UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAŞOV

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE ŞI ADMINISTRAREA

AFACERILOR

Specializarea: POLITICI SI STRATEGII DE

MARKETING

Program de fidelizare al firmei

Nestlé Romania S.R.L.

MASTERAND

Cristian Daniela

Brașov, 2014

Capitolul 1. Prezentarea firmei

1.1. Obiectul de activitate

Nestlé și-a început activitatea în România în anul 1995, cu o reprezentanță care

avea doar șase angajați, principalul obiectiv fiind importul de cereale pentru micul dejun,

cafea, hrană pentru bebeluși, supă instant și condimente.

În anul 2000 a achiziționat marca JOE. Compania JOE IBC a fost înființată în anul

1994 unde principalii acționari (Florentin și Daniel Banu, Vasile Chiriac) au dorit să

investească într-o companie al cărui obiect de activitate să fie producția, iar ideea afacerii

cu napolitane a fost dezvoltată având în vedere faptul că acționarii de atunci au

conștientizat costurile scăzute ale producției în acel domeniu.

Obiectul de activitate ale firmei este fabricarea produselor din cacao, a ciocolatei și

a produselor zaharoase.

1.2. Evoluția firmei în timp

Nestlé în lume

În anul 1860, farmacistul Henri Nestlé a dezvoltat un produs alimentar pentru

sugarii ce nu puteau să se hrănească cu lapte matern. Primul sau succes a fost cazul unui

copil născut prematur care nu putea tolera laptele mamei sale și niciunul dintre înlocuitorii

obișnuiți. După ce formula Nestlé a salvat viața copilului, valoarea produsului nou a fost

recunoscută și, în curând, Farine Lactée Henri Nestlé a fost vândut în cea mai mare parte

a piețelor din Europa.

În 1905 Nestlé a fuzionat cu compania anglo-elvețiană Condensed Milk. Până la

începutul anilor 1900, compania a operat fabrici în Statele Unite, Marea Britanie,

Germania și Spania. Primul Război Mondial a creat o nouă cerere de produse lactate

datorită contractelor guvernamentale.

2

După razboi, contractele cu Guvernul au luat sfârșit iar consumatorii au trecut

înapoi la lactate proaspete. Cu toate acestea, managementul Nestlé a raspuns rapid,

reducând operațiunile și datoriile. Anii 1920 au adus expansiunea Nestlé prin produse noi,

producția de ciocolată devenind activitatea cea mai importantă a companiei.

Nestlé a simtit imediat efectele celui de-al Doilea Razboi Mondial. Profiturile au

scăzut de la 20 milioane dolari în 1938, la 6 milioane dolari în 1939. Fabricile au fost

stabilite în țările în curs de dezvoltare, în special in America Latina. În mod ironic, razboiul

a ajutat la introducerea celui mai nou produs al Companiei, NESCAFÉ, care a fost o

băutură de bază în armata americană. Producția și vânzările Nestlé au crescut în timpul

războiului. 

Sfârșitul primului razboi mondial a fost începutul unei faze dinamice pentru Nestlé.

Creșterea economică s-a accelerat și au fost achiziționate noi companii. În 1947 s-a

realizat fuziunea cu condimentele și supele Maggi. Au urmat în 1960, Crosse & Blackwell,

apoi Findus (1963), Libby's (1971) și Stouffer's (1973). Diversificarea a venit și cu o

participație în compania L'Oréal, în 1974.

Creșterea Nestlé într-o lume în curs de dezvoltare, a fost parțial compensată de o

încetinire a companiei pe piețele tradiționale. Nestlé a realizat al doilea parteneriat din

afara industriei alimentare prin achizitionarea Alcon Laboratories Inc.

Nestlé cesionează o serie de afaceri între 1980 și 1984. În 1984, îmbunătațirile

liniilor inferioare ale Nestlé, au permis companiei să lanseze o nouă rundă de achiziții, cea

mai importantă fiind gigantul american din industria alimentară, Carnation.

