Practicum Comercio Exterior 2015
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PRACTICUM COMERCIO EXTERIOR 2015 Internacionalización de Empresas
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"Practicum Comercio Exterior 2015" publicado por Thomson Reuters con ISBN 978-84-9898-932-8
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PRACTICUM COMERCIO EXTERIOR 2015
Internacionalización de Empresas
1ª edición, octubre 2014
Edición preparada por:
JUAN RAMÓN SUÁREZ TEROLSenior Founder de Acocex (Asociación de Consultores de Comercio Exterior de España)
Consultor homologado ICEX, NEXT y PIPEProfesor de Comercio Internacional en Escuelas de Negocio y Cámaras de Comercio de
España
© 2014 Thomson Reuters (Legal) LimitedEdificio LEX NOVA
Avenida El Norte de Castilla, 347008 ValladolidTel. 902 404 047Fax 902 400 010
E-mail: [email protected]
www.thomsonreuters.com
© Portada: Thomsom Reuters (Legal) LimitedFotocomposición:
Editorial Aranzadi, SAImpresión:
Rodona Industria Gráfica, SLPolígono Agustinos, Calle A, Nave D-11
31013 PamplonaDepósito Legal: NA 1704/2014
ISBN: 978-84-9898-930-4Printed in Spain - Impreso en España
El texto de todas las resoluciones jurisprudenciales citadas o reproducidas en esta obratiene como fuente los documentos oficiales distribuidos por el CENDOJ. Esta publicación selimita a transcribirlos total o parcialmente, respetando la literalidad y sentido de los documentosoficiales.
La Editorial, a los efectos previstos en el artículo 32.1, párrafo segundo, del vigente TRLPI,se opone expresamente a que cualquiera de las paginas de esta obra o partes de ella seanutilizadas para la realización de resumenes de prensa. Cualquier forma de reproducción, distri-bución, comunicación publica o transformación de esta obra solo puede ser realizada con laautorización de sus titulares, salvo excepción prevista por la Ley. Diríjase a CEDRO (CentroEspañol de Derechos Reprograficos) si necesita fotocopiar o escanear algun fragmento de estaobra (www.conlicencia.com; 91 702 19 70/93 272 04 47).
Por tanto, este libro no podra ser reproducido total o parcialmente, ni transmitirse porprocedimientos electronicos, mecanicos, magneticos o por sistemas de almacenamiento y recu-peración informaticos o cualquier otro medio, quedando prohibidos su prestamo, alquiler ocualquier otra forma de cesión de uso del ejemplar, sin el permiso previo, por escrito, del titularo titulares del copyright.
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Presentación
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8 | Presentación
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Presentación | 9
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10 | Presentación
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Sumario SPágina
AAbreviaturas ................................................................................................................................ 25
IIntroducción ............................................................................................................................... 27
1¿Por qué internacionalizar la empresa? ventajas y desventajas para la em-presa como elemento estratégico ..................................................................................... 33
1.1. Ventajas de la internacionalización .................................................................................. 35
1.2. Desventajas de la internacionalización............................................................................ 35
2Diagnóstico del potencial de la empresa exportadora. ¿Está mi empresacapacitada para salir al exterior?...................................................................................... 37
2.1. Fases del diagnóstico del potencial de exportación...................................................... 39
2.2. Análisis interno.................................................................................................................... 40
Elementos objetivo del análisis interno ................................................................................. 40
2.3. Análisis externo ................................................................................................................... 41
Elementos objetivo del análisis externo................................................................................. 41
2.4. Análisis DAFO..................................................................................................................... 43
2.5. Plan de marketing internacional ...................................................................................... 45
Esquema de un plan de marketing internacional ................................................................. 45
2.6. Caso Práctico: International Markets Business School ................................................. 48
3Cómo seleccionar los mercados de destino ................................................................. 61
3.1. Factores clave para la selección de mercados................................................................ 61
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Página
3.2. Etapas de la selección de mercados................................................................................. 63
1ª Etapa: Preselección de mercados más favorables .............................................................. 63
2ª Etapa: Investigación comparativa de los mercados objetivo ............................................ 64
3ª Etapa: Estudio en profundidad del mercado objetivo seleccionado.................................. 65
3.3. Conclusiones ........................................................................................................................ 66
4Formas de acceso a mercados internacionales........................................................... 67
4.1. Estrategias de diferenciación y globalización ................................................................ 67
1. Estrategia de Diferenciación..................................................................................... 68
2. Estrategia de Globalización ...................................................................................... 68
4.2. Variables fundamentales en la elección de la forma de entrada................................ 68
4.3. Las formas de acceso a los mercados internacionales.................................................. 69
4.3.1. La Exportación Indirecta .......................................................................................... 69Las Trading Companies........................................................................................ 69
4.3.2. Exportación Directa.................................................................................................. 704.3.2.1. Con Recursos Internos Propios .......................................................... 714.3.2.2. Con Recursos externos ajenos............................................................. 72
4.3.3. Fórmulas de Agrupación o Asociación .................................................................... 77Consorcios de Exportación................................................................................... 78Unidades Agrupadas de Exportación (UAEs).................................................. 79La joint venture...................................................................................................... 79Las alianzas estratégicas....................................................................................... 80
