revierta en potenciar las ventas:

a. Atraer al cliente: Tras analizar si los tiempos de la compra son muy duraderos o no. - Mediante el diseño de la tienda virtual: Facilitar el botón de compra directa o mejor visualización

de carrito. - Mediante nuevas opciones de compra: En caso de conocer sus preferencias “siempre buscar

modelos de color negro” , sugerimos en sus compras un “Quizás te pudiera interesar”. b. Retener al cliente: Si identificamos que siempre consulta nuestra página pero nunca nos compra.

- Le damos más opciones de producto para que no se nos vaya de la web sin comprar. Quizá cuando consulta nuestra página no acaba de encontrar el producto buscar, así tras analizar su comportamiento debemos ofrecerle productos similares.

c. Identificar necesidades del cliente: - Dar a conocer en el momento de la compra productos similares y con precios inferiores. Se

puede utilizar en campañas y sugerirle siempre un producto mucho más cercano a sus preferencias de compra.

d. Incrementar el número de clientes potenciales: - Dar la oportunidad al cliente de poder registrarse con otro contacto. Podemos analizar a cliente

potencial que busca ciertas keywords y le podemos sugerir que nos visite.

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Tras toda las mejoras de CRM, proponemos un plan de Customer experience (CEX). Sabemos que trasladar nuestra experiencia off line sólo en e-commerce es muy difícil, es por ello que nuestra digitalización de la marca pretende proyectar esta digitalización poniendo al cliente en el centro de todas las áreas de mejora on-line. Desde el e-commerce hasta la logística de entrega del paquete y finalmente en la experiencia del usuario.

Todas estas mejoras están focalizadas a un único objetivo y es la mejora de ventas en nuestro e-commerce. Cuanto mejor conozcamos a nuestro consumidor con CRM mejores indicadores de venta obtendremos a la larga. Todo el análisis que podamos obtener mediante los procesos de compra o en cuanto a comportamiento y costumbre de nuestro cliente o cliente potencial se revertirá en una conversión de ventas y mejor comunicación a nuestra COMUNIDAD.

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15.HERRAMIENTAS

Para desarrollar este proyecto utilizaremos principalmente dos herramientas Talkwalker para poder llevar a cabo el proceso de escucha activa y Hootsuite para desarrollar las funciones de comunnity management. Entrando en detalle vamos a revisar cada una de estas herramientas. Talkwalker Como ya hemos comentado utilizaremos la herramienta Talkwalker para la escucha activa que nos permite monitorizar y analizar los temas que necesitemos a nivel mundial. Esta herramienta nos da dashboards e informes que nos posibilita utilizar la información sobre los medios sociales. - Talkwalker es partner oficial de twitter. Es una herramienta muy sencilla de utilizar aunque el equipo de Serendipity dará formación personalizada en esta herramienta al personal seleccionada de Pretty Ballerinas para su manejo. Una vez transcurrido el tiempo de formación Talkwalker tiene una academia online donde poder resolver las dudas del uso diario.

Monitorización La tecnología de Talkwalker indexa más de 150 millones de sitios web tanto locales como internacionales Sigue las menciones en las principales redes sociales en más de 187 idiomas y actuando en 1.500 servidores lo que nos da una cobertura total de las conversaciones. Además de esto también podemos monitorizar retransmisiones de TV, radio y noticias gracias a la base de datos LexisNexis y asi garantizamos un alcance de 360˚sobre Pretty Ballerinas. Podemos crear etiquetas personalizadas para gestionar los flujos de trabajo y rastrear como se manipulan los resultados. Nos centraremos en las conversaciones importantes clasificando los resultados según parámetros clave como el alcance, las interacciones o parámetros de los medios sociales como retweet y Facebook shares. Análisis Podríamos tener acceso a un histórico de un año sobre las conversaciones. Podríamos marcar la competencia de Pretty Ballerinas además de comparar temas, marcas y empresas. Además, se pueden extraer datos con parámetros como países y estadísticas demográficas, temas candentes y sentimiento. Podemos incluir aplicaciones de terceros que se podrían integrar como las tecnologías semánticas y las categorizaciones de temas específicos. Podemos identificar de forma fácil la información útil gracias a la visualización en gráficos de burbujas. Además podemos guardar cualquier tipo de tema y filtra la configuración mediante dashboards personalizados que podremos enviar as las áreas de la empresa que puedan necesitarlo. Informes Ahorraremos mucho tiempo gracias a que la herramienta de elaboración de informes de Talkwalker tiene múltiples opciones de exportación de datos, funciones de marcación de

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favoritos y alertas por email. Así podremos automatizar flujos de trabajo y, como indicábamos anteriormente, crear dashboard personalizados para las diferentes áreas de Pretty Ballerinas. Sabemos de la importancia del tiempo para Pretty Ballerinas y con Talkwalker podrán ahorrar el máximo de tiempo posible se pueden configura las alertas para recibir informes específicos por correo electrónico y enviarlo a uno o varios destinatarios. Por otra parte Talkwalker también tiene la función de etiquetado rápido que proporciona atajos de teclado que permiten eliminar o etiquetar instantáneamente cualquier publicación. Nuestra recomendación con esta herramienta es la de contratar el plan básico que tiene un coste mensual de 500€ pero que nos ofrece todas las funciones necesarias para llevar a cabo una buena escucha activa inicialmente y si la empresa así lo desea puede cambiar a un plan superior en cualquier momento.