Prima jumătate a anilor 1990 s-a dovedit a fi favorabilă pentru Nestlé: barierele

comerciale s-au prăbușit iar piețele mondiale s-au dezvoltat în zonele de tranzacționare,

mai mult sau mai puțin integrat. Din anul 1996 s-au înregistrat achiziții, inclusiv San

Pellegrino (1997), Spillers Petfoods (1998) și Ralston Purina (2002). Au fost două achiziții

majore în America de Nord, în anul 2002: în iulie, Nestlé a fuzionat divizia de înghețată

americană cu compania Dreyer's, și în luna august, o achiziție de 2.6 miliarde de dolari a

fost anuntată de Chef America Inc.

Anul 2003 a început bine cu achiziționarea Mövenpick Ice Cream și consolidarea

poziției Nestlé ca unul din liderii pieței mondiale în această categorie de produse. În 2006,

3

Jenny Craig și Uncle Toby's au fost adaugate în portofoliul Nestlé iar în 2007, Novartis

Medical Nutrition precum și Gerber și Henniez s-au alăturat Nestlé1.

Nestlé în România

Compania și-a început activitatea în România în luna iulie a anului 1995, cu o

reprezentanță având doar 6 angajați și principalul rol de a importa cereale pentru micul

dejun, cafea, hrană pentru bebeluși, supă instant și condimente. În anul 2000 firma a

achiziționat marca JOE, care a devenit una dintre cele mai apreciate marci din portofoliul

companiei. În prezent, în România, Nestlé are aproximativ 1000 de angajați în sediile din

București și Timișoara.

În prezent, portofoliul Nestlé România este format dintr-o gamă largă și diversificată

de produse. Dintre acestea, napolitanele JOE și Nesquik, specialitațile NESCAFÉ 3in1,

muștarul Maggi sunt produse în România. Distribuția produselor se face atât în magazine,

cât și în rețeaua HORECA și VENDING.

În anul 2006, Grupul Nestlé a achiziționat la nivel regional compania grecească

Delta Ice Cream. În România, acesta a devenit Nestlé Ice Cream România2.

1.3. Locația firmei

Nestlé România SRL are două fabrici, una în București, sector 2, Strada George

Constantinescu, nrumărul 3, cod poștal: 20339, telefon: 0720.444.907, fax: 021.66.55.068,

număr de înmatriculare la Registrul Comerțului: J40/ 10813/ 2010, înregistrat în 8

noiembrie 20103.

Cea de-a doua fabrică Nestlé România SRL se află în Timișoara, județul Timiș, cod

poștal: 300231, Strada Willterm Tell, numărul 1, cu numărul de înmatriculare la Registrul

Comerțului: J35/ 710/ 2001, înregistrat la data de 12.06/20014.

1 http://www.nestle.ro/despre-noi/nestleinlume2 http://www.nestle.ro/despre-noi/nestleinromania3 Ministerul Finanțelor Publice, Informații fiscale și bilanțuri, Nestlé România SRL, vizualizat în data de 22.03.2013.4 Ministerul Finanțelor Publice, Informații fiscale și bilanțuri, Nestlé România SRL, vizualizat în data de 22.03.2013.

4

1.4. Produsele oferite pe piață

Pe plan internaţional pe baza a patru mari domenii de afaceri (alimentaţia

copiilor, prepararea mâncărurilor, hrană pentru animalele de companie și wellness)

s-au dezvoltat linii specifice de producţie în următoarele domenii :

a) Alimentaţie pentru nou-născuţi

b) Produse lactate (Nido, Nespray, La Lechera, Carnation)

c) Cereale pentru micul dejun ( Nestle fitness, Nesquik, Corn Flakes,Nestle

musli)

d) Cafea ( Nescafe, Nestle Cafee-mate, Nescafe frappe)

5

e) Îngheţă (Magnum, Joe)

f) Dulciuri (Joe, Kit Kat, Nesquik, Lion, Smarties, After Eight)

g) Mâncare preparată sau semi-preparată (Maggi, Buitoni)

h) Băuturi (Nesquick, Milo, Nescau, Nestea, Libby’s),

i) Apă îmbuteliată (Valvert, San Pellegrino, Nestlé Pure Life, Nestlé Acquarel)

j) Alimentaţie pentru animalele de companie (Purina, Gourmet, Friskies,Snacks

& Treats)

6

k) Serviciilor conexe acestor industrii.