4.4. La elección de la forma de acceso más apropiada........................................................ 80
Decálogo ................................................................................................................................. 82
5La investigación de mercados y las fuentes de información internacionales 85
5.1. La investigación de mercados en el comercio internacional....................................... 85
5.1.1. Algunas preguntas clave que debe formularse el profesional ................................. 86Pregunta 1 ¿Cuánta Información es necesaria?................................................ 86Pregunta 2 ¿Qué tipo de información precisamos?......................................... 86Pregunta 3 ¿Dónde buscar la Información?...................................................... 87
5.1.2. La importancia de la información en la era de la globalización ............................. 87— Comparaciones Institucionales....................................................................... 88— Comportamiento del Consumidor ................................................................ 88— Análisis de la Demanda Internacional ......................................................... 89— Análisis de la Oferta Internacional................................................................ 89— Comparación de Estrategias Comerciales .................................................... 89
5.1.3. El papel de la investigación de mercados dentro del plan de marketing internacio-nal de la empresa ...................................................................................................... 891. Identificación de Oportunidades........................................................ 90
Sumario | 13
Página
2. Planificación y Estrategia Comercial ................................................. 90
3. Ejecución................................................................................................. 91
4. Evaluación .............................................................................................. 91
5.2. Las principales fuentes de informacion en el comercio internacional ...................... 92
5.2.1. Clasificación de las fuentes de información internacional ...................................... 92
5.2.1.1. Primarias: Misiones, Ferias, Encuestas y Entrevistas ..................... 93
5.2.1.2. Secundarias: Proporcionadas por terceros........................................ 93
5.2.2. Más que la información es la disponibilidad de información lo que ha sufrido unarevolución.................................................................................................................. 97
5.3. Pasos para realizar una busqueda eficiente de informacion en la red...................... 99
5.4. Pasos a seguir para estructurar un estudio de mercado vía internet........................ 103
6Recursos y apoyos disponibles a la internacionalización ...................................... 113
6.1. La situación actual de los «apoyos» a la internacionalización de la empresa espa-ñola ........................................................................................................................................ 113
6.2. Principales entidades e instrumentos de apoyo a la internacionalización ............... 116
6.3. El futuro de los apoyos a la internacionalización......................................................... 126
7Definición del producto o servicio y su viabilidad en los mercados interna-cionales ......................................................................................................................................... 129
7.1. La viabilidad del producto en mercados exteriores ..................................................... 130
7.1.1. Rentabilidad potencial esperada de mercados exteriores ......................................... 130
7.1.2. Capacidad de producción suficiente ......................................................................... 130
7.1.3. Capacidad logística ................................................................................................... 130
7.1.4. Adaptabilidad Técnica............................................................................................... 130
7.1.4.1. La normalización................................................................................... 130
7.1.4.2. La inspección ......................................................................................... 132
7.1.4.3. La certificación....................................................................................... 133
7.1.5. Capacidad de Comercialización ................................................................................ 133
7.2. El concepto de producto .................................................................................................... 134
7.2.1. El Concepto de la Oferta-Producto .......................................................................... 134
7.2.2. Definición del producto ............................................................................................ 134
7.2.2.1. Cartera de Productos............................................................................ 134
7.2.2.2. Ciclo de Vida del Producto ................................................................. 135
7.2.2.3. Identificación del Producto ................................................................. 136
7.2.2.4. Imagen y posicionamiento de un producto o marca ..................... 138
7.2.3. Las Barreras para sus Productos ............................................................................. 139
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Página
8Protección jurídica del producto y la marca en destino........................................ 143
Un lenguaje extraño...................................................................................................................... 143
8.1. Concepto de marca ............................................................................................................. 145
8.1.1. Titularidad y carácter distintivo de la marca .......................................................... 145
8.1.2. ¿Qué carece de signo distintivo? ............................................................................. 146
8.2. Representación gráfica de la marca ................................................................................. 146
8.3. Principio de especialidad................................................................................................... 147
8.4. Ejemplos de marcas establecidos en la Ley (artículo 4.2 LM) .................................... 147
8.5. Clasificaciones de las marcas ............................................................................................ 148
8.5.1. Clases de marcas en cuanto a las características del signo o su naturaleza .......... 148
8.5.2. Clases de marcas en cuanto a su titularidad........................................................... 148
8.5.3. Clases de marcas en cuanto al origen empresarial.................................................. 148
8.5.4. Clases de marcas por su grado de difusión ............................................................. 148
8.6. Procedimiento de registro de marcas en el exterior ..................................................... 149
8.6.1. Acercamiento al procedimiento de protección de marcas en el exterior ................. 149
