PROFESSIONAL COMMUNICATION AND TRANSLATION STUDIES · communication, b) linguistics and...

CONFERENCE SERIES

PROFESSIONAL COMMUNICATION AND

TRANSLATION STUDIES

EDITORS

RODICA SUPERCEANU – Politehnica University of Timișoara, Romania DANIEL DEJICA – Politehnica University of Timișoara, Romania

ADVISORY BOARD

EUGENIA ARJOCA-IEREMIA – University of Timișoara, Romania MARIANA CERNICOVA-BUCĂ – Politehnica University of Timișoara, Romania GYDE HANSEN – Copenhagen Business School, Denmark ANGELIKA IONAȘ – University of Timișoara, Romania DEBRA JOURNET – University of Louisville, USA HORTENSIA PÂRLOG – University of Timișoara, Romania RODICA SUPERCEANU – Politehnica University of Timișoara, Romania MARIA ȚENCHEA – University of Timișoara, Romania

PUBLISHER

THE DEPARTMENT OF COMMUNICATION AND FOREIGN LANGUAGES POLITHENICA UNIVERSITY OF TIMIȘOARA

PROFESSIONAL COMMUNICATION AND TRANSLATION STUDIES, VOL 2 (1-2) / 2009 ISSN 2065 – 099X

POLITEHNICA UNIVERSITY OF TIMIŞOARA

DEPARTMENT OF COMMUNICATION AND FOREIGN LANGUAGES

PROFESSIONAL COMMUNICATION AND

TRANSLATION STUDIES

Volume 2, Issue 1-2, 2009

Proceedings of the 6th International Conference

3-4 April 2009 TIMIȘOARA, ROMANIA

POLITEHNICA UNIVERSITY PRESS TIMIȘOARA – 2009

Copyright © Editura Politehnica, 2010 All rights reserved. No reproduction, copy or transmission of this publication may be made without written permission. EDITURA POLITEHNICA Bd. Republicii nr. 9 300159 Timisoara, Romania Tel. 0256/403.823 Fax. 0256/403.823 E-mail: [email protected] Editorial advisor: Prof. dr. ing. Sabin IONEL Redactor: Claudia MIHALI Printing date: 11.05.2010 Printing paper: 11 ISSN 2065-099X Printed in Romania Printing order: 48 Printing center, Politehnica University of Timisoara

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PREFACE

The tradition of the International Conference Professional Communication and Translation Studies continued in March 2009 with its 6th edition, held at the Department of Communication and Foreign Languages of Politehnica University of Timişoara. Likewise, it preserved the conference purpose to provide a forum for sharing ideas, research results and experience in the two areas of knowledge.

Starting with the 2009 edition of the conference, the Editorial Board has decided to introduce some changes as part of the internationalization process of the Proceedings. (1) The articles are published into two separate volumes instead of one, which similarly to the previous volumes, comprise three sections: a) professional communication, b) linguistics and communication and c) translation studies. (2) The language of the volumes is English. However, the papers presented in French or German at the conference are also included in the volume and published in their language of presentation. A special section has been introduced which includes in alphabetical order by authors the abstracts and keywords in English of all the papers published in this volume. (3) A section containing notes on contributors and editorial board has also been included. (4) Last but not least, the full content of the volumes will also be available on-line on the Department homepage. All these changes aim at ensuring timely and regular publication, providing wider dissemination and coverage, and facilitating scholarly exchange.

This first volume of the 2009 conference contains contributions from Denmark, Serbia and Romania. The articles on communication focus on discourse types and genres: institutional vs. advertising discourse, business letters and advertisements, or discuss the relevance of cultural awareness and linguistic competence to effective communication. The articles on linguistics deal with terminological and stylistic issues that have some bearing on communication, while the articles on translation cover aspects of the process and product of communication mediation: process indicators, the reconstruction phase, ideological influences, and appellative text types.

The editors are grateful to the scientific committee, whose recommendations have contributed to the inclusion and ordering of articles. Special thanks go to the organizing committee of the conference.

The 7th edition of the Conference Professional Communication and Translation Studies will be held on the same premises in March 2011.

The editors

PROFESSIONAL COMMUNICATION AND TRANSLATION STUDIES, 2 (1-2) / 2009

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CONTENTS PREFACE……………………………………………………………………………………..

CONTENTS ………………………………………………………………………………….. NOTES ON EDITORIAL BOARD AND CONTRIBUTORS ..……………………………

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I. PROFESSIONAL COMMUNICATION

ASPECTS GÉNÉRIQUES DE LA PRESSE QUOTIDIENNE D’INFORMATION GÉNÉRALE.................................................................................................................. Andra-Teodora CATARIG

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DISCOURS INSTITUTIONNEL – DISCOURS PUBLICITAIRE: APPROCHE DÉLIMITATIVE............................................................................................................. Lavinia SUCIU

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NONVERBAL COMMUNICATION IN PRINT ADS ..................................................... Annamaria KILYENI

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RECOGNIZING CULTURE IN THE WORLD OF BUSINESS...................................... Elena C. CONSTANTIN

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ZUR WISSENSVERMITTLUNG IM FACHSPRACHENUNTERRICHT AM BEISPIEL DER GESCHÄFTSBRIEFE.......................................................................................... Lora-Dagmar CONSTANTINESCU

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II. LINGUISTICS AND COMMUNICATION

PECULIARITIES OF BRANDING TERMINOLOGY..................................................... Georgeta CIOBANU

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LE DEVELOPPEMENT DU TRAVAIL TERMINOLOGIQUE ET L’APPORT DES INGENIEURS ELECTROTECHNICIENS ROUMAINS ................................................ Dorina CHIŞ

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PETIT GLOSSAIRE DE LA CRISE.............................................................................. Constantin-Ioan MLADIN

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TOPIC-TRIGGERED METAPHORS IN NEWSPAPER HEADLINES.......................... Nadežda SILAŠKI

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CONSIDERATIONS ON THE STYLE AND THE STRUCTURE OF EMAILS USED IN PROFESSIONAL COMMUNICATION .................................................................... Alina NISTORESCU

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III. TRANSLATION STUDIES

ÜBERSETZUNG VON DIREKTIVEN SPRECHAKTEN IN

GEBRAUCHSANWEISUNGEN UND BEDIENUNGSANLEITUNGEN ....................... Gyde HANSEN

PROZESSINDIKATOREN: EIN MENTALES SPIEGELBILD DER PRODUKTION VON ÜBERSETZUNGSLÖSUNGEN .......................................................................... Claudia ICOBESCU

IDEOLOGY AND TRANSLATION ............................................................................... Camelia PETRESCU

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REFORMULATION ET TRADUCTION ....................................................................... Mirela POP

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VEGETAL SYMBOLISM IN THE ROMANIAN TRANSLATIONS OF WILLIAM SHAKESPEARE’S HAMLET AND OTHELLO ........................................................... Dana PERCEC and Andreea ŞERBAN

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QUELLES COMPÉTENCES DÉVELOPPER AU CADRE D’UNE FORMATION UNIVERSITAIRE À LA TRADUCTION SPÉCIALISÉE .............................................. Deliana VASILIU

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LIST OF ABSTRACTS IN ENGLISH ……………………………………………………....

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NOTES ON EDITORIAL BOARD AND CONTRIBUTORS

Eugenia ARJOCA-IEREMIA, PhD, is a reader in French and Chair of the Romance Languages Department at the University of the West, Timişoara. Her research interests focus on contemporary French semantics, discourse analysis, LSP translation and French grammar. She is a member in several international associations such as Romanian Society of Romance Linguistics or Association des chercheurs en linguistique française. E-mail: earjoca[a]litere.uvt.ro

Mariana CERNICOVA-BUCA, PhD., is a reader at the Department of Communication and Foreign Languages, Politehnica University of Timişoara. Author of 10 books on stylistics, journalism and modern history, her focus is on applied linguistics, communication sciences and political science. Her professional experience includes translation, counselling in public relations, academic management (provost of a private university, 2004-2008), and political journalism. She is distinguished with the National Order for Merit in Education (2004). She is a member of the European Communication and Research Association, a Board member of the Alliance of Universities for Democracy, vice-president of the Association for Romanian Media History, vice-president of the Centre for Ethical Resources and Initiatives and a member of the Association for Professors in Journalism and Communication. She is a book reviewer and editor for the AUDEM: International Journal of Higher Education and Democracy. E-mail: mcernicova[a]gmail.com

Daniel DEJICA holds a PhD in translation studies from the University of the West, Timisoara. His research interests include translation theory and methodology, LSP translation, and discourse analysis for translation purposes. Daniel Dejica is a member of the Advanced Translation Research Center (ATRC) team at the University of Saarbrucken, Germany. He has been co-editing the Proceedings of the Professional Communication and Translation Studies conference at Politehnica University of Timişoara since 2001; he is also a member in the editorial boards of other international peer-reviewed journals such as conneXions: international professional communication journal (University of Lisbon) or MuTra Journal (University of Saarbrucken). E-mail: daniel.dejica[a]cls.upt.ro

Gyde HANSEN, PhD, Prof. Dr. Habil., has taught at the Copenhagen Business School since 1978 in the disciplines: comparative linguistics, intercultural communication, semiotics and marketing, translation theory and practice, textual analysis and revision, philosophy of science and empirical research methods. Since 2004, she has been Vice President of EST (European Society for Translation Studies). Her research projects include: TRAP (Translation processes), the Copenhagen Retrospection Project, a longitudinal study From Student to Expert and TraREdit, an investigation of quality in translation and revision. E-mail: gh.isv[a]cbs.dk

Angelika IONAS, PhD, is a reader and Vice-Dean of the School of Letters, University of the West, Timişoara. Her research interests include communication theory, intercultural communicarion, rhetoric, and german didactics. She has been authoring and co-authoring more than ten books and German language courses. Angelika IONAS is a member in several international associations, such as Deutsch-Rumänische Akademie-Internationales Forum für Wissenschaften, Ethik, Theologie, Literatur und Kunst (Maniz, Germany). E-mail: angelika.ionas[a]yahoo.com

Debra JOURNET, PhD, is a distinguished teaching professor and PhD supervisor at the University of Louisville, USA. Her research interests include rhetoric of science, narrative theory, technical and scientific communication, multimodal composition, and research methodologies in rhetoric and composition. In 2006 and 2008 she was Director of the Thomas R. Watson Conference in Rhetoric and Composition. E-mail: debra.journet[a]louisville.edu

mailto:[email protected]







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Hortensia PÂRLOG, PhD, is a professor in English at the University of the West, Timişoara, where she supervises doctoral students. She is the author or co-author of several books and dictionaries, the oldest being The Sounds of English and Romanian (co-author D. Chiţoran, J. Augerot), 1984, and the latest Translating the Body, München, Lincom, 2007, revised and enlarged edition, Iaşi, Institutul European, 2009 (co-authors Pia Brînzeu, Aba-Carina Pârlog). She is the founder and editor of the journal B.A.S.-British and American Studies. E-mail: abaparlog[a]gmail.com

Rodica SUPERCEANU, PhD, is a reader and Chair of the Department of Communication and Foreign Languages, Politehnica University of Timişoara, where she has been teaching discourse analysis, pragmatics and translation since 1993. Her research has focused on areas which run parallel to her teaching: discourse and genre analysis, translation studies, translation didactics and lexicography. She is the author of The Rhetoric of Scientific Articles (1998), Elements of Discourse and Discourse Analysis (2000), Translating Pragmatic Texts (2004, 2009), of three LSP textbooks and of numerous articles. She has also co-authored Professional Genres in Public Administration (2006) and two bilingual dictionaries for robotics (2004). She coordinated a research project on a NCSRHE grant about professional genres used in business and public administration settings. Since 2003 she has been editor of the Scientific Bulletin of “Politehnica” University of Timişoara, the Modern Languages Series and since 2001, editor of the proceedings volume Professional Communication and Translation Studies. E-mail: rodica.superceanu[a]cls.upt.ro

Maria TENCHEA, PhD, is a professor in French with the Romance Languages Department, University of the West, Timişoara. She teaches French linguistics and translation and her research interests include French and Romance linguistics, contrastive analysis, and translation theory and methodology. She is the author of L'expression des relations temporelles dans le système des prépositions du français. Préposition et verbe; Études contrastives (domaine français-roumain); Le subjonctif dans les phrases indépendantes. Syntaxe et pragmatique; Noms, verbes, prépositions; (coord.) Etudes de traductologie; (coord.) Dicţionar contextual de termeni traductologici (franceză-română) [Contextual Dictionary of Translation Terms]. Maria Tenchea is a member of the SEPTET (Société d’Études des Pratiques et Théories en Traduction). E-mail: mtenchea[a]yahoo.com

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Andra-Teodora CATARIG, PhD, is a lecturer at the International Business Chair of the School of Economics of Oradea. In 2009 she obtained the title of Doctor in Philology at the Babeş-Bolyai University, Cluj-Napoca. Andra-Teodora Catarig is the author of more than 20 papers in fields like linguistic analysis of the media discourse, comparative stylistics and language for special purposes. She is the author of an Italian-Romanian economic dictionary and of two Italian language course books. She collaborated to a polyglot business dictionary and to two French language course books for the economic students. E-mail: acatarig[a]yahoo.fr

Dorina CHIŞ, PhD, is a reader and Chair of the Journalism and Communication Department at the School of Journalism, Communication and Foreign Languages, Tibiscus University, Timişoara. Her main research interests include terminology, semantics, scientific research methodology and communication techniques. She is the author of Cuvânt şi termen [Word and Term], Augusta Publishing House, 2001. E-mail: dorina_chis[a]yahoo.com

Georgeta CIOBANU is a professor at the Department of Communication and Foreign Languages, Politehnica University of Timisoara, Romania. Her teaching and research activities focus on terminology, languages for special purposes, translation, corporate communication, languages in contact. Georgeta Ciobanu published numerous books, textbooks, studies and articles in these fields. She has also acted as teacher trainer and terminology trainer, and was involved as director or partner in various international projects on language issues and terminology. E-mail: georgeta.ciobanu[a]cls.upt.ro








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Marion COHEN-VIDA, PhD, is a lecturer at the Politehnica University of Timisoara, Department of Communication and Foreign Languages. Her major research interests are discourse analysis, translation studies, French for specific purposes, and written communication. She has published 3 books and 67 scientific articles. She is a founding member of The Romanian Association of the French University Departments and a member of the Multidisciplinary Research Association for the West Region of Romania. E-mail: marion_cv[a]yahoo.com

Elena C. CONSTANTIN is an assistant lecturer at the Department of Communication and Foreign Languages at the Politehnica University of Timisoara, where she teaches translation practice, general English and English for specific purposes. Her major research interests rely on translation studies and English as a foreign language; she has published more than 30 scientific articles in these fields. She is undergoing her PhD studies in the Management of Communication. E-mail: claudia.constantin[a]cls.upt.ro

Lora-Dagmar CONSTANTINESCU, PhD, is a lecturer in German/English at the Bucharest Academy of Economic Studies. She holds a Ph.D. in German linguistics from the University of Bucharest. She is the co-author of several German language textbooks for students of Economics. She takes a special interest in the rhetoric of advertising, sociolinguistics, business communication, methodology of GFL, teaching material design. E-mail: constant_lora[a]yahoo.com

Gyde HANSEN, Prof. Dr. Habil., has taught at the Copenhagen Business School since 1978 in the disciplines: comparative linguistics, intercultural communication, semiotics and marketing, translation theory and practice, textual analysis and revision, philosophy of science and empirical research methods. Since 2004, she has been Vice President of EST (European Society for Translation Studies). Her research projects include: TRAP (Translation processes), the Copenhagen Retrospection Project, a longitudinal study From Student to Expert and TraREdit, an investigation of quality in translation and revision. E-mail: gh.isv[a]cbs.dk

Claudia ICOBESCU, PhD, is a lecturer at the Politehnica University of Timişoara. She teaches translation studies, interpretation, German grammar, and German and English as a foreign language. Her major fields of interest are cognitive processes in translation and interpretation in which she has published a series of scientific articles. She has recently published Soziokognitive Prozesse beim Übersetzen [Socio-cognitive Processes in Translation] at the Politehnica University Press. E-mail: ca.icobescu[a]yahoo.com

Annamaria KILYENI is an assistant lecturer at the Department of Communication and Foreign Languages, Politehnica University of Timişoara, where she teaches communication mediation practice, translation practice and EFL. She holds an M.A. degree in Terminology and Translation Studies from the University of the West, Timişoara, Romania, where she is currently finishing her PhD studies in Linguistics. Her research focuses on the analysis of advertising discourse and terminology. E-mail: annamaria.kilyeni[a]cls.upt.ro

Alina NISTORESCU, PhD, is a lecturer at Drăgan European University of Lugoj, where she teaches business English and English for law. She has written several articles on English and Romanian using contrastive analysis and in 2008 has published a book on Politeness Formulas in English and Romanian. Her research interests are in the universality of politeness and in English as a global language. E-mail: alinatve[a]yahoo.com

Camelia PETRESCU, PhD, is a lecturer at the Politehnica University of Timisoara, Department of Communication and Foreign Languages. She is engaged in research on translation theory with particular emphasis on cross-cultural issues. She teaches interpreting, communication techniques, and European culture and civilization. Camelia Petrescu published two books in Romanian, namely Traducerea - intre teorie si practica (2000) [Translation: from Theory to Practical Achievement], and Introducere in interpretare (2005) [Introduction to Interpreting]. E-mail: camellia.petrescu[a]cls.upt.ro










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Mirela POP, PhD, is a lecturer at the Department of Communication and Foreign Languages, Politehnica University of Timisoara, where she has been teaching for 15 years general translation, economics translation, and French as a foreign language. She is doctor in sciences of language since 2007 with a doctoral dissertation in translation from French to Romanian (Repérage et traduction des modalités dans les chroniques de presse). Her fields of interest are the theory, practice and didactics of translation, applied linguistics and didactics of French as a foreign language and French for special purposes. Works published in French: Initiation à la traduction. Cahier de séminaire pour la Ière année (1999), Pratique du français. Manuel (2004), Pratique du français. Cahier de séminaire (2004). E-mail: pop_mirela_cristina[a]yahoo.com

Dana PERCEC, PhD, is a senior lecturer at the English Department of the Faculty of Letters, History and Theology, West University of Timisoara. Her major fields of interest are English literature, drama, gender studies, and cultural studies. Her published work includes: The Body’s Tale. Some Ado about Shakespearean Identities (Timisoara 2006), De la Gargantua la Google [From Gargantua to Google] (Cluj Napoca 2007), Shakespeare and the Theatre. An Introduction (Cluj Napoca 2008). E-mail: danachetri[a]email.com

Andreea ŞERBAN, PhD, is currently an assistant lecturer at the English Department of the West University of Timişoara, where she teaches English literature and Shakespearean drama. She is the author of The Call of the Wild: M/Other Nature in Margaret Atwood’s Novels (Cluj-Napoca: Napoca Star, 2010) and the co-author of Shakespeare’s Plays. Seminar Topics (Cluj-Napoca: Napoca Star, 2008). She has published over 20 articles in academic volumes in Romania and abroad in the fields of comparative literature, postcolonial and gender studies. E-mail: anyon1981[a]yahoo.com

Nadežda SILAŠKI, PhD, currently works as an assistant Professor of English for Economists at the Faculty of Economics, University of Belgrade, Serbia. She got her PhD degree in linguistics in 2005 with a thesis dealing with a genre analysis of advertisements in Serbian and British women's magazines. Her fields of interest include discourse analysis, cognitive linguistics and ESP. She has published a number of papers in Serbian and international journals and participated in various international conferences. She is the co-author of a monograph on Serbian public discourse and three ESP economics textbooks. E-mail: silaskin[a]sbb.rs

Lavinia SUCIU, PhD, is a lecturer at the Department of Communication and Foreign Languages, Politehnica University of Timişoara, where she currently teaches courses in communication theory, writing skills, text analysis and production, and Romanian language. Her research focuses on pragmalinguistics, communication studies, and intercultural communication. She has published several papers in these fields of interest as well as one book (The Signature Discourse of Institutions). E-mail: laviniasuciu31[a]yahoo.com

Deliana VASILIU, PhD, is a senior lecturer at the Academy of Economic Studies, Bucharest. Her research fields include didactics of specialized languages, text theory, reading theory, professional communication, specialized terminology and translation. She is the author of The voices of reading. The unconscious scenario of the critical operation (2000). E-mail: deliadvdelia[a]gmail.com








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ASPECTS GÉNÉRIQUES DE LA PRESSE QUOTIDIENNE

D’INFORMATION GÉNÉRALE

Andra-Teodora CATARIG University of Oradea

Résumé : L’objectif de notre communication est d’illustrer le profil générique des quotidiens nationaux d’information générale français (Le Monde, Le Figaro) et italiens (Corriere della Sera, La Repubblica). Les aspects génériques, ainsi que les centres d’intérêt, l’idéologie, la titraille, le ton, la manière dont on utilise les citations, sont des composantes essentielles de la ligne éditoriale. Nous allons observer comment développent les quotidiens français et italiens un même thème informatif, c’est-à-dire comment se construit le discours journalistique autour d’un événement médiatique. L’examen du mode de traitement de l’information nous permettra d’identifier les caractéristiques définitoires de ces organes de presse. Mots-clés : discours médiatique, genre journalistique, identité éditoriale, presse écrite, profil générique.

1. Introduction

La présente communication fait partie d’une recherche plus ample consacrée à l’identification des traits définitoires des quotidiens nationaux d’information générale et à l’analyse des similitudes et des différences qui existent entre la presse française et la presse italienne. Notre corpus est constitué des quotidiens français le Monde (M), le Figaro (F) et des quotidiens italiens Corriere della Sera (CdS), la Repubblica (R).

Pour définir l’identité éditoriale d’un organe de presse il faut examiner d’une part ses centres d’intérêt, son ton, son style, son idéologie, c’est-à-dire le « construit discursif » du journal, d’autre part le tirage, les genres, la manière dont on utilise les citations, c’est-à-dire le « préconstruit discursif » (Ringoot, 2004 : 88).

En nous appuyant sur l’analyse en trois étapes du discours médiatique proposée par le Centre de Linguistique Romane et d’Analyse du Discours de Cluj-Napoca – la construction thématique, la construction générique et la construction textuelle de l’événement – nous avons pu observer de quelle manière sont traités et présentés trois événements médiatiques dans les quotidiens de notre corpus. Cela nous a permis de dégager les principaux éléments de l’identité éditoriale des quatre quotidiens et d’en examiner une composante essentielle : le profil générique.

Nous avons choisi (1) un événement de grande actualité internationale à l’époque, l’attentat perpétré dans la région de Xinjiang, en Chine, quatre jours avant le commencement des Jeux Olympiques, (2) un événement de politique intérieure française, à savoir l’entretien télévisé du président Nicolas Sarkozy qui, face à des sondages défavorables, fait le bilan de la première année de son mandat présidentiel et relance ses plans de réforme et (3) un événement lié au domaine de la culture, à


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savoir la mort de l’écrivain russe Alexandre Soljenitsyne. Dans cette communication nous analyserons plus en détail le premier événement médiatique, que les quotidiens français et italiens traitent dans leurs éditions du 5 août 2008.

2. La construction thématique de l’événement

En ce qui concerne la construction thématique de l’événement, notre analyse a été centrée sur les éléments suivants : la sélection et l’insertion de l’événement dans l’Agenda Setting, la mise en page, la mise en rubrique/section, la mise en titre, le rapport texte/images, les unités complémentaires à l’article (cartes, encadrés, photographies).

Nous avons observé que chaque quotidien choisit principalement des événements qui présentent un intérêt pour la communauté à laquelle il s’adresse. Le fait que les quotidiens d’information générale français et italiens sélectionnent parfois le même événement, dans notre cas l’attentat commis à Kashgar quatre jours avant le commencement des Jeux Olympiques de 2008, et qu’ils lui assignent beaucoup d’espace rédactionnel peut être expliqué par l’importance de l’événement, par la nature de ces quotidiens et par les affinités existant entre les deux communautés.

La mise en page présente beaucoup de ressemblances. L’événement est annoncé à la Une et développé dans les pages intérieures. Les espaces clés des quotidiens sont pour le Monde la partie supérieure de la Une, qui est divisée le plus souvent en deux ou trois zones : à gauche on annonce l’événement le plus important de l’actualité, à droite les autres événements considérés comme saillants. La partie inférieure de la Une annonce des événements de moindre importance, insérés dans l’Agenda Setting. Lors d’un événement de grande envergure, la moitié supérieure de la Une du Figaro peut se transformer dans un véritable écran. La Une et la dernière page du Corriere della Sera fonctionnent comme les couvertures d’un livre : les événements les plus importants annoncés à la Une, dans la partie supérieure droite, et les principaux événements de chaque section sont repris à la fin du quotidien sous forme de brèves dans la rubrique « Notizie in 2 minuti ». La dernière page représente également une porte d’entrée dans la version en ligne du quotidien, qui fournit des articles complémentaires à ceux de la version papier. Dans la Repubblica, l’événement le plus important occupe la partie supérieure de la Une et les premières pages du quotidien.

La nouvelle de l’attentat est traitée dans les sections « International » (M), « Jeux Olympiques » et « Opinions » (F), « Primo Piano » (CdS), « Le Olimpiadi in Cina » (R). Avant même le commencement des Jeux, le Figaro crée une page spéciale nommée « Jeux Olympiques ». Les quotidiens italiens donnent à l’attentat des dimensions majeures, lui consacrant toute une section : les pages « Primo Piano » de Corriere della Sera sont l’espace privilégié où l’on traite le plus important événement de l’actualité nationale ou internationale ; de la même façon, les deux premières pages intérieures de la Repubblica sont réservées à un événement de marque.


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La titraille des quotidiens français contient un ou deux éléments : le Monde préfère les constructions « surtitre + titre », « titre + sous-titre », le Figaro la construction « titre + chapeau ». Beaucoup d’articles ont deux parties, séparées par un intertitre. La titraille des quotidiens italiens est plus complexe : les articles de Corriere della Sera sont surmontés d’une ample titraille, formée d’un surtitre, un titre, un sous-titre et un chapeau. Même si les titres de la Repubblica ne contiennent pas toujours tous ces éléments, ils donnent beaucoup plus d’informations parmi lesquelles s’insinuent généralement des éléments affectifs ; en outre, ils ont une métrique particulière, qui leur confère du rythme.

En analysant le rapport texte-image, nous avons remarqué que le Monde privilégie le texte, le Figaro confère plus d’espace aux photographies – qui sont même en couleurs – mais le texte continue à dominer ; dans les hyperstructures des quotidiens italiens le texte et les images occupent presque la même surface rédactionnelle. Le choix des photographies est important lui aussi : les photographies sélectionnées par les quotidiens français proviennent des agences de presse alors qu’une grande partie des photographies et des images des quotidiens italiens proviennent d’autres sources, souvent non précisées. Dans le cas de l’attentat, la presse française (F) choisit des photographies qui illustrent le côté positif de l’événement (le renforcement des mesures de sécurité). La presse italienne sélectionne les photos qui servent à augmenter la tension et à créer une sensation de danger. La mise en titre est gouvernée par la même intention : on l’aperçoit en regardant d’abord la profusion des détails concernant les auteurs de l’attentat et la modalité de perpétration, ensuite le lexique employé (les champs lexicaux de la guerre et de la peur, ayant un très fort pouvoir suggestif : allarme, strage, incubo).

La disposition des articles, des titres et des images est importante elle aussi pour l’analyse des différences existant entre les deux espaces culturels : dans la presse française chaque article a son autonomie ; même si la page contient plusieurs articles consacrés au même sujet, il y a un certain ordre en ce qui concerne la disposition des articles, des titres et des images ; dans le cas de la presse italienne, les unités rédactionnelles, les titres et les photographies sont très nombreux ; si Corriere della Sera conserve une certaine symétrie, la double page de la Repubblica est asymétrique et son aspect graphique est différent.

Les articles sont accompagnés de plusieurs éléments complémentaires : cartes et encadrés. Les informations que Le Monde fournit dans les encadrés ont l’apparence d’une explication donnée par un dictionnaire ou une encyclopédie ; les autres quotidiens font une sélection et offrent moins d’informations ; au lieu de donner des explications détaillées, les encadrés de la presse italienne contiennent des images.

En bref, le Monde fait preuve de rigueur et de précision, en transmettant l’essentiel de l’information, le Figaro mise lui aussi sur la rigueur, mais il offre plus de détails et tend à approfondir l’information ; les deux quotidiens italiens privilégient le spectacle, affectent à l’image beaucoup plus d’espace, mettent en œuvre un vrai jeu titre ~ images et misent sur la force évocatoire des mots. Même s’il fournit une quantité très grande d’informations, le quotidien Corriere della Sera réussit à le faire d’une


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manière lisible, en assurant une certaine symétrie dans la disposition de la page ; cette symétrie manque dans le quotidien La Repubblica, dont le souci d’exhaustivité le rend plus difficile à lire.

3. La construction générique de l’événement

La construction générique de l’événement est extrêmement complexe dans tous les quotidiens du corpus. Nous reprenons la typologie de Charaudeau (1997), qui repose sur le croisement de l’axe du mode de traitement de l’événement (événement rapporté, événement commenté, événement provoqué) et de l’axe de l’instance interne ou externe, +/- engagée, pour illustrer les genres auxquels font appel les quotidiens français et italiens.

Nous avons opéré les modifications suivantes dans le schéma de Charaudeau : le changement de la place des brèves et des filets, que nous considérons comme émanant de l’instance interne, l’effacement des genres qui ne sont pas représentés dans le corpus et l’introduction d’autres genres présents dans nos quotidiens. Il est impossible de placer dans le schéma les hyperstructures, parce qu’elles sont des unités composites, c’est pourquoi nous avons choisi de prendre en compte chaque genre qui concourt à la formation de l’hyperstructure.

Figure 1 La construction générique de l’événement de l’attentat


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Le schéma représente la construction générique de l’événement de l’attentat. Nous remarquons la concentration de l’événement dans la zone supérieure gauche, qui se trouve sous le signe de l’événement rapporté et de l’événement commenté par une instance interne ; la zone inférieure gauche, contenant des articles écrits par une instance externe, est elle aussi représentée, mais à un degré inférieur. Toute la partie droite du schéma reste non représentée.

Dans les quotidiens français et italiens, la Une est devenue une véritable porte d’entrée grâce aux appels et aux introductions-résumés qui annoncent les articles placés dans les pages intérieures des quotidiens.

Quant aux différences qui existent d’une part entre les quatre quotidiens et d’autre part entre les quotidiens français et les quotidiens italiens, nous avons suivi deux pistes d’analyse. D’abord, nous avons examiné les genres à l’aide desquels on transmet l’événement, ensuite nous avons comparé les articles écrits par les correspondants et les envoyés spéciaux en Chine.

La première piste d’analyse a relevé le fait que la presse française oscille entre la zone de l’événement rapporté et celle de l’événement commenté, mais il faut préciser que si le Monde privilégie le rapport, le Figaro manifeste une propension vers l’analyse. La presse italienne couvre mieux l’axe horizontal, en introduisant plusieurs articles d’opinion et, en même temps, monte sur l’axe vertical, en enregistrant un degré supérieur d’engagement de l’instance énonciatrice interne. Les quotidiens italiens font appel plus souvent à l’hyperstructure. Celle-ci combine l’événement rapporté et l’événement commenté en rassemblant plusieurs textes relevant des genres les plus divers et en insérant des schémas, des cartes, des encadrés, des photographies. L’hyperstructure contient également des unités rédactionnelles qui n’ont pas encore reçu le statut de genre : par exemple les insertions du type « le chiffre du jour » (« I numeri »). Ces insertions constituent un moyen d’attirer l’attention sur un certain aspect de l’événement. Selon nous, on peut considérer qu’il s’agit d’un genre journalistique, vu que l’on a affaire à un dispositif autonome de communication, ayant des régularités au niveau pragmatique, énonciatif et textuel.

Nous remarquons une originalité apportée par la presse italienne: l’analyse écrite par un journaliste, avec la collaboration d’un expert extérieur, que nous avons placée au milieu de l’axe vertical.

Quant à la seconde piste d’analyse, nous avons examiné les quatre articles écrits par l’instance correspondant ou envoyé spécial, en suivant plusieurs étapes : les informations communes et les informations présentes seulement dans un organe de presse, la source énonciative, les modalités appréciatives et le traitement des détails.

Nous avons constaté que les articles des quotidiens français sont plutôt des comptes rendus. Le Monde se contente de rapporter les informations reçues des sources officielles et non officielles, en se détachant par l’intermédiaire du conditionnel journalistique de tout ce qui ne peut pas être vérifié. Les marques de l’instance énonciatrice ne sont pas visibles en surface textuelle. Le Figaro choisit le même mode de traitement dominant, l’événement rapporté. Toutefois, l’article contient plusieurs traces de la subjectivité de l’instance journalistique, que l’on peut repérer sur les


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paliers suivants : l’organisation de l’information, la contextualisation de l’événement, les modalités appréciatives, l’abondance des détails. Ainsi, l’article a-t-il l’apparence d’un rapport-commentaire.

Dans le cas des quotidiens italiens nous avons affaire à des reportages, qui sont à leur tour des composantes de l’hyperstructure. Le genre est auto-désigné seulement dans le cas de la Repubblica. Le quotidien Corriere della Sera présente une particularité : l’article écrit par le correspondant du journal en Chine traite deux événements ayant des conséquences négatives sur la sécurité pendant les Jeux Olympiques. Il s’agit de l’attentat de Xinjiang et de la manifestation de Pékin, organisée par les personnes évacuées de leurs logements en vue de la construction d’un centre commercial. La stratégie des quotidiens italiens consiste à induire une tension, à insinuer les sensations de terreur, de peur, de danger et à faire des prévisions pessimistes. Même quand ils donnent des informations similaires à celles des quotidiens français, les quotidiens italiens les présentent à travers des lentilles grossissantes : par exemple, si les quotidiens français indiquent le nombre de la minorité musulmane par rapport au nombre total d’habitants de la région (plus de 8 millions par rapport à 20 millions), les quotidiens italiens indiquent le pourcentage (CdS indique le pourcentage par rapport au nombre total d’habitants « il 44 per cento dei 20 milioni di abitanti », R le pourcentage par rapport au nombre d’habitants de la ville de Kashgar (70%)). La Repubblica donne plus d’informations et plus de détails que le quotidien Corriere della Sera, en insistant davantage sur le côté danger de l’événement et en le mettant en relation avec des événements similaires qui on eu lieu en Chine.

De l’analyse des modalités appréciatives il résulte que la presse italienne recourt à cette stratégie pour introduire l’opinion dans un article à dominante informative et pour créer l’atmosphère propre au reportage : les Jeux Olympiques sont comparés à un jeu de masques et de miroirs, la région de Xinjiang est une zone de permanente tension ou bien le berceau de l’opposition ouïgoure-musulmane, l’attaque est qualifiée de terroriste (alors que la presse française se gardait de faire cette remarque et recourait plutôt aux allusions), la nouvelle de l’attentat tombe dans la capitale, étant enveloppée dans une chape de gaz et de poussière etc.

Même s’il n’y a aucun je d’auteur, la subjectivité de l’instance énonciatrice italienne peut être sentie dans chaque ligne. On peut la repérer dans la titraille qui contient des éléments incitatifs, dans l’organisation de l’information, dans la caractérisation des situations (où CdS excelle), dans le grand nombre de détails qui visent à construire et à maintenir la sensation de terreur.

L’analyse de la construction générique de l’événement renforce les conclusions que nous avons présentées dans la partie consacrée à la construction thématique de l’événement. Le Monde mise sur le mode de l’événement rapporté et sur une instance interne -engagée, le Figaro introduit des éléments de commentaire et d’analyse, faits par une instance interne ou externe, dont le degré d’engagement est supérieur à celui de l’instance du Monde ; les grandes hyperstructures des quotidiens italiens donnent


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une vue d’ensemble en faisant appel aussi bien à l’événement rapporté qu’à l’événement commenté, combinés avec une instance interne +engagée ou, plus rarement, externe.

4. La construction textuelle de l’événement

L’examen de la construction textuelle de l’événement a une importance majeure quand il s’agit de décider s’il est question d’un genre ou d’un autre. Nous avons examiné les éléments principaux des articles (titre, attaque, chute), l’alternance des séquences textuelles, les temps verbaux, le discours rapporté.

Si nous prenons l’exemple des articles concernant l’attentat, écrits par les envoyés spéciaux, nous remarquons que l’article du Monde est construit sur le schéma de la pyramide inversée : le titre et l’attaque fournissent l’essentiel du message et chaque nouveau paragraphe apporte des informations supplémentaires ; de l’analyse des temps verbaux et de celle du discours rapporté il résulte que le Monde se distancie des informations provenant des sources officielles et donne comme certaines les informations recueillies sur le terrain en contactant les témoins oculaires. L’article du Figaro est construit lui aussi de manière très rigoureuse : la première partie présente les faits à l’aide de l’alternance des séquences descriptives et des séquences narratives ; la deuxième partie contextualise l’événement par la description de la situation politique et économique de la région et par l’analyse des causes de l’animosité de la population autochtone envers les Chinois. Les reportages de la presse italienne contiennent plusieurs séquences descriptives, à l’aide desquelles l’instance énonciatrice peut restituer l’atmosphère des lieux. On construit le sens aussi bien à l’aide de la combinaison des séquences descriptives et des séquences narratives, qu’à l’aide des relations que les reportages entretiennent avec les autres éléments de l’hyperstructure.

5. Conclusion

Tous les quatre quotidiens présentent les événements à l’aide d’un grand nombre de genres journalistiques. Cela permet d’assurer à l’organe de presse un caractère dynamique et une grande diversité stylistique.

La presse française démontre la capacité de rapporter les faits avec rigueur et précision. Alors que le Monde ne donne que l’essentiel de l’information et reste le plus souvent dans la zone de l’événement rapporté, le Figaro fournit plus de détails et ressent le besoin d’approfondir les informations, en faisant preuve d’un degré supérieur d’analyse. Ces traits le rapprochent du quotidien Corriere della Sera.

Les caractéristiques de la presse italienne sont la grande capacité de synthèse, le glissement vers la zone de l’événement commenté et de l’instance interne +engagée, la recherche du spectaculaire et l’immense pouvoir de captation. Entre les deux quotidiens italiens il n’y a pas de grandes différences. Pourtant, nous avons observé que le quotidien Corriere della Sera donne plus souvent la parole à l’instance


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du type correspondant ou envoyé spécial. Le quotidien la Repubblica assigne plus d’espace au commentaire et brouille davantage les frontières des articles.

Les différences que nous avons observées lors de l’analyse de la construction thématique, générique et textuelle de l’événement peuvent être expliquées par le fait que la presse française continue une tradition d’écriture classique, dominée par le respect des règles, le professionnalisme et la sobriété, tandis que la presse italienne est l’héritière de la tradition baroque. La préférence des journalistes italiens pour les grandes hyperstructures, où l’information est présentée d’une manière globale, synthétique, les contours irréguliers des unités rédactionnelles, le fait que celles-ci s’emboîtent les unes dans les autres, le très grand nombre d’images, l’engagement plus visible de l’instance journalistique et la recherche permanente du spectacle sont des caractéristiques que l’on peut associer à la tradition culturelle baroque du peuple italien.

