PROGETTO IMPRENDITORIALE MICROBIRRIFICIO Marketing e comunicazione per i birrifici artigianali case...
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PROGETTO IMPRENDITORIALE MICROBIRRIFICIO
Marketing e comunicazione per i birrifici artigianalicase history Birra del Borgo
Paolo Bertani, Luciana SquadrilliRoma, 24 novembre 2012
![Page 2: PROGETTO IMPRENDITORIALE MICROBIRRIFICIO Marketing e comunicazione per i birrifici artigianali case history Birra del Borgo Paolo Bertani, Luciana Squadrilli.](https://reader036.fdocuments.in/reader036/viewer/2022062512/5542eb64497959361e8cef6d/html5/thumbnails/2.jpg)
INGANNEVOLE
PORTA AD IMPOVERIRE LA QUALITA’
DEL PRODOTTO
GRANDE AZIENDA
AUMENTARELE VENDITE
“A TUTTI I COSTI”
MARKETING E’SOLO
PUBBLICITA’ E PACKAGING
MARKETING: FALSI MITI
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IL MARKETING: COS'E'
“E’ lo strumento per comprendere, creare, comunicare e distribuire valore” (Philip Kotler)
Il marketing consiste nella valorizzazione di un prodotto attraverso l'uso di alcune leve. Se il prodotto oggetto della
strategia di marketing è di qualità, quello che si valorizzerà è proprio l'eccellenza del prodotto
“Una funzione organizzativa ed un insieme di processi volti a creare, comunicare e trasmettere un valore ai clienti, ed a gestire
i rapporti con essi in modo che diano benefici all'impresa ed ai suoi portatori di interesse.” (American Marketing Association)
Il marketing è il processo mediante il quale vengono soddisfatti i bisogni dei consumatori
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LA SEGMENTAZIONE: CONOSCI IL TUO TARGET
Mercato = costituito da un numero elevato di clienti,
geograficamente dispersi ed eterogenei in termini di esigenze da soddisfare e di comportamenti d'acquisto.
Segmentare il mercato consiste nell'individuare, all'interno di un così vasto e variegato mercato, sottogruppi di clienti simili
sotto alcuni aspetti e ai quali ci si possa rivolgere con specifiche combinazioni di marketing mix.
Dopo avere suddiviso il mercato in segmenti, bisogna individuare fra questi il proprio target obiettivo e infine per ogni
segmento obiettivo bisogna posizionare il prodotto e scegliere la più opportuna combinazione di marketing mix.
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I DIVERSI COMPORTAMENTI DEL CONSUMATORE
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LA PIRAMIDE DI MASLOW
PIRAMIDE DEI BENEFICI
AutorealizzazioneBisogni estetici
bisogni cognitivi
Stima (ego)bisogni di amore e legami (interazione e socialità)
bisogni di sicurezza fisica-psicologica
b i s o g n i f i s i o l o g i c i
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LA PIRAMIDE DI MASLOW
La piramide aiuta a individuare:
* la priorità di bisogni da soddisfare
* il posizionamento (per differenziarsi dalla concorrenza, trovando un'area libera nelle mappe di posizionamento del prodotto)
* il piano di marketing e comunicazione (media TOOL: comunicazione/distribuzione)
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IL POSIZIONAMENTO: CONOSCI IL TUO MERCATO
Posizionamento = il modo in cui il prodotto viene percepito dai
consumatori, sulla base dei suoi attributi significativi, e quale posizione occupa nella mente dei potenziali clienti rispetto ai
prodotti della concorrenza.
Differenziazione dell’offerta per caratteristiche di prodotto, qualità, immagine di marca, prezzo, origine geografica, occasioni
d'uso...
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IL POSIZIONAMENTO: CONOSCI IL TUO MERCATO
Le strategie di posizionamento possono essere di tre tipi:
1. CONSOLIDAMENTO del posizionamento attuale
2. CONQUISTA di un nuovo posizionamento (nuovo rispetto a quanto presente sul mercato)
3. RIPOSIZIONAMENTO rispetto alla concorrenza (differenziazione)
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IL POSIZIONAMENTO: CONOSCI IL TUO MERCATO
ANALISI DI MERCATO – micro e macro ambiente
1) CONCORRENTI DIRETTI/INDIRETTI (es. altri birrifici artigianali/birrifici industriali/vino/bevande)
2) ANALISI ECONOMICA (crisi congiunturale o periodo di crescita, andamento dei consumi, andamento delle esportazioni,
possibilita' di sacche di utenza/locali nei dintorni...)
