Positioning & Concept

47
Positioning The battle for your mind.Positionering enligt Al Ries & Jack Trout

description

 

Transcript of Positioning & Concept

Page 1: Positioning & Concept

Positioning ���”The battle for your mind.”

Positionering enligt Al Ries & Jack Trout

Page 2: Positioning & Concept

Från: Till: ���

Page 3: Positioning & Concept

Positionering enligt Ries&Trout är: ������Att ge en produkt, ett företag eller en tjänst en långsiktig bas för marknadskommunikation byggd på: ������1. Konkurrenternas position i mottagarnas medvetande ��� (vilka platser/positioner är upptagna?) ������2. Att, med hänsyn till detta, hitta en ledig plats ��� i mottagarnas medvetande���

Page 4: Positioning & Concept

Så här funkar våra hjärnor:���������������Vi har ett antal ”kategoristegar” ���i vårt medvetande för att ���hålla reda på allt. ���För att ditt varumärke ska ���lyckas måste du hamna på ���någon av de översta ���pinnhålen på en stege. ������

Page 5: Positioning & Concept

���Låt oss ta ett exempel: ������Japanska bilar, vilket märke kommer du att tänka på?������

Page 6: Positioning & Concept

Toyota (tänker du nog) men sedan blir det svårare…������

Mitsubishi? ��� Honda? ��� Nissan?��� Mazda?��� Suzuki?��� Subaru?��� Det finns fler!

Page 7: Positioning & Concept

TELECOM: ���

Page 8: Positioning & Concept

MODE/VARUHUS: ���

Page 9: Positioning & Concept

Toyota äger alltså positionen ”japansk bil“ Är högst upp på den stegen. ������Vad gör du då om du också är en japansk bil?������Volvo = Säkerhet���BMW = Körglädje������HM = Senaste modet, billigt���NK = Kommersiell Teater���Vad gör du då om du heter KappAhl?������Tele2 = Svart får Frank utmanare���Telia = Lila företaget ???���Comhem = Judit & Judit���3 = is a magic number?���

Page 10: Positioning & Concept

OLIKA STRATEGIER FÖR ATT POSITIONERA: ������1. ENKLASTE SÄTTET; VAR FÖRST!���Bevisas genom att du svarar på följande: ������Vem var först att flyga ensam över Atlanten?������

���������������������

Page 11: Positioning & Concept

OLIKA STRATEGIER FÖR ATT POSITIONERA: ������1. ENKLASTE SÄTTET; VAR FÖRST!���Bevisas genom att du svarar på följande: ������Vem var först att flyga ensam över Atlanten? Lindbergh ���Vem var nummer 2?������Vem var först på månen?���

Vem var nummer 2? ���������������

Page 12: Positioning & Concept

OLIKA STRATEGIER FÖR ATT POSITIONERA: 1. ENKLASTE SÄTTET; VAR FÖRST! Bevisas genom att du svarar på följande: Vem var först att flyga ensam över Atlanten? (Lindbergh) Vem var nummer 2? Vem var först på månen? (Neil Armstrong) Vem var nummer 2? (Buzz Aldrin) Vad hette din första kärlek? Vad hette nummer 2?

Page 13: Positioning & Concept

2. CHRISTOFFER COLUMBUS OCH BMW ������Det räcker inte att du är först med något, ���du måste vara först med att tala om det också. ������(All kommunikation sker på mottagarens villkor) ���

Page 14: Positioning & Concept

BMW OCH CHRISTOFFER COLUMBUS��� ���– BMW var inte först med turbon, det var SAAB������– Columbus upptäckte Amerika, men kontinenten uppkallades efter Amerigo Vespucci. Han åkte också till den Nya Världen, men återvände sedan till Europa och berättade vad han varit med om.

Page 15: Positioning & Concept

3. ”EMOT”-POSITIONEN������Att använda något som redan är känt som hävstång. ���Hertz var kända som ”No.1 in rent a cars”���

Page 16: Positioning & Concept
Page 17: Positioning & Concept
Page 18: Positioning & Concept
Page 19: Positioning & Concept

”EMOT”– POSITIONEN, forts������7up - the non Cola ���Mot Pepsi & Coke som sålde 67% av alla läskedrycker ������”7up – the non Cola” positioneringen blev så framgångsrik att Coca Cola var tvungna att lansera Sprite och Pepsi lanserade Mountain Dew.

Page 20: Positioning & Concept

4. RE-POSITIONERA DINA KONKURRENTER������Becks var det första tyska ölet på den amerikanska marknaden, när Löwenbrau skulle lanseras blev det med följande reklamkoncept: ������Du har provat Amerikas mest populära tyska öl, ���nu kan du smaka Tysklands mest populära tyska öl. ������Vilket var mycket effektivt eftersom amerikaner anser att tyskar verkligen vet en massa om öl.

Page 21: Positioning & Concept

FARLIGA STRATEGIER: ������1) Me Too -positionen ���Jag flyger också över Atlanten och är bättre pilot. ������2) Gratislift/Snålskjuts���Bara för att du är känd för något i en kategori betyder det inget i en annan. ���

Ett tvättmedel från IBM? Frysta ärtor från Volvo? ������

Page 22: Positioning & Concept

Snålskjuts a no no: ������ITT behöll Avis������Toyota = prisvärd japansk bil ���Därför skapades Lexus = premium brand������Microsoft = programvaror ���därför skapade de varumärket X-box������Apple skapade Ipod������(Men Virgin då?)

Page 23: Positioning & Concept

3) ”Line Extension” ���Ditt varumärke ska stå för allt, plötsligt står det inte för något. ������Pierre Cardin är kläder, klockor, väskor och parfymer���men drog in sin serie av soffor, sardiner och stekpannor…������4) GVSGDF-fällan ���Glömde-Vad-Som-Gjorde-Dem-Framgångsrika������Arton år av investeringar i ”Avis is No. 2” blev ”Avis will be No 1.”���”7up the none-Cola” blev ”USA becomes 7up”���

Page 24: Positioning & Concept

POSITIONERINGSSTEGEN: ������Är du inte störst, eller först, får du skapa ���en ny stege - kategori - ���där du har det översta pinnhålet. ������Bra position = 3L ������Ledig���Långsiktig���Lönsam

Page 25: Positioning & Concept

Volkswagen The Economist

Page 26: Positioning & Concept

Brief från Volkswagen USA: ”Kan ni hjälpa oss att sälja en tysk bil så här strax efter 2:a världskriget? Den är liten och man ser knappt vad som är fram eller bak. Jo, och så var det en sak till… den är designad av Adolf Hitler.”

Page 27: Positioning & Concept

Slutsats av DDB:

”We have to sell a Nazi car in a Jewish town.”

Page 28: Positioning & Concept
Page 29: Positioning & Concept
Page 30: Positioning & Concept
Page 31: Positioning & Concept

”Lemon” betyder ungefär: Kass, ett måndagsexemplar

Page 32: Positioning & Concept
Page 33: Positioning & Concept
Page 34: Positioning & Concept
Page 35: Positioning & Concept
Page 36: Positioning & Concept

Resultat? Samma som GM 500 000 000 $ = 30 000 000 $ Drygt 16 gånger!

Page 37: Positioning & Concept

The Economist

Page 38: Positioning & Concept

The Economist: mycket text, lite bilder, ganska krävande, trovärdig, lite torr, Full koll på världen ur ett ekonomiskt perspektiv

Page 39: Positioning & Concept

Koncept: ”Vill du ha koll på affärsvärlden och göra karriär är det smart att läsa The Economist.”

Page 40: Positioning & Concept
Page 41: Positioning & Concept
Page 42: Positioning & Concept
Page 43: Positioning & Concept
Page 44: Positioning & Concept
Page 45: Positioning & Concept
Page 46: Positioning & Concept
Page 47: Positioning & Concept