1

Pojam i priroda mPojam i priroda marketingarketingaavježbe; vježbe;

Asistent: Miralem Alić, dipl ecc.Asistent: Miralem Alić, dipl ecc.

Pojam marketinga

Šta se podrazumijeva pod pojmom Šta se podrazumijeva pod pojmom marketinga?marketinga?

Navedite osnovne ciljeve marketing Navedite osnovne ciljeve marketing aktivnosti u organizacijama.aktivnosti u organizacijama.

Objasnite svrhu marketing aktivnosti.Objasnite svrhu marketing aktivnosti. Da li je neophodno sprovoditi marketing Da li je neophodno sprovoditi marketing

aktivnosti u svim organizacijama, bez obzira aktivnosti u svim organizacijama, bez obzira na njihovu djelatnost?na njihovu djelatnost?

2

3

Pojam marketinga

Marketing je proces usmjeravanja ukupnih Marketing je proces usmjeravanja ukupnih poslovnih aktivnosti organizacije ka istraživanju i poslovnih aktivnosti organizacije ka istraživanju i zadovoljenju potreba potrošača.zadovoljenju potreba potrošača.

Marketing (menadžment) je proces upravljanja Marketing (menadžment) je proces upravljanja koji identifikuje, predviđa i zadovoljava zahtjeve koji identifikuje, predviđa i zadovoljava zahtjeve potrošača, ostvarujući pri tome profit.”potrošača, ostvarujući pri tome profit.”

AMAAMA: ”Marketing je proces planiranja i : ”Marketing je proces planiranja i sprovođenja koncepcija, cijena, promocije i sprovođenja koncepcija, cijena, promocije i distribucije ideja, roba i usluga, u cilju kreiranja distribucije ideja, roba i usluga, u cilju kreiranja razmjene koja zadovoljava potrebe pojedinca i razmjene koja zadovoljava potrebe pojedinca i organizacija.”organizacija.”

Priroda marketinga

• U suštini svih promjena, u organizacijama i na tržištu, leži U suštini svih promjena, u organizacijama i na tržištu, leži marketing marketing ((menadžmentmenadžment).).

• Cilj marketinga je ostvarivanje Cilj marketinga je ostvarivanje dugoročnog zadovoljstva dugoročnog zadovoljstva potrošačapotrošača (kupaca, konzumenata) proizvoda i usluga. (kupaca, konzumenata) proizvoda i usluga.

• Peter Drucker:Peter Drucker:

““Budući da je svrha poslovanja da se stvore i zadrže Budući da je svrha poslovanja da se stvore i zadrže kupci, onokupci, ono ima samo dvije centralne funkcije – ima samo dvije centralne funkcije – marketing i inovacijumarketing i inovaciju. Osnovna funkcija marketinga je . Osnovna funkcija marketinga je u tome da privuče i zadrži kupce, uz ostvarivanje u tome da privuče i zadrži kupce, uz ostvarivanje profita.”profita.”

4

Priroda marketinga

• Marketing aktivnosti su usmjerene ka Marketing aktivnosti su usmjerene ka kreiranjukreiranju, , promovisanjupromovisanju i adekvatnoj i adekvatnoj isporuciisporuci robe i usluga robe i usluga potrošačima i/ili organizacijama.potrošačima i/ili organizacijama.

• Marketing menadžeri nastoje da Marketing menadžeri nastoje da utičuutiču na nivo, na nivo, tajming i strukturu tražnje i tajming i strukturu tražnje i usklade jeusklade je sa ciljevima sa ciljevima organizacije.organizacije.

• Predmet marketing aktivnostiPredmet marketing aktivnosti na savremenom na savremenom tržištu mogu biti: proizvodi, usluge, ljudi, tržištu mogu biti: proizvodi, usluge, ljudi, događaji, iskustvo, organizacije, mjesta (gradovi, događaji, iskustvo, organizacije, mjesta (gradovi, države, regioni...), imovina, ideje i informacije.države, regioni...), imovina, ideje i informacije.

5

Marketing koncept

• Marketing koncept se javlja 50-ih godina XX Marketing koncept se javlja 50-ih godina XX stoljeća. stoljeća. • Redefinisanje poslovne filozofije: sa Redefinisanje poslovne filozofije: sa

“proizvodno-vođene” ka “zasnovanoj na “proizvodno-vođene” ka “zasnovanoj na potrošaču” .potrošaču” .