Hootsuite Esta aplicación la vamos a utilizar principalmente para gestionar las diferentes redes sociales, nos hemos decantado por esta aplicación porque además de las prestaciones que nos ofrece tiene un manejo muy sencillo y no será necesaria una formación muy extensa en ella y será de fácil integración en los procesos actuales de la compañía. Además tiene la aplicación para para Smartphone y tablets. Así podremos estar conectados al panel de administración en cualquier momento y lugar lo que nos permitirá hacer un seguimiento mucho más exhaustivo de las redes. Además Hootsuite tiene extensiones que se pueden añadir al panel como las de Mailchimp o Wordpress que nos permitirán también monitorizar nuestra actividad en esos canales. Como podeis ver la principal ventaja de utilizar Hootsuite es la optimización del tiempo desde un solo panel podemos tener controlados toda nuestra actividad en las distintas plataformas. Proponemos utilizar el Plan Business que incluye:

Hasta 50 perfiles sociales Análisis en tiempo real Content Management Admin Empezando en 5 usuarios Certificación de redes sociales URL personalizada Soporte prioritario 24/7 Configuración y formación 6 Social Campaign Templates (5 - 10 users)

Como agencia para poder desarrollar el nuevo plan que les presentamos en este informe hemos utilizado las siguientes herramientas. Semrush Es una herramienta que nos permite analizar y comparar los datos de Pretty Ballerinas con los de sus competidores. Realizando búsquedas de sus dominios nos darán información sobre su posicionamiento orgánico y su gasto en publicidad. Esto es una información altamente valiosa desde el punto de vista SEO porque nos da los rankings de las webs y las keywords que usan.

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Su gran ventaja es que en una única herramienta vemos multitud de datos y variables de un modo muy visual. Podemos hacer seguimiento de las palabras clave que están bien posicionadas, de las que van perdiendo puestos y las que van ganando nuevas posiciones, que demuestran que nuestra estrategia de posicionamiento va por buen camino. Google Analytics Google Analytics es una herramienta que nos permite hacer un seguimiento de sitios web y pone a nuestra disposición informes predeterminados y personalizables con información como el número de visitas que recibe un sitio , su duración, las fuentes del tráfico, páginas visitadas, secciones estrella para los usuarios, palabras clave usadas o, incluso, detalles técnicos de los dispositivos de los visitantes, como desde qué navegador o sistema operativo te visitan o el móvil que usan para navegar por tus espacios digitales. Todo esto nos permite optimizar al máximo nuestros proyectos en desarrollo web ya que es una tarea dinámica que con esta herramienta nos da una información real de lo que está sucediendo en nuestro website y cuáles son las áreas para seguir explotando y cuales se deben mejorar. Keyword Planner Esta es una herramienta para crear campañas de Google Adwords. Podemos usarla para buscar ideas de palabra clave y grupos de anuncios, obtener estadísticas del historial, conocer el posible rendimiento de una lista de palabras clave e incluso crear una lista de palabras clave combinando varias listas de términos. Google Adwords Google AdWords es un servicio de Google que se utiliza para ofrecer publicidad patrocinada. Los anuncios patrocinados de Adwords aparecen en los resultados de búsquedas naturales u orgánicas. Los anuncios de Google AdWords aparecen en la página de resultados de Google, en la parte superior, derecha e inferior, en unas zonas sombreadas. Las zonas, denominadas Red de Búsqueda, es donde se ubican. Además, también podemos ponerlos en formas de imágenes, banners, vídeo o textos en webs asociadas a Google, y esta zona se conoce como Red de Display. Wordpress WordPress es un sistema de gestión de contenidos enfocado a la creación de cualquier tipo de sitio web o blog. Nos hemos decantado por el por su fácil manejo e introducción de contenidos, programación para la publicación y las estadísticas que ofrece. Active Campaign Active Campaign es una plataforma que nos permite automatizar acciones dentro de nuestro plan de marketing con lo que podremos no solo enviar correos o newsletter sino que también podremos registrar y controlar a todos nuestros clientes, seguidores y leads y así poder personalizar y dirigir mensajes a cada uno de ellos de una forma personalizada. Todo ello gracias a la automatización a través de autorespondedores inteligentes y la integración con medios sociales. Esta herramienta también tiene capacidad de CRM y de automatización marketing , lo que nos permite como ya apuntábamos automatizar todos nuestros procesos de emailing.

