Plano de Aula 2016 - Marketing de Serviço e de Relacionamento - Administração de Marketing e...

7/25/2019 Plano de Aula 2016 - Marketing de Servio e de Relacionamento - Administrao de Marketing e Relacionamento

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UNIGRANUniversidade da Grande Dourados

Disciplina: Marketing de Servio e de Relacionamento

Professor Esp. Oseias Iapequino (MBA)

PARTE IAdministrao de Marketing

Livro: Administrao de Marketing, Keller & Kotler, 14a. Ed. Pearson, p. 04-26

1.

Aplicao do Marketing

Gesto de trocas: BENSbens tangveis constituem a maior parte do esforo de produo e marketing. SERVIOStendncia de aumento da prestao de servios. EVENTOSeventos peridicos setoriais, espetculos, comemoraes. EXPERINCIASpromover vivncias e sensaes. PESSOASartistas, msicos, mdicos, advogadosmarketing pessoal. LUGAREScidades, estados, regies e pases inteiros competem. PROPRIEDADESttulos e aes ORGANIZAESimagem institucional

INFORMAESembalagem e distribuio (know-how), livros, escolas e educao. IDEIASconceitos, esperanas, benefcios.

2. Marketing e Clientes Potenciais

Buscas de respostas ateno, compra, voto, doao (prospect) Gerenciar a Demanda:

Demanda Negativa consumidores no gostam do produto e podem at pagar paraevit-lo.

Demanda Inexistente os consumidores no conhecem ou no esto interessadosno produto.

Demanda Latente os consumidores compartilham uma forte necessidade que nopode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado.

Demanda em Declnio os consumidores passam a comprar o produto com menosfreqncia ou deixam de compr-lo.

Demanda Irregular as compras dos consumidores podem ser sazonais.

Demanda Plena os consumidores compram todos os produtos colocados nomercado.

Demanda Excessiva h mais consumidores querendo comprar do que produtosdisponveis no mercado.

Demanda Indesejada os consumidores se sentem atrados por produtos que tmconseqncias sociais indesejadas.

3.

Mercados

Economistas: um conjunto de compradores e vendedores que efetuam transaesrelativas a determinado produto ou classe de produto.

Marketing: abrangimento de vrios agrupamentos de clientes (compradores)

Mercado Consumidor: empresas que comercializam produtos de consumo de massa.

Mercado Organizacional: empresas que vendem bens e servios para outras

empresas. Compradores organizacionais compram bens que permitem fabricar umprodutos ou que podem ser revendidos para terceiros com lucro.

Mercado Global: empresas que vendem seus produtos em vrios pases.


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Mercado Sem Fins Lucrativos e Governamentais: empresas que vendem seusprodutos e servios sem viso de lucro.

Mercado Fsico (marketplace): concreto, a loja onde feita a compra.

Mercado Virtual (marketspace): digital, website que pode ser feita uma compra.

Metamercados: agrupamentos de produtos complementares que abrangem vrios setores.

4.

Necessidade, Desejos e Demandas

Necessidades so os requisitos bsicos do ser humano.

Necessidades Declaradas o cliente diz o que deseja especificamente. Ex. O clientequer um carro econmico.

Necessidades Reais o cliente diz qual caracterstica desse produtos maisimportante. Ex. O cliente quer um carro cuja manuteno seja barata e no importa o

preo inicial do carro.

Necessidades No Declaradas o cliente quer aes envoltas compra. Ex. Ocliente espera um bom atendimento por parte do revendedor.

Necessidade de Algo Mais o cliente quer receber benefcios extras compra. Ex.

O cliente gostaria que o revendedor inclusse um sistema GPS. Necessidades secretas o cliente quer criar uma imagem sobre si. Ex. O cliente

quer ser visto pelos amigos como um consumidor inteligente.

Desejos so as vontades direcionadas a objetos especficos para satisfazer umanecessidade.