• Zadatak nije naći pravog kupca za postojeći Zadatak nije naći pravog kupca za postojeći proizvod, već kreirati pravi proizvod za svoje proizvod, već kreirati pravi proizvod za svoje kupce.kupce.

6

Marketing koncept

Predstavlja Predstavlja aktivan stavaktivan stav preduzeća prema tržištu- preduzeća prema tržištu-tržišna tržišna orijentacija.orijentacija.

U pitanju je poslovna filozofija marketinga koja označava U pitanju je poslovna filozofija marketinga koja označava poslovnu orijentacijuposlovnu orijentaciju privrednih subjekata prema tržištu. privrednih subjekata prema tržištu.

Zasniva se na Zasniva se na unaprijed sagledanim potrebama potrošačaunaprijed sagledanim potrebama potrošača i, i, na toj osnovi, njihovom zadovoljavanju određenim na toj osnovi, njihovom zadovoljavanju određenim upotrebnim vrijednostima, uz ostvarenje planiranih upotrebnim vrijednostima, uz ostvarenje planiranih rezultata poslovanja.rezultata poslovanja.

Unaprijed sagledane potrebe potrošača predstavljaju Unaprijed sagledane potrebe potrošača predstavljaju početnu i završnu karikupočetnu i završnu kariku u lancu formulisanja marketing u lancu formulisanja marketing koncepcije u poslovanju preduzeća. koncepcije u poslovanju preduzeća.

88

Evolucija u oblasti Marketinga

1950-te 1960-te 1970-te 1980-te 1990-te 2000-te

Budućnost marketinga?

Relationshipmarketing

(marketing dobrih odnosa)

Marketingusluga

Društvenimarketing

Industrijskimarketing

Potrošačkimarketing

Marketing koncept

• Težište ekonomske nauke pomjeralo se od Težište ekonomske nauke pomjeralo se od proizvodnjeproizvodnje, , preko preko potrošnjepotrošnje, ka , ka marketing orijentacijimarketing orijentaciji..

• Ključ marketing koncepta savremenih organizacija: Ključ marketing koncepta savremenih organizacija: biti biti efektivniji od konkurencije u kreiranju i isporuci efektivniji od konkurencije u kreiranju i isporuci superiorne vrijednosti ciljnim segmentima potrošača.superiorne vrijednosti ciljnim segmentima potrošača.

• Sprovođenje marketing koncepta bazira se na tri Sprovođenje marketing koncepta bazira se na tri pretpostavke:pretpostavke:

Orijentacija na kupceOrijentacija na kupce Integrisani naporiIntegrisani napori Postizanje ciljevaPostizanje ciljeva

9

10

Marketing orijentacija

Potrebe kupaca

Potencijalne šanse na

tržištu

Marketing proizvoda i

usluga

Kupci

11

Proizvodna orijentacija

Kupci

Proizvodne sposobnosti

Proizvodnja proizvoda

Agresivna prodaja

Marketing koncept u funkciji stvaranja vrijednosti i satisfakcije kupaca

• Vrijednost za kupcaVrijednost za kupca (potrošača) – dodatna korist koju kupac (potrošač) (potrošača) – dodatna korist koju kupac (potrošač) osjeti prilikom kupovine i konzumacije proizvoda ili usluge, i koja osjeti prilikom kupovine i konzumacije proizvoda ili usluge, i koja upotpunjava ili prevazilazi njegove zahtjeveupotpunjava ili prevazilazi njegove zahtjeve i o i očekivanja.čekivanja.

• Satisfakcija kupacaSatisfakcija kupaca (potrošača) – zadovoljstvo, nezadovoljstvo ili (potrošača) – zadovoljstvo, nezadovoljstvo ili ravnodušnost konzumiranim proizvodom ili uslugom (kognitivni ravnodušnost konzumiranim proizvodom ili uslugom (kognitivni ekvilibrijum/disekvilibrijum).ekvilibrijum/disekvilibrijum).

