INTRODUÇÃO: A Descrição da Empresa

ETAPA 1: Declaração da Missão / Resumo do Desempenho da Empresa/ UEN

ETAPAS 2 e 3: Análise do Microambiente e do Macroambiente

ETAPA 4: Diagnóstico da Situação Atual e Objetivos de Marketing

ETAPA 5: Análise Estratégica e Posicionamento Estratégico

ETAPA 6: Ações Táticas de Marketing (Marketing Mix) – Políticas de Produtos ou Serviços

– Políticas de Preços

– Políticas de Distribuição e Logística

– Políticas de Comunicação

ETAPA 7: O orçamento e Controle das Ações de Marketing Mix

Plano Estratégico de Marketing

Etapas do Plano Estratégico de Marketing FLUXOGRAMA DO PLANO ESTRATÉGICO FLUXOGRAMA DO PLANO ESTRATÉGICO

DE MARKETING DE UM PRODUTO (OU DE MARKETING DE UM PRODUTO (OU

SERVIÇO)SERVIÇO)

AVALIAÇÃO

DOMACROAMBIENTE

AVALIAÇÃO

DOMACROAMBIENTE

AVALIAÇÃO

DO

MICRO

AMBIENTE(forças

competitivas)

AVALIAÇÃO

DO

MICRO

AMBIENTE(forças

competitivas)

SITUACIONAL

Onde estamos ?

PROGNÓSTICOPara onde

vamos?

2

Oportunidades

e

Riscos

• Economia

• Política

• Social

• Ecologia

• Demografia

RIS

CO

SO

PO

RTU

NID

AD

ES

Forçase

Fraquezas

• Concorrentes

• Consumidores

• Fornecedores

• Produtos Substitutos

• Novos Concorrentes

DETERMINAÇÃ

O

DOS OBJETIVOS

Que resultado

queremosobter ?

DETERMINAÇÃ

O

DOS OBJETIVOS

Que resultado

queremosobter ?

ESCOLHA DE

ESTRATÉGIAS

E MERCADO

ALVO

Quais são as

melhores

formas de

atingir os

objetivos ?

ESCOLHA DE

ESTRATÉGIAS

E MERCADO

ALVO

Quais são as

melhores

formas de

atingir os

objetivos ?

PREPARAÇÃO

DAS TÁTICAS: A

IMPLEMENTAÇÃO

DO MARKETING-

MIX

Quais ações

devem ser

realizadas, por

quem e quando ?

PREPARAÇÃO

DAS TÁTICAS: A

IMPLEMENTAÇÃO

DO MARKETING-

MIX

Quais ações

devem ser realizadas, por

quem e quando ?

3

ORÇAMENTO

e CONTROLE

DE

RESULTADOS

ORÇAMENTO

e CONTROLE

DE

RESULTADOS

4 5 6 7

POLÍTICA DE

PRODUTO• Produto

• Ciclo de Vida

• Gama

• Embalagem

• Qualidade

POLÍTICA DE

PREÇO

• Custo

• Fixação Preço

• Elasticidade

• Rentabilidade

POLÍTICA DE

DISTRIBUIÇÃO

• Canais

• Distribuição Física/Valor

• Custo

• LogísticaPOLÍTICA DE

VENDAS• Seleção de

Vendedores

• Ciclo de Venda

• Territórios

• Motivação

• Monitoração

POLÍTICA DE

COMUNICAÇÃO

• Propaganda

• Promoções

• Rel.. Públicas

• Mkt DiretoPOLÍTICA DE

PÓS-VENDA

• Prazo de Entrega

• Qualidade• Especialidades

1 A 7 1 A 7 -- ETAPAS BÁSICASETAPAS BÁSICAS

M

I

S

S

Ã

O

M

I

S

S

Ã

O

1

I

n

t

r

o

INTRODUÇÃO: A Descrição da Empresa

• 1. 1. Descrição da Empresa: Indique o nome da Empresa, os ramos de atividade, a localização e a situação legal, por exemplo, é uma empresa Ltda. s/c limitada, uma S.A.,uma empresa individual, familiar, etc.

• 2. Estágio de desenvolvimento: Informe se a Empresa é nova ou já é estabelecida, quando foi fundada e outros detalhes que possam ilustrar o estágio de desenvolvimento que a Empresa se encontra.

• 3. Produtos e Serviços: Relacione e apresente os produtos ou serviços que a Empresa vende ou pretende vender.

• 4. Indique os mercados-alvo em que a sua Empresa atua, a razão da escolha deste(s) mercado (s). Apresente brevemente os resultados de eventuais análises ou pesquisas de mercado (se disponíveis).

• 5. Concorrentes: Indique o tipo de concorrência que a Empresa enfrenta e a atual divisão do mercado e sua participação relativa (Market-Share).

Etapas do Plano Estratégico de Marketing

INTRODUÇÃO: A Descrição da Empresa

• 6. Diferenciação e vantagens sobre a concorrência: Quais são os diferenciais competitivos que a Empresa possui? A Empresa será capaz de competir com sucesso nos próximos 5 anos, por exemplo?

• 7. Operações: Faça um esboço das principais características operacionais da Empresa, como sede/filiais, principais distribuidores ou fornecedores, técnicas de produção, investimentos em tecnologia.

• 8. Administração: Descreva a situação da Empresa com relação a, por exemplo, recrutamento, seleção, remuneração, números de empregados, estilo de administração / relacionamento com os funcionários, clientes e comunidade, etc.