Demanda so desejos por produtos especficos sustentados pela capacidade de compr-los.

5. Mercado-Alvo, Posicionamento e Segmentao

Nem todos tem o mesmo gosto a respeito de um produto. necessrio dividir o mercadoem Segmentos. Examinar diferenas demogrfica, psicogrficas e comportamentaisentre os consumidores.

Dentre desses segmentos importante identificar qual oferece maior oportunidade, qual o seu Mercado-Alvo.

Para cada Mercado-Alvo necessrio decidir o Posicionamento na mente doconsumidor.

6. Ofertas e Marcas

As empresas atendem a necessidade criando uma Proposta de Valor, um conjunto de

benefcios capazes de satisfazer essas necessidades especficas. materializado a Oferta combinao de produtos, servios, informaes e

experincias.

A Marca a Oferta de uma fonte conhecida.

7.

Valor e Satisfao

Valor a relao entre a somatria dos benefcios tangveis e intangveis proporcionadospelo produto e a somatria dos custos financeiros e emocionais envolvidos na aquisiodesse produto.

Trade de Valor Qualidade x Servio x Preo

MARKETING: Aes para identificar, criar, comunicao, entregar e monitorar o valorpara o cliente.


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Satisfao reflete os julgamentos comparativos de uma pessoa sobre o desempenhopercebido de um produto em relao as suas expectativas.

8. Canais de Marketing:

Canais de Comunicao: envia e recebe informaes aos/dos consumidores. Ex. Jornais,rdio, televiso, blogs, etc.

Canais de Distribuio: apresentar, vender e entregar aos consumidores. Ex. Atacado,

varejo e agentes intermedirios. Canais de Servios: para realizar as transaes e logsticas. Ex. Armazns,

transportadoras, bancos e companhias de seguros.

9. Cadeia de Suprimento (supply chain)

um canal mais longo, que se estende das matrias-primas e componentes aos produtosfinaisque so levados aos consumidores finais. Ex. Caf

10.Concorrncia

Abrange todas as ofertas e os substitutos rivais, reais e potenciais que um comprador

possa considerar.

11.

Ambiente de MarketingMicroambiente + Macroambiente

Microambiente inclui os participantes imediatos envolvidos na produo, nadistribuio e na promoo da oferta. Ex. Empresa, fornecedores, distribuidores,revendedores e clientes-alvos.

Macroambiente est o ambiente demogrfico, ambiente econmico, ambientesociocultural, ambiente natural, ambiente tecnolgico e ambiente poltico.

12.

Foras SociaisNovas Realidades

Rede de Tecnologia da Informaoera da informao, comunicao direcionada.

Globalizaofacilidade em fazer negcios entre pases (logstica).

Desregulamentaoleis mais flexveis para aumento da concorrncia e oportunidades.

PrivatizaoEstado deixa de gerir as empresa pblicas e vendem para o setor privado.

Concorrncia ampliadavarejistas comeam a ter marcas prprias e megasmarcas comampla variedade de categorias de produtos e servios. Diminuir os custos de marketing.

Convergncia setorialsetores distintos esto se interseccionando.

Transformao do varejovenda de experincias nos pontos de vendas, interatividade.

Desistermediaomisto de varejo virtual com o real. Maior poder de compra do clientemaior acesso a informao e aos concorrentes o

cliente tem maior poder de barganha na hora da escolha e da compra.

Informao ao consumidortecnologia e internet

Participao do consumidoro consumidor passa a ter voz ativa na influencia e opiniopblica.

Resistncia do consumidormenos fidelidade por parte do cliente as marcas, pois hmenos diferenciao perceptiva dos produtos.

13.Novas Competncias Organizacionais

As empresas podem usar a internet como um poderoso canal de informaes e vendas. As empresas podem coletar informaes mais abrangentes sobre mercados, clientes


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atuais ou potenciais e concorrentes.

As empresas podem explorar as mdias scias para amplificar a mensagem da marca.

