Instituto Superior de Cincias do Trabalho e da Empresa Instituto Universitrio de Lisboa

Projecto de Investimento:

Gerao Sorriso - Creche e Jardim-de-InfnciaCtia Sofia Coelho Rafael

Projecto de Mestrado de Continuidade em Marketing

Orientador: Dr. Carlos Fernandes Professor nos Mestrados Executivos de Marketing, ISCTE Business School Project Manager do Marketing FutureCast Lab (GIEM/ISCTE) Director Geral de Parques Empresariais Consultor em Gesto

Lisboa, Maio 2009

Instituto Superior de Cincias do Trabalho e da Empresa Instituto Universitrio de Lisboa

Projecto de Investimento:

Gerao Sorriso - Creche e Jardim-de-InfnciaCtia Sofia Coelho Rafael

Projecto de Mestrado de Continuidade em Marketing

Orientador: Dr. Carlos Fernandes Professor nos Mestrados Executivos de Marketing, ISCTE Business School Project Manager do Marketing FutureCast Lab (GIEM/ISCTE) Director Geral de Parques Empresariais Consultor em Gesto

Lisboa, Maio 2009

Projecto de Investimento: Gerao Sorriso - Creche e Jardim-de-InfnciaCtia Sofia Coelho Rafael

Antnio Augusto da Silva

- Lombada -

ResumoEstamos hoje na presena de um mundo onde a educao assume especial relevncia no quotidiano e no futuro dos indivduos, surgindo, deste modo, novos modelos educativos que visam satisfazer essas crescentes necessidades. Assim torna-se importante, delinear uma eficaz estratgia de marketing, para que uma instituio de ensino se consiga diferenciar dos seus concorrentes e deste modo penetrar num mercado que cada vez mais competitivo. O intuito deste projecto a criao de uma instituio de ensino - a Gerao Sorriso - com respostas educativas para crianas com idade compreendida entre os 3 meses e os 6 anos. Nesta perspectiva trabalhou-se uma estratgia de desenvolvimento do projecto de investimento, cujo desiderato o de oferecer um servio de excelncia que v de encontro s necessidades dos consumidores e que acrescente valor a esta indstria. Educao, felicidade, familiaridade e diferenciao pela excelncia, so caractersticas que distinguem este projecto de investimento.

AbstractWe are today in the presence of a world where the education assumes special relevance in the everyday one and in the future of the people, appearing, in this way, new educative models that aim to satisfy these growing needs. That way becomes important, to outline an efficient strategy of marketing, so that an institution of teaching manages to be differentiated of his contestant and in this way to penetrate a market that is competitive. The intention of this project is the creation of an institution of teaching Gerao Sorriso with educative answers for children of 3 months to 6 years. In this perspective there was worked a strategy of development of the project of investment, whose goal is to offer a service of excellence that goes against the necessities of the consumers and that adds value to this industry. Education, happiness, familiarity and differentiation for excellence, are characteristics that distinguish this project of investment.

I

Por que razo somos o que somos? Porque fomos educados de uma determinada maneira e porque a criana reage sempre da mesma forma a determinadas situaes sociais. A criana, segundo me parece, explica, assim, as nossas dificuldades, os nossos dfices, mas ensinando-nos, simultaneamente, como podemos fazer o que fazemos, que reservas de energia existem no homem e como uma educao melhor nos permitir ultrapassar o nvel actual.

Jean Piaget (1998)

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AgradecimentosNeste projecto de investimento, foi imprescindvel contar com a experincia e o apoio de pessoas que com o seu conhecimento contriburam para a sustentabilidade e credibilidade dos dados constantes no mesmo. Em primeiro lugar, gostaria de mostrar o grande reconhecimento e agradecimento especial ao orientador do projecto, o Professor Carlos Fernandes, pelo apoio e orientao facultada. Quero deixar o meu agradecimento Dra. Tnia Costa (responsvel pelo sector pr-escolar na Cmara Municipal de Torres Vedras C.M.T.V.), ao Professor Fernando Carvalho (responsvel pelo Estudo da carta educativa na C.M.T.V.), Dra. Conceio Calhamar (Segurana Social Aco Social), Dra. Raquel Luz (responsvel pelo FINICIA Oeste na C.M.T.V.), Dra. Lcia Dias (Vidal e Santos, Lda.), Dra. Susana Padre (Banco Esprito Santo) e ao Professor Pedro Dionsio, pelos seus esclarecimentos iniciais. Agradeo Educadora de Infncia Cludia Gomes, que com o seu know-how ajudou na elaborao do projecto educativo de escola. Por ltimo, gostaria de deixar uma palavra de profundo agradecimento, aos meus colegas de turma, familiares e amigos, pelo apoio e motivao que sempre prestaram.

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ndices ndice geralResumo Abstract Agradecimentos 1. Sumrio executivo ............................................................................................................................ 6 2. Caracterizao do projecto de investimento ..................................................................................... 7 3. Reviso de literatura ......................................................................................................................... 9 3.1. Mtodo de recolha de dados ............................................................................................................. 9 3.2. Anlise de mercado......................................................................................................................... 10 3.2.1. 3.2.2. Ciclo de vida do mercado ................................................................................................ 10 Anlise de atractividade do sector - Modelo das cinco foras de Porter ......................... 11

3.3. Linhas estratgicas .......................................................................................................................... 11 3.4. Marketing-mix ................................................................................................................................ 12 3.4.1. 3.4.2. 3.4.3. 3.4.4. 3.4.5. 3.4.6. 3.4.7. Servio ............................................................................................................................. 13 Distribuio ..................................................................................................................... 13 Preo ................................................................................................................................ 14 Comunicao ................................................................................................................... 14 Pessoal ............................................................................................................................. 15 Suporte fsico ................................................................................................................... 15 Processos ......................................................................................................................... 15

3.5. Deciso de investimento Viabilidade de um projecto de investimento ....................................... 15 3.6. Modelos educativos ........................................................................................................................ 17 3.6.1. 3.6.2. HighScope ....................................................................................................................... 17 Movimento da Escola Moderna (MEM).......................................................................... 18

3.7. Quadro de referncia Resumo da reviso de literatura ................................................................ 19 Mtodos de Recolha de Dados .................................................................................................... 19 Linhas estratgicas ...................................................................................................................... 20 Mercado ...................................................................................................................................... 20 Marketing-mix ............................................................................................................................ 20 Deciso de onvestimento Viabilidade de um projecto de investimento ................................... 22 Modelos educativos..................................................................................................................... 22 4. Projecto de investimento ................................................................................................................. 23 4.1. Anlise do meio envolvente ............................................................................................................ 23 4.1.1. Envolvente mediata ......................................................................................................... 23

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Contexto demogrfico ................................................................................................................. 23 Contexto scio-cultural ............................................................................................................... 23 Contexto poltico-legal ................................................................................................................ 24 Contexto econmico ................................................................................................................... 24 Contexto tecnolgico .................................................................................................................. 25 Contexto educacional ensino pr-escolar Concelho e Cidade Torres Vedras .......................... 25 4.1.2. Envolvente imediata ........................................................................................................ 26 O mercado: Sistema educativo no Concelho de Torres Vedras .................................................. 26 Dimenso .................................................................................................................................... 28 Ciclo de vida do mercado............................................................................................................ 28 Concorrentes ............................................................................................................................... 29 Estudo de mercado ...................................................................................................................... 31 Anlise de atractividade do sector - Modelo das cinco foras de Porter ..................................... 34 Anlise competitiva SWOT qualificada................................................................................... 35 4.2. Objectivos do projecto de investimento .......................................................................................... 37 4.3. Estratgia de desenvolvimento ....................................................................................................... 38 4.3.4. Fundamentao do conceito ............................................................................................ 41

4.4. Definio de polticas de implementao ....................................................................................... 42 4.4.1. Marketing-mix ................................................................................................................. 42 Servio ........................................................................................................................................ 42 Distribuio ................................................................................................................................. 45 Preo ........................................................................................................................................... 45 Pessoal......................................................................................................................................... 46 Suporte fsico .............................................................................................................................. 47 Processos ..................................................................................................................................... 48 Comunicao............................................................................................................................... 49 4.5. Tecnologia Indicada........................................................................................................................ 54 4.6. Estrutura Organizacional ................................................................................................................ 54 4.7. Recursos Financeiros ...................................................................................................................... 55 4.8. Parcerias .......................................................................................................................................... 55 4.9. Requisitos para a implementao.................................................................................................... 56 4.10. Avaliao Financeira ........................................................................................................... 57

5. Bibliografia ..................................................................................................................................... 61 6. Anexos ........................................................................................................................................... 62 Anexo 1 Reviso de Literatura ........................................................................................................... 62 Dimenso da amostra ...................................................................................................................... 62 Deciso de Investimento Viabilidade de um Projecto de Investimento....................................... 62

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Anexo 2 - Contexto Demogrfico ......................................................................................................... 70 Anexo 3 - Contexto Scio-Cultural ....................................................................................................... 70 Anexo 4 - Contexto Poltico-Legal ....................................................................................................... 71 Anexo 6 - Concorrentes......................................................................................................................... 72 Anexo 7 Preos Praticados ................................................................................................................. 79 Anexo 8 - Questionrio ......................................................................................................................... 80 Anexo 11 - Anlise SWOT ................................................................................................................... 88 Anexo 12 Brand Model ...................................................................................................................... 90 Anexo 13 Projecto Educativo de Escola ............................................................................................ 91 Anexo 14 Regulamento Interno da Gerao Sorriso ........................................................................ 113 Anexo 15 Mapa de Custos inerentes aos Servios ........................................................................... 118 Anexo 16 Localizao do Terreno ................................................................................................... 119 Anexo 17 Mapa de Custos inerentes ao Pessoal .............................................................................. 120 Anexo 18 - Planta Creche e Jardim-de-Infncia.................................................................................. 121 Anexo 19 Exemplos de espaos interiores e exteriores .................................................................... 123 Anexo 20 - Comunicao Externa....................................................................................................... 125 Anexo 21 Custos com Comunicao................................................................................................ 126 Anexo 22 Parceria Cheque Creche ................................................................................................... 127 Anexo 23 - Parceria Ticket Infncia.................................................................................................... 133 Anexo 24 Viabilidade Financeira ..................................................................................................... 138

ndice de grficosGrfico 1 Ciclo de vida do mercado ................................................................................................... 28 Grfico 2 - Concorrentes e suas posies competitivas ........................................................................ 29 Grfico 3- Quotas de mercado em molume Jardins-de-Infncia ........................................................... 30 Grfico 4 - Quotas de mercado em volume Creche .............................................................................. 30 Grfico 6 Atractividade do sector ...................................................................................................... 35 Grfico 7 - Posio competitiva pretendida .......................................................................................... 38 Grfico 2 - Actualmente tem filhos com idades entre os 0 e os 5 anos? ............................................... 84 Grfico 3 - Gnero................................................................................................................................. 84 Grfico 4 - Idade ................................................................................................................................... 85 Grfico 5 - Habilitaes ........................................................................................................................ 85 Grfico 6 - Rendimento Mdio Mensal - Agregado Familiar ............................................................... 85

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ndice de tabelasTabela 1 - Evoluo da taxa de cobertura - jardins-de-infncia ............................................................ 27 Tabela 2 - Pessoal de Educao e Cuidados para a Infncia, funes, formaes e competncias....... 46 Tabela 3- Metodologias de avaliao econmica do projecto ............................................................... 59 Tabela 2 - Preos Praticados por Instituies de Carcter..................................................................... 79 Tabela 3 - Nados Vivos no Concelho de Torres Vedras ....................................................................... 84 Tabela 4 - Amostra ................................................................................................................................ 84 Tabela 5 - Presentemente, ou num futuro prximo, tem um filho a frequentar Creche? * Se sim, qual a natureza da Instituio ........................................................................................................................... 85 Tabela 6 - Presentemente, ou num futuro prximo, tem um filho a frequentar Jardim-de-Infncia? * Se sim, qual a natureza da Instituio ........................................................................................................ 85 Tabela 7 CRECHE: Se sim, qual a natureza da Instituio ................................................................ 86 Tabela 8 - JARDIM-DE-INFNCIA: Se sim, qual a natureza da Instituio ...................................... 86 Tabela 9 - Em mdia qual o gasto mensal que tem para que o seu filho frequente a Creche/Jardim-deInfncia .................................................................................................................................................. 86 Tabela 10 - No processo de escolha de uma instituio, como valoriza os seguintes aspectos: ........... 86 Tabela 11 - Qual o valor que atribui ligao entre a Escola e a Famlia?........................................... 86 Tabela 12 - Importncia dada s Unidades Extracurriculares ............................................................... 86 Tabela 13 - Nvel de Satisfao ............................................................................................................. 86 Tabela 14 - O Educador envia pedidos de "trabalhos de casa"?............................................................ 87 Tabela 15 - Tem conhecimento do projecto educativo da escola do seu filho? .................................... 87 Tabela 16 - Utiliza meios informticos no seu dia-a-dia? ..................................................................... 87 Tabela 17 - Para si, o ensino privado com fins lucrativos seria sempre a primeira opo, se tivesse condies para tal? ................................................................................................................................ 87 Tabela 18 - Qual a importncia que atribui a... ..................................................................................... 87 Tabela 19 - Se a instituio tivesse iria usufruir de... ............................................................................ 87 Tabela 20 - Mapa de Previso de Vendas e Taxa de Inflao Actualizada ......................................... 139 Tabela 21 - Mapa de Previso de Vendas - Ano 1 .............................................................................. 140 Tabela 22 - Mapa do Custo das Matrias Vendidas e Matrias Consumidas ...................................... 140 Tabela 23 - Mapa dos Fornecimentos e Servios Externos ................................................................. 141 Tabela 24 - Mapa Custo com o Pessoal............................................................................................... 142 Tabela 25 - Mapa EOEP (Estado e outros Entes Pblicos) IVA ..................................................... 142 Tabela 26 - Mapa EOEP (Estado e Outros Entes Pblicos) Segurana Social e IRS ...................... 143 Tabela 27 - Amortizaes anuais Quotas Constantes.......................................................................... 143 Tabela 28 - Demonstrao de Resultados ........................................................................................... 144 Tabela 29 - Mapa de Working Capital ................................................................................................ 145 Tabela 30 - Mapa de Cash Flow ......................................................................................................... 146 Tabela 31 - Mapa de Servio da Dvida .............................................................................................. 146

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AbreviaturasAPV Ajusted Present Value C.M.T.V. Cmara Municipal de Torres Vedras CMVMC Custo das Matrias Vendidas e das Matrias Consumidas EVA Economic Value Added FSE Fornecimentos e Servios Externos INE Instituto nacional de Estatstica IPSS Instituio Particular de Solidariedade Social IR ndice de Rendibilidade IVA Imposto sobre o Valor Acrescentado J.I. Jardim-de-Infncia OTs Obrigaes do Tesouro PIB Produto Interno Bruto PRI Perodo de Recuperao de investimento SWOT Strengths/ Weaknesses/ Opportunities/ Threats TIC Tcnicas de Informao e Comunicao TIR Taxa Interna de rendibilidade VAL - Valor Actual Lquido WACC weighted Average Cost of Capital

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1. Sumrio executivoNo mbito do projecto de mestrado de continuidade em marketing, surgiu a oportunidade de conciliar a vertente acadmica com um interesse pessoal, a educao na infncia. A razo para a realizao do projecto de investimento neste mbito est tambm relacionada com o particular interesse em contribuir para o desenvolvimento do Concelho de Torres Vedras Com incio em Novembro de 2008, a recolha de informao primria e um estudo aprofundado do mercado e sua envolvente, formaram o alicerce para as concluses apresentadas. Foi assim, a partir deste ponto, que se comearam a delinear as linhas estratgicas do projecto de investimento. Este projecto consiste na criao de uma Creche e Jardim-de-Infncia Gerao Sorriso, cujos objectivos definidos para esta instituio podem ser resumidos nos seguintes pontos: Aumentar a resposta educativa, at aos 6 anos de idade, no Concelho de Torres Vedras. Criar um projecto pedaggico assente nas novas tendncias da educao, como o Movimento da Escola Moderna e HighScope; Proporcionar s crianas as condies para poderem desenvolver todos os aspectos da sua personalidade, nos campos social, intelectual, fsico e emocional; Mostrar uma nova face de um ensino assente em valores de consciencializao ambiental, e inovar no relacionamento entre a instituio e a famlia. Actuar em parceria com os pais, para uma atitude de mudana e de real actuao que proporcione um ambiente melhor para todos; Garantir um servio de elevada qualidade tranquilizando e dando serenidade aos pais, de forma a permitir-lhes elevar a sua qualidade de vida. O presente projecto de investimento apresenta uma estrutura que inclui dois pontos nucleares: a reviso de literatura e o projecto de investimento propriamente dito, que suportado por uma anlise ao meio envolvente, pela definio de objectivos das estratgias de desenvolvimento e pelas polticas de implementao.

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2. Caracterizao do projecto de investimentoO presente projecto de investimento consiste na criao da Gerao Sorriso, uma instituio de ensino de capital privado, situada na Cidade de Torres Vedras, com duas respostas educativas: Creche e Jardim-de-Infncia, abraando deste modo um grupo etrio de crianas dos 3 meses aos 6 anos. A instituio assim composta por dois berrios, duas salas parque e por seis salas de actividades, cozinha, refeitrio, sala polivalente, casas de banho, parques exteriores, entre outras divises, que no total somam aproximadamente 600 m2 de rea coberta e 350 m2 de rea exterior. Esta infra-estrutura permite receber 126 crianas, o que proporciona o incremento da resposta educativa no Concelho de Torres Vedras. A Gerao Sorriso, ir trazer ao concelho um ensino alicerado em modelos educativos que se encontram na vanguarda da educao HighScope e Movimento da Escola Moderna. Ir tambm oferecer um ambiente confortvel ao desenvolvimento da criana (da sua personalidade, da sua intelectualidade, da sua componente motora e emocional) permitindolhe um crescimento harmonioso unido ao seio familiar. Valores assentes num esprito de proteco ambiental sero uma constante na Gerao Sorriso, assim como outros sustentados em situaes reais. A instituio pretende gerar cumplicidade entre a prpria Gerao Sorriso e a famlia como forma de optimizar o percurso educativo desejado de uma criana. Tal cumplicidade, ser adquirida atravs dos propsitos de aproximao famlia, atravs de interaco directa numa actividade de sala, pelas reunies de avaliao onde a famlia d o seu parecer, sendo parte integrante da equipa avaliadora, pelos workshops com temas relativos a problemticas frequentes num quotidiano familiar, e temas onde pais e filhos podem aprender algo em conjunto, partilhando agradveis momentos de aprendizagem. Ambiciona-se ento oferecer um servio de elevada qualidade, que se torne num modelo referncia pelo seu esprito arrojado. Tal ser conseguido com uma equipa coesa, empenhada em partilhar os seus conhecimentos no apenas com as crianas, mas entre si e com todos os que a rodeiam. Para alm deste objectivo de reconhecimento, o propsito de investir num projecto com

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retorno econmico e financeiro. A viabilidade do projecto foi avaliada atravs de metodologias que permitem perceber qual a sustentabilidade de um projecto, isto , se um projecto economicamente vivel, e se, com o recurso ao financiamento, o mesmo globalmente vivel. Atravs destas metodologias foi possvel saber que este projecto de investimento, com um total de investimento inicial em capital fixo prximo de 350 000 , gera fluxos de caixa desde o primeiro ano, que a recuperao de investimento (PRI) feita no terceiro ano de actividade, que o valor actual lquido (VAL) positivo e que a rendibilidade por cada euro investido de 2,7. Estes e outros indicadores serviram de alicerce para a deciso de investir no projecto Gerao Sorriso.

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3. Reviso de literaturaNeste ponto, encontram-se pensamentos recolhidos de alguns autores como forma de sustentar as estratgias adoptadas ao longo da execuo do projecto de investimento. Neste sentido, a reviso de literatura ir incidir em campos indispensveis execuo de um projecto de investimento, nomeadamente: metodologias de recolha de dados, anlise de mercado, linhas estratgicas, marketing-mix e anlise da viabilidade do investimento.

3.1. Mtodo de recolha de dadosNa obra Le mtier de sociologue, de P. Bourdieu, J. C. Chamboredon e J. C. Passeron (1968) os autores descrevem os princpios fundamentais que toda a investigao deve respeitar. O procedimento como um processo repartido por trs aces cuja ordem deve ser respeitada. Estas trs aces so a ruptura, a construo e a verificao (ou experimentao). A ruptura consiste precisamente em romper com os preconceitos e as falsas evidncias, que somente nos do a iluso de compreendermos as coisas. Esta ruptura s pode ser efectuada a partir de um sistema conceptual organizado, susceptvel de exprimir a lgica que o investigador supe estar na base do fenmeno. graas a esta teoria que ele pode erguer as proposies explicativas do fenmeno a estudar e prever qual o plano de pesquisa a definir, as operaes a aplicar e as consequncias que logicamente devem esperar-se no termo da observao. Sem esta construo terica no haveria experimentao vlida. As proposies devem ser o produto de um trabalho racional e fundamentado (Berthelot, 1997). Uma proposio s tem direito ao estatuto cientfico na medida em que pode ser verificada pelos factos teste de verificao ou experimentao. Quivy e Van Campenhoudt (1992: 24), perante esta teoria de Berthelot, definem sete etapas para o procedimento: 1. A pergunta de partida; 2. A explorao: leituras, entrevistas exploratrias; 3. A problemtica; 4. A construo do modelo de anlise; 5. A observao; 6. A anlise das informaes recolhidas; 7. As concluses.9

Na 4 etapa refere os principais mtodos de recolha de dados existentes, definindo o inqurito por questionrio como um mtodo em que se coloca a um conjunto de indivduos, geralmente representativo da populao, uma srie de perguntas relacionadas com o tema central da investigao. As respostas normalmente so do tipo fechada, onde o inquirido deve responder dentro das opes que lhe so expostas. Neste tipo de mtodo pode-se utilizar ainda respostas do tipo abertas, contudo como por norma a aplicao deste mtodo massiva, a principal desvantagem deste tipo de questes reflecte-se na sua avaliao. Este mtodo apresenta como principal vantagem a possibilidade de quantificar uma multiplicidade de dados (representatividade) e de proceder a inmeras anlises de correlao. A grande desvantagem que as respostas podem ser superficiais. Elizabeth Reis e Raul Moreira (1993), referem na sua obra os tipos de respostas fechadas mais frequentes: diferencial semntico (anlise do perfil de uma marca/produto), escala de soma constante (para comparar marcas/produtos); escala verbal com ordenao (escala de Likert) e escala de classificao ordinal. Existem ainda repostas do tipo nominal. Segundo Castro Pinto, J. e Dias Curto, J. (1999: 287), o processo de amostragem pode ser dividido em dois grandes grupos: amostragem aleatria ou probabilstica e amostragem dirigida ou no probabilstica. Optando por uma amostragem probabilstica simples, onde se pretende minimizar o enviesamento, cada elemento da populao deve ter a mesma probabilidade de ser seleccionado. A frmula para o clculo da dimenso da amostra encontra-se em anexo (anexo 1).

3.2.

Anlise de mercado

O mercado pode ser definido, em sentido restrito, como um conjunto de dados quantitativos sobre a importncia, a estrutura e a evoluo das vendas de um produto; e em sentido lato o conjunto dos pblicos susceptveis de exercer influncia no volume de consumo de um produto (Lindon, D. [et al], 2004: pg. 52). Ao estudar-se os dados quantitativos, possvel saber qual o seu ciclo de vida e qual o grau de atractividade que o sector onde se encontra detm. 3.2.1. Ciclo de vida do mercado Juan Ventura (2008: 148) descreve o modelo do Ciclo de Vida de um Mercado como uma ferramenta conceptual capaz de ajudar na percepo da evoluo das vendas do mercado ao

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longo do tempo. Este modelo identifica quatro etapas para a evoluo das vendas de um mercado: Nascimento/Introduo, Desenvolvimento, Maturidade e Declnio 3.2.2. Anlise de atractividade do sector - Modelo das cinco foras de Porter O pensamento estratgico tem como objectivo principal analisar e explicar os fundamentos do xito empresarial (assim como dos fracassos) com o fim de retirar consequncias vlidas para a direco estratgica das empresas (Ventura, J., 2008). O autor refere ainda que em termos gerais, os resultados de uma empresa dependem do grau de atractividade do sector que integra e da sua posio competitiva relativamente aos seus concorrentes. Neste sentido, possvel conhecer-se o grau de atractividade de um sector utilizando o Modelo de Porter que considera Cinco Foras que influenciadoras da atractividade: Barreiras entrada de novos concorrentes, Poder negocial dos fornecedores, Poder negocial dos clientes, Ameaas entrada de servios substitutos e Rivalidade entre as empresas do sector. Cada uma destas foras tem a capacidade de reduzir os resultados conjuntos do sector, eliminando os possveis proveitos extraordinrios.

3.3.

Linhas estratgicas

fundamental para uma organizao conhecer os seus pblicos para melhor se adaptar e agir sobre eles de forma mais eficaz (Lindon, D. [et al], 2004: pg.138). Qualquer que seja o pblico, este nunca ser homogneo. composto por indivduos diferentes entre si, quer a nvel de gostos quer de costumes e exigncias. Com este cenrio exigido ao marketing um desenvolvimento de metodologias que actuem eficazmente sobre os pblicos da organizao. Dada esta abordagem, o marketing segmentado surge como um intermdio entre o marketing individualizado e o de massas, e nele que me vou concentrar. O marketing segmentado divide o mercado global num nmero reduzido de segmentos, sendo que cada um deles deve ser bastante homogneo quanto aos seus comportamentos, necessidades, gostos, motivaes, etc. Os segmentos escolhidos devem ser diferentes entre si para justificar polticas de marketing diferenciadas. O processo de segmentao faz-se passando por variadas fases, nomeadamente a escolha dos critrios de segmentao (idade, rendimento, regio, nvel de instruo, classe social, entre outros), a descrio das caractersticas de cada segmento, a escolha de um ou mais segmentos,

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e a definio da poltica de marketing para cada um dos segmentos seleccionados, para o target definido. Conhecendo os pblicos da organizao, necessrio saber adaptar-se e agir, como referem os autores supra citados. Deste modo, a determinao do posicionamento1 da organizao, da marca ou do produto/servio torna-se imprescindvel. O posicionamento auxilia um pblico a situar um produto e de o distinguir da concorrncia, fruto da escolha da empresa de salientar certos traos e distintivos do seu produto. Para que haja tal distino por parte dos clientes, a escolha do posicionamento ter de assentar em duas dimenses: identificao e diferenciao. Com a primeira dimenso, situa-se o produto em determinada categoria do mercado, onde se pretende que os consumidores associem o produto. Na segunda dimenso pretende-se encontrar as caractersticas distintas que queremos que o pblico associe a esse produto. Esta dimenso de difcil definio, assim para que os resultados sejam mais valiosos, utiliza-se o Triangulo de Ouro do Posicionamento. Neste tringulo so tidas em considerao tanto as expectativas dos consumidores, como o posicionamento dos produtos concorrentes e os triunfos potenciais do produto. Um posicionamento para ser eficaz ter que ser claro, simples e conciso, estas caractersticas devem ainda ser apoiadas pela atractividade, credibilidade e singularidade.

3.4.

Marketing-mix

Jean-Jacques Lambin (2000, pg. 6) prope uma definio para o comportamento de marketing: processo social, orientado para a satisfao das necessidades e desejos de indivduos e organizaes, pela criao e troca voluntria e concorrencial de produtos e servios geradores de utilidades para os compradores. O autor refere ainda que deste conceito podem ser retiradas trs palavras-chave, nomeadamente: a necessidade que pe em evidncia as motivaes e os comportamentos do comprador; o produto/servio que faz referncia aos modos de aco, de produo e da organizao dos produtores.

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Pode-se definir posicionamento como uma escolha estratgica que procura dar uma posio credvel, diferente e atractiva a uma oferta (produto, marca ou insgnia) no seio de um mercado e na mente dos clientes (Lindon, D. [et al], 2004, pg. 154).

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a troca que pe em relevo o mercado e os mecanismos que levam ao equilbrio entre a oferta e a procura. Como instrumentos de aplicao do conceito de marketing, so definidas polticas para cada uma das variveis do marketing-mix, como elucidada Lidon, D. et al.: 2004 na sua obra:

3.4.1. Servio O servio pode ser dividido em servio puro e em servio com forte componente material. Existindo deste modo uma relao de continuidade entre o servio e o produto. O servio apresenta caractersticas particulares, que pressupem uma abordagem diferente da que tradicionalmente se considera ao nvel do marketing. As caractersticas so:

Intangibilidade: O carcter intangvel do servio no permite que este seja facilmente

apreciado pelo comprador, por no possuir uma componente material que leve a uma visualizao e anlise prvia. Para saber se um servio corresponde s expectativas necessrio proceder-se sua utilizao;

Simultaneidade: Para o servio, a fbrica o ponto de venda, o local onde se

encontram os consumidores/utilizadores, onde a produo e o consumo constituem aces simultneas;

Heterogeneidade: A qualidade dos servios bastante heterognea, na medida em que

para um servio muito mais difcil controlar a chegada do servio ao consumidor nas condies ideais de consumo, do que para um produto;

Perecibilidade: O carcter perecvel dos servios diminui a disponibilidade de suportes

tecnolgicos flexveis que facilitam o ajuste estratgico entre oferta e procura (Lovelock, 2007). 3.4.2. DistribuioLidon, D. et al. (2004: pg. 564) referem que o equilbrio entre a oferta e a procura corresponde a

uma das caractersticas do servio mais preocupantes, na medida em que difcil de quantificar previamente os picos de procura, no havendo a possibilidade de criao de stocks. Para suplantar tal adversidade, existem vrios mtodos tais como: Equilbrio resultante da adaptao procura; Equilbrio resultante do esforo de comunicao;

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Equilbrio resultante das tarifas: o yield management. Equilbrio por outros mtodos: reservas, por exemplo. 3.4.3. Preo Os mesmos autores, defendem que o equilbrio entre a oferta e a procura se consegue atravs de um bom conhecimento do mercado, de modo a que a poltica de preos seja capaz de actuar sobre a procura. 3.4.4. Comunicao A intangibilidade e a imaterialidade dos servios, a ausncia embalagem, cor, etc., colocam dificuldades aquando o momento de comunicar, pois exige-se que esta suporte benefcios e promessas, sem suporte material evidente. A garantia de qualidade do servio tambm geradora de dificuldade, pois a utilizao heterognea do mesmo acaba por gerar resultados igualmente heterogneos. A qualidade do servio pode ser avaliada pela diferena entre expectativas dos consumidores e as suas percepes. Sendo que as expectativas dos consumidores so influenciadas por factores-chave como: passa-palavra, necessidades pessoais, experiencia anterior e comunicao externa. Existe um modelo, o Modelo SERVEQUAL, que permite identificar quatro situaes tpicas de insatisfao do cliente (Lidon, D. et al.: 2004): Deficiente conhecimento das expectativas e necessidades dos clientes GAP entre a percepo dos gestores e o servio esperado. Ausncia de normas reguladoras do servio GAP entre a percepo dos gestores e as normas do servio. No conformidade entre as normas existentes e o servio prestado GAP entre normas do servio e servio prestado. Diferenas entre o servio prestado e a promessa implcita na comunicao GAP entre servio prestado e comunicao externa. Quaisquer destes GAPs apresentados, individualmente ou em conjunto, podem gerar um quinto GAP: entre o servio prestado e o servio percepcionado, traduzindo-se na insatisfao do consumidor face ao servio prestado.

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3.4.5. Pessoal As competncias do pessoal que asseguram as diferentes prestaes de servios, so essenciais para a avaliao que o cliente faz da sua qualidade e para a satisfao pelo consumo, especialmente o pessoal que est em contacto directo com o pblico (como exemplo tpico temos a imagem criada dos funcionrios das reparties pblicas). 3.4.6. Suporte fsico O suporte fsico apresenta maior relevncia no marketing de servios nomeadamente em dois nveis (Lidon, D. et al.: 2004): Gesto do ambiente [sinaltica dos espaos, decorao das reas de servio, o layout do estabelecimento, o som, temperatura, odor caracterstico, a envolvente]; Gesto funcional [o espao deve levar a uma concretizao eficaz do servio, performance funcional do pessoal pode ser uma mais valia no atendimento ao cliente]. O suporte fsico apresenta grande relevncia na medida em que, conjugando estes dois nveis de gesto, poder garantir a qualidade que o cliente necessita para consumir o servio. 3.4.7. Processos Os autores definem a varivel processos como os procedimentos, mecanismos e fluxos de actividades pelos quais um servio consumido, so elementos essenciais da estratgia de marketing.

3.5. Deciso de investimento Viabilidade de um projecto de investimentoNuma breve introduo ao tema avaliao de investimentos reais, os autores Gomes Mota, et al, (2004, pg. 15), afirmam que um investimento, em activos financeiros ou activos reais (ou capital fixo), consiste numa aplicao de recursos com o objectivo da sua recuperao integral e a obteno de um excedente financeiro.

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Deste modo, a avaliao econmica de um projecto de investimento passa pela identificao de todos os cash flows2 (fluxos financeiros) gerados pelo projecto, e pela aplicao posterior de um conjunto de metodologias de avaliao. Sendo que estas ltimas permitem-nos avaliar a viabilidade econmica do projecto. E analisar a viabilidade econmica de um projecto verificar precisamente se um projecto gera ou no essa remunerao. A metodologia para anlise dos investimentos que Caldeira Menezes (2001, pg. 249) elucida, baseia-se em sete fases essenciais: Deteco das oportunidades de investimento que deve resultar dos objectivos e estratgia de empresa e da existncia de um processo de gesto participativa; Pr-seleco dos investimentos consiste na avaliao emprica dos investimentos, com recorrncia a estudos preliminares; Elaborao dos estudos dos investimentos estudos preliminares, incluindo mapas de fluxos financeiros. O grau de desenvolvimento do estudo a efectuar depender do tipo de investimento e do montante das despesas totais; Avaliao da deciso econmica de investimento (ver anexo 1) nesta fase pressupese que os investimentos so integralmente cobertos por capitais prprios. Esta avaliao recorre a mtodos cientficos com base na actualizao dos fluxos financeiros inerentes realizao dos investimentos; Avaliao da deciso de financiamento dos investimentos esta fase conduz, em geral, alterao do pressuposto anterior, e permite escolher a melhor forma de financiamento atravs do estudo das alternativas mais realistas; Avaliao da deciso global de investimento ponderar os diversos factores, (como o risco econmico e o risco financeiro prprio de cada investimento), leva tomada de decises relativas ao investimento. Estas decises devero tambm ter em considerao o impacto que podero produzir na empresa tanto a nvel econmico como financeiro avaliao do risco global previsional;

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Caldeira Menezes (2001, pg. 108) define Cash Flow como fluxos de caixa da empresa, ocorridos (a decorrer) num determinado perodo de tempo; compreendendo os recebimentos (cash inflows) e os pagamentos (cash outflows) da empresa ao longo de um perodo de tempo bem demarcado. O cash flow um conceito de natureza financeira, pois refere-se aos prprios fluxos financeiros (operational cash flow) ou aos fluxos extra-explorao (non-operational cash flow) ou ainda abranger a totalidade dos fluxos financeiros (cash flow total). Apesar deste conceito no ter natureza econmica, a rendibilidade de explorao influencia, positiva ou negativamente a tesouraria da empresa.

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Gesto e controlo dos investimentos estas aces assumem tanta importncia quanto as anteriores, dada a sua relevncia para o sucesso do projecto de investimento. Em situaes prticas verificam-se decises de investimento e financiamento correctamente assumidas que originaram graves problemas econmicos e financeiros s empresas dinamizadoras, devido a uma deficiente gesto dos investimentos em activos fixos.

3.6.

Modelos educativos

3.6.1. HighScope3 Criado por David P. Weikart, em 1960, para servir as crianas em risco de bairros pobres, no Michigan, Estados Unidos, este modelo teve como objectivo inicial dar apoio aos alunos do ensino secundrio de forma a dar resposta ao insucesso escolar constante. No entanto, mais tarde, detectaram que este insucesso estava relacionado com uma preparao escolar inadequada, no ensino primrio. Assim, concluram que seria mais adequado e eficaz, se este Modelo Curricular, inicialmente conhecido como High Scope Perry Preschool Project, fosse aplicado antes do ingresso no primeiro ciclo. Este modelo assenta num princpio que se baseia em dcadas de estudo: o princpio da Aprendizagem Participativa Activa, que considera que as crianas, assim como os adultos, aprendem melhor atravs de experincias vividas seja com pessoas, com materiais, eventos ou ideias. Assim, foi criada uma gama de programas especialmente concebidos para diferentes idades, onde se enquadram os seguintes: Creche (0-3 anos) e Educao Pr-escolar (3-6 anos). Currculo HighScope para creche Num cenrio HighScope, as crianas exploraram, perguntam e respondem a perguntas, resolvem problemas e interagem com outras crianas e com adultos, prosseguindo as suas escolhas e planos. Durante este processo, elas concentram-se na professora e iniciam uma autoaprendizagem baseada em experincias em 10 reas de desenvolvimento infantil (Identificar o Eu, Relaes Sociais, Representao Criativa, Movimentos, Msica, Comunicao e Linguagem, Explorao de Objectos, Compreenso de Quantidade e Nmeros, Espao e Tempo).3

In http://www.highscope.org/index.asp

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Dentro de casa rea de contedos, existe uma listagem de experincias importantes (41) aquisio de capacidades e habilidades. Currculo HighScope para educao pr-escolar O HighScope para organizar os seus contedos de aprendizagem da criana, tomou em considerao as cinco dimenses da escola identificadas pela National Education Goals Panel (Abordagens de aprendizagem; Linguagem, alfabetizao e comunicao; Desenvolvimento social e emocional; Desenvolvimento fsico, sade e bem-estar; Artes e cincias). O HighScope par alm de assumir estas dimenses, divide as Artes e Cincias nas subcategorias: matemtica, cincia e tecnologia, estudos sociais, e artes. Estas dimenses supra mencionadas, so designadas por HighScope: Indicadores-chave para o desenvolvimento no Pr-escolar (HighScope Preschool Key Developmental Indicators - KDIs). Cada dimenso tambm repartida em contedos/experincias fulcrais ao

desenvolvimento de uma criana. 3.6.2. Movimento da Escola Moderna (MEM)4 O MEM prope construir, atravs da aco dos professores que o integram, a formao democrtica e o desenvolvimento scio-moral dos educandos com quem trabalham, assegurando a sua plena participao na gesto do currculo escolar. A vivncia (pondo prova os valores humanos que sustentam a justia, a reciprocidade e a solidariedade) vir a transformar os estudantes e os professores em cidados implicados numa organizao em democracia directa. O Modelo do Movimento da Escola Moderna assenta em trs subsistemas integrados de organizao do trabalho de aprendizagem: Estruturas de cooperao educativa O processo de cooperao educativa tem-se revelado como a melhor estrutura social para aquisio de competncias. Na aprendizagem cooperativa o sucesso de um aluno contribui para o sucesso do conjunto dos membros do grupo. A cooperao educativa, o trabalho a pares ou em pequenos grupos para atingirem o mesmo fim contraria a tradio4

In http://www.movimentoescolamoderna.pt/index.html

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individualista e competitiva da escola. Pressupe que cada um dos membros do grupo s pode atingir o seu objectivo se cada um dos outros o tiver atingido tambm; Circuitos de comunicao So estabelecidos circuitos mltiplos de comunicao que estimulam o desenvolvimento de formas variadas de representao e de construo interactiva de conhecimento. As trocas sistemticas concretizam a dimenso social das aprendizagens e o sentido solidrio da construo cultural dos saberes e das competncias instrumentais que os expressam (a escrita, o desenho, o clculo); Participao democrtica directa As atitudes, os valores e as competncias sociais e ticas que a democracia integra constroem-se, enquanto alunos e professores, em cooperao, vo experienciando e desenvolvendo a prpria democracia na escola. A democracia a estrutura de organizao que se firma no respeito mutuamente cultivado, a partir da afirmao das diferenas individuais reconhecendo o outro como semelhante. Esta postura de dilogo o instrumento fundamental de construo de projectos comuns e diferenciados. A base da organizao formadora a tica o esforo obstinado de tornar congruente a utilizao dos meios e dos modelos organizativos da educao com os seus fins democrticos.

3.7.

Quadro de referncia Resumo da reviso de literatura

Mtodos de Recolha de DadosBourdieu, et al. (1968) define a investigao como um procedimento com trs aces: a ruptura, a construo e a verificao (ou experimentao). Contudo, de uma forma mais aprofundada, Quivy e Van Campenhoudt (1992), criaram sete etapas para o procedimento de Investigao: A pergunta de partida; A explorao: Leituras, Entrevistas exploratrias; A problemtica; A construo do modelo de anlise; A observao; A anlise das informaes recolhidas e As concluses. Estas etapas sero levadas a cabo no estudo de mercado efectuado para o projecto. De acordo com o modelo de anlise escolhido, os tipos de perguntas a serem efectuadas tm bastante impacto nos resultados do estudo de mercado. Assim, a autora Reis, E. et. al. (1993) elucida na sua obra os

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tipos de respostas que podemos obter, se estas forem de resposta fechada, das quais dou nfase a: escala verbal com ordenao (escala de Likert) e escala de classificao ordinal. O estudo de mercado ao ser aplicado est a ser dirigido a um amostra da populao que se quer estudar. O processo de amostragem, como expem os autores Castro Pinto e Dias Curto (1999), pode ter um carcter probabilstico simples, onde cada elemento da populao deve ter a mesma probabilidade de ser seleccionado.

Linhas estratgicas fundamental para uma organizao conhecer os seus pblicos para melhor se adaptar e agir sobre eles de forma mais eficaz (Lindon, D. et. al., 2004: pg.138). Para tal deve optar por um marketing segmentado. A determinao do posicionamento (claro, simples e conciso) imprescindvel para o pblico situar um produto e de o distinguir da concorrncia.

Mercado Para o marketing, o mercado pode ser apresentar-se como um conjunto de dados quantitativos sobre a importncia, a estrutura e a evoluo das vendas de um produto; ou como um conjunto dos pblicos susceptveis de exercer influncia no volume de consumo de um produto (Lindon, D. [et al], 2004: pg. 52). Ao estudar-se os dados quantitativos, possvel saber qual o seu ciclo de vida e qual o grau de atractividade que o sector onde se encontra detm.

Ciclo de vida do mercado

Para Juan Ventura (2008), o Ciclo de Vida de um Mercado funciona como uma ferramenta conceptual capaz de ajudar na percepo da evoluo das vendas do mercado ao longo do tempo.

Anlise de atractividade do sector

Os resultados de uma empresa dependem bastante do grau de atractividade do sector que integra e da sua posio competitiva relativamente aos seus concorrentes (Ventura, J., 2008). O grau de atractividade de um sector pode ser ento estudado com a aplicao do Modelo das Cinco Foras de Porter.

Marketing-mixJean-Jacques Lambin (2000) define o comportamento de marketing como o processo social, orientado para

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a satisfao das necessidades e desejos de indivduos e organizaes, pela criao e troca voluntria e concorrencial de produtos e servios geradores de utilidades para os compradores. Deste conceito o autor destaca trs palavras-chave: necessidade, produto/servio e troca, decisivas no momento de elaborao das polticas da marca. Lindon, D. et al (2004) estrutura o marketing de servios com um mix de sete variveis, nomeadamente: o servio, a distribuio, o preo, a comunicao, o pessoal, o suporte fsico e os processos. Estas variveis tm a seguinte descrio: Servio

Servio puro ou servio com forte componente material. Lovelock (2007) descreve tambm as caractersticas particulares de um servio, nomeadamente: intangibilidade; simultaneidade; heterogeneidade e perecibilidade. Distribuio

Equilbrio entre a oferta e a procura a uma das caractersticas do servio mais preocupantes. Existem assim mtodos para suplantar tal adversidade. Preo

O equilbrio entre a oferta e a procura consegue-se tambm atravs de um bom conhecimento do mercado, de modo a que a poltica de preos seja capaz de actuar sobre a procura. Comunicao

A intangibilidade e a imaterialidade dos servios, a ausncia embalagem, cor, etc., colocam dificuldades aquando o momento de comunicar. Modelo SERVEQUAL. Pessoal

Competncias essenciais que asseguram a satisfao pelo consumidor. Suporte Fsico

Gesto do ambiente e gesto funcional - conjugando estes dois nveis de gesto, poder garantir a qualidade. Processos

Os procedimentos, mecanismos e fluxos de actividades pelos quais um servio consumido, so elementos essenciais da estratgia de marketing.

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Deciso de onvestimento Viabilidade de um projecto de investimentoGomes Mota, et. al., (2004) consideram que a avaliao econmica de um projecto de investimento passa pela identificao dos cash flows e pela aplicao de um conjunto de metodologias de avaliao Essas metodologias de avaliao so tambm desenvolvidas por Caldeira Menezes (2001) com a inteno de verificar a viabilidade econmica do projecto.

Modelos educativos HighScope

Este modelo assenta num princpio da Aprendizagem Participativa Activa, que considera que as crianas, assim como os adultos, aprendem melhor atravs de experincias vividas seja com pessoas, com materiais, eventos ou ideias. Movimento da Escola Moderna (MEM)

Com este modelo, a educao vista como uma estrutura democrtica participativa no currculo escolar.

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4. Projecto de investimento4.1. Anlise do meio envolvente

4.1.1. Envolvente mediata Contexto demogrfico5 Actualmente Portugal conta com nmero de habitantes prximo dos 11 Milhes. A sua taxa de crescimento natural encontra-se com uma tendncia de reduo, assim como a sua taxa de natalidade, situao comum a vrios pases da Unio Europeia. No concelho de Torres Vedras, os Censos de 2001 apontam para um nmero de habitantes prximo dos 72 mil, e com base nestes mesmos dados prevem que em 2014 a populao residente se situe prxima dos 87 mil habitantes. Motivado pela diminuio da natalidade e pelo aumento da mortalidade, o crescimento natural da populao negativo. No entanto o saldo migratrio, neste concelho bastante positivo, levando a uma taxa de crescimento efectivo na ordem dos 15%, em 2001. O aumento da longevidade conjuntamente com a diminuio da natalidade leva ao estreitamento da pirmide etria, facto que se estende a todo o pas. No que respeita hierarquia de permetros urbanos do concelho, a cidade de Torres Vedras foi classificada com o nvel I, usufruindo de grande diversidade de funes centrais (Servios Administrativos, Servios de Educao e de Sade, Bancos, etc.) e elevada acessibilidade. Neste nvel, a populao residente em 2001 rondava os 20 mil indivduos, estimando-se um aumento de 10 mil habitantes at 2014. Contexto scio-cultural A modificao da estrutura familiar, traduzida pela interveno crescente da mulher no mercado de trabalho, deve-se, em larga escala, necessidade de equilbrio oramental no seio familiar, ao desejo de desempenho de um papel activo na sociedade e ao seu desejo de realizao profissional. Perante tal modificao social, criaram-se espaos e equipamentos para acolher a criana num sistema de aprendizagem contnua e gradual, estimulando as capacidades emocionais e5

Ver anexo 2

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intelectuais das crianas. Estes espaos apresentam-se sob a forma de regime pblico, privado e aco social, o segundo com maior recurso (ver anexo 3). Em termos ambientais, um estudo efectuado pelo Metro Life Panel6 concluiu que 67,6% dos portugueses dizem que so amigos do ambiente, sendo Portugal um dos pases onde as pessoas mais se consideram amigas do ambiente. Apenas Frana nos ultrapassa com 81,2% de atitude ecolgica (ver anexo 3). Contexto poltico-legal Existe hoje um conjunto de leis e decretos-lei que regulamentam todo o sistema de ensino em Portugal, fulcral ao seu bom funcionamento. A regulamentao principal suportada atravs da Lei de Bases do Sistema Educativo (Lei n46/86 de 14 de Outubro). Quando nos concentramos especificamente na Educao Pr-Escolar, esta tambm se encontra regulamentada por uma Lei-Quadro (Lei n 5/97 de 10 de Fevereiro), incumbindo ao Estado a criao de uma rede pblica de educao pr-escolar, e no caso de esta ser insuficiente, incumbe-o tambm de apoiar a criao de estabelecimentos de educao prescolar por outras entidades da sociedade civil. Recentemente, j em 2009, o Primeiro-Ministro afirmou querer tornar o ensino Pr-escolar obrigatrio, sendo numa primeira fase, esta medida aplicada s crianas com 5 anos de idade. Neste contexto existem tambm Decretos-Lei com interesse, que se encontram em anexo (anexo 4). Contexto econmico7 Atendendo ao principal indicador de avaliao econmica, o Produto Interno Bruto (PIB), a previso de Primavera da Comisso Europeia de uma quebra em 3,7% para Portugal e de 4% para a Unio Europeia e Zona Euro no ano de 2009. Para 2010, o executivo europeu espera que Portugal continue em recesso, mas com uma quebra menos pronunciada, devendo o PIB recuar 0,8%.

6

Ferramenta on-line de pesquisa usada para perceber as opinies dos leitores do Metro em todo o mundo, com o endereo on-line www.metrolifepanel.com. 7 Ver anexo 4

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O agravamento da crise financeira global, a "forte contraco" do comrcio mundial e as correces em curso no mercado imobilirio que se verificam em vrios pases so os factores enumerados pela Comisso Europeia para explicar a reviso em baixa das suas previses. No contexto actual notria uma certa instabilidade devido crescente taxa de desemprego e desacelerao do consumo privado, o que vem exprimir os problemas estruturais de competitividade e de produtividade que impedem a progresso da economia portuguesa a curto prazo, fruto tambm da crise mundial. No que respeita taxa de actividade nacional, esta continuou a aumentar ao longo do ano de 2007. Este facto deve-se ao crescente envolvimento da populao feminina no mercado de trabalho. Contexto tecnolgico Um dos objectivos do Plano Tecnolgico Escolar (Plano estrutural e fundamental na poltica econmica, social e de educao do actual Governo) passa por tornar a Escola num espao de interactividade e de partilha de conhecimento sem barreiras, certificar competncias de domnio de Tecnologias da Informao e Comunicao (TIC) de Professores, alunos e funcionrios, e preparar as crianas e jovens para a sociedade do conhecimento8. O projecto E-Escolinha, recentemente lanado pelo Governo no mbito do mesmo Plano, permitir que 500 mil crianas do 1 ciclo do ensino bsico acedam a computadores portteis Magalhes9, reflectindo-se nos Educadores do ensino pr-escolar um incentivo preparao das crianas para este tipo de tecnologia. Contexto educacional ensino pr-escolar Concelho e Cidade Torres Vedras A evoluo da Taxa de Cobertura10 da educao pr-escolar desde o ano lectivo de 97/98 (36,83 %) at 04/05 (85,33 %) representa um acrscimo de 1215 crianas, mas em 2004 ainda no respondia a 347 crianas, se considerarmos como referncia somente os nados vivos do Concelho. Se considerarmos as crianas nascidas noutros concelhos e que aqui residem, ou que integram estes servios no Concelho dado o local de trabalho dos pais, naturalmente que a taxa de cobertura inferior taxa encontrada.

8 9

www.escola.gov.pt/objectivos.asp www.eescolinha.gov.pt 10 Taxa obtida atravs do quociente do nmero de crianas matriculadas e o nmero de crianas cujas mes residem no Concelho.

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A Taxa de Cobertura da resposta educativa Creche no Concelho de Torres Vedras em ano lectivo 2007/08 de 18%. Actualmente existe um esforo por parte do Municpio em aumentar a sua rede educativa, aumentando a resposta s necessidades latentes neste sector. 4.1.2. Envolvente imediata O mercado: Sistema educativo no Concelho de Torres Vedras Organizao, evoluo e tendncias A orgnica do Sistema Educativo decorre da Lei-Quadro j referida, que estabelece o seu quadro geral e o define como "o conjunto de meios pelo qual se concretiza o direito educao, que se exprime pela garantia de uma permanente aco formativa orientada para favorecer o desenvolvimento global da personalidade, o progresso social e a democratizao da sociedade, garantindo o direito a uma justa e efectiva igualdade de oportunidades no acesso e sucesso escolares". Este direito mencionado na Lei-Quadro, tem vindo a reflectir-se no esforo gradual do Ministrio da Educao em alargar a oferta dos seus recursos educativos, nomeadamente ao nvel dos estabelecimentos de ensino pr-escolar. Especificamente no Concelho de Torres Vedras, foi redigida uma Carta Educativa em 2005, que integra o Plano Director Municipal, tendo como fundamento legal a Lei n. 159/99, de 14 de Setembro (n. 2 do Art. 19.) e o Decreto-Lei n. 7/2003, de 15 de Janeiro. A Carta Educativa entendida como um instrumento de planeamento e ordenamento prospectivo de edifcios e equipamentos educativos localizados, ou a localizar, no concelho de acordo com as ofertas de educao e formao que sejam necessrias satisfazer, tendo em vista a melhor utilizao dos recursos educativos. Este estudo comea por elucidar sobre o sistema educativo do Concelho com o item Educao e Cuidados para a Infncia. Este item refere-se especificamente populao escolar dos 3 meses aos 6 anos de idade. Sendo que dos 3 meses aos 3 anos a populao frequenta a Creche, e dos 3 anos at idade de ingresso no 1 ciclo (6 anos) frequenta o Ensino Pr-escolar, tambm denominado por Jardim-de-Infncia.

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Embora a classe etria dos 3 meses aos 3 anos no seja parte integrante do Sistema Educativo Portugus, existem no Concelho instituies de carcter privado: Instituies Particulares com fins lucrativos e Instituies Particulares de Solidariedade Social (IPSS), que esto disponveis para dar alguma resposta a esta necessidade. A rede educativa do Ensino Pr-escolar constituda por uma rede pblica (de acesso gratuito) e uma rede privada, complementares entre si. A rede privada tem uma representatividade de 80% ao nvel da cidade de Torres Vedras, denotando-se uma expanso da mesma. A evoluo deste mercado pode ser explicada atravs de dados estatsticos do INE, dos quais se obtiveram as Taxas de Cobertura que os Jardins-de-Infncia detm desde 1997 no concelho, sendo a sua evoluo o reflexo do investimento, pblico e privado, que se tem vindo a sentir no concelho.Tabela 1 - Evoluo da taxa de cobertura - jardins-de-infncia

1997/98

1998/99

1999/00

2000/01

2001/02

2002/03

2003/04

2005/05

2007/08

36,8%

66,7%

73,7%

77,7%

80,0%

87,2%

84,7%

85,3%

83,3%

Fonte: Estudo da Carta Educativa do Concelho de Torres Vedras

A resposta educativa Creche no Concelho de Torres Vedras, apresenta uma Taxa de Cobertura no ano lectivo 2007/08 na ordem dos 18%. Contudo esta taxa no consegue exprimir de todo as necessidades sentidas do concelho, na medida em que apenas considera crianas cujas mes residem no concelho, excluindo a procura evidente de pais de outros concelhos cujo local de trabalho se situa em Torres Vedras, ou ainda a procura por parte de novos residentes, sendo as Creches e os Jardins-de-Infncia da Cidade os que apresentam maior atractividade. Perante tais Taxas de Cobertura, o Estudo da Carta Educativa refere que a grande necessidade social deste servio leva-nos a constatar da urgncia do seu alargamento, com prioridade na cidade e subrbios, para uma resposta social de mbito scio-educativo, como forma, de fazer corresponder a oferta procura educativa. (Parte I, pg.99 e 100). Tendencialmente, verifica-se que no sector pblico, a criao de Jardins-de-Infncia integrada com o 1 Ciclo e/ou 2 e 3 Ciclos do Ensino Bsico, e que no sector privado, os Jardins-de-Infncia so acompanhados por Creche.

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Alargamentos de instalaes, aberturas de novas salas, novas respostas sociais, novas instalaes, so aces constantes aferidas na ltima dcada, tanto no sector pblico como no privado. Dimenso A Cidade de Torres Vedras apresentou uma oferta educativa no ano lectivo 2008/09 de 22 estabelecimentos de educao:

Ciclo de vida do mercado A evoluo das vendas no tempo obedece a uma interaco dinmica entre o progresso dos programas educativos e a difuso dos mesmos, tanto pelos sectores pblico e privado como pela procura educativa (grfico 1).

Grfico 1 Ciclo de vida do mercado

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Na Cidade de Torres Vedras considera-se que a resposta educativa Creche encontra-se em fase inicial de desenvolvimento, dado o grau de cobertura que detm no momento. Esta fase caracterizada pela rapidez com que as vagas so preenchidas, pela sua lotao e pelo nmero de empresas que se vm instalando no mercado. Mais para o final desta fase, podemos encontrar os Jardins-de-Infncia que detm uma taxa de cobertura mais elevada, e que se prev que atinja a maturidade quando o ensino pr-escolar seja vinculado na lei como obrigatrio11. Concorrentes Atravs do esquema identifica-se a posio competitiva de cada concorrente, no ensino dos 0 aos 6 anos de idade, de cada concorrente da cidade de Torres Vedras tendo em considerao os critrios: Dimenso/Capacidade Instalada, Valncias Educativas, rea geogrfica que abrange, modelo pedaggico e unidades extracurriculares que oferece.Grfico 2 - Concorrentes e suas posies competitivas

Legenda:Jardim de Infncia de Boavista, Jardim de Infncia de Conquinha Jardim de Infncia de Conquinha II Centro Comunitrio de Torres Vedras F. L. S. F. Centro Infantil da Sagrada Famlia Varatojo Jardim-Escola Joo de Deus de Torres Vedras Santa Casa da Misericrdia de Torres Vedras11

Centro Social Paroquial de Torres Vedras Creche do Povo Jardim de Infncia Creche Bolinha de Neve Creche Jardim de Infncia S. Vicente Externato O Mundo da Criana" Externato Infantil Os Primeiros Passos Escola Internacional de Torres Vedras

A informao contida no Ciclo de Vida do Mercado teve como fonte o Professor Fernando Carvalho, responsvel pelo Estudo da Carta Educativa na Cmara Municipal de Torres Vedras.

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Em anexo (anexo 6) os concorrentes so caracterizados com maior detalhe.

Quotas de mercado O grfico 3 representa as quotas de mercado em volume dos Jardins-de-Infncia existentes na cidade de Torres Vedras, que acolhem cerca de 950 crianas. Com maior quota de mercado, encontra-se o Jardim-de-Infncia da Santa Casa da Misericrdia, seguido pela Creche do Povo, ambos de caris particular IPSS.

Grfico 3- Quotas de mercado em molume Jardins-de-Infncia

O sector educativo Creche, actualmente recebe cerca de 340 crianas, destacando-se com maior o capacidade Centro

Grfico 4 - Quotas de mercado em volume Creche

instalada,

Comunitrio de T.V., a Santa Casa da Misericrdia e o Jardim-Escola Joo de Deus, tambm estes IPSS.

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Preos praticados Existe uma variedade muito vasta de preos praticados neste sector de actividade. As instituies de carcter particular com fins lucrativos so exemplo disso, a variao verifica-se tanto nos preos das matrculas, como os da frequncia mensal, das refeies e dos extras (ver anexo 7). As IPSS, tm uma particularidade que s aps a efectuao de clculos relacionados com o I.R.S., podemos chegar ao valor de uma prestao mensal especfica. Neste sentido, a Determinao da Comparticipao Familiar nas IPSS regem-se pela Circular n 3 de Maio de 1997 da DGAS - Direco-Geral da Aco Social e pelo Despacho Conjunto n 300/97, de 9 de Setembro. No que respeita rede educativa pblica, conforme anteriormente mencionado, a frequncia gratuita. Estudo de mercado Com o intuito de perceber qual a percepo de indivduos com filhos entre os zero e os cinco anos de idade, face aos recursos educativos existentes no concelho de Torres Vedras, realizouse um estudo de mercado exploratrio, onde optou-se pela aplicao de um questionrio, como mtodo de recolha de dados, pelo facto de quantificar uma multiplicidade de dados (representatividade) e de se poder proceder a inmeras anlises de correlao. A deciso de compreender a idade dos filhos entre os zero e os cinco anos, prende-se com o facto de serem estes os pais com mais informao e maior sensibilidade no campo das respostas educativas Creche e Jardim-de-infncia. Este questionrio (ver anexo 8), foi formulado por questes fechadas, cujos tipos de respostas so: escala de Likert e nominal, devido sua simplicidade e rapidez de aplicao aos indivduos. A dimenso da amostra da populao inquirida foi calculada com base nos nados vivos do concelho registados entre os anos 2002 e 2007, cujos dados so efectivamente os mais recentes disponveis no INE. Deste modo, com 95% de confiana e um erro amostral prximo dos 10%, a dimenso da amostra situa-se num total de 100 inquiridos (ver clculos no anexo 9), representando uma populao de aproximadamente 4900 indivduos. Esta populao engloba tanto indivduos do gnero feminino como masculino, pertencentes ao Concelho de Torres Vedras e que tenham pelo menos um filho com idade at aos 5 anos.

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Concluses sobre o estudo de mercado12 Da amostra aleatria inquira, verifica-se que 96% dos indivduos aos quais foi aplicado o questionrio supra mencionado, tm pelo menos um filho entre os zero e os cinco anos de idade. Destes indivduos, 60% so do sexo feminino, 90% tm idades compreendidas entre os 25 e os 45 anos, sendo os restantes com idades inferiores a 25 anos. No que respeita s habilitaes literrias, a 15% tm o 1/2 Ciclo, 15% o 3 Ciclo, da mesma forma o ensino secundrio e o ensino superior encontram percentagens muito prximas, 35% e 37% respectivamente. O rendimento mensal lquido do agregado familiar apresenta-se com maior incidncia entre os 1 000 e os 1 500 (51%), seguido por mais de 1 500 (34%). Alguns dos inquiridos tm mais do que um filho, sendo que na amostra recolhida 47 tm pelo menos um filho a frequentar Creche e 64 a frequentar Jardim-de-infncia. A frequncia de creche repartida entre IPSS (70%) e Particulares com fins lucrativos (30%). J na resposta educativa Jardim-de-infncia, esta tripartida: IPSS (61%), Particulares com fins lucrativos (8%) e Pblico (31%). Na mdia dos gastos nas mensalidades h um grande destaque para o intervalo de 101 e 200 (51%). Nos critrios que levam ao processo de escolha de uma instituio, referidos no questionrio, obteve-se um grau mdio de importncia semelhante entre Valores da Instituio e Modelo Educativo: 4,2 (muito importante) e um valor inferior no critrio Instalaes para Natao: 2,3 (pouco importante). No que diz respeito ao valor mdio atribudo na ligao entre a famlia e a instituio este centra-se nos 4,6, o que significa que se encontra muito prximo do extremamente importante. As unidades extracurriculares: ginstica, ingls, informtica, cincia divertida, msica e natao em termos mdios, so consideradas muito importantes para as crianas; judo/ballet/hip hop, em termos mdios so classificadas como importantes. Relativamente satisfao dos pais, cujos filhos j frequentam Creche ou Jardim-de-Infncia, face a determinados aspectos traduz-se numa mdia prxima de 4 valores, o que significa que a satisfao elevada. O servio de refeies tem especial nfase uma vez que os pais esto

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Ver anexo 10

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extremamente satisfeitos (valor mdio: 4,7). Por sua vez, os horrios das reunies so apenas satisfatrios para os pais, alcanando uma mdia de 3. No que respeita interactividade entre a escola e a famlia, verifica-se que no existem pedidos de trabalhos de casa em 61% dos casos. O conhecimento do projecto educativo da escola do filho detido por 87%. Verifica-se que 86% da populao utiliza meios informticos no seu quotidiano. Neste estudo de mercado, foi importante tambm perceber se na escolha de uma Creche ou um Jardim-de-infncia, as Instituies com fins lucrativos seriam a primeira opo, havendo condies para tal (e por condies pode-se compreender no s financeiras, como as de localizao): as respostas dividem-se entre o sim (57,3%), o no (33,3%) e o no sabe/no responde (9,4%). Na Seco II Servios educativos extra o propsito passou pela percepo do grau mdio de importncia para cada tipo de servio apresentado, obtendo-se os seguintes resultados: Workshops para Crianas" 4,5 muito importante/extremamente importante; "Workshops para Pais" 4,3 - muito importante; Babysitting 3,1 importante; Festas de aniversrio 3,8 importante/muito importante; "Crescer com energia positiva" (projecto pedaggico baseado em consciencializao ambiental) - 4,2 - muito importante; Creche e Jardim-Escola Energeticamente Eficiente 3,8 importante/muito importante. Quando confrontados com a questo relativa hiptese de utilizao de alguns servios, os resultados foram os seguintes: Transporte escolar cerca de metade dos inquiridos no necessita deste servio. Workshops para Crianas" e "Workshops para Pais", 89% afirma que iria usufruir; Babysitting cerca de 40% gozaria deste servio; Festas de aniversrio 72% faria a festa do seu filho nas instalaes da Instituio; Praia no ms de Junho/Julho 82% gostaria que o seu filho desfrutasse deste servio; Informao on-line 60% estimaria de ter acesso a informao tambm por este meio.

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Anlise de atractividade do sector - Modelo das cinco foras de Porter Atravs deste modelo possvel determinar-se o nvel de atractividade do sector.5 Foras Sub-fora Grau de diferenciao dos servios Regulamentaes do Estado Restries ao financiamento Investimentos iniciais elevados Taxas de crescimento do mercado Dimenso da procura Mdia Diferenciao dos servios Custo de mudana Nmero de fornecedores Importncia dos principais fornecedores Poder de Negociao Mdia Volume de compras Custo de mudana de fornecedores Sensibilidade aos preos Integrao a montante Poder de Negociao Produtos substitutos Mdia Preo dos produtos substitutos Qualidade dos produtos substitutos Economias de Rede/Compatibilidades Custos de mudana Mdia Nmero de concorrentes Capacidade dos concorrentes Taxa de crescimento do sector Diferenciao dos produtos Nvel de custos fixos Barreiras sada Mdia*5 = Atractividade nula 4 = Atractividade fraca 2= Atractividade alta

Ponderao* 5 4 X X X X X 2,8 X X X X X 1,6 X X X X X X 2 X X X X 2,3 X X X X X X 2,33 = Atractividade mdia 1= Atractividade muito alta

3 X

2

1

Barreiras entrada de novos concorrentes

Poder negocial dos fornecedores

Poder negocial dos clientes

Ameaas entrada de servios substitutos

Rivalidade entre as empresas do sector

Nas barreiras entrada de novos concorrentes foi obtida uma mdia de atractividade mdia/alta, devido pouca diversidade de servios existente, investimentos iniciais e elevada procura do sector. Na fora negocial dos fornecedores os baixos custos de mudana, o elevado nmero de fornecedores e o seu baixo poder de negociao, tornam o sector fortemente atractivo, por sua34

vez a fora negocial dos clientes apresenta do mesmo modo uma atractividade alta, tendo em conta, essencialmente, a reduzida sensibilidade ao preo e os servios substitutos disponveis. A atractividade alta verifica-se tambm na rivalidade entre as empresas do sector, onde existe uma taxa de crescimento do sector aprazvel. A diferenciao dos servios oferecidos no um factor com muito peso, fazendo sentir-se pouco na rivalidade entre as empresas instaladas. O grau de rivalidade deste sector portanto relativamente baixo pelo facto de haver um dfice na capacidade instalada, que todavia no responde s necessidades verificadas, tornando o sector atractivo. Conclu-se que existe igualmente uma alta atractividade na ameaa entrada dos servios substitutos, em grande parte devido qualidade dos servios.

Grfico 5 Atractividade do sector

Barreiras entradaAlta

FornecedoresAlta Baixa

ClientesBaixa Baixa Alta

Atractividade do Sector

Baixa Alta

Baixa

Alta: 2,2

Alta

Produtos Substitutos

Rivalidade

Da anlise das cinco foras, pode-se concluir que o sector educacional, nomeadamente at aos 6 anos de idade, apresenta-se com uma atractividade alta, de 2,2. Este resultado reflecte um sector atractivo, em grande parte devido fraca rivalidade no sector, ao baixo poder de negociao dos clientes e aos servios substitutos, que diferem bastante do servio educacional. Anlise competitiva SWOT qualificada Ao analisar toda a envolvente macro e micro, foram identificadas treze oportunidades, sete ameaas, seis pontos fortes e cinco pontos fracos. Cada uma delas foi avaliada sob o ponto de

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vista de impacto do negcio, e probabilidade de ocorrncia/tendncia de evoluo. Assim, seleccionou-se as mais importantes que deram origem seguinte anlise (ver anexo 11).Oportunidades Taxas de cobertura de Creche e Jardim-de-Infncia Capacidade instalada da concorrncia sobrelotada. Procura elevada na cidade: clientes de outros concelhos e de novos residentes. A ligao entre a famlia e a instituio muito importante, para os pais. Fraca comunicao por parte das instituies fraca diferenciao. Crescente preocupao ambiental. Pontos Fortes Interesse no desenvolvimento do sector educativo dos 0 aos 6 anos em Torres Vedras. Inteno de ter grande notoriedade no mercado, marcando a diferena. Aposto fortemente na consciencializao ambiental. Servios como babysitting, workshops, festas de aniversrio, informao on-line, etc. Oportunidades X Pontos Fortes Concretamente, no concelho de Torres Vedras constata-se uma elevada procura de Creches e de Jardins-de-Infncia (tanto por residentes no Concelho como por outros indivduos), procura qual a actual capacidade instalada no consegue dar resposta. As instituies que operam no mercado auferem, de um modo geral, de uma fraca diferenciao, muito embora relacionada com a proporo de oferta/procura. A ligao entre a famlia e a instituio onde est inserido um filho bastante importante para a maioria dos pais, deste modo os servios de educao extra, vm conferir um maior grau de envolvimento, com maior impacto na fidelizao. Tem-se verificado uma crescente preocupao ambiental, que vem suscitando o interesse em investir em energias renovveis, em utilizar recursos alternativos e em aprender novos conceitos. Em geral, entende-se que a consciencializao ambiental ser fundamental para um futuro prximo. Ameaas X Pontos Fortes A actual procura elevada, far com que facilmente sejam preenchidas vagas que surjam em novas respostas educativas, conferindo um retorno do investimento realizado desde a sua abertura. Oportunidades X Pontos Fracos A notoriedade pretendida e os valores assentes no presente, viro amenizar o impacto da converso do ensino prescolar para obrigatrio e a expanso da rede educativa pblica a mdio/longo prazo. Os valores da instituio, a satisfao com os seus atributos e a relao oferta/procura, conferem ao servio uma relao qualidade/preo, muito bem suplantada pelos clientes das diferentes instituies. Pontos Fracos Capacidade de Investimento - Recurso a financiamento Demora no retorno do investimento em Energias Renovveis Falta de experincia profissional Ameaas Governo tem a inteno de tornar o ensino pr-escolar obrigatrio A Cmara Municipal de Torres Vedras tem disponibilizado investimentos no desenvolvimento na rede pblica educativa. Variedade de preos praticados neste sector de actividade, dadas as diferentes naturezas das instituies. Apoios financeiros, candidaturas. encontram-se fechados a

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Ameaas X Pontos Fracos Os investimentos realizados inicialmente, conferem ao projecto um risco elevado aliado prevista diminuio da procura de instituies privadas. O custo do capital alheio superior sem apoios estatais. A variedade de preos sentida, deve-se natureza das instituies, contudo as instituies de carcter particular com fins lucrativos tm um preo mdio praticado semelhante entre si. A minha falta de experiencia poder levar-me estratgia de pricing desajustada.

4.2.

Objectivos do projecto de investimento

Com a elaborao do presente plano pretende-se: Aumentar a resposta educativa, at aos 6 anos de idade, no concelho de Torres Vedras. Criar um projecto pedaggico assente nas novas tendncias da educao, como o Movimento da Escola Moderna e HighScope. Mostrar uma nova face de um ensino assente em valores de consciencializao ambiental, e inovar no relacionamento entre a instituio e a famlia. Actuar em parceria com os pais, para uma atitude de mudana e de real actuao que proporcione um ambiente melhor para todos. Proporcionar s crianas as condies para poderem desenvolver todos os aspectos da sua personalidade, nos campos social, intelectual, fsico e emocional. Satisfazer necessidades de um ensino eficaz e pedagogicamente valorizado, ser uma referncia no ensino pr-escolar. Disponibilizar servios educacionais extra que a concorrncia ainda no possui. Garantir um servio de elevada qualidade tranquilizando e dando serenidade aos pais, de forma a permitir-lhes elevar a sua qualidade de vida. Obter uma quota de mercado em volume de 13% e 7% nas respostas educativas Creche e Jardim-de-Infncia, respectivamente. Posicionar a instituio no mercado face s concorrentes como ilustra o grfico 6: deter as valncias Creche e Jardim-de-Infncia, com capacidade instalada de 126 crianas,

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abranger populaes do concelho e limtrofes, diferenciar-me pelo modelo pedaggico adoptado, oferecer unidades extracurriculares de acordo com os desejos e necessidades verificados.Grfico 6 - Posio competitiva pretendida

Legenda: Gerao Sorriso

4.3.

Estratgia de desenvolvimento

A anlise das envolventes mediada e imediata despertou a necessidade de prestar um servio diferenciado aos clientes. Um servio que se foque na criana: desenvolvimento e aprendizagem, e na famlia: relao directa, prolongamento mximo da educao trabalhada na escola at ao ceio familiar. O resultado uma instituio particular com fins lucrativos, com respostas educativas Creche e Jardim-de-Infncia, denominada por Gerao Sorriso. Esta designao surge da inteno de se proporcionar ambientes em que a criana se sinta feliz, tranquilizando os seus pais, que com uma interaco directa com a instituio comprovaro esse mesmo ambiente. Esta criao est envolvida num processo de planeamento estratgico, onde so definidas as linhas de orientao para uma implementao eficaz do servio. 4.3.1. Segmentao Quanto Segmentao, os critrios utilizados sero os seguintes: idade da criana, residncia, rendimento mdio lquido do agregado familiar, crianas cujos pais acreditem em valores sustentveis para o seu desenvolvimento, que tenham interesse pelo tipo aprendizagem dos seus filhos.

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Dada a especificidade das idades a que os servios se vo destinar, so definidos dois segmentos de mercado, nomeadamente a Creche e o Jardim-de-infncia. 4.3.2. Target O target desta instituio ento dirigido a dois segmentos, que diferem praticamente em termos de idade, havendo deste modo muitos aspectos em comum: Creche Crianas entre os 3 meses e os 3 anos Jardim-de-Infncia Crianas entre os 3 e os 6 anos

Crianas do concelho de Torres Vedras que ainda no frequentam este tipo de servios educacionais, ou que por preferncia/maior identificao ou por insatisfao mudem de instituio. Crianas de outros concelhos limtrofes ou cuja residncia passou a ser neste concelho. Rendimento mensal lquido do agregado familiar no inferior a 1 000 Crianas cujos pais tenham interesse numa educao democrtica participativa, num modelo de aprendizagem atravs de experincias vividas, e que tenham especial gosto pela interaco com o quotidiano do filho no meio escolar. Pais que se identifiquem com os valores da instituio e procurem tirar proveito dos servios a si dedicados. Pais que procurem beneficiar das parcerias da instituio (Cheque Creche/Ticket Infncia)

4.3.3. Posicionamento Identificao Trata-se de um servio educacional particular dirigido s idades compreendidas entre os 3 meses e os 6 anos: Creche dos 3 meses aos 3 anos; Jardim-de-Infncia dos 3 aos 6 anos;

Este servio inclui servios extra dirigidos a crianas e a pais. Diferenciao Educao baseada nos modelos educativos na vanguarda da educao, onde a aprendizagem experienciada e partilhada. Valores intrnsecos ao presente.

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Aproximao da famlia instituio atravs da interaco no quotidiano da criana na instituio e de servios educacionais extra, levando descoberta conjunta entre pais e filhos, aumentando a cumplicidade. A melhor combinao de servios educacionais com o meio familiar.

Eixo racional Oferta de servios de Creche e Jardim-de-Infncia Trabalho realizado por profissionais qualificados Primazia pela inovao e qualidade de ensino Eixo Emocional Proporcionar ao seu filho a possibilidade de crescer num ambiente feliz Desfrutar de novas experincias com a interaco com o seu filho no meio escolar Desfrutar de momentos diferentes que aumentam a cumplicidade Aumentar os conhecimentos e estimular da melhor forma as capacidades e habilidades do seu filho Experimentar novas formas de educar

O logtipo criado a unio de um sol com um sorriso que reflecte uma mensagem de alegria, cumplicidade e de energia. Esta mensagem tambm se enquadra na sua ideia central: familiar (ver anexo 12) e com o posicionamento da instituio:

Um servio to nico que familiar!

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Tringulo de ouro do posicionamento

Expectativas dos consumidores Servio prximo Servio com qualidade Promoo da cumplicidade entre a criana e a famlia

Posicionamento dos produtos concorrentes Credibilidade Ensino tradicional

Trunfos potenciais do nosso servio Inovao na relao com a famlia Ensino na vanguarda Preo

4.3.4. Fundamentao do conceito A Gerao Sorriso substancia-se na seguinte viso, misso e valores:

Viso Oferecer aos consumidores e aos clientes um servio de excelncia e de alargados benefcios.

MissoPromover o desenvolvimento integral e harmonioso da criana, de forma a incentivar a curiosidade, o esprito crtico, estimular a criatividade, partindo do pressuposto: Aprender experimentando; Incentivar a participao das famlias no processo educativo, de forma a tornar a escola um prolongamento da famlia e reforando a cumplicidade entre a criana e a famlia. Estabelecer relaes de efectiva colaborao com a comunidade.

ValoresQualidade Competncia Excelncia Esprito familiar Conscincia ambiental

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4.3.5. Proposta de valor Apostando em fortes laos familiares, pretende-se com este servio promover a cumplicidade entre a criana e a famlia. Oferecer um servio cujo mtodo de ensino se encontra na vanguarda, onde podem beneficiar filhos e pais, havendo o propsito de educar a ambos. Assim, este servio trar as seguintes vantagens: A melhor combinao instituio/famlia Qualidade do ensino Ingresso numa instituio com uma educao especializada em fazer sorrir pais e filhos, a um custo acessvel.

4.4. Definio de polticas de implementao4.4.1. Marketing-mix Orientado para a satisfao das necessidades dos consumidores, o marketing-mix torna-se num prolongamento das decises tomadas nas linhas estratgicas, evidenciando-se atravs da definio das aces prioritrias da estratgia. Servio Um servio educacional tem uma forte componente material dada a importncia que representam as instalaes, a segurana e a sua prpria localizao. Outra componente material deste servio, so as refeies. A instituio ter como servios fulcrais: Creche e Jardim-de-Infncia, cujo Projecto Educativo de Escola se encontra no anexo 13. O objectivo destas duas unidades passa por ter um servio em que uma criana possa entrar no berrio e permanecer na instituio at aos 6 anos de idade, onde a educadora de infncia far o seu acompanhamento ao longo dos anos. Creche Berrio dos 3 aos 12 meses Unidade Extracurricular: Msica Sala de 1 a 2 anos Unida