3) SITUAZIONE SOCIO-POLITICA (leggi contro l'abuso o la vendita di alcol, restrizioni religiose, accise, contributi...)
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IL POSIZIONAMENTO: CONOSCI IL TUO MERCATO
Le strategie di posizionamento possono essere di tre tipi:
1. CONSOLIDAMENTO del posizionamento attuale
2. CONQUISTA di un nuovo posizionamento (nuovo rispetto a quanto presente sul mercato)
3. RIPOSIZIONAMENTO rispetto alla concorrenza (differenziazione)
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IL MERCATO della BIRRA in ITALIA
BIRRA INDUSTRIALE BIRRA ARTIGIANALE
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IL MERCATO DELLA BIRRA IN ITALIAIn sintesi (Annual Report Assobirra 2010)
Produzione nazionale totale: 12,8 mio HLProduzione microbirrifici: 160.000 HL (stima)
Consumo nazionale: 17,2 mio HLConsumo procapite annuo: 28,6l
Il 77% del mercato è dominato dal vetroProdotto fortemente stagionale (mag-ago)
Segmento delle specialità in crescita
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IL MERCATO DELLA BIRRA IN ITALIATrend 2011 (Annual Report Assobirra 2012)
13,5 milioni di ettolitri di birra prodotti (+4,7% rispetto al 2010)
• Oltre 2 milioni di ettolitri esportati (+11,6%, record storico
assoluto)
144 mila occupati complessivi
4 miliardi di euro di entrate per lo Stato
Questo il contributo economico e sociale dell’industria della birra in Italia
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IL MERCATO DELLA BIRRA IN ITALIATrend 2011 (Annual Report Assobirra 2012)
DOMANDA ESTERNAIn 5 anni l’export italiano di birra e' triplicato.
Oggi per i 3/4 viene commercializzato in Paesi dalla grande tradizione birraria.
DOMANDA INTERNACrescono i consumi di qualita' (anche nel mondo
industriale) Crescita di prodotti Special e Premium
Crescono i consumi Fuori Casa
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IL MERCATO DELLA BIRRA IN ITALIATrend 2011 (Annual Report Assobirra 2012)
CHI CI BEVE? GIOVANI E DONNECOME CAMBIA IL TARGET
Oggi la birra E' la bevanda alcolica preferita da chi ha meno di 54 anni.
Il 71% degli italiani maggiorenni dichiarano di consumare birra.
Di questi, 16 milioni sono donne
RESPONSABILITA' SOCIALE: consumi moderati e sostenibilita' ambientale
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IL MERCATO DELLA BIRRA IN ITALIAI numeri del 2011 (Annual Report Assobirra 2012)
• 13.410.000 ettolitri prodotti in Italia nel 2011• 2.086.000 ettolitri esportati nel 2011
• 17.715.000 ettolitri di birra commercializzati in Italia nel 2011• 2.000 i marchi di birra prodotti e/o distribuiti in Italia
• Oltre 144.000 posti di lavoro complessivi (diretti, indiretti e indotto)
• Oltre 400 unità produttive, fra impianti industriali e micro birrifici
• € 4.000.000.000 entrate annue per lo Stato (Iva, accise, contributi...)
• € 464.172.000 di sole accise incassate dallo Stato italiano (+4,5% 2010)
• € 1.000.000.000 investiti ogni anno nell’acquisto di beni e servizi
• Oltre 2miliardi e mezzo il valore in euro del settore della birra italiano
• 29 (+1,4%) litri di birra procapite bevuti in Italia nel 2011 (var. su 2010)
• 72,4 (+3,6%) litri di birra procapite bevuti in Europa nel 2011 (var. 2010)
• 41,8% birra venduta in Italia nel mercato “fuori casa”• 58,2% birra distribuita in Italia nella GDO e nell’alimentare
tradizionale
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IL MERCATO DELLA BIRRA IN ITALIA Evoluzione
lyt
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IL POSIZIONAMENTO: CONOSCI IL TUO MERCATO
Le strategie di posizionamento possono essere di tre tipi:
1. CONSOLIDAMENTO del posizionamento attuale
2. CONQUISTA di un nuovo posizionamento (nuovo rispetto a quanto presente sul mercato)
3. RIPOSIZIONAMENTO rispetto alla concorrenza (differenziazione)
![Page 20: PROGETTO IMPRENDITORIALE MICROBIRRIFICIO Marketing e comunicazione per i birrifici artigianali case history Birra del Borgo Paolo Bertani, Luciana Squadrilli.](https://reader036.fdocuments.in/reader036/viewer/2022062512/5542eb64497959361e8cef6d/html5/thumbnails/20.jpg)
IL POSIZIONAMENTO: DECIDIAMO CHI SIAMO E DOVE VOGLIAMO
ANDARE
IL BIRRIFICIO E' UN'AZIENDAE DEVE AVERE UNA ORGANIZZAZIONE AZIENDALE
L'azienda e' una struttura organizzata di persone e sistemi operativi, che come scopo ultimo ha la creazione di profitto nel
tempo.