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16. MEDICIÓN DE RESULTADOS

KPIs

Vamos a medir nuestras acciones y sus resultados tanto para cuantificar objetivos futuros como para conocer puntos fuertes y débiles de nuestro ‘digital marketing mix’. Utilizaremos los siguientes indicadores claves (KPIs) para constantemente monitorizar nuestras acciones en función del canal: Blog

Indicador Meta

Número de suscriptores 5000

Tráfico mensual 10000

Conversión 4%

Web (e-commerce)

Indicador Meta

Tráfico mensual 18000

Tasa de rebote 35%

Registros Incrementar nuevos registros 5% al mes

Duración de sesión media 4 min

Conversión (visitas/transacciones,%) 2,5%

Emailing

Indicador Meta

Número de suscriptores Clientes que han realizado una compra +20% suscriptores blog

Tasa de rebote 7%

Tasa de apertura 22%

CTR (Ratio de cliqueo) 6%

CTOR (Clicks de apertura) 25%

RRSS

Para medir el progreso de nuestras acciones en las RRSS vamos a usar los indicadores que permiten evaluar nuestra de popularidad (número de seguidores y suscriptores, likes de la página), y engagement (número de ‘me gusta’, comentarios y compartidos).

Instagram

Indicador Meta

Número de seguidores 15000

Engagement regular (likes, comentarios, compartido) 7%

Engagement campañas (likes, comentarios, compartido) 10% 22%


Conversión 3%

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Google+

Indicador Meta

Número de followers 5000




Conversion 1%

Facebook

Indicador Meta

Número de suscriptores 10000




Conversión 3%

Youtube

Indicador Meta

Suscriptores 4,000 en total

Videos subidos 1 video al mes

Likes/Impresiones 1,5-2%

Conversión 2%

Twitter

Indicador Meta

Seguidores 8000 seguidores en total

Engagement rate (RT+Replies+Mentions+Likes) 2%

CTR 1%

Tiempo de respuesta 1 hora

Pinterest

Indicador Meta

Seguidores 3000

Pins propios 1000

CTR 1%

Conversión compra 0,36%

54

ROI

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17. PRESUPUESTO

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18. PLAN DE ACCIÓN Y CONTINGENCIA En orden de establecer un plan de contiengencia, hemos enumerado los posibles riesgos que podría presentar el proyecto, así como sus implicaciones y acciones a ejecutar en caso de que se presenta alguno de estos supuestos.

1- Cambios en los algoritmos de Google y las redes sociales Implicaciones: - Pérdida de tráfico en el web site/Posicionamiento afectado. - Posible disminución de las ventas a través del ecommerce Acciones: - Estudio de Keywords, con la finalidad de concebir una mejor estrategia de SEO que no perjudique el posicionamiento. - Actualización sobre las tendencias sobre los contenidos que ven los usuarios/stakeholders de la marca. - Establecer un nuevo plan de contenidos, basándonos en las necesidades y deseos de contenido de los usuarios/stakeholder. - Monitorización de los KPI’S. - Actualización sobre los cambios que esté efectuando Google y las redes sociales respecto a los algoritmos.

2- No contar con los recursos para el costo de las herramientas de análisis y automatización Implicaciones: - No contar con la información relevante para la toma de decisiones - Disminución de los KPI’S al no contar con información relevante para establecer el plan de contenidos. - Falta de automatización de los procesos, aumentando el margen de error en ciertas acciones. Acciones: - Priorización de las herramientas en base a los objetivos a lograr por la marca en el plan de comunicación online. - Búsqueda de herramientas más económicas o gratuitas que puedan suplir ciertos elementos a considerar en la medición y automatización. - Elaboración de herramientas manuales (Excel) que busquen disminuir los tiempos de trabajo y con el cual se puedan seguir obteniendo KPI’S de relevancia. - Modificación de los objetivos, priorizando aquellos que tienen más sentido de urgencia para el negocio.

3- Rechazo de las clientes al no sentir que la experiencia de compra dentro del e commerce, les transmita los mismos valores de marca, al igual que lo hace en el punto de venta.

Implicaciones: - Posible disminución de las ventas a través del e commerce. - Pérdida de reputación de la marca. Acciones: - Activar un plan de envío en el que se puedan apreciar los valores de la marca, donde el packaging juegue un papel muy importante. - Activar un plan de promociones que estén en línea con la estrategia de la marca, y que activen la ventas de productos.

