Positioning & Concept
-
Upload
mats-utberg -
Category
Education
-
view
775 -
download
1
description
Transcript of Positioning & Concept
Positioning ���”The battle for your mind.”
Positionering enligt Al Ries & Jack Trout
Från: Till: ���
Positionering enligt Ries&Trout är: ������Att ge en produkt, ett företag eller en tjänst en långsiktig bas för marknadskommunikation byggd på: ������1. Konkurrenternas position i mottagarnas medvetande ��� (vilka platser/positioner är upptagna?) ������2. Att, med hänsyn till detta, hitta en ledig plats ��� i mottagarnas medvetande���
Så här funkar våra hjärnor:���������������Vi har ett antal ”kategoristegar” ���i vårt medvetande för att ���hålla reda på allt. ���För att ditt varumärke ska ���lyckas måste du hamna på ���någon av de översta ���pinnhålen på en stege. ������
���Låt oss ta ett exempel: ������Japanska bilar, vilket märke kommer du att tänka på?������
Toyota (tänker du nog) men sedan blir det svårare…������
Mitsubishi? ��� Honda? ��� Nissan?��� Mazda?��� Suzuki?��� Subaru?��� Det finns fler!
TELECOM: ���
MODE/VARUHUS: ���
Toyota äger alltså positionen ”japansk bil“ Är högst upp på den stegen. ������Vad gör du då om du också är en japansk bil?������Volvo = Säkerhet���BMW = Körglädje������HM = Senaste modet, billigt���NK = Kommersiell Teater���Vad gör du då om du heter KappAhl?������Tele2 = Svart får Frank utmanare���Telia = Lila företaget ???���Comhem = Judit & Judit���3 = is a magic number?���
OLIKA STRATEGIER FÖR ATT POSITIONERA: ������1. ENKLASTE SÄTTET; VAR FÖRST!���Bevisas genom att du svarar på följande: ������Vem var först att flyga ensam över Atlanten?������
���������������������
OLIKA STRATEGIER FÖR ATT POSITIONERA: ������1. ENKLASTE SÄTTET; VAR FÖRST!���Bevisas genom att du svarar på följande: ������Vem var först att flyga ensam över Atlanten? Lindbergh ���Vem var nummer 2?������Vem var först på månen?���
Vem var nummer 2? ���������������
OLIKA STRATEGIER FÖR ATT POSITIONERA: 1. ENKLASTE SÄTTET; VAR FÖRST! Bevisas genom att du svarar på följande: Vem var först att flyga ensam över Atlanten? (Lindbergh) Vem var nummer 2? Vem var först på månen? (Neil Armstrong) Vem var nummer 2? (Buzz Aldrin) Vad hette din första kärlek? Vad hette nummer 2?
2. CHRISTOFFER COLUMBUS OCH BMW ������Det räcker inte att du är först med något, ���du måste vara först med att tala om det också. ������(All kommunikation sker på mottagarens villkor) ���
BMW OCH CHRISTOFFER COLUMBUS��� ���– BMW var inte först med turbon, det var SAAB������– Columbus upptäckte Amerika, men kontinenten uppkallades efter Amerigo Vespucci. Han åkte också till den Nya Världen, men återvände sedan till Europa och berättade vad han varit med om.
3. ”EMOT”-POSITIONEN������Att använda något som redan är känt som hävstång. ���Hertz var kända som ”No.1 in rent a cars”���
”EMOT”– POSITIONEN, forts������7up - the non Cola ���Mot Pepsi & Coke som sålde 67% av alla läskedrycker ������”7up – the non Cola” positioneringen blev så framgångsrik att Coca Cola var tvungna att lansera Sprite och Pepsi lanserade Mountain Dew.
4. RE-POSITIONERA DINA KONKURRENTER������Becks var det första tyska ölet på den amerikanska marknaden, när Löwenbrau skulle lanseras blev det med följande reklamkoncept: ������Du har provat Amerikas mest populära tyska öl, ���nu kan du smaka Tysklands mest populära tyska öl. ������Vilket var mycket effektivt eftersom amerikaner anser att tyskar verkligen vet en massa om öl.
FARLIGA STRATEGIER: ������1) Me Too -positionen ���Jag flyger också över Atlanten och är bättre pilot. ������2) Gratislift/Snålskjuts���Bara för att du är känd för något i en kategori betyder det inget i en annan. ���
Ett tvättmedel från IBM? Frysta ärtor från Volvo? ������
Snålskjuts a no no: ������ITT behöll Avis������Toyota = prisvärd japansk bil ���Därför skapades Lexus = premium brand������Microsoft = programvaror ���därför skapade de varumärket X-box������Apple skapade Ipod������(Men Virgin då?)
3) ”Line Extension” ���Ditt varumärke ska stå för allt, plötsligt står det inte för något. ������Pierre Cardin är kläder, klockor, väskor och parfymer���men drog in sin serie av soffor, sardiner och stekpannor…������4) GVSGDF-fällan ���Glömde-Vad-Som-Gjorde-Dem-Framgångsrika������Arton år av investeringar i ”Avis is No. 2” blev ”Avis will be No 1.”���”7up the none-Cola” blev ”USA becomes 7up”���
POSITIONERINGSSTEGEN: ������Är du inte störst, eller först, får du skapa ���en ny stege - kategori - ���där du har det översta pinnhålet. ������Bra position = 3L ������Ledig���Långsiktig���Lönsam
Volkswagen The Economist
Brief från Volkswagen USA: ”Kan ni hjälpa oss att sälja en tysk bil så här strax efter 2:a världskriget? Den är liten och man ser knappt vad som är fram eller bak. Jo, och så var det en sak till… den är designad av Adolf Hitler.”
Slutsats av DDB:
”We have to sell a Nazi car in a Jewish town.”
”Lemon” betyder ungefär: Kass, ett måndagsexemplar
Resultat? Samma som GM 500 000 000 $ = 30 000 000 $ Drygt 16 gånger!
The Economist
The Economist: mycket text, lite bilder, ganska krävande, trovärdig, lite torr, Full koll på världen ur ett ekonomiskt perspektiv
Koncept: ”Vill du ha koll på affärsvärlden och göra karriär är det smart att läsa The Economist.”