Références bibliographiques

1. Adam, J.-M. 1997. « Unités rédactionnelles et genres discursifs : cadre général pour une approche de la presse écrite », Pratiques, n. 94, Juin 1997, pp. 3-18.

2. Adam, J.-M. 1999. Linguistique textuelle. Des genres de discours aux textes, Paris : Nathan.

3. Charaudeau, P. 1997. Le discours d’information médiatique. La construction du miroir social, Paris : Nathan/INA.

4. Florea, L.-S. 2007. « La construction thématique, générique et textuelle de l’événement. Un modèle d’analyse du discours journalistique », Studia UBB, Ephemerides, LII, n° 2, pp. 3-27.

5. Maingueneau, D. 2005. Analyser les textes de communication, Paris : Armand Colin. 6. Ringoot, R. 2004. « Discours journalistique : analyser le discours de presse au prisme

de la ligne éditoriale » in L’analyse du discours, Ringoot, R., Robert-Demontrond, Ph. (dir.), Rennes : Éditions Apogée, pp. 87-115.

7. Scavée, P., Intravaia, P. 1979. Traité de stylistique comparée: Analyse comparative de l’italien et du français, Bruxelles : Didier.


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DISCOURS INSTITUTIONNEL – DISCOURS PUBLICITAIRE:

APPROCHE DÉLIMITATIVE

Lavinia SUCIU Politehnica University of Timişoara

Résumé: La prémisse de notre démarche réside dans l’observation rapportée à l’existence d’une perception sur le discours institutionnel de type signature, selon laquelle il est encadré dans la sphère du discours publicitaire. En dépit de leur similarité, déterminée par le même émetteur (l’entreprise) et par la construction identique (le slogan), on considère que cette acception ne correspond pas à la réalité de la situation de communication spécifique à l’entreprise. Par conséquent on s’évertue à délimiter les deux types de discours, en procédant à une analyse comparative reposant sur les points suivants: la fonction, le but, l’orientation, la configuration, l’aspect sémantique, l’envergure temporelle. Mots-clés: communication d’entreprise, distinction, discours, identité, social, produit

1. La communication d’entreprise

La sortie du silence de l’entreprise connaît actuellement un développement considérable. Ce phénomène, connu sous le nom de communication institutionnelle représente le corollaire de la nouvelle conception de l’entreprise, où celle-ci trouve sa légitimité non seulement dans le registre réalisateur, mais aussi dans celui de la vocation qui inspire la production et qui s’adresse à la collectivité. Cette situation révèle le double statut de l’entreprise : celle-qui-produit et celle-qui-inspire-la-production et, par conséquent, elle rend décelable le clivage de sa communication en publicitaire et institutionnelle (P. Weil, 1990). Les deux formes de communication d’entreprise, dont les contours ont été nettement tracés et dont la place dans la structure de l’entreprise est distincte, jouissent d’un même émetteur (l’entreprise) et supposent la promotion d’une image valorisante : celle du produit/du service (la publicité) et celle de l’entreprise (la communication institutionnelle). Si la communication publicitaire témoigne du fait que l’entreprise–émettrice est celle-qui-produit (l’émetteur-marque), la communication institutionnelle est la conséquence de l’autre statut de l’entreprise, à savoir le sujet pensant et dirigeant sa production, celui qui inspire et réalise une mission. C’est de cette position que l’entreprise s’adresse à la communauté, à la société, par un discours qui, à la différence du discours publicitaire visant éveiller le désir du produit, tente d’attester la dimension d’acteur social acquise par l’entreprise.

Bien que les concepts soient définis de manière précise en ce sens, nous avons constaté que dans le cas d’un type de discours institutionnel – le discours-signature – les limites semblent moins inflexibles, de telle sorte qu’il est souvent perçu comme discours publicitaire. Les facteurs dominants de cette acception sont représentés par l’émetteur commun (l’entreprise) et la structure formelle identique (le slogan) de ces


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deux types de discours. Ainsi, il s’impose de trancher sur leur conceptualisation et, par conséquent, on se propose de distinguer les deux discours, en procédant à une analyse comparative, susceptible de justifier la spécificité de chacun et décelable à travers l’aspect sémantique, les fonctions, le but et l’envergure temporelle, l’orientation, la configuration, l’envergure temporelle.

2. Discours-signature – discours publicitaire. Délimitation

L’individualisation des deux types de discours doit avoir forcément comme prémisse la différenciation entre les formes institutionnelle et publicitaire de la communication d’entreprise : tandis que la publicité est un moyen, la communication institutionnelle est un état d’esprit (B. Dagenais, 2002). Compte tenu de la duplicité de l’émetteur, grâce à laquelle il detient une carte d’identité, comme inventaire de son activité, mais aussi une carte de visite synthétisant sa mission (P. Weil, 1990 : 37), le message correspondant à ses deux dimensions porte sur le produit et, respectivement, sur soi-même. La communication publicitaire vise la promotion du produit afin d’augmenter la vente, alors que la communication institutionnelle se propose de promouvoir l’image de l’entreprise, fondée sur l’expression de la politique organisationnelle (voilà ce qu’on peut faire et on le fait pour la société). Par rapport à la publicité, centrée sur le produit et, par cela, promotrice de l’aspect réalisateur de l’entreprise, la communication institutionnelle met en lumière l’aspect implicite de l’activité de production, le côté humain de l’entreprise, comportant la portée du facteur humain au niveau de la politique organisationnelle.

2.1. Le but

La différenciation des deux discours rapportable à leur finalité représente la conséquence directe de la distinction conceptuelle et fonctionnelle des types de communication où chacun d’entre eux est inclus. Le discours publicitaire vise l’augmentation des ventes, le développement du marketing, donc une performance de l’entreprise sur le plan des affaires, propre à la communication publicitaire. Le discours-signature poursuit un intérêt de facture sociale, à savoir celui d’imposer le côté humain de l’entreprise comme garant de sa notoriété, spécifique pour la communication institutionnelle. Son message portant uniquement sur l’entreprise, a pour objectif de légitimer l’existence de celle-ci vis-à-vis de tous les publics : l’ensemble du marché, mais également l’environnement économique et social (J. Longatte, 1993 : 245). Le message publicitaire est centré sur le produit ou le service et il a un double objectif : informer et persuader le consommateur d’acheter le produit ou de choisir un certain service.

Dans le plan discursif la différence est évidente :

Mr.PIBBS, la bière décontractée (discours publicitaire) Moulinex libère la femme (discours-signature).


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Si dans le premier exemple l’objet du discours est le produit (la bière), dont la qualité exceptionnelle la rend désirable, dans le deuxième, l’objet du discours constitue une idée (la libération de la femme), dont l’entreprise est à même d’actualiser. Ainsi, par le discours publicitaire on se situe au niveau du concret, de la réalisation (l’acquisition du produit), tandis que par le discours-signature on est placé à un niveau abstrait, celui de l’image, de la réputation, de la position privilégiée grâce au statut d’acteur social de l’entreprise (la légitimation de l’entreprise).

L’identification des objectifs distincts pour les deux types de discours entraîne un autre contraste entre eux, à savoir l’envergure temporelle. Recherchant un effet immédiat, le discours publicitaire est soumis à la circonstance et à l’imminence du changement, de l’évolution. Le discours-signature implique une extension dans le temps, grâce à sa fonction d’assurer la continuité et la pérennité de l’activité de l’entreprise, ce qui est censé créer l’impression de stabilité et de certitude.

2.2. La sémantique

En dépit de leur identité décelable dans le plan de l’expression (tous les deux ayant la forme du slogan), le discours-signature et celui publicitaire se particularisent dans le plan du contenu. L’objet du message est distinct, même si son actualisation est représentée par une une image valorisante dans les deux types de discours. Le discours publicitaire présente le produit muni d’une qualité destinée à le rendre désiré. Le discours-signature reflète l’image de l’entreprise en termes d’une compétence exceptionnelle, le résultat de l’effort commun d’un groupe social/d’une collectivité et mise au service de la société. Il s’agit d’un discours par lequel une communauté s’adresse à une autre. Ainsi, le fondement exclusivement économique du message publicitaire s’oppose à la visée sociale soutenue par le message institutionnel.

L’image valorisante est construite conformément à des schémas différents dans les discours en discussion. Étant considéré un acte communicationnel qui « dit d’emblée qu’il n’essaie pas de vous dire ce qui est » (Philippe Michel, 2005 : 166), le discours publicitaire est caractérisé par un message spectaculaire qui entraîne l’imagination et cultive la propension au rêve. Il se situe, du point de vue sémantique, au-delà de la dichotomie vrai – faux, ce qui implique l’intervention des autres paramètres pour son interprétation. Le discours-signature est profondément ancré dans la réalité, c’est un discours du vrai s’appuyant sur une image le plus souvent sobre et sérieuse de l’entreprise, en concordance avec l’intention de la représenter comme un acteur social intéressé à la vie de la communauté. Le discours publicitaire pour un parfum, Giorgio : Vivez la magie de Beverly Hills, par exemple, induit au récepteur l’état de rêverie par la présence des termes magie et Beverly Hills qui, au niveau connotatif, désignent un monde du charme, du merveilleux, du miracle, de la séduction (on connaît la perception de Beverly Hills en tant que « cité des rêves »). Le récepteur est invité à se détacher du réel, du commun et à s’aventurer à vivre autrement. Ainsi, il est possible que le besoin d’expérimenter, de s’emparer d’un état d’esprit inédit s’installe et, par conséquent, que le désir d’acquérir le produit en mesure de produire cet état devienne une motivation parfaitement valable pour l’acte d’achat.


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Par rapport à la publicité, le discours-signature obéit à un schéma sémantique dressé sur une information identitaire exploitant l’éthos. En énonçant, par exemple, UAP : N° 1 oblige, l’entreprise s’empare des attributs de la puissance et de la supériorité, dont la signification renvoie à l’idée d’autorité, de domination, du rang. Un tel type de discours veut suggérer que l’entreprise trouve en elle-même les sources de sa position distincte, que la place qu’elle occupe constitue le résultat de l’effort commun et orienté de ses membres. On ne trouve aucune trace de miraculeux, aucune connotation du pays des merveilles. Le discours porte l’empreinte du réel, du possible, de l’authenticité.

2.3. La configuration

Étroitement liée au sémantisme, la configuration des discours analysés est bien différente. Définie comme message et paysage concurremment, contemplée plutôt que lue (D. Rovenţa-Frumuşani, 1999 : 153), la publicité révèle une fusion parfaite entre le texte, l’image et les sons. La signification du message verbal est doublée, accentuée ou bien complétée par le message visuel, qui accomplit un rôle considérable dans le processus d’interprétation sémantique, dû à sa capacité de se sustraire aux contraintes syntaxiques caractéristiques au langage (J.-M. Adam, M. Bonhomme, 1997). À la différence de la générosité iconique du discours publicitaire, on remarque la simplicité, la sobriété du discours-signature, où le message verbal est accompagné par un message visuel élémentaire (un icône), ayant une fonction complémentaire ou de support. La manière différente dans laquelle est réalisée la cohabitation des messages verbal et visuel dans les deux types de discours correspond au sémantisme de chacun. Alors, nous interprétons la privation iconique du discours-signature comme une tentative de refléter la vérité, de se conformer à l’objectif social proposé et non pas comme platitude ou banalité. C’est le discours d’autoréférence qui parle de l’autorité de l’entreprise, de sa puissance, de son rang et de sa domination dans le monde. Puisqu’il s’agit d’un discours identitaire qui sert à affirmer la position sociale de l’entreprise et qui met en scène, par conséquent, une rhétorique construite autour de l’éthos, la configuration du discours-signature répond à cette exigence de réalité, de véridicité.

2.4. L’orientation

En se rapportant à la cible visée par les discours traités on peut tracer une limite nette entre eux. Le discours publicitaire s’adresse au public externe, perçu comme consommateur, quand le discours-signature surprend une double orientation : vers l’extérieur (communauté, parties prenantes) et vers l’intérieur (salariés, syndicats, actionnaires). L’image valorisante contenue par la publicité est axée sur une qualité particulière du produit/service en tant que bénéfice pour le consommateur, ce qui sert à l’acquisition. Dans le discours-signature, l’expression identitaire a une double


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perception : instance en mesure de faire, de réaliser (quelque chose) pour la société, à l’extérieur et instance protectrice, à l’intérieur. Voilà quelques exemples:

Obernai. La première grande bière qui contient 1/3 calories en moins (discours publicitaire) Groupe BSN. Le premier groupe alimentaire français (discours-signature)

Nous observons que les deux discours utilisent la stratégie de singularisation, concrétisée dans l’attribut de la puissance et de la supériorité le premier/la première, afin d’opérer une individualisation de l’objet du message – le produit et, respectivement, l’entreprise – de sa classe d’appartenance. La qualification du produit à l’aide de cet attribut, dans le discours publicitaire, met en évidence le bénéfice que le consommateur peut obtenir en le procurant. Rapportable à l’entreprise, l’attribut fonctionne pour souligner sa superiorité, son autorité, signification qui est dissociée conformément à l’existence d’une cible interne et d’une autre interne. Ainsi, pour le public externe l’autorité est susceptible de déterminer la crédibilité, ce qui conduit à la confiance, et pour le public interne l’autorité suggère un milieu capable d’assurer de la protection, mais, en même temps, d’exiger de la performance.

2.5. La fonction

Bien que les fonctions informative et persuasive soyent décelables aussi bien dans le discours publicitaire que dans celui institutionnel, on remarque une différence par rapport à leur manifestation. Si dans le discours publicitaire les fonctions portent sur le produit/service (information sur l’existence d’un certain produit/service et persuasion visant son acquisition), dans le discours-signature elles se réfèrent à l’entreprise (information sur l’aspect social de l’identité de l’entreprise et persuasion fondée sur l’éthos et visant à obtenir la confiance). Outre les fonctions informative et persuasive, le discours-signature se distingue par la manifestation des fonctions prescriptive/identitaire et socio-symbolique.

Impliquant le caractère procédural du discours-signature, la fonction prescriptive suppose l’expression du projet de l’Institution, de la voie à suivre, représentée par la manière exemplaire d’agir, de procéder, expression concrétisée par l’énonciation soit de la vocation, soit de la position d’autorité. Dans le discours Crédit National: Les moyens de votre réussite on met l’accent sur la vocation de l’entreprise, sur son savoir-faire, qui s’enracine dans les valeurs propres à l’entreprise et qui sont reliés à une stratégie de justification mise au profit de la compétence. Le discours Nestlé: Bien plus que la première entreprise alimentaire du monde, centré sur l’autorité de l’entreprise, contient implicitement la prescription due à la compétence et à la réputation de celle-ci.

La fonction prescriptive, tout en attribuant à ce discours la dimension d’acte, détermine l’actualisation dans l’entreprise d’un certain état d’esprit, des rôles et d’une relation entre ceux-ci aussi bien que la transformation des mots en mots d’ordre. La dimension d’acte que le discours-signature est censé satisfaire conduit à sa définition


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non pas seulement comme discours qui annonce ce qui arrive, mais qui contribue à la réalisation de la prophétie.

La fonction socio-symbolique peut être résumée de la manière suivante : la représentation commune de l’entreprise, en tant que résultat de la conversion de l’imaginaire individuel en imaginaire collectif, doit se retrouver dans l’imaginaire individuel de ceux auxquels le discours s’adresse, afin de produire un effet.

La valeur sociale de cette fonction est engendrée par l’expression de l’utilité, à l’extérieur, et de l’unité, à l’intérieur. Le message transmet à l’interlocuteur externe une idée de «grande cause» du type: Voilà ce que la société peut tirer de notre activité, voilà les conséquences positives de notre activité. En ce qui concerne l’orientation du message vers l’intérieur, l’entreprise s’évertue à mobiliser ses membres en consolidant leur sentiment d’appartenance au groupe, d’unifier et de galvaniser les esprits vers un but commun.

3. Conclusion

Le parallèle entre le discours publicitaire est le discours-signature, par la mise en relief des particularités de chacun, est censé autoriser leur délimitation conceptuelle et, par conséquent, leur perception adéquate. L’approche comparative entreprise nous permet de conclure sur la spécificité de chaque type de discours. Étant l’expression de deux côtés identitaires correspondant aux registres réalisateur et social de l’entreprise, le discours publicitaire reflète une relation objet – objet (produit – maison, par exemple) et le discours-signature révèle une relation sujet – sujet (entreprise – communauté).


1. Adam, J.-M., M. Bonhomme, M. 1997. L’argumentation publicitaire, Nathan, Paris. 2. Dagenais, B. 2002. Profesia de relaţionist, Polirom, Iaşi. 3. Longatte J. 1993. Marketing industriel : de la stratégie à l’opérationnel, Editions ESKA,

Paris. 4. Michel, Philippe. 2005. C’est quoi l’idée?, Michalon. 5. Rovenţa-Frumuşani, D. 1999. Semiotică, societate, cultură, Institutul European, Iaşi. 6. Weil, P. 1990. Communication oblige! Communication institutionnelle et de

management, Editions d’Organisation, Paris.


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NONVERBAL COMMUNICATION IN PRINT ADS

Annamaria KILYENI

Politehnica University of Timişoara

Abstract: The starting point of the present paper is the observation that the message in print advertisements is realized not only verbally but also pictorially. The study of various women’s glossy magazines has shown that most advertisements make extensive use of pictures to convey the message. Moreover, meaning is often communicated nonverbally through paralanguage. This paper focuses on the way in which print advertisements communicate meaning through images and paralanguage. Keywords: print ads, nonverbal communication, images, iconic pictures, indexical pictures, paralanguage

1. Introduction

Browsing through a vast array of both Romanian and British women’s glossy magazines (e.g. Cosmopolitan, Elle, Harper’s Bazaar, Marie Claire, Beau Monde) we can not help noticing the overwhelming presence of illustrations. It would be a rather time-consuming activity to find a page that only contains text. This trend is accounted for by the significant shift towards visual forms of communication that our mass-mediated world has been experiencing lately. Humanity seems to have acquired a new dimension in which images have a primordial role in the creation of meaning and therefore, in communication. Visual communication has become a language, with a grammar of its own, which is spoken wherever Western culture is dominant (Kress and van Leeuwen 1996). We have come to know and sense much of the world as a series of images which sometimes seem more appealing or even more real than that which they depict (e.g. Disney land, reality shows, pictures of places, things or people, etc.).

Many scholars have pointed out that advertising has quickly found its place into this new dimension by relying more and more on pictorial information. The fact that we could not find any advertisement that did not contain pictures within the pages of the above-mentioned magazines is a case in point. We have noticed that pictures form an important part of the overall message of print ads and that is why we believe that a closer look at the role they play in the communication of meaning in advertising becomes more than necessary. Moreover, in line with Cook (1992), we view print ads as discourse, i.e. text and context together, and as such, paralanguage is another important nonverbal element in an ad that is exploited for communicative purposes. Consequently, in the second part of the paper we shall focus on the way in which meaning in print ads is communicated through the exploitation of the paralanguage of both pictures and writing.


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2. Pictures in print ads

As already stated, advertising pictures have increased considerably in importance. As a result, they have also increased in size, sometimes taking up nearly all the editing space in a single- or double-spread ad, at the expense of text (i.e. headline and body copy). Mainly because most people only spend 1.5 seconds on average to read a print advertisement (Brierley 2002: 178), copywriters have realized that they can get the message across much more easily and effectively if they resort to illustrations more: they take less effort to “read” and they have a greater and more rapid impact. As Kress and van Leeuwen (1996: 33) remark, this trend towards increasing visualization can also be observed in other text types, such as newspapers (especially in front pages) and school textbooks.

Drawing on semiotics, we argue that most of the advertising pictures present in women’s glossy magazines are iconic since they depict the advertised product. Pictures showing a wide variety of goods, ranging from cosmetic products, washing powder and food to watches and cars, abound in the ads placed in these glossy magazines. The number of ads that do not depict the product iconically is rather insignificant, and this is mainly due to the increased referential potential of iconic illustrations, i.e. their power to convey basic information about goods (e.g. shape, design, colour, maybe brand name, product name, essential ingredients that are written on the product, etc.) to more people and much faster than text, on the one hand, and in a more appealing manner, on the other. We have noticed that in order to use the information potential of pictures most effectively, advertisers choose to depict the product at close or middle distance, in full, and facing the reader (cf. Kress and van Leeuwen 1996: 134), with the exception of ads for products where design is an essential element, such as cars and watches, which are usually illustrated from a certain angle.

Magazine readers are exposed to these iconic pictures in ads whether they want it or not. The pictures simply stand out and enhance familiarity with the advertised product whether one only wishes to browse through a magazine without stopping to read the whole ad, or to intentionally skip the pages containing ads. However, no matter how appealing to the eye, these iconic signs used to introduce the promoted product into the world of the reader are not enough to arouse a sense of possession in the readers and turn them into potential consumers. Compared to their information potential, these iconic pictures of the product have rather low persuasive potential and consequently, advertisers must find a way to somehow differentiate the commodity they promote from competing ones. That is why most of the advertisements in women’s glossy magazines depict the advertised product either as part of a broader picture or next to another picture in which various other visual signs, which may seem not to have much in common with the product at first glance, are meant to function as indices for that product. As a result, commodities in ads are endowed with certain - needless to say - always positive characteristics, and thus undergo transformation from mere commodities to highly desirable ones. This “aestheticization” process (cf. Verergaard and Schroeder 1985) is consistent with the traditional AIDA model, which stands for Attention, Interest, Desire and Action (Brierley 2002).


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One example that clearly illustrates how this process of metaphorical resignification works lies in the answer to the following question: what do a young, slim, long black-haired, scantily dressed woman whose body posture is similar to a tiger ready for attack, and a bottle of perfume with the name on it have in common? Not much, if only they weren’t on the same page of a Cosmopolitan magazine, as parts of an ad for perfume. On a connotational level, the woman in the ad signifies beauty, health, sensuality and aggressiveness. By placing this “rich” sign next to the iconic illustration of the perfume bottle, the ad aims to transfer the qualities signified by the woman to the perfume, thus creating a new metaphorical sign in which the perfume itself is exotic sensuality. We have noticed that nearly all ads for perfume rely solely on nonverbal communication in order to transmit the advertising message. This technique is also favoured in this particular case due to the fact it would be very difficult (if not impossible) to describe perfume, i.e. smell, in words. Another observation is that all perfume ads contain iconic pictures of women and that the indexical transfer from these pictures to that of the perfume always involves a lesser or a greater degree of sensuality, ranging from innocent sensuality to provocative, overt sexual attitudes.

It is interesting to notice the way in which and the extent to which the female body is exploited for advertising purposes. Besides perfume ads, an overwhelming number of advertisements for cosmetic products, which make up 90 percent of the ads in women’s glossy magazines, contain pictures of women. The purpose of these pictures in ads is twofold. On the one hand, female bodies or only various parts of them play a functional role: they are used as props that help demonstrate the results of usage of a certain product. Pictures of smooth, firm-skinned legs in ads for anti-cellulite creams or razors, of tanned bodies for tanning lotions, of long, silky, shiny hair for shampoos and conditioners, of curved pitch-black eyelashes for mascara, and of coloured lips and painted nails for lipstick and nail polish, respectively, are just some examples that show the result one can arrive at thanks to the advertised products. Moreover, the female body as prop is also used to illustrate the product in actual use, but such examples are by far less numerous: a picture of a woman’s hands getting ready to apply an Olay facial cleansing cloth, of a woman washing her upper body (which is covered in foam) with Aveeno body wash, or shaving her legs with a Gillette razor. However, depictions of women in ads are hardly ever restricted to their functional role. Just like in the case of perfume ads, these pictures also have a signifying role: not only do they denote a particular person (be she a celebrity or a model), but they also carry connotations such as youth, slimness, health and sensuality which are highly valued in our culture. By placing together the picture of a woman signifying feminine beauty and that of the cosmetic product, advertisers actually open the way for an indexical transfer from the former onto the latter. In other words, all these positive connotations are carried over onto the advertised product and consequently, women are promised to buy beauty itself together with the product. Images depicting female characters are so widely used in ads primarily because they function as the magic mirror reflection of an embodied perfect self. They invite women to see an improved version of themselves, what they could become if, of course, they used the advertised product. Women are thus promised the fulfillment of a major social need: to become as appealing to other people as the characters in the advertisements.


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Besides female bodies, object props also abound in print advertisements. In an ad for Olay moisturizing wash, for instance, the fluffy towel wrapped around a woman’s body is an index for the softness of her skin as a result of using the product. Another example is an ad for VO5 hair treatment that shows a woman proudly holding a statuette award similar to the Oscar, which suggests, of course the product’s professionally recognized excellence. As Dyer (1992: 105) explains, object props can be both signifying and functional at the same time: if coffee is shown in a coffee cup, the prop is there for mere functional reasons. But if the readers can identify the cup as some high-quality piece of crockery, this serves as both a functional and a metaphorical prop in the ad; connotations of good taste and superior quality are thus projected onto the coffee itself.

Settings are also carriers of meaning in print ads. For example, an ad for Olay complete moisturizer shows the product next to a slice-of-life kind of setting: a woman is sitting on a fluffy white carpet in her living room, happily holding and looking at a baby (probably hers, since they are both Oriental-looking). She is leaning against a low piece of furniture on which we can see a notebook and some sheets of paper, and right next to her, on the floor, there is an open laptop and a newspaper. Everything that surrounds her indicates that she has it all: the carpet stands for comfort, the laptop, the notebook and the paper suggest that she is a career-woman, the open newspaper that she keeps informed, and the toddler that she is a mother. The obvious implication is that the Olay complete moisturizer is as “complete” (i.e. it has all the ingredients) for the skin as her life, on the one hand, and that the product might be the key to such a full, happy life, on the other. The subtle choreography of visual signs in this ad actually places an equality sign between the product and a fulfilled life. Again, women are sold more than a mere product: they are sold an image of themselves in a much more attractive persona.

Similarly, an ad for Tone Cocoa Butter hand and body wash products also exploits the communicative potential of settings. However, it does so in a somehow different, less complex manner since there are fewer visual elements and no characters in the ad. This time the reader is offered a close-up image of an artificial outdoor setting; more precisely, a rather blurred close-up of a piece of tropical nature that partially depicts a broken coconut and an exotic red flower, both placed on a coconut palm leaf. The focus of the ad is on the product - a bar of soap with the brand-name carved on it - which has been inserted into the picture between the flower and the coconut, as if it were another natural element. The image of the advertised product has been integrated into the image of a misty tropical setting reminiscent of the rainforest (also known as “the world’s largest pharmacy”), which thus leads to a semiotic transfer: the positive connotations of the latter “rub off” onto the product itself. As a result, The Tone Soap can be perceived at a glance as highly beneficial to the skin (since it is natural, i.e. it contains natural extracts from the Tropics), having a lush, exotic and misty fragrance. Moreover, the presence of one particular visual prop - the broken coconut - makes the product gain further positive characteristics, such as hydrating and softening. Buying the product is buying the pleasure of such qualities.

Such adverts in which the product is depicted in an unusual setting are similar to those ads analyzed by the Dutch linguist Charles Forceville (WWW, Lecture 2 and 3)


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that convey the advertising message by means of a pictorial metaphor of the contextual type (formerly referred to as MP1 in Forceville 1996). One such example is a print ad for Lucky Strike cigarettes, in which a packet of cigarettes is shown in a soap dish (where one would normally expect to see a bar of soap), within the larger context of a bathroom. In both ads the semiotic metaphorical transfer occurs from the source, i.e. natural element in our example and bar of soap in Forceville’s, to the target, i.e. the product: the Tone soap and the packet of Lucky Strike cigarettes, respectively. Moreover, neither source is visually present in the ads; they are only suggested by the pictorial context. The only difference concerns the suggestive force of the setting: while our example allows one to infer a rather vague source (natural element), that of Forceville allows a very precise identification (bar of soap).

Another nonverbal advertising technique is to depict the advertised product in a somewhat altered way, so as to forcefully suggest something else. Therefore, the reader perceives an image of something that simultaneously represents two things. In other words, two completely different things merge to form a single (however impossible in reality) gestalt. For example, in an ad for VO5 Styling Gels, there are four such products shown on the page, in different colours, all of them closely resembling ice-cream lollies due to the wooden sticks used as a handle to hold each gel bottle. Just like in the ad for Tone Cocoa Butter hand and body wash products discussed above, both the product and the ice lolly (which is metonymically represented by the stick), are perceived as a single unit in which the former acquires various qualities from the ice-cream, such as pleasant and refreshing fragrance (there is a shift in the senses from taste to smell), strong hold and indulgence of use. One more example that illustrates this technique is provided by an ad for Geox shoes, in which one of the shoes in the pair shown in the ad is strongly reminiscent of an iron, due to the steam coming off the small wholes in its sole. The picture of the “shoe-iron” suggests that the shoe functions like an iron, letting the heat off when overheated (the steam in the ad stands for the foot perspiration) thus keeping the feet dry. Again, these examples are very similar to what Forceville refers to as hybrid pictorial metaphors in print advertising (WWW, Lecture 2 and 3, formerly referred to as MP2 in Forceville 1996). However, the ads he examines are slightly different, in that the two objects forming one unified entity are both only partly represented (i.e. somehow deformed), whereas in our examples one of the objects - that depicting the advertised product - is shown in its entirety while a part of the other is added to it. We believe that the advertisers have chosen to depict the advertised products undistorted in shape for fear that readers might otherwise perceive it as impaired or damaged.

3. Paralanguage in print ads

We have already drawn attention to the fact that print advertisements in women’s glossy magazines make extensive use of images depicting female characters. Moreover, we have argued that these images provide the locus of identification with “the ideal us”. As such, it is important that we also pay some attention to these images from a paralinguistic perspective. More precisely, what do the paralinguistic features of the female characters present in ads communicate about the “ideal us” we are invited to identify with? As far as appearance is concerned, it


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does not take too much to provide an answer. Irrespective of whether the focus of the picture is on the whole body or only on a certain part (hair, face, lips, eyes, legs, etc.), the characteristics of the perfect self are the same. All the women depicted in advertisements proudly display their slim bodies, as if the body comes naturally in one universal S size. The skin is smooth, even (and, if possible, tanned), with emphasis on the face, which has no lines, wrinkles, spots or any other usual blemishes. Lips are full; eyelashes are long, thick and curved. Moreover, hair is always shiny, silky and most often, long, while eyes are bright, without showing any signs of fatigue. All these examples of paralinguistic features function as indices of what our culture has defined “feminine beauty”.

Pose is another important carrier of meaning in print advertisements. Women in ads are shown adopting various poses, depending on the particular message the ad tries to send. We think that two of the ads discussed in the first part of the paper, namely that for perfume and that for Olay complete moisturizer, provide clear examples of different poses: an aggressively seductive one in the former, and a relaxed, maternal one in the latter. Besides being merely functional (e.g. holding a lipstick in order to use it in an ad for lipstick), the activity of women’s hands may also signify. For example, in an ad for fake French nails we are shown a close-up picture of a relaxed, smiling couple lying on the floor, with the focus on her left hand delicately resting on his right shoulder. The particular position of her manicured hand suggests possession and the obvious implication is that not only does using the product mean possession of beautiful nails, but also of a handsome partner. Another example is the act of touching one’s body, as for instance in an ad for Herbal Essences hair products where the woman character is portrayed passing her hand through her hair, or in a number of ads for body wash products where the women are gently touching their bodies during or after the bath. These gestures signify narcissistic pleasure and invite to admiration.

In addition, the face and the facial expression of the female characters depicted in print ads form a significant element of paralanguage. Just like in the case of body posture, the women in print ads display a wide array of facial expressions, which are “meant to underwrite the appeal of a product and arouse our emotions” (Dyer 1992: 99). The two most important signifiers seem to be the eyes and the mouth. Concerning the latter, we have noticed that most female characters in ads (with very few exceptions) are smiling. According to the strength of the feeling it signals, the smile can range from a slight upward curving of the lips to a broad grin.

It is interesting to notice that many of the paralinguistic phenomena present in print advertisements confirm Kress and van Leewen’s (1996: 14) theory on the interpersonal function of visual design. Indeed, pictures of women are used in print ads in order to establish a social relationship between the depicted female character and the viewer. We have noticed that an overwhelming number of characters in ads look the viewers in the eye, establishing contact. As a visual form of direct address, such a gaze acknowledges viewers explicitly, inviting them to enter into the world of the ad and initiating some kind of social relationship (cf. Cook 1992: 177-179, Kress and van Leeuwen 1996: 121-125). The precise nature of this relationship is signaled by other paralinguistic elements: eye contact and a smile, for example, initiate a relation of


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social affinity. Kress and van Leewen (1996: 122) note that this visual form of direct address may be reinforced by a gesture in the direction of the viewer. However, we have not encountered any example in this respect. Instead, we have found a few ads where the character is depicted as if offering the advertised product to the viewer, i.e. the arms stretched towards the viewer and the product held in (open) hand. One such example is an ad for Nestle hot chocolate. Here, the use of a man to make the offer simulates an even closer relation between the male character (and thus the ad) and the female viewer, due to its romantic overtones.

Moreover, following Kress and van Leewen’s (1996: 130-135) connection between the size of a picture’s frame and the proxemics of social interaction, we observe that many ads portray the characters in close-up or in medium close shot. This particular kind of framing places the characters very close to the viewers (i.e., as close as friends are), creating an atmosphere of proximity and intimacy.

Not only are women (visually) addressed as good friends. More than that, the female characters in ads sometimes literally look down on the viewers, assuming a superior position, the role of an older, wiser sister who has all the right answers. This effect is achieved by depicting characters from a low angle (ibid. 147). In the few instances where a male character is used, as in the Nestle ad above, the effect of authority and power is even stronger.

Although much less exploited by advertisers, the paralanguage of writing seems to be equally important for strengthening the addresser-addressee bond. This time, personal interaction is simulated through the use of handwritten text. A case in point is an ad for Cappy orange juice that uses black handwriting instead of typewritten characters to make the message more private and uniquely personal. Its effect is even stronger due to the fact that it is shown on a classic, yellow Post-it note. On the other hand, the paralanguage of writing is often used to attract attention and to make the ad stand out. Advertisers draw on various kinds of typeface, ranging from blurred, scribbled and stylized to three-dimensional letters. Moreover, the shape of letters may signify beyond the linguistic sign they realize. For example, in an ad for FDS deodorant spray the qualities of the product (e.g. gentle and relaxing) are also indexically suggested by very neat, rounded, smooth-edged and looped lettering. Cook (1992: 78-81) also discusses iconicity with words and exemplifies how the particular arrangement of words in a piece of text can function as an iconic sign (e.g. two sloping lines signifying a roof in a coffee ad; the shape of the entire copy signifying a perfume bottle in an ad for perfume). Consequently, the surface form of the linguistic message has great signifying potential and has become integral to the overall effect of a print ad.

4. Conclusion

Our analysis of print ads in women’s glossy magazines is an attempt at emphasizing the extent to which communication within this genre is achieved through nonverbal means. More than 10 years ago Kress and van Leewen wrote that “The place of language in public forms of communication is changing. Language is moving from its former, unchallenged role as the medium of communication, to a role as one medium of communication […]” (1996: 34). We believe that our paper, far from being exhaustive, has managed to validate their observation. Nowadays, print


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advertisements definitely convey a heavy proportion of their meaning visually, with only a small proportion of the page allotted to language (i.e. text). More specifically, an overwhelming number of print ads rely primarily on iconic pictures of the promoted product in order to introduce the product and to make it familiar to the viewer at a mere glance. However, despite their information potential, such pictures are not powerful enough to turn viewers into potential consumers. That is why print ads almost always contain various other indexical visual signs whose role is to metaphorically resignify the product and thus play upon the viewer’s heartstrings. As discussed in the second part of the paper, a wide range of props and settings are engaged in this metaphorical resignification process in order to make the ad more appealing to the eye, on the one hand, and its message soul-stirring, on the other. Due to their strong signifying potential, the advertised product is endowed with all sorts of qualities that are highly-valued in our society and that women will not have the pleasure of experiencing unless they change their attitude from passive viewers to active consumers. One such prop, almost obsessively used in print ads, is the female body. This particular prop has an important advantage over object props: it both simulates social interaction and offers women a mirror reflection of an improved self that can only be achieved through consumption.

As shown in the third part of the paper, the paralinguistic features of the female characters present in ads (e.g. appearance, pose, facial expression) are paramount nonverbal carriers of meaning. While pose may vary greatly according to the particular message the ad wants to send, appearance leaves no doubt about the contemporary concept of “feminine beauty” (young, slim, firm, smooth-skinned, hair-free, tanned, fully-lipped, etc.). Similarly, as far as facial expression is concerned, the smile and the direct eye contact are the most commonly used signifiers, mainly because they manage to bridge the gap between the world of the ad to that of the viewers. The same effect, among many others, can be achieved through the exploitation of the paralanguage of writing (e.g. handwriting instead of typing).

We can conclude that visual signs seem to be the essence of communication in print ads since they offer information about commodities, create mood, interact with the viewers and persuade. We believe that this paper has proven that overlooking the nonverbal elements in print advertisements, i.e. pictures and paralinguistic features, means missing much of the complexity of the advertising message.

References

1. Brierley, S. 2002. The Advertising Handbook. London: Routledge. 2. Cook, G. 1992. The Discourse of Advertising. London: Routledge. 3. Dyer, G. 1999. Advertising as Communication. London: Routledge. 4. Forceville, Ch. 1996. Pictorial Metaphor in Advertising. London: Routledge. 5. Forceville, Ch. “Cybercourse on Pictorial and Multimodal Metaphor”. Available at

http://www.semioticon.com/people/forceville.htm [February 2009]. 6. Kress, G. & T. van Leeuwen. 1996. Reading Images: The Grammar of Visual Design.

London: Routledge. 7. Vestergaard, T & K. Schroder. 1985. The Language of Advertisig. Oxford: Blackwell.

http://www.semioticon.com/people/forceville.htm


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RECOGNIZING CULTURE IN THE WORLD OF BUSINESS

Elena C. CONSTANTIN

Politehnica University of Timisoara

Abstract: The author starts from the idea that there has been a significant change in the way of doing business in Romania and that culture plays an important role. The paper presents some of the effects that business people might have to deal with if they are not aware of the cultural differences and the competences they need when working for international companies. The author highlights the need for developing adequate training tools to enable people working for multinational companies to deal efficiently with the distinctiveness of living and working in a foreign country. Key words: culture, cultural awareness, social context, cultural diversity, multiculturalism, cross-cultural communication.

1. Introduction

In the last decades Romania has witnessed a significant change in the way of doing business. Many people work for international companies. Some of them, who cannot find well paid work locally or for different reasons they cannot leave their homes, decide to work for distant employers on a teleworking basis. Thus, they do not have to commute to work. Multinational companies employ people from different countries and different nationalities which have to work together in order to accomplish their assignments. These kinds of employees never meet their colleagues “face to face” and still they team up and solve their job problems irrespective of their nationalities or of those of their business partners.

In the current global marketplace, in order to get a job in an international company one has to speak at least a foreign language, to master effective communication skills, to be familiar with best practices in international settings, to recognize cultural differences, to overcome ethnocentrism, to develop effective intercultural communication skills, to be familiar with codes of ethics, etc.

In this article we focus our attention only on the range of problems employees have to deal with from the cultural point of view.