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19. EQUIPO Y ORGANIZACIÓN Serendipity Consulting

La Real Academia Española define serendipia como: Hallazgo valioso que se produce de manera

accidental o casual. Esto da a pesar que en nuestra consultora todo es improvisado, sin embargo, ningún

proyecto lo tomamos a la ligera, y todas las acciones que ejecutamos son planificadas, organizadas y

controladas para asegurar la excelencia en nuestro trabajo.

No obstante, lo que si resulta una serendipia, es nuestro proceso creativo. Al momento que nuestro

cliente nos pide un servicio, nuestro objetivo es “thinking out the box”, y ofrecer alternativas diferentes,

divertidas pero sobre todo efectivas, ya que de nada vale plantear ideas creativas sin que estas cumplan

el objetivo.

Somos seis chicas, con diferentes nacionalidades, formas de pensar y habilidades, que decidimos crear

esta consultora que hemos bautizado como, Serendipity, cuyo objetivo es brindar soluciones creativas

ante las necesidades de comunicación digital que tengan nuestros clientes.

Aquí les presentamos el organigrama y al equipo en general:

PRETTY BALLERI

NAS

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Anna Fernández Mariank Boza

CLIENT MANAGER DIGITAL PROJECT MANAGER

Rebeca Salazar Irina Akelyeva

DIGITAL MEDIA PLANNER SEO/SEM MANAGER

Michelle De La O Olga Friauf

BRANDED CONTENT SOCIAL MEDIA MANAGER

MANAGER /COPY

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20.CAMPAÑAS

Planteamos dos campañas al año que dan continuidad a los valores de nuestro branded content, con el concepto Pretty by Women. Ambas irán bajo nuestro Claim - My Pretty History.

La primera es una campaña Navideña que inserte una experiencia digital en el punto de venta relacionada con la Navidad y una segunda que es la que desarrollamos a continuación:

Campaña Día de la Madre

Como campaña para el día de la madre, planteamos una idea creativa que relata el vínculo de madres e hijas que vaya en línea con los valores de la marca. El desarrollo que planteamos es explicar la historia de la evolución de una familia y como les acompaña Pretty en su vida. La campaña con nombre My Pretty History explica la historia de Sofía, nuestro buyer persona, y el vínculo con su hija. De manera transversal las Pretty acompañan la vida de Sofía y de su hija. La historia pretende que las usuarias se sientan identificadas con la historia explicada y que trasladen en las redes su propia historia #myprettyhistory.

Creemos que la idea comparte los valores de feminidad, empoderamiento y cultura. La familia Mascaró tiene referentes femeninos como Úrsula Corberó de la propia familia Mascaró, que representan su faceta más femenina de la marca. El compromiso de la marca con la figura de la mujer debe verse reflejado en esta campaña desde una visión más emocional.

¿Cómo lo alineamos con la estrategia en el punto de venta?

Estrategia en el Punto de Venta (Off Line)

Lo más relevante de la campaña, será la unificación de estrategias a nivel on line y off line, de manera que las consumidoras trasladen su experiencia a las redes sociales (generated user content). Lo ideal es que durante el tiempo que dure la campaña, tener ambientación sobre el día de las madres, en las pantallas se mostrará un spot preparado para la campaña, y diversas fotografías de madres e hijas tanto famosas como invitando a las usuarias a compartir su historia a través del hashtag #myprettyhistory.

Además se realizará un concurso en las redes sociales (Facebook e Instagram), invitando a subir una foto con tu madre bajo el hashtag #myprettyhistory, y que nos cuenten cuál es la historia detrás de esa maravillosa relación con su madre. Las fotos que hayan conseguido más likes en ambas redes, recibirán un premio de la marca.

Así mismo, el fin de semana del día de las madres, las tiendas destinarán una espacio fuera de éstas, para que madres e hijas puedan retratarse, y se les obsequiara con la fotografía en una postal en forma de ballerina, con un mensaje de “Feliz Día” y el hashtag #myprettyhistory.

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Estrategia por canal

Canal Contenido

Blog En el blog se narrarán historias de mujeres icónicas y la relación con sus hijas o sus madres (dependiendo el caso), enfatizando lo que se ha transmitido de generación y generación. Así mismo, narrar la historia de la familia Mascaró resaltando aquellas cosas que inspiraron a Úrsula para la creación de Pretty Ballerinas

Facebook A través de imágenes y videos, resaltar los valores que están intrínsecos en toda relación madre e hija, como: el amor, compañerismos, amistad, respeto, admiración. Promoción del concurso del día de las madres. Invitación para que las usuarias vayan hasta la tienda el fin de semana del día de la madre.

Twitter Quotes sobre la relación madre e hijas, tips para hacer planes con tu madre, datos curiosos sobre madres famosas, invitación a participar en el concurso por facebook e instagram, invitación a ir a las tiendas en día antes del día de la madre.