As empresas podem facilitar e acelerar a comunicao externa entre clientes.

As empresas podem enviar material promocional, cupons, amostras e informaes aclientes que os requisitaram ou que autorizaram a empresa a envi-los.

As empresas podem alcanar consumidores em trnsito com o mobile marketing.

As empresas podem fabricar e vender produtos personalizados. As empresas podem aperfeioar seus processos de compras, recrutamentos e

treinamentos, assim como as comunicaes internas e externas.

As empresas podem facilitar e acelerar a comunicao interna entre seus funcionriosusando a internet como uma intranet privada.

As empresas podem melhorar sua eficincia em termos de custos aos fazer bom uso dainternet.

14.

Marketing na Prtica

Consiste em analisar oportunidades, selecionar mercados-alvos, conceber estratgias,

desenvolver programas e gerencias o esforo de marketing. Fluxo contnuo e atualizado inovao vantagem competitiva

15.

Orientao da empresa com relao ao Mercado

Orientao para produo

Sustenta que os consumidores do preferncia a produtos fceis de encontrar e quesejam de baixo custo.

Alta eficincia de produo, baixos custos e distribuio em massa.

Utilizado para expanso de mercado.

Orientao para o produto Sustenta que os consumidores do preferncia a produtos que ofeream qualidade e

desempenho superiores ou que tenham caractersticas inovadoras.

Necessrio uma precificao, distribuio, promoo e venda adequada. Orientao para vendas

Sustenta que os consumidores e as empresas no vo, espontaneamente, comprar osprodutos de uma organizao em quantidade suficiente.

Estratgias para produtos pouco procurados ou indesejados.

Marketing de alto risco. Orientao para marketing

Sustenta que o cliente o centro de tudo. necessrio encontrar o produto certo paraseus clientes.

Empresa precisa ser mais eficaz que os concorrentes na criao, na entrega e nacomunicao de um valor superior aos mercados-alvos escolhidos.

Orientao para marketing holstico

Se baseia em desenvolvimento, estruturao e implementao de programas, processos eatividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e dos efeitos integrados.


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Os 10 pecados capitais em Marketing1. A empresa no suficiente focada no mercado nem centrada nos clientes.2. A empresa no compreende plenamente seus clientes-alvos.3.

A empresa precisa definir e monitorar melhor seus concorrentes.4. A empresa no administra devidamente as relaes com seus stakeholders

(pblico de interesse)5. A empresa no sabe identificar novas oportunidades.6. Os planos e o processo de planejamento em marketing da empresa so

deficientes.7. As polticas da empresa para bens e servios requerem redues.8. As habilidades de construo de marca e de comunicao so deficientes.9. A empresa no est bem organizada para executar um marketing eficaz e

eficiente.

10.

A empresa no faz uso mximo de tecnologia. Os 10 mandamentos do Marketing

1. A empresa segmenta o mercado, escolhe os melhores segmentos e desenvolveum forte posicionamento em cada segmento escolhido.

2. A empresa mapeia as necessidades, percepes, preferncias e comportamentosde seus clientes e motivas seus stakeholders a se preocupar em servir e satisfazeros clientes.

3. A empresa conhece seus principais concorrentes e seus pontos fortes e fracos.4. A empresa constri parcerias com seus stakeholders e os recompensa muito bem.5. A empresa desenvolve sistemas para identificar, classificar e escolher as

melhores oportunidades.

6.

A empresa administra um sistema de planejamento de marketing que gera planosadequados de longo e curto prazo.

7. A empresa exerce forte controle sobre seu mix de bens e servios.8. A empresa constri marcas fortes usando as ferramentas de melhor custo-

benefcio em comunicao.9. A empresa desenvolve a liderana de marketing e um esprito de equipe entre

seus vrios departamentos.10.A empresa constantemente agrega tecnologia que lhe confere uma vantagem

competitiva no mercado.