2. Recognizing cultural diversity

Culture can be a powerful force that can undermine or increase a business and that is why it is imperative to identify and diagnose the cultural differences. In the world of business we have to examine the specific issues involved in international communication in order to avoid communication breakdowns.

Susan Schneider and Jean-Louis Barsoux, in their book ‘Managing across cultures”(2003:9) give two eloquent examples in favour of cultural training for business


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people, in order to be able to anticipate potential misunderstanding. The first one is the case of a Franco-American joint venture where the problem

was only recognized after eight years of collaboration. A French consultant, called to investigate problems of cooperation, while interviewing American managers was shocked at the litany of complaints aimed at their French counterparts. The complaints which might seem trivial at first glance were apparently rather important, since eight years of collaboration had not resolved them.

The second example, with disastrous consequences, is the case of an American oil company which set up a drilling operation on a Pacific island and hired local labor. Within a week, all the foremen were found lined up on the floor, their throats cut. The cause of the tragedy was a cultural difference. The tragedy was caused by the fact that the company used its own cultural criteria for recruitment instead of taking into account the fact that: “hiring younger men as foremen to boss older workers was not acceptable in a society where age indicates status".

3. Cultural awareness

Any international communication carries a cultural message that cannot be properly understood unless the language of the discussion is mastered. It goes without saying that speaking a foreign language fluently does not guarantee a successful communication in an international setting. There are cases when, on the contrary, the ability to communicate is reduced the greater the knowledge of a language is. The explanation is rather simple: the better one knows a foreign language the more aware is of the intricacy of the international communication which involves the dos and don’ts of other cultures and is careful is to express his/her intentions in an appropriate way.

But in order to be able to find out how one can communicate successfully with other nations, it is important to grasp one’s own cultural standards first. It is generally agreed that culture is “learned and forgotten”. Generally, people are unconscious of its influence on the manner in which they perceive the world and interact within it. It is not advisable to assume that the widespread understanding of a language means a corresponding understanding of that particular people or of its customs. It is said the British were among the people who made the mistake of assuming that the widespread understanding of their language meant a corresponding understanding of English customs.

Richard Lewis begins his book When Cultures Collide with the mistake made by Christopher Columbus. When he sailed to find trade routes to Asia, he landed in the Americas instead, discovering a "new world." But this new world was not so new to everyone. Native Americans had been living on this land for more than 10,000 years and when these cultures collided, “neither was left unscathed”.

Communication is not intelligible if it is treated as a process detached from the social context of which it is a part. There can be no doubt that communication must be analysed in terms of its total setting: relationship of the participants to the code,


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relationship to one another as members of a communicating society, the manner in which the message acts as a link between source and receptor.

4. Understanding culture

Culture understanding is partly achieved by becoming aware of the cultural information about the new culture from the perspectives of the natives of that culture. “When in Rome, do as the Romans do” is a well known proverb, but observing behaviour is not enough. What is important is the meaning of that behavior. This distinction is important as the same behavior can have different meanings and different behaviors can have the same meaning.

Clifford Geertz defines culture as 'systems of shared meaning or understanding' ('web of signification') which drive or explain the behaviour observed. The meaning given to our behaviour by people who share our culture may correspond, more or less, with our own view of its significance; the meaning given to that behaviour by people from different cultures may be substantially different. For example:

- in one culture, pork is forbidden meat dictated by religion, and in another it is the meat of high esteem for festivals;

- in England, it is culturally normal for a father to kiss his daughter on the mouth, but a similar action would be culturally unacceptable in other countries;

- maintaining eye contact in Western cultures signifies paying attention, being open and honest. The eyes are considered to be the windows of the soul. Whereas in Asia and in Latin America, maintaining eye contact may be taken as a sign of disrespect and aggression, particularly between people of different status levels. Therefore, Asians are quite uncomfortable when Europeans seem to insist on direct eye contact, and Europeans may feel they cannot trust someone who 'won't look them straight in the eye'.

By observing any rituals of daily life we can derive possible interpretations of what we see, but it is necessary to go beyond what we see, to search for the meaning beneath the activity. But the meaning may not be readily apparent. In certain cases when people say they:

“…understand” a sentence, generally their comprehension can be considered incomplete, because they do not know and understand all it actually says in the context… The subjective feeling of comprehension that may arise in a reader’s or listener’s mind is not necessarily a reliable indicator of the actual level of comprehension achieved.” (Gile, 1995:78-81)

Generally, comprehension integrates information from the lexical, syntactic and semantic levels. When we encounter a sentence, we typically bring all our past knowledge and experience to deal with that sentence. General knowledge of the world interacts with our knowledge of the grammar of the language, and is reflected in our probability rankings for the various meanings that words can have in that particular language.


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5. Conclusions

Even after a brief overview of the matters, we conclude that it is essential for business people not to minimize the importance of the cultural diversity, because this is not something temporary. The failure to pay attention to culture may have dramatic consequences. Therefore it is important to keep in mind what cultural differences are relevant for a particular situation and to take measures to train the personnel adequately.

Culture is significant because, as we work with others, it both enables us and impedes us in our ability to understand and perform effectively together. Culture is vital because it enables a community to function without the need to negotiate meaning at every moment. People of different cultures share basic concepts but these can be seen from different perspectives and consequently the adopted behaviour is different.

Those who are employed by international companies should be extremely competent both in their field of activity and in effective intercultural communication. In order to be successful in an international company an employee has to keep on improving communication skills for business as well as practicing and building team-spirit and has to be aware of the best practices in business settings. Since the whole concept is new for Romanian business life, there is still a need to develop adequate training tools to enable both Romanians working for multinational companies and foreign workers in Romania to deal efficiently with the distinctiveness of living and working in our country.

References

1. Bardi, M., Chefneux, G., Comanetchi, D., Magureanu, eds.1999. Innovation in Teaching English, English for Specific Purposes in Romania-A Study of Impact, The British Council, Bucharest, Cavallioti Publishing House.

2. Adam,E., Granescu.M., Constantin, E.C. 1999. ”Changes in the Employment Profile in Romania-Findings of the Impact Study, PROSPER. Newsletter, Issues no. 10,October,1999, Cavallioti Publishing House, Bucharest.

3. Constantin.,E.C. 1999. “The Relevance of English on Graduate Employability”, Buletinul Stiintific al UPT, Tom 44(58), Ştiinţe socio-umane. Limbi Moderne.Educatie fizica, Timisoara: Editura Politehnica.

4. Constantin E.C. 2001. “Language and culture” Instalaţii pentru construcţii şi confortul ambiental, Conferinţă cu participare internaţională, Editura Politehnica Timişoara.

5. Gile, D. 1995. Basic Concepts and Models for Interpreter and Translator Training, John Benjamins Publishing Company, Amsterdam/ Philadelphia.

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http: // www.eto.org.uk

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ZUR WISSENSVERMITTLUNG IM FACHSPRACHENUNTERRICHT

AM BEISPIEL DER GESCHÄFTSBRIEFE

Lora-Dagmar CONSTANTINESCU Bucharest Academy of Economic Studies

Zusammenfassung: Im vorliegenden Beitrag werden einige Aspekte der Wissensvermittlung im FaSU (Wirtschaftsdeutsch) behandelt. Zu den Textsorten des Wirtschaftsdeutschen gehören auch diejenigen im Bereich der Geschäftskorrespondenz. In der Geschäftsanbahnung und –abwicklung gilt es zu beobachten, wie fach- bzw. geschäftseigene Merkmale mit den textsortenspezifischen und textsortendidaktischen zusammenhängen. Im Mittelpunkt des Interesses stehen die fachlich- fachsprachlichen „Denk- und Mitteilungsstrukturen“, mit Fokus auf der Eigenart der Fachkommunikation, auf Fertigkeiten und der Empfängerorientierung, Schlüsselwörter: Textsorten, funktionales Schreiben, kommunikative Fertigkeiten, Empfängerorientierung

1. Geschäftskommunikation und Wirtschaftssprache Deutsch

Mit den wachsenden Fremd- und Fachsprachenbedarfen letzter Jahrzehnte ist eine ständige Begriffserweiterung des alten Terminus “Wirtschaftsdeutsch“ wahrzunehmen. Im Zuge der Reformierung (und Relativierung!) der alttradierten Sonderstellung des fachsprachlich-berufsbezogenen FSU fand auch eine Revidierung der Lehr- und Lernziele statt, welche die fachliche FS-Verwendung zu einer heutzutage grundlegenden Qualifikation in der akademischen Ausbildung werden lässt. Die zunehmende Vernetzung verschiedener beruflicher Kommunikations- und Handlungsbereiche hat auch die intensive Verwendung einiger Kommunikationsmittel und -formen zu Ungunsten anderer sowie die Einführung neuer bewirkt.

Mit Buhlmann/Fearns [2000: 9] sind die dabei anvisierten “Denk- und Mitteilungsstrukturen“ als eine komplexe, vielstufige und facettenreiche logisch-kommunikative Grundlage unterschiedlicher fachlicher und berufssprachlicher Gebrauchsformen (und –sparten) aufzufassen. Darin besteht bis zuletzt das Wesen des (einst so wenig als „anmutige Gegend“ verstandenen) Fremdsprachgebrauchs (für gelderwerbliche Zwecke). Seit den 90er Jahren kam somit auch die Frage auf, ob die Geschäftsbriefe im E-Mail-Zeitalter und bei online verfügbarer Wissensaneignung noch die Betrachtung und die Analyse wert seien [Zahno 2003: 1 und 2]. Bei Behandlung des Themas Geschäftsbriefe ist im vorliegenden Diskussionskontext mit einem besonderen Zusammenspiel von facheigenen und fremd- und fachsprachlichen Kenntnissen und Spezifika zu rechnen. Diesem ist etwas Aufmerksamkeit zu schenken, da die Didaktik ständig auf die den Lehrenden und Lernenden eigene Schwierigkeiten hinweist: Einerseits geht es um die schon anerkannte Möglichkeit (in gewissen Grenzen) berufbezogene Kenntnisse auf niedrigeren Könnensniveaus zu vermitteln [Quetz 2002: 47]. Andererseits besteht das so genannte Gefälle zwischen


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den Deutsch-Lehrenden und ihren Lernenden darin, dass die ersten auch Fachinhalte vermitteln (können/müssen!), die letzteren sich oft mit der fremd- und fachsprachlichen Bekleidungsform der fachlichen Sachverhalte konfrontieren [Buhlmann/Fearns 2000: 155-157].

2. Wirtschaftsdeutsch und die “Handlungsfähigkeit im Fach“

Zum Unterschied von den sprachlichen Erscheinungen des naturwissenschaftlich-technischen Bereichs befinden sich die wirtschaftssprachlich- berufsbezogenen, auf dem Hintergrund des Studienbegleitenden DU, auf niedrigeren Abstraktionsstufen, wo der Zwang der Terminologisierung kleiner ist und wo die Palette der beruflichen Interaktionsmöglichkeiten weit umfassender zu sein scheint. Der briefliche Geschäftsverkehr wird immer mehr von anderen Mitteilungskanälen konkurriert, trotzdem behält er seine linguistisch-didaktische Relevanz. Im fachorientierten DU gehört die Behandlung der Geschäftbriefe in den umfassenderen Rahmen des funktionalen Schreibens, das aber nicht eine bloße Basis für die Aneignung eines vorwiegend kognitiven Wissens bleiben soll [Constantinescu 2002: 169-170]. So nimmt es nicht Wunder, wenn die Textsorte Geschäftbrief mit ihren (von der Geschäftslogik her bestimmten) Unterarten in einer FaSU-spezifischer sprachlicher Sensibilisierung mit den L2-Fertigkeiten sowie mit dem gegebenen Fachinhalt zu einer „wirkenden Geschichte“ einhergeht.

In der Übertragung fundamentaler Prinzipien des FaSU auf den Bereich der Wirtschaft und des Wirtschaftsdeutschen lassen sich theoretische Erwägungen und praktische Vorgehensweisen für sprachliche Handlung(en) aufzeigen. Wie eigentlich im gesamten FaSU geht es im Bereich der Geschäftskorrespondenz nicht so sehr um “Geläufigkeit und Flüssigkeit“, sondern vielmehr um “Präzision, Differenzierung und Ökonomie“, meinen Buhlmann/Fearns [2000]. Desgleichen ist die “native speaker-competence“ längst nicht mehr prioritär. Im anvisierten Sprachgebrauch ist mit den Sprachstrukturen eigentlich die Gestaltung von „Kommunikationsereignissen und plausiblen Interaktionen“ wichtig, wie die gegenwärtige Didaktik hervorhebt. Bei Gewichtung rezeptiver und produktiver Fertigkeiten wird immer öfter der Terminus “kommunikative sprachliche Handlung“ /KSH erwähnt. Laut Krumm [2001: 6-8] gehe es hierzu eigentlich um eine Gruppierung kleinerer sprachlicher Tätigkeiten, die in ihrer Bündelung womöglich angemessen den firmenüblichen Kommunikationsrhythmus wiedergeben.

3. Zum didaktischen Stellenwert der Geschäftsbriefe

Für diejenigen, die das Flair des Geschäftsbriefes erkannt haben wollen, hat man hierzu mit einem geschäftlich-professionell anmutenden Text mit festen und komplizierten Konventionen zu tun, die nur der Fachmann des Bereichs begreift… . In der Fachdidaktik, die seit den 90er Jahren vergangenen Jahrzehntes den textlinguistischen Beschreibungskriterien Rechnung trägt, sieht den Geschäftsbrief als


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tradiertes Textmuster nonfiktionaler (oder Gebrauchs-)Texte in der außerbetrieblichen Kommunikation, die vorwiegend auf Transaktionen (Kauf-Verkauf) ausgerichtet sind. Der Auffächerung entspricht im Geschäftsalltag eine Fülle von vorherrschenden Kommunikationsabsichten auf allen Geschäftsabwicklungsstufen [Constantinescu 2002: 170]: Im Angebotsbereich gibt es z.B. das freibleibende, das Festangebot, das wiederholte und das abgelehnte, das (un)befristete und das Gegenangebot.

In den curricularen Richtlinien für den wirtschaftsbezogenen FaSU gehört diese Textsorte in eine Textkategorie mit kommunikativen und sprachlernbezogenen Einengungen und möglichen Restriktionen. Angesichts heutiger übersichtlicher Kann-Beschreibung und Detaillierung der Lernziele sehen Müller u.a [2002] eine Vielfalt von etwa 160 Texten vor, von denen aber nur etwa 30-34 brauchbare Geschäftsbriefe sind. Dabei soll die in Profile Deutsch 2002 statuierte Vorhersehbarkeit der Sprach- und Denkstrukturen ein übersichtliches Kriterienbündel zur Verfügung stellen. Die pragmatische Rolle dieser Textsorte kann auf dem Hintergrund einer verdeutlichenden, stufenweise erfolgenden Ableitung der Komponenten des allgemeinen Kommunikationsmodells verstanden werden: Mit Fearns [1999] gewinnt man Einsicht darin, dass die Vermittlung der FS/FaS größtenteils die realen Gegebenheiten im Firmenalltag widerspiegeln soll. Das bedeutet für die Behandlung der Geschäftsbriefe: Auswahl und Einsatz der Lehrwerke/der Unterrichtsmaterialien in Relation mit dem Könnensniveau und den beruflichen Interessen/Aussichten der Lernergruppen (die aber manchmal angesichts der konkreten Arbeitsmarktbedingungen divergieren können!). Gegenüber den schematischen, nicht wortreichen Textvarianten und der restringierten (reproduktiven und produktiven) Textarbeit für A2-Lerner (mit Bezug auf layoutmäßige und pragmatische Konventionen, auf einfache Texterkennungs- und -ergänzungsarbeit), können für B1-Lerner eine größere Auswahl an Texten und kompliziertere Arbeitstechniken in Anspruch genommen werden [Müller u. a. 2002: 162-164; Constantinescu 2002: 173].

Für die rumänischen Deutschlernenden (die meisten L2-Lerner im studienbegleitenden DU- Fremd- und Fachsprachenunterricht), die sich laut des rumänischen “Rahmen-Curriculums“ [2004-2005: 13-15] im Allgemeinen auf A2-B1-Niveau befinden, können z.B. - laut vorhandenen Profilierungen - folgende Lernziele und Kompetenzen in 2 der 3 wichtigen Sprachhandlungsbereichen berücksichtigt werden. Für A2 gelten → im A) Sprachhandlungsbereich ”Reproduktiv”: das Verstehen wichtiger Details in Vertragstexten (Preise, Gültigkeit) und Standardbriefen (Routine-Briefe, Lieferanzeigen, einfache Rechnungen); im B) Produktiv: Brieftexte verfassen durch die Kombinatorik der „Textbausteine“/vorgegebener Elemente in gesteuerter Textproduktion; einfache Arbeitstechniken (Konstanten, Textaufbau, interkulturelle Aspekte). Dagegen können für B1 gelten → im A) Sprachhandlungsbereich Reproduktiv: Produktbeschreibungen, einfache Standardbriefe (Firmennachweis), Firmenprofile, Prospekte, Bezüge auf wesentliche Vertragsaspekte; im B) Produktiv: Produktbewertung aufgrund einer Pressemitteilung; gesteuerte Textproduktion (mit Realisierung von Handlungsketten), z.T. Simulationen.


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4. Zwischen Geschäft und FaSU

Zum Komplex Fachkontexte / Fertigkeiten / Kommunikationssequenzen (Verkettung von KSH) hebt die Didaktik verschiedene Herangehensarten hervor, die mit dem A2-, aber verstärkt angefangen mit dem B1-Niveau grundsätzlich Folgendes bezwecken: a) die Kenntnis der Rolle der Textsorte Geschäftsbrief in der beruflichen Kommunikation; b) die Fähigkeit gewisse landeskundliche, vom Kommunikationsstil bestimmte Aspekte zu identifizieren: layoutmäßige Eigenarten, pragmatische Konventionen, rechtliche Aspekte/das Problem der Verbindlichkeit, z.B. mit Bezug auch auf die restriktiven Klauseln im freibleibenden Angebot, terminologische Aspekte (z. B. die formelhaften “Incoterms“); c) die Fähigkeit gewisse diskursive und argumentative Strukturen in verschiedenen Briefarten zu identifizieren (z. B. Feststellung einer Briefart auf einer bestimmten Stufe der schriftlichen Geschäftskommunikation); d) Fertigkeit auch teilweise kommunikative Sequenzen zu realisieren um berufsadäquat zu reagieren (z. B. Beantwortung einer Anfrage, Bestimmung der darauf folgenden Etappen/der folgenden Briefarten);

Einige der praktizierten/verwendbaren Übungsformen führen zur Herausbildung der “study skills“, die angesichts der heutigen studiumsbezogenen und beruflichen Anforderungen eine wachsende Rolle spielen (ihrerseits auf eine langfristige interdisziplinäre Aufgabenerfüllung und Lernautonomie zielend). Hierzu geht es um bestimmte Techniken, inhaltliche und/oder formale Informationen zu identifizieren- selegieren – ergänzen – ordnen – überprüfen - vergleichen usw. Es geht um einige bekannte Übungsmöglichkeiten auf Gesamttext-, Satz-, aber auch auf Wortebene (hierzu Ausdrucksvariation - Synonymie, Antonymie, Kollokationen usw.). Im Textbeispiel weiter unten unter ANLAGE [Leca/Constantinescu 2004], einem Festangebot, kann man z.B. die durcheinander gewürfelten Textteile/Großabschnitte („Textbausteine“) in die richtige Ordnung bringen (Anschriften, Betreffzeile, Anlage, Schlussformel). So erklärt sich, weshalb Bereichspraktiker [Müller u.a. 2002: 48-50; Neumayer 2006: 17; Sturtz 2007] auf die Vernetzung/Verkettung erkennbarer Textteile insistieren und weshalb die Erkennung der logischen Textstruktur (Anordnung der Textbausteine und verbalisierter “Kommunikationsverfahren“) auf B1-Stufe an Bedeutung gewinnen [Beispiele auch in Mihalciuc u. a. 2009].

Man darf auch auf A2-Niveau erwarten, dass das Verb “anbieten“ eine längere Umweg-Formulierung vom Typ “…möchten wir Ihnen folgendes Angebot machen“ sinngemäß mit Hilfe der Wortfamilie ersetzen kann. Oder: Mit Hilfe der mitgegebenen bedeutungsähnlichen Ausdrücke in Auswahl-Antwort- sowie Ergänzungsübungen (z.B. mit Verben) kann man die Lerner zur allmählichen Bewusstmachung der Ausdrücke “Skonto gewähren“ (nicht geben!) / “einen Auftrag erteilen“ (nicht machen!) gegenüber “eine Bestellung machen“!) verhelfen. Es wird aber keine deutschsprachige Ersetzung der englischen “Incoterms“-Formeln erwartet, auch wenn z.B. “F.O.B.“/engl. “Free on Board“ fast ähnlich der deutschen Variante “Frei an Bord“ lautet.

Auf Anfängerstufe könnte man sich ebenfalls mit einigen Fragen der impliziten Sprachhandlungen beschäftigen. Im Briefanfang des oben erwähnten Briefmusters/ unten unter ANLAGE: „schönen Dank für Ihren Brief vom 25. d. M. und Ihr Interesse an


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einer Geschäftsverbindung mit unserem Haus. Wie telefonisch angekündigt, erhalten Sie heute unser ausführliches Festangebot.”, lässt sich z.B. bestimmen, ob das Angebot (nicht)verlangt/fest oder freibleibend ist, da ein vorhergehendes Telefonat zwecks Informationseinholung angeführt wird.

Auf höherer Stufe erwartet man die In-Beziehung-Setzung des Begriffs Festangebot mit der damit entsprechenden Bestimmung (“Das Angebot ist gültig offen/bis…“), mit Restriktionsklauseln (z.B. “solange die Preise unverändert bleiben“).

Andererseits stellt sich seit längerer Zeit die Frage nach der Vereinfachung eines Fachtextes zur Sicherung bestimmter Lernleistungen, was sich dann aber auf die Konfrontation mit einem Originaltext auswirken kann [Standpunkte in Funk 1992]. Hierzu ist auch erwähnenswert, dass manchmal in den so üblich heterogen gebildeten Studiengruppen Lerner mit besseren Kenntnissen vorkommen, weshalb dann, unter den konkreten Rahmenbedingungen des DU die Binnendifferenzierung zur Geltung kommen soll.

Ohne auf die weit verzweigte Diskussion eingehen zu können ist erwähnenswert: Möglich ist ein systematisches Studium der wichtigsten Briefarten nach der Logik der Geschäftsabwicklung (aber!: kaum A2-B1-Lehrmaterialien, “didaktische Manipulierung als Ausweg?) oder/auch eine baukastenähnliche Behandlung in thematischen Lehrwerkskapiteln, wie z.B. für Fortgeschrittene [s. Colin 2000: 118-128]. Hierzu ist eine textsortenwechselartige “Inszenierung“ der Geschäftsabwicklung erdenklich:

1. Vom Telefonat (anfrageartige Informationseinholung) ausgehend zum schriftlichen Angebot (mit/ohne Varianten), zur Bestellung und dann zur Lieferung, mit möglichen Störfällen.

2. Von einer Zeitungs-/ Werbeanzeige ausgehend, zur Anfrage, zum Angebot/ Angebotsvarianten, z.B. dem Gegenangebot [Leca/Constantinescu, 2004: 239-240].

5. “Edel sei der Geschäftsbrief, hilfreich und wirksam“

Fachleute des Bereichs bezeichnen das berufliche Schreiben als eine Art werbewirksame Visitenkarte, als Bestandteil des “Corporate Designs“ und somit der Unternehmensidentität [Wypijeski 1992: 19 und 28; Sturtz 2007: 42 und 77]. Auf B1-Stufe ist es möglich/angebracht, auf einige (auffällige) linguistisch-pragmatische Gestaltungsaspekte: ganz besonders Briefanfang und Abschlussformel [s. Tellmann 2006; Sturtz 2007], Höflichkeitsformeln (die unendliche Geschichte des schon antiquierten“Hochachtungsvoll“, das sonderbarerweise noch gelegentlich in Boelcke u. a. 2001 vorkommt, aber auch die immer verkürzteren „Grüße“), die “Wiritis“, die “Substantivitis“ und den “Positivstil“ usw.) einzugehen, die manchmal mit den fachlichen Inhalten zusammenhängen.

Wenn Stil im Geschäftsbriefbereich Angemessenheit und Zweckmäßigkeit der Ausdrucksweise beinhaltet, hebt man die Empfängerorientierung z.B. durch dialogisierte Strukturen (Fragesätze) zur Dynamisierung der Formulierung und


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Vermeidung /möglich Spaltung verschnörkelter Konstruktionen [Deutscher 2008; besonders Schmidt 2004: 61]: “Wir bitten Sie, uns mitzuteilen, wann Sie uns die Ware liefern können“ → “ Können Sie uns die Ware bis… liefern?“; oder: “Wenn Sie uns denselben Preis machen könnten, könnten wir 10 St bestellen“→ “Könnten Sie uns denselben Preis machen? Dann könnten wir …“).

Selbstverständlich sind auch schwerfällige Substantivierungen eine grammatisch-stilistische “Kraftprobe“, wie z.B.: “Wir können jetzt von Ihrem Angebot keinen Gebrauch machen“→ “Wir können Ihr Angebot nicht gebrauchen“; oder: “Es ist uns eine große Freude,…“→ “Es freut uns,…“. Manchmal werden Verblisten für Grundabsichten im Sinne einer marktgerechten Haltung und besonders zur Vermeidung des “Wir“-Stils vorgeschlagen [Schmidt 2004: 48]: “Als Anlage senden wir Ihnen…“→. “In der Anlage finden Sie...“; oder: “Wir gewähren Ihnen Ratenzahlung“→ “Sie können mit Ratenzahlung rechnen/in Raten zahlen“.

Zwecks Verständlichkeit ist auch auf die so genannten “Killerphrasen“ mittels undeutlicher Partizipien zu achten. Zum vorgeschlagenen “Check-Kode“ gehören vor allem Eingangs- und Endformulierungen wie z.B. “Bezugnehmend auf Ihren Brief...“ / “Beigelegt übersenden wir Ihnen“ (!)/ “Ihr Schreiben ist dankend bei uns eingegangen“(!). Weitere Schwierigkeiten bereiten die erweiterten Attribute, bei aller raum- und sprachparender Funktion: z.B. “Die von Ihnen für den Export nach Indonesien bestimmten Turbinen“ [Boelcke u. a. 2001: 127]. Es gilt zu bestimmen, was primär ist: die Fachinformation oder/auch die verständliche Formulierung.

Ein Geschäftsbrief ist “Botschaft und Botschafter in einem“. Der Positivstil ist angebracht und man sollte “leidende und bedauernde“ Ausdrücke möglicherweise vermeiden: “es ist leider unumgänglich“/ “bedauerlicherweise“. Man achte aber auf den Einsatz zwecks Nachdruck und Stellungnahme, z.B. in Beschwerden und Mahnungen. Interessant ist die manchmal suggerierte Umkehrung der negativen Perspektive in eine (anscheinend!) bejahende: z.B.

“Leider sind unsere Lieferpreise wieder gestiegen und wir können nicht…“→ “Obwohl unsere Lieferpreise wieder gestiegen sind, können wir noch…“; oder:

“Leider haben wir zur Kenntnis genommen, dass Sie über…unzufrieden sind…“ → “Danke für Ihre Mahnung. Ihre Unzufriedenheit ist für uns ein Problem…“ [Neumayer 2006: 29]. Abschließend noch ein Verweis auf die “Würze der Kürze“: Auf dem knappen Raum der E-Mails als neuer Bekleidungsform der geschäftlichen Mitteilungen ist die ökonomische Formulierung und die dabei resultierende sprachliche Vereinfachung/Reduzierung noch stringenter [Jung 1999-2000; Neumayer 2006; Sturtz 2007; Mihalciuc u. a. 2009- Kap. 14].

Rück- und ausblickend ist festzuhalten: In einem Handlungsbereich, in dem die Geschäftsabwicklung eine dialogische Kommunikation in Abwesenheit des realen Dialogs darstellt, ist es für die Fremd- und Fachsprachenlerner eine lohnende (wenn auch keine leichte) Aufgabe über den geschäftlichen Briefverkehr Einsicht in


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gedankliche und sprachliche Spielräume außerbetrieblicher Kommunikation zu erhalten.

Literatur

1. Boelcke, J., Ch. Carrère, B. Straub und P. Thiele. 2001. Corespondenţă comercială în limba germană (Übersetzung ins Rum. v. A. Bărbulescu). Bucureşti: Niculescu.

2. Buhlmann, R. und A. Fearns. 2000. Handbuch des Fachsprachenunterrichts. Tübingen: G. Narr.

3. Colin, C. 2000. Unternehmen Deutsch. Neubearbeitung. London: Chancerel. 4. Constantinescu, L. 2002. “Geschäftsbrief und Argumentation“, in Kronstädter Beiträge

zur germanistischen Forschung, hrsg. von C.E. Puchianu, Bd. 4. Braşov: Aldus, S. 169-184.

5. Fearns, A. 1999. “Curricula für fach- und berufssprachlich orientierte Wirtschaftsdeutschkurse“, in Alternative Vermittlungsmethoden und Lernformen auf dem Prüfstand. Materialien Deutsch als Fremdsprache, hrsg. von H. Barkowski und A. Wolf, Nr. 52. Regensburg, S. 240-254.

6. Funk, H. 1992. “Berufsbezogener DU“, in Fremdsprache Deutsch (Sonderheft), S. 4-14.

7. Leca, D. und L.Constantinescu. 2004. Limba germană pentru afaceri. Iaşi: Polirom. 8. Mihalciuc, M., L. Constantinescu und L. Mureşan. 2009. Geschäftskommunikation.

Briefe rumänisch-deutsch. Bucureşti: Oscar Print. 9. Krumm, H. J. 2001. “Die sprachlichen Fertigkeiten: isoliert-kombiniert?“ in

Fremdsprache Deutsch, Heft 24, S. 5-12. 10. Müller, M., M. Glaboniat u. a. 2002. Profile Deutsch 2.0. München: Langenscheidt. 11. Neumayer, G. 2006. Praxismappe für überzeugende Geschäftsbriefe. Frankfurt/Main:

Eichborn. 12. Quetz, J. 2002. “Lerninziele und Lerninhalte“, in Neue Sprachen lehren und lernen,

hrsg. von J. Quetz und G. von der Handt. Bielefeld: Bertelsmann, S. 30-48. 13. Rahmencurriculum für den studienbegleitenden Deutschunterricht in Rumänien. Ein

Projekt im Rahmen des Stabilitätspaktes für Südosteuropa (RaCu-2004). Autorenkollektiv unter Koord. von S. Stănescu (Manuskript). Universität Bukarest und GI Bucureşti.

14. Schmidt, R. 2004. Geschäftskorrespondenz. Korrekt, präzis und empfängerorientiert. Berlin: Cornelsen Scriptor.

15. Sturtz, P. 2007. Perfekte Geschäftsbriefe und E-Mails. Freiburg i. Br.: R. Haufe. 16. Wypijeski, W. 1992. Kreativ Briefe schreiben. München: Orbis.

Webographie

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2. Jung, M. 1999-2000. “Geschäftliche E-Mails“. Artikelserie in 10 Folgen, in Forum Wirtschaftsdeutsch. Lehr- und Lernhilfen für den berufbezogenen Deutschunterricht, I.I.K. Düsseldorf, http://www.wirtschaftsdeutsch.de/materialboerse/emails.php3 [Dez. 2008].

3. Tellmann, U. 2006. “Anrede-und Schlussformeln im E-Mail- und Briefverkehr, Standardformulierungen und Alternativen, korrekte Anredeformeln für Amtsträger“, Institut für Internationale Kommunikation Düsseldorf / IIK, in http://www.iik-duesseldorf.de/materialboerse/ueberblick [Dez. 2008].

4. Zahno, G. 2003. “Einführung in die Geschäftskorrespondenz“, in http://www.zahno2ch/lernen/material/korrespondenz.pdf S. 1-9 [Jan. 2009].

http://www.wirtschaftsdeutsch.de/materialboerse/arbeitsblatt-korrespondenz-1.pdf

http://www.wirtschaftsdeutsch.de/materialboerse/emails.php3

http://www.zahno2ch/lernen/material/korrespondenz.pdf


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ANLAGE : Musterbrief Angebot


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PECULIARITIES OF BRANDING TERMINOLOGY

Georgeta CIOBANU


Abstract: The present paper approaches a few issues related to peculiarities of Romanian branding terminology. The first section includes an outline of the representative corpus of terms established to point out the peculiarities of branding terminology. From among the peculiarities, attention is focused on term formation, assignment term-concept with special emphasis on Romanian equivalents and adaptation of Anglicisms, and types of synonyms. Key words: branding terminology, term formation, terminological Anglicisms, treatment of synonyms and variants.

1. Introduction

Branding, one of the most dynamic fields nowadays, boasts of having a terminology of its own. Yet, research of branding terminology has not developed as much as the branding practice, as there are still relatively few comprehensive terminographic products in the field (Ciobanu, 2009). Due to the novelty of the field, Romanian branding terminology is still in the making; quite often the English terms, used internationally, are taken over as such into Romanian, and are highly favoured by many specialists in branding. As new branding concepts are born most of the time, there is a specific need of creating proper, precise, accurate Romanian equivalents as a necessary condition to develop the branding field. This terminology facilitates unambiguous communication, as well as communication mediation among interlocutors using English and Romanian in the branding professional settings. Due to the absence of a proper Romanian terminographic product, work on our book “Branding Terms in English and Romanian”, published as “Termeni de branding în limbile engleză şi română” (Ciobanu coord., 2009), gave the possibility to outline peculiarities of the branding terminology in English and Romanian. Our analysis of peculiarities is based on a terminographic product that follows the basic principles of terminology / terminography (Pavel, Nolet, 2001:33-58) – a systematic approach based on a rich corpus, thorough analysis of terms, thorough knowledge of the field, a product tailored to include useful information for the main users envisaged (respectively, translators, interpreters, specialists in public relations), close collaboration with specialists in branding. The corpus of terms under analysis is based on our book, as well as other examples from the consulted documentation.


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2. Term selection

As genuine term selection is based on documents (Cabré, 1998:195), hard copy and online sources were examined, namely, books, manuals, journals, newspapers, magazines, press releases, Internet sites, as well as dictionaries, glossaries, data bases. The great number of brand-related resources published in English are by far more numerous than resources published in Romanian, some of these being translations by specialists in the field. All these written and online materials were used for term extraction, including choice of preferred terms, identification of variants and synonyms, misused forms, usage preferences depending on user type and communication situation. Besides a few translations of books dedicated to branding exclusively, some Romanian books on marketing, business, advertising, publicity and public relations include sections dealing with branding. The appropriate selection of terms was based on the systematic approach, respectively, the systematic elaboration of a conceptual system resulting in:

a clear understanding of the assignment concept-term; a clear selection of synonyms; the possibility of checking equivalence; the possibility of understanding the exact meaning of terms; the possibility of explaining terms that usually create confusion.

Initially, the selection involved basic concepts referring to the outcomes, objectives, activities and instruments related to the practice of branding. The major categories grouping the frequently used terms were named: brand elements, brand management and brand promotion. The provisional initial system was enlarged and more categories were added, resulting in the following:

a) Generalities b) Types c) Strategic brand management d) Implementation.

Systematic elaboration brought about improved granularity with further subdivisions:

a) Generalities – component elements, attributes, human resources e) Implementation - PR activities, marketing communication.

3. Main peculiarities of branding terms

The basic categories of the field with the corresponding key concepts provided a representative collection of terms necessary to outline peculiarities of branding terms; from among these we refer to:


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term formation and ways of rendering Romanian equivalents; ways of adopting and adapting the terminological Anglicisms in Romanian; treatment of synonyms; peculiarities occurring in variants.

Term formation (Sager,1997: 25-42) and ways of rendering Romanian equivalents. If we examine the terminological units of our corpus from the formal point of view we find:

a few simple terms consisting of one word e.g.(‘En’= English; ‘Ron’= Romanian)

En brand, branding, theme, jingle Ron branding, rebranding, naming

most of the terms are complex terms, syntagms, mainly two-member units e.g.

En brand language, brand coach, brand vision, brand architecture Ron brand turistic, imaginea brandului, mesajul brandului, brand local, repoziţionarea brandului

In a brand new field like branding one would expect the presence of abbreviations and acronyms, a common feature for many recent subject fields (Ciobanu, 2001, 2003, 2006). This is not exactly the case with branding. The only cases identified were Ron CVB, standing for ‘comunitate virtuală de brand’, the equivalent of En VBC, ‘virtual brand community’, and Ron 3D brand, an example of alphanumeric term, consisting of words and figures. As expected, morphologically speaking, most of the terms are nouns, except for few verbs e.g.

En (to) brand, (to) build a brand, (to) maintain a brand, (to) launch a brand Ron (a) branda, ( a ) brăndui.

Conceptually, these terms are assigned to objects (in the terminological sense) and entities for most cases e.g.

En logo, brand language, brand tribe, brand community, glocal branding Ron comunitate de brand, brand global.

Numerically, processes and properties follow e.g.

En rebranding, repositioning, brand dilution, “no-brand” branding, brand expansion, brand ranking Ron maparea brandului, evaluarea brandului, poziţionare de brand. En aggressive branding, green branding, intensive branding; Ron branding emoţional, branding naţional, marcă subsidiară.

The presence of the above classes is linked to the way terms are formed. From among the most specific methods of term formation, we mention the presence of compounding (syntagmatic compounding), borrowing, terminologization.


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In the case of Romanian syntagmatic compounds in special languages, we have to point to the fact that structures following the pattern ‘noun + preposition + noun / verb’ occur frequently in many special subject fields. For branding, the structure ‘noun + de (preposition) + noun’ proves to be highly favoured e.g.

Ron nume de brand, brand de produs, brand de servicii, arhitectură de brand, management de brand.

The issue of ways of rendering Romanian equivalents is linked to the general trend of present-day terminography to create prescriptive products. Therefore, special effort was focused on examining records of existing equivalents and recommending the preferred term. The subject field specialist had a strong say in taking decisions for equivalents. For instance, to avoid the general confusion created by the English terms publicity and advertising, both rendered in Romanian very often mistakenly as publicitate, one specialist suggested the Romanian term publicizare as a possible equivalent for the English publicity. Also, following the specialist’s advice, Ron fidelitate faţă de brand replaced Ron loialitate faţă de brand as an equivalent for the English term brand loyalty. Equivalents formed by paraphrase e.g. Ron creare de nume originating in En naming, or En brand mark – Ron semn de brand, are isolated cases. As far as borrowing is concerned, English was the donor language for many Romanian branding terms. Considering the borrowing of Anglicisms in our language (Ciobanu,1997), we can say a few branding terms have been adopted as such, but are not yet adapted, at least formally e.g. Ron branding, jingle, sampling, branding on-line, wordmark. Their spelling and pronunciation “copy” the English spelling and pronunciation. Even so, attempts to adapt these terms occur. For instance, Romanian contexts for the term branding reveal the addition of the Romanian definite article, the attempt to integrate it in the class of Romanian neuter nouns. A similar case is Ron wordmark-ului, un wordmark. Like with general language, Anglicisms entering various subject fields follow the general tendency of adapting to the Romanian language system. Still, for the moment, we do not consider the number of our corpus Anglicisms sufficient enough to prove the above mentioned tendency. Further on, the presence of synonyms provided interesting information as well. Considering that perfect synonymy is a very rare situation in terminology, quasi- synonyms and pseudo-synonyms require special attention. From among the quasi-synonyms we can mention:

En branding – En brand marketing En brand – En trademark En arbitrary brand name –En fictitious name Ro logotip – Ro siglă


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Ro logotip –Ro logo

Misusage of these quasi-synonyms creates confusion and requires very precise knowledge of each form. Still, genuine synonyms do occur in our inventory as well e.g. Ron nume de brand – Ron nume de marcă. Whenever possible, we were keen on identifying synonyms used in various registers, as such information is precious for language mediators e.g.