Instagram Imágenes que muestre cómo es una Pretty Mom y el especial vínculo que tiene con su(s) hija(s), tips para el regalo del día de la madre, invitación a participar en el concurso, invitación a ir a las tiendas en día antes del día de la madre.

YouTube Transmisión del spot realizado para la campaña.

Pinterest Creación de tablero Pretty Moms que muestre madres famosas que usen Pretty Ballerinas (como por ejemplo Kate Moss o la Reina Leticia), Pretty Gift para ideas de regalos para madres.

Newsletter Carta de Úrsula contando su experiencia como hija y como madre, promocionar contenido del blog, invitar a que participen en el concurso de facebook e instagram, invitación a ir a las tiendas en día antes del día de la madre.

ANEXOS

Anexo 1. Transcripción Entrevista Quique Díaz, Director de Comunicación Pretty Ballerinas Equipo Pretty Ballerinas: ¿Cuál es el elemento diferenciador de su marca? Qué es lo que tiene Pretty Ballerinas que la diferencia del resto? Quique Díaz: Lo primero de todo es que nosotros hacemos zapatillas de ballet o bailarinas desde 1918, nosotros empezamos siendo un taller artesanal de zapatillas de ballet a principios de siglo, esto a nivel de hormas, a nivel de background, a nivel experiencia, a nivel tal…te da un conocimiento de lo que es el producto que va mucho más allá, pero realmente el relanzamiento de la marca lo hicimos en 2005.que lanzamos Pretty Ballerinas, qué hicimos? Aprovechar todo ese background todo ese conocimiento que en ese momento no se estaba aprovechando y actualizarlo o adecuarlo a lo que nosotros considerábamos que era la tendencia de los fashionistas en ese momento, entonces lo que nosotros ofrecemos y por lo que creo q es una de las razones por las que hemos triunfado es porque nosotros ofrecemos 300 modelos de bailarinas diferentes cada temporada. Es algo que no hace ninguna marca en el mundo. Nosotros fuimos los primeros en ofrecer el leopardo, el pitón, 3 tipos de charol, combinación de materiales con XXXX. EPB: Ósea que hablamos que es un tema de diversidad diríamos en este caso

QD: exacto, ofrecemos todo el tipo de locuras que se nos ocurren sobre unas hormas que son testadas desde hace muchos años con lo cual a lo que es conocimiento el background y todo eso le metes un punto de creatividad brutal, entonces esto es una ventaja competitiva. EPB: Y por qué la marca decidió si son tan buenos con las bailarinas aventurarse con otros tipos de producto como vemos ahora sneakers, bolsos… QD: bueno la tendencia de bailarinas está en su nivel más bajo ahora mismo de los últimos 10 años ya pasó en los años 80, bueno sobre todo en los 90 que la bailarina desapareció prácticamente del mercado y esto pasa con cualquier producto incluso las All Star han tenido épocas en que han estado a punto de desaparecer EPB: Es la moda… QD: Exacto entonces ahora mismo indudablemente tenemos 100 puntos de venta para mantener esas tiendas en un momento en el que la bailarina no es tendencia, ahora mismo la tendencia es la sneaker pues indudablemente tienes que intentar complementar tus gammas con otro tipo de producto que también pueda servir a tu clienta y pueda mantener un poco tu nivel de negocio sin tener que caer en XXXX … y luego por otro lado de lo que se trata un poco es que nosotros somos especialistas en zapato plano entonces siempre y al mercado tienes darle novedades ósea las bailarinas al final bueno… nosotros hacemos 13 hormas de bailarinas diferentes pero es una bailarina puede ser de punta afilada de punta redonda, más estrecha, con el escote más alto o con el escote más bajo, tienes muchas variedades pero al final cada temporada tienes que darle alguna novedad al mercado para que el mercado siga interesado en ti. EPB: Entonces queda decir que nunca veremos unas Pretty Ballerinas en tacones? QD: nunca veremos unas Pretty Ballerinas en tacones…. A ver con el tacón de 3 cm o con el tacón gordo, ancho digamos el de los años 50 si, una bailarina con el tacón fino alto no EPB: Eso se lo dejamos a Úrsula entonces QD: Si eso se lo dejamos a Úrsula