• 9. A Empresa é voltada para o Marketing? Como é a atual imagem corporativa? Existem Pesquisas ou um SIM (Sistema de Informação de Mktg? A Empresa é voltada ao cliente? Possui Atendimento ao Cliente – SAC?

Etapas do Plano Estratégico de Marketing

Etapas do Plano Estratégico de Marketing FLUXOGRAMA DO PLANO ESTRATÉGICO FLUXOGRAMA DO PLANO ESTRATÉGICO

DE MARKETING DE UM PRODUTO (OU DE MARKETING DE UM PRODUTO (OU

SERVIÇO)SERVIÇO)

AVALIAÇÃO

DOMACROAMBIENTE

AVALIAÇÃO

DOMACROAMBIENTE

AVALIAÇÃO

DO

MICRO

AMBIENTE(forças

competitivas)

AVALIAÇÃO

DO

MICRO

AMBIENTE(forças

competitivas)

SITUACIONAL

Onde estamos ?

PROGNÓSTICOPara onde

vamos?

2

Oportunidades

e

Riscos

• Economia

• Política

• Social

• Ecologia

• Demografia

RIS

CO

SO

PO

RTU

NID

AD

ES

Forçase

Fraquezas

• Concorrentes

• Consumidores

• Fornecedores

• Produtos Substitutos

• Novos Concorrentes

DETERMINAÇÃ

O

DOS OBJETIVOS

Que resultado

queremosobter ?

DETERMINAÇÃ

O

DOS OBJETIVOS

Que resultado

queremosobter ?

ESCOLHA DE

ESTRATÉGIAS

E MERCADO

ALVO

Quais são as

melhores

formas de

atingir os

objetivos ?

ESCOLHA DE

ESTRATÉGIAS

E MERCADO

ALVO

Quais são as

melhores

formas de

atingir os

objetivos ?

PREPARAÇÃO

DAS TÁTICAS: A

IMPLEMENTAÇÃO

DO MARKETING-

MIX

Quais ações

devem ser

realizadas, por

quem e quando ?

PREPARAÇÃO

DAS TÁTICAS: A

IMPLEMENTAÇÃO

DO MARKETING-

MIX

Quais ações

devem ser realizadas, por

quem e quando ?

3

ORÇAMENTO

e CONTROLE

DE

RESULTADOS

ORÇAMENTO

e CONTROLE

DE

RESULTADOS

4 5 6 7

POLÍTICA DE

PRODUTO• Produto

• Ciclo de Vida

• Gama

• Embalagem

• Qualidade

POLÍTICA DE

PREÇO

• Custo

• Fixação Preço

• Elasticidade

• Rentabilidade

POLÍTICA DE

DISTRIBUIÇÃO

• Canais

• Distribuição Física/Valor

• Custo

• LogísticaPOLÍTICA DE

VENDAS• Seleção de

Vendedores

• Ciclo de Venda

• Territórios

• Motivação

• Monitoração

POLÍTICA DE

COMUNICAÇÃO

• Propaganda

• Promoções

• Rel.. Públicas

• Mkt DiretoPOLÍTICA DE

PÓS-VENDA

• Prazo de Entrega

• Qualidade• Especialidades

1 A 7 1 A 7 -- ETAPAS BÁSICASETAPAS BÁSICAS

M

I

S

S

Ã

O

M

I

S

S

Ã

O

1

I

n

t

r

o

ETAPA 1

Declaração da Missão e o Resumo do Desempenho da Empresa ou UEN

É a finalidade ou motivo de existência da Empresa, e envolve os seus objetivos essenciais.

Deve conter os pontos listados abaixo e, de preferência, devem estar todos englobados em uma única frase:

A Definição do negócio

A Competência distinta

As Indicações para a direção futura

Exs.: - A missão atual da IBM é a ‘Desenvolver-se colaborativamente com nossos clientes e atacar seus mais complexos problemas de negócios. proporcionar soluções criativas e que agreguem valor para os seus clientes’.

- A missão da HP é ‘Fornecer algo singular em impressoras’.

- A missão da MARISOL é ‘Vestir o corpo e a alma das pessoas’.

- A missão do O BOTICÁRIO é ‘Criar produtos e serviços de beleza e bem-estar, com qualidade, atendendo aos desejos, expectativas e necessidades de nossos clientes, criando com eles uma relação de encantamento e magia’.

- A missão da PROCTER & GAMBLE é ‘Facilitar a vida de aproximadamente cinco bilhões de consumidores em mais de 130 países ao redor do mundo’.

Resumo do Desempenho da Empresa ou UEN (Unidade Estratégica de Negócio)

O resumo do desempenho da Empresa ou da UEN escolhida tem o objetivo de permitir uma visão geral das atividades empresariais da unidade de negócios em que o produto e/ou serviço do plano está inserido.

Deve apresentar um panorama resumido das possíveis razões do bom (ou mal) desempenho da situação atual da empresa.

Etapas do Plano Estratégico de Marketing

Etapas do Plano Estratégico de Marketing FLUXOGRAMA DO PLANO ESTRATÉGICO FLUXOGRAMA DO PLANO ESTRATÉGICO

DE MARKETING DE UM PRODUTO (OU DE MARKETING DE UM PRODUTO (OU

SERVIÇO)SERVIÇO)

AVALIAÇÃO

DOMACROAMBIENTE

AVALIAÇÃO

DOMACROAMBIENTE

AVALIAÇÃO

DO

MICRO

AMBIENTE(forças

competitivas)

AVALIAÇÃO

DO

MICRO

AMBIENTE(forças

competitivas)

SITUACIONAL

Onde estamos ?

PROGNÓSTICOPara onde

vamos?

2

Oportunidades

e

Riscos

• Economia

• Política

• Social

• Ecologia

• Demografia

RIS

CO

SO

PO

RTU

NID

AD

ES

Forçase

Fraquezas

• Concorrentes

• Consumidores

• Fornecedores

• Produtos Substitutos

• Novos Concorrentes

DETERMINAÇÃ

O

DOS OBJETIVOS

Que resultado

queremosobter ?

DETERMINAÇÃ

O

DOS OBJETIVOS

Que resultado

queremosobter ?

ESCOLHA DE

ESTRATÉGIAS

E MERCADO

ALVO

Quais são as

melhores

formas de

atingir os

objetivos ?

ESCOLHA DE

ESTRATÉGIAS

E MERCADO

ALVO

Quais são as

melhores

formas de

atingir os

objetivos ?

PREPARAÇÃO

DAS TÁTICAS: A

IMPLEMENTAÇÃO

DO MARKETING-

MIX

Quais ações

devem ser

realizadas, por

quem e quando ?

PREPARAÇÃO

DAS TÁTICAS: A

IMPLEMENTAÇÃO

DO MARKETING-

MIX

Quais ações

devem ser realizadas, por

quem e quando ?

3

ORÇAMENTO

e CONTROLE

DE

RESULTADOS

ORÇAMENTO

e CONTROLE

DE

RESULTADOS

4 5 6 7

POLÍTICA DE

PRODUTO• Produto

• Ciclo de Vida

• Gama

• Embalagem

• Qualidade

POLÍTICA DE

PREÇO

• Custo

• Fixação Preço

• Elasticidade

• Rentabilidade

POLÍTICA DE

DISTRIBUIÇÃO

• Canais

• Distribuição Física/Valor

• Custo

• LogísticaPOLÍTICA DE

VENDAS• Seleção de

Vendedores

• Ciclo de Venda

• Territórios

• Motivação

• Monitoração

POLÍTICA DE

COMUNICAÇÃO

• Propaganda

• Promoções

• Rel.. Públicas

• Mkt DiretoPOLÍTICA DE

PÓS-VENDA

• Prazo de Entrega

• Qualidade• Especialidades

1 A 7 1 A 7 -- ETAPAS BÁSICASETAPAS BÁSICAS

M

I

S

S

Ã

O

M

I

S

S

Ã

O

1

I

n

t

r

o

ETAPAS 2 e 3 - Análise do Macroambiente e do Microambiente Estrategicamente avalie a posição competitiva atual e a sua provável evolução nos

próximos 3 anos, considerando as 5 forças competitivas definidas por M. Porter, a saber:

• Concorrentes Atuais; • Poder de Barganha dos Clientes; • Poder de Barganha dos Fornecedores; • Novos Entrantes (Barreiras à Entrada); • Produtos Substitutos.

É de fundamental importância se fazer uma análise do tipo SWOT. Quais são as

oportunidades e ameaças? Como estas afetam o seu negócio? Na área econômica: Inflação, disponibilidade de materiais, desemprego, preço... Político/Fiscal/Legal: Tributação, legislação e restrições regulamentadoras. (Por

exemplo: Práticas comerciais, restrições de propaganda, qualidade do produto...) Social/ Cultural: Educação, religião, distribuição e dinâmica da população. (Por

exemplo: Mudanças na distribuição etária, regional, mudanças no estilo de vida.) Tecnológico: novas tecnologias, componentes, equipamentos, maquinaria, métodos

de sistemas, disponibilidade de substitutos... Intra-empresarial: Investimento de capital, paralisações, greves etc. Concorrência: composição das empresas no setor, sua posição e reputação no

mercado, capacidade de produção, capacidade de distribuição, possíveis falências, novas empresas no setor, vínculos internacionais...

Etapas do Plano Estratégico de Marketing

ETAPAS 2 e 3 - Análise do Macroambiente e do Microambiente (cont.) Quais são as forças e fraquezas? Quais são os objetivos de marketing? As comunicações internas do grupo são efetivas, ou seja os

objetivos estão claros para os diversos níveis da empresa? Existem mecanismos e procedimentos de controle para garantir que

os objetivos sejam alcançados? As informações coletadas nas pesquisas são efetivamente

utilizadas? Há recursos suficientes para alcançar os objetivos? Há algum problema entre o marketing e outros departamentos? Há aparentemente custos excessivos em algumas atividades

relacionadas com o produto? Existe Oportunidades e Riscos Setoriais ?

Etapas do Plano Estratégico de Marketing

Etapas do Plano Estratégico de Marketing FLUXOGRAMA DO PLANO ESTRATÉGICO FLUXOGRAMA DO PLANO ESTRATÉGICO

DE MARKETING DE UM PRODUTO (OU DE MARKETING DE UM PRODUTO (OU

SERVIÇO)SERVIÇO)

AVALIAÇÃO

DOMACROAMBIENTE

AVALIAÇÃO

DOMACROAMBIENTE

AVALIAÇÃO

DO

MICRO

AMBIENTE(forças

competitivas)

AVALIAÇÃO

DO

MICRO

AMBIENTE(forças

competitivas)

SITUACIONAL

Onde estamos ?

PROGNÓSTICOPara onde

vamos?

2

Oportunidades

e

Riscos

• Economia

• Política

• Social

• Ecologia

• Demografia

RIS

CO

SO

PO

RTU

NID

AD

ES

Forçase

Fraquezas

• Concorrentes

• Consumidores

• Fornecedores

• Produtos Substitutos

• Novos Concorrentes

DETERMINAÇÃ

O

DOS OBJETIVOS

Que resultado

queremosobter ?

DETERMINAÇÃ

O

DOS OBJETIVOS

Que resultado

queremosobter ?

ESCOLHA DE

ESTRATÉGIAS

E MERCADO

ALVO

Quais são as

melhores

formas de

atingir os

objetivos ?

ESCOLHA DE

ESTRATÉGIAS

E MERCADO

ALVO

Quais são as

melhores

formas de

atingir os

objetivos ?

PREPARAÇÃO

DAS TÁTICAS: A

IMPLEMENTAÇÃO

DO MARKETING-

MIX

Quais ações

devem ser

realizadas, por

quem e quando ?

PREPARAÇÃO

DAS TÁTICAS: A

IMPLEMENTAÇÃO

DO MARKETING-

MIX

Quais ações

devem ser realizadas, por

quem e quando ?

3

ORÇAMENTO

e CONTROLE

DE

RESULTADOS

ORÇAMENTO

e CONTROLE

DE

RESULTADOS

4 5 6 7

POLÍTICA DE

PRODUTO• Produto

• Ciclo de Vida

• Gama

• Embalagem

• Qualidade

POLÍTICA DE

PREÇO

• Custo

• Fixação Preço

• Elasticidade

• Rentabilidade

POLÍTICA DE

DISTRIBUIÇÃO

• Canais

• Distribuição Física/Valor

• Custo

• LogísticaPOLÍTICA DE

VENDAS• Seleção de

Vendedores

• Ciclo de Venda

• Territórios

• Motivação

• Monitoração

POLÍTICA DE

COMUNICAÇÃO

• Propaganda

• Promoções

• Rel.. Públicas

• Mkt DiretoPOLÍTICA DE

PÓS-VENDA

• Prazo de Entrega

• Qualidade• Especialidades

1 A 7 1 A 7 -- ETAPAS BÁSICASETAPAS BÁSICAS

M

I

S

S

Ã

O

M

I

S

S

Ã

O

1

I

n

t

r

o

ETAPA 4 - Diagnóstico da Situação Atual e Objetivos de Marketing Nesta etapa se resume todos os passos anteriores e a análise deve procurar

sintetizar: - se concentrar nos principais aspectos; - relacionar pontos fortes e fracos, diferenciais, concentrando-se na vantagem competitiva; - relacionar as principais oportunidades e riscos de mercado.

Os objetivos de marketing devem ser quantitativos e expressos sempre que

possível em termos de valores, volumes, participação de mercado. A definição dos objetivos deve ser a mais realista possível e preocupam-se, entre

os coisas, com as seguintes possibilidades: • Vender produtos existentes para segmentos existentes • Desenvolver novos produtos para segmentos existentes • Estender produtos existentes para novos segmentos • Desenvolver novos produtos para novos segmentos

Os objetivos podem desencadear algumas ações: mudar design, desempenho,

qualidade ou características dos produtos, mudar a propaganda ou promoção, mudar o preço unitário, mudar a entrega ou distribuição, mudar níveis de serviço, consolidar linhas de produtos, retirar-se de mercados, consolidar distribuição, padronizar design, adquirir mercados, adquirir produtos e instalações.

Etapas do Plano Estratégico de Marketing

Etapas do Plano Estratégico de Marketing FLUXOGRAMA DO PLANO ESTRATÉGICO FLUXOGRAMA DO PLANO ESTRATÉGICO

DE MARKETING DE UM PRODUTO (OU DE MARKETING DE UM PRODUTO (OU

SERVIÇO)SERVIÇO)

AVALIAÇÃO

DOMACROAMBIENTE

AVALIAÇÃO

DOMACROAMBIENTE

AVALIAÇÃO

DO

MICRO

AMBIENTE(forças

competitivas)

AVALIAÇÃO

DO

MICRO

AMBIENTE(forças

competitivas)

SITUACIONAL

Onde estamos ?

PROGNÓSTICOPara onde

vamos?

2

Oportunidades

e

Riscos

• Economia

• Política

• Social

• Ecologia

• Demografia

RIS

CO

SO

PO

RTU

NID

AD

ES

Forçase

Fraquezas

• Concorrentes

• Consumidores

• Fornecedores

• Produtos Substitutos

• Novos Concorrentes

DETERMINAÇÃ

O

DOS OBJETIVOS

Que resultado

queremosobter ?

DETERMINAÇÃ

O

DOS OBJETIVOS

Que resultado

queremosobter ?

ESCOLHA DE

ESTRATÉGIAS

E MERCADO

ALVO

Quais são as

melhores

formas de

atingir os

objetivos ?

ESCOLHA DE

ESTRATÉGIAS

E MERCADO

ALVO

Quais são as

melhores

formas de

atingir os

objetivos ?

PREPARAÇÃO

DAS TÁTICAS: A

IMPLEMENTAÇÃO

DO MARKETING-

MIX

Quais ações

devem ser

realizadas, por

quem e quando ?

PREPARAÇÃO

DAS TÁTICAS: A

IMPLEMENTAÇÃO

DO MARKETING-

MIX

Quais ações

devem ser realizadas, por

quem e quando ?

3

ORÇAMENTO

e CONTROLE

DE

RESULTADOS

ORÇAMENTO

e CONTROLE

DE

RESULTADOS

4 5 6 7

POLÍTICA DE

PRODUTO• Produto

• Ciclo de Vida

• Gama

• Embalagem

• Qualidade

POLÍTICA DE

PREÇO

• Custo

• Fixação Preço

• Elasticidade

• Rentabilidade

POLÍTICA DE

DISTRIBUIÇÃO

• Canais

• Distribuição Física/Valor

• Custo

• LogísticaPOLÍTICA DE

VENDAS• Seleção de

Vendedores

• Ciclo de Venda

• Territórios

• Motivação

• Monitoração

POLÍTICA DE

COMUNICAÇÃO

• Propaganda

• Promoções

• Rel.. Públicas

• Mkt DiretoPOLÍTICA DE

PÓS-VENDA

• Prazo de Entrega

• Qualidade• Especialidades

1 A 7 1 A 7 -- ETAPAS BÁSICASETAPAS BÁSICAS

M

I

S

S

Ã

O

M

I

S

S

Ã

O

1

I

n

t

r

o

ETAPA 4 e 5 - Análise Estratégica e Posicionamento Estratégico

Nesta etapa deverá ser identificada de que forma o sistema de atividades da

empresa difere (ou não) do sistema de atividades das empresas concorrentes.

Em outras palavras, como estabelecer o posicionamento competitivo da sua

empresa. O objetivo é definir, a partir deste sistema de atividades, o posicionamento

estratégico da companhia. Se o sistema de atividades da sua empresa em nada difere do sistema de

atividades das empresas concorrentes, aproveite a oportunidade para ousar e propor um novo posicionamento competitivo.

Posicionamento refere-se a metodologia utilizada para criar percepção de um

produto, marca ou identidade de uma empresa. De acordo com Jack Trout e Al Ries: “Posicionamento não é o que faz o produto, mas o que você faz com a cabeça do público alvo”.

Estratégias bem sucedidas têm suas raízes nas vantagens competitivas da

empresa. A habilidade de identificar oportunidades de posicionamento é um grande teste da competência do marketing.

O posicionamento é a única ferramenta que permite identificar as competências

essenciais da empresa e transformá-las em objetivos compreensivos, que finalmente determinarão o foco das ações de marketing e vendas.

Etapas do Plano Estratégico de Marketing

Etapas do Plano Estratégico de Marketing FLUXOGRAMA DO PLANO ESTRATÉGICO FLUXOGRAMA DO PLANO ESTRATÉGICO

DE MARKETING DE UM PRODUTO (OU DE MARKETING DE UM PRODUTO (OU

SERVIÇO)SERVIÇO)

AVALIAÇÃO

DOMACROAMBIENTE

AVALIAÇÃO

DOMACROAMBIENTE

AVALIAÇÃO

DO

MICRO

AMBIENTE(forças

competitivas)

AVALIAÇÃO

DO

MICRO

AMBIENTE(forças

competitivas)

SITUACIONAL

Onde estamos ?

PROGNÓSTICOPara onde

vamos?

2

Oportunidades

e

Riscos

• Economia

• Política

• Social

• Ecologia

• Demografia

RIS

CO

SO

PO

RTU

NID

AD

ES

Forçase

Fraquezas

• Concorrentes

• Consumidores

• Fornecedores

• Produtos Substitutos

• Novos Concorrentes

DETERMINAÇÃ

O

DOS OBJETIVOS

Que resultado

queremosobter ?

DETERMINAÇÃ

O

DOS OBJETIVOS

Que resultado

queremosobter ?

ESCOLHA DE

ESTRATÉGIAS

E MERCADO

ALVO

Quais são as

melhores

formas de

atingir os

objetivos ?

ESCOLHA DE

ESTRATÉGIAS

E MERCADO

ALVO

Quais são as

melhores

formas de

atingir os

objetivos ?

PREPARAÇÃO

DAS TÁTICAS: A

IMPLEMENTAÇÃO

DO MARKETING-

MIX

Quais ações

devem ser

realizadas, por

quem e quando ?

PREPARAÇÃO

DAS TÁTICAS: A

IMPLEMENTAÇÃO

DO MARKETING-

MIX

Quais ações

devem ser realizadas, por

quem e quando ?

3

ORÇAMENTO

e CONTROLE

DE

RESULTADOS

ORÇAMENTO

e CONTROLE

DE

RESULTADOS

4 5 6 7

POLÍTICA DE

PRODUTO• Produto

• Ciclo de Vida

• Gama

• Embalagem

• Qualidade

POLÍTICA DE

PREÇO

• Custo

• Fixação Preço

• Elasticidade

• Rentabilidade

POLÍTICA DE

DISTRIBUIÇÃO

• Canais

• Distribuição Física/Valor

• Custo

• LogísticaPOLÍTICA DE

VENDAS• Seleção de

Vendedores

• Ciclo de Venda

• Territórios

• Motivação

• Monitoração

POLÍTICA DE

COMUNICAÇÃO

• Propaganda

• Promoções

• Rel.. Públicas

• Mkt DiretoPOLÍTICA DE

PÓS-VENDA

• Prazo de Entrega

• Qualidade• Especialidades

1 A 7 1 A 7 -- ETAPAS BÁSICASETAPAS BÁSICAS

M

I

S

S

Ã

O

M

I

S

S

Ã

O

1

I

n

t

r

o

ETAPA 6 - Ações Táticas de Marketing (Marketing Mix)

Políticas de Produtos ou Serviços

Ao desenvolver as ações táticas relativas à Política de Produtos ou Serviços reflita e considere, entre outros, os seguintes aspectos, comparativamente a seus concorrentes:

• Ao desenvolver as ações táticas relativas à Política de Produtos ou Serviços reflita e considere, entre

outros, os seguintes aspectos, comparativamente a seus concorrentes:

1. O ciclo de vida do produto (ou serviço) e suas implicações estratégicas.

2. A inovação tecnológica - mercadológica. Considere o número de lançamento de novos produtos no

último ano, de sua empresa e dos principais concorrentes do mesmo mercado.

3. A extensão e profundidade da linha de produtos/serviços.

4. Os investimentos em Pesquisa e Desenvolvimento.

5. Investimentos relacionados à Tecnologia da Informação, o seu impacto na competitividade do

serviço proposto.

6. A importância da Marca (Atributos; Beneficios; Valores; Cultura, Personalidade) e a estratégia

adotada por você versus os seus concorrentes (extensões de marca; multi-marcas; novas marcas;

marca do fabricante; marca do distribuidor; etc.)

7. O design do produto.

8. A embalagem do produto (conceito; teste; ecologicamente correta; etc.)

9. O sistema de entrega, a rapidez e a pontualidade.

Etapas do Plano Estratégico de Marketing

ETAPA 6 - Ações Táticas de Marketing (Marketing Mix)

Políticas de Produtos ou Serviços (cont.)

10. Garantias e Políticas de retomo dadas às redes varejistas e consumidores.

11. Propriedades Físicas: tamanho; forma; fragrância; peso; etc.

12. Propriedades relacionadas à performance: conveniência; conforto; eficiência; durável; etc.

13. Avaliações Subjetivas: produto exclusivo; profissional; moda; masculino; feminino; etc.

14. As experiências de uso por diferentes tipos de usuários.

15. Produto líder, inovador, seguidor, "me too", etc.

16. Produto global; nacional; local; importado; etc.

17. A qualidade do produto percebida pelos clientes e o grau de importância de cada atributo destacado.

18. Principal força relativa dos concorrentes no que tange especificamente à política do produto.

19. Principal fraqueza relativa dos concorrentes no que tange especificamente à política do produto.

20. A matriz do BCG - a importância relativa de seu produto no portfolio de negócios de sua empresa/grupo

empresarial.

21. A importância dos serviços na oferta da empresa, comparada a de seus concorrentes.

22. Possibilidades de "tangibilizar" o seu serviço. Como você e seus concorrentes têm feito.

23. A inovação em termos de oferta de serviços.

24. O comportamento da Organização no sentido de oferecer serviços superiores, continuamente.

25. Os sistemas de Monitoramento de Satisfação dos clientes existentes na companhia.

26. O serviço de atendimento ao cliente - investimento, tecnologia, tempo de resposta, etc.

27. O Endomarketing e o comprometimento dos funcionários no sentido de prover serviços melhores a cada

dia.

28. Os serviços de assistência técnica e manutenção: garantias estendidas; custos extras de manutenção; a

freqüência de quebra; o tempo de execução do serviço de conserto, etc.; a qualidade da rede de

assistência técnica.

ETAPA 6 - Ações Táticas de Marketing (Marketing Mix)

Políticas de Preços

Para a formulação da Estratégia de Preços, o "checklist" abaixo poderá ser útil quando você está tomando decisões

de preço pela primeira vez ou se você está pensando em reavaliar a atual política de preços da sua empresa.

1. Como o seu consumidor tende a valorizar Preço e Qualidade para a sua oferta relativamente à de seus

principais concorrentes?

2. Os seus preços são estabelecidos e orientados pela demanda? Baseiam-se no nível de demanda que você pensa

que existe para o seu produto especificamente, ou considera a média dos preços praticados pelos concorrentes?

3. Você sabe como os seus concorrentes fixam os preços?

4. Você reduz, temporariamente, os seus preços? Como? Procura fazer os preços se igualarem aos praticados pela

concorrência?

6. Você tem "mark - ups" predefinidos para diferentes linhas de produtos?

7. Os seus concorrentes operam da mesma forma? Se não, você sabe de que forma eles atuam?

8. Quais são as formas de descontos praticados nas suas diferentes linhas de produtos, em face a seus principais

concorrentes? A sua política de desconto difere da concorrência?

9. Como você pode reduzir os custos de algumas atividades sem afetar a qualidade?

10. Liquidações periódicas, que combinam preços reduzidos e pesada propaganda, são compatíveis com a imagem

institucional que você persegue?

11. Serviços ao Cliente, tais como: entrega em domicílio, instalação ou montagem, embalagem para presentes e

estacionamento são custos inerentes às mercadorias vendidas. Você os considera e serão considerados no preço

de venda dos produtos?

12. Práticas comerciais desleais (sem nota, nota calçada, etc.) reduzem a sua margem com relação a seus

concorrentes. Qual tem sido a atitude de sua empresa quanto a isso? Como manter preços competitivos com

práticas desleais?

Políticas de Preços (cont.)

13. O poder de compra da população é diferente nas diversas regiões do Brasil. Qual tem sido a

política de preços adotada pela sua empresa nesses mercados regionais? E pelos seus concorrentes?

14. Você acredita que o seu cliente está satisfeito com o nível de informações que ele recebe, no que

tange aos preços que você pratica?

15. Você pratica preços diferenciados por tipo de cliente?

16. Existem bônus ou descontos especiais para clientes fiéis, para compras acima de um determinado

valor, etc.?

17. Quais são os métodos que os seus principais concorrentes utilizam para cobrar pelos seus serviços?

Eles dão estimativa de tempo antes de iniciar o serviço? Cada cliente, um preço?

18. Como você classifica o seu produto ou serviço em uma das seguintes categorias, face a

seus concorrentes?

Alto Médio Baixo

Custo Unitário Relativo O O O

Grau de Energia para adquiri-lo O O O

Valor para o Cliente O O O

Atualização Tecnológica O O O

Nível de Treinamento ou Serviço prestado ao cliente O O O

Freqüência de Compras O O O

Políticas de Preços (cont.)

19. Reflita se o seu cliente está disposto a pagar por um pacote de serviços acoplado ao

produto como parte integrante deste, ou se, alternativamente, prefere pagar pelo produto

e pelos serviços, caso a caso?

20. Como você prevê a sensibilidade do seu cliente com relação a um aumento ou

diminuição do seu preço?

21. Quais são os fatores intangíveis que voce considera ao fixar o preço do seu produto?

22. Em que extensão esses fatores intangíveis, que são dificeis de serem contabilizados, são

reconhecidos e valorizados pelos seus clientes, ou seja, quanto custa o serviço "extra"

face ao retomo (fidelidade) do cliente alvo para com a sua empresa?

23. Ainda, reflita sobre:

Escolha a estratégia de competição: custo baixo, diferenciação.

Escolha a estratégia de lançamento do produto: Penetração ou Skimming.

Elasticidade preço demanda:Alta sensibilidade a preço baixo / Baixa sensibilidade a

preço alto.

Objetivos corporativos: Ampliar a participação de mercado / Gerar lucros rapidamente.

Curva de demanda: De que tipo? É possível estimular ou desestimular a demanda?

Concorrência atual: Tem pouca capacidade de reduzir preços? Ou uma grande

capacidade de reação?

Informação sobre o mercado:É do tipo monopólio, oligopólio, concorrência

monopolista, ou concorrência perfeita?

ETAPA 6 - Ações Táticas de Marketing (Marketing Mix)

Políticas de Distribuição e Logística

Para a formulação da Estratégia de Praça/Distribuição e Logística, voce deve definir a forma de chegar

até o seu público alvo.

Como contribuição, algumas das perguntas a seguir ajudarão a verificar a necessidade do uso de

intermediários, no planejamento da sua política de distribuição e logística.

1.Quais são os canais de Distribuição utilizados por você e pelos seus concorrentes?

2.Você pratica uma distribuição exclusiva, extensiva ou intensiva?

3.Reflita como a utilização dessa distribuição afeta as suas vendas e fortalece a sua imagem no mercado.

4.Há um alto grau de concentração geográfica dos clientes? Como está sua localização, instalações e

regiões de atuação em face de seus concorrentes mais próximos?

5.Quanto custam os diferentes canais de distribuição que a sua empresa utiliza? Qual é o mais rentável?

6.O que você pode fazer para diminuir o seu custo de distribuição? Alguma venda eletrônica?

7.Descreva como a logística afeta a percepção que o cliente tem da sua empresa e produto, assim como a

recompra.

8.Considerando as diversas atividades envolvidas na logística de entrada e saída de mercadorias ou

serviços, em comparação com seus principais concorrentes, existe alguma atividade que você execute a

um custo menor ou diferentemente deles? Você acredita que com essa ocorrência na sua empresa (e no

seu produto em particular) pode determinar uma vantagem competitiva sustentável?

ETAPA 6 - Ações Táticas de Marketing (Marketing Mix)

Políticas de Comunicação

Para a Formulação da Estratégia de Promoção/Comunicação do Produto/Serviço, defina a forma e a

alocação dos recursos no composto promocional, considerando as diversas ferramentas de

comunicação disponíveis.

Que tipo de ações de comunicação serão desenvolvidas? Porque? Quais os objetivos que pretende

alcançar, a partir do uso de cada ferramenta recomendada?

Detalhe o uso de cada tipo: Propaganda; promoção de vendas; relações públicas; venda pessoal;

embalagem; marketing direto; merchandising, outras.

ETAPA 6 - Ações Táticas de Marketing (Marketing Mix)

Políticas de Vendas e Pós Vendas

No que tange as políticas relacionadas às equipes de vendas:

1. Reflita sobre o papel desempenhado pela sua força de vendas própria na prospecção, conquista,

retenção e fidelização dos clientes.

2. O atual número de clientes requer que você estabeleça /mantenha qual tipo/tamanho de força de

vendas?

3. Você reduziria significativamente o custo da organização se usasse intermediários na força de venda?

4. O material de vendas existente apoia efetivamente os vendedores na condução de suas apresentações

de vendas?

5. Reflita sobre as fases do ciclo de vendas do seu produto. Isto tem ajudado os vendedores a estruturar

melhor o seu processo de vendas?

6. Os vendedores estão cientes de que clientes existentes são mais lucrativos do que "prospects"

(clientes potenciais)? Quanto tempo da sua força de vendas é destinado à conquista e manutenção dos

clientes existentes?

7. Os territórios de vendas são divididos tendo em vista o potencial equivalente de cada região? Existe

um outro método para alocar a força de vendas nas regiões de atuação da sua empresa?

8. Os vendedores estão felizes com as suas áreas geográficas de atuação?

9. Quais foram os investimentos realizados para recrutar e selecionar melhores representantes

comerciais?

10. Quanto se investe em treinamento? E a sua concorrência mais próxima?

ETAPA 6 - Ações Táticas de Marketing (Marketing Mix)

Políticas de Vendas e Pós Vendas (cont.)

11. No que diz respeito à Motivação e Recompensa por desempenho individual e em grupo:

você acredita que as atuais práticas têm conduzido a sua empresa a vender mais?

12. Como a sua força de vendas é avaliada? Somente volume de vendas ou acrescida de lucro,

13. Como a sua empresa trata os clientes inativos?

14. O que poderia ser feito para diminuir a inatividade?

15. Como a sua empresa trata os clientes "prata da casa" - aqueles 20% que representam 80%

de suas vendas?

16. Quais os controles que são utilizados para monitorar a força de vendas própria e externa?

17. De que forma os equipamentos de tecnologia da informação têm aumentando a

produtividade de sua força de vendas?

18. Como é realizado o aferimento pós-venda? No que difere dos concorrentes a forma como

essa atividade é desenvolvida?

19. Idem no que tange à Assistência Técnica?

20. Sua empresa possui um SAC? Como está estruturado? Como é percebido e avaliado por

seus clientes?

Etapas do Plano Estratégico de Marketing FLUXOGRAMA DO PLANO ESTRATÉGICO FLUXOGRAMA DO PLANO ESTRATÉGICO

DE MARKETING DE UM PRODUTO (OU DE MARKETING DE UM PRODUTO (OU

SERVIÇO)SERVIÇO)

AVALIAÇÃO

DOMACROAMBIENTE

AVALIAÇÃO

DOMACROAMBIENTE

AVALIAÇÃO

DO

MICRO

AMBIENTE(forças

competitivas)

AVALIAÇÃO

DO

MICRO

AMBIENTE(forças

competitivas)

SITUACIONAL

Onde estamos ?

PROGNÓSTICOPara onde

vamos?

2

Oportunidades

e

Riscos

• Economia

• Política

• Social

• Ecologia

• Demografia

RIS

CO

SO

PO

RTU

NID

AD

ES

Forçase

Fraquezas

• Concorrentes

• Consumidores

• Fornecedores

• Produtos Substitutos

• Novos Concorrentes

DETERMINAÇÃ

O

DOS OBJETIVOS

Que resultado

queremosobter ?

DETERMINAÇÃ

O

DOS OBJETIVOS

Que resultado

queremosobter ?

ESCOLHA DE

ESTRATÉGIAS

E MERCADO

ALVO

Quais são as

melhores

formas de

atingir os

objetivos ?

ESCOLHA DE

ESTRATÉGIAS

E MERCADO

ALVO

Quais são as

melhores

formas de

atingir os

objetivos ?

PREPARAÇÃO

DAS TÁTICAS: A

IMPLEMENTAÇÃO

DO MARKETING-

MIX

Quais ações

devem ser

realizadas, por

quem e quando ?

PREPARAÇÃO

DAS TÁTICAS: A

IMPLEMENTAÇÃO

DO MARKETING-

MIX

Quais ações

devem ser realizadas, por

quem e quando ?

3

ORÇAMENTO

e CONTROLE

DE

RESULTADOS

ORÇAMENTO

e CONTROLE

DE

RESULTADOS

4 5 6 7

POLÍTICA DE

PRODUTO• Produto

• Ciclo de Vida

• Gama

• Embalagem

• Qualidade

POLÍTICA DE

PREÇO

• Custo

• Fixação Preço

• Elasticidade

• Rentabilidade

POLÍTICA DE

DISTRIBUIÇÃO

• Canais

• Distribuição Física/Valor

• Custo

• LogísticaPOLÍTICA DE

VENDAS• Seleção de

Vendedores

• Ciclo de Venda

• Territórios

• Motivação

• Monitoração

POLÍTICA DE

COMUNICAÇÃO

• Propaganda

• Promoções

• Rel.. Públicas

• Mkt DiretoPOLÍTICA DE

PÓS-VENDA

• Prazo de Entrega

• Qualidade• Especialidades

1 A 7 1 A 7 -- ETAPAS BÁSICASETAPAS BÁSICAS

M

I

S

S

Ã

O

M

I

S

S

Ã

O

1

I

n

t

r

o

ETAPA 7 - O orçamento e Controle das Ações de Marketing Mix

Esta fase refere-se a requisição, alocação e monitoramento da execução de

todas as ações propostas e dos recursos envolvidos.

Voce deve apresentar um cronograma geral de todas as atividades, de forma a

prever e estimar os recursos necessários para sua realização.

Também, como os mercados mudam, é importante ‘controlar/monitorar’, isto

é, acompanhar através de feedback contínuo o que foi previsto no plano de

marketing.

Por isso, defina quais ações pretende realizar para a ‘medição e revisão’, no

futuro.

Etapas do Plano Estratégico de Marketing