Programa Marketing Evolution Sesión 5: Etnomarketing

nicolás ortiz esaine / etno - insighter

Modelo de ETNO-MARKETING

De-codificando Insights Culturales

http://radio.studio92.com/ciudadhuancayo/files/2010/03/huancayo.jpg

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¡Ahora cuéntamede ti!

Lic. Nicolás M. Ortiz Esaine

Consumer Insights Consultant.

Licenciado en COMUNICACIÓN, Especialidad en Publicidad y Marketing - Universidad de Lima (Perú).

Maestría en ANTROPOLOGIA - Universidad Nacional Mayor de San Marcos (Perú) .

COMUNICACIÓN Y HUMANIDADES - Universidad Menéndez Pelayo (España). Ganador Beca Santander.

Estudios de especialización en MARKETING (PADE) - Universidad ESAN (Perú).

Docente de Marketing e Investigación de Mercados – Pontificia Universidad Católica del Perú, UPC - Cibertec.

Se ha desempeñado como Consultor de Imagen en Llorente & Cuenca, de Investigación Cualitativa en Arellano Marketing y Jefe de Marketing en diferentes empresas.

Áreas de interés:

- Branding en mercados emergentes : tesis de Licenciatura: “Branding de una marca de servicios en Lima Norte”, grado Magna cum Laude.

- Antropología del Consumo: investigación y ponencias “Consumo de Moda en Jóvenes de Lima Norte”, UNMSM

http://www.facebook.com/photo.php?pid=4570783&id=763019871


1. ETNO-MARKETING

Conceptos






¿Con quién te identificas? ¿Turista o viajero?

El contacto con el público visitado es el medio para resolver las circunstancias.

TURISTA (maleta pequeña y llena) VIAJERO (maletas grandes y vacías)

Anticipar los imprevistos y mudar, desde el mundo de origen, todo lo que pueda necesitarse en el nuevo

espacio

Conservar las experiencias, objetos y aprendizajes previos.

La disposición a involucrarse con el nuevo entorno y vivir un sinnúmero de experiencias interpersonales

Traer experiencias, objetos y aprendizajes de vuelta


El ETNO-MARKETING no es un método. Es una inmersión y proceso de cambio de mentalidad del investigador. Un proceso de generación de conocimiento basado en la comprensión de una sociedad

específica en base a:

El Etno-marketero no espera recibir información desde su sitio. Va en busca de ella siendo el mismo partícipe de la experiencia.

creencias, historia, economía, política, sociedad, arte, lingüística, etc.

Descolocarse para colocarse de nuevo, desnudarse para vestirse de nuevo.

No sólo es ir, no es mudarse. Es viajar de verdadEl ETNO-MARKETING supone un viaje al contexto de vida del

consumidor.

Presenter

Presentation Notes

El investigador participa directamente en el contexto de grupo cultural o social donde está inmerso el consumidor/cliente e interactúa con él de forma no obtrusiva. Se recoge la dimensión vivencial de la experiencia de consumo. La información es obtenida de primera fuente = consumidores (reduciendo filtros y sesgos posibles). Trabaja con muestra pequeñas (6 casos por celda). Nos permite acercarnos a la cotidianeidad de los consumidores en sus diferentes espacios de actuación (esparcimiento, socialización, consumo, etc) Nos aproxima al significado simbólico de los actos de consumo. Podemos entender las relaciones sociales y culturales en las que se enmarca el consumo Como consecuencia de todo lo anterior: permite detectar insights valiosos!!!


Mientras más llena llevamos la maleta, menos podemos traer de nuestro viaje

Implica no reconocer nuestras propias convicciones y prejuicios y desembarcarlas del viaje, con el fin de poder captar el máximo de experiencias vividas en nuestro viaje al

consumidor.

Mientras mas empacamos, menos viajamos sólo nos hemos «movido» sin deslocalizarse. El Etnomarketero se re-localiza.

Es un viaje al otro... estar dispuesto a abandonar la zona de confort y mudarse al

contexto ajeno del consumidor


2. Identificando InsightsCulturales

Códigos culturales de consumo






CONEXIÓN: Insites consultingEl objetivos es conectar todas las piezas de las motivaciones del consumo, de forma inductiva, aplicando el método detectivesco.


Cuestionar, reformular y mirar diferente lo convencional

Observación Inmersión

LadderingMarketing en otros sectores

Preguntas proyectivas Arquetipos

MetáforasConclusiones como punto de partida

Pensamiento lateral

Fuente: Kristof De Wulf, Insites Consulting, “The art & science of Insighting”, Octubre 2009


El segmento debe estar acuerdo con la interpretación que supone el Insight. La metodología implica una investigación

multietápica

Grupo de Exploración

Grupo de Afinamiento

Grupo de Confirmación



Caso Clotaire Rapaille: paño de limpiezaNo limpio la mesa, sino mis errores como madre

Pero las campañas realmente efectivas apelan a los 3 cerebros: ("Compre esta toalla de papel para limpiar el enchastre, reducir el estrés y ¡satisfacer su deseo materno reptil de aliviar el bochorno

de su hijo al derramar todo!").