EPB: Cuéntenos por qué ese nuevo rediseño de las tiendas

QD: Bueno es un poco lo mismo queríamos eh…, llevábamos 10 años, lanzamos la marca hace 10 años, en 2008 montamos la primera tienda en Londres y era indudablemente un concepto que hicimos nosotros mismos con el concepto muy rosa con un pub de leopardo que encontramos en un anticuario, con una lámpara de estilo Luis XIV que encontramos en un sitio en Milán en un italiano en Florencia la encontramos fuimos cada uno por un lado porque no ponemos esto porque no ponemos lo otro… fue un concepto que funcionó muy bien pero que al final era como casero , muy auténtico muy tal pero muy casero y después de 10 años necesitábamos darle una vuelta al asunto. EPB: Entonces digamos entonces que están ahora en un proceso de refrescamiento por decirlo así QD: Sí…indudablemente el mercado ha cambiado, el mundo ha cambiado en 10 años, nuestra clienta ha cambiado, antes era muy fashionista date cuenta que nosotros empezamos solo por internet en 2005 cuando prácticamente no había nada en internet y nuestra idea era vender solo a la clienta de Nueva York, Milán, Madrid y cuatro capitales más… Todo eso ha cambiado, se ha tal… incluso nosotros nos hemos vuelto pijos o nos hemos acomodado y entonces este nuevo concepto responde un poco a todo eso a que nuestra clienta es como más…buscamos un poco más el lujo buscamos… ya somos una marca consolidada ya somos mayores ya hemos crecido e indudablemente tienes que ….unos elementos de calidad que con este nuevo concepto sin perder nuestra esencia es lo que hemos conseguido EPB: Seguramente que sí… y hablando de eso cómo van los números en el e-commerce

QD: Nosotros estamos en un 7% de la venta de e-commerce más o menos, que en nuestro sector la media está entre el 5% y el 10%, y es más o menos las cifras reales. Más o menos todos estamos ahí. Nosotros fuimos pioneros en esto e indudablemente dentro de lo que es el mundo del calzado en ecommerce de que las tallas las hormas son muy complicadas no es lo mismo ropa que calzado o un complemento como un bolso que el calzado ya que lo tienen que probar que la siente bien es muy importante nosotros lo que hemos conseguido es que nuestra clienta sabe perfectamente el modelo que le viene bien y lo puede pedir desde cualquier lado del mundo , era un poco el objetivo. EPB: Claro y bueno es el mismo tema concepto del lujo que al final lo que vende el lujo es experiencia de compra QD: Exacto, bueno ahí hay un debate si puedes conseguir esa experiencia de compra a través del mundo online o no si también con el mundo online puedes transmitir tus valores tu tal tu cual…..a ver indudablemente los grandes crecimientos están ocurriendo en ecommerce porque XXXX porque en europa es un mercado maduro donde se crece poco XXX. No renunciamos a nada el ecommerce es tan importante como cualquier otra pata de la mesa EPB: No sí totalmente , y ahora yo creo que es imprescindible para…

QD: Tenemos que conseguir que esa experiencia de compra se convierta en el ecommerce también una experiencia muy gratificante que no sea solo ir a la tienda.

EPB: Y ya hay planes, un plan de marketing digital para esta próxima temporada, para este año o el que sigue?

QD: Bueno…. Nosotros somos muy básicos me refiero somos una empresa familiar lo hacemos todo internamente nuestro plan de marketing online o digital es el XXX marketing y comunicación que va dirigido a todas las áreas del negocio y que va totalmente coordinado, lo que quiero decir es que nuestra inversión en marketing online es muy pequeña, todas nuestras inversiones son en relaciones públicas y en acciones de marketing y en todo lo que conseguimos es por la propia viralidad. EPB: Vale, entiendo, estábamos chequeando su web y hemos visto que tienen un programa de fidelización de los pretty points, cómo les va con eso? QD: Bien, son iniciativas que funcionan muy bien esto de lo que se trata es de que la que es follower o seguidora de pretty Ballerinas tenga unas ciertas ventajas entonces recibes puntos tanto con una compra como cuando cuelgas una foto en Instagram. La idea es muy buena a veces el problema es el seguimiento y que realmente tus clientas estén satisfechas con los resultados porque son acciones muy complicadas igual que ahora vamos a convertir a todas nuestras tiendas en puntos abiertos de wifi, puntos de social wifi donde tu entras o estás en la zona y te puedes conectar a través de nuestro wifi son iniciativas en las que estamos todos que son formas de engagement que bueno que estamos todos ahí metidos y yo creo que son súper positivas. EPB: Cómo describirías tu a XXXX……

QD: Quiero decir no puede depender de… necesita siempre una opción de plano en su bolso porque su vida es muy ajetreada siempre anda medio a la carrera, tiene que llevar a los niños, luego tiene que ir con su marido, tiene que ir a una cena o a un evento, tiene que combinar siempre el tacón con lo plano y luego suele vivir en una gran ciudad. Un Londres o un Milan, me encajáis perfectamente no? EPB: Si, este me estabas comentando antes que la estrategia de comunicación está basada más que nada en RRPP