Ron marcare – Ro brănduire / Note de utilizare : registrul informal/ Ron (a) branda – Ron (a) brăndui / Note de utilizare : registrul informal/ Ron (a) face brand / Note de utilizare: registrul informal /

Also, any preference for one synonym or another in oral or written communication was highlighted e.g.

Ron brănduire – mainly oral communication En descriptive name – preferred in oral communication

All in all, there was a scarcity of variants. The only variants occurring in our corpus were spelling variants e.g.

En brand – name / brand name Ron numele brandului / numele brand-ului

4. Conclusions

Exploring the various peculiarities of Romanian branding terminology, one can notice terminological changes are as dynamic as the field of branding itself. This phenomenon is reflected clearly in the usage of terms, in the number of variants recorded for an increasing number of terminological units. Even if Romanian documentation in the field lacks tradition, there is an effort to find Romanian unambiguous equivalents for many of the branding terms borrowed from English. Peculiarities present in Romanian branding terminology are quite similar to tendencies occurring in other brand new fields, such as e-commerce, Internet, economy.

References

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2. Ciobanu, Georgeta, 1997. Adaptation of the English Element in Romanian.Timişoara: Mirton.

3. Ciobanu, Georgeta, 2001. Panlatin Internet Glossary, Terminology and Standardization Directorate – Translation Bureau, Public Works and Government Services Canada.

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5. Ciobanu, Georgeta. 2006. Neologismes economics en los llengues romaniques a traves de la premsa.http://obneo.iula.upf.edu/economia Barcelona: Institut Universitari de Linguistica Aplicada Pompeu Fabra.

6. Ciobanu, Georgeta (coord.) 2009. Termeni de branding în limbile engleză şi română. Timişoara: Mirton.

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8. Sager, Juan. “Term Formation” in Sue Ellen, Wright, Gerhard, Budin (eds.). 1997. Handbook of Terminology Management. Vol.1 Basic Aspects of Terminology Management. Amsterdam/Philadelphia: John Benjamins Publishing Company, pp.25-42.

http://obneo.iula.upf.edu/economia


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LE DEVELOPPEMENT DU TRAVAIL TERMINOLOGIQUE ET

L’APPORT DES INGENIEURS ELECTROTECHNICIENS ROUMAINS

Dorina CHIŞ Tibiscus University, Timişoara

Résumé: La création de la Commission électrotechnique internationale (CEI), en 1906, est un moment important non seulement dans le développement et la systématisation de la terminologie internationale du domaine, mais aussi dans la constitution de la terminologie en tant que discipline. Les membres du Comité Electrotechnique Roumain et surtout l’académicien Remus Răduleţ – membre et ensuite président de la CEI (1964 – 1967) et président du Comité de Terminologie de la CEI (1970-1982), y ont apporté une contribution notable. Il s’agit de travaux terminographiques de grande importance, ainsi que d'études théoriques qui instituent des principes d’analyse et des normes de présentation du vocabulaire électrotechnique. Ces travaux, théoriques et pratiques, ont contribué au développement de la terminologie roumaine moderne.

Mots clés: Remus Răduleţ, terminologie, terminographie, vocabulaire électrotechnique international

1. Introduction

Dans ce qui suit nous nous proposons de rappeler la contribution des ingénieurs électrotechniciens roumains, et surtout celle de l’académicien Remus Răduleţ, à la constitution, au développement et à la systématisation de la terminologie électrotechnique. Il s’agit non seulement d’une prodigieuse activité terminographique, mais aussi de la réflexion sur les principes d’organisation et de présentation du vocabulaire spécialisé.

Il est à remarquer que, si dans le domaine de l’électricité les premiers pas vers le développement sont dus aux découvertes théoriques et ce n’est que plus tard que la production d’électricité est devenue possible, dans la terminologie du domaine, c’est la pratique scientifique, technologique et commerciale qui, devant le besoin d’un instrument terminologique fiable, accepté et reconnu par tous les spécialistes, qui entraîne et fait progresser les recherches théoriques capables de conduire à l’élaboration d’un tel instrument. Il est évident que, dans le processus de développement de l’électrotechnique – en tant que science et en tant que technologie et activité pratique – le travail sur le langage, sur le vocabulaire censé de véhiculer le savoir, a conditionné, à un certain moment, le progrès de la discipline.

2. Le progrès technologique et le besoin croissant de terminologie fiable

Au cours des siècles passés, et surtout au dix-neuvième siècle, le progrès scientifique et technologique a entraîné la création de nouveaux termes propres à


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rendre les nouveaux concepts. Mais puisque l’aire géographique des découvertes était très vaste et puisque les communications entre les hommes de science et les spécialistes de l’époque se réalisaient bien plus difficilement qu’aujourd’hui, chacun utilisait, de son côté, ses propres unités de mesure, ainsi que sa propre terminologie. Dans le but d’assurer une communication efficiente, ainsi que la coopération sur un marché de plus en étendu, l’harmonisation des terminologies et la normalisation s’imposaient.

C’est dans le domaine de l’électricité, respectivement de l’électrotechnique que ce besoin s’est manifesté de manière impérieuse, jusqu’à conduire à la création d’organismes professionnels internationaux, chargés d’harmoniser et de normaliser les unités de mesure, les concepts de la discipline et les termes afférents.

3. Le développement de l’électrotechnique

Les travaux et les expériences d’Alessandro Volta, en 1800, dans l’étude du courant électrique ont donné un nouveau cours à la physique au dix-neuvième siècle. Les mathématiciens et les physiciens de l’époque étaient engagés dans une course pour déchiffrer la relation très étroite existant entre électricité et magnétisme. De leur côté, les inventeurs et les ingénieurs essayaient de concevoir des appareils et des systèmes de plus en plus efficaces pour produire, mesurer et soumettre l’électricité. Arrive, enfin, le moment où les connaissances théoriques et technologiques atteignent le niveau qui rend possible la production d'énergie électrique. Le premier pas dépassé, celle-ci commence à se développer à un rythme de plus en plus accéléré. Un moment important de ce développement est marqué par l’ouverture d’une usine hydroélectrique aux Chutes du Niagara en 1895. Dans ce cas, les capacités productrices étaient situées à distance de l’endroit de la consommation, ce qui ouvrait des perspectives impressionnantes pour un marché de l’énergie électrique de plus en plus large. Pour mieux gérer les activités de production, de distribution et d’emploi de l’électricité, sont créées, dans chaque pays producteur, les premières sociétés électrotechniques nationales.

Sur le plan international, un des premiers problèmes soulevés était celui des unités de mesure. La British Association for the Advancement of Science a constitué, en 1861, un comité spécialisé sous la direction de Lord Kelvin (alors William Thomson) pour étudier la question des unités électriques. L’un des premiers à reconnaître leur importance, Kelvin affirmait avec insistance qu’on pouvait prétendre à avoir certaines connaissances sur un sujet quelconque seulement lorsqu’on était capable de mesurer ce dont on parlait, et l’exprimer en chiffres. L’année suivante, en plus de recommander l’utilisation du système métrique, il mettait l’accent sur la nécessité d’une série cohérente d’unités électriques. Bien que l’importance des unités de mesure électrique ait été universellement reconnue, jusqu’à la fin du dix-neuvième siècle l’absence de normalisation des appareils électriques était devenue un problème irrésolu à l’échelle


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mondiale : ainsi, pour exprimer la résistance électrique on utilisait pas moins de quinze unités de mesure.

4. Création de la Commission électrotechnique internationale (CEI)

Les ingénieurs en électricité du début du vingtième siècle ressentaient la nécessité d’une collaboration plus étroite, englobant la terminologie, les essais, la sécurité et des spécifications reconnues au niveau international. Alors que le dix-neuvième siècle avait été l’époque de l’innovation électrotechnique, l’accent était désormais mis sur la consolidation du savoir et la normalisation des concepts, des termes, des principes, des procédés, de la technologie.

C’est à cette période et dans ce but que fut créée la Commission Electrotechnique Internationale (CEI). L’année 1904 avait marqué le premier moment du chemin qui mena à la naissance de l’organisation : il s’agit du Congrès international d’électricité (le cinquième du genre) de St Louis. Lors de ce Congrès, une Chambre de délégués, composée d’ingénieurs de quinze pays, adopta une résolution stipulant que des démarches devraient être faites en vue d’assurer la coopération des sociétés techniques du monde entier pour la constitution d’une commission représentative chargée d’examiner la question de l’unification de la nomenclature et de la classification des appareils et machines électriques. Le poste de premier Président de la CEI fut attribué à Lord Kelvin.

Deux ans plus tard, en 1906 (26/27 juin), les spécialistes en électricité du monde entier se réunissaient à nouveau, cette fois-ci en Angleterre. On a décidé, à cette occasion, que la Commission doit être connue en tant que Commission Electrotechnique Internationale pour l’unification de la nomenclature et la classification des appareils et machines électriques. Le chemin de la normalisation est, dès lors, largement ouvert.

Les travaux de la Commission électrotechnique internationale se sont concentrés, dès le premier moment, sur la normalisation des unités de mesure et, en parallèle, sur le recensement, le classement et la définition correcte des termes, dans le but d’un emploi uniforme et correct. Le Comité de Nomenclature, qui prendra, par la suite, le nom de Comité de Terminologie, se proposait la réalisation d’un vocabulaire de termes électrotechniques en anglais et en français. En 1925 une première version de ce vocabulaire sera publiée. Elle a connu, depuis, des modifications et des ajouts dus au progrès de la science et au développement de la terminologie.

5. Apport des ingénieurs roumains aux travaux de la Commission électrotechnique internationale

En 1927, la Roumanie devenait le quarante-et-unième pays à avoir constitué son propre Comité Electrotechnique et à adhérer à la CEI. La participation roumaine y sera très active. Ce qui nous intéresse surtout c’est la contribution remarquable apportée par les membres du Comité électrotechnique roumain – et notamment par


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l’académicien Remus Răduleţ – à la constitution du vocabulaire du domaine, à l’établissement de principes méthodologiques en terminologie, à la normalisation de la terminologie électrotechnique.

5.1. Le professeur C. I. Budeanu et la terminologie de la puissance réactive

Il faut bien rappeler que les ingénieurs roumains en électrotechnique avaient déjà accordé une attention particulière au travail sur les concepts de leur métier, à la définition exacte et à leur systématisation. Il est à noter, en ce sens, la contribution du professeur C. I. Budeanu à la terminologie de l’énergie réactive et surtout à la définition de ses unités de mesure. Cette contribution était bien connue par les spécialistes étrangers, notamment grâce aux communications scientifiques présentées dans le cadre de la Conférence Internationale des Grands Réseaux Energétiques (CIGRE). Cela fait que, en 1930, à la Réunion générale de Stockholm, le président de la CEI, après avoir constaté la nécessité d’établir les termes et les définitions dans le domaine de l’énergie réactive, invite le Comité Electrotechnique Roumain à préparer un rapport sur cette question. Il souligne le fait que les ingénieurs roumains étaient particulièrement familiers avec le sujet, ayant déjà accompli un travail considérable dans le domaine, depuis le début de leur activité. Le Comité Electrotechnique Roumain a bien accepté cette tâche. Ses travaux auront pour résultat un rapport sur la terminologie, les définitions et les grandeurs réactives. On propose des définitions rigoureuses pour les concepts étudiés et, pour l’unité de puissance réactive, un terme nouveau, celui de VAR (Volt-Ampère-Réactif), terme qui sera accepté. A la suite de cette entreprise unanimement appréciée, un délégué roumain sera intégré aux membres officiels du sous-comité de grandeurs et unités électriques de la CEI.

5.2. La prodigieuse activité de l’académicien Remus Răduleţ dans le domaine de la terminologie

Après la deuxième guerre mondiale, le professeur Răduleţ devient le président du Comité Electrotechnique Roumain et, dans cette qualité, il participe aux travaux de la CEI. L’élection des présidents de ce prestigieux organisme international, dépendait, généralement, non seulement de la valeur du candidat, mais aussi de la position, de la force et du prestige dont le pays qu’il représentait jouissait sur le plan international. Cela dit, l’académicien Răduleţ a assuré la présidence de la CEI de 1964 à 1967. De plus, quelques années plus tard, en 1970 il sera élu président du Comité de Terminologie de la CEI, dont il coordonnera les travaux jusqu’au 1982.

5.2.1. Travaux terminographiques

Depuis 1973 Remus Răduleţ assure la direction d’un important ouvrage : la troisième édition du Vocabulaire Electrotechnique International (VEI). Les langues de travail sont, dans ce cas, le français, l’anglais et le russe – les trois langues officielles de la CEI – auxquelles s’ajoutent l’allemand, l’espagnol, l’italien, l’hollandais,


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le polonais et le suédois. Les divers chapitres de ce dictionnaire sont rédigés par des groupes distincts de spécialistes, experts internationaux, qui travaillaient indépendamment. La conséquence en est que, d’un côté, le travail avance assez lentement et, de l’autre côté, la terminologie n’est pas homogène. Dans le but de pallier à ces inconvénients, le Comité de Terminologie de CEI, avec la participation active du Comité roumain et du professeur Răduleţ, prépare et publie en 1983 le Dictionnaire CEI Multilingue de l'électricité. Ce dictionnaire, qui comprend 20.000 concepts définis en huit langues, est le résultat d’une activité assidue de sélection des définitions et de rejet des éléments redondants du VEI.

En 1981 le professeur R. Răduleţ accepte la tâche, proposée par le Bureau Central de la CEI, de constituer auprès du Comité Electrotechnique Roumain, un groupe de travail affecté à l'élaboration d'un thésaurus de la terminologie normalisée. Malgré le décès de son initiateur, survenu le 6 février 1984, ce projet ambitieux – Thésaurus CEI rationnel de l'électricité – est achevé et il est édité en 1986 à Genève, par les soins de l’académicien Alexandru Timotin, collaborateur de longue date du professeur Remus Răduleţ.

En Roumanie, en tant que président du Comité Electrotechnique Roumain, le professeur Răduleţ dirige une vaste entreprise : la rédaction d’un ouvrage monumental – Lexiconul tehnic. Parmi ses collaborateurs se trouvaient des personnalités bien connues de la science roumaine, telles que: C.I. Budeanu, C. Neniţescu, Grigore Moisil, C. Ţiţeica et d’autres. Ce travail technique et encyclopédique a beaucoup contribué à la formation de la terminologie scientifique moderne du roumain.

5.2.2. Travaux théoriques

Le Thésaurus CEI rationnel de l'électricité était accompagné par un manuscrit, préparé (1980-1983) par le professeur Remus Răduleţ à l'usage des experts du Comité de Terminologie de la Commission Electrotechnique Internationale (CEI) et non publié de son vivant. Ce document, qui porte le titre Principes et normes de terminologie technique = Principles and norms for technical terminology a été repris et publié dans la Revue Roumaine des Sciences Techniques – Electrotechnique et Energétique 39 (1994) 3, pp.275-296, Bucureşti.

L’académicien roumain retrace dans ce document les lignes directrices de l’activité terminologique, telle que nous la connaissons aujourd’hui, et apporte, par là, sa contribution à la théorie de la terminologie, apport qui vient s’ajouter à ses contributions terminographiques. Il précise, dès le début, les raisons de son travail:

Afin d’éviter l’anarchie dans cette évolution (de la néologie), surtout dans le domaine technique, où le développement a été plus rapide, il a été nécessaire d’établir un nouvel ordre, dont les principes et normes devraient être acceptés au niveau international. (Răduleţ, R., 1994 : p. 277)

Il situe la terminologie parmi les sciences du langage :

Lorsqu’une science est constituée, son langage, ses concepts, ses propositions, ses méthodes peuvent constituer l’objet d’étude d’une (autre) science, qui est donc distincte d’elle et utilise un autre langage – le métalangage du premier – ainsi que d’autres


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concepts, d’autres propositions, concernant les propositions de la première science, dont elle est donc la métascience ou la métathéorie. […] La terminologie comme discipline n’étudiant pas des individus extralinguistiques étrangers au langage, mais les concepts mêmes et les termes mêmes par lesquels se réalisent les concepts et les désignations, ainsi que les relations pertinentes, constitue donc une partie de la métathéorie du langage, le métalangage utilisé étant une langue commune. (ibidem, p. 278)

Il souligne ensuite l’importance de l’approche onomasiologique, dont le point de départ est constitué par l’étude des concepts. L’académicien Răduleţ passe en revue les approches du concept dans plusieurs perspectives et positions: nominaliste, empiriste / sensualiste, mentaliste, ethnolinguistique, sémiotique, criticiste, fonctionnaliste. Il cherche à savoir si

dans l’activité de la pratique terminologique, dans les différents domaines d’activité, certaines de ces approches, qui pourraient être considérées comme définissant différents types de concepts, sont plus commodes et mieux utilisables que les autres, indépendamment de leurs éventuelles faiblesses logiques ou épistémologiques. (ibidem, p. 283)

Sa conclusion est que, selon le type de discipline et le type de concepts avec lesquels la discipline en cause opère, on peut adopter l’approche qui convient le mieux. La seule condition est que les énoncés constatatifs sur les concepts soient confirmables soit par voie logique, soit par voie expérimentale.

Dans la constitution des arbres de domaine, le professeur Răduleţ distingue plusieurs types de relations qui s’établissent entre les concepts respectifs : relations génériques (espèce - genre), relations partitives (tout - partie), relations de filiation logique (large – étroit), relations attributives (entité – quantité). Une bonne connaissance de ces relations permet un encadrement correct des concepts et assure l’organisation rigoureuse des termes, ainsi que la rédaction appropriée des définitions. Le savant énonce les principes de base de la définition terminologique et présente certains types de définitions, en soulignant que :

Afin d’unifier les terminologies techniques au niveau international, en vue de faciliter la transmission et la diffusion des connaissances dans ce domaine, on doit utiliser les mêmes concepts et systèmes de concepts, définis par les mêmes voies et donc avec le même choix parmi les concepts équipollents, en sorte que les définitions puissent avoir le même énoncé et soient seulement exprimées dans les différentes langues nationales. (ibidem, p. 284)

A propos des termes en terminologie de spécialité, le professeur Răduleţ souligne que la relation entre ceux-ci et les concepts devrait être biunivoque, afin d’éviter les confusions et pouvoir induire à l’ensemble des termes la structure des concepts correspondants. (ibidem, p. 293)

Pour répondre au même principe de précision, il recommande d’éviter les synonymes gênants ainsi que les homonymes et de préférer, lorsque le choix est possible, les termes monosémiques. Afin d’éviter la polysémie des termes qui désignent, par exemple, à la fois une propriété et le système physique qui la possède par excellence, il recommande (ibidem, p. 294) le recours à des emprunts aux langues


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qui possèdent des termes distincts pour les deux notions. Par exemple: conductibilité (emprunté au français) pour la propriété et conductivité (emprunté à l’anglais) pour la grandeur correspondante ; résistance (en roumain rezistenţă, emprunté au français) pour la grandeur et résisteur (en roumain rezistor, emprunté à l’anglais) pour un système physique par excellence.

Le problème des termes internationaux est aussi évoqué, ainsi que celui des emprunts, avec l’observation que les langues romanes préfèrent emprunter des termes latins, passés par la filière d’une autre langue néo-latine.

Quant à la normalisation, le professeur Răduleţ observe à juste titre que :

Maintes propositions de changer brusquement la signification des termes consacrés n’ont pas été acceptées. Les recommandations concernent donc surtout les polysémies, les homonymies, les synonymies et les équivoques en cas de concepts nouveaux ou de termes encore peu usités, ou la sélection parmi plusieurs termes existants et désignant des concepts connus…(ibidem, p. 296)

6. En guise de conclusion

Il est à noter que les principes, la méthodologie et les notions principales de la terminologie circulaient dans les milieux techniques et académiques roumains bien avant que cette discipline eût été reconnue en tant que telle et enseignée dans les universités.

La contribution des savants roumains au développement de la terminologie et de la terminographie est bien reconnue au niveau international. L’activité des pionniers du domaine est continuée aujourd’hui. Les travaux récents, dans le domaine de la terminologie théorique et surtout de la terminologie électrotechnique, sont poursuiis dans le cadre du Comité Electrotechnique Roumain par des collectifs de chercheurs sous la direction des académiciens Alexandru Timotin et Florin Teodor Tănăsescu, le dernier étant le président de l’Association de Terminologie TERMROM.

Nous regrettons l’absence de la terminologie en tant que discipline dans le curriculum des étudiants polytechniciens, futurs ingénieurs. Une étude poussée de la terminologie du domaine, des termes et des relations établies entre les concepts de la discipline, des principes de systématisation et des procédés néonymiques serait bénéfique et pourrait aider non seulement à leur formation professionnelle, mais aussi à la formation pour la recherche. L’exemple des savants illustres, qui ont mis les bases de l’électrotechnique et que nous avons brièvement présentés, devrait mobiliser les jeunes techniciens.


1. Bairoch, P., 1986, « Les mesures de conversion des énergies primaires. Historiques des unités et présentation des coefficients », in Histoire & mesure, I 3-4, pp.81-106, Persée http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/hism_0982-1783_1986_num_1_3_1532 [février 2009]

http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/hism_0982-1783_1986_num_1_3_1532

http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/hism_0982-1783_1986_num_1_3_1532


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2. Frary, M., 2009, « La fondation de la CEI », http://www.iec.ch/about/history/articles/fr/founding_iec-f.htm, Genève : IEC [février 2009]

3. Răduleţ, R., 1994, 'Principes et normes de terminologie technique = Principles and norms for technical terminology', in Revue Roumaine des Sciences Techniques – série Electrotechnique et Energétique, Tome 39 (1994) 3, Bucureşti, pp.275-296

4. Răduleţ, R., coordonator, 1957-1966, Lexiconul Tehnic Român, Bucureşti : Editura Tehnică

5. Rupert, L., 1954, Histoire de la Comission Electrotechnique Internationale, http://www.iec.ch/about/history/pdf_history/fr/IEC%20History%201906-1956.pdf , Genève : IEC [février 2009]

6. Timotin, A., Tănăsescu, T.F., Onica, Paraschiva, 2006, Remus Răduleţ – Contribuţii la dezvoltarea terminologiei electrotehnice, Academia de ştiinţe tehnice din România, Bucureşti: Agir

http://www.iec.ch/about/history/articles/fr/founding_iec-f.htm

http://www.iec.ch/about/history/pdf_history/fr/IEC%20History%201906-1956.pdf


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PETIT GLOSSAIRE DE LA CRISE

Constantin-Ioan MLADIN

University of Alba-Iulia

Résumé: Cet article comporte deux volets, dont chacun s’occupera du glossaire de l’actuelle crise (surtout financière et bancaire) : (1) un volet lexicologique – terminologique qui inventorie une vingtaine de crisèmes (termes empruntés au technolecte économique) insinués à grands pas dans la langue commune, sans qu’ils soient compris pourtant par tous les locuteurs ; (2) un volet pragmastylistique visant à esquisser quelques sommaires considérations sur les principales figures (la métonymie, la métaphore, l’imprécision, l’euphémisme) qui prennent en charge la dissimulation des mots tabous du champ sémantique de la crise derrière une désignation atténuée. Mots-clés: crisème, lexicologie, terminologie, crise des liquidités, effet levier, fonds de couverture, hypothèque, levier d’endettement, survaleur.

1. Liminaires sociolinguistiques

C’est devenu depuis longtemps un lieu commun d’affirmer que les changements du vocabulaire suivent de près la dynamique de la société, dans le sens que le lexique, la composante la plus socialisée de la langue, essaie de refléter de son mieux et le plus vite possible son évolution. Vues de cette perspective, les lexies (mots ou termes) qui naissent à un moment donné dans une langue devraient répondre à des nécessités nominatives précises et se justifieraient avant tout par leur fonction référentielle.

Depuis plusieurs mois, les médias aidant, on ne parle que de la crise qui, de financière et boursière au debout est devenue économique et sociale ensuite. Difficile à décrypter pour les non initiés, le jargon technique des financiers est maintenant omniprésent. Le glossaire de la crise s’est amplement enrichi et le discours qui s’en sert s’est vite intensifié.

Cette nouvelle situation a remis au goût du jour un certain nombre de termes anciens et consacrés par l’usage et a lancé un bon nombre de termes techniques nouveaux. Des lexies telles banque (centrale, d’affaires), croissance économique, fond d’investissement, marché (financier, interbancaire, monétaire), réserve fédérale, solvabilité, surendettement, taux (d’escompte, directeur)… parsèment le discours public et se retrouvent systématiquement dans celui privé. Depuis, chacun a dû se familiariser avec quantité de termes, raccourcis (sigles et acronymes), statistiques et notes sophistiquées qui, s’ils ne sont pas nés avec la crise, permettent néanmoins d’en comprendre les mécanismes et les conséquences. En effet, la plupart des représentations lexico-sémantiques du bouleversement financier, économique et social qui affecte plus ou moins tout le monde ne sont pas nouvelles. Elles sont seulement beaucoup plus utilisées qu’auparavant faisant aussi l’objet de multiples manipulations et de divers réglages de sens.


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2. Fiches terminologiques

Dans ce qui suit, je commence par présenter d’abord une vingtaine de crisèmes1, des mots crochus de sens « crisique » (pour nommer des concepts financiers, économiques, sociaux, culturels liés à une crise), termes empruntés au technolecte économique (surtout financier et bancaire) qui tendent à s’incruster dans la langue commune et dont la signification reste pourtant assez ésotérique pour la masse des locuteurs (même si, à force de les répéter, on finit souvent par les comprendre) :

• Agence de notation. Société (entreprise ou institution) chargée de l’évaluation (notation2 du risque) des collectivités (États, entreprises ou autres collectivités publiques) selon certains critères (financiers mais aussi, de plus en plus, écologiques, sociaux ou moraux) définis par une réglementation ou par les acteurs de marché. Ces agences opèrent, contre rémunération, à la demande des entreprises désirant être notées, mais en toute indépendance par rapport à celles-ci.

• Carry Trade « effet levier ». Pratique financière spéculative qui consiste à s’endetter dans une devise à faible taux d’intérêt et à placer ces fonds empruntés dans une autre devise à taux d’intérêt plus fort.

• Credit crunch « crise des liquidités3 ». Resserrement du crédit (pénurie de crédit, étranglement du crédit), voire une limitation ou une raréfaction du crédit offert aux entreprises et aux ménages, ou une forte hausse des coûts liés à l’endettement (hausse des taux d’emprunt, besoin de fortes garanties pour obtenir un prêt, etc.). ou resserrement du crédit.

• Déflation. (1) Freinage, ralentissement de l’inflation par des mesures monétaires (réduction de la masse monétaire) ou financières (encadrement du crédit, contrôle des prix, etc.) ; (2) Baisse généralisée des prix suite à un net ralentissement ou d’une baisse de la demande.

• Dépôt de bilan. terme non juridique utilisé dans le langage courant pour désigner le dépôt de la déclaration de cessation des paiements.

• Désinflation. Atténuation, diminution de l’inflation, voire un ralentissement : le taux d’inflation baisse mais sans devenir pour autant nul ou négatif. Autrement dit, la hausse des prix continue mais à un rythme moins soutenu.

• Goodwill « survaleur ». Différence positive entre le prix d’achat (l’actif du bilan) d’une entreprise et sa valeur nette comptable (la somme de son capital immatériel et matériel valorisée à la valeur de marché). Comportant une connotation négative, le terme traditionnel français, (survaleur), dont l’usage était encore dominant dans les années 70, a depuis été supplanté par l’optimiste goodwill, celui-ci pouvant être estimé à partir des perspectives de rentabilité des investissements réalisés par l’entreprise. Au cas où ces perspectives sont mauvaises, on parle de badwill.


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• Hedge funds « fonds de couverture ». Anglicisme trompeur (sans définition légale, précise et formelle) utilisé pour désigner des fonds d’investissement très spéculatifs, particulièrement risqués.

• In bonis (société ~). expression latine signifiant « dans ses biens », utilisé pour caractériser celui qui se trouve en situation normale, jouissant de l’ensemble de ses droits par opposition à celui qui est dessaisi de ses pouvoirs de gestion notamment dans le cadre d’une procédure collective. Synonyme de solvable « qui a les moyens de payer ses créanciers ».

• Inflation. Situation ou phénomène caractérisé par une hausse généralisée, durable et plus ou moins importante des prix, due à une demande supérieure à l’offre. Syntagmes englobants: inflation rampante (« inflation chronique »), inflation galopante.

• Injection. Outil des banques centrales qui désigne l’octroi de prêts au jour le jour aux banques en manque de liquidités pour qu’elles fassent face à leurs besoins de trésorerie.

• Keynésianisme. Importante théorie / doctrine économique proposant un remède choc contre la crise, développée dans les années 1930 par l’économiste américain John Maynard Keynes (1883-1946)4 : l’intervention massive de l’Etat à la place de l’investissement privé défaillant (distribuer du revenu aux ménages, soutenir l’emploi et investir).

• Leverage « levier d’endettement ». Financement à effet de levier qui consiste à l’endettement plutôt qu’à l’augmentation de capital pour financer les activités d’une entreprise et ce, afin d’augmenter la rentabilité interne des capitaux propres. Le recours systématique à l’effet de levier, c’est la création du capitalisme sans capital.

• Mortgage « hypothèque ». Terme anglais qui viendrait du vieux français mort-gage « gage dont on laissait recueillir les fruits au prêteur, sans qu’ils soient comptés sur la dette ». C’est le type de crédit le plus utilisé dans les pays anglo-saxons. Le bien acheté à crédit est hypothéqué auprès du prêteur. Ce qui veut dire qu’en cas de défaut de paiement, la banque peut se payer en vendant la maison. Le taux d’intérêt le plus souvent souscrit est variable. Actuellement, mortgage est équivalent avec le syntagme crédit immobilier hypothécaire.

• Notation. Appréciation par une agence de notation financière5 du risque de solvabilité d’une collectivité, d’une opération tel qu’un emprunt, une titrisation.

• Plan de redressement ou de sauvegarde. Mesure adoptée par le tribunal à l’issue de la période d’observation dans le cadre d’une procédure de


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redressement judiciaire ou de sauvegarde destinée à assurer la continuation de l’entreprise et l’apurement du passif. Synonyme de plan de continuation.

• Privilège du new money. Privilège de conciliation accordé aux personnes qui aux termes d’un accord de conciliation homologué, ont apporté de la trésorerie ou fourni un nouveau bien ou service au débiteur en vue d’assurer la poursuite de l’activité et sa pérennité.

• Subprime (loans) « prêt / crédit hypothécaire immobiliers à risques ». C’est un mortgage à risque destiné aux foyers dont la situation financière est fragile, instable et qui risquent de ne pas rembourser. Pour compenser le risque, ce prêt est gagé sur le logement de l’emprunteur et accepté avec un taux d’intérêt variable au cours du temps (et / ou très élevé).

• Surprime. Prime supplémentaire demandée par un assureur pour couvrir un risque exceptionnel.

• Titrisation. Technique / opération financière qui permet classiquement à un établissement financier de transformer des créances (crédit bancaire, crédit à la consommation, crédit immobilier, des factures émises non soldées, ou des prêts en cours…) en titres négociables sur des marchés financiers dans le but de permettre à l’établissement préteur de transférer à un tiers (à savoir des organismes dits fonds communs de créances) le risque de non-remboursement de la créance initiale. Ce mécanisme contribue à noyer le risque en le divisant entre beaucoup d’acteurs et, dans le même temps, il rend très difficile l’identification de l’origine des fonds.

• Valeurs refuges. Investissement prisé par les investisseurs qui permet d’être à l’abri en période de crise financière ou de forte dépression des marchés puisqu’il aurait la vertu de s’apprécier en permanence (l’or, la terre, l’immobilier, les oeuvres d’art, les matières premières).

3. Considérations pragmastylistiques

On a observé pendant d’autres périodes d’instabilité comparable à celle-ci que, s’il y a des valeurs qui ne baissent pas par ces temps de crise financière, celles-ci sont sans exception les euphémismes et les périphrases feutrés. Elles viennent colorer tous les discours sur les malheurs réels ou imaginaires des banques, des bourses et de tous les évènements fâcheux du marché du travail.

Sur le plan lexical, trois figures majeures (la métonymie, la métaphore et l’imprécision) se disputent l’honneur de dissimuler les mots tabous du champ sémantique de la crise derrière une désignation atténuée. La fonction de l’euphémisme est dans ce contexte de camoufler un désagrément quelconque, de détourner l’attention de l’interlocuteur / du destinataire du message vers un aspect particulier du


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problème, un aspect d’ordre secondaire et présenté sous un plus bel aspect que la réalité.

En parallèle avec l’interdit d’utiliser des vocables trop alarmistes, on recourt de plus en plus fréquemment à des détours terminologiques conçus pour diminuer l’impacte psychologique de la crise sur la population. En voici quelques exemples : collaborateur « salarié » ; implantation d’emplois à l’étranger « délocalisation » ; reclassement – rééquilibrage de la masse salariale – restructuration « diminution du personnel d’une entreprise par) licenciement – dégraissage » ; très faible croissance – croissance négative – croissance molle « récession ». Cette fois-ci ce n’est plus la fonction référentielle des mots (des termes) qui est mise au premier plan, ces syntagmes actualisant plutôt la composante métalinguistique du langage dans une forme expressive.

D’ailleurs, conséquence logique de l’actuelle crise financière, même le discours des leaders politiques doit s’y adapter. Une étude réalisée en exclusivité pour Challenges.fr Dow-Jones Insight a recensé et décrypté toutes les occurrences de mots saillants des discours de Nicolas Sarkozy dans le domaine économique et repris dans les articles de la presse de langue française, avant et après les élections. Les expressions qui dominaient nettement dans les discours du président de la République en 2007, étaient le pouvoir d’achat et les heures supplémentaires, illustrations de son idée électorale centrale, le fameux « travailler plus pour gagner plus ». Mais depuis fin septembre 2008, ces expressions sont remises aux oubliettes et les phrases de Nicolas Sarkozy ont commencé à être truffées d’évocations sur les bourses européennes, sur les marchés asiatiques, sur le capitalisme financier, sur Wall Street ou bien sur le plan de sauvetage.

4. Bilan optimiste

Il est bien connu que le langage est rarement monocorde, car il dispose d’une faculté innée de régler tout seul ses tensions internes. D’autre part, il est évident que les frustrations individuelles et collectives (inévitablement amplifiées pendant une période de crise) ne s’expriment pas forcément et uniquement à travers des propos pessimistes et fatalistes. Ni à travers des gestes désespérés et violents. Evidemment, comme ce n’est pas trop sérieux de tout prendre au sérieux, les locuteurs trouvent toujours des moyens linguistiques appropriés pour alléger un drame ou pour désamorcer une situation tendue. L’humour en est un et pour mettre fin à cette brève intervention je rappellerai une plaisanterie qui en est éloquente : « Par les temps qui courent mieux vaut avoir les bourses en action que les actions en bourse ».


1. *** “Glossaire”, in Cahiers de l’Académie (L’Académie des sciences techniques comptables financières), no 15 (“Le management des entreprises en difficulté financière”), mars 2009, p. 95-99.


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2. Jacquillat, Bertrand & Vivien Levy-Garboua 2008, Les 100 mots de la crise financière, Paris, PUF.

3. Lagadec P. 1991, La gestion des crises, Paris, Ediscience. 4. Morin, Edgar 1976, “Pour une crisologie”, in Communications, n° 25, p. 149-163.

Notes 1 Terme forgé sur le modèle de monème (Morin, 1976). 2 Voir Notation. 3 Mais ce syntagme peut designer aussi un refus des banques et autres établissements financiers à se prêter de l’argent, c’est-à-dire des liquidités, entre eux. 4 Notamment dans The General Theory of Employment, Interest and Money (Théorie générale de l’emploi, de l’intérêt et de la monnaie), 1936. 5 Voir Agence de notation.


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TOPIC-TRIGGERED METAPHORS IN NEWSPAPER HEADLINES

Nadežda SILAŠKI University of Belgrade

Abstract: The paper deals with metonymy based metaphors in sports newspaper headlines. These are mainly novel, unconventional metaphors, in which the choice of a metaphorical source domain is triggered by some aspects of the target domain. We deal with such metaphors where the NICKNAME of a sports club (animal- or bird-related) metonymically stands for the SPORTS CLUB, when the salient attributes of animals and birds are mapped onto the players. We show how these creative metaphors for VICTORY (eating the opponent, taming the opponent, flying, etc.) and DEFEAT (losing the wings, falling, etc.) are based on some conventional conceptual metaphors.

Key words: Conceptual Metaphor Theory, topic-triggered metaphors, newspaper headlines, sports discourse.

1. Introduction

This article is set within a wider theoretical framework of Cognitive Linguistics, more precisely Conceptual Metaphor Theory (Lakoff and Johnson 1980; Lakoff and Turner 1989) and Conceptual Metonymy Theory (Radden and Kövecses 1999; Radden 2000; Barcelona 2000), in which metaphor and metonymy are not regarded just as a textual decoration which contributes to the expressiveness of the text, and in which language, seen from a cognitive perspective, is treated merely as their superficial, linguistic realisation. As “metaphor and metonymy often ‘meet’ at conceptual and linguistic crossroads” (Barcelona 2000: 1), a strict difference between them cannot be drawn easily. Lakoff and Johnson (1980) define metaphor as understanding and experiencing one kind of thing in terms of another or as a partial mapping or set of correspondences between two conceptual domains, which they term the source and the target domains. Metonymy, on the other hand, is understood as a conceptual projection whereby one domain is partially understood in terms of another domain included in the same experiential domain (Barcelona 2000). Many authors claim that all metaphors are essentially metonymically-based (see e.g. Barcelona 2000; Radden and Kövecses 1999; etc.). A metonymy-based metaphor is defined as “a mapping involving two conceptual domains which are grounded in, or can be tracked to, one conceptual domain.” (Radden 2000: 93). In order to explain the kinds of relationships between domains which could form a basis for metonymy, and indirectly for metaphor as well, Radden and Kövecses (1999) give a detailed list of conceptual relationships which may give rise to metonymy, which we will use here to explain the types of metonymies and metaphors in sports newspaper headlines.

In this paper an attempt will be made to explain the multilayered nature of sports newspaper headlines via their metonymic and metaphorical meanings. We will deal


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with metonymy based, innovative, unconventional metaphors in sports discourse which are, despite their novelty, based on several conventional conceptual metaphors. More specifically, we will deal with the ways VICTORY and DEFEAT in sports competition are conceptualised in sports newspaper headlines. The main focus will be on one aspect of headlines’ metaphoricity in Serbian sports newspapers – the metonymy based metaphoricity, resulting from a characteristic communicative situation in which the sports discourse is created. The processes of metonymisation and metaphorisation will be illustrated by examples of headlines, possible motives for this kind of expression will be discussed, and evidence will be offered for the fact that even creative, unconventional metaphors are based on several conventional conceptual metaphors.