Marketing de Relacionamento Tem como objetivo construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatrios

com seus componentes-chaves, a fim de conquistar ou manter negcios com eles.


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Desenvolver relacionamentos profundos e duradouros com todas as pessoas ouorganizaes que podem, direta ou indiretamente, afetar o sucesso das atividades daempresa.

Cliente x Funcionrios x Parceiros de Marketing x Membros da Comunidade Financeira

Rede de Marketing

Marketing Integrado

Programas de marketing voltados a criar, comunicar e entregar valor aos consumidoresde tal forma que o todo seja maior que a soma das partes.

Diversas atividades de marketing so capazes de criar, comunicar e entregar valor.

Conceber e implementar cada atividade de marketing com todas as demais atividades emmente.

Comunicao integrada

Canais integrados efeito direto das vendas e brand equity Marketing Interno

Contratar, treinar e motivar funcionrios capazes que queiram atender bem os clientes.

Sucesso ocorre quando os departamentos trabalham em conjunto para atingir as metasvoltadas aos clientes.

Pressupe um alinhamento vertical com a alta gerncia e um alinhamento horizontalcom os demais departamentos compreendam e apiem o esforo de marketing.

Marketing de Socialmente Responsvel ou de Desempenho

Empresas avaliam os retornos financeiros e no financeiros.

Responsabilidade financeira justificar seus investimentos e rentabilidade, construoda marca e expanso da base de clientes.

Responsabilidade Social considerar os impactos da empresa no contexto tico,ambiental, jurdico e social com sua atividade empresarial.

16. Atualizao dos quatros P's Mix de Marketing

Produto variedade, qualidade, design, caractersticas, nome da marca, embalagem,tamanho, servios, garantias, devolues.

Preo preo de lista, descontos, bonificaes, prazo de pagamento. Promoo promoo de vendas, propaganda, fora de vendas, relaes pblicas,

marketing direto. Praa / Ponto de Venda canais, cobertura, sortimentos , locais, estoque, transporte

Os 4P's da moderna administrao de marketing Pessoas

Processos

Programas

Performance

17.Tarefas de Administrao de Marketing

Desenvolvimento de estratgias e planos de marketing

Especificao de objetivos desenvolver planos de marketing concretos queespecifiquem as estratgias e as tticas capazes de alcan-los.

Captao de oportunidades de marketing

Observar o microambiente e macroambiente monitorar informaes oportunidade


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Conexo com os clientes

Criar valor para seus mercados-alvos selecionados desenvolver relacionamento alongo prazo, forte e lucrativos com clientes.

Entender o que leva o cliente a comprar estes produtos e quais as suas expectativas. Construindo marcas fortes

Conhecer suas foras e fraquezas da marca.

Buscar alavancar as foras e minimizar as fraquezas. Desenvolvimento das ofertas de mercado

Desenvolver e oferecer o produto certo para o cliente.

Qualidade design recursos embalagem vantagem competitiva

Entrega manuteno treinamentos Entrega de valor

Tornar o produto acessvel e disponvel com preo adequado. Comunicao de valor

Valor agregado e comunic-lo com canais certos aos clientes certos.

Buscar comunicaes mais pessoais relacionamento direto e interativo. Sucesso de longo prazo

Desenvolver, testar e lanar produtos oportunidades de mercado

Atualizar o portflio (re)avaliar e (re)implementar o plano de marketing.

PARTE II - Conexo com os clientes

Livro: Administrao de Marketing, Keller & Kotler, 14a Ed. Pearson, p. 129-141

1.

Construo de Valor, Satisfao e Fidelidade do Cliente

Criar clientes a essncia de cada negcio. (Don Peppers e Martha Rogers)

O sucesso das empresas est em obter, manter e expandir a clientela. O cliente o motivo de haver qualquer atividade empresarial. Sem clientes no h negcio. O cliente espera que as empresas o oua e o atenda. Valor percebido pelo Cliente:

Clientes atuais esto informados e possuem ferramentas para verificar argumentos dasempresas e buscarem melhores alternativas.