QD: Si está basada en RRPP, esto va todo coordinado de alguna manera, realmente nosotros somos una marca que apostamos más por el branding que por el marketing digital, para nosotros es más importante. EPB: Me llama la atención eso porque claro si son pioneros en ecommerce porque no han querido desarrollar esa ventaja. QD: Porque lo conocimos desde el principio y sabemos cuáles son los porcentajes de venta iniciales, la gente está vendiendo muchas cosas EPB: Y hasta ahora les ha funcionado, les dan los números QD: La gente vende muchas cosas pero sabemos los hechos del ecommerce y sabemos que en el mundo del calzado, o sea a mí puedes venir contándome las películas que quieras pero yo sé lo que vendes en ecommerce y entonces bueno la gente se está tirando mucho el rollo está contando muchas películas pero nosotros sabemos perfectamente que compra una mujer en ecommerce en calzado si es calzado de tacón si es calzado plano y sabemos cuál es el techo y cuál es el suelo sabemos cuál es la inversión que tienes que hacer ahí sabemos que una inversión en marketing digital que te aumenta mucho el cpc o el coste por click o lo que sea no te implica un incremento de compra XXXX. Bueno tienes que ser muy consciente de tu producto tu segmento de mercado tu tipo de clienta, tu tal… y en función de eso defines tu estrategia. Para nosotros es mucho más importante que la c lienta que compra Pretty Ballerinas piense que está siéndose digamos… adquiriendo una serie de valores comprando una marca que realmente tiene una calidad especial bueno unos valores especiales que conseguir un volumen muy alto de venta online que luego XX una evolución EPB: Ósea temen perder su branding como que la esencia

QD: Bueno somos una marca que vienen del XXX del antiguo branding que vienen de un branding que no había redes sociales y que empezó online antes que nadie con lo cual ha visto cómo ha evolucionado eso yo creo más en el prestigio de marca que en cualquier otra cosa y creo cuando pierdes ese prestigio de marca estas acabado EPB: Si bueno eso tiene que ser todo un 360 y tiene que estar muy bien XXX QD: Por lo tanto nosotros tampoco hacemos publicidad por ejemplo jamás hemos hecho un anuncio de publicidad. Tenemos una estrategia un poco especial. EPB: Cuales consideran que son sus principales competidores? QD: Bueno en el mundo está Repetto number one que es el XXX de la bailarina, luego estamos nosotros, luego están Tory Burch en el mundo anglosajón y estados unidos y algo está French Sole en Inglaterra pero como especialistas en bailarinas estos. Es que luego hay un millón de marcas que han salido nos han copiado, venden a mitad de precio y se llaman Bisue Ballerinas u otras ballerinas o tal o cual….o una combinación de un nombre ingles con uno francés pero ya son copias. EPB: Entonces no están tan preocupados por la penetración en el mercado de estos nuevos competidores. QD: Es que la copia… mmmm…. Me refiero… no puedes pararte… la única ventaja que tienes es que tú eres el original que tienes la marca construida que la gente aprecia la marca y sobretodo que tú eres el que tiene la creatividad tú tienes que ir por delante del resto entonces el resto te seguirán te copiaran o intentan hacer pero en el mundo de la moda no puedes…. De hecho es un elemento de prestigio de marca dicen que no eres nadie hasta que estas en el escaparate de los chinos. EPB: Bueno nuestra última pregunta… qué planes tienen, tienen algún plan de con alguna fashion blogger o colaboradora de moda como lo tuvieron en el pasado con Kate Moss… QD: Bueno estamos ahora con XXX ellas siempre se nos han puesto voluntariamente son acciones de relaciones públicas como te he dicho antes estamos ahora con Amal Clooney que nos encanta a nivel internacional y vamos a ver si aparece con nuestras bailarinas puestas y luego que sería nuestra nueva adquisición y luego ahora mismo para el verano 2017 lo que estamos preparando es el mundo surf, vamos a lanzar la primera tabla de surf pretty ballerinas XXX que te puedas meter en el agua con las que incluso puedas surfear. Y lo vamos a hacer la imagen de Lucia Martin que es la campeona de España del mundo… la numero 20. Campeona de España de surf y la número 20 del mundo es una niña que es amiga que nos encanta y con la que estamos ahora trabajando. EPB: La última, alguna particularidad tienen el mercado español con respecto a los otros mercados donde está operando. QD: Alguna particularidad que tiene el mercado español…Que es un mercado muy soso…jejejeje….no que bueno en general… el mercado español es nuestra madre es donde probamos todo antes de irnos fuera, ves primero las reacciones por ejemplo ahora con las pretty sneakers estamos viendo donde según más o menos es un buen indicativo, según como funcione en España ya sabes cómo te va a funcionar fuera a lo mejor te sorprende algún mercado pero es muy raro. Sinceramente nosotros funcionamos para un mercado globalizado nuestras colección es la misma aquí que en Tokio.

EPB: O en Venezuela

QD: Que en Venezuela exacto, que hemos abierto ahora en Venezuela lo sabes…

EPB: Si claro me dijiste que me ibas a averiguar quién era el nombre de quien tenía esa tienda

QD: Nuestras it girls que puede ser hoy una Olivia Palermo o una Amal Clooney o una alba…. Cualquiera son internacionales y nuestra mujer prototipo es una mujer que no se fija solo en el mercado local a la hora de ver moda sino que busca por internet que ve…bueno que está muy conectada así que yo creo que sinceramente una mujer que viste bien, viste bien aquí, viste bien en nueva York, viste bien en todas partes.

Anexo 2. Ciclo de Vida del Producto

Anexo 3. Benchmark

French Sole

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Twitter

YouTube

Instagram

Pinterest

Influencer

Tory Burch

Website

Facebook

Ecommerc

e

Instagram

Pinterest

Repetto

YouTube

Website

Instagram

Pinterest

YouTube

Anexo 4. Objetivos SMART

SMART

S- Nos marcamos objetivos específicos de trabajo:

● Web

● Blog

● Emailing

● SEO & SEM

● RRSS

● Colaboraciones digitales

M- Crecimiento cuantitativo de:

● Web: Buen funcionamiento y buen posicionamiento "Entre los 3 primeros"

● Blog: Crear un blog para generar tráfico a la web " 300 visitas al mes"

● Emailing: Envío de un emailing al mes

● SEO & SEM: Posicionar la web en las 5 primeras posiciones de busqueda

● RRSS: Conseguir trabajar bien el perfil en todas la RRSS y conseguir 100 seguidores al mes en cada

RRSS.

● Colaboraciones digitales: Realizar una campaña mensual al mes.

A-Plazo para poder alcanzarlo:

Queremos alcanzarlo en el plazo de un año, poniendo nuestro compromiso de tiempo y recursos.

R- Realista en nuestro marco:

Al ya existir la marca la posibilidad de llevar a cabo el proyecto es muy real, ya que los recursos digitales

suponen una mínimo inversión ecónomica por nuetra parte. Y una inversión alta en horas, pero va supeditada

a horas de trabajo.

T- En tiempo:

Marcamos un cronograma para alcanzar la finalización del proyecto*

Anexo 5. Activación de la Marca

Diciembre Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Diciembre

Análisis interno y externo

Web

Blog

SEO & SEM

RRSS

Emailing

Colaboraciones digitales

TRABAJO PROYECTO LANZAMIENTO

Rediseño del Website

Mejora Posicionamiento

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Anexo 6. Modelo de Dinamización de Contenidos Anual

Anexo 7. Ejemplo Modelo de Dinamización – Semana 1

Anexo 8. Análisis SEO Competidores

Anexo 9. Flor de Loto

Anexo 10. Shutting Spot Pretty Ballerinas

Shooting Spot “Pretty Connections” Cast Cloe as Cloe Scene1 Marta as Cloe Scene2 Marina as Cloe Scene3 Ana as Sofia ? as Delivery Guy/Girl Extras Bday Party: Mariank, Rebeca, Irina, Olga Crew Michelle SCENE 1 . Paseo de Gracia Tienda Pretty Ballerinas 11:00am

Ana y Cloe caminando por Paseo de gracia.

Cloe mirando la vitrina de Pretty.

Cloe mira la vitrina sonriendo, mira sus sneakers y mira a su madre.

Se toman de la mano y entran a la tienda.

Salen de la tienda con bailarinas en los pies.

PROPS: Sneakers y Bailarinas SCENE 2 . Casa Ana. Salón. (pienso…) 1:00pm

Marta en el sofá de su casa rodeada de gente, lleva un corona de cumpleaños. Todos sonríen y le aplauden.

Ana pide a Marta que cierre los ojos. Marta pone las manos sobre sus ojos. Ana saca la caja de Pretty Ballerinas. Marta abre los ojos y mira la caja con alegría. Se abrazan.

PROPS: Corona bday girl, caja Pretty Ballerinas. SCENE 3 . Casa Ana. Habitación.

Marina envía texto a su madre “te echo de menos”

Sorprendida escucha la puerta. deja el móvil en la mesa.

Abre la puerta y el delivery guy le da una caja de Pretty Ballerinas. Casa Ana. Salón (mismo cumpleaños)

Ana recibe un text de Marina. Una foto de ella con las bailarinas.

Ana sonríe y podemos ver la shop de Pretty en su portátil. Anexo 11. Storyboard Spot Pretty Ballerinas

Anexo 12. Crew Spot Pretty Ballerinas

PROJECT MANAGEMENT OFFICE: PLAN DE COMUNICACIÓN DIGITAL PRETTY BALLERINAS

Marketing

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