The data collection for this research consists of 120 examples of headlines excerpted from a Serbian sports daily, Sportski žurnal, published in the period between 15 October and 15 December 2008. The main criterion for the choice of headlines were the observed processes of metaphorisation or metonymisation in the headline text. All the headlines in this paper will be quoted in Serbian and their translation into English will be given as well.

2. The function of headlines in newspaper articles

Due to their attractiveness and eye-catching properties, headlines in media discourse have been frequently analysed (see e.g. Dor 2003; Feyaerts and Brone 2005; Ifantidou 2009; etc.). Newspaper headlines are a typical example of “little texts” (Halliday 1994: 392-397) and they are frequently understood as “as a riveting short-cut to the contents of newspapers” (Ifantidou 2009: 699). Their main functions are summarising and attracting attention to the full-text newspaper article (Ifantidou 2009: 699). These two functions need to be reconciled by means of an extremely short, economical text, in such a way as to inform the reader about the content of the article, while at the same time, by arousing his/her curiosity, to persuade them to read the whole article. In this regard, newspaper headlines perform the same function as headlines or slogans in advertisements – that of attracting the attention and encouraging the potential consumer to buy the advertised product (cf. Silaški 2009). Due to the need for maximum economy, informativeness and expressiveness, newspaper headlines are a type of text in which metaphor and metonymy often serve as cognitive shortcuts to a simpler and more effective presentation of complex phenomena. Many headlines may deliberately lack in informative value for the purpose of arousing curiosity, in which case they tend to be rather opaque. This is one of the main reasons for metaphoricity – dry information about sports competition results is spiced up with original and imaginative expressions. In this way, a bond is made between readers and journalists, members of a narrow discourse community, speakers of sports argot, and mutual understanding is created between them. As Koller (2004b) points out, the use of particular metaphors in headlines enables journalists to define the topic of an article, favour a specific conceptualisation and persuade readers to share their metaphors. The corpus of examples for this small-scale study consists of


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those headlines whose deconstruction of meaning requires a lot of processing effort, since the meaning is frequently difficult to comprehend, due to deliberate masking and simplification of the article’s content.

What are the main reasons for such an idiosyncratic, innovative choice of source domains for the conceptualisation of VICTORY and DEFEAT in sports competition, where the creativity and imagination of headlines’ authors serve the main purpose of attracting reader attention and increasing expressivity? In order to be coherent with various aspects of the communicative situation in which discourse is created, metaphor producers are governed by “the pressure of coherence” (Kövecses 2005: 237). Namely, they adjust their metaphorical expressions to suit the context and the topic of the newspaper article, thus preserving the text coherence. In sports newspaper headlines we may observe various examples of the pressure of coherence stemming from diverse motivations, drives and associations. Innovative, “topic-triggered metaphors” (Koller 2004a), whose basic meaning is closely related to the topic of the article and which are used in headlines to increase their expressive and figurative impact, will be the subject of this analysis. In the next section, after a brief discussion about the role of sports in the process of metaphorisation in general, I shall deal with the ways in which the pressure of coherence may manifest itself in sports newspaper headlines, as well as with the cognitivistic explanation of such metaphorical and metonymic ways of expression.

3. Metonymy and metaphor in headlines

Thanks to its key attributes (clearly distinct opponents, an unambiguous and predetermined goal of sporting activity – winning, team spirit, strict rules that need to be obeyed, etc.) sports competitions often serve in the process of metaphorisation as a source domain for the conceptualisation of complex social phenomena. Thus, Kövecses (2002: 18) claims that SPORT is one of the most frequent source domains for the conceptualisation of intangible, abstract domains, such as life – LIFE IS A SPORTING

GAME (Kövecses 2002: 31), politics – POLITICS IS SPORT (Howe 1988; Semino and Masci 1996; Segrave 2000; Russo 2001; Radić-Bojanić and Silaški 2008, etc.), business – BUSINESS IS SPORT (Liu 2002), war – WAR IS SPORT (Lakoff 1991; Jansen and Sabo 1994; etc.). Sport itself is often conceptualised as WAR (the SPORT IS WAR

metaphor). This clearly indicates that, in the conceptual metaphors referring to sport either serving as a target or a source domain, there are frequent cross-domain mappings, intertwining, chaining and reversibility.

As Kövecses (2002: 31) claims, among the many creative speakers who can produce novel linguistic metaphors based on conventional conceptual metaphors, one of the main category is that of sports journalists. It is not surprising, then, that sports discourse abounds in innovative metaphorical expressions as linguistic realisations of conventional conceptual metaphors. As unconventional metaphors are a means “by which language users may enhance the expressiveness of their message through the most economical means available to them” (Charteris-Black 2004: 17), it should come as no surprise that they are frequent in headlines, the most visible and prominent, yet


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the most economical part of the newspaper article, where it is necessary, by effectively arousing the readers’ curiosity, to attract their attention and to summarise a lot of information in a very small space.

In my corpus of examples, I have observed several types of metonymy, out of which I shall deal with only one type – that connected with the nickname of a sports club (metonymy DEFINING PROPERTY OF CATEGORY FOR CATEGORY). More specifically, I will deal with those metonymy based metaphors in headlines triggered by animal-related and bird-related nicknames of sports clubs.

Most sports clubs in the world as well as those in Serbia have a name or a nickname (in addition to their official club name) obtained after their perceived or desirable characteristics (e.g. Eagles, Bulls, Doves, Magpies, Buffaloes, Jaguars, etc.). This nickname functions as a defining property of category within an idealised cognitive model of properties and categories, since “if categories are intentionally defined by a set of properties, these properties are necessarily part of the category” (Radden and Kövecses 1999: 35). Therefore, categories typically stand for one of their defining properties. Here we will deal with the opposite case of metonymy: NICKNAME OF THE

CLUB FOR THE CLUB, i.e. DEFINING PROPERTY OF CATEGORY FOR CATEGORY. This metonymy is based on the cognitive principle CONCRETE OVER ABSTRACT, when the club’s nickname (serving as a defining property of the club) is more easily understood than the abstract name of the sports club. Such a metonymy enables the authors of headlines to use a wide range of metaphors for VICTORY or DEFEAT in sports competitions worldwide. This phenomenon was first observed by Aitchison (1987) and is also discussed in Kövecses (2005: 237). In the following sections we will deal with those metaphors in headlines triggered by animal-related and bird-related nicknames of sports clubs.

3.1. Metonymy and metaphor – animal-related nicknames of sports clubs

Having in mind that the communicative situation affects the choice of metaphors, in line with the topic of the newspaper article, headline producers create their metaphors for VICTORY or DEFEAT in accordance with certain (defining) properties of the characters that participate in the “story” (Kövecses 2005: 237). If the nickname of a sports club is an animal-related name (metaphor PEOPLE ARE ANIMALS), then this name metonymically (DEFINING PROPERTY OF CATEGORY FOR CATEGORY) stands for the club, whereas salient features of this animal are mapped onto the players, thus influencing

the conceptualisation of VICTORY and DEFEAT of such a club. In this case, the conceptual metaphor PEOPLE ARE ANIMALS structures our thoughts about the behaviour of players and its relevant aspects, as “anthropomorphization of animal attributes and behavior is almost always an input condition for the metaphorical applications of animal names” (Talebinejad and Dastjerdi 2005: 145).

As Fontecha and Natalan (2003: 774) state, several features characterise the ANIMAL metaphor. Firstly, these authors point out its systematicity, i.e. the same type of structure made up of a mapping or correspondences between a source (animals) and


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target domain (people) is identified. Secondly, the animal metaphor is grounded in our experience with people and animals. Thirdly, this metaphor is based on the GENERIC IS

SPECIFIC metaphor which “allows the mapping of generic information from the source domain to a specific instantiation in the target domain” (Fontecha and Natalan 2003: 774). Finally, it implies a vertical hierarchical organisation of beings, in line with the GREAT CHAIN OF BEING metaphor, which “allows us to comprehend general human character traits in terms of well-understood non-human attributes” (Lakoff and Turner 1989: 172). This is illustrated by the following examples from the corpus:

(1) Ajkule papale krilca (‘Sharks yum up wings’) (2) Kojoti se nakrkali pačetine (‘Coyotes gorged with duck meat’) (3) Panteri razbucali Gusare (‘Panthers gobble Buccaneers’) (4) Jaguari proždrali Titane (‘Jaguars devour Titans’)

Thus, VICTORY in examples (1), (2), (3) and (4) is conceptualised as EATING THE

OPPONENT, where we can observe a link between sport and war. Sport is often conceptualised as war, mainly due to their common goal – defeating the opponent. Hence a higher order conceptual metaphor SPORT IS A STRUGGLE FOR SURVIVAL (Charteris-Black 2004: 127). Metaphorical expressions used to linguistically realise the VICTORY IS EATING metaphor (gorge, gobble, devour) clearly indicate the confrontational and aggressive side of sport (cf. Koller 2003: 183). All these metaphorical expressions are marked as [+AGGRESSIVE], except the one in example (1) in which the expression for eating (‘yum up’) may be regarded as motivated by the opponent’s nickname (fried chicken wings are small and regarded as delicious), as well as the disparity in physical appearance, strength and size between sharks and birds, where wings stand for the defining property of birds (flying). Furthermore, since the verb papati ‘yum up’, as used in Serbian, implies eating food by babies, it indicates an easy victory in a match between two unequal opponents. If the ultimate goal in war/sport is to defeat the opponent, it is then quite logical that the victory in such activities is conceptualised as the extinction of the opponent through nullifying its existence via eating (cf. Koller 2003: 183), as implied by an entailment of “the superordinate conceptual key SPORT IS

A STRUGGLE FOR SURVIVAL” – FAILURE IN SPORT IS DEATH (Charteris-Black 2004: 132).

(5) Buldozi rastrgli Bizone (‘Bulldogs dismember Buffalos’) (6) Jaguari komadaju Titane (‘Jaguars tear Titans’) (7) Panteri iskidali Zmajeve (‘Panthers rend Draggons’)

In examples (5), (6) and (7) above, VICTORY is conceptualised as the FRAGMENTATION OF OPPONENT, which again results in the annulment of the opponent’s existence and stresses the confrontational character of sport competition (the DEFEAT IS

DEATH metaphor).

(8) Dama kroti posrnulu Vučicu (‘The Lady tames the stumbling She-wolf ’) (9) Mihajlović kroti vučicu (‘Mihajlović tames the She-wolf’) (10) Vučica u Lukovićevoj zamci (‘She-wolf trapped by Luković’)


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VICTORY may also be conceptualised as TAMING A WILD ANIMAL or as TRAPPING A

WILD ANIMAL, illustrated by the above examples (8), (9) and (10) respectively, where the wild animal is deprived of its most basic properties – the ability to move freely and fight back. In examples (9) and (10) we may observe another type of metonymy, PLAYER

FOR THE CLUB (MEMBER OF THE CATEGORY FOR THE CATEGORY) and COACH FOR THE CLUB (CONTROLLER FOR CONTROLLED) motivated by the cognitive principles TYPICAL OVER NON-TYPICAL (when “typical members of a category are [...] picked out when a category as a whole is described” [Radden and Kövecses 1999: 45]) and HUMAN OVER NON-HUMAN, when the player and the coach are chosen respectively to stand for the sports club. In the following section we will deal with metaphors triggered by a bird-related nickname of a sports club.

3.2. Metonymy and metaphor – bird-related nicknames of sports clubs

Nicknames of sports clubs are often derived from the names of birds, in line with the conceptual metaphor PEOPLE ARE BIRDS (as part of a wider conceptual metaphor PEOPLE ARE ANIMALS), when the salient properties of birds as a source domain are mapped onto people (players) as a target domain. We shall illustrate this by several examples of headlines:

(11) Golubice lete iznad Cepelina (‘Doves fly over Zeppelin’) (12) Visok let Jastrebova (‘Hawks’ high flight’) (13) Orlovi visoko lete (‘Eagles fly high’) (14) Svrake raširile krila (‘Magpies widen the wings’)

Such a conceptualisation of players as birds (linguistically manifested in the nicknames Doves, Hawks, Eagles, Magpies, etc.) allows creative use and innovative extension of the PEOPLE ARE BIRDS metaphor. Thus, the VICTORY of the clubs with a bird-related nickname, in accordance with conventional orientational metaphors HAPPY

IS UP (UP IS GOOD) and CONTROL IS UP, is conceptualised as a bird’s flight, illustrated by examples (11), (12) and (13) (metaphor VICTORY IS FLYING). VICTORY is also conceptualised as the widening of the bird’s wings (example [14]), according to the conventional metaphor IMPORTANT IS BIG, since the perceived size of a bird increases when it widens its wings. In metonymic terms, the defining property of bird as a category (its ability to fly) stands for the whole category.

(15) Rakočević srušio Albatrose (‘Rakočević shoot down Albatroses’) (16) Orlovi bez krila (‘Eagles without wings’)

The image schema of VERTICALITY is one of the most basic cognitive concepts deeply grounded in our physical and bodily eperience. According to this image schema, positively evaluated concepts “tend to be characterised by an upward orientation” (Kövecses 2002: 36) and are conceptualised as UP (e.g. HAPPY IS UP, HEALTHY IS UP, VIRTUE IS UP, etc.). Negatively evaluated concepts, on the other hand, are most frequently spatially oriented downward and are conceptualised as DOWN (e.g. SAD IS DOWN, SICK IS DOWN, LACK OF VIRTUE IS DOWN, etc.). Therefore, the DEFEAT (which


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is always negatively evaluated) of the clubs with a bird-related nickname, in line with the image schema of VERTICALITY, is conceptualised as the fall of a bird (DEFEAT IS A

FALL) in example (15), or as wing loss, in line with the defining property of a bird as a category (DEFEAT IS LOSING THE WINGS) in example (16). The most salient and the defining property of birds is having wings – if a bird loses its wings, it immediately loses its basic ability (flying), which in turn means it also loses health (SICK IS DOWN) and control (LACK OF CONTROL IS DOWN), and eventually falls down. Hence the conceptualisation of a DEFEAT as losing the wings, since defeat is negatively evaluated, as implied by another conceptual metaphor DOWN IS BAD (Charteris-Black 2004: 153). Due to space constraint, we cannot deal with several other conceptualisations of VICTORY and DEFEAT in sport newspaper headlines, triggered by the salient characteristics of the participants in the story. Hopefully, the above text suffices to illustrate the creativity and expressiveness of sports journalists as well as the fact that their metaphors are deeply grounded in physical experience and based on conventional conceptual metaphors.

4. Conclusion

In this paper we have made an attempt to point out major cognitive motives for the metonymic ways of expression in sports newspaper headlines, showing at the same time how the metonymy based metaphors increase expressiveness and figurativeness of sports discourse. Metaphors in headlines are mainly innovative and unconventional. However, they are based on several conventional conceptual metaphors, particularly those that refer to the ways VICTORY and DEFEAT in sports competition are conceptualised (e.g. SPORT IS A STRUGGLE FOR SURVIVAL, DOWN IS BAD, GOOD IS UP, etc.). These creative metaphors result from specific aspects of a communicative situation in which they are created, when, due to the pressure of coherence, the conceptualisation of VICTORY and DEFEAT is in line with the overall topic of the newspaper article and the main functions of headlines in the print media. We have dealt particularly with those metaphors that are motivated by a metonymy NICKNAME OF THE CLUB FOR THE CLUB, where animal-related and bird-related nicknames of sports clubs serve as a basis for metaphorical way of expressing. Further comparative research could indicate the extent to which the figurativeness of sports newspaper headlines is characteristic of this particular type of discourse as well as the degree to which it is present in headlines of some other print media.

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CONSIDERATIONS ON THE STYLE AND THE STRUCTURE OF

EMAILS USED IN PROFESSIONAL COMMUNICATION

Alina Nistorescu Drăgan European University of Lugoj

Abstract: The article focuses mainly on presenting the mixed nature of an email, which contains elements of both the written and the oral language. The analysis is conducted on 300 emails exchanged between business professionals working in a multinational company, where English is used for international communication. The structure of the email is first outlined (formulas of address, content, closing line and signature) and then compared to that of the traditional business letter. Keywords: email exchanges, professional communication, a mixed style, email structure, politeness formulas, traditional business letter

1. Introduction

Electronic mail is one of the most frequently used means of communication. Electronic mail has conquered territories belonging to other types of communication such as face-to-face conversation, telephone calls, notes, memos, traditional mail and telegram, due to some special characteristics. These special characteristics, like rapidness, reduced costs, the ease of replicating and forwarding them, accessibility, have increased people’s preference for electronic mail and have caused the abandonment of other means of communication. The language of the internet has been discussed in various linguistic works; special mention must be made here of Crystal’s (2001) Language and the Internet.

The characteristics of electronic mail have not passed unnoticed by business professionals since reduced costs, rapidity and accessibility are crucial factors for this category. Therefore, the use of email has quickly replaced the traditional business letter; the latter is significantly less used in everyday professional communication than two decades ago. Still, the content and the structure of the email exchange have preserved elements of the business letter sent by regular mail, but they have also adopted particularities of oral communication.

2. Corpus

This article is concerned with the typology, style and structure of emails used by professionals in everyday communication. The analysis has been performed on a number of 300 emails exchanged between professionals working in a multinational company, some professionals working on Romanian territory and others in foreign countries. The language of these exchanges is English, but the business professionals are both native speakers of English, and non-native speakers of English. The analyzed


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emails are not the only means of communication used between these people, videoconferencing and phone calls are also employed. The frequency of the exchanges between pairs of recipients varies from several emails a day to one exchange in the entire analyzed period. The emails were gathered over a period of ten work days, in the spring of 2008, and they have not been selected in any way. However some of the emails are a follow-up to a previous conversation carried over the phone or in a videoconference, therefore the informational logic is at times disrupted.

According to the level of formality, the analyzed emails can be grouped into three categories: regular emails exchanged between co-workers (referred to as the first category), emails exchanged with professionals belonging to other organizational structures, either messages to establish a first contact or subsequent messages (referred to as the second category) and emails that are official organizational announcements, containing information about company accomplishments (referred to as the third category).

Before getting into details regarding the structure and content of the analyzed professional emails, a few general observations regarding the particularities of these messages are made here. Even if email messages are written, hence belonging to written communication, they differ considerably from business letters sent by regular mail. The differences are easily noticed, especially as far as formality and tone are concerned, but also in length and structure. By contrast with traditional business letters, which are formal, lengthy and have a well-established layout, the analyzed email messages, regardless of the category they belong to, are more informal, shorter and do not have a distinct structural pattern.

The first category is the bulkiest and most dynamic. It is characterized by a low level of formality and is made of 224 messages, representing 75% of the total received messages. These messages contain simple informational structures and minimal elements of formality. Usually one single piece of information is introduced and the email consists of a few words, resembling the replies in a face-to-face conversation, rather than a traditional letter. In this group, a message does not have a self-explanatory content; only by reading several or all messages in the same series can one understand the logic of the message. Frequently these emails have attachments containing data and other specific information. Very little attention is paid to the spelling and the punctuation rules in these messages.

The second category contains 64 messages, representing 21% of all messages; these emails are meant to establish a first business contact, or are subsequent exchanges, addressed to suppliers, auditors and other professionals that are not part of same corporation. All emails in this group have a formal tone; they resemble most what is commonly considered a business letter. One can understand the informational content of the email without having to read the entire series. However, this group is made of minimal pairs of one initial email followed by a reply. Even if the structure of


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the email is not as complex as that of a business letter, the messages have no spelling mistakes and punctuation marks are used accurately.

The third category contains only 12 messages, representing 4% of all analyzed messages. These emails contain official information regarding important company achievements and structural changes (new divisions, mergers and important personnel changes, usually regarding top managerial positions). This is a special group of emails, resembling more to a set of press releases. They have an official tone and a high level of formality. The messages have a dense informational content and a well-established structure. Every message constitutes an independent unit, and the sender does not expect a reply. Grammar, spelling, vocabulary and punctuation are flawless in these emails, and they are probably written by professional writers.

3. The structure of the e-mails

3.1. The external frame

All three categories of professional email messages have both an external and an internal component, this being a particularity of electronic communication. The external component of the messages indicating the sender’s name, the receiver’s name, subject, date and exact time, is consistent in all analyzed emails. According to Christensen (2003), the external structure of the e-mail resembles to a great extent the opening section of a memorandum: from, date, to, subject line. The difference between the opening section of a memo and the external structure of such an email is the position of the information, in a separate exterior frame of the message in the latter case. However, in their external frame, the emails contain, other information, like indication about the existence of an attachment (attach), about other recipients (cc.) or about the size of the message.

Analyzing the emails, it is clear that the external frame is considered important by these professionals. Because the amount of mail they receive in their inboxes is considerable (more than 30 messages per day), the external information is used to prioritize reading and categorizing these messages. The first category of emails contains most frequently a signal regarding urgency in the external frame. Half of the emails belonging to this category have subjects like: urgent, needs urgent confirmation, answer needed asap, urgent – please reply, etc. Other subjects point out how important the message is, and a phrase like important - please read carefully is used. In one particular message, the external component contains the informational content of the message. The informational content is normally expressed in the internal component. The subject is used to locate the recipient, where are U?, and this email has a completely blank internal component.

Even if the professionals in this first category use a low level of formality, messages labeled as urgent, frequently have the word ‘please’ associated with these subjects. This association is made to soften the imperativeness of the word ‘urgent’. The presence of the word ‘please’ signals consideration for other people’s problems,


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and indicates awareness of the fact that one’s priority is not always someone else's priority as well.

In connection with the external frame of the message, my research has revealed that the higher the level of formality, the more neuter the subject of the message. While the subjects of the emails in the first category can be either suggestive or specific, referring to a certain piece of information, the subjects in the second category are more general, usually being a summary of the information contained in the email. The following are subject lines of the emails in the first category: delayed meeting, part number 129876, back to work, project meeting, where are U?, packaging items – stocks. In some messages, the subject line is identical with the title of the attached document (e.g. December new part numbers xls.). The subject lines of the second group have a different structure: proposal for cooperation, supplier agreement, supplier contract status, approved manufacturers. The subject line of the third category is invariably the same organizational announcement, thus the receiver can easily identify the type of message contained in the email, and not what the message is actually about.

A particular element of emails, present in its external frame, obviously influencing the level of formality in the internal component of the email, is the line indicating carbon copy (cc.). The email messages exchanged between co-workers, namely those having a low level of formality and containing more elements specific to oral communication, are more carefully written when the message contains other recipients in the cc line. The more numerous the people in the cc, the more formal the message becomes, especially if the other recipients in the cc line are higher ups. The sender pays more attention to the manner in which the information is rendered. Similarly a more formal approach is present in emails having several recipients; even if the recipients have an informal relationship, there is still evidence of a more attentive choice of words and linguistic strategies when writing these particular messages.

3.2 The internal component

The internal component of the business email has several elements which are common to the business letter: an opening line or salutation, the body of the message, a closing line and a closing formula, accompanied by the sender’s name and title. However, this structure is applicable, according to Caudron (2000:32), only in the case of a new subject email; the salutation, and even the closing phrase, may be missing in the case of a reply, or when several emails are exchanged on the same topic. This characteristic is borrowed from direct interaction, where one never greets or takes leave after a single reply. This is customary at the beginning or at the end of the conversation. Consequently, business emails do not require a salutation or a closing phrase, unless there is a new subject line.

This research however shows that Caudron’s findings are only partially accurate. It is true that emails in the first group have such formulas with new subject lines, but not in all cases. There are situations in which the topic is continued on the next


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business day or there is a longer time interval between the messages exchanged on a certain topic; for these cases salutations and closing lines are used. (E.g. Hi, Jeff, it’s me again. or Hello Tom, on second thoughts I think we can solve this in a different way.) Furthermore, some of the analyzed emails do not have a salutation, but they contain a closing formula. (E.g. Speak to you later!, I’ll get back on that!, Well that’s all could find so far. Bye for now!) The emails in the second group contradict Caudron’s theory even more. All 64 messages have these polite formulas at the beginning and at the end of the email, even when the exchanges have the same subject line. Organizational announcements also have opening and closing formulas, but the inventory is extremely limited: in the beginning to all employees, dear employee, dear colleagues and at the end regards, or no closing formula, just the name and title of the sender.

Another element that needs attention is the use of the signature in 96% of all messages. By ‘signature’, reference is made here to the standard, automatic addition of the sender’s full name and complete contact information at the end of the email, and it is distinct from writing the sender’s name immediately after the message. The practice of using a signature is present in 288 messages, with the exception of the group labeled as “organizational messages”, all emails have a signature. I am aware that it is an automatic addition to the message, still its presence or absence in the email is established by the sender of the email. If the sender has chosen to insert a signature, it means that this is viewed as necessary. Indeed the elements of a signature (full name, job title, company name, company address in full, company phone numbers, the sender’s mobile and email address) are important contact information for the world of business. In this way, the recipient has this crucial information about the sender available at all times.

Organizational announcements do not have a signature inserted at the end of the message, but they have the information about the sender, such as the full name, job title and name of the department inserted at the end of the message. Job titles like president, vicepresident, CEO, head of Asia Pacific Division are used to give weight to the message. Three organizational announcements have two people signing the same message, the president and the vice-president of the respective division (one displayed to the right and the other to the left). In this way the message seems even more official. However, the contact information (like email, address, phone or fax) is not included at the end of the message, since it is not necessary for the recipient and since the recipient is not required to send a reply. Professionals will follow the organizational structures to communicate with their supervisors or higher-ups, so top managers’ contact information although available, is not included in these emails.

An interesting particularity of the signature in emails belonging to the first group is that it is doubled by sender’s first name. 202 emails, (out of 224) belonging to the first group, end with a variant of the sender’s name (first name, nickname) followed by the signature. Even if the full name of the sender is included in the automatic signature, the sender feels the need to end the message differently, in a way that reflects more accurately the level of formality that exists in that particular relationship.


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Having the name of the sender written twice in an email message is chiefly a particularity of emails belonging to the first group. This element is not signaled in the other two categories.

The signature is impersonal and official and it does not match the informal tone of the emails of the first group. Therefore the sender prefers to use a different way of identifying himself/ herself, a variety which is more appropriate for the informal relationship existing between sender and recipient. If the signature follows the same rules as in written communication, being positioned on the left side of the page and containing contact information in the full, the use of sender’s first name or nickname does not obey any of these rules. The first name can be either unchanged (e.g. Adrian, Tom, Garry, Gerd, Sonia, Lia, etc.) or shortened (e.g. Adi, G., Cristi, adi n.). These first names may be are written without a capital letter (e.g. adi n.), they may be shortened to a minimum (e.g. G.), or placed on the same line with the closing formula (e.g. Regards, Gram). It is these names that indicate once more the relationship existing between these professionals, and not the automatic signature that is also displayed at the end of the message.

Emails of the first category are also the most interesting ones from the point of view of the tools used to render the content more vividly. An email message in the business environment is theoretically void of such features. However, many of the analyzed emails contain elements that may be seen as an effort made to take professional communication out of the daily routine. Professionals that work together ten hours a day, exchanging numerous messages everyday and sharing and solving their work problems, regardless of the fact that they are situated on different continents, form a business family. Therefore, any professional communication in a certain business family allows more freedom than in the case of occasional business exchanges. Even if these emails are short and oriented towards one specific piece of information, the messages are ‘spiced up’ with various elements such as acronyms, emoticons, the use of various colors for the text, different sizes of text, uncommon use of punctuations marks, etc. The occurrence of these elements in the other two groups is extremely rare.

Acronyms appear both with reference to professional information exchanges (e.g. fyi, asap) or to personal life (e.g. Have a nice WE!). One possible explanation for the presence of acronyms is given by Angel & Heslop (1994: 111), who consider the use of contracted forms of words as a means of creating a conversational style that is not intimidating. There may be other reasons for the use of acronyms, such as saving time when writing the message or force of habit (especially fyi and asap are frequently used in the business jargon).

Emoticons or similies are noted in the first category, but are absent in the second and the third group. The main function of emoticons, generally speaking, without specific reference to professional communication, is to make up for the major drawback of written communication, namely the impossibility of rendering non-verbal cues that are present in direct interaction (Nistorescu, 2006: 113). However, the


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occurrence of emoticons is not as extensive as one may think, only 15% of first category emails have such elements in their structure. The preferred emoticons are: )-: or (-: and they are used only in association with personal commentaries on professional matters (being right or wrong about certain data or information, or expressing one’s feelings about something). Occasionally, the emoticon :-\ is used to express dissatisfaction.

The use of a different color in the text of the message is chiefly resorted to underline certain important bits of information. The color red is preferred, but occasionally blue is also used. Red is meant to underline important or required information, changes operated on previously transmitted data, prices, etc. Sometimes both blue and red are used in the same message. This practice is recorded in 21% of the messages in the first group and 2% of the messages in the second group; it is not accounted for in the third category. Rarely is this practice associated with a different size of the letters making up the emphasized words.

Punctuation is used for emphasizing purposes as well. The most common practice is the repetition of some punctuation mark in order to underline something. It is present in 26 % of the messages. The generally preferred punctuation marks involved in repetition are the exclamation mark and the question mark. They are used mostly in messages in which contradictory pieces of information are discussed or in which professionals wish to point out something. The punctuation marks are not only repeated, but sometimes also colored in red or having a different character size font from the rest of the text. Punctuation used for emphasizing purposes does not appear in the second and the third category. However, even if certain punctuation marks are used repeatedly in the first category of emails in some occasions, the same category is illustrative for the lack of other punctuation marks in the body of the message, especially commas. The second and the third categories have punctuation marks used according to grammar rules.

4. Conclusion

My research has revealed that both the form of the emails and their content display considerable more variety in the first group and more consistency in the second and third groups. The email exchanges between co-workers have various layouts, with the salutation or the closing phrase written in the same row as the body of the message. The block format, also the most frequent format in business letters, is preferred in most emails; 90% of all analyzed emails use the left alignment. The remaining 10% is the semi-block format, which appears only in first category of emails. Thus, the salutation and the closing phrase are placed in the center of the page, while the name is on the right hand side. However, the signature is always aligned to the left.

In conclusion, this study has pointed out that professionals use various email structures and styles in their everyday activity. These structures and styles depend on the relationship existing between these professionals. They exchange more emails with other professionals from the same corporation than with people from a different


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company. These emails have a low level of formality and display the greatest variation in form and style. They reflect to a higher degree the dynamics of oral communication, and have little resemblance to written communication. The emails exchanged with professionals belonging to different corporations have a formal tone and are similar to traditional business letters. The special category of emails containing organizational announcements, emailed to the employees of a corporation, due to the informational content have a special structure and tone. The structure is that of a press release, whereas the tone is official. Due to the fact that organizational announcements do not constitute ordinary exchanges, as a reply is never customary, they constitute a special subcategory in professional communication.

In order to see more clearly the differences that appear within the three groups of emails presented above, a more detailed analysis of the fixed structures of the emails is necessary. Fixed structures, such as salutations, terms of address, closing phrases and complimentary closes, can give more information about how professionals use linguistic tools to communicate efficiently and effectively. In everyday interaction, these fixed structures indicate to what extent emails belong to written or to oral communication.

References

1. Angell, D. & Heslop, B., 1994. The Elements of Email Style: Communicate Effectively via Electronic Email. Reading, Mass: Addison-Wesley Publishing Company.

2. Caudron, S., 2000. "Virtual Manners". In Workforce 79.2, pp. 31-34. 3. Christensen, J.2003. "Professional E-mail Needs Attention " at

http://www.csun.edu/~vcecn006/index.htm 4. Crystal, D. 2001. Language and the Internet. Cambridge: Cambridge University Press. 5. Nistorescu, A. 2006. “E-mail Etiquette in the Business Environment”. In Anale, Seria

economică 9/ 2006, Lugoj: Nagard, pp.109 – 115.

http://www.csun.edu/%7Evcecn006/index.htm


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ÜBERSETZUNG VON DIREKTIVEN SPRECHAKTEN IN

GEBRAUCHSANWEISUNGEN UND BEDIENUNGSANLEITUNGEN

Gyde HANSEN Copenhagen Business School

Zusammenfassung: Durch den Texttyp ansprechender Text, der von professionellen Übersetzerinnen und Übersetzern besonders häufig übersetzt wird, wird eine Relation zwischen Sender und Empfänger hergestellt mit dem Zweck, den Empfänger zu beeinflussen oder zu einer Handlung zu bewegen. Textsorten dieses Typs sind u. a. Gebrauchsanweisungen und Bedienungsanleitungen. Mehrere sprachliche, stilistische und pragmatische Bedingungen, die beim Übersetzen solcher Texte gleichzeitig zu beachten sind, machen sie übersetzungstechnisch interessant. Es werden in den verschiedenen Sprachen teilweise ähnliche, aber auch ganz unterschiedliche sprachliche Formen für die direktiven Sprechakte benutzt, und es ist vor allem die genauere Absicht mit einem Sprechakt, die jeweils die Wahl der Form bestimmt. Der Artikel gibt einen vorläufigen Überblick über die Formen und die Anwendung von Illokutionsindikatoren im Deutschen, Dänischen und Englischen.

Schlüsselwörter: Sprechakt, Aufforderung, Illokutionsindikator, Kommunikationssituation, Übersetzungsprozess, Absicht

1. Einleitung

Wenn man es mit Gebrauchsanweisungen und Bedienungsanleitungen, die zu den technischen Fachtexten gerechnet werden, zu tun hat, ist von den fünf Sprechakten, die Searle (1976: 13) vorschlägt, der direktive Sprechakt von groβer Bedeutung. Durch Direktiva, d.h. Aufforderungen, gibt der Sender zu erkennen, dass der Empfänger eine Handlung ausführen kann oder soll, oder aber lieber unterlassen sollte. Direktiva werden entsprechend der Textsorte, der pragmatischen Umstände und der Absicht formuliert, die der Sender mit der Aufforderung verfolgt. Der Ernst oder die Dringlichkeit, die in einer Aufforderung, z.B. einer Warnung, liegt, spielt eine Rolle. In Sprachen wie dem Englischen, Deutschen und Dänischen hat man teilweise gleiche, ähnliche aber auch ganz verschiedene Konstruktionen zur Verfügung, um dasselbe auszudrücken, was das Übersetzen dieser Texte erschwert. Im Folgenden wird beschrieben und in einer Tabelle verglichen, wie Aufforderungen unter vergleichbaren pragmatischen Bedingungen im Deutschen, Dänischen und Englischen ausgedrückt werden.

Ähnliche Untersuchungen sind schon im Hinblick auf das Sprachenpaar Deutsch-Englisch durchgeführt worden (Kussmaul 1990; Schmitt 1995; 1998; Göpferich 1998). Schreiber hat 2004 einen Sprachvergleich zwischen sechs Sprachen, den germanischen Sprachen, Deutsch, Englisch, Niederländisch, und den romanischen Sprachen, Französisch, Italienisch, Spanisch, versucht. Eine umfassende Untersuchung zu auffordernden Sprechakten in Gebrauchsanleitungen und zur Ge-


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schichte und zu Veränderungen dieser Textsorte wurde von Nickl (2001) durchgeführt. Zu den Termini „- anweisung“ und „- anleitung“ siehe Schmitt (1998: 209).

2. Sprechakttheorie

Die Sprechakttheorie hat ihren Ursprung in dem Versuch der Philosophen Austin (1962) und Searle (1969; 1976), Äuβerungen in ihrem Zusammenhang in Texten vorrangig unter dem Handlungsaspekt zu beschreiben, d.h. als zielgerichtete Aktivitäten unter bestimmten kommunikativen Bedingungen. In der Sprechakttheorie werden sprachliche Einheiten, d.h. Wörter, Wortgruppen und Sätze als Äuβerungen angesehen, mit denen in Kommunikationssituationen Kommunikationshandlungen ausgeführt werden. Mit ganz verschiedenen Äuβerungen kann man denselben Sprechakt ausführen – aber mit derselben Äuβerung – je nach der Kommunikationssituation – auch verschiedene Sprechakte. Nach Searle ist der Sprechakt die Grundeinheit der sprachlichen Kommunikation. Pragmatische Aspekte, d.h. die Mitteilungsabsicht, die Beziehung zwischen Sender und Empfänger sowie Ort und Zeit bestimmen auβer der Bedeutung der sprachlichen Einheit die Gesamtbedeutung des Sprechaktes. Der Sprechakt wird in folgende Teilakte untergliedert:

1. Äuβerung: Artikulation der Wörter und ihr Gebrauch in ihrer syntaktischen Verbindung;

2. Proposition: die logisch-semantische Einheit aus Prädikator und Komplementen;

3. Illokution: die kommunikative Handlung, die der Sender mit der Äuβerung ausführt;

4. Perlokution: die Wirkung auf den Empfänger.

Searle ermittelte fünf Sprechakttypen, die Repräsentativa (feststellen, behaupten, mitteilen, beschreiben), Direktiva (auffordern, bitten, verbieten, befehlen, raten, warnen), Kommissiva (versprechen, geloben, vereinbaren), Expressiva (gratulieren, grüβen, sich entschuldigen, jmdm. etw. wünschen) und die Deklarativa (ernennen, vermachen, bevollmächtigen).

Searle unterscheidet zwischen direkten und indirekten Sprechakten. Direkte Sprechakte sind aus der Form der Äuβerung als Aufforderung, Frage, Gratulation oder Ernennung usw. zu erkennen. Bei einem indirekten Sprechakt dagegen muss der Empfänger die Verbindung zwischen der Äuβerung, die die Funktion formal nicht anzeigt, und der Mitteilungsabsicht selber herstellen. Ein Beispiel: Sagt in einem Geschäft eine Verkäuferin Folgendes zu einer Kundin:

(1)

Wir haben schon viele von den gelben Pullovern verkauft. Jetzt bekommen wir keine neuen mehr ΄rein.


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so wäre die direkte Aufforderung „Kaufen Sie jetzt.“. Die Illokution ist der Wunsch der Verkäuferin, den Pullover zu verkaufen. Die Perlokution kann einerseits folgende sein: Die Kundin denkt vielleicht: „Ich habe dich durchschaut. So locker sitzt das Geld bei mir nicht. Ich bestimme selber, wann ich kaufen will.“ Oder auch lässt sie sich überreden und kauft den Pullover.

3. Rollen und Rollengefälle

Die Kommunikationssituation, und darunter die Relation zwischen Sender und Empfänger beeinflussen die Ausformung einer Aufforderung. Bei technischen Fachtexten, in denen viele Aufforderungen vorkommen hat man es – grob eingeteilt – entweder mit einer Kommunikation zwischen Fachmann und Fachmann zu tun oder zwischen Fachmann und Laie. Entsprechend Baumann (1992: 36) ist ein Fachmann „eine Person, die das Fachdenken, d.h. die speziellen Denkmethoden und Denkverfahren eines bestimmten fachlich begrenzbaren Bereiches der Wirklichkeit, besitzt.“ Dem Fachlichkeitsgrad entsprechend kann man das Textmaterial der am Häufigsten übersetzten auffordernden Texte in FF-Texte (Kommunkation unter Fachleuten) und FL-Texte (Kommunikation zwischen Fachmann und Laie) einteilen. In diesem Artikel über Gebrauchsanweisungen und Bedienungsanleitungen beschäftige ich mich besonders mit FL-Texten.

3.1 Funktion der Aufforderung

Die Funktion der Aufforderung und das Rollenverhältnis zwischen Sender und Empfänger sind miteinander verknüpft, z.B.:

1. Anweisung, Befehl oder Verbot: Das Rollenverhältnis zwischen Sender und Empfänger ist asymmetrisch, d.h. der Sender ist dem Empfänger übergeordnet, wie es z.B. zwischen Eltern und Kindern, Lehrern und Schülern, Chef und Angestellten der Fall ist. Schmitt (1998: 209) spricht von „Weisungsbefugnis“, welches bedeutet, dass eine Person das Recht hat, einer anderen Person Anweisungen zu geben.

2. Bitte, Empfehlung, Anleitung, Ratschlag, Warnung: Das Rollenverhältnis kann hier asymmetrisch oder symmetrisch sein.

4. Illokutionsindikatoren im Deutschen, Englischen und Dänischen

Illokutionsindikatoren in Gebrauchsanweisungen und Bedienungsanleitungen sind die sprachlichen Formen, mit Hilfe derer der Empfänger dazu aufgefordert wird, „die für die Benutzung eines Geräts oder einer Maschine etc. erforderlichen Handlungen auszuführen“ (Kussmaul 1990: 369). Durch solche Instruktionen wird angegeben, ob das Gerät in einer bestimmten Weise gewartet und gepflegt werden muss. In der Produktdokumentation von Geräten muss auch auf Risiken und Gefahren


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hingewiesen werden. Aufgrund von Bedingungen der Instruktionspflicht und Produkthaftung müssen Sicherheits- und Gefahrenhinweise deutlich angeführt sein.

Was die Unterschiede der vorhandenen Ausdrucksmöglichkeiten in den Sprachen angeht, so hat das Deutsche – anders als das Englische und das Dänische – den auffordernden Infinitiv und den Konjunktiv I, der zwar seltener vorkommt. Das Dänische verfügt über eine Konstruktion, die aufforderndes s-Passiv genannt wird. In der folgenden Tabelle sind die wichtigsten Indikatoren in Englischen, Deutschen und Dänischen zusammengestellt. Es handelt sich um eine offene Reihe.

Deutsch Dänisch Englisch

Imperativ Imperativ + bitte Modalverb + Infinitiv aktiv Modalverb + Infinitiv passiv Modaler Infinitiv (ist …zu) Sätze wie: Wir empfehlen,… Aussagesatz Konjunktiv I Infinitiv …

Imperativ Modalverb + Infinitiv aktiv Modalverb + s-passiv

Sätze wie: Vi anbefaler, … Aussagesatz

s-Passiv …

Imperativ Please + Imperativ Modalverb + Infinitiv aktiv Modalverb + Infinitiv passiv Modaler Infinitiv (has to be…) Sätze wie: We recommend that … Aussagesatz

…

Tabelle 1 Wichtige Illokutionsindikatoren im Deutschen, Dänischen und Englischen

Der Einsatz dieser Formen hängt von der Situation, der Intention mit dem Sprechakt und zu einem gewissen Grad auch vom Verhältnis zwischen Sender und Empfänger ab, und dies hat einen Einfluss auf die Überlegungen beim Übersetzen.

5. Gebrauch der Formen in den Sprachen

In ihrer quantitativen Untersuchung zum Gebrauch der Illokutionsindikatoren in Bedienungs- und Betriebsanleitungen in den Sprachen Englisch und Deutsch stellt Göpferich (1998: 156) fest, dass im Englischen der Imperativ in ca. 82% der auffordernden Sprechakte benutzt wird und dass im Deutschen der auffordernde Infinitiv mit ca. 60% die am häufigsten benutzte Konstruktion ist. Der Rest entfällt auf die anderen Formen – im Deutschen vor allem auf den Imperativ. Es gibt meines Wissens keine quantitative Analyse der Häufigkeit des Gebrauchs einzelner Illokutionsindikatoren in Gebrauchsanweisungen und Bedienungsanleitungen im Dänischen.

Es kann aber festgestellt werden, dass im Dänischen das s-Passiv und der Imperativ die am häufigsten benutzten Formen sind. Besonders bei Kommunikation unter Fachleuten und in Aufzählungen von durchzuführenden Handlungen ist das s-Passiv eine beliebte Form, obwohl ein leichter Wandel zum Gebrauch des etwas persönlicher wirkenden Imperativs zu beobachten ist.


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Beim Übersetzen ins Deutsche wird das auffordernde s-Passiv oft mit dem auffordernden Infinitiv ins Deutsche übersetzt, und auch das Umgekehrte ist der Fall. Ein Beispiel:

(2a)

Excentersliberen sættes med hele slibefladen mod det arbejdsemne, der skal bearbejdes. (Betjeningsvejledningen, Motorsliber)

(2b) Exzenterschleifer mit der ganzen Schleiffläche auf das zu bearbeitende Werkstück aufsetzen.

Im Deutschen tritt der auffordernde Infinitiv oft in Kombination mit dem 0-Artikel vor der Nominalphrase auf, mit der man semantisch auf den Patiens der Handlung referiert. Dies ist vor allem in Aufzählungen der durchzuführenden Schritte in punktförmiger Anordnung der Fall. Diese Art der Aufforderung wirkt ein wenig unpersönlich. In den folgenden Beispielen ist der 0-Artikel (oder „kein“ Artikel) mit „Ø“ markiert. Ein Beispiel:

(3) 1. Wasserfilterkartusche aus dem Schutzbeutel nehmen. 2. Ausgleichskörper aus dem Wassertank nehmen. 3. Wasserfilterkartusche einsetzen. (Einsetzen der Wasserfilterkartusche, Braun Aroma Select KF 130, Typ 3122)

Ein Beispiel für das s-Passiv im Dänischen, den auffordernden Infinitiv im Deutschen (mit 0-Artikel) und den Imperativ im Englischen aus einer Montageanleitung für Mischbatterien von damixa:

(4a)

Varmtvandsledningen forbindes til den studs på batteriet, som er forsynet med den røde kæbemærkat. Såvel varmt- som koldtvandssiden forsynes med en sipakning.

(4b)

1. Warmwasserleitung an den mit dem roten Aufkleber versehenen Stutzen der Batterie verbinden. 2. Warm-und Kaltwasserleitung mit einer Siebdichtung versehen.

(4c) Connect the hot water supply to the pipe marked with the red label. Ensure that the filters which are supplied are fitted to both the hot and cold water units.

Eine ganz typische Verteilung in den drei Sprachen im Vergleich ist Infinitiv oder Imperativ im Deutschen, s-Passiv oder Imperativ im Dänischen und Imperativ im Englischen.

Im Deutschen wird in diesem Kontext aber auch der modale Infinitiv, d.h. die Form mit „ist… zu“ eingesetzt. Siehe das folgende Beispiel, wo im Englischen wieder der Imperativ benutzt wird:

(5a) Blanderen monteres som vist på skitsen. (5b) Die Mischbatterie ist fachgerecht nach den einschlägigen Vorschriften zu montieren. (5c) Fit the mixer as shown on the sketch.

Ein Beispiel aus demselben Text zeigt ein Modalverb und s-passiv im Dänischen, den modalen Infinitiv im Deutschen und das Modalverb „should“ im Englischen:

(6a) Ved risiko for frostskader skal blandingsbatteriet tømmes for vand. (6b) Bei Frostgefahr ist die Batterie komplett zu entleeren.


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(6c) Where there may be risk of frost damages the mixer tap should be drained of any residual water.

6. Vergleich des Gebrauchs der Illokutionsindikatoren – ihrer Funktion entsprechend

Zum modalen Infinitiv im Deutschen, der in den Beispielen 5b und 6b benutzt wird, sagt Schreiber (2004: 54), dass man ihn lieber vermeiden sollte. Der modale Infinitiv würde als „verwaltungssprachlich“ aufgefasst und die Form sei darüber hinaus nicht eindeutig. Hier kommt es wohl auf die Kommunikationssituation und den Kontext an. Fachleute verstehen solche Aufforderungen wohl eher richtig als Laien, denen mit z.B. (nicht) dürfen besser gedient ist, besonders wenn eine Warnung ausgesprochen werden muss. Auch vor dem Gebrauch der Konjunktivform „sollte“ warnt Schreiber (ebd.), aber dies vor allem in Anweisungen und Verboten, weil diese Form des Modalverbs im Deutschen – anders als „should“ im Englischen – zu unverbindlich sei.

6.1 Modalverben

Gerade in Passagen mit Warnungen vor Risiken, die unter „Vorsicht“ oder „Wichtig“ zu finden sind, wo Eindeutigkeit Gebot ist, stöβt man in Gebrauchsanweisungen und Bedienungsanleitungen auf Variation mit Hilfe von Modalverben, wie das folgende Beispiel des Philips Lady Shave HP 2730 zeigt. Im Englischen ist hier should möglich, im Deutschen ist darf einzusetzen, und im Dänischen ist må die entsprechende Modalverbform – alle mit Negation:

(7a) Important. This appliance should not be used within a distance of 1 m from a bath-tub or shower or over a wash-basin filled with water.

(7b) Achtung. Dieses Gerät darf nicht innerhalb eines Abstandes von 1 m von der Badewanne oder Dusche und nicht über einem mit Wasser gefüllten Waschbecken benutzt werden.

(7c) Vigtigt. Dette apparat må ikke bruges nærmere end 1 m fra et badekar, en bruser eller en håndvask som er fyldt med vand.

Modalverben sind in den Sprachen nicht bedeutungsmäβig deckungsgleich und aufgrund von Interferenz, begründet in ihrer sprachgeschichtlichen Verwandtschaft und lautlichen Ähnlichkeit, können Missverständnisse entstehen, z.B. bei Deutsch: sollte, Englisch: should und Dänsich: skulle; und bei Deutsch: müssen, Englisch: must und Dänisch: må. Sie haben verschiedene Bedeutungsschattierungen. Gerade durch diese Verben wird aber im Kontext der Gebrauchsanweisungen und Bedienungsanleitungen auf für die Sicherheit des Gebrauchs wichtige Informationen, Gefahren und Risiken hingewiesen.

Etwas, was in diesem Rahmen leider nicht behandelt werden kann, ist, dass der unmittelbare Kontext, in dem die Modalverben eingesetzt werden, auch einen Einfluss hat – beispielsweise kann die Dringlichkeit einer Warnung zusätzlich durch z.B. Partikeln und Negationen wie „nur“, „jedenfalls“, „unbedingt“ „niemals“, „nie“


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„keinesfalls“ unterstrichen werden. Manchmal wird die Wichtigkeit einer Information auch typographisch, z.B. durch Unterstreichung hervorgehoben. Es folgen einige Beispiele für die unterschiedliche Benutzung der Ausdrucksmittel in den Sprachen aus der Gebrauchsanweisung von Braun MultiMix T 4642 M 810 Duo:

Im Deutschen: Müssen unbedingt – Imperativ – dürfen nur – modaler Infinitiv mit „nur“ – (Infinitiv+Negation) – (Infinitiv+Negation)

(8a)

:

Um Verletzungen zu verhindern, müssen Hände, Haar, Kleidung sowie Spatel oder andere Gegenstände bei Betrieb unbedingt von den Rührbesen und Knethaken ferngehalten werden. Vermeiden Sie Kontakt mit den rotierenden Einsätzen während des Betriebs. ... […] und das Auswechseln der Anschlussleitung dürfen nur autorisierte Fachkräfte vornehmen. Wichtig: Der Mix-/Messbecher ist nur in Verbindung mit dem Stabmixer-Einsatz für kleinere Mengen zu verwenden, nicht mit dem Rührbesen verwenden. Den Mix-/Messbecher nicht

Im Dänischen: (Skal+ s-Passiv) – (Imperativ+Negation) – må kun – må

im Mikrowellenherd benutzen.

kun – må ikke+ s-Passiv)

(8b)

– (Imperativ+Negation):

Af sikkerhedshensyn skal hænder, hår, tøj, spartler og lignende redskaber holdes væk fra piskeris og dejkroge, mens håndmixeren kører. Rør ikke ved maskinens bevægelige dele, mens den kører. … Reparation eller udskiftning af ledning må kun foretages af autoriseret servicepersonale. Vigtigt: Mixe-/målebægeret må kun benyttes til håndblendertilbehøret til fremstilling af små mængder. Bægeret må ikke benyttes til piskeriset. Anbring ikke

Im Englischen: Imperativ – (Imperativ+Negation) – must only – may be

bægeret i mikrobølgeovn.

only – (should+Negation) – (Imperativ+Negation

(8c)

):

Keep hands, hair, clothing, as well as spatulas and other utensils away from whisks and dough hooks during operation to prevent personal injury. Do not contact moving parts during operation. … Repairs or the replacement of the mains cord must only be done by authorized service personnel. Important: The mixing/measuring beaker may be used only with the handblender attachment for processing smaller quantities. It should not

Die folgende Gegenüberstellung der in Gebrauchsanweisungen und Bedienungsanleitungen benutzten Formen soll einen Überblick verschaffen, um das Übersetzen zu erleichtern. Hier sind die Aufforderungen noch einmal grob nach ihrer Funktion in im Kontext unterteilt.

be used with a whisk. Do not place the mixing/measuring beaker into a microwave oven.


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Funktion Deutsch Dänisch Englisch Anleitung zur Benutzung

Infinitiv Imperativ Imperativ + bitte Modaler Infinitiv: „ist … zu“ Modalverb: können

s-Passiv Imperativ

Imperativ Imperativ + please

Sicherheitshinweise Gefahrenhinweise

Infinitiv Imperativ Modalverb: müssen, (nicht) dürfen Modaler Infinitiv *Aussagesatz

s-Passiv

Modalverb: måtte, burde, skulle

*De bedes…

Imperativ Modalverb: should, must

*Aussagesatz

Wartung des Geräts Imperativ Modalverb: müssen, können Infinitiv Konj. I (man vermeide)

*Wir empfehlen …nicht zu …

Imperativ Modalverb: skulle, kunne, måtte s-Passiv

*Vi fraråder…

Imperativ Modalverb: can, should

*Modaler Infinitiv: “has to be…”

*We recommend not to…

Empfehlungen Wir empfehlen… Es empfiehlt sich… Modalverb: können Modalverb: sollte Imperativ Modaler Infinitiv: „ist … zu“

Vi anbefaler… Det anbefales… Modalverb: kunne

Imperativ We recommend…

Die Formen mit * kommen selten vor.

Tabelle 2 Gegenüberstellung des Gebrauchs der Illokutionsindikatoren nach ihrer Funktion

7. Stil

Sender (Fimen/Unternehmen) haben ihren eigenen Stil, oder aber auch benutzt ein und dieselbe Firma für verschiedene Produkte auch verschiedene Stilfärbungen. Zu beobachten ist entweder der persönliche, höfliche, benutzerfreundliche Imperativ, der vielleicht mit einer Bitte kombiniert wird, oder aber eine kurze, unpersönliche, eher fachlich geprägte Form, im Deutschen der Infinitiv mit dem Nominativ mit 0-Artikel und im Dänischen das s-Passiv.

An den folgenden Beispielen der Braun GmbH – es sind Gebrauchsanweisungen für eine Kaffeemaschine und einen Toaster, kann man dies erkennen. Höflich, durch den Gebrauch des Imperativs wirkt folgendes Beispiel eines Sicherheitshinweises:

(9a) Wichtig. Bevor Sie das Gerät anschlieβen, prüfen Sie bitte, ob Ihre Netzspannung mit der Spannungsangabe am Geräteboden übereinstimmt. … Reinigung. Vor Beginn der Reinigung ziehen Sie den Netzstecker aus der Steckdose und warten Sie, bis das Gerät abgekühlt ist. (Braun Toaströster HT 600)


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(9b) NB! Før tilslutning til stikkontakt kontrolleres, at strømspændingen svarer til den spænding, der er angivet I bunden af apparatet. … Rengøring. Tag altid stikket ud af stikkontakten, og lad apparatet køle af inden rengøring.

(9c) Caution. Before plugging into a socket, check whether your voltage corresponds with the voltage printed on the bottom of the appliance. … Cleaning. Always unplug the appliance and allow to cool down before cleaning.

Unpersönlich kurz, aber fachlich kompetent, wirkt das folgende Beispiel mit durchgehender Benutzung des Infinitivs und Nominalphrase mit 0-Artikel im Deutschen:

(10a)

Vorsicht. Vor Inbetriebnahme prüfen, ob die Netzspannung mit der Spannungsangabe am Geräteboden übereinstimmt. ØHeiβe Oberfläche, insbesondere die heiβe Warmhalteplatte, nicht berühren. ØKanne nicht auf die heiβe Herdplatte stellen. ... Reinigung. Vor jeder Reinigung ØNetzstecker ziehen. (Braun Aroma Select Kaffeemaschine)

(10b) Vigtigt. Kontrollér før tilslutning, om spændingen I el-nettet stemmer overens med spændingsgivelsen påtrykt kaffemaskinens bundplade. Undgå at røre ved de varme dele (ex.vis. varmepladen), og lad aldrig ledningen komme i kontakt med varmepladen. … Rengøring. Træk altid stikket ud inden rengøring.

(10c) Caution. Before plugging into a socket, check whether your voltage corresponds with the voltage printed on the bottom of the appliance. Avoid touching hot surfaces, especially the hotplate. … Cleaning. Always unplug the appliance before cleaning.

In der Übersetzung ins Dänische wird in den Beispielen (9b) und (10b) vor allem der Imperativ benutzt – nur einmal in Beispiel (9b) wurde das s-Passiv eingesetzt. Bei der Übersetzung ins Englische ist der Imperativ durchgehend die einzige benutzte Form. Von der unterschiedlichen Stilfärbung der Ausgangstexte der Gebrauchsweisungen, die wohl deutsch waren, merkt man bei den Übersetzungen nichts mehr. Dies könnte darauf hindeuten, dass man beim Übersetzen vielleicht nicht vom deutschen Ausgangstext sondern vom Englischen Text ausgegangen ist und dann vielleicht immer wieder dieselben Wendungen, z.B. mit Hilfe eines Translation Memory Systems (TMS), benutzt hat. Da Texte wie Gebrauchsanweisungen und Bedienungsanleitungen unter groβem Zeitdruck übersetzt werde n müssen, ist dies eine Notwendigkeit. Oft ist die Konzernsprache in den internationalen Unternehmen sowieso Englisch.

8. Schlussbemerkung

Die Anwendung der Direktiva in Gebrauchsanweisungen und Bedienungsanleitungen variiert – im Deutschen mehr als im Dänischen, und hier wieder mehr als im Englischen. Die Gegenüberstellung der in den Sprachen häufig benutzten Illokutionsindikatoren soll den Übersetzungsprozess erleichtern. In der


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Regel werden solche Texte mit Hilfe von TMS übersetzt. Nach Aussagen von professionellen Übersetzerinnen und Übersetzern in Interviews können bis zu 80% der Übersetzungen wieder verwendet werden (Hansen 2008). Der Vorteil ist terminologische Einheitlichkeit und gröβere Sicherheit – ein Nachteil ist, dass die Übersetzungen der ansprechenden Gebrauchstexte sich sprachlich und stilistisch immer mehr gleichen und dass das Übersetzen solcher Texte langweiliger wird.

Literatur

1. Austin, J.L. 1962. How to do Things with Words. Oxford: Oxford University Press. 2. Göpferich, S. 1996. „Direktive Sprechakte im Textsortenspektrum der

Kraftfahrzeugtechnik: Konventionen im Deutschen und im Englischen“, in Fachliche Textsorten. Komponenten – Relationen – Strategien. Tübingen: Gunter Narr Verlag. 65-99.

3. Göpferich, S. 1998. Interkulturelles Technical Writing. Fachliches adressatengerecht vermitteln. Ein Lehr- und Arbeitsbuch. Tübingen. Gunter Narr Verlag.

4. Hansen, G. 1998. “Studies on the use of articles in Danish and German”, Copenhagen Studies in Language 21. 9-66.

5. Hansen, G. 2008. “The speck in your brother’s eye – the beam in your own: Quality management in translation and revision”, in G. Hansen, A. Chesterman & H. Gerzymisch-Arbogast (eds). Efforts and Models in Interpreting and Translation Research. Amsterdam/Philadelphia: Benjamins. 255-280.

6. Kussmaul, P. 1990. „Instruktionen in deutschen und englischen Bedienungsanleitungen“, in Übersetzungswissenschaft: Ergebnisse und Perspektiven. Festschrift für Wolfram Wilss zum 65. Geburtstag, hrsg. von R. Arntz & G. Thome. Tübingen: Gunter Narr Verlag. 369-379.

7. Nickl, M. 2001. Gebrauchsanleitungen. Ein Beitrag zur Textsortengeschichte seit 1950. Tübingen: Gunter Narr.

8. Schreiber, M. 2004. „Sprechakte in Bedienungsanleitungen aus sprachvergleichender Sicht,“ Lebende Sprachen. 49. 52-55.

9. Schmitt, P.A. 1998. „Anleitungen/Benutzerhinweise“, in Handbuch Translation, hrsg. von M. Snell-Hornby, Hans G. Hönig, P. Kussmaul & P.A. Schmitt. Tübingen: Stauffenburg. 209-213.

10. Searle, J.R. 1969. Speech Acts. Cambridge: Cambridge University Press. 11. Searle, J.R. 1976. “A classification of illocutionary acts”, in: Language in Society 5.1-23.

Korpus

Braun Aroma Select KF 130, Typ 3122 Braun Dampfbügeleisen 5000 Braun Flex Integral + 5412 Braun MultiMix T 4642 M 800 Duo Braun MultiMix T 4642 M 810 Duo Cloer Waffelautomat Damixa Mischbatterien Desmi Selbstansaugende Kreiselpumpe Electra Batterieladegeräte Electra Tischbohrmaschine TB 800 W4 Eva-EL „ledningsfri“ Expres-Koger Giro Owner’s Manual. Sturzhelm für Radfahrer Helios Isolierkanne mit Drehverschluss Krups Toastronic

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Miele Novotronic Waschmaschine Motorsliber Betjeningsvejledningen OBH Nordica Cordless Kettle Panasonic CD Stereoanlage SC PM53 Philips HP 2730 LadyShave Philishave HQ6720 Siemens Kaffeemaschine TC90 Siemens Super 1 Compact/Electronic Staubsauger Tefal Electronic Bathroom Scales Tefal El-Kedel Tefal Kochgeschirr mit Thermo-Spot Toshiba USB FDD Kit


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PROZESSINDIKATOREN: EIN MENTALES SPIEGELBILD DER

PRODUKTION VON ÜBERSETZUNGSLÖSUNGEN

Claudia ICOBESCU Politehnica University of Timişoara

Zusammenfassung: Untersuchungen des Übersetzungsprozesses mittels Protokolle des lauten Denkens sind nicht gerade einfach. Während bei produktanalytischen Ansätzen durch die Festlegung einer Norm sehr schnell das relevante Datenmaterial abgegrenzt werden kann, muss bei LD-Protokollen zunächst einmal geklärt werden, welche Äußerungen für welche Fragestellung in welcher Weise ausgewertet werden können. In diesem Vortrag werden die Ergebnisse einer empirischen Untersuchung dargestellt. Es werden einige Prozessindikatoren aufgezählt und kurz erläutert, um sie dann anschließend einer eingehender Analyse zu unterwerfen und mit Beispielen aus den LD-Protokollen zu belegen.

Schlüsselwörter: Prozessindikatoren, scenes-and-frames Strategie, außersprachliche Assoziationen, nonverbale Elemente

1. Einleitung

Die zunehmende Globalisierung und die nahezu revolutionären Entwicklungen im Kommunikationsbereich haben den Beruf des Übersetzers und in der Folge ebenfalls die Ausbildung verändert. Auch die Forschungsergebnisse der Übersetzungswissenschaft haben die Disziplin verändert und die Lehre im hohen Maße beeinflusst.

Bedeutende Beiträge hat der psycholinguistische Ansatz geleistet, der sich zum Ziel gesetzt hat, die dem Übersetzen zugrundeliegenden mentalen Prozesse zu durchleuchten, um diese komplexe Tätigkeit auch für Lerner dieses Berufes besser verständlich zu machen.

Obwohl in Rumänien Lehrende in Ausbildungsstätten für Übersetzer kein Interesse aufbringen die Empirie in den Übersetzungsveranstaltungen miteinzubeziehen, um die Qualität dieser zu verbessern, haben wir diese Herausforderung angenommen.

2. Der Versuch

Ausgangspunkt der vorliegenden Untersuchung war die Erforschung mentaler Prozesse beim Übersetzen in Anlehnung an einigen von D. Kiraly (1995: 75) ausgearbeiteten Prozessindikatoren. Die durch LD-Protokolle erhobenen Daten sollten nachträglich im Rahmen mehrerer Veranstaltungen ausgewertet werden.

Die Versuchspersonen waren vier Studentinnen des Studiengangs Kommunikation und Public Relations, die zum Zeitpunkt des Versuchs im zweiten Studienjahr waren. Alle Versuchspersonen haben im ersten Studienjahr eine


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Vorlesung zur Übersetzungswissenschaft als auch ein zweistündiges Übersetzungsseminar besucht, so dass sie über Erfahrungen mit dem Übersetzen von allgemein-sprachlichen Texten verfügten.

Die Versuchspersonen wurden darauf hingewiesen, dass sie eine aus ihrer Sicht optimale Übersetzungs zu formulieren haben, ohne dass die Verbalisierung von Denkvorgängen auf Kosten der Übersetzungsqualität gehen darf.

Die Versuchsleiterin hat den Übersetzungsauftrag formuliert, aus dem das Medium und die Funktion der Übersetzung hervorgegangen ist.

Für den Versuch wurden ein- und zweisprachige Wörterbücher zugelassen. Man hat einen integralen und authentischen Text ausgewählt. Der aus dem

Deutschen ins Rumänische zu übersetzende Text wurde einer Touristenbroschüre über Frankfurt am Main entnommen. Man hat sich für diesen Werbetext entschlossen, wegen den landeskundlichen Informationen, die darin anzutreffen waren.

Obwohl der Versuchleiterin bekannt war, dass Monologprotokolle den Nachteil haben, eine unnatürliche Situation zu schaffen, wurden diese den Dialogprotokollen, wegen mangelnder Erfahrung mit solchen Versuchen seitens der Versuchspersonen, vorgezogen.

Alle Versuchspersonen bedienten sich der rumänischen Sprache beim Verbalisieren.

3. Prozessindikatoren

Aus der Vielfalt der Prozessindikatoren wurden nur jene angeführt, die mit stark kulturell gebundenen Beispielen belegt werden konnten.

3.1. Benutzung von zweisprachigen Wörterbüchern

Die LD-Protokolle liefern Daten über den Gebrauch des zweisprachigen Wörterbuchs, um sowohl Rezeption als auch Wiedergabeprobleme zu lösen.

Anhand der LD-Protokolle lässt sich feststellen, dass die Lerner eine Vorliebe für das zweisprachige Wörterbuch zeigten. Wirft man einen Blick in den Daten beobachteten Fällen, so konnte man feststellen, dass das Wörterbuch auch dann herangezogen wurde, als die Versuchsperson mehrere zielsprachliche Entsprechungen für ein ausgangssprachliches Wort kennt, weiß aber nicht, welche am besten in den Zieltext passt, z.B.:

1. Este clar că Apfelweinwirtschaft este un fel de birt sau cărciumă în care se poate consuma cidru, dar nu cred că pot utiliza unul din aceste cuvinte. Textul face parte dintr-un prospect turistic, se adreseasă potenţialilor turişti care trec prin Frankfurt şi să-i trimiţi la birt sau cârciumă ….. Trebuie să găsesc un alt sinonim.

Die Versuchsperson hat somit keine Rezeptionsprobleme mit dem Wort “Apfelweinwirtschaft”. Sie versteht dessen Sinn sehr gut, doch unter Berücksichtigung der Übersetzungssituation und des Kontextes verspührt sie die Notwendigkeit im zweisprachigen Wörterbuch nach weiteren Synonymen nachzuschlagen:


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2. Acum se pune problema unde să caut. La Apfelweinwirtschaft nu cred că sunt şanse să găsesc ceva. Mă duc prima dată la Wirtschaft (im zweisprachigen Wörterbuch nachschlagend). Aici îmi dă han, cârciumă, birt, restaurant. Ce cuvinte mai ştiu eu care au cam acelaşi sens Gastwirtschaft, Gaststube, Gaststätte, Weinschenke.

Wegen der Unzufriedenheit mit den gefundenen zielsprachlichen Entsprechungen, aktiviert die Versuchsperson einen weiteren mentalen Prozess, nämlich Brainstorming für das ausgangssprachliche Wort, und erhofft sich dadurch eine passende zielsprachliche Übersetzungslösung zu finden. Nachdem sie die zielsprachlichen Eintragungen für alle oben genannten Wörter nachgeschlagen hat, trifft sie folgende Entscheidung:

3. Se pare că trebuie să mă decid între birt şi cârciumă. Sincer să spun, nicio variantă nu-mi surâde. Ambele au o conotaţie peiorativă. Poate local. Într-un local parcă nu sună aşa de rău. Dacă mă uit şi la poză, văd o masă şi un scaun din lemn, trepte din lemn, un ulcior pictat pe masă şi pe care nu este o faţă de masă. Totul este foarte simplu ca într-o gospodărie ţărănească. Da, cred că rămân la local.

Durch ihre Überlegungen stellt die Versuchsperson unter Beweis, dass sie die Strategie der Wörterbuchbenutzung beherrscht. Die Versuchsperson ist in Kenntnis über die Art und Weise wie die Informationen in einem Wörterbuch angordnet sind und kann sie deshalb korrekt deuten. Die Bedeutung “restaurant” ist durch Semikolon von den restlichen Eintragungen getrennt, um zu zeigen, dass diese keine sich völlig überlappende Synonyme sind. Zusätzlich wird der Versuch unternommen durch Brainstorming den Auswahlprozess weiterzuführen. Dieser wird durch das Einsetzen der scenes-and-frames Strategie, die ihrerseits durch das nonverbale Element (das Foto) ausgelöst wurde, maximiert. Gleichzeitig ist sie wesentlich zurückhaltender und kritischer mit den dort vorgefundenen Informationen.

Ob die Strategie der Wörterbuchbenutzung zum Einsatz kommt, hängt zunächst auch davon ab, wie die Versuchspersonen subjektiv die Wahrscheinlichkeit einschätzen, dass sie das gesuchte Wort oder Syntagma im Wörterbuch finden bzw. dass die im Wörterbuch aufgeführten Informationen ihnen bei der Lösung des Rezeptionsproblems weiterhelfen.

Mit Hilfe der LD-Protokolle konnte festgestellt werden, dass zwei Versuchspersonen auf eine Wörterbuchbenutzung verzichtet haben, als sie das Syntagma “Handkäs mit Musik” übersetzen mussten. Der Hauptgrund für den Verzicht, ist dabei die subjektive Einschätzung der Versuchspersonen, dass die gesuchte Wortgruppe gar nicht im Wörterbuch aufgeführt sei.

4. Am ajuns şi la „Handkäs mit Musik“. Nici nu are rost să mă uit în dicţionar pentru că nu voi găsi aşa ceva. Pierd numai timpul. Cred că este un regionalism. Mai bine încerc să parafrazez: mâncăruri specifice locului precum cotlet cu varză sau un sortiment de brânză denumit „Handkäs mit Musik”

5. „Handkäs mit Musik” este un regionalism, după părerea mea şi nu cred să-l găsesc în dicţionarul meu şi nici chiar în cel monolingv nu cred că am vreo şansă. Ia să vedem cum aş putea traduce fără dicţionar: preparate tradiţionale precum costiţă cu varză sau un sortiment de brânză denumit “Handkäs mit Musik“ sunt savurate…


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Beide Versuchspersonen hatten diesmal Recht. In keinem der rumänisch-deutschen Wörterbüchern ist eine Eintragung für „Handkäs mit Musik“ zu finden. Es fällt auf, dass es sich um eine Wortgruppe handelt, die im Text als markiert gilt. Trotz der geringen Zahl scheint dies eine Tendenz bei den Versuchspersonen anzudeuten, ihren Wörterbüchern bei dieser Art von Wörtern und Syntagmen wenig zuzutrauen. Wäre die zweite Versuchsperson (3) auch ihrem einsprachigen Wörterbuch gegenüber nicht so skeptisch gewesen, hätte sie mit Erstaunen und vielleicht sogar mit Freude folgende Eintragung für Handkäs mit Musik gefunden:

Handkäs mit Musik (landsch.; Handkäse, der mit einer Marinade aus Essig, Öl, Zwiebeln und Pfeffer übergossen gegessen wird)

(DUDEN: 1996,662)

Es fällt das geradezu stereotype Denkmuster “regional geprägte Wörter und Wortgruppen” haben geringe Wahrscheinlichkeit in einem Wörterbuch zu stehen auf. Hönig (1995: 50) nennt sie erworbene Idiosynkrasien. Wahrscheinlich beruht diese negative Erwartungshaltung auf vielfältigen Erfahrungen mit Wörterbüchern.

3.2. Außersprachliches Assoziieren

Eine dieser Art von Assoziationen betrifft die Lösung der Es konnten nur wenige verbalisierte außersprachliche Assoziationen belegt werden. Wortgruppe “Frankfurter Würstchen”:

6. Da, da. Am văzut la supermarket frankfurteri ambalaţi de firma Campofrio. Acum înţeleg, de ce le spune aşa. Eram nedumerită pentru că pentru mine tot crenvurşti erau.

7. În Nürnberg la frankfurteri le spune Wiener Würstchen, şi nu sunt altceva decît nişte crenvurşti.

Beide Versuchspersonen beziehen sich auf ein ihnen bekanntes Wort aus der Zielkultur bzw. Ausgangskultur. Eine der Versuchspersonen (6) assoziiert die AT-Übersetzungseinheit einer Information, die sie beim Einkaufen im Supermarkt aufgenommen hat. Diese wurde im Unterbewusstsein (sprich Langzeitgedächtnis) gespreichert und konnte im richtigen Moment abgerufen werden.

Die Psycholinguistik liefert uns die Erklärung für die Grundaufgabe des Langzeit-gedächtnisses, Informationen auf die Dauer zu speichern. Forschungsergebnisse unterstützen die These, dass sowohl Bilder als auch ihre verbalen Formen gespeichert werden. Mehrere Studien haben jedoch gezeigt, dass visueller Input bei Aufgaben des Langzeitgedächtnisses zu besseren Behaltungsleistungen führt als verbaler Input.

Allerdings wird eine fremde Kultur sowohl bei unbewusstem als auch bei bewusstem Kennenlernen über die eigene Mutterkultur wahrgenommen und interpretiert (z.B. Verbalisierung 6).

Mit Bezug auf das zweite Beispiel, hier handelt es sich um eine klare Assoziation ausgangssprachlichen Kulturwissens. Die Versuchsperson (7) appelliert


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an ihren ausgangssprachlichen kulturellen Kenntnisse, die sie während ihres Aufenthaltens in Nürnberg erworben hat.

Somit ermöglicht die Assoziationsstrategie indirekt ein Leistungserfolg beim Übersetzen, da sie die Aufgabe der Verarbeitung von Einzelheiten zu Zusammenhängen erleichtert.

3.3. Syntaktische Neuanordnung

Es gibt einige Satzstrukturen imAusgangstext, die die Versuchspersonen zu Neuanordnungen veranlasst haben. Hier einige Beispiele:

AT: Die Standardgerichte wie Rippchen mit Kraut und Handkäs mit Musik genießt man am zünftigsten in einert Apfelweinwirtschaft in Sachsenhausen, wo man an langen Tischen mit den einheimischen “Schobbestechern” rasch per Du ist.

ZT: Puteţi savura cu adevărat specialităţi tradiţionale precum cotlet cu varză, “Rippchen mit Kraut”, şi un sortiment de brânză preparat cu multă ceapă şi o marinată din ulei, piper şi oţet, denumit “Handkäs mit Musik”, în localurile care servesc cidru din cartierul Sachsenhausen. Aici, stând la mese lungi alături de cei de-ai casei, denumiţi “Schobbestecher”, aceştia te vor considera în scurt timp unul de-al lor.

Auf dem ersten Blick, fällt der Perspektivenwechsel auf. Die Zieltext-Lösung kennzeichnet sich durch ein stärkeres Einbeziehen des Rezipienten als in dem Ausgangstext-Abschnitt. Die Erststellung des Prädikats ist durch die appellative Funktion des Ausgangstextes als auch durch die rumänischen Textsortenkonventionen zu erklären. Demnach sollten apellbetonte Texte den Rezipienten zum Handeln bringen und ihm das Gefühl vermitteln, er wäre die bedeutendste Person. Die Versuchsperson hat somit in Kenntnis dieser Voraussetzungen übersetzt. Hinzu kommmt noch die Segmentierung des zusammengesetzten Satzes, die der Klarheit willen unternommen wurde.

Ebenfalls der Klarheit willen wurde auch der nächstfolgende Satz durch zwei Sätze übersetzt:

AT: Apropos Apfelwein: Die Frankfurter nennen ihn “Ebbelwei”, und wenn man nicht gleich zum Krug, dem “Bembel”, greift, bestellt man ein Glas, “Schobbe” genannt.

ZT: Apropo de cidru, pe care localnicii îl numesc “Ebbelwei”. Dacă nu comandaţi de prima dată o ulcea, denumită “Bembel”, atunci serviţi măcar un pahar, numit “Schobbe”.

Syntaktische Neuanordnungen können einerseits als Versuche von Übersetzern den Ausgangstext besser zu verstehen gedeutet werden. Anderseits sind sie in direktem Zusammenhang mit der Funktion des Zieltextes zu stellen. Der Übersetzer wird nur dann zu syntaktischen Neuanordnungen greifen, wenn es ihm klar ist, was und mit welchem Zweck er etwas dem Empfänger vermitteln will.

3.4. Inferenzieren mittels nonverbaler Elemente

Nonverbale Elemente stellen wichtige Inferenzierungsquellen dar, darunter nehemen Fotos eine beseondere Rolle ein. Der Ausgangstext enthält ein einziges Foto, welches dem Übersetzer einen Blick in einer Apfelweinwirtschaft ermöglicht. Auf


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einem hölzernen Tisch befindet sich ein Teller mit Rippchen und Kraut, einem Bembel und einem Schobbe. Jene Versuchspersonen, die größere Erfahrung im Umgang mit nonverbalen Mitteln hatten, setzten diese Strategie erfolgreich ein.

So z.B. gelang es einer Versuchsperson das richtige zielsprachliche Äquivalent für “Bembel”mittels dieses Fotos zu inferenzieren.

8. “Bembel” l-aş putea traduce prin urcior sau cană. Dar cana din imagine pare să aibe ceva peste jumătate de litru şi mai are o anumită formă, ceea ce mă face să renunţ la această variantă. Nici urcior nu este. Urciorul are un gât mai îngust ce este din lut ars smălţuit şi mai are şi un gât mai larg. Cred că există şi forma ulcior. Ţăranii vând la piaţă ulcioare şi ulcele.

In ihrem Versuch eine zielsprachliche Lösung zu finden, setzt die Versuchsperson mehrere Strategien erfolgreich ein. Als erstes kommt die Brainstormingstrategie auf Synonymie zum Einsatz. Mit deren Hilfe werden die Varianten “urcior” und “cană” verbalisiert. Das Heranziehen des nonverbalen Elementes (Foto) verhilft der Versuchsperson, sich ein besseres Bild von der im Ausgangstext als “Bembel” bezeichnete Übersetzungseinheit, zu machen. Letztendlich wird die scenes-and-frames-Strategie aktiviert und Richtung geglücktes Übersetzen gesteuert.

4. Schlussfolgerungen

Die Erforschung der Operationen beim Übersetzen bildet die Grundlage für eine Didaktisierung des Übersetzungsvorgangs.

Trotz gewisser Einschränkungen können prozessuale Analysen Lernern verhelfen über ihr Verhalten beim Übersetzen nachdenken zu lernen, um auf diese Weise bestimmte Vorgehensweisen positiv zu beeinflussen.

Literatur

1. Hönig, H. G. 1995. Konstruktives Übersetzen, Tübingen: Stauffenburg. 2. Kautz, U. 2002. Handbuch Didaktik des Übersetzens und Dolmetschens, München:

Iudicium. 3. Kiraly, D. C. 1995. Pathways to Translation, Ohio: The Kent State University Press.


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IDEOLOGY AND TRANSLATION

Camelia PETRESCU


Abstract: Ignored until recently and therefore relatively undocumented, the manifestation of ideology in the process of translation has become an increasingly important issue in translation studies. After discussing several definitions of ideology as related to language and giving a short overview of the translations theories dealing with it, the paper focuses on two translation situations, i.e. conference interpreting of European institutional discourse and ad-hoc interpreting as practiced in Romania of “behind the Iron Curtain”, meant to illustrate how ideology can affect the “rewriting” of the source text. Key Words: translation, ideology, axiology, conference/ad-hoc interpretation

1. Introduction

Ignored until recently and therefore relatively undocumented, the manifestation of ideology in the process of translation has become an increasingly important issue in translation studies. This particular interest can be accounted for by a rather extensive research in the field of what could be described as “ideologized” language and by a more comprehensive and finely shaded definition of ideology.

Results of such research will be here related to my personal experience as ad/hoc interpreter in Romania “behind the Iron Curtain” with a view to assessing how “ideological” a translation can be.

2. Definition of ideology

2.1. The “innocent” meaning

There is a very general definition of ideology describing it as almost synonymous with culture. Ideology is thus “a systematic scheme or coordinated body of ideas or concepts, especially about human life and culture, a manner or the content of thinking characteristic of an individual, group or culture.” (Webster’s Third New International Dictionary, 1993).

In this very broad and apparently innocent meaning, ideology is mainly dealt with in translation studies focused on literary and religious texts. Thus, Henri Meschonnic in his Pour la poétique II (1973) argues that the translation of the Old Testament from Hebrew into Greek and then Latin impregnated it with Christian “ideology” by the mere fact of transposing paratax into syntax.

Antoine Berman, in this same line of thought, speaks about ethnocentric translations which impose target language cultural values and ideologies on source language cultures. The Ancient Roman culture and the classical French culture are


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striking examples of such imperialistic cultural entities which manifest strong tendencies towards annexing or reterritorializing foreign cultures (Brisset, 2000).

Such views point to a strongly negative connotation. Even when defined as a main cultural component ideology appears to be a manifestation of power.

2.2 Socially oriented concepts

When related to society, group interests, political power and dominance, ideology acquires a fully negative meaning. This is, to a great extent, accounted for by the traditional Marxist ideology which largely contributed to a negative understanding of the concept, defined as “a form of cognitive distortion, a false or illusionary representation of the real” (M. Gardiner apud Beaton, 2007: 272).

In this purely negative meaning, ideology is most commonly used to refer to “others” not to “ourselves”. As van Dijk (apud Munday 2007:196) says: “few of «us» (in the West or elsewhere) describe our own belief systems or convictions as «ideologies». On the contrary, Ours is the Truth, Theirs is the Ideology.”

Ideologies as sets of values and interests shared by a group are therefore rejected not necessarily because they are false – Marxism, for instance, is still attractive to many Western people – but mainly because they are imposed by majority voting in democratic societies, by force in totalitarian regimes or, in more recent times, by manipulative mass-media. When we reject ideology, we actually reject the idea of power, dominance, manipulation and subsequent inequality and subordination.

3. Ideology and axiology

It is common knowledge that, in any society at all times, there are several competing ideologies. One of them is, however, dominant and liable to affect the others and the society as a whole. “The question of dominance and the notion of dominant ideology are of particular interest in institutional settings”, argues Beaton (2007: 273). In such settings ideology acts as “a set of discursive strategies for legitimizing a dominant power.” (Eagleton apud M. Beaton, 2007: 273)

Viewed as closely connected with dominance and power, institutional ideology opposes, in principle, any individual set of values and beliefs. “There are no personal ideologies”, says van Dijk (apud Beaton 2007: 274) and Grant (apud Beaton, 2007: 274) introduces the term axiology to describe such subjective ideological systems of individual values. Although based on subjectivity, axiology is defined as a “socially constituted evaluation” (ibid: 274).

The interaction between ideology and axiology has become a matter of particular interest in translation studies since in translation mediated communication, the third actor, i.e. the translator/interpreter is presumed to have a higher degree of self-expression freedom in relation to the two speakers, bound to stick to an “ideology”.

In his study “Interpreted Ideologies in Institutional Discourse”, M. Beaton (2007) attempts to identify the type of relation between the dominant institutional ideology of


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the European Union and various axiologies as manifested in the interpreting performances of five conference interpreters.

The analysis focused on two textual characteristics: lexical repetition and the use of metaphor strings. Assessing the “ideologizing” value of these features, Beaton (idem: 277) says: “In constantly referring to the institution of European Union, the institution itself is stabilized and functions as a self-referential, semi-closed system. This self-referentiality strengthens ideological stabilization within the institution. Institutional self-reference can be clearly seen in the myriad of metaphors used to refer to the European Union and the process of European integration. By constantly thematizing and referring to the institution, a given debate stabilizes the institution of the EU and allows to drive itself forward.” (emphasis added). It is perhaps of some interest to notice that Beaton’s obvious admiration of the European institutional discourse is a symptom of “ideological” contamination!

The five axiologies scrutinized by Beaton were found to be in full agreement with the dominant ideology, i.e. the five German interpreters proved to be firmly attached to the European values.

4. Translator’s Choice

Following Beaton’s line of demonstration, most professional translators/interpreters living in totalitarian systems could be expected to share their commissioners’ / employers’ ideologies. Which might not be the case!

Beaton’s comparative analysis cannot actually account for any personal ideology/axiology. It does not reveal axiological features, it simply points to professional competence. The fact that the five interpreters performed similarly by faithfully translating institutional texts can only speak of their high level of translation expertise.

The five interpreters chose a certain method of translation – faithful/semantic in this case – taking into account their commissioner’s requirements, the type of text to be translated – a text mainly displaying the persuasive functions, the type of translation i.e. conference interpretation. Their lexico-grammatical choices are thus not indicative of their ideologies / axiologies.

Although irrelevant in the translation situation evoked by Beaton, axiology may, in some other translational contexts, account for the translator’s choices. Such an instance is the ad-hoc interpreting. Ad-hoc interpreting in contrast with conference interpreting, allows a less formal approach and gives the translator more freedom of self-expression. This is an instance of mediated communication based on less structured a more spontaneous speech which “invites” the interpreters to be spontaneous as well. The interpreter is also less constrained by time being thus able to better and more creatively process meaning. In such situations speaker and interpreter address relatively small audiences, which is another factor of stress relief on both sides.


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As an ad-hoc interpreter in communist times I often managed to “humanize” ideological discourse by depriving it of its “key-features”, i.e. repetitions, excessive use of dead metaphors (stereotypes) and of impersonal patterns such as, s-a realizat, s-a obţinut, s-a decis etc. meant to conceal the subject / the doer / the individual.

An apparently innocent stereotype such as oamnenii muncii de la oraşe şi sate actually evoked a hideous reality: a whole people – both urban and rural inhabitants – fully pauperized and made dependent on the state support, and an unacceptable human condition, men (oamenii) seen as “attributes” of work (muncii). “Ideologically” neutralized, this phrase might become, in English, depending on the context, the Romanian working people or simply the Romanians.

Used unwittingly at the beginning that practice of “amending” source texts became in time conscious and systematic.

5. Conclusion

The translator can in some few strongly communicative translation situations, i.e. less formal, encouraging self-expression, “rewrite” the source text in the light of his/her personal ideology/axiology.

This can be viewed as a manipulation – happily this is called axiology nowadays – but this is not however the manipulation preached by the School of Manipulation (see Snell-Hornby, 1998) since this does not affect the explicit semantic content and function of the source text.

References

1. Beaton, Moven. 2007. “Interpreted Ideologies in Institutional Discourse” in The Translator, vol. 13, Number 2, (2007), Manchester, St. Jerome Publishing.

2. Berman, Antoine. 2000. “Translation and the Trials of the Foreign” in Lawrence Venuti (ed.), The Translation Studies Reader, London Routledge.

3. Brisset, Annie. 2000. “The Search for a Native Language: Translation and Cultural Identity” in Lawrence Venuti (ed.), The Translation Studies Reader, London Routledge.

4. Meschonnic, Henri. 1973. Pour la Poétique II, Paris, Gallimard. 5. Munday, Jeremy. 2007. “Translation and Ideology” in The Translator, vol. 13, Number

2, (2007), Manchester, St. Jerome Publishing. 6. Snell-Hornby, Mary. 1988. Translation Studies: An Interpreted Approach, Amsterdam,

Benjamins.


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REFORMULATION ET TRADUCTION

Mirela POP


Résumé: Les spécialistes de la traduction sont unanimes à reconnaître l’importance du travail de reformulation, en interprétation et en production d’énoncés. Comme toute activité humaine impliquant l’intervention d’un ou de plusieurs sujets, l’activité de traduction s’accompagne de déformations qui peuvent aller de glissements de sens imperceptibles jusqu’à l’altération inacceptable du contenu original. Ce principe de la déformabilité du sens s’appuie sur la conception dynamique de la signification dans laquelle s’inscrivent les travaux actuels menés en linguistique de l’énonciation, basés notamment sur la reformulation intralinguale. Nous proposons d’étendre le champ d’application de ce principe dans le domaine de la reformulation interlinguale, du français vers le roumain, dans notre cas, et de réfléchir sur les limites de la déformabilité acceptable des contenus de base sous l’effet de l’activité de reformulation de plusieurs sujets traduisants. Mots-clé: reformulation interlinguale, distorsion du sens, contraintes de choix.

1. Introduction

Intégrant la conception dynamique de la signification issue des travaux de linguistique de l’énonciation, basés sur l’activité de reformulation intralinguale, nous considérons que la traduction interlinguale met en lumière certaines transformations subies par le contenu de base, lors du passage d’une langue à l’autre. Cette conception permet d’envisager l’activité de reformulation interlinguale en étroite liaison avec le concept de déformabilité du sens évoqué par les théoriciens de la paraphrase.

La pratique de la traduction démontre que le travail de reformulation n’est pas identique pour tous les sujets ; il varie en fonction de leur compétence et de leurs conditions de travail. Cela explique la diversité des traductions centrées sur un « continuum » de formulations potentielles sur le fonds d’un invariant sémantique. Si l’activité de reformulation implique des modulations légères ou significatives, corrélatives de changements formels, la question est de savoir dans quelles conditions on peut accepter les déformations subies par les contenus de base sous l’effet de l’activité de reformulation de plusieurs sujets.

Après une brève revue du concept de reformulation, à la lumière des travaux traductologiques et linguistiques, nous réfléchirons sur l’adéquation des paraphrases formulées par plusieurs sujets, ce qui nous amènera à nous interroger sur les conditions d’acceptabilité de la déformabilité des contenus considérés, lors du transfert du français vers le roumain.

2. Brève revue du concept de reformulation

Inexistant comme entrée indépendante dans les dictionnaires, le terme


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reformulation a été créé à partir du verbe reformuler, lui-même un dérivé du verbe formuler, d’où l’acception générale de « nouvelle formulation qui reproduit autrement ce qui a été déjà exprimé » (TLFi), « et, souvent, de manière plus correcte, plus compréhensible », complète Le Petit Larousse (1993 : 868).

À partir de cette signification générale, le concept s’est spécialisé engendrant des acceptions diverses en didactique (« exercices de reformulation »), analyse du discours (« reformulation des discours scientifiques et techniques » ou « vulgarisation »), linguistique générale (« paraphrase ») et traduction (« réexpression » ou « restitution » du sens compris). Nous rendrons compte ci-après des acceptions du concept de reformulation dans les études traductologiques et linguistiques.

2.1. Le concept de reformulation en traductologie

Nous avons identifié deux acceptions du concept en traductologie: une acception théorique visant la réexpression du sens compris par le traducteur et une acception didactique, liée aux exercices de reformulation pratiqués en classe de traduction.

Dans les approches traductologiques orientées vers la description du processus de traduction, dont aussi l’approche interprétative, la reformulation est vue comme une étape succédant à la compréhension. Suivant cette perspective, la reformulation équivaut à la « restitution » dans la langue d’arrivée du sens compris par le traducteur :

« Une fois le sens compris, le traducteur doit le reformuler d’une manière intelligible, précise et idiomatique dans la langue d’arrivée (Lavault, 1998 : 62).

La conception de la reformulation comme réexpression est plus nuancée chez J. Delisle (1980 : 77 et sv.) qui décrit la reformulation comme une étape se réalisant en deux temps : la recherche d’équivalences et des choix lexicaux, par des procédés empruntés à la logique (le «raisonnement analogique») et la recherche d’une solution de traduction (« reverbalisation »), lorsque le traducteur doit « trancher » et prendre une décision.

En classe de traduction, la reformulation vise à vérifier la compréhension du sens global du texte à traduire et se réalise par l’intermédiaire des paraphrases :

« Dans cette phase, on commence par faire faire une paraphrase des idées, c’est-à-dire, une réexpression globale du sens permettant de vérifier la compréhension d’un microtexte et sa relation à l’ensemble » (Lederer, 1994 : 144).

Cette conception dérive de la tradition rhétorique et littéraire qui abordait la paraphrase comme une activité de reformulation par laquelle un locuteur restituait (de manière intégrale ou non, fidèlement ou non) le contenu du texte-source sous forme d’un texte second.

Le rapprochement avec le concept de paraphrase s’effectue dans la mesure où la paraphrase est considérée comme étant un procédé linguistique appliqué dans


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l’étape de la compréhension aussi bien que dans celle de la réexpression. Les exercices de reformulation permettent de vérifier la conformité au sens d’origine et de se libérer des servitudes de l’original.

2.2. Le concept de reformulation en linguistique

En linguistique, le concept est utilisé en étroite relation avec celui de paraphrase et défini compte tenu de cette spécialisation linguistique:

« Opération de reformulation aboutissant à un énoncé contenant le même signifié (ou encore ayant une même structure profonde), mais dont le signifiant est différent, notamment plus long (autrement dit, dont la structure de surface est différente) » (s. v. Linguistique, in TLFi).

Comprise à la fois comme activité langagière des sujets (interprétation et reformulation) et comme produit de cette activité (l’énoncé ou le texte résulté), la paraphrase est aussi un objet théorique décrit dans le cadre d’une théorie précise, réunissant des approches diverses (cf. T. Cristea, 2001 : 185): transformationnelle (Z. S. Harris et M. Gross), sémantico-logique (R. Martin), SENS-TEXTE (I. Mel’čuk) et énonciative (l’approche constructiviste d’A. Culioli et l’approche de la reformulation paraphrastique de C. Fuchs).

Dans le cadre de cet article, nous avons retenu l’approche de C. Fuchs (1994, 1988, 1982) en raison de son applicabilité dans le domaine de la reformulation interlinguale.

3. L’approche «énonciative-discursive» de la reformulation intralinguale

L’approche esquissée par C. Fuchs intègre les dimensions énonciative et discursive dans le traitement de la paraphrase et s’articule autour du principe de la déformabilité du sens propre à toute activité de reformulation, qu’elle soit intra- ou interlinguale. La spécialiste fixe également les contraintes linguistiques et les marges de choix qui interviennent lors de l’établissement d’une paraphrase intralinguale, applicables également en traduction.

3.1. Reformulation et déformabilité du sens

Les études entreprises par C. Fuchs sur la reformulation intralinguale, notamment sur des marqueurs modaux, mettent en évidence deux aspects : (1) l’activité de reformulation implique certaines déformations, allant de « glissements insensibles » jusqu’à l’altération du contenu, et (2) l’activité de reformulation est variable selon les sujets et les situations.

Le processus de « transformation du contenu », bien que non observable directement, « constitue la clé de voûte de l’activité de reformulation » (Fuchs, 1982 : 137). Au cours de ce processus, le sujet élabore, à partir d’un contenu C, associé à un texte T, un nouveau contenu C’, propre à un texte T’ dont il sélectionne chaque


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élément parmi une pluralité d’éléments de contenu possibles. Les choix opérés par le sujet sont d’ordre quantitatif ou qualitatif.

Sur le plan quantitatif, le sujet peut choisir de diluer, de condenser le contenu C’, de conserver la quantité d’éléments ou encore il peut opter pour une réorganisation totale du contenu C’ afin de mieux répondre aux exigences de la langue cible. Parmi les « procédés formels de réorganisation de l’énoncé de départ », C. Fuchs (1988) énumère la substitution, l’effacement, le déplacement et l’ajout. Les traductologues parlent de dilution, amplification, étoffement, économie, concentration, compensation, transposition (cf. J. P. Vinay et J. Darbelnet, 1993 : 183-198, J. Delisle, 1993 : 19-29, etc.).

Sur le plan qualitatif, le sujet peut choisir de déformer le contenu C’ par rapport à C. Les choix qualitatifs sont fonction de l’objectif poursuivi par le sujet, de ses connaissances, des contraintes situationnelles et de ses préférences stylistiques (cf. C. Fuchs, 1994 : 32).

Les choix quantitatifs et / ou qualitatifs doivent se situer dans les limites de la déformabilité acceptable afin d’établir une relation de paraphrase entre énoncés apparentés, dérivés à partir d’un noyau sémantique commun.

3. 2. Paraphrase intralinguale : contraintes linguistiques et marges de choix

À partir de la définition de la paraphrase comme relation entre des séquences qui reposent sur une identité de fond et sur une altérité de forme, C. Fuchs (1982 : 53) apprécie que la relation entre un énoncé-source et un énoncé-cible n’est pas une relation d’identité sémantique totale, mais une relation d’équivalence supposant la « conservation d’un invariant, modulo certaines modifications sémantiques, corrélatives de changements formels ».

C. Fuchs a fixé les limites de la déformabilité acceptable, dans le cas de la reformulation intralinguale, avec référence au sémantisme des marqueurs modaux, ayant réfléchi sur les « contraintes » et « marges de choix » intervenant entre énoncés apparentés.

Les contraintes linguistiques découlent du sémantisme de base d’un marqueur polysémique, vu comme un « potentiel de sens », dans lequel les significations cotextuelles couvrent des « régions » plus ou moins vastes (cf. C. Fuchs, 1994 : 115). On peut parler de parenté sémantique entre deux énoncés si les valeurs construites en co-texte « se recoupent », « se chevauchent », « se recouvrent » sur une « plage » sémantique commune.

L’établissement d’une relation de paraphrase repose sur ce concept de « parenté sémantique » entre énoncés. Si les différences sémantiques entre énoncés sont « négligeables », on est « en deçà du seuil de distortion »1 et la relation de paraphrase est linguistiquement fondée. Si, en revanche, les différences sémantiques sont « irréductibles »2, les valeurs ne se recoupent pas et la relation de paraphrase ne fonctionne pas ; on est alors « en delà du seuil de distortion ».


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Le choix entre énoncés apparentés pose le problème de l’établissement des « marges de choix »3. La linguiste (1994 : 158) y inclut les contraintes relatives imposées par la structuration de la langue et les préférences subjectives « lorsque le choix est laissé libre par une absence de contraintes linguistiques »4.

Le travail de reformulation intralinguale basé sur la sélection d’un élément parmi une pluralité d’éléments possibles, tel qu’il est envisagé par C. Fuchs, implique à la fois l’interprétation correcte du sémantisme de base des énoncés, la connaissance des « marges de choix » et une maîtrise parfaite de la langue.

Nous voyons l’intérêt de l’application de ces principes dans le domaine de la traduction interlinguale, où le sujet traduisant se trouve parfois hésiter entre une trop grande fidélité et une trop grande liberté. Les reformulations littérales risquent souvent d’être « plates », « gauches », ou bien fautives, en raison de leur rapprochement formel de la structure et du lexique de l’énoncé de départ, alors que les paraphrases perçues comme étant réussies sont aussi les plus éloignées de la littéralité de l’énoncé de départ, allant jusqu’à la transformation formelle totale de l’énoncé de départ.

Une formulation est jugée comme « réussie » ou « adéquate » si elle est perçue comme étant « pertinente », « juste », « appropriée en contexte » (Fuchs, 1988 : 168), estimée comme étant « compréhensible », « intelligible » (Lavault, 1998 : 62), si elle remplit adéquatement les conditions d’emploi de l’énoncé source.

4. Reformulation paraphrastique et traduction interlinguale

4. 1. Description de la démarche

Nous proposons d’appliquer les principes mentionnés ci-dessus dans le cas de la reformulation interlinguale tout en travaillant sur le verbe modal voir en emploi épistémique.

L’exemple choisi est extrait d’une chronique politique du Nouvel Observateur du 16-22 janvier 2003, intitulée La guerre la plus folle, qui traite de l’absurdité de l’intervention américaine en Irak sous la direction de l’ex-président George W. Bush.

Nous avons choisi, à titre d’illustration, un énoncé renfermant le verbe de perception voir en structure négative, noté (F), que nous reproduisons ci-après :

(F) « Elle aura lieu, la guerre de Bagdad (…). Elle n’aura pas lieu parce qu’il paraît impossible que les Etats-Unis se passent de l’aval de l’ONU après avoir officiellement accepté de se soumettre. Et que, dans l’état actuel des choses, on ne voit pas l’ONU donner son feu vert quand ses enquêteurs ont fait chou blanc ».

L’analyse des copies des étudiants nous a fourni douze classes d’énoncés, que nous avons notées (R1), (R2), (R3) … (R12) :

(R) ”Războiul din Bagdad va avea loc. (…). Războiul din Bagdad nu va avea loc, deoarece pare imposibil ca Statele Unite să nu ia în seamă dispoziţiile ONU, după ce au acceptat în mod oficial să le respecte. Mai mult, având în vedere situaţia actuală, …”.


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(R1*) ... nu vedem ONU dându-şi acordul din moment ce anchetatorii săi au dat greş.

(R2*) … nu vedem ca ONU să-şi dea acordul … (R3*) … nu-l vedem pe ONU dându-şi acordul … (R4) … ne închipuim cu greu că Naţiunile Unite le-ar putea da undă verde

americanilor … (R5) … ne este greu să ne închipuim că Naţiunile Unite le-ar putea da undă verde

americanilor … (R6) … ne este greu să ne imaginăm că Naţiunile Unite le-ar putea da undă verde

americanilor … (R7) … este greu de închipuit că Naţiunile Unite le-ar putea da undă verde

americanilor … (R8) … este greu de imaginat că Naţiunile Unite le-ar putea da undă verde

americanilor … (R9) … ne este greu să credem că Naţiunile Unite le-ar putea da undă verde

americanilor … (R10) … ne vine greu să credem că Naţiunile Unite le-ar putea da undă verde

americanilor … (R11) … este greu de crezut că Naţiunile Unite le-ar putea da undă verde

americanilor … (R12*) … nu credem că Naţiunile Unite le-ar putea da undă verde americanilor …

Nous observons que les reformulations marquées par un astérisque renferment le correspondant roumain a vedea, les étudiants ayant restitué l’emploi perceptif du verbe voir et non celui épistémique (« voir en pensée »). En roumain, les formulations littérales sont inacceptables avec un complément nominal inanimé (ONU), bien que tout à fait acceptables avec un complément nominal animé : Nu-l văd pe X făcând asta („Nu mi-l închipui pe X făcând aşa ceva”, „Nu-mi închipui că X ar putea face aşa ceva”).

Les énoncés non marqués peuvent être considérés comme acceptables dans certaines conditions. L’analyse indiquera si l’on peut établir une relation de paraphrase (interlinguale) entre le contenu de base associé à l’énoncé français noté (F) et le contenu de chacun des énoncés traduits en roumain tout en étudiant les contraintes linguistiques et les marges de choix des sujets traduisants.

4.2. Paraphrases interlinguales : contraintes linguistiques et marges de choix

Comme nous l’avons indiqué plus haut, les contraintes linguistiques découlent du sémantisme de base du marqueur étudié, tandis que les marges de choix sont liées aux contraintes relatives propres à une langue et aux préférences stylistiques des sujets.

Vu que les dictionnaires explicatifs unilingues français et bilingues (français-roumain) n’enregistrent pas l’emploi de voir en structure négative, il reste à fixer son


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sémantisme de base sur la base d’acquis théoriques relatifs à l’opérateur négatif ne … pas.

Suivant le modèle conçu par A. Culioli (1999 : 54), à partir de l’énoncé de base, on construit une lexis < on voir ONU donner son feu vert >. La relation prédicative n’étant pas validée, sa validation est visée par l’énonciateur. On en tire « < on voir ONU donner son feu vert > n’est pas le cas », « n’existe pas », d’où < on ne pas voir ONU donner son feu vert > validé. Pour reprendre la formulation d’A. Culioli, on se situe à l’extérieur du domaine de la relation qui nous donne vraiment pas p, pas p du tout. L’opérateur ne … pas joue dans ce cas le rôle d’inverseur, renvoyant à une opération qui inverse l’orientation du procès envisagé par le verbe. On a affaire, dans ce cas, à un exemple de négation absolue, catégorique, tranchée. L’énoncé peut admettre la paraphrase intralinguale suivante: « … dans l’état actuel des choses, on n’imagine vraiment pas l’ONU donner son feu vert … ». Le verbe voir a, dans ce cas, un emploi épistémique lexémisant la perception représentationnelle, imaginative.

Les reformulations de (R4) à (R8) respectent la contrainte linguistique imposée par le sémantisme que nous venons de fixer par l’analyse. Les verbes épistémiques roumains a-şi închipui et a-şi imagina sont des verbes de perception intérieure qui indiquent le fait que l’information révélée doit être conçue comme un fait hypothétique, éventuel, une pure représentation de l’esprit. L’emploi des formes au conditionnel, dans les complétives, sert à renforcer le contenu de la perception représentationnelle.

Sur le plan qualitatif, les sémantismes des énoncés source et cible se recouvrent dans une zone sémantique commune (« imaginer »). Les sujets traduisants ont opté pour des variantes périphrastiques, sous forme personnelle explicitant la marque d’inclusion de l’énonciateur, sous (R4) ne închipuim cu greu că … et sous (R5) et (R6) ne este greu să ne închipuim / să ne imaginăm că …, ou impersonnelle, sous (R7) et (R8) este greu de închipuit / de imaginat că ….

Il faut toutefois souligner que les formulations mentionnées correspondent plutôt à l’expression voir mal / difficilement quelqu’un faire quelque chose, marqueur de la négation atténuée en français. On a affaire à une légère différence sémantique entre l’énoncé de base et les énoncés reformulés, ce qui reflète une distinction du type négation catégorique vs négation moins catégorique. Cette différence se situe toutefois « en deçà du seuil de distortion » du sens et la relation de paraphrase est linguistiquement fondée.

Les reformulations citées de (R9) à (R11) ne este greu să credem că …, ne vine greu să credem că …, este greu de crezut că … représentent des correspondants néologiques du verbe a-şi închipui et restituent, par conséquent, le sémantisme de base du verbe voir (« imaginer »). Tout comme dans le cas des reformulations analysées plus haut, la différence entre les deux contenus, source et cible, concerne l’opposition catégorique (en français) vs moins catégorique (en roumain). Cette transformation qualitative est négligeable et s’inscrit dans les limites de la déformabilité acceptable.

En revanche, sous (R12), on observe une différence sémantique susceptible d’altérer le contenu de base. L’opérateur épistémique négatif a crede en structure


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complétive, avec un verbe au conditionnel, pose que l’événement de p est considéré comme hypothétique, non certain. La négation totale affecte, dans ce cas, la relation prédicative < on croire >. On assiste à une négation plus tranchée en français, alors que le conditionnel marque une atténuation de la négation en roumain.

En ce qui concerne le sémantisme des deux contenus, on ne peut pas établir une parenté sémantique, car le verbe croire a un emploi évidentiel, inférentiel (l’état de croyance est basée sur les inférences faites par le sujet à partir de l’état de choses) et correspond à la paraphrase (« nu suntem convinşi că … »). Dans ce cas, la relation de paraphrase ne fonctionne pas.

Pour conclure nos observations, nous jugeons comme acceptables les reformulations citées de (R4) à (R11) et inacceptables, les reformulations (R1), (R2), (R3) et (R12). Parmi les énoncés acceptables, nous considérons plus naturelles les reformulations (R10) … ne vine greu să credem că Naţiunile Unite le-ar putea da undă verde americanilor… et (R11) … este greu de crezut că Naţiunile Unite le-ar putea da undă verde americanilor. Entre les deux, la dernière reformulation remplit adéquatement les conditions d’emploi de l’énoncé en roumain et répond mieux aux contraintes liées au sémantisme du verbe voir en structure négative et à la source énonciative (on indéterminé, marquant le décrochage énonciatif, est rendu par un sujet impersonnel en roumain).

En ce qui concerne les différences entre le français et le roumain, nous observons que la négation produit des effets variables selon la nature de l’opposition : tranchée, en français vs moins tranchée, en roumain. Ces différences ont été perçues comme étant négligeables, vu qu’elles n’affectent pas de manière inacceptable le contenu source. En revanche, les déviations par rapport au sémantisme fixé ou par rapport aux conditions d’emploi de l’énoncé en roumain ont été considérées comme étant irréductibles et les reformulations, inacceptables.

5. Conclusion

Par l’analyse d’une douzaine de reformulations interlinguales possibles, dérivées en roumain à partir d’un énoncé français renfermant le marqueur voir, nous avons essayé de rapprocher les notions de reformulation et traduction tout en appliquant les principes de la reformulation intralinguale tels qu’ils ont été formulés par les linguistes de l’énonciation.

Le rapprochement entre reformulation et traduction permet de considérer la traduction comme une « forme particulière de paraphrase » à condition que les modulations introduites suite à l’activité de reformulation d’un ou de plusieurs sujets se situent dans les limites de la déformabilité acceptable.

La réflexion sur les procédures d’établissement de paraphrases interlinguales lors du transfert du français vers le roumain nous permet de conclure que les manipulations décrites peuvent contribuer à fonder une approche de l’évaluation des choix traductifs en termes d’acceptabilité, articulée au niveau de l’énoncé. Au niveau


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global du texte, il faut prendre en compte d’autres paramètres de qualité (cf. D. Gouadec, 1981).

Au-delà de son intérêt théorique, notre analyse peut s’avérer utile aussi dans le domaine de l’enseignement / apprentissage de la traduction au niveau initiation. L’analyse des reformulations pourrait aider, d’une part, les enseignants à orienter les choix des sujets traduisants et, d’autre part, les apprentis-traducteurs à choisir la formulation appropriée au sein d’une famille de formulations possibles.

Notes

1. Il convient de préciser que le terme « distortion » apparaît orthographié tel quel chez C. Fuchs. Nous le mettrons entre guillemets chaque fois que nous l’utiliserons sous cette forme.

2. C. Fuchs (1994 : 142) évoque le cas des lexèmes voir et regarder qui ne sont pas substituables en co-texte, toute substitution conduisant à des valeurs disjointes : « … Mes yeux ne voyaient plus, je ne pouvais parler … » / « Mes yeux ne regardaient plus … ».

3. La notion de « marge » renvoie à une « certaine marge de liberté qui n’affecte pas le sens du message » (Vinay et Darbelnet, 1993 : 195).

4. En ce qui concerne les contraintes imposées par la structuration de la langue, les choix du sujet sont relatifs, car uniquement l’analyse des paramètres cotextuels permet de décider de la modification structurale de l’énoncé. De même, les préférences stylistiques du sujet ne sont pas indifférentes lorsqu’il doit restituer, par exemple, une expression idiomatique ou une formule métaphorique.


1. *** Le Petit Larousse illustré. 1993. Paris : Larousse. 2. *** Trésor de la langue française informatisé (TLFi). http://atilf.atilf.fr/tlf.htm. 3. Cristea, T. 2001. Structures signifiantes et relations sémantiques en français

contemporain, chapitre La paraphrase. Bucureşti: Editura Fundaţiei „România de mâine”, pp. 184-234.

4. Culioli, A. 1999. Pour une linguistique de l’énonciation. Domaine notionnel. Paris : Ophrys.

5. Delisle, J. 1993. Traduction raisonnée. Ottawa : Presses Universitaires d’Ottawa. 6. Delisle, J. 1980. L’analyse du discours comme méthode de traduction. Ottawa :

Presses Universitaires d’Ottawa. 7. Fuchs, C. 1994. Paraphrase et énonciation. Paris : Ophrys. 8. Fuchs, C. 1988. « Paraphrases énonciatives et contraintes énonciatives » in

Lexique et paraphrase, BÈS, G. G. et FUCHS, C. (éds.), Lille : Presses Universitaires de Lille, pp. 157-177.

9. Fuchs, C. 1982. La paraphrase. Paris : Presses Universitaires de France. 10. Gouadec, D. 1981. « Paramètres de l’évaluation des traductions » in Meta, 26-2,

pp. 99-116.


106

11. Lavault, E. 1998. Fonctions de la traduction en didactique des langues. Paris : Didier Érudition.

12. Lederer, M. 1994. La traduction aujourd’hui. Paris : Hachette. 13. Vinay, J.-P. et Darbelnet, J. 1993 (rééd.). Stylistique comparée du français et de

l’anglais. Paris : Didier.


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VEGETAL SYMBOLISM IN THE ROMANIAN TRANSLATIONS OF

WILLIAM SHAKESPEARE’S HAMLET AND OTHELLO

Dana PERCEC, Andreea ŞERBAN University of the West, Timişoara

Abstract: Since imagery and vegetal imagery (flowers, the effect of herbs, weeding, gardening, etc.) in particular play an important role in Shakespeare’s work, the paper examines two Romanian translations of the Bard’s Othello and Hamlet, paying special attention to the use of vegetal symbolism and how vegetal metaphors are rendered by the two Romanian translators. The two variants are compared in terms of effect on target reader, the manner in which cultural and historical elements are conveyed, and accuracy. Key words: Shakespeare’s translations, vegetal symbolism, imagery, metaphor.

1. Introduction

Early translations of Shakespeare’s plays – especially of the four great tragedies – occurred around the 1850s, in a period when the Romanian Principalities were attempting an opening towards the cultural and linguistic integration of Romania among the well developed western civilizations, as well as a crystallization of the modern Romanian language (Matei-Chesnoiu 2006). The earliest translations of the great tragedies, in the 1850s and 1860s, share several important features: a linguistic feature – the combination between archaic linguistic structures and modern elements, a more or less fortunate use of neologisms, testifying for the long and sometimes painful process of the reformation of the Romanian basic vocabulary and syntax, the so-called standardization of the Romanian language; a political feature – after having embraced the ideals of the 1848 Revolutions during a transition period, more radical changes occur, under the pressure of the Junimea movement, which are reflected in the cultural-ideological discourse of the time; a translation feature – the translator’s intention to adapt the text to the requirements of stage performance is obvious and, secondly, a professional translation is attempted, using original English texts as sources, rather than French ones, as it was customary beforehand (if such variants are still used, this happens only in the translator’s attempt to consult translations in Romance languages in order to establish the most fortunate syntactic or lexical choice that would fit the new requirements of the Romanian linguistic structures). A second important stage in the odyssey of translating Shakespeare into Romanian took place during the communist period. After the “proletcult” of the 1950s, relative liberalization and the strategic easing of state oversight occurred during the early years of Ceauşescu’s rule. Some freedom of expression fostered the rehabilitation of major literary voices, while literary criticism flourished (Chetrinescu Percec 2008:206). Important publishers translated and published classical literature so it was during this


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period that Shakespeare’s complete works appeared, in a reputed collection, William Shakespeare. Opere complete, at Univers, completing the series of Shakespearean translations which had appeared at ESPLA in the late 1950s.

2. General issues related to translating Shakespeare

In translating Shakespeare, specialists have identified two major areas of difficulty (Volceanov 2005:185-9) – a linguistic area and a reception area. Firstly, there are the difficulties of translating Shakespeare’s verse. English is basically a monosyllabic language, which is not the case of Romanian. The board of Romanian translators who were entrusted with the task of translating Shakespeare’s plays in the 1950s set up a norm according to which 100 English lines must be translated into no more than 107 Romanian lines. A line per line translation would incur heavy losses at the level of particular details, atmosphere, and overall meaning, but an exaggerated increase in the number of translated lines would also entail dilution, verbosity, and even the risk of literal translation. The translators of that period belonged to a school that aimed at translating Shakespeare in a concise, abbreviated language, devoid of many ornaments but all the more impressive in its choice of words. The translation of rhyming couplets is a painful process, which confronts the translator with the same dilemma: either try to concentrate the meaning or increase the number of lines (2005:185). Secondly, in terms of issues pertaining to theories of reception and reader response, any translator should be aware that the Shakespeare text they translate is not ‘by’ Shakespeare, but by ‘Shakespeare’, an abstract authorial agent constructed by printers, editors, scholars, critics, etc. Having to choose from among several interpreting solutions, the translator is forced to identify himself not with Shakespeare’s authorial intention, but with an editor’s footnote. This situation may again incur heavy losses of virtual meaning attachable to certain passages, but these losses are somewhat compensated through the translator’s choice, which is still supposed to bear some meaning that suits the overall design of the original text. Therefore, the translator is doomed to rephrase not so much the author’s original text (a utopian entity), but the editors’ footnotes (2005:186). In George Volceanov’s opinion (2005:189), the traduttore traditore paradigm can thus, in Shakespeare’s case, be replaced by autore traditore, in terms of the uncomfortable position in which the translator of the Shakespearean text finds himself. The ‘Shakespeare’ text is the canonical work par excellence and its value is, hence, undisputed. The text, obscure as it may be, is issued in scholarly editions which try to surpass all inconveniencies. The translator is thus left in an unenviable position, drifting away on a sea of signifiers; Shakespeare may be allowed to be incoherent or obscure, but the translator is at fault if ‘his’ Shakespeare does not live up to the readers’ (and literary critics’ or theorists’) expectations.

The aim of this paper is to compare and discuss two Romanian translations of Hamlet and Othello, with special emphasis on the range and choice of vegetal imagery available both in the English texts and in the two Romanian editions. If some ado has


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been made about the dilemmas of the translator faced with the difficulties and ambiguities of the language in the comedies, with puns, colloquialisms and idiolects (Volceanov 2004), less has been said about how Shakespeare’s rich imagery is rendered in a translation. “In drama, especially Elizabethan drama, images tumble out of the mouths of the characters in the heat of the writer’s feeling or passion, as they naturally surge up into his mind” observed Caroline Spurgeon (1961:5) as early as the 1930s. With Shakespeare, this wealth of imagery belongs especially to the realm of nature (plants and gardening), animals and birds.

When translating imagery – thus, metaphor, simile and other figures of speech – an instrumental distinction to be made is that between propositional meaning, the truth value of an utterance, of little or no importance, and the expressive meaning, where individual producers or receivers of discourse may relate to it differently, assigning various values and intensities to lexemes or whole sentences both within the same language and – more importantly – in other languages (Baker 2003:13). This brings forward the issue of the universality of metaphor, as it is conceived by Zoltán Kövecses (2007:4), an aspect which is forever a source of trouble for translators, especially translators of fictional texts that have a high degree of emotional charge, as it happens with the lyrical genre or, in general, with texts in which imagery is very dense and stylistically foregrounded by the author.

3. Hamlet and Othello. A case study

Spurgeon (1961:88-89, 164) writes on Shakespeare’s admiration of the vitality and strength of plants and seeds, as well as his parallels between the disease in plants and the evil passions which can destroy humankind. Evil is frequently described as a “weed” (68 times, Shakespeare Concordance) particularly in the historical plays, with the imagery deriving from the world/ kingdom as an untended, weedy, garden. Shakespeare’s use of vegetal metaphors, with mentions of 61 different plants and trees, cleverly transposes feelings from the moral to the physical plane.

In order to illustrate the Bard’s use of plant symbolism, we have selected two fragments from Hamlet and Othello. We will discuss the meanings attached to the plants mentioned, as well as two translation variants – an older and a more recent one for each source text – with a view to observing the differences between the two translators’ choices of language and imagery.

Throughout Hamlet, there are many references to plants, weeds and smell, frequently associated with sin, corruption, rottenness and foul smell, but also with madness – as Ophelia loses her mind, she carries wild flowers and herbs, offering them to people around. There are six references to weeds/ weedy, five mentions of roses, three of violets, two of pansies and daisies, one for each of the following: columbine, rosemary, fennel, crowflower, and nettles, all of which translate the Bard’s fondness of plants.

The scene we have selected for analysis is suffused with references to the vegetal domain. The imagery links the more physical domain of plants and flowers to


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the more abstract domain of the character’s thoughts and feelings, giving rise to conceptual metaphors (Kövecses 2007:3). For example, for the English, rosemary relates to memory, while pansies connote a pensive mood. Jenkins (1987:359) notes in an explanatory footnote that the plants Ophelia gives away have meanings appropriate to their recipients: Laertes receives rosemary and pansies to remember his sister; the Queen gets fennel and columbine, symbols of marital infidelity, while Claudius is offered rue for repentance. Violets are a symbol of faithfulness, while daisies suggest (unhappy) love.

In Romania, however, rosemary has completely different meanings, being mostly used during the wedding ritual, as a symbol of eternal love, or during funerals, as it also connotes immortality (Fildan 2009). Both translators have rendered the propositional meaning of the original text, instead of adapting the metaphor to the Romanian context, where “forget-me-not” is the flower for remembrance.

Pansies, in the Romanian context, stand for love and memories (Rusu 2007). The metaphor has been conveyed slightly differently in the target language according to the translator’s interpretation of the source text. Whereas Dumitriu focuses on thought in general and employs a direct reference to the person whom the receiver (Laertes) should think of, “să te gîndeşti la mine”, Leviţchi and Duţescu appeal to a more specific love imagery, adding new meaning to the original text by hinting at a deeper relationship between the two persons: “pentru gînduri de dragoste”. The reader of the translation may infer that there is something more than sibling love between Ophelia and Laertes (Appendix 1).

The 1959 translation seems to focus on the implied meanings of the source text, adapting the flower symbolism to the Romanian context. Although Dumitriu apparently mistranslated the English “fennel” as “pintenaş” (a wild flower, with purple-blue petals, DEX online), “daisy” as “romaniţă” (chamomile, DEX online), and “violets” as “micşunele” (a yellow species of violets, DEX online), he managed to convey meanings similar to those of the source text, using plants which the Romanian readers would be more familiar with. “Pintenaş” stands for frivolity and fickleness, “căldăruşe” for madness, “romaniţă” for powerful hatred (Limbajul florilor 2008), and “micşunea” suggests love and fertility (though a folk Romanian saying also links it to something that would never happen: “Când o face plopul pere şi răchita micşunele”). With the exception of “căldăruşe”, the Romanian equivalent of “columbine” with different symbolism, and “romaniţă”, which, though in aspect is similar to the English “daisy”, has a symbolism different from that of dissembling, Dumitriu’s translation renders the original meanings quite accurately.

Leviţchi and Duţescu, by comparison, concentrate on the propositional meanings of the source text, using “mărar”, “margaretă”, and “toporaşi” respectively, which makes the 1974 version seem more accurate. Thus, “toporaşi” – violet in colour as the English plant – stand for love and fertility, “margaretă” suggests innocence, faithful love and simplicity (Limbajul florilor 2008), “mărar” is associated with femininity


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and seduction, being a component of the elixir of youth (“Mărarul, un elixir al tinereţii, feminităţii şi frumuseţii” 2008).

Due to its association with grace and heaven, rue is a proper flower for young and chaste Ophelia, but rather improper for the older, adulterous Queen Gertrude, who must wear it differently. The English “rue” may also suggest sadness or regret, which, in the play’s context, refers to the loss of old King Hamlet, whose death Gertrude did not mourn enough. This original pun is unfortunately lost in both Romanian versions.

It is also interesting to observe the two translations of “rue” and “herb of grace”. Dumitriu adds meaning to the original text “să le zicem florile harului sfintei duminici”, and later calls it “floarea raiului”. Leviţchi and Duţescu also modify the original meaning by implying that the plant is called “floarea iertării” on Sundays only, otherwise bearing a different name. The Romanian equivalents for “herb of grace” employ different target domains in the metaphor construction, with Dumitriu focusing on place, and Leviţchi and Duţescu on process

On the whole, even if the register of the two translations is similar, the 1974 version appears more accurate in rendering the imagery of the original text, at the same time offering the reader an insight into English culture. Leviţchi and Duţescu (1974:121) also provide explanatory notes (taken from J.D. Wilson’s The Essential Shakespeare) about the contextual meaning of the flowers given away by Ophelia.

Vegetal symbolism, related to weeds in particular, also pervades Othello, with Iago making use of various herbs when referring to his devious plan. But Othello, too, uses vegetal imagery, though to a far less extent than his ensign. For example in act IV, scene 2, Othello compares his wife to a “black weed” (Ridley 1974:154), or “weed”, thus highlighting the contrast between his wife’s fair looks and her assumed illicit deeds. Translator Dan Grigorescu resorts to a more pleasant image/ metaphor “floare de pădure” (Grigorescu 1958:151), laying emphasis on the woman’s naturalness, while the more recent translator uses an image closer to the original (editor’s) text: “Buruiană rea” (Lăzărescu 2006:233), with the adjective “rea” highlighting the negative connotation of “buruiană”/ “weed”, thus highlighting the woman’s wrong wifely behaviour.

The scene selected for discussion centres on Iago and his strange preference for plants. For instance, when Roderigo complains that he is not virtuous enough to win Desdemona, Iago comments that virtue (i.e. strength), is something useless), “a fig”. The editor reminds the reader in a footnote (Ridley 1974:40) that “to give a fig” is an extremely offensive and vulgar gesture (thrusting the thumb between the index and middle fingers). Although the insult contained by Iago’s comment is lost in both Romanian versions, both translators convey the image of uselessness: while Grigorescu focuses on the expressive meaning of the original word rendering it by a more abstract noun – “fleacuri”, Lăzărescu resorts to propositional and evoked (geographical) meanings, using a hyperonym, modified by an adjective meant to point out that the fruit is of no use – “poamă putredă”. Lăzărescu’s “poamă” adds meaning to the source text with its evoked meaning – in Romanian slang, it also hints at a wanton woman who sleeps around.


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Iago’s garden imagery is meant to suggest that the other characters are fertile ground for his plots. This is true especially of Othello in whose mind Iago will plant the seeds of jealousy, metaphorically becoming the gardener of the general’s thoughts. Here, too, the plants are heavily symbolic. The stingy nettles are normally associated with betrayal and slander (Limbajul florilor 2008), and point to Iago’s malicious design; lettuce, hyssop and thyme are common savoury herbs, meant to deceive the taste buds and cloud the mind, persuading Othello of his wife’s unfaithfulness. Being all green, these plants also connote jealousy, a passion that will eventually bring about the death of both protagonists (Appendix 2).

In an explanatory footnote, Ridley (1974:40) draws attention to Iago’s choice of plants, pointing out that thyme and hyssop, as well as nettles and lettuce, are usually sown together, since they have complementary natures: hot and dry vs. cold and moist. Both Romanian translations have kept the names of plants, but seem to have focused more on the verbs related to gardening. Grigorescu faithfully renders the propositional and implied meanings of the English text, while Lăzărescu alters some such meanings as “plant” by using “să asemănăm”, which expresses a comparison between two or several objects/ people, or “weed up”/ “să culegem”, which refers to picking up, gathering, instead of pulling out the overgrowing weeds around. Lăzărescu also tries to retain the English structure, which makes the target text more difficult to read and comprehend.

Grigorescu translates the implied meaning of the sterile garden metaphor by “s-o laşi în părăginire”, implying that weeds overgrow and suffocate the other plants. By comparison, Lăzărescu, who remains perhaps too faithful to the source text, concentrates on propositional meanings, creating a new figure of style (personification) in the target text by bringing together the garden and the female body, and suggesting that nothing grows on the garden territory.

On the whole, Grigorescu’s version is more direct in address, using verbs in the second person singular, with a focus on the perlocutionary force of advising the listener/ reader, advice that Iago will later put to practice himself. In this respect, Lăzărescu’s translation is comparatively more faithful to the original text, as it employs first person plural, with a stress on the illocutionary force. All in all, Grigorescu’s translation seems to render more successfully the flavour of Shakespeare’s language, culture and time, while Lăzărescu remains perhaps too faithful to the original text in terms of structure and propositional meaning, occasionally changing the intended message. The former version uses more archaic and simple vocabulary, sounding more natural and closer to the Bard’s language, while conveying more emotion-laden imagery.

4. Conclusion

In their attempt to render as much of the original text as possible, translators often focus on the propositional meanings to the detriment of implied or evoked ones.


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As the two Romanian translations of Hamlet are close in time, there are no salient differences between them. On the other hand, the two versions of Othello are somewhat more strikingly different, with the more recent translator less successful in rendering Shakespeare’s style and language, striving perhaps too much to retain structures, which makes the target text appear as unnatural. On the whole, older translations, although not always accurate on the level of propositional meaning, seem much closer in style and register, as well as in their overall message, to Shakespeare’s text, rendering the ‘flavour’ of his time and language.

References

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3. Kövecses, Z. 2007. Metaphor in Culture. Universality and Variation. Cambridge: CUP. 4. Rusu, A. 2007. “Panseluţa, simbolul amintirilor”.http://www.egirl.ro/Panseluta-simbolul-

amintirilor,a1036.html. [March 2009]. 5. Shakespeare, W. 1958. Othello in Biblioteca pentru toţi (translated by Dan Grigorescu).

Bucureşti: ESPLA. 6. Shakespeare, W. 1959. Hamlet, prinţ al Danemarcei in Shakespeare. Opere (translated

by Petru Dumitriu). Bucureşti: ESPLA. 7. Shakespeare, W. 1974. Hamlet, prinţ al Danemarcei (translated by Leon Leviţchi and

Dan Duţescu). Bucureşti: Editura Albatros. 8. Shakespeare, W. 1974. The Tragedy of Othello in Ridley, M.R. (ed.). The Arden

Shakespeare: Othello. London and New York: Methuen. 9. Shakespeare, W. 1987. The Tragedy of Hamlet, Prince of Denmark in Jenkins, H. (ed.).

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Târgovişte: Pandora M. 11. *** 2008. “Arta vindecării în tradiţiile poporului român”.

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12. *** 2008. “Mărarul, un elixir al tinereţii, feminităţii şi frumuseţii”. http:// forme and for you -simona. blogspot. com/ 2008_07_01_archive.html [April 2009]

13. *** 2008. Limbajul florilor http: // odessdiana 88sex1 .blogspot. com/ 2008/09/ limbajul-florilor.html [April 2009]

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http://dexonline.ro/


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Appendix 1

Ofelia: Uite rosmarin: e floarea amintirii, te rog,

iubitule, să-ţi aminteşti. Şi aici sînt panseluţe, ca să te gîndeşti la mine. [...]

Ofelia: Uite pintenaşi, pentru tine, şi căldăruşe,

uite şi virnant, floarea raiului, pentru tine. Şi am şi cîteva pentru mine; să le zicem florile harului sfintei duminici. Şi tu trebuie să porţi floarea raiului, dar altfel decît mine. Iată şi o romaniţă. Aş fi vrut să-ţi dau şi cîteva micşunele, dar toate s-au ofilit cînd a murit tata.

(Translated by Petru Dumitriu, 1959, p. 669-670)

Ofelia (cătreLaert): Iată rozmarin – pentru aducere-aminte. Nu uita, iubitule, te rog. Acestea sînt pansele – pentru gînduri de dragoste. [...]

Ofelia (către rege): Pentru dumneata, mărar şi căldăruşe. (Către regină) Virnanţ pentru dumneata – cîteva fire şi pentru mine. Duminica i se mai spune şi floarea-iertării. Nu, nu, virnanţul trebuie să-l porţi altfel decît mine. Poftim o margaretă. Aş fi vrut să vă dau nişte toporaşi, dar s-au ofilit toţi cînd a murit tata.

(Translated by Leon Leviţchi and Dan Duţescu, 1974, p. 120-121)

Appendix 2 Iago: N-ai putere? Fleacuri! Ba e în puterea

ta să fii într-un fel sau altul. Trupul nostru e o grădină iar grădinarul ei e voinţa. Fie că vrei să sădeşti urzici sau să semeni lăptuci, să pui isop şi să pliveşti cimbru, s-o acoperi cu un singur soi de iarbă sau s-o împodobeşti cu mai multe, s-o laşi în părăginire din trîndăvie, sau să trudeşti ca să rodească, în voinţa ta stă puterea şi autoritatea.

(Translated by Dan Grigorescu, 1958, p. 36)

Iago: Virtutea! O poamă putredă! De noi şi

numai de noi atârnă să fim aşa sau altfel. Trupurile noastre nu sunt altceva decât nişte grădini, ai căror grădinari sunt voinţele noastre. Dacă ne trece prin cap să asemănăm urzici sau să răsădim lăptuci, să punem isop şi să culegem cimbru. Dacă vrem să semănăm în toată grădina numai un singur fel de iarbă, sau să răsădim mai multe feluri; dacă să lăsăm grădina să rămână stearpă, din lenevie; sau s-o facem să fie rodnică, prin muncă încordată, îţi dai bine seama că de voinţa noastră atârnă puterea şi deprinderea să facem ce voim din ea.

(Translated by Dan Amedeu Lăzărescu, 2006, p. 77)


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QUELLES COMPÉTENCES DÉVELOPPER AU CADRE D’UNE

FORMATION UNIVERSITAIRE À LA TRADUCTION SPÉCIALISÉE ?

Deliana VASILIU Bucharest Academy of Economic Studies

Résumé: La réflexion proposée sous ce titre cible les besoins en communication spécialisée multilingue que l’appartenance à l’espace politique, économique, social et culturel européen a réellement décuplés ces dernières années. En effet, pour mettre en place des formations universitaires à la traduction spécialisée porteuses et réalistes en même temps, il devient urgent de coordonner les stratégies linguistiques des établissements intéressés et leur permettre par là de profiter des acquis nationaux et européens en la matière. Notre recherche se propose, à partir du débat européen actuel du domaine, d’analyser de plus près la nécessaire et difficile conjugaison entre le linguistique, le domanial et le culturel, les trois volets majeurs impliqués

dans la réalisation d’un tel programme d’enseignement.

Mots-clés: marché européen de la traduction, didactique de la traduction spécialisée, formations universitaires, transférabilité des compétences

«On ne s’improvise pas traducteur»

André Gide

1. Introduction

Bien qu’assez loin déjà de la lettre gidienne, nous n’en sommes aujourd’hui que d’autant plus près de l’esprit de son avertissement. En effet, la nouvelle réalité européenne et mondiale met en avant la place de choix qu’occupe la maîtrise de la langue sous tous ses aspects, y compris de la traduction et de l’interprétariat, en rapport avec une mobilité et une communication professionnelles d’une richesse et complexité inimaginables il n’y a pas si longtemps. Et cela aussi bien dans les universités que dans les grandes entreprises de toutes sortes et de partout, au point qu’il est devenu monnaie courante de dire que «de nos jours, travailler c’est de plus en plus souvent parler, écrire, lire, du moins dans des sociétés occidentales où dominent les secteurs tertiaires. Dans une telle conjoncture, la maîtrise de la langue, et plus largement des codes de la communication professionnelle, peut apparaître comme un facteur déterminant pour accéder à l’emploi.» [3 : 12, n.s.] Voilà pourquoi former à la profession de traducteur représente aujourd’hui une urgence pour tout établissement européen d’enseignement supérieur et, au même titre, un défi pour les enseignants de langues modernes étrangères, désireux de répondre aux besoins en communication spécialisée multilingue sur le marché actuel du travail.

Issue d’une longue et enrichissante expérience didactique d’enseignement du FLE/FOS des affaires à des étudiants en économie, comme de quelques tentatives ponctuelles et plutôt timides de mettre en place une formation à la traduction


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spécialisée destinée à des étudiants économistes en système LANSAD et EMILE, la réflexion présente a comme point de départ une seule et immense question : Comment enseigner la traduction spécialisée ?

S’il y a à ce jour inflation de théories de la traduction en général, tel n’est pas le cas de la traduction spécialisée, lorsqu’il s’agit donc de transférer vers la langue cible un texte/discours en langue source relevant d’un certain domaine de référence, par exemple le juridique ou l’administratif, pour ne signaler que deux secteurs de la vie professionnelle particulièrement intéressants pour la communication internationale ces derniers temps. En effet, pour ce cas de figure, la pratique consigne plutôt des "formules" didactiques, chacune avec ses partis pris et arguments faciles à repérer. Il y a donc généralement, d’un côté, ceux qui, ignorant carrément la traduction avec ses stratégies et méthodes, se contentent de faire un cours de droit ou d’administration, dans l’idée qu’une fois familiarisé avec le domaine de référence, le jeune traducteur n’aura plus aucune difficulté à traduire vers sa langue maternelle. Viennent ensuite, à l’opposé, ceux qui laissent les étudiants "se débrouiller" avec le domanial et ne font qu’exercer la traduction pour permettre à l’intéressé de s’envoler de ses propres ailes aussi vite que possible et toujours plus assuré. Quant au "juste milieu", il faut évidemment penser à ceux qui ne jurent que sur le panachage de présentations théoriques, explications et exercices de traduction, le tout destiné à asseoir une formation peut-être plus lente, reconnaissent-ils, mais aussi plus solide.

Pour ce qui nous concerne et à partir de notre expérience, il nous semblerait imprudent de nous prononcer et encore moins de donner une réponse tranchante à cette grande question avant d’essayer de la situer hic et nunc. Deux sont les questions d’appoint que nous nous posons à ce titre dans l’espoir d’obtenir quelques éléments de réponse à notre question d’intérêt général.

2. Qu’est-ce que traduire à l’heure de l’Europe ?

«Chaque Etat membre est sensible à la préservation de sa langue, au maintien de son influence, à son rôle dans l'exercice de la citoyenneté, à sa capacité à exprimer les réalités du monde contemporain. Le maintien d'un multilinguisme constitutif de l'identité européenne implique cependant d'organiser la diversité : aux côtés de l’apprentissage des langues, un effort collectif en faveur de la traduction peut y contribuer.» [4] Voilà en résumé les lignes de force de la stratégie européenne en faveur de ce multilinguisme ouvert et polyvalent, permettant simultanément de «mieux comprendre l’autre» et de «faire circuler les savoirs». [idem] Il s’ensuit une valorisation et diffusion sans précédent en Europe des métiers de la traduction, capables aussi bien à améliorer les outils terminologiques qu’à développer les technologies de la langue. Véritable gymnastique de l’esprit à promouvoir auprès des jeunes et moins jeunes Européens, la traduction est désormais sortie de l’ombre pour faire aussi l’objet de débats aux plus hauts niveaux destinés à soutenir et encourager ce mouvement d’ampleur et de perspective.


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En effet, au cadre de la Commission européenne, la Direction Générale de la Traduction (DGT) s’ingénie depuis 2006 à promouvoir un enseignement de la traduction de qualité à travers la sensibilisation des autorités nationales à l’urgence d’offrir des formations de haute qualité pour les traducteurs et l’amélioration du statut de la traduction en tant que profession au cadre de l’Union européenne. Ce qui conduit deux ans plus tard, en 2008, à la mise en place d’un réseau européen de programmes en traduction, le déjà célèbre Master européen de Traduction (EMT/MET), un réseau de type inclusif, visant à rassembler et harmoniser le maximum de programmes universitaires européens de traduction déjà existants, mais aussi à stimuler la création d’autres centres désireux de se joindre au réseau.

Ces heures de gloire de la traduction en Europe sont par ailleurs certifiées aussi sans ambages par le commissaire européen chargé du multilinguisme, Leonard Orban, lorsqu’il considère lui aussi la traduction comme «l’une des expressions du multilinguisme. Une société est multilingue lorsque ses citoyens peuvent parler plusieurs langues, certes, mais aussi lorsque les langues que l’on y parle communiquent continûment par la traduction. Après tout, celle-ci est une constante négociation entre l’auteur, le traducteur et le lecteur. En Europe, nous ne le savons que trop bien, la négociation est l’essence même de notre cohésion.» [idem] Le problème peut-être capital qui se pose ici, mais qui dépasse notre intérêt présent, est si la traduction saura saisir toutes les opportunités et les mettre à profit, c’est-à-dire, au profit de la compétitivité, de la cohésion sociale et de la mobilité des citoyens européens de demain. Pour ce qui nous concerne, nous nous contentons de pouvoir répondre en ce point avec Umberto Eco que «la traduction est la langue de l’Europe.»

3. Qu’est-ce que traduire pour l’Europe ?

Si l’importance attachée en général à la traduction en tant que communication professionnelle ne fait plus de doute à l’heure actuelle, le problème de la formation à la traduction ne tarde pas à rappeler la distinction pour le moins didactique entre la traduction générale et la traduction spécialisée. En ce sens, l’enseignement/apprentissage de la traduction spécialisée impliquerait, outre le développement des compétences générales de traduction, un «appoint de connaissance» [2] dans le respectif domaine de référence spécialisé. Ce serait là justement, à notre sens, les "spécialité" ou "spécialisation" que le traducteur doit connaître par delà son aptitude à «décoder les textes écrits dans une langue pour en projeter le sens dans une autre langue, sous la forme d’un texte ‘équivalent’.» [idem]

Qu’en est-il au juste ? Appelé parfois «notionnel», parfois carrément «domanial», cet «appoint de connaissance» qui distingue le traducteur spécialisé du traducteur généraliste ne concerne pas à notre sens un quelconque savoir, même minimal ou essentiel, du domaine, mais la langue de spécialité elle-même et c’est par là qu’il aurait intérêt à commencer sa «spécialisation». Il va sans dire que dans cette perspective l’enseignement/apprentissage des langues de spécialité pourrait préparer à l’enseignement/apprentissage de la traduction spécialisée. Et ce n’est pas peu. Car,


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on s’accorde généralement à dire que le traducteur spécialisé ne doit pas parvenir à "tout savoir", à l’instar du spécialiste du domaine, mais à être en mesure de "tout comprendre" et, suite au développement des aptitudes documentaires, savoir comment et où chercher ce dont il a besoin à un moment ou un autre. Notre idée serait par conséquent de mettre en avant l’intérêt qu’il y aurait à voir le domanial dont le traducteur spécialisé a besoin en tant que langue-culture de spécialité, c’est-à-dire langue professionnelle à maîtriser en tant que compétences linguistiques et communicationnelles et à "exploiter" directement par une didactique de la traduction spécialisée.

«Il faut d’abord être traducteur pour traduire des textes juridiques, […] un juriste qui ne serait pas formé à la traduction, à ses méthodes, à ses contraintes n’est pas plus qualifié pour traduire qu’une secrétaire d’entreprise, un comptable, un architecte, un médecin ou un plombier.» [1] Voilà qu’à côté des domanial et linguistique dans l’acception que nous proposons, une troisième compétence vient infléchir l’acte traductif lui-même. Il s’agit du savoir-faire spécifique du traducteur spécialisé. Mais cette aptitude générale et complexe à manier la langue, ce savoir-faire spécifique se manifeste lui aussi à travers le linguistique. En effet, l’aptitude à traduire des textes de spécialité (quelle que soit cette dernière, pourvu qu’elle soit bien précisée) vient couronner les étapes précédentes et représenterait selon certains traductologues le noyau dur de tout projet de formation en traduction spécialisée. C’est un projet communément décrit à trois moments : le pré-transfert, le transfert et le post-transfert, ce qui correspond en gros à la triple opération de Terminologie-Traduction-Revision (la TTR), et dont le résultat conduirait dans l’idéal à l’obtention du "même" texte en "deux langues", comme on a l’habitude de le dire.

Mais notre problème cette fois-ci n’est pas là. Il ne cible pas non plus les compétences proprement dites requises par une formation à la traduction spécialisée. Le programme du MET parle en ce sens très judicieusement du «profil du traducteur» spécialisé. L’urgence pour nous serait de trancher sur la transférabilité des dites compétences. Autrement dit, le défi lors de la mise en place de formations universitaires à la traduction spécialisée consisterait à faire le bon choix, aussi bien pédagogique que méthodologique, donc hautement stratégique, quant à la nature des compétences traductionnelles. Concrètement parlant, ou bien, à l’instar de nombre de programmes universitaires de traduction spécialisée partout dans le monde, on propose des projets didactiques ciblant les savoir-faire spécifiques, donc programmes de traduction juridique, traduction technique ou administrative, par exemple. Il s’agirait, dans ce cas, de ce que l’on oserait appeler des programmes de traduction sur objectifs spécifiques (des TOS ? - sic !). Ou bien, on mise sur la transférabilité des compétences, donc sur les savoir-faire traductionnels transférables d’un domaine de référence à l’autre au cadre d’une traduction spécialisée toujours « autre ». Cette dernière variante semble être l’option, plutôt implicite, des formations à la traduction spécialisée soutenues au cadre des programmes européens.


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4. Conclusion

Nous dirions par conséquent pour conclure ici et pour ce qui concerne le cas concret d’une langue européenne de moindre diffusion, telle le roumain, que ce choix portant sur la nature des compétences devrait représenter le passage obligé préalable à la mise en place de toute formation universitaire à la traduction spécialisée. Il s’agirait en même temps par là d’accroître les chances de conjugaison heureuse entre ce que tous les spécialistes appellent les volets majeurs d’un programme d’enseignement/apprentissage de communication professionnelle multilingue, à savoir le linguistique, le domanial (quel qu’il soit) et le culturel. Comment enseigner la traduction spécialisée, dans notre cas de figure, semblerait ainsi découler sans problème aucun de cette option préalable que nous aimerions en ce sens voir plus explicite, plus argumentée et, par voie de conséquence, responsabilisée et responsabilisante pour tous les acteurs impliqués dans le processus.


1. Lavoie, J. 2003. "Faut-il être juriste ou traducteur pour traduire le droit ?" http://id.erudit.org/iderudit/007599ar

2. Lethuillier, J. 2003. "L’enseignement des langues de spécialité comme préparation à la traduction spécialisée" http://www.erudit.org/revue/meta/2003/v48/n3/007598ar.pdf

3. Murlhon-Dallies, F. 2007. "Quand faire, c’est dire : évolution du travail, révolution didactique? ", in Le Français dans le monde, Recherche et applications, no. 42 juillet, Paris, Clé International, pp. 12-31.

4. *** Conseil de l’Union européenne, Note de la Présidence. 2008. "Multilinguisme, traduction et dialogue interculturel" http://ec.europa.eu/education/index_en.htm

http://id.erudit.org/iderudit/007599ar

http://www.erudit.org/revue/meta/2003/v48/n3/007598ar.pdf

http://ec.europa.eu/education/index_en.htm


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LIST OF ABSTRACTS

ASPECTS GÉNÉRIQUES DE LA PRESSE QUOTIDIENNE D’INFORMATION GÉNÉRALE, Andra-Teodora CATARIG

Abstract: The purpose of this paper is to illustrate the generic profile of national daily newspapers for general information, both French (Le Monde, Le Figaro) and Italian (Corriere della Sera, La Repubblica). The generic aspects as well as the interest points, the ideology, titles, tone, the way quotations are used, constitute essential components of the editorial direction. We have researched the way French and Italian daily papers develop the same topic that is the way in which the journalistic discourse is being built around a certain media event. Studying the way the information is processed allowed us to identify the defining characteristics of these media organs.

Key words: media discourse, journalistic genre, editorial identity, written media, generic profile.

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LE DEVELOPPEMENT DU TRAVAIL TERMINOLOGIQUE ET L’APPORT DES INGENIEURS ELECTROTECHNICIENS ROUMAINS, Dorina CHIŞ

Abstract: The creation of The International Electrotechnical Commission (IEC), in 1906, is an important moment not only in the process of developing and systemizing the international terminology of the field, but also in substantiating terminology as a discipline. The members of The Romanian Electrotechnical Committee, especially academician Remus Răduleţ – member and then president of IEC (1964-1967) and president of The IEC Terminology Committee (1970-1982) – have a notable contribution. We make reference to seminal terminographic papers and theoretical studies that substantiate analysis principles and presentation norms for the electrotechnical vocabulary. These studies have contributed to the development of the scientific terminology of the Romanian language.

Key words: Remus Răduleţ, terminology, terminography, international electrotechnical vocabulary.

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PECULIARITIES OF BRANDING TERMINOLOGY, Georgeta CIOBANU

Abstract: The present paper approaches a few issues related to peculiarities of Romanian branding terminology. The first section includes an outline of the representative corpus of terms established to point out the peculiarities of branding terminology. From among the peculiarities, attention is focused on term formation, assignment term-concept with special emphasis on Romanian equivalents and adaptation of Anglicisms, and types of synonyms.

Key words: branding terminology, term formation, terminological Anglicisms, treatment of synonyms and variants.

*** LES MÉTAPHORES LEXICALISÉES DANS LA LANGUE ET DANS LES LANGUES DE SPÉCIALITÉ : UN OBSTACLE À LA COMPRÉHENSION, Marion COHEN-VIDA

Abstract: The metaphor is a very useful tool in lexical creation. In fact there is no field of the language where it is not used, including the languages for specific purposes. The metaphor is motivated only a posteriori in a certain language, and that is why it is a serious obstacle to understanding a foreign language, especially languages for specific purposes because, in this case, more than in any other, language is connected to knowledge. It is not only about learning a certain lexical structure, but also about understanding a certain subject matter and its organization. Understanding the lexical metaphors, which are very numerous in the languages for specific purposes, has a great importance.

Key words: lexical metaphor, language for specific purpose, motivation


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*** RECOGNIZING CULTURE IN THE WORLD OF BUSINESS, Elena C. CONSTANTIN

Abstract: The author starts from the idea that there has been a significant change in the way of doing business in Romania and that culture plays an important role. The paper presents some of the effects that business people might have to deal with if they are not aware of the cultural differences and the competences they need when working for international companies. The author highlights the need for developing adequate training tools to enable people working for multinational companies to deal efficiently with the distinctiveness of living and working in a foreign country.

Key words: culture, cultural awareness, social context, cultural diversity, multiculturalism, cross-cultural communication.

*** ZUR WISSENSVERMITTLUNG IM FACHSPRACHENUNTERRICHT AM BEISPIEL DER GESCHÄFTSBRIEFE, Lora-Dagmar CONSTANTINESCU

Abstract: The present paper gives an account of aspects of the knowledge transfer when teaching LSP (Business German) to students of Economics. Business letters represent a special subdomain in writing for business in German class, which shows how facts of business and the acquisition of business communication competences go together with genre analysis criteria. The paper discusses the business and LSP-typical “mental and communication structures” and highlights the specificities of this communication area, (L2-) language competences and some aspects of the receiver–oriented phrasing.

Key words: Text typology, professional writing, communication competences, receiver–oriented phrasing

*** ÜBERSETZUNG VON DIREKTIVEN SPRECHAKTEN IN GEBRAUCHSANWEISUNGEN UND BEDIENUNGSANLEITUNGEN, Gyde HANSEN

Abstract: A frequently translated text type is the appellative or operative text type. The purpose of appellative texts is to establish a relationship between the sender and receiver in order to persuade the receiver to behave or act in a specific way. Appellative texts include user instructions and manuals. The translation of these texts is stylistically and strategically challenging because during the translation process, several linguistic and pragmatic considerations have to be taken into account simultaneously. In different languages somewhat similar and somewhat different linguistic expressions for directives are used. The sender’s intention and the communication situation determine the choice of linguistic and stylistic means. This article provides a preliminary overview of form and use of illocutionary indicators in German, Danish and English.

Key Words: speech act, directives, illocutionary indicator, communicative situation, translation process, intention

*** PROZESSINDIKATOREN: EIN MENTALES SPIEGELBILD DER PRODUKTION VON ÜBERSETZUNGSLÖSUNGEN, Claudia ICOBESCU

Abstract: To X-ray cognitive translation processes by means of think-aloud protocols is quite a difficult task. While in the case of product oriented translation approaches the relevant research data can be very easily defined by means of a theory, things prove to be more complex when it comes to introspective data analysis. The paper presents the results of an empirical research concerning process indicators.

Key Words: process indicators, scenes-and-frames strategy, extra-linguistic associations, non-verbal elements


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*** NONVERBAL COMMUNICATION IN PRINT ADS, Annamaria KILYENI

Abstract: The starting point of the present paper is the observation that the message in print advertisements is realized not only verbally but also pictorially. The study of various women’s glossy magazines has shown that most advertisements make extensive use of pictures to convey the message. Moreover, meaning is often communicated nonverbally through paralanguage. This paper focuses on the way in which print advertisements communicate meaning through images and paralanguage.

Key words: print ads, nonverbal communication, images, iconic pictures, indexical pictures, paralanguage

*** CONSIDERATIONS ON THE STYLE AND THE STRUCTURE OF EMAILS USED IN PROFESSIONAL COMMUNICATION, Alina NISTORESCU

Abstract: The article focuses mainly on presenting the mixed nature of an email, which contains elements of both the written and the oral language. The analysis is conducted on 300 emails exchanged between business professionals working in a multinational company, where English is used for international communication. The structure of the email is first outlined (formulas of address, content, closing line and signature) and then compared to that of the traditional business letter.

Key words: email exchanges, professional communication, a mixed style, email structure, politeness formulas, traditional business letter

*** VEGETAL SYMBOLISM IN THE ROMANIAN TRANSLATIONS OF WILLIAM SHAKESPEARE’S HAMLET AND OTHELLO, Dana PERCEC and Andreea ŞERBAN

Abstract: Since imagery and vegetal imagery (flowers, the effect of herbs, weeding, gardening, etc.) in particular play an important role in Shakespeare’s work, the paper examines two Romanian translations of the Bard’s Othello and Hamlet, paying special attention to the use of vegetal symbolism and how vegetal metaphors are rendered by the two Romanian translators. The two variants are compared in terms of the effect on target reader, the manner in which cultural and historical elements are conveyed, and the accuracy.

Key words: Shakespeare’s translations, vegetal symbolism, imagery, metaphor.

*** IDEOLOGY AND TRANSLATION, Camelia PETRESCU

Abstract: Ignored until recently and therefore relatively undocumented, the manifestation of ideology in the process of translation has become an increasingly important issue in translation studies. After discussing several definitions of ideology as related to language and giving a short overview of the translations theories dealing with it, the paper focuses on two translation situations, i.e. conference interpreting of European institutional discourse and ad-hoc interpreting as practiced in Romania of “behind the Iron Curtain”, meant to illustrate how ideology can affect the “rewriting” of the source text.

Key Words: Translation, ideology, axiology, conference/ad-hoc interpretation

*** REFORMULATION ET TRADUCTION, Mirela POP

Abstract: Translation specialists unanimously acknowledge the importance of the reconstruction phase in comprehending and producing utterances. As any other kind of activity subjected to human intervention, meaning in translation is prone to distortion, which may range from slight changes in meaning to serious deviations from the original. The concept of meaning distortion is grounded in an approach centered on the dynamic nature of meaning which is widely used in present-day research in the linguistics of utterance as reflected in the intralingual


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reconstruction phase. This paper aims at widening the area of applicability of this concept in the field of interlingual reconstruction from French into Romanian. Moreover, the paper also examines the limitations of acceptable meaning distortion due to the reconstruction of meaning by translators.

Key words: interlingual reconstruction, meaning distortion, constraints of choice.

*** TOPIC-TRIGGERED METAPHORS IN NEWSPAPER HEADLINES, Nadežda SILAŠKI

Abstract: The paper deals with metonymy based metaphors in sports newspaper headlines. These are mainly novel, unconventional metaphors, in which the choice of a metaphorical source domain is triggered by some aspects of the target domain. We deal with such metaphors where the NICKNAME of a sports club (animal- or bird-related) metonymically stands for the SPORTS CLUB, when the salient attributes of animals and birds are mapped onto the players. We show how these creative metaphors for VICTORY (eating the opponent, taming the opponent, flying, etc.) and DEFEAT (losing the wings, falling, etc.) are based on some conventional conceptual metaphors.

Key words: Conceptual Metaphor Theory, topic-triggered metaphors, newspaper headlines, sports discourse.

*** DISCOURS INSTITUTIONNEL – DISCOURS PUBLICITAIRE: APPROCHE DÉLIMITATIVE, Lavinia SUCIU

Abstract: The present paper distinguishes two types of discourse: one used in organisational communication, which we have named institutional of signature type, the other used in advertising, named advertising discourse. Our starting point was the observation that, despite their formal similarities, the institutional discourse is wrongly assimilated into the advertising discourse, although the former is different from the latter in pragmatic, textual and semantic features. Therefore, our study set out to assess the two types by comparing them in terms of communicative purposes, textual functions, structure, semantic features, and temporal range.

Key Words: Corporate communication, distinction, discourse, identity, social product.

*** QUELLES COMPÉTENCES DÉVELOPPER AU CADRE D’UNE FORMATION UNIVERSITAIRE À LA TRADUCTION SPÉCIALISÉE?, Deliana VASILIU

Abstract: The paper starts from the needs for multilingual specialised communication, which have arisen exponentially lately due to Romania’s integration into the European political, economic, social, and cultural space. Therefore, the development of effective and realistic academic courses in specialised translation requires coordinating the linguistic strategies of the involved institutions and creating conditions for their acquiring the national and European experience in this field. After discussing the current European debate on this topic, we have analysed the necessary but difficult intermingling of the three essential areas: subject matter, cultural and linguistic, which underlie such academic courses.

Key words: European market of translation, specialized translation, academic education, transferability of competencies.

PROFESSIONAL COMMUNICATION AND TRANSLATION STUDIES · communication, b) linguistics and...

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