Los anuncios mediocres resultan atractivos para la corteza y el cerebro límbico ("Compre esta toalla de papel para limpiar el

desastre y reducir el estrés!")

La mala publicidad solamente apela al cortex ("Compre esta toalla de papel para limpiar el desastre")

Apelar a los tres niveles es la clave insight cultural

Fuente: Insights Qualitativos


3. Validación del InsightCultural

Criterios de Medición






URT: Insights se reproducen como MemesUn meme es la unidad teórica de información cultural

transmisible de un individuo a otro, o de una mente a otra, o de una generación a la siguiente.

Es un neologismo acuñado por Richard Dawkins en El gen egoísta (The Selfish Gene), por la semejanza fonética con «gene» —gen en idioma inglés— y para señalar la similitud

con «memoria» y «mimesis

.

Fuente: Mathews Milan, Normative, “Leading with Insights”, Marzo 2009

Immediately Understood(comprensible)

Self-replicating(viralizable)

Seeds of transformation(Transformador)

http://joymachine.typepad.com/.shared/image.html?/photos/uncategorized/2008/08/22/nike_2.jpg


DVT: Implicancia en el Core BusinessDiscontinuidad, Visión Ampliada y Trascendencia

Fuente: Ana Cristina Micu, “The Shape of Marketing Research in 2021”, JOURNAL OF ADVERTISING RESEARCH, Marzo 2011

Discontinuidad con el modelo existente: Debe implicar una real

innovaciónPost It: Usa un formato diferente

para preservar las ideas (almohada)

Visión ampliada:Debe tener la capacidad de no centrarse en el producto actual, sino de ampliar nuevos

campos de expansión.Adidas: Más que una marca de una

zapattilla, un concepto de superación personal

Trascendencia:Debe apegarse a una tendencia

sostenible, que exceda el presente y se proyecte al futuro

Coca-Cola: Construye su promesa sobre un concepto de felicidad que trasciende

las gneraciones

Características que debe cumplir un Insight que genere valor:

Presenter

Presentation Notes

Creating Market Insight addresses the key strategic issue facing any company: How do we make sense of our market and find those precious nuggets of knowledge that lead to real competitive advantage? Creating Market Insight: Explains how firms tailor their market scanning behaviour to work well in the special conditions of their market Describes the process through which data is translated first into information, and then knowledge Differentiates routine market knowledge from true insight and details how firms turn insight into value Provides a detailed, step-by-step process that enables the reader to emulate the success of insightful firms Creating Market Insight is written for managers who need to need to create value in the real world


VRIO: generar valor creando conocimiento de mercadoDefiniendo la ventaja diferencial, Dr. Paul Raspin y Dr.

Brian Smith

Valor (capacidad para satisfacer al cliente)Todo insight será eficaz si aumenta las preferencias del cliente o la eficiencia en atender a la base de clientes

Rareza o SingularidadSe debe investigar no sólo lo que es capaz de hacer la organización, sino también lo que podrían llevarse a cabo por sus competidores. El insight de mercado debe revelar un conocimiento particular, que sólo pueda ser interesante para la empresa.

Inimitable o No copiableImplica un conocimiento profundo del consumidor que no puede ser imitado en un mediano plazo mediano, o a un costo sumamente alto para los competidores.

Organizacionalmente AlineadoEl valor de conocimiento del consumidor, sobre el que se basa la estrategia ,debe ser aceptado por toda la empresa, para que sea traslado a la organización.


RDA: Medición del nivel de Desempeño (KPI)El Insight debe ser Relevante, Diferente y Accionable

Relevancia

Identificación

Frecuencia

Resistencia

Reconocimiento

Originalidad

Diferenciación

Recordación (consumidor recuerda la marca como

solucionador)

Posibilidad de darle Solución al problema

de negocio

Accionabilidad

Claridad

Es urgente de resolverlo

Encaje con el contexto

Encaje con el target

Encaje con la marca



RESISTENCIA: “Tamizar” el Insight para verificar su resistencia

Comprensible

Tangible

Novedoso

Suficiente

Verosímil

Transformador

Insites Consulting


4. Aplicando los InsightsCulturales

Conceptos de posicionamiento, marca y negocio






DEL INSIGHT AL CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO: Modelo de John Maloney. Recompensas esperadas y

Experiencias de consumo

RECOMPENSAS / EXPERIENCIA

Uso Resultados de Uso Incidentales de Uso

Racionales

Emocionales

Psico – Ego

Socio - Status


DEL INSIGHT AL CONCEPTO DE MARCA: “Marcas que hayan desarrollado internamente todo aquello que hace que una pequeña gran idea, un pequeño gran sueño se traduzca en una filosofía poderosa que vaya creciendo poco a

poco hasta convertirse en un modelo a estudiar, a imitar, a admirar, a invertir.”