I tre strumenti per raggiungere lo scopo ultimo sono:
MISSIONEOBIETTIVISTRATEGIE
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IL POSIZIONAMENTO: DECIDIAMO CHI SIAMO E DOVE VOGLIAMO
ANDARE
LA MISSIONE AZIENDALEè il motivo dell'esistenza dell'azienda
è coerente con l'obiettivo dell'imprenditoreha un ambito temporale di lungo periodo
La missione di un'azienda è la sua scelta strategica di fondo e risponde alla domanda:
"in che business siamo?"
Esempio COCA-COLA:1) bibite analcoliche 2) dieci miliardi di fatturato dopo due mesi
3) distribuzione/immagine/segmentazione
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IL POSIZIONAMENTO: DECIDIAMO CHI SIAMO E DOVE VOGLIAMO
ANDARE
L’OBIETTIVO
è coerente con la missione aziendale
contiene definizioni concettuali e numeriche
deve essere raggiungibile e misurabile
ha un orizzonte temporale di medio periodo
"quanto e in quanto tempo?"
![Page 23: PROGETTO IMPRENDITORIALE MICROBIRRIFICIO Marketing e comunicazione per i birrifici artigianali case history Birra del Borgo Paolo Bertani, Luciana Squadrilli.](https://reader036.fdocuments.in/reader036/viewer/2022062512/5542eb64497959361e8cef6d/html5/thumbnails/23.jpg)
IL POSIZIONAMENTO: DECIDIAMO CHI SIAMO E DOVE VOGLIAMO
ANDARE
LA VISION
E’ il modo ottimale per realizzare la Mission nello SCENARIO (sociale, culturale, economico,politico). E’ la parte che si vuole
avere nel futuro
Domande Guida:Dove vogliamo essere tra tre anni?
Verso quale obiettivo strategico dobbiamo concentrare le energie?
Qual è il nostro sogno che vogliamo tramutare in realtà?
Es.: Vision della MICROSOFT: “Un computer su ogni scrivania e in ogni casa”
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IL POSIZIONAMENTO: DECIDIAMO CHI SIAMO E DOVE VOGLIAMO
ANDARE
STRATEGIA
È la scelta direzionale che si adotta al fine di raggiungere l'obiettivo prestabilito
costituisce la dichiarazione d'intenti dell'azienda nel periodo corrispondente all'obiettivo. Come tale serve a stabilire
quali piani/operazioni vanno eseguiti e quali no
"come?"
![Page 25: PROGETTO IMPRENDITORIALE MICROBIRRIFICIO Marketing e comunicazione per i birrifici artigianali case history Birra del Borgo Paolo Bertani, Luciana Squadrilli.](https://reader036.fdocuments.in/reader036/viewer/2022062512/5542eb64497959361e8cef6d/html5/thumbnails/25.jpg)
LA STRATEGIA AZIENDALE
Per andare dove vogliamo andare, per dove dobbiamo andare?
STRATEGIE CONCORRENZIALI Strappare quote di mercato ai competitori
STRATEGIE DI SVILUPPO Accrescere la domanda globale
STRATEGIE DI FIDELIZZAZIONEIncrementare i consumi dei miei consumatori
![Page 26: PROGETTO IMPRENDITORIALE MICROBIRRIFICIO Marketing e comunicazione per i birrifici artigianali case history Birra del Borgo Paolo Bertani, Luciana Squadrilli.](https://reader036.fdocuments.in/reader036/viewer/2022062512/5542eb64497959361e8cef6d/html5/thumbnails/26.jpg)
LA STRATEGIA DI MARKETING
Penetrazione del mercato valida quando il mercato è in crescita ma non è ancora saturo (new users); si cerca di aumentare la propria quota di mercato con un'intensa
distribuzione, una promozione aggressiva e prezzi competitivi.