• Preduzeća sa marketing orijentacijom:Preduzeća sa marketing orijentacijom:• Teže da stvore vrijednost, kako bi privukla i zadržala kupce;Teže da stvore vrijednost, kako bi privukla i zadržala kupce;• Teže da zadovolje kupce bolje od konkurencije;Teže da zadovolje kupce bolje od konkurencije;• Jedna od velikih koristi je “živa reč”, prenošenje dobrih iskustava Jedna od velikih koristi je “živa reč”, prenošenje dobrih iskustava

između kupaca (prema istraživanjima, naročito u automobilskoj između kupaca (prema istraživanjima, naročito u automobilskoj industriji i u sektoru finansijskih usluga)industriji i u sektoru finansijskih usluga)

12

Satisfakcija i vrednost za kupca

VrVrijijednost za kupcaednost za kupca = percipirane koristi-percipirani tro = percipirane koristi-percipirani troškoviškovi

Percipirane koristiPercipirane koristi – koristi koje se osjete konzumiranjem – koristi koje se osjete konzumiranjem proizvoda i/ili usluge, a proizilaze i iz imidža preduzeća.proizvoda i/ili usluge, a proizilaze i iz imidža preduzeća.

Percipirani troškoviPercipirani troškovi – ne vezuju se samo za finansijske – ne vezuju se samo za finansijske troškove, već i na vrijeme i energiju koje kupac upotrijebi u troškove, već i na vrijeme i energiju koje kupac upotrijebi u procesima donošenja odluke o kupovini, kao i u toku procesima donošenja odluke o kupovini, kao i u toku obavljanja kupovine. obavljanja kupovine.

Satisfakcija kupacaSatisfakcija kupaca nastaje kada organizacije svojom nastaje kada organizacije svojom ponudom i tržišnim “ponašanjem” zadovolje ili prevaziđu ponudom i tržišnim “ponašanjem” zadovolje ili prevaziđu očekivanja kupaca.Bazira se na stvorenoj očekivanja kupaca.Bazira se na stvorenoj vrijednostivrijednosti..

13

Marketing miksMarketing miks

Predstavlja ključnu marketing aktivnostPredstavlja ključnu marketing aktivnost Omogućava isporuku vrednosti za kupceOmogućava isporuku vrednosti za kupce Obuhvata četiri instrumenta (Obuhvata četiri instrumenta (4P4P), čijim se sinergetskim ), čijim se sinergetskim

efektom nastoje zadovoljiti potrebe potrošača na što efektom nastoje zadovoljiti potrebe potrošača na što efikasniji i efektivniji način.efikasniji i efektivniji način. Proizvod (Proizvod (PProduct)roduct) Cijena (Cijena (PPrice)rice) Promocija (Promocija (PPromotion)romotion) Distribucija (Distribucija (PPlace)lace)

14

Ali, treba imati u vidu da...Ali, treba imati u vidu da...

Pomenuta Pomenuta 4P4P reprezentuju stanovište ponuđača i pokazuju reprezentuju stanovište ponuđača i pokazuju njegov fokus poslovanja. njegov fokus poslovanja.

4P treba uvek da budu sučeljena sa 4P treba uvek da budu sučeljena sa 4C4C, koja reprezentuju , koja reprezentuju stanovište kupaca, po pitanju marketing aktivnosti koje oni stanovište kupaca, po pitanju marketing aktivnosti koje oni percipiraju:percipiraju:

4P4P 4C4C

proizvodproizvod rješenje (rješenje (CCustomer solution)ustomer solution)

cijenacijena troškovi (troškovi (CCustomer cost)ustomer cost)

promocijapromocija pogodnost (pogodnost (CConvenience)onvenience)

distribucijadistribucija komunikacija komunikacija ((CCommunication)ommunication)

15

16

Marketing miks

Efektivni marketing miksEfektivni marketing miks ima četiri osnovne ima četiri osnovne karakteristike:karakteristike: Dizajniran je da zadovolji potrebe ciljne grupe Dizajniran je da zadovolji potrebe ciljne grupe

potrošača;potrošača; Doprinosi stvaranju konkurentske prednosti;Doprinosi stvaranju konkurentske prednosti; Prilagođen je resursima koji stoje na Prilagođen je resursima koji stoje na

raspolaganju kompaniji;raspolaganju kompaniji; Dobro je uklopljen u poslovanje organizacije, Dobro je uklopljen u poslovanje organizacije,

konzistentan, služi strateškom pozicioniranju konzistentan, služi strateškom pozicioniranju organizacije.organizacije.