PRODUCTO MARCA CONCEPTO DE MARCA

Anticuchería Panchita Parilla peruana / nocturna y celebración

Cebicheria La Mar En el mar, la vida es más sabrosa, te quiero mucho más

Sanguchería Pasquale Sanguchería con calor familiar

Comida Light La Pepa Amanecer sano y acostarse sin culpa

Restaurant gourmet Astrid & Gastón Comida peruana elevada al mundo (en frac)

Restaurant Tanta Bohemian chic

Comida oriental Madam Tusan Generosidad peruana a lo chino

Pizzería Bachiche Pizzas taypá y multisabor

Fuente: Gastón Acurio, Discurso de Inauguración de Año Académico Universidad Pacífico, 2006

“Estamos llenos de oportunidades por todas partes esperando a alguien que les dé el valor y la fuerza necesarios para convertirlas en algo atractivo y poderoso para vender al mundo.”

Gastón Acurio


DEL INSIGHT AL CONCEPTO DE NEGOCIO (based onAbell): Involucrar al consumidor en la misión y visión

del negocio

¿Que necesidad NO satisfecha encontramos?

Para quien

Que ofrezco

Como lo ofrezco (que me hace diferente)

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5. Método de Investigación

Etno – Insight® Nicolás M. Ortiz Esaine






1. DIAGNÓSTICO DEL INSIGHT CULTURAL: El consumo como un proceso de influencia social sobre los sujetos. Componentes:

1. TRIBUS• Sujetos y Grupos

de Pertenencia y Referencia

2. PERCEPCIONES DEL PRODUCTO• Beneficios

funcionales y emocionales

3. ENTORNO• Gestión de los

recursos (dinero, espacio y tiempo)

4. COMUNICACION•Formas de

comunicación y discursos

5. PODER•Líderes visibles y

fuente de liderazgo

6. RITUALES•Hábitos y

Momentos de consumo

7. MITOS•Valores simbólicos

y creencias subyacentes

® Nicolás M. Ortiz Esaine


2. OBJETIVOS DE INVESTIGACION DEL INSIGHT CULTURAL: Guía de Pautas de Investigación. Sujetos y Consumo:

• S: ¿Quiénes y Cómo son?• C: ¿Con quienes se comparte el consumo del producto?

1. TRIBUS DE CONSUMO

• S: ¿Qué necesidades tienen?• C: ¿Qué beneficios funcionales y emocionales ofrece el consumo del

producto?2. PERCEPCIONES

• S: ¿Cómo es su hábitat?• C: ¿Cómo gestiona su espacio, tiempo y dinero para el consumo del

producto?3. ENTORNO DE CONSUMO

• S: ¿Cómo se comunica? • C: ¿Qué dice en torno al consumo del producto?

4. COMUNICACIÓN DE CONSUMO

• S: ¿Qué hace destacar a alguien frente a los demás?• C: ¿Quiénes influyen en el consumo del producto?

5. PODER

• S: ¿Qué actividades son determinantes?• C: ¿Cuándo y cómo consumen el producto?

6. RITUALES DE CONSUMO

• S: ¿Cuáles son sus creencias?• C: ¿Qué piensan y sienten en torno al consumo del producto?

7. MITOS DE CONSUMO



3. INSIGHTS CULTURALES ARQUETIPICOS DE CONSUMO: Modelos de identificación

1. TRIBUS DE CONSUMO• Consumo por influencias

endogámicas / exogámicas

2. PERCEPCIONES• Consumo que expresa /

completan el self

3. ENTORNO DE CONSUMO• Consumo como meta / medio

para el logro de objetivos sociales

4. COMUNICACIÓN DE CONSUMO• Consumo que apela a la razón

/ emociones / ego / status

5. PODER• Consumo orientado por

castigo / recompensa / conocimiento / experiencia

6. RITUALES DE CONSUMO• Consumo determinado por su

uso / resultado / incidencias

7. MITOS DE CONSUMO• Consumo que simboliza

cambio / orden / pertenencia / auto-descubrimiento



4. IMPLEMENTACION ESTRATEGICA DEL INSIGHT CULTURAL:Diseño del Plan de Marketing basado en el Insight cultural

1. TRIBUS DE CONSUMO•Comunidades de consumo

2. PRODUCTOS• Posicionamiento

3. ENTORNO DE CONSUMO•Mix de marketing

4. COMUNICACIÓN DE CONSUMO• Mix de Comunicación de Marketing

5. PODER• PR: Gestión de la Opinión pública a través de líderes de opinión

6. RITUALES DE CONSUMO• Experiencia de Marca

7. MITOS DE CONSUMO• Estrategia de Viralización

Cultural Insights Concepto de Negocio / Marca

Plan de Marketing y CoMark


Programa Marketing Evolution Sesión 5: Etnomarketing

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