Capitolul 2. Structura publicului tinta

Grupul Nestlé este lider mondial în nutriţie, sănătate şi vitalitate, ghidându-se după

sloganul Good Food, Good Life”. Cu o tradiţie de peste 140 de ani, compania cu origini

elveţiene are astăzi 280.000 de angajaţi, precum şi operaţiuni în aproape fiecare ţară din

lume.

Produsele Nestlé încearcă să satisfacă o arie cât mai diversificată de clienţi, astfel

fie că doreşti un mic dejun sănătos, fie te interesează alimentele cele mai bune pentru

copilul tău, sau ai poftă de ceva dulce, ori animalul tău de companie doreşte ceva mai

special, Nestlé este alegerea potrivită.

Astfel în domeniul alimentar cuprinde o gamă foarte variată de produse : cafea,

cereale pentru micul dejun, dulciuri, lapte praf şi alimente pentru nou-născuţi, alimentaţie

pentru animalele de companie, etc.

Nestlé își segmentează piața ghidându-se după mai multe criterii :

În funcție de vârstă:

Între 0 – 3 ani : alimentaţie pentru nou-născuţi toată gama Nestlé Baby şi lapte praf,

Între 3 - 17 ani : cereale pentru micul dejun cu vitamine şi calciu Nesquik, dulciuri

Joe, Smarties, Kit-Kat, Lion, îngheţată, topinguri,

Între 18 - 50 ani : în special pentru femei produsele wellness Nestlé Fitness şi

ciocolata After Eight, pentru prepararea mâncărurilor_ Maggi, apă imbuteliată,

îngheşată Magnum, lapte praf, cafea Nescaffe cu diferitele ei sortimente

După 50 de ani: în general se achiziţionează mncare preparată sau semipreparată,

apă imbuteliată, lapte praf şi foarte puţin cafea şi dulciuri,

7

După criteriul geografic:

Există zone cu o concentrație foarte mare a populației unde femeile sunt angajate

în câmpul muncii în funcții importante iar acestea nu au timp de a crește copii motiv pentru

care populația este mai îmbătrânită decât în alte regiuni, iar produsele destinate copiilor și

sugarilor nu înregistrază vânzări prea mari, însă, în schimb în alte regiuni, femeile se

axează pe viața de familie, iar în aceste zone produsele pentru copii au mare succes și de

asemenea și cele pentru animale, acestea făcând și ele parte din familie.

În România:

în centru și nord-vest produsele care au cel mai mare succes sunt: cerealele

integrale, batoanele de cereale, mâncărurile semipreparate și instant, cafeaua, iar

din acest sortiment foarte bine vândut este și aparatul Nescafe Dolce Gusto fiind

rapid, practic, inovativ și foarte eficient.

În zonele cu tradiție precum Maramureș, Banat, Dobrogea produsele adresate

copiilor au un mare succes, lafel și cele pentru animalele de companie, dulciurile și

apoi cafeaua.

În Europa:

În vest s-au realizat cele mai mari vânzări de apă îmbuteliată, cereale integrale,

mâncare semipreparată și dulciuri.

În Europa centrală și de est vânzările au fost mult mai scăzute decât în vest, dintre

toate acestea având o pondere mai mare alimentația pentru nou născuți, cerealele

integrale, cafeaua și alimentația pentru animalele de companie.

Cum spune și sloganul ”good food, good life” Nestlé își dorește să realizeze

alimente pentru toate categoriile de persoane și pentru animalele lor de companie. Acesta

este domeniul în care se pricepe cel mai bine, în nutriție sănătoasă.

În alegerea pieţei ţintă firma Nestlé se adresează atât copiilor cât şi adulţilor din

mediul urban cu câştiguri ridicate, în special persoanelor active care vor găsi cu ajutorul

produselor Nestlé un mijloc de potolire a senzaţiei de foame, consumându-l în timpul

pauzelor scurte, aducându-le totodată şi un aport de energie, cunoscut fiind faptul că , cele

mai multe produse zaharoase eliberează prin ardere în organismul uman 300-400

kcal/100 g şi 500-600 kcal/100g când conţin lipide. 

8

Capitolul 3. Program de actiuni privind cresterea si mentinerea fidelitatii

clientilor

Matricea BCG

În realizarea matricei BCG s-au luat în considerare câteva produsele prezente la

momentul actual doar pe piața din România.

Produs Cotă de piață

2012

Ritmul de creștere al

pieței

Cereale Nesquik Ciniminis 8,9% 6,7%

Cereale Nesquik Duo 21% 1,2%

Kit Kat 24,6% 7,9%

Nescafé Brasero 22% 2%

Nescafé Dolce Gusto 33,9% 6,9%

Nescafé Capucino 7,7% 10,2%

Maggi Fidelicios 9,8% 19,9%

Maggi Ideea Zilei 23,8% 23,4%

Napolitane Joe 23,1% 3,2%

Ritmul pieței 19,42% 9,04%

Analiza SWOT

Strengths ( Puncte tari):

Nestlé este lider mondial în producţia alimentară, fiind localizat în peste 100 de ţări,

fiind considerată una dintre puţinele companii cu o gamă de produse atât de largă,

înregistrând vânzări în S.U.A. în 2008 de 10 miliarde $ ,vânzările şi câştigurile din

2008 fiind mult mai bune decât fusese ele iniţial previzionate, vânzările globale fiind

de 101 miliarde $.

Compania Nestlé fiind catalogată, în mod repetat, ca fiind cea mai mare companie

de apă imbuteliată ce a creat facilităţi de folosire a resurselor de apă într-un mod

responsabil

În 2008 compania Nestlé a fost numită “ cea mai admirată companie alimentară din

America”

9

Nestlé furnizează branduri şi produse de calitate care sunt bine-cunoscute dar şi

printre cele mai bine vândute mărci

Nestlé are o ofertă destinată atât pieţei interne cât şi cele externe

Diversitatea gamei de produse şi calitatea deosebită a acestora

Loilitatea clienţilor este un alt punct forte al companiei Nestlé

Weaknesses (Puncte slabe):

Creşterea vânzărilor de produse organice a companiei Nestlé a stagnat în anul

2008 rămânând aşa chiar şi după ce industria alimntară a crescut cu 8,9%,

Începînd cu anul 2004 industria de cereale pentru micul dejun a fost la un pas de a

fi scoasă de pe piaţă de către FDA şi Asociaţia Americană a Medicilor, amândouă

afirmand că sloganurile Nestlé ”inimă sănătoasă” şi “puţin colesterol” sunt false şi

că ar trebui înlocuite. Astfel compania a fost forţată să reducă cantitatea de zahăr

pe care o introducea în mod normal în cereale deoarece avocaţii părinţilor spuneau

că acestea contribuie la formarea diabetului copiilor americani,

Un alt punct slab este şi faptul producția nu se poate realiza oriunde fiind necesar

ca anumite produse să fie importate din alte țări mai dezvoltate

Comuniarea deficitară între firmă şi distribuitori,

Recuperarea greoaie a fluxurilor financiare

Opportunities (Oportunităţi):

Posibilitatea aderării Româniai la spațiul Shengen ceea ce ar reduce taxele de

transport

Apariția de noi furnizori de materii prime cu prețuri mai scăzute

Diversificarea metodelor de distribuție

Dezvoltarea tehnologiilor ce pot înlocui mâna de lucru din anumite sectoare de

producție

Orientarea populației către consumul de cereale inegrale la micul dejun

Cererea de pe plan internaţional

Apariţia tehnologiei BizzTalk şi a ultimelor tehnologii Microsoft business-to-

business.

Threats (Ameninţări):

10

Orice contaminare a alimentelor în timpul aprovizionării, în special cu bacteria e-

coli,

Compania Nestlé a fost afectată în anul 2007 când au fot retrase de pe piaţă 95

de mărci diferite de alimente pentru animale, în special pentru câini şi pisici, din

cauza contaminării cu otravă de şobolani,

Preţul materiei prime, ciocolata, sunt în creştere, iar costurile produselor lactate au

crescut cu 50% doar în anul 2008, iar acest lucru taie puternic din marjele lor de

profit,

Apariţia unor firme care produc şi  comercializeaza produse similare în conditii de

distribuţie mai eficiente,

La sfârşitul anilor 1980 Danone a intrat pe piaţa de produse lactate devenind cel

mai vândut brand de iaurturi, în 1994 când Nestlé a introdus pe piaţă iaurtul nu s-a

putut bucura de acelaşi succes, deoarece lansarea s-a produs în acea perioadă

când iaurtul Danone era deja în faza de maturitate iar piaţa era supra saturată

Cererea externă pentru produsele altor producatori interni.5

Posibilitatea de fidelizare a clienților

Obiective generale

Menţinerea şi dezvoltarea pieţei

- creşterea productivităţii

- profitabilitate maxima

Obiective specifice strategiei promoţionale

- crearea/păstrarea imaginii firmei

- cucerirea de noi segmente de piaţă

- lansarea de noi produse

5 Boyle, M. (2008). Meet Google's Willy Wonka. Retrieved on July 12, 2009.Entrereneur Magazine. (n.d.). Flood of Fun-Hungry. Retrieved on July 12, 2009.Nestlé. (2009). Good Food, Good Life. Retrieved on July 12, 2009.Slideshare. (2009). Nestlé 2008 Q3 Earnings. Retrieved July 12, 2009.

11

Având în vedere prezența pe piață a companiei Nestlé și a profiturilor crescânde din

fiecare an se pot lua în considerare ca și factor determinant principal clienții fideli.

Compania și-a creat în zeci de ani un brand cunoscut la nivel mondial și luând în

considerare încasările companiei Nestlé față de competitorii la nivel mondial se poate

observa o preferința a clienților către produsele firmei.

Dar, deși are o istorie în spatele fiecărei mărci și o cifră de afaceri importantă,

compania nu poate neglija clienții și nevoile acestora deoarece ei sunt principalul motiv

pentru care firma există și la ora actuală.

În continuare sunt prezentate câteva strategii de fidelizare a clienților. În primul

rând, compania ar trebui să anticipeze dorințele clienților. Spre exemplu în cazul cerealelor

Lion pentru micul dejun un reprezentant al firmei ar putea să urmărească interesul

cumpărătorilor pentru acestea chiar în cadrul punctului de vânzare. Rafturile goale la

finalul zilei ar reprezenta un adevărat succes pentru companie.

Deasemenea, crearea unei tipologi de clienți specifici companiei, identificarea

caracteristicilor fiecăruia dintre ei, a nevoilolor și a modalităților de rezolvare.

Angajarea unor persoane care să răspundă la orice oră telefoanelor consumatorilor

și care să îi consilieze în monetul accesări site-ului dacă aceștia au nevoie de detali

suplimentare.

Cel mai mare avantaj pe care îl are Nestlé faţă de toate aceste companii este faptul

că ea comercializează produse din toate aceste categorii, ceea ce dă dovadă de

professionalism, experienţă în domeniu, încredere în clienţii fideli, pe când celelalte

companii comercializează o gamă mult mai restransă de produse si adresate in general

unei singure categorii de persoane.

Capitolul 4. Evaluarea si controlul rezultatelor

Fidelizarea clientilor trebuie sa fie un pivot al politicii comerciale.  Societatea îsi poate fixa

trei prioritati pentru a creste valoarea clientelei sale:

cresterea duratei de viata a clientilor;

12

cresterea sumei medii cheltuite de fiecare client;

reducerea costurilor de atragere si gestiune a clientilor.

În aceasta perspectiva, poate apela la o segmentare a clientelei care sa îi permita o

pozitionare adecvata pe fiecare segment de clienti. Pe baza acestei segmentari, pot fi

create conditii propice pentru a fi gestionate toate momentele ciclului de viata a clientilor

firmei. Spre exemplu, firma poate propune clientilor un serviciu care sa le permita

rezilierea contractului concomitent cu o oferta de reînnoire a contractului bazat pe un

sistem de puncte de fidelitate, dar si o oferta asupra serviciilor conexe ale firmei.

13