Focalizzazione del mercato va ad esaminare i bisogni e le aspettative di particolari segmenti del mercato; non c'è una
strategia di "scontro frontale" con la concorrenza ma piuttosto un aggiramento della concorrenza con l'inserimento in nicchie di
mercato
Sviluppo del prodotto non è adatto per un new business, non possiamo investire troppo su un solo prodotto non sicuro; si può
realizzare quando una azienda è forte, ha uno o più marchi forti e ha un notevole seguito di consumatori; l'azienda sviluppa prodotti
nuovi o modificati per fare appello ai suoi attuali consumatori, che le sono fedeli.
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IL MARKETING MIX: LE 4 P (+1)
Prodotto
Promozione /Comunicazione
Prezzo
Posto/Distribuzione
PERSONE
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IL MARKETING MIX: PRODOTTO
Bene materiale (o servizio) che consente alConsumatore di soddisfare il desiderio, il bisogno. In senso
allargato, coincide con l'offerta del mercato
3 livelli del prodotto:
BENEFICIO/servizio principale del prodotto
Benefici/servizi addizionali o ausiliari (Garanzia, assistenza, prezzo)
![Page 29: PROGETTO IMPRENDITORIALE MICROBIRRIFICIO Marketing e comunicazione per i birrifici artigianali case history Birra del Borgo Paolo Bertani, Luciana Squadrilli.](https://reader036.fdocuments.in/reader036/viewer/2022062512/5542eb64497959361e8cef6d/html5/thumbnails/29.jpg)
IL MARKETING MIX: PRODOTTO
Elementi fisici (PACKAGING,confezione, bigliettino baci perugina, etc, oltre al
prodotto in sé!)
Elementi psicologici
NOME: insito nel posizionamento/differenzia il prodotto/primo contatto con il consumatore; un buon nome deve essere:
pronunciabilericordabileevocativoglobale
specifico coerente con il target
![Page 30: PROGETTO IMPRENDITORIALE MICROBIRRIFICIO Marketing e comunicazione per i birrifici artigianali case history Birra del Borgo Paolo Bertani, Luciana Squadrilli.](https://reader036.fdocuments.in/reader036/viewer/2022062512/5542eb64497959361e8cef6d/html5/thumbnails/30.jpg)
IL MARKETING MIXIL PREZZO
E’ il corrispettivo in denaro che il consumatore è disposto A pagare per ricevere un determinato bene o servizio. In senso allargato,
coincide con il valore del prodotto/servizio
Metodi di costo: consiste nell'aggiungere un ricarico prefissato (markup) al costo complessivo del prodotto
Metodo del punto di pareggio/del profitto obiettivo: consiste nel definire il prezzo in corrispondenza del quale l'impresa può realizzare il
punto di pareggio o il profitto obiettivoVolume di break even= Costi fissi ( + Profitto Obiettivo) Prezzo unitario -
Costi variabili unitari
Metodo del valore percepito: inverte la logica partendo non dai costi dell'azienda ma dalle percezioni del valore da parte dell'acquirente. Si parte dal cercare di capire quanto il consumatore è disposto a pagare
per il prodotto o servizio
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IL MARKETING MIXLA DISTRIBUZIONE
La distribuzione (place) è l'insieme delle attività necessarie a far giungere un determinato prodotto al consumatore
finale, attraverso diversi passaggi intermedi
Distribuzione = è la leva del marketing che rende il prodotto accessibile al cliente ed è quindi anche
dall'efficienza degli intermediari che dipende il prezzo finale.