Maximizar o valor maior valor percebido


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Satisfao e repetio da compra depende se a oferta atender ou no a expectativa.

Valor percebido pelo cliente a diferena entre a avaliao que o cliente potencial fazde todos os benefcios e custos relativos a um produto e as alternativas percebidas.

Benefcio Total para o Cliente o valor monetrio de um conjunto de benefcioseconmicos, funcionais e psicolgicos que os clientes esperam de determinado produtoem funo de produto, pessoal e imagem.

Custo Total para o Cliente o conjunto de custos que os consumidores esperam terpara avaliar, obter, utilizar e descartar um produto incluindo os custos monetrios, detempo, de energia fsica e psicolgico.

Aplicao de Conceitos de Valor

Anlise de valor para o cliente (Pontos fortes e fracos da empresa x Concorrentes):

Identificar os principais atributos e benefcios valorizados pelos clientes.

Avaliar a importncia quantitativa dos diferentes atributos e benefcios.

Avaliar o desempenho da empresa e dos concorrentes nos diferentes valores para osclientes em relao a sua importncia.

Examinar como os clientes em um segmento especfico avaliam o desempenho de

uma empresa em relao a um grande concorrente especfico sobre um atributoindividual ou uma base de benefcios.

Monitorar os valores para o cliente ao longo do tempo. Entrega de Alto Valor para o Cliente

Consumidores possuem diferentes nveis de fidelidade a marcas, lojas e empresas.

Fidelidade um compromisso profundamente arraigado de comprarou recomendarrepetidamente certo produto no futuro, apesar de influncias situciacionais e esforos demarketing potencialmente capazes de causar mudanas comportamentais. (Oliver)

Proposio de Valor um conjunto de benefcios que a empresa promete en tregar.

Sistema de Entrega de Valor todas as experincias que o cliente ter ao longo doprocesso de obteno e uso da oferta.

Satisfao Total do Cliente

o sentimento de prazer ou decepo que resulta da comparao entre o desempenho(ou resultado)percebido de um produto e as expectativas do comprador. (Kotler)

Monitoramento de Satisfao

Tcnicas de Mensurao pesquisas peridicas

Influncia da Satisfao do cliente meta e ferramenta de marketing

Reclamao de clientes De 54 a 70% dos clientes que reclamam e tem suas questes ouvidas e resolvidas


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voltam a comprar com a empresa.

95% voltam a comprar se forem atendidas rapidamente.

Servio de discagem direta (24h de preferncia)telefone, e-mail e fax

Responder o reclamante o mais rpido possvel.

Assuma a responsabilidade pela decepo do cliente no culpe o cliente.

Escolha pessoas sociveis para o atendimento.

Resolva a reclamao de forma rpida e satisfatria para o cliente. Qualidade

Satisfao depende da qualidade dos produtos e servios.

a totalidade dos atributos e caractersticas de um produto que afetam suacapacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implcitas. (ASQC AmericanSociety for Quality Control)

Impacto da Qualidade

PARTE IIIComportamento do ConsumidorLivro: Administrao de Marketing, Cobra, 2a Ed. Atlas, p. 201-230

1.

Comportamento

Entender o comportamento do consumidor do mercado-alvo a tarefa essencial doadministrador de marketing, pois o mercado de consumo constitudo de todos osindivduos e domiclios que compram ou adquirem produtos e servios para consumo

pessoal. (Kotler)

2. Espcies de Influncias ambientais Macroambiente

3.

Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor

As decises de compra so largamente influenciadas por fatores: culturais, sociais, pessoais


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e psicolgicos.

4.

Influncia do Grupo de Referncia

Famlia

A famlia exerce alto grau de influncia sobre cada indivduo. Amigos

Influencia na preferncia por marcas.

5. Papel e Status Social

Pessