Ponencia Pere Rosales

‘COMUNITING’Marketing y comunidades en la web.

Pere RosalesDirector de Marketing y ComunicaciónProfesionalia, SA

Madrid, 14 Mayo de 2008

Interrumpir ya no funciona

3Contacto – [email protected]

“Necesitamos dejar de

interrumpir a la gente en lo que está interesada y ser partede lo que a la gente le interesa”

Craig Davis – Director General Creativo de JWT


Cambios significativos en el Marketing

Analógico

� Mensajes

� Monólogo

� Impactos

� Campañas

� Interrupción

Digital

� Experiencias

� Diálogo interactivo

� Valor añadido

� Planes relacionales

� Compromiso ‘engagement’


“La mayor parte de la publicidad televisiva es un

despilfarro de dinero y el marketing se ha convertido en poco más que una promoción…

La mayoría de profesionales no tienen ni idea acerca de la efectividad de sus estrategias”.

Philip Kotler


El gasto global en comunicaciones interruptivas asciende a más de 100 millones de libras.

Rocsearch


El 70% de la publicidad de automóviles en televisión e impresa en EEUU, es un despilfarro de dinero.

Cap Gemini Ernst & Young


Hoy ya hay más móviles que televisiones en el mundo

Tomi Ahonen


de los consumidores no cree

que las marcas digan la verdad

en los anuncios

76%Yankelowich Monitor *

Empresa que a través de encuestas a la población general, 2500 anuales, suministra información sobre 35 rasgos sociales y culturales.


33%

61%55%51%

2003 2004 2005 2006

“Una persona como yo”

Edelman Trust Barometer

15Blogger

16Profesional comunicación

17Profesional espectáculo

19Union

29CEO

33Un empleado

36Abogado

53Contable

58Una ONG

58Analista financiero

61Una persona como yo

62Doctor o similar

62Académico

%

La gente cree en la gente

Cuando te formas una opinión de una marca, ¿de quién te fías más?


200.000.000 blogs

1.5 millónresidentes

“Que tiemblen las clases dominantes ante

la Revolución Comunista. Los

proletarios nada tienen que perder sino sus cadenas, y tienen un

mundo a ganar. ¡Proletarios de todos

los países, uníos!”

>100,000,000 videos

(65,000/día)

www.ebay.com34.463.346 subastas

Casi 5.000.000 artículos

(10 idiomas)

43.347.000 perfiles


Los mercados son conversaciones

� Los mercados están compuestos por seres humanos, no por

sectores demográficos (...)

� Las personas que participan en los mercados interconectados han

descubierto que pueden obtener mucha mejor información y

soporte entre ellas mismas que de los vendedores. Ya está bien de

retórica corporativa y del 'valor añadido' (...)

� Somos inmunes a la publicidad. Olvídala (...)

� ¿Quieres que te compremos productos? Nosotros queremos que

nos prestes atención.

The Cluetrain Manifesto


The Cluetrain Manifesto

“A powerful global conversation has begun. Through the Internet, people are discovering andinventing new ways toshare relevant knowledgewith blinding speed. As a direct result, markets are getting smarter—andgetting smarter faster thanmost companies.”

http://www.cluetrain.com

http://es.wikipedia.org/wiki/Cluetrain_manifestotml

(cc) Lynette Webb, 2006

“Para encontrar algo comparable, tendríamos que retroceder 500 años a la invención de la imprenta, el nacimiento de los medios masivos…

La tecnología está quitando el poder a los editores, los medios de comunicación, la élite mediática. Ahora es la gente quien tiene el control”

Rupert Murdoch. Wired, julio 2006


Nuestro emailing más reciente


¿Qué contestarían tus clientes a esta pregunta?


La gran pregunta...

¿Recomendaría usted nuestra marca / producto / servicio a un colega o amigo?

Fred Reichheld – Net Promoter

¿Necesito hacer comuniting?

� ¿Sé por qué me compran mis clientes?

� ¿Se lo que necesitarán mañana?

� Si mi marca desapareciera, alguien protestaría?

� ¿Qué porcentaje tengo de detractores y de promotores?

� Sé lo que dice de mi la competencia?

� Mi estrategia competitiva se basa sólo en precio y en servicio?

APRENDIENDO A ESCUCHAR

APRENDER ESCUCHANDO


¿Qué es una comunidad virtual?



“Agregaciones sociales que emergen

de la Red cuando un número

suficiente de personas entabla discusiones públicas durante un

tiempo lo suficientemente largo, con

suficiente sentido humano, para formar redes de relaciones

personales en el ciberespacio”

Howard Rheingold (1996)



� “Un grupo de personas que

comparten interesesy se inter-relacionan

� por medio de una red digital

� desarrollando un sentidode identidad, pertenenciay lealtad

� porque obtienen un valorcon ello”.


La comunidad y la comunicación

Comunicación «any to many»Comunicación «top-down» Comunicación «botton-up»

Marca > usuario usuario = usuario Usuario > marca


¿Qué busca la genteen una comunidad?

30Contacto – [email protected] temas de interés

31Contacto – [email protected] relaciones

32Contacto – [email protected] fantasías

33Contacto – [email protected] transacciones


¿Es lo mismo un portal que una comunidad?


Portal vs Comunidad

Portal

� Contenidos interesantes sobre

un tema concreto.

� Los usuarios acuden para

buscar información.

� La frecuencia de visita es baja e irregular.

� La duración de la visita es más bien corta.

Comunidad

� Contenidos personalizados,

gracias al perfil de usuario.

� Los usuarios acuden para ver

qué hay de nuevo.

La frecuencia de visita es alta

y muy regular.

� La duración de la sesión

puede durar horas.


¿Es lo mismo una red social que una comunidad?


¿Es lo mismo una red social que una comunidad?

� Comunidad: estructura jerárquica descendente,

centrada en los intereses, moderada o dirigida por

alguien, la temática es

conducida, centralizada y estructurada.

� Red social: estructura jerárquica ascendente,

centrada en la socialización, centrada en el contexto

intrasocial, sin moderador

y autosuficiente.

• Top-down

• Place-centric

• Moderator controlled

• Topic driven

• Centralized

• Architected

• Bottom-up

• People-centric

• User controlled

• Decentralized

• Context driven

• Self-organizing

Ross Mayfield | http://many.corante.com


Individuo > equipo > grupo > comunidad > red

Identidad

Co

nfi

anza

grupo

equipo

comunidad

red social

individuo


Individuo > equipo > grupo > comunidad > red

Nosotros

Ellos

Yo

Umbral comunitario

Identidad

Co

nfi

anza

grupo

equipo

comunidad

red social

individuo

• Secretariaplus.com

• Directivosplus.com

• Mothersclick.com

• Cadius.org

• Ovillo.org

• Domestika.org

• Inusual.org

• Etc.

• Neurona.com

• eConozco.com

• Mipasado.com

• Xing.com

• Viadeo.com

• LinkedIn.com

• Facebook.com

• Hi5.com

• Virb.com

• Myspace.com

• Orkut.com

• Etc.


FunciónIdentidad RelaciónComunidades - gente como yo “Sitios (con gente) que sirven para... Herramientas para relacionarme

del.icio.us


Comunicación

Conversación

Colaboración

Cooperación

Mensaje entendido

Diálogo y comprensión mutua

Planear, pensar y decidir.

Actividad conjunta, mismo objetivo.

De la comunicación a la cooperación

© http://flickr.com/photos/davegray


¿Cómo se lleva esto a la práctica?


Los 12 principios de la colaboración

Basado en un estudio de Cynthia Typaldos para Mongoose Tech.


Crear un concepto comunitarioP

ropósito

Identidad

Reputa

ció

n

Gobie

rno

Com

unic

ació

n

Gru

po

Ento

rno

Fro

nte

ras

Confianza

Inte

rcam

bio

Expre

sió

n

His

toria

Adaptado de Cynthia Typaldos


Los siete elementos

del software social


®

LOS 8 INDICADORES DEL


Los siete elementos del software social

identidad

grupos

presencia

reputación

relación

diálogo

compartir

Según Gene Smith – nfonm.ca


Los ocho indicadores del ‘comuniting’

identidad

grupos

presencia

reputación

relación

diálogo

compartir

Basado en McMillan & Chavis (1986) y Smith, MK (2001). P. Rosales 2007 – profesionalia.net

Confianza

reciprocidad

realización

empatíaempatía

realización

tolerancia

contribución

influencia

Membresía


Co

nfia

nza

Re

cip

rocid

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aliz

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Em

pa

tía

To

lera

ncia

Co

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ibu

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en

cia

Me

mb

resía

Los ocho indicadores del ‘comuniting’Los ocho indicadores del ‘comuniting’

Basado en McMillan & Chavis (1986) y Smith, MK (2001). P. Rosales 2007 – profesionalia.net


COMUNIDAD + MARKETING = COMUNITING¿Cuál es la razón de ser de

mi marca? ¿Qué la hace

única e inimitable? ¿Cuál es

la razón principal por la que

nos prefieren los clientes?

®







¿Cómo consigo que mis

mejores clientes me

recomienden a otros?

¿Cómo obtengo y mido el

beneficio de este proceso?

®







¿Cómo consigo que mis

mejores clientes me

recomienden a otros?

¿Cómo obtengo y mido el

beneficio de este proceso?

¿Cómo puedo capitalizar el

vínculo emocional entre los

usuarios y mi marca para

convertirla en valor duradero

y creciente?

®

®


CULTIVA OPORTUNIDADES / COSECHA BENEFICIOS


Capacidad tecnológica

5 activos estratégicos a desarrollar

Capacidad financiera

Las relaciones con los miembros

La marca Los contenidos


¿Cuál es el valor de las comunidades virtuales?


Ley de Metcalfe

Postula que el valor de un

sistema en red crece, aproximadamente al cuadrado del número de usuarios de la propia red.

Cuantos más usuariostiene una red, mayor es el valor de ésta.


Cuantos más usuarios, más valor


(racionales)

� Acceso eficiente y simple a la información valiosa.

� Combina información e

interacción.

� La credibilidad y el valor lo aportan los propios

miembros.

� Ahorro de: tiempo, dudas, dinero.

� Oportunidades de negocio.

� Amplía su red de contactos.

(emocionales)

� Desarrolla el sentido de pertenencia.

� Diversión / entretenimiento.

� Consuelo ante los problemas.

� Compartir aficiones.

� Mejora su autoestima.

¿Qué ganan los miembros?


(cuantitativos)

� Reduce el coste de adquisición de clientes.

� Reduce instalaciones

físicas.

� Aumenta el ámbito geográfico.

� Reduce intermediarios.

� Fuerte capacidad de crecimiento exponencial.

(cualitativos)

� Aumenta la propensión a la compra.

� Aumenta la fidelidad a la

marca.

� Permite conocer más y

mejor al cliente.

� Permite adaptar los contenidos y segmentar.

¿Qué gana la organización?


Ofertas de serviciosLa variedad de ofertas de

servicios atrae más usuarios y

aumenta el atractivo para el resto.

Perfil miembrosLa segmentación aumenta

la capacidad de adaptar los

contenidos.

Fidelidad miembrosRelaciones personales

promueven fidelidad, que

significa, mayor participación.

Contenido atractivoMás miembros, más contenidos

y más posibilidades crecimiento.

John Hagel III & Arthur G. Armstrong. Net Gain

Ciclo vital de crecimiento de una comunidad


¿Cómo se controla a los usuarios?


¡¡NO PUEDES CONTROLARLOSSÓLO INFLUIRLES!!


� Evolucionan con el paso del tiempo.

� No todos participan igual, pero todos son

necesarios.

� Tipos de miembros (qué hacer con ellos)� Visitantes (convertirlos en miembros)

� Miembros (convertirlos en “apóstoles”)

� “Apóstoles” (mantenerlos y hacerlos crecer)

� Colaboradores (facilitarles el camino)

Características de los miembros


La regla del 1%

� CREADORES1% abre un grupo o un tema

� SINTETIZADORES

9% participan

� CONSUMIDORES

90% se benefician

(lurkers)

Bradley Horowitz. VP de tecnología y desarrollo en Yahoo!


A cada uno lo suyo…

¿Qué quieren?

Consumen

Crítican

Crean

Influirles

Servirles

Adaptarnos

Fidelizarlos

Elaborado por Profesionalia a partir del informe “The Social Media” de Forrester Research 2007

¿Qué hacen?

¿Qué hacemos nosotros?

Aprender

Buen contenido

Influir

Visibilidad

Distribuyen


La fórmula infalible...

Darle al consumidor la oportunidad de crear

para que el mensaje se convierta en una experiencia.

Ayudarle ser interesante…


No me hagas pensar


No me hagas pensar¡Hazme sentir!


¿Algún ejemplo más cercano?...


Un concierto “de altura”

Vueling estrena su programa de colaboración con la Orquesta de la

Academia del Gran Teatre del Liceu, ofreciendo un singular concierto

a bordo de uno de sus aviones

Los jóvenes músicos de la Academia han interpretado en directo para

los pasajeros del vuelo París-Barcelona una selección de música

clásica, destacando piezas del compositor austriaco Wolfang

Amadeus Mozart, con motivo del 250 aniversario de su nacimiento.


Vueling vive con el Cirque du Soleil una experiencia mágica a 30.000 pies de altura

Los pasajeros del vuelo VY5072, Barcelona-París, han participado en el insólito evento a bordo con los artistas del Cirque du Soleil

… Los pasajeros del VY5072, de Barcelona a París, han participado junto a los artistas de Alegría de una gran celebración a bordo. Una vez alcanzado el nivel de crucero, los artistas del Cirque du Soleil han hecho aparición disfrazados de los característicos “Birds”, unos de los personajes más populares del espectáculo Alegría. Al mismo tiempo, la tripulación de cabina ha repartido narices rojas de payaso a los más de 170 pasajeros del vuelo, creando una atmósfera mágica a más de 30.000 pies de altura. (Barcelona, 2 de mayo de 2007)


Volará donde quiera y con sus 100 mejores amigos en su avión!

El pasajero 5 millones de Vueling pondrá nombre al próximo avión y dispondráen exclusiva de su A-320 para volar con 100 amigos o familiares a su destino Vueling preferido.

Vueling, la aerolínea de nueva generación, está a punto de transportar al pasajero 5 millones! El afortunado entrará a formar parte de la historia de Vueling en las próximas dos semanas y lo hará de una manera insólita: poniendo su nombre a un nuevo Airbus A-320 y viajando de forma excepcional con su avión y las personas que desee a una ciudad Vueling durante un día. (Barcelona, 14 de septiembre de 2006)


Se hace camino al andar…


Algunos datos

110.000 secretariasregistradas

180.000 usuarios únicosal mes8 millones de hits al año

Referencia absoluta en el secretariado español


Algunos datos

21.000 directivos registrados

60.000 usuarios únicos al mes6 millones de hits al año

Referente en el liderazgo español


Si no mides, no aprendes


Proceso de convertir visitas en clientes

¿De dónde vienen?

¿Qué hacen, qué buscan?

¿Qué contenidos consumen?

¿Qué servicios les interesan?

¿Quécompran?

¿Hay algún problema de interacción?

¿Cuál es el mensaje más adecuado a cada usuario, momento y lugar?


Herramientas

Técnicas

� Estadísticas

� Testeo A/B

� Encuestas

� Mapas de calor ‘heatmaps’

� Observación

� Respuesta usuarios

� Test de usuarios

� Análisis de navegación

� Embudos, formularios,

segmentación, caminos más

frecuentes, puntos de salida…

XiTi


¿Y qué hago yo mañana?


Ejercicio práctico

Crea tu propia comunidad online

� Decidir el tema de la comunidad y a quién se dirije

� Por qué y para qué deberían registrarse los usuarios

� Desarrollar servicios para los usuarios

� Desarrollar el modelo de negocio ¿cómo se financiaría?

� A qué tipos de clientes buscaríamos

� Qué les ofreceríamos

� Cómo segmentaríamos la base de datos

� Desarrollar un ejemplo de formulario de registro


En tres pasos

Documento maestro

¿Qué tipo de comunidad voy a construir?

Objetivos de laorganización

¿Por qué la construyo?

Necesidades de los miembros

¿Para quién la construyo?


� Requiere un buen proveedor

� No podemos improvisar

� Coste permanente

� Necesidad de interlocutor

� Cambiar es costoso

� Compromiso mayor

� No reciclado del proyecto

� Dpto. Sistemas liberado

� Empieza y acaba bien

� Software alquilado

� Coste variable

� Actualizaciones incluídas

� Soporte técnico garantizado

� Cuadro de mando incluído

� Dedicación Dpto. Sistemas

� Postergación permanente

� Comprar el software

� Coste fijo

� Actualizaciones, licencias

� ¿Soporte técnico?

� Dificultad de medición

� Sensación de libertad

� Flexibilidad

� Aparentemente más barato

� Implicación del equipo

� Cambiar es más fácil

� Compromiso menor

� Reciclado del proyectoINT

ER

NA

ME

NT

EVENTAJAS

EX

TE

RN

AM

EN

TE

INCONVENIENTES


� Experiencia contrastada

� Solvencia y equipo consolidado

� Tecnología escalable, buen ratio calidad-precio

� Adaptabilidad del software

� Integración de aplicaciones (CMS, grupos, email, monitoring)

� Cuadro de mandos y KPI monitorizados online

� Agilidad

� Sensibilidad de marketing, no informáticos

� Actualizaciones permanentes, innovación

� Compromiso en mejora contínua

� Software propio, no licencias de terceros u open source

� Gran capacidad de medición, cuadro de mando

¿Qué pedirle a un proveedor de comunidades?


1. La razón de ser de tu marca debería poder ser el propósito de una comunidad.

2. Tus potenciales clientes son tus potenciales promotores.

3. Tú marca nunca tiene a la comunidad, tan sólo la cuida y la administra.

4. El contenido sólo sirve si se trata de algo importante o valioso para los usuarios.

5. No puedes controlar a los miembros, pero sí ganarte su respeto y afecto.

6. Haz con tus usuarios hoy lo que te gustaría que ellos hiceran con tu marca

mañana.

7. No se trata de vender, sino de aprender.

8. Si tu no haces una comunidad con tus clientes, otros la harán por ti.

Recuerda las claves del ‘comuniting’


Si tienes dudas…


Los mejores libros sobre el tema

� Negocios rentables a través de Internet - John Hagel III & Arthur G. Armstrong

� Communities Dominate Brands – Tomi T Ahonen & Alan Moore

� The Virtual Community – Howard Rheingold

� Design for Community – Derek Powazek

� Cultivating Communities of Practice – E. Wenger, R. McDermott, & W. Snyder


Preguntas, consultas, propuestas…

Pere Rosales

Director de Marketing Comunicación

[email protected]

Móvil: +34 649 94 78 06

Tel: 902 93 24 23

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