![Page 32: PROGETTO IMPRENDITORIALE MICROBIRRIFICIO Marketing e comunicazione per i birrifici artigianali case history Birra del Borgo Paolo Bertani, Luciana Squadrilli.](https://reader036.fdocuments.in/reader036/viewer/2022062512/5542eb64497959361e8cef6d/html5/thumbnails/32.jpg)
IL MARKETING MIXLA DISTRIBUZIONE
I canali possono configurarsi in modo più o meno semplice:
1. Canale diretto (dal produttore al consumatore, ormai raro)
2. Canale a uno stadio (produttore - dettagliante - consumatore)
3. Canale a due stadi (produttore - grossista - dettagliante - consumatore)
![Page 33: PROGETTO IMPRENDITORIALE MICROBIRRIFICIO Marketing e comunicazione per i birrifici artigianali case history Birra del Borgo Paolo Bertani, Luciana Squadrilli.](https://reader036.fdocuments.in/reader036/viewer/2022062512/5542eb64497959361e8cef6d/html5/thumbnails/33.jpg)
IL MARKETING MIXLA DISTRIBUZIONE
Fattori per la valutazione del miglior canale distributivo:
- Esigenze di servizio dei clienti
- Obiettivi e vincoli dei canali
- Caratteristiche del prodotto (es:deperibilità)
- Caratteristiche dell'impresa (es: dimensioni, risorse finanziarie)
- Peculiarità degli intermediari (es:logistica, attività promozionale),
- Specificità dei canali della concorrenza (politica distributiva)
- Caratteristiche macroambientali (es: regolamentazione, situazione economica,..)
- Criteri economici e di controllo
![Page 34: PROGETTO IMPRENDITORIALE MICROBIRRIFICIO Marketing e comunicazione per i birrifici artigianali case history Birra del Borgo Paolo Bertani, Luciana Squadrilli.](https://reader036.fdocuments.in/reader036/viewer/2022062512/5542eb64497959361e8cef6d/html5/thumbnails/34.jpg)
IL MARKETING MIX:LA COMUNICAZIONE
Comunicazione = è lo strumento di costruzione dell'immagine,
perché grazie ad essa viene attribuito valore simbolico al prodotto.
Mix della comunicazione di marketing:1.Pubblicità: qualsiasi forma di presentazione e promozione non
personale di idee, servizi, prodotti2.Sponsorizzazioni: legare il proprio marchio/prodotto ad altri
soggetti (coerenza)3.Promozione delle vendite: incentivi di breve periodi volti a
incoraggiare gli acquisti4.Pubbliche relazioni: iniziative rivolte ai diversi interlocutori
dell'azienda (non solo consumatori e potenziali clienti) per migliorare la propria immagine pubblica
5.Direct marketing: comunicazione diretta rivolta a ben definiti segmenti di consumatori
![Page 35: PROGETTO IMPRENDITORIALE MICROBIRRIFICIO Marketing e comunicazione per i birrifici artigianali case history Birra del Borgo Paolo Bertani, Luciana Squadrilli.](https://reader036.fdocuments.in/reader036/viewer/2022062512/5542eb64497959361e8cef6d/html5/thumbnails/35.jpg)
IL MARKETING MIX: LA COMUNICAZIONE
Per sviluppare una comunicazione efficace dobbiamo operare le seguenti fasi:
1.Identificazione del pubblico obiettivo
2.Determinazione degli obiettivi di comunicazione
3.Elaborazione del messaggio
4.Scelta dei mezzi di comunicazione
5.Misurazione degli effetti
![Page 36: PROGETTO IMPRENDITORIALE MICROBIRRIFICIO Marketing e comunicazione per i birrifici artigianali case history Birra del Borgo Paolo Bertani, Luciana Squadrilli.](https://reader036.fdocuments.in/reader036/viewer/2022062512/5542eb64497959361e8cef6d/html5/thumbnails/36.jpg)
IL MARKETING MIX: LA COMUNICAZIONE TRADIZIONALE
Above the line
pubblicita' a pagamento
Below the linemateriale cartaceo, brochure, cataloghi...
PACKAGINGl'etichetta comunica, fronte e retro! L'importanza della bottiglia giusta
Il nome: pensateci bene
![Page 37: PROGETTO IMPRENDITORIALE MICROBIRRIFICIO Marketing e comunicazione per i birrifici artigianali case history Birra del Borgo Paolo Bertani, Luciana Squadrilli.](https://reader036.fdocuments.in/reader036/viewer/2022062512/5542eb64497959361e8cef6d/html5/thumbnails/37.jpg)
IL MARKETING MIX: LA COMUNICAZIONE 2.0
Oggi circa l'80% della comunicazione avviene on line
VANTAGGI
1. costi ridotti
2. interazione
3. controllo diretto
4.modularita'
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IL MARKETING MIX: LA COMUNICAZIONE 2.0
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Usare con attenzione!
Non confondere il personale con l'attivita' commerciale (profilo facebook/pagina)
Ogni social ha le sue specificita' e i suoi target di riferiemento (es. twitter mondo anglosassone)
BLOG: servono i contenuti giusti e serve saperli scrivere!