8.6.2. Procedimiento de registro de una marca comunitaria............................................. 1498.6.2.1. Prohibiciones de registro de una marca comunitaria..................... 1498.6.2.2. Prohibiciones relativas ......................................................................... 1508.6.2.3. Oficina de armonización del mercado interior................................ 1558.6.2.4. Tras el procedimiento de registro ...................................................... 1558.6.2.5. Coexistencia de la marca Comunitaria con la marca nacional..... 1578.6.2.6. Extinción de la marca y caducidad ................................................... 1588.6.2.7. Procedimientos judiciales en materia de Marca Comunitaria ...... 160
8.6.3. Procedimiento de registro de una Marca internacional .......................................... 164
8.7. La propiedad industrial y la propiedad intelectual en el mercado internacional... 174
8.8. Conclusiones ........................................................................................................................ 177
9Los riesgos en el mercado de destino ............................................................................. 179
9.1. El riesgo comercial (también denominado de crédito o impago) .............................. 180
El seguro de crédito a la exportación .................................................................................... 182
9.1.1. Anulación de pedido ................................................................................................. 182
9.1.2. No retirada de la mercancía ..................................................................................... 183
9.1.3. Impago definitivo ...................................................................................................... 183
9.2. Riesgo político o riesgo país y extraordinarios ............................................................. 183
9.2.1. Definición de riesgo político/país y extraordinario ................................................. 183
9.2.2. Evaluación del riesgo país, político y extraordinario .............................................. 184
9.2.3. Cobertura de los riesgos políticos, país y extraordinarios....................................... 185
Sumario | 15
Página
9.3. El riesgo de cambio o riesgo de divisa ........................................................................... 185
9.3.1. El Mercado de divisas .............................................................................................. 187
9.3.2. Cobertura del riesgo de divisas ................................................................................ 187
El seguro de cambio o forward........................................................................... 188
El swap o permuta financiera ............................................................................. 190
Las opciones de divisas ........................................................................................ 190
Los futuros de divisas........................................................................................... 191
Otras formas de cobertura del riesgo de cambio............................................. 192
10Los diferentes tipos de contrato en mercados internacionales ........................... 193
Introducción ................................................................................................................................... 193
La oferta en el comercio internacional .................................................................................. 197
Importancia y dificultades de la contratación internacional ................................................ 197
10.1. Principales características de los Contratos Internacionales ....................................... 199
10.1.1. Elementos característicos de los contratos asociativos: ........................................... 200
10.1.1.1. Contrato de Distribución..................................................................... 200
10.1.1.2. El Contrato de Agencia Comercial .................................................... 208
10.1.1.3. El Contrato de Franquicia ................................................................... 216
10.1.2. Elementos comunes en los contratos internacionales.............................................. 234
10.1.2.1. El encabezado ........................................................................................ 234
10.1.2.2. El objeto del contrato ........................................................................... 234
10.1.2.3. Las obligaciones esenciales de las partes ......................................... 234
10.1.2.4. La entrada en vigor y la duración del contrato .............................. 235
10.1.2.5. La resolución del contrato................................................................... 235
10.1.2.6. Las consecuencias de la resolución del contrato............................. 236
10.1.2.7. Cláusula Hardship................................................................................ 236
10.1.2.8. Cláusula Waiver .................................................................................... 236
10.1.2.9. Confidencialidad ................................................................................... 237
10.1.2.10. Exclusividad y territorialidad............................................................. 237
10.1.2.11. No concurrencia post-contractual ...................................................... 237
10.1.2.12. Propiedad Industrial e Intelectual ..................................................... 237
10.1.2.13. La elección de la ley aplicable al contrato........................................ 237
10.1.2.14. La firma del contrato............................................................................ 239
10.2. Cláusulas de arbitraje y Cláusulas de jurisdicción ordinaria ..................................... 239
10.2.1. Cláusula de arbitraje ................................................................................................ 241
10.2.2. Cláusula de Jurisdicción Ordinaria ......................................................................... 249
10.3. Otros contratos de intermediación internacional .......................................................... 253
10.3.1. Contrato de transferencia tecnológica...................................................................... 253
10.3.2. Contrato de joint venture......................................................................................... 258
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Página
11Contratación laboral en destino ........................................................................................ 261
11.1. Introducción ......................................................................................................................... 261
11.1.1. Definición de trabajador expatriado......................................................................... 261
11.1.2. Definición de trabajador desplazado ........................................................................ 262
11.1.3. Definición de trabajador contratado en destino....................................................... 262
11.2. Enfoque de las designaciones internacionales ............................................................... 262
11.3. Movilidad geográfica en la contratación laboral (origen España) ............................. 263
11.4. Jurisdicción competente ..................................................................................................... 264
11.5. Supuestos de plurilocalización ......................................................................................... 264
11.6. Evitar la duplicidad del conflicto judicial: la carta de expatriación .......................... 264
11.6.1. Contenido de la carta de expatriación ..................................................................... 265
11.6.2. Materia de Seguridad Social en relación con la expatriación ................................. 265
11.6.3. Normativa de la Unión Europea.............................................................................. 265
11.6.4. Convenios bilaterales ................................................................................................ 265
11.6.5. Convenio Iberoamericano en materia de Seguridad Social ..................................... 266
11.6.6. Cotización ................................................................................................................. 266
11.6.7. Períodos de prueba.................................................................................................... 267
11.7. Grupos de empresa y relaciones inter-empresariales................................................... 267
11.8. Jornada de trabajo............................................................................................................... 267
11.9. Vacaciones............................................................................................................................. 268
11.10.Cese voluntario del trabajador ......................................................................................... 268
11.11.Apéndice fiscal..................................................................................................................... 268
12La oferta internacional y el cálculo de precio de exportación. Los inco-terms .............................................................................................................................................. 271
12.1. Elementos principales de la oferta internacional .......................................................... 271
12.1.1. La información básica de la oferta y su elaboración................................................ 272
12.1.2. Presentación de la oferta comercial .......................................................................... 278
12.1.3. La importancia del precio en la oferta internacional............................................... 278
12.1.4. Caso práctico de oferta internacional integral......................................................... 280
12.2. El precio y el cálculo de precios a la exportación......................................................... 284
12.2.1. El precio de exportación como elemento fundamental ............................................ 284
12.2.2. Los métodos del cálculo del precio de exportación .................................................. 285
12.3. Logística y transporte......................................................................................................... 292
12.3.1. Qué implica la logística en las operaciones internacionales. El operador logístico 293
12.3.2. Protección física de las mercancías en el transporte internacional. Elementos atener en cuenta en la preparación del envío............................................................ 297
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Página
12.3.3. Modalidades de transporte ....................................................................................... 300
12.3.4. Operadores en el transporte internacional .............................................................. 301
12.3.5. Características de los medios de transporte............................................................. 302
12.3.6. El contrato de transporte y los documentos ............................................................ 305
12.3.7. Los costes en el transporte internacional................................................................. 307
12.4. Los Incoterms 2010 ............................................................................................................. 308
12.4.1. Introducción a los Incoterms.................................................................................... 308
12.4.2. Tipos de Incoterms.................................................................................................... 310
12.4.3. Análisis individual de cada Incoterm ...................................................................... 311
13Los documentos necesarios en el comercio internacional.................................... 321
13.1. Cómo se debe estructurar una operación de comercio internacional y la documen-tación a tratar....................................................................................................................... 321
13.2. Documentos comerciales.................................................................................................... 325
13.2.1. Factura proforma o la orden de compra en firme.................................................... 325
13.2.2. Factura comercial...................................................................................................... 327
13.2.3. Lista de contenido o Packing list ............................................................................. 329
13.2.4. Factura aduanera...................................................................................................... 332
13.2.5. Factura consular ...................................................................................................... 332
13.2.6. Certificados de origen ............................................................................................... 333
13.2.7. Contrato de compraventa ......................................................................................... 335
13.3. Documentos aduaneros...................................................................................................... 353
13.4. Documentos de seguros ..................................................................................................... 367
13.4.1. Conceptos generales del seguro ................................................................................ 367
13.4.2. Tipos de seguros........................................................................................................ 368
13.4.3. La liquidación del seguro ........................................................................................ 371
14Las aduanas en destino .......................................................................................................... 379
14.1. Regulación aduanera y territorio de aplicación ............................................................ 380
14.2. Aduana y recinto aduanero............................................................................................... 382
14.3. Despacho aduanero ............................................................................................................ 383
14.4. Fases del procedimiento administrativo de despacho de la mercancía.................... 383
14.4.1. Identificación del código de la mercancía................................................................. 383
14.4.2. La figura del operador económico autorizado (OEA).............................................. 388
14.4.3. Regímenes comerciales de exportación e importación en la Unión Europea.......... 39514.4.3.1. Despacho aduanero de importación.................................................. 39714.4.3.2. Despacho aduanero de exportación .................................................. 401
14.4.4. Costes en los despachos aduaneros de exportación e importación .......................... 402
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Página
14.4.4.1. Costes de despacho aduanero generales .......................................... 40214.4.4.2. Costes en el despacho aduanero de exportación ............................ 40314.4.4.3. Costes de despacho aduanero de importación................................ 40314.4.4.4. Costes de despacho aduanero específicos para la exportación e
importación ............................................................................................ 403
14.4.5. Regímenes aduaneros y procedimientos especiales en la Unión Europea .............. 404
14.4.6. Cálculo de la deuda aduanera en la importación .................................................... 40814.4.6.1. Los derechos a la importación............................................................ 40914.4.6.2. Los derechos a la exportación ............................................................ 410
14.4.7. Las barreras al comercio internacional .................................................................... 41414.4.7.1. Barreras arancelarias ............................................................................ 41414.4.7.2. Barreras no arancelarias....................................................................... 42414.4.7.3. Medidas de defensa comercial ........................................................... 429
15Análisis de los medios de cobro y pago y financiación internacional............. 433
15.1. Los medios de cobro y pago internacionales................................................................. 434
15.1.1. Introducción.............................................................................................................. 434
15.1.2. Billetes ..................................................................................................................... 439
15.1.3. Cheque personal y cheque bancario ......................................................................... 441
15.1.4. Transferencia bancaria .............................................................................................. 443
15.1.5. Orden de pago .......................................................................................................... 444
15.1.6. Remesas simples y documentarias ........................................................................... 446
15.1.7. Crédito Documentario .............................................................................................. 45215.1.7.1. Regulación del crédito documentario por la Cámara de Comer-
cio Internacional (CCI)......................................................................... 45215.1.7.2. Apertura y funcionamiento del crédito documentario .................. 45315.1.7.3. Cronología y pasos clave en el crédito documentario ................... 45715.1.7.4. Documentos a aportar.......................................................................... 45715.1.7.5. La liquidación........................................................................................ 46115.1.7.6. Clases de créditos documentarios...................................................... 46215.1.7.7. Condiciones y términos del crédito documentario. Regulación
internacional........................................................................................... 46615.1.7.8. Conclusiones sobre los créditos documentarios.............................. 467
15.2. La financiación en el comercio internacional ................................................................. 471
15.2.1. Situación actual de la financiación en el comercio internacional ........................... 471
15.2.2. Instrumentos financieros de apoyo a la exportación ............................................... 47115.2.2.1. Crédito oficial a la exportación .......................................................... 47215.2.2.2. El contrato de ajuste reciproco de intereses (CARI)....................... 47615.2.2.3. Fondo para la Internacionalización de la Empresa FIEM y sus
antecesores los créditos FAD .............................................................. 47715.2.2.4. Instituto de Crédito Oficial (ICO) ...................................................... 479
15.2.3. Definición y operativa de los mercados de divisas .................................................. 48015.2.3.1. Concepto................................................................................................. 480
Sumario | 19
Página
15.2.3.2. Convertibilidad de las divisas ............................................................ 48015.2.3.3. Oferta y demanda de divisas.............................................................. 480
15.2.4. El riesgo de cambio................................................................................................... 48115.2.4.1. Concepto................................................................................................. 48115.2.4.2. Instrumentos de cobertura de riesgo de cambio............................. 481
15.2.5. Financiación de importaciones y exportaciones....................................................... 484
15.2.6. La prefinanciación..................................................................................................... 489
15.3. Avales y garantías internacionales................................................................................... 491
15.3.1. Partes intervinientes................................................................................................. 491
15.3.2. Regulación Internacional.......................................................................................... 491
15.3.3. Características esenciales de las Reglas Uniformes de Garantías a Primer Reque-rimiento..................................................................................................................... 492
15.3.4. Garantías accesorias e independientes. Diferencias................................................. 494
15.3.5. Principales Garantías utilizadas en Comercios Internacionales ............................. 495
15.4. Control de cambios y regulación de las transacciones exteriores en España. LeySEPA ...................................................................................................................................... 496
15.4.1. SEPA ......................................................................................................................... 496
15.4.2. Mecanismos de funcionamiento ............................................................................... 497
15.4.3. Criterios de unificación de movimientos de capitales.............................................. 497
15.4.4. Declaración de modelos de pago............................................................................... 498
Referencias webgráficas ............................................................................................................... 499
16Análisis de la fiscalidad en destino de la empresa y de los trabajadorescontratados.................................................................................................................................. 501
16.1. Introducción ......................................................................................................................... 502
16.2. Formas de implantación en el país de destino .............................................................. 502
16.2.1. Implantación a través de contratos internacionales entre la empresa establecidaen España y los clientes .......................................................................................... 503
16.2.2. Constitución o adquisición de una filial .................................................................. 505
16.2.3. Constitución de una sucursal .................................................................................. 505
16.3. Fiscalidad de la empresa en destino................................................................................ 506
16.3.1. Tributación directa en el país de destino ................................................................. 50716.3.1.1. Celebración de contratos internacionales ......................................... 50716.3.1.2. Constitución de una filial o sucursal en el país de destino .......... 508
16.3.2. La sociedad holding española: entidades de tenencia de valores extranjeros.......... 510
16.4. Doble imposición internacional ........................................................................................ 511
16.4.1. Concepto.................................................................................................................... 51116.4.1.1. La doble imposición internacional jurídica...................................... 51116.4.1.2. La doble imposición internacional económica................................. 512
16.4.2. Métodos de eliminación de la doble imposición internacional ............................... 51216.4.2.1. Clasificación y descripción de los diversos métodos .................... 512
20 | Sumario
Página
16.4.3. Análisis de los métodos de eliminación de la doble imposición internacional en lanormativa interna española: especial hincapié en la repatriación de dividendos ... 51316.4.3.1. Exención del artículo 21 del TRLIS .................................................. 51316.4.3.2. Exención del artículo 22 del TRLIS ................................................... 51516.4.3.3. Deducción del artículo 31 del TRLIS................................................. 51616.4.3.4. Deducción del artículo 32 del TRLIS................................................. 516
16.5. Operaciones vinculadas ..................................................................................................... 517
16.5.1. Concepto.................................................................................................................... 517
16.5.2. Métodos de aplicación a los precios de transferencia ............................................. 518
16.5.3. Análisis concreto del artículo 16 del TRLIS ........................................................... 519
16.6. Tributación de los trabajadores expatriados................................................................... 521
16.6.1. La residencia fiscal de las personas físicas............................................................... 521
16.6.2. Conflicto de residencia ............................................................................................ 523
16.6.3. Lugar de tributación................................................................................................. 524
16.6.4. Tratamiento fiscal de las rentas mundiales en el IRPF: especial incidencia en elrégimen de exención de las rentas obtenidas en el extranjero y el régimen deexcesos ....................................................................................................................... 52516.6.4.1. Régimen de expatriados: el artículo 7.p) de la LIRPF ................... 52516.6.4.2. Régimen de excesos.............................................................................. 52716.6.4.3. Régimen de dietas y manutención .................................................... 528
16.6.5. Retenciones ............................................................................................................... 528
17El plan de marketing internacional .................................................................................. 531
17.1. Introducción al marketing ................................................................................................. 531
17.1.1. ¿Qué es el marketing?.............................................................................................. 53117.1.1.1. Definición de marketing ...................................................................... 53317.1.1.2. Otros conceptos de marketing............................................................ 535
17.1.2. Investigación comercial ............................................................................................ 53817.1.2.1. Concepto y finalidad de la IC ............................................................ 53817.1.2.2. Fases de la IC......................................................................................... 539
17.1.3. Los instrumentos del marketing. El marketing mix ............................................... 54017.1.3.1. Producto.................................................................................................. 54017.1.3.2. Precio....................................................................................................... 54517.1.3.3. Distribución............................................................................................ 54717.1.3.4. Comunicación ........................................................................................ 550
17.2. Marketing Internacional..................................................................................................... 552
17.2.1. ¿Qué es marketing internacional?........................................................................... 552
17.2.2. Formas de entrada en mercados exteriores .............................................................. 55317.2.2.1. Exportaciones directas.......................................................................... 55417.2.2.2. Exportación indirecta ........................................................................... 55617.2.2.3. Exportación concertada o agrupada.................................................. 55617.2.2.4. Producción en mercados exteriores ................................................... 560
Sumario | 21
Página
17.2.3. Estrategias de exportación........................................................................................ 561
17.2.4. Marketing Internacional........................................................................................... 562
17.2.4.1. El producto............................................................................................. 562
17.2.4.2. El precio.................................................................................................. 567
17.2.4.3. La distribución....................................................................................... 568
17.2.4.4. La promoción/comunicación.............................................................. 571
17.3. Plan de marketing internacional ...................................................................................... 576
17.3.1. El Plan de Marketing Internacional ........................................................................ 576
17.3.1.1. Etapas del Plan de Marketing Internacional.................................... 577
17.3.1.2. Esquema de un Plan de Marketing Internacional .......................... 580
17.3.2. Conclusiones generales ............................................................................................. 583
18Los mercados multilaterales ................................................................................................ 587
18.1. Introducción a la multilateralidad ................................................................................... 587
18.1.1. Clasificación .............................................................................................................. 588
18.1.2. Organización Mundial de Comercio........................................................................ 589
18.1.3. Fondo Monetario Internacional ............................................................................... 590
18.1.4. Grupo Banco Mundial ............................................................................................. 590
18.2. Los organismos multilaterales .......................................................................................... 591
18.2.1. Características y objetivos ....................................................................................... 591
18.2.2. Diversidad sectorial y geográfica ............................................................................. 592
18.2.3. Tipos de contratación................................................................................................ 593
18.2.3.1. Consultoría (contratos de servicios) .................................................. 593
18.2.3.2. Suministradores (contratos de bienes) .............................................. 594
18.2.3.3. Contratistas (contratos de obras) ....................................................... 594
18.2.4. Decisión estratégica empresarial .............................................................................. 594
18.2.5. Bancos Multilaterales de desarrollo ........................................................................ 595
18.2.6. La Ayuda externa de la Unión Europea. EuropeAid .............................................. 596
18.2.7. Las agencias de Naciones Unidas ............................................................................ 597
18.2.8. La ayuda bilateral ..................................................................................................... 598
18.2.9. Las fuentes de información....................................................................................... 598
18.2.10.Seguimiento de los proyectos ................................................................................... 600
Anexo I. «Check list» lista de comprobación: ¿estoy preparado para hacer negocios conorganismos multilaterales? .......................................................................................................... 603
Anexo II. Fichas de organismos multilaterales........................................................................ 605
Anexo III. Glosario........................................................................................................................ 611
Organismo multilateral (multilateral operational agency) .................................................... 613
22 | Sumario
Página
19La negociación internacional.............................................................................................. 617
19.1. Preparación de la negociación internacional.................................................................. 617
19.1.1. Análisis del proceso .................................................................................................. 618
19.1.2. Componentes básicos de la negociación ................................................................... 621
19.1.3. Fases que configuran la negociación........................................................................ 621
19.2. Desarrollo de la negociación comercial........................................................................... 625
19.2.1. Encuentro y propuesta ............................................................................................. 626
19.2.2. La fase de discusión .................................................................................................. 626
19.3. Técnicas de la negociación internacional ........................................................................ 630
19.3.1. Tipología cliente/proveedor ....................................................................................... 630
19.3.2. Tipología de productos.............................................................................................. 633
19.3.3. Aspectos socio-profesionales del país cliente/proveedor........................................... 636
19.3.4. La dimensión cultural .............................................................................................. 638
19.4. Consolidación de la negociación internacional.............................................................. 639
19.4.1. Momento de cierre .................................................................................................... 640
19.4.2. Problemas de cierre................................................................................................... 641
19.5. Estilos de negociación comercial ...................................................................................... 642
19.5.1. Negociación intercultural: diferencias y semejanzas............................................... 642
19.5.2. Importancia de los elementos culturales .................................................................. 644
19.5.3. Cómo negocian los españoles ................................................................................... 644
19.5.4. Culturas individualistas y colectivistas................................................................... 64519.5.4.1. Estados Unidos...................................................................................... 64519.5.4.2. Inglaterra ................................................................................................ 64719.5.4.3. Francia..................................................................................................... 64819.5.4.4. Alemania................................................................................................. 65019.5.4.5. Japón........................................................................................................ 65119.5.4.6. China ....................................................................................................... 65219.5.4.7. Hispanoamérica..................................................................................... 653
20Los mercados prioritarios del futuro ............................................................................... 659
20.1. Los BRIC ............................................................................................................................... 659
20.2. La identificación de los mercados prioritarios para la administración española.... 662
20.3. Los mercados prioritarios en cifras.................................................................................. 663
20.3.1. Los BRICS ................................................................................................................ 66620.3.1.1. Brasil........................................................................................................ 66620.3.1.2. Rusia........................................................................................................ 66820.3.1.3. India ........................................................................................................ 66920.3.1.4. China ....................................................................................................... 671
Sumario | 23
Página
20.3.1.5. Sudáfrica................................................................................................. 673
20.3.2. Otros mercados muy atractivos ............................................................................... 67520.3.2.1. Estados Unidos...................................................................................... 67520.3.2.2. Canadá .................................................................................................... 67720.3.2.3. México..................................................................................................... 679
20.3.3. Nuestros mercados tradicionales .............................................................................. 68020.3.3.1. Francia..................................................................................................... 68020.3.3.2. Alemania................................................................................................. 68120.3.3.3. Portugal .................................................................................................. 68320.3.3.4. Reino Unido........................................................................................... 68520.3.3.5. Italia......................................................................................................... 686
21El papel de las tecnologías de la información en el comercio internacional 689
21.1. El papel de internet ............................................................................................................ 689
21.1.1. La importancia de Internet....................................................................................... 690
21.1.2. ¿Qué alternativas tengo al utilizar Internet? ......................................................... 690
21.2. Los mercados electrónicos en el comercio exterior....................................................... 692
21.2.1. ¿Qué es el e-Business? ............................................................................................. 692
21.2.2. Herramientas de e-Business ..................................................................................... 694
21.2.3. Los mercados electrónicos o e-Markets .................................................................... 695
21.2.4. ¿Qué son los mercados privados?............................................................................ 697
21.2.5. Tendencias en los mercados electrónicos.................................................................. 698
21.3. Las redes profesionales y el networking ........................................................................ 700
ANEXOS
Anexo 1. Glosario .................................................................................................................... 707
Anexo 2. Bibliografía .............................................................................................................. 725
Anexo 3. Los organismos de promoción de la internacionalización Espa-ñola ................................................................................................................................................. 727
Anexo 4. El decálogo del usuario de los Incoterms ................................................. 731
Anexo 5. Listas de comprobación de documentos en créditos documenta-rios .................................................................................................................................................. 733
IÍndice Analítico....................................................................................................................... 737
Abreviaturas AAAR against all risks contra todo riesgoamt. amount importeA/S at sight a la vistaATA carnet ATA de admisión temporalAWB air waybill carta de porte aéreoB/L bill of lading conocimiento de embarque ma-
rítimoBAF bunkering adjustment factor factor de ajuste por combustibleBIC bank identifier code código de identificación banca-
riaCAF currency adjustment factor factor de ajuste cambiarioCFR cost and freight coste y fleteCIF cost, insurance and freight coste, seguro y fleteCIP carriage and insurance paid to transporte y seguro pagado
hastaCMR Convención CMR relativa al transporte de mercancías por carreteraCAD cash against documents entrega de documentos contra
pagoCFS container freight station estación de flete de contenedo-
resC/O care of en el domicilio deCOD cash on delivery entrega contra reembolsoCPT carriage paid to transporte pagado hastaCY container yard terminal de contenedoresD/A documents against acceptance documentos contra aceptaciónD/P documents against payment documentos contra pagoDAP delivered at place entrega en lugarDAT Delivered at terminal entrega en terminalDDP delivered duty paid entrega con derechos pagadosDDU delivered duty unpaid no es un Incoterms 2010DEQ delivered ex quay no es un Incoterms 2010DES delivered ex ship no es un Incoterms 2010ECA export credit agency agencia de crédito a la exporta-
ciónEDI electronic data interchange intercambio electrónico de da-
tosEFT electronic funds transfer transferencia electrónica de fon-
dosETA estimated time of arrival hora estimada de llegadaETD estimated time of departure hora estimada de salidaETS estimated time of sailing hora estimada de salidaEXQ ex quay en muelleEXS ex ship sobre buqueEXW ex works entrega en fábricaFAS free alongside ship franco al costado del buque
26 | Abreviaturas
FBL FIATA combined transport bill of la- conocimiento de embarqueding combinado FIATA
FCA free carrier franco transportistaFCL full container load carga completa de contenedorFCR forwarder's certificate of receipt certificado de recepción del ex-
pedidorFIATA Féderation Internationale des Asso- Federación internacional de aso-
ciations de Transitaires et Assimilés ciaciones transportistas y expedi-dores de carga
FIO free in and out gastos de carga y descarga no in-cluidos en el flete
FO free out gastos de descarga no incluidosen el flete
FOB free on board franco a bordoFPA free of particular average (en contratos de seguros) libre
de avería particular (o sin fran-quicia)
GSP Generalised system of preferences Sistema de preferencias genera-lizadas
HS Harmonised commodity description Sistema armonizado de descrip-and coding system ción y codificación de mercan-
cíasIBAN international bank account number número de cuenta bancaria in-
ternacionalICC international chamber of commerce cámara de comercio internacio-
nalISO International standards organisa- Organización internacional de
tion normalizaciónLASH lighter aboard ship transbordador de gabarrasL/C letter of credit carta de créditoLCL less than container load menos que carga completa de
contenedorLOI letter of indemnity carta de indemnizaciónM/V motor vessel motonaveppd. prepaid prepagadoro-ro roll on roll off camión a bordoSAD single administrative document documento único administrativo
(DUA)SDR special drawing rights derechos especiales de giroSRCC strikes, riots and civil commotions huelgas, motines y conmociones
civilesSTC said to contain declarado por el expedidorSWIFT Society for worldwide interbank financial telecommunicationsTARIC tarif intégré communautaire arancel comunitario integradoTHC terminal handling charges gastos de manipulación en ter-
minalTPND theft, pilferage and non delivery robo, pillaje y falta de entregaUCP uniform customs and practices reglas y usos uniformesVAT value added tax impuesto del valor añadidoWPA with particular average (en contratos de seguros) con
avería particular (o con franqui-cia)
