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Pricing Information
Seminar Internet Ökonomie
FU Berlin WS 03/04
Dennis Heckert
Übersicht Kostenstrukturen von
Informationsgütern Absatzstrategien Produktpersonalisierung
Information Schwer definierbar Nach Duden Informatik 2001:
Beliebig oft kopierbar Kennt keine Originale Altert nicht Fast beliebig fragmentierbar Fast beliebig kombinierbar ...
Produkterstellungsphasen F & E Fertigung i.e.S. Lagerung Marketing Distribution Verkauf Nachverkauf...
Teil 1: Kostenstrukturen von Informationsgütern
Ersterstellungskosten „first-copy costs“ hoch
Information muss erst gesammelt oder erstellt werden
Evtl. neue Infrastruktur zu schaffen Evtl. Schaffung eines Marktes
Marketing Fixkosten
Teil 1: Kostenstrukturen von Informationsgütern
Reproduktionskosten Reproduktion durch Kopieren Wissenskopie durch Datenkopie
Gleichbleibende Qualität I.W. Kosten des Datenträgers
Sehr billig Winzig im Vergleich zu Fixkosten V.a. bei digit. Speicherung / Vertrieb kaum
Kapazitätsgrenzen
Teil 1: Kostenstrukturen von Informationsgütern
Beispiele: Hollywood UMTS Musikindustrie Nachrichten Enzyklopädien (Passagierflüge)
Teil 1: Kostenstrukturen von Informationsgütern
Economies of scale„Massenproduktionsvorteile; bei Vorliegen von Economies of Scale sinken mit zunehmender Ausbringungsmenge die Kosten je Produkteinheit. [...]“ (wissen.de)
„[...]In der Produktion steigen bei Betriebsgrößenerweiterung die Produktionskosten langsamer als die Ausbringungsmenge. Die e. o. s., d. h. der stückzahlenabhängige Betriebsgrößeneffekt, führen zu Kostenvorteilen bei Marktführerunternehmen (Wachstumskonzept, Erfahrungskurve) mit der Folge strategisch nutzbarer Wettbewerbsvorteile in Form niedrigerer Stückkosten als die Konkurrenz.[...]“ (legamedia.net)
Teil 1: Kostenstrukturen von Informationsgütern
Erfahrungsgut Qualität der Information unsicher Erst durch „Erfahren“ validierbar Kaum äußere Merkmale Vergangenheitsvergleiche nur
bedingt hilfreich Qualität subjektiv Preis subjektiv
Teil 1: Kostenstrukturen von Informationsgütern
Sunk costs„The business equivalent of guilt. The equivalent to a membership fee which is lost if it cannot be used. They represent the money invested in a project which is already spent. Decisions should be based on the value of future investments and not on how much has been spent.“ (legamedia.net)
Teil 1: Kostenstrukturen von Informationsgütern
ZusammenfassungAllgemein: Economies of scale Hohe Fixkosten (first-copy costs) Niedrige variable Kosten (Reproduktion) Verkaufe viel von einem Produkt
Speziell: (Digitale) Informationsgüter Variable Kosten konstant gering ( 0) Kaum Kapazitätsgrenzen Erfahrungsgut Qualität ungewiss Fixkosten ~= sunk costs
Teil 1: Kostenstrukturen von Informationsgütern
Überblick Implikationen aus Kostenstruktur Preis- / Absatzpolitik Unternehmensmodelle
Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter
Implikationen Kostenstruktur entspricht Economies
of scale Ziel: Ausbringungsmenge ++Stückkosten --Kostenführerschaft / PreisvorteilAbsatz ++
Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter
Implikationen Produktion von Infogütern
Replikation Konstante Produktionskosten Kein Erfahrungskurveneffekt Kein Produktions-Kostenvorteil durch
Erhöhung der Ausbringungsmenge
Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter
Kostenführerschaft Stückkosten i.W. Fixkostenanteil Senkung der Stückkosten NUR durch
Erhöhung der Stückzahl Preissenkung Wiederverwendung
Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter
Kostenführerschaft durch Preissenkung Absatz muss überproportional
steigen Gefahr des Preiskampfs
Ziel: Konkurrenz eliminieren Preise var. Grenzkosten (0) Kann man ihn gewinnen? Lohnt sich der Sieg?
Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter
Kostenführerschaft durch Wiederverwendung One product fits all? Information als Basis für div.
marktspezifischere Teilprodukte Anpassung an NachfrageViele ähnliche ProdukteEconomies of scope ?
Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter
Fazit Economies of scale unter Konkurrenz
funktioniert nicht für Informationsmärkte
Lösung des Problems: Eliminiere Konkurrenz Monopol Marktsegmentierung
Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter
Monopol „Dominant-firm model“ Konkurrenz nicht/kaum vorhanden Investoren erwarten hohen ROI Problem: Preisfindung / Wertfindung
Information ist Erfahrungsgut Zu niedriger Preis behindert zukünftigen
Absatz Zu hoher Preis bremst Absatz Unterschiedliche Kundenpräferenzen
Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter
Monopol Monopol-Position ständig gefährdet
Erfolg lockt Nachahmer an Unsicherheitsfaktoren relativiert
Aufgaben Abschreckung von Nachahmern Kostenführerschaft durch economies of
scale und scope Aufrechterhalten der sunk-cost-Barriere
Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter
Konkurrenzmarkt
Voraussetzung: Mehrere Anbieter Vergleichbare Produkte
Ziel: Konkurrenz eliminieren Vermeidung von Preiskämpfen
Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter
Produktdifferenzierung Differenziere Produkt ggü. Ähnlichen Ziel: Bedienung eines spez. Marktes
Dort: einziger Anbieter Monopol Schaffung eines Mehrwerts über reine
Information hinaus I.W. Dienstleistung
Filter Kombination „Gute Idee“
Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter
Zusammenfassung E.o.s. + Konkurrenz + Information
funktioniert nicht Lösung: Eliminiere Konkurrenz Zwei Modelle:
„Dominant-firm model“ Produktdifferenzierung
Teil 2: Absatzstrategien für Informationsgüter
Übersicht Zielsetzung Methoden Internet bietet neue Möglichkeiten
Teil 3: Produktpersonalisierung
Kostendeckung
Informationsprodukt Kostenpflichtig User zahlt
Personalisierung: Erhöhe Kundennutzen Werbefinanziert
Personalisierung: Erhöhe Werbenutzen
Teil 3: Produktpersonalisierung
Methoden Registrierung & Abrechnung
ZAG Vorteil: klare, überprüfbare Größen Nachteil: Aussagekraft
Befragung Vorteil: sehr genau Nachteil: unbeliebt
Beobachtung Vorteil: unaufdringlich Nachteil: ungenau
Teil 3: Produktpersonalisierung
Internet Bietet neue Möglichkeiten Vorteil: I.d.R. direkter
Kundenkontakt (eShop) Nachteil: Anonymität
Persistenz von Profilen? Kann ausgehebelt werden, wenn der
Kunde es zuläßt
Teil 3: Produktpersonalisierung
Zusammenfassung Kostenstrukturen e.o.s. @ its best Sinnvolle Absatzpolitik zielt auf
Eliminierung von Konkurrenz Reine Information nur bedingt
ertragreich Personalisierung erhöht Wert
Pricing Information
Diskussionsfragen Aufrechterhalten der sunk-cost-
Barriere Andere Wege zur Monopolsicherung Unendlich große Verkaufszahlen??
Quellen Carl Shapiro, Hal R. Varian:
Information Rules - A Strategic Guide to the Network Economy
http://www.wissen.de (Nov. '03) http://www.legamedia.net (Nov '03) Duden Informatik, Dudenverlag
2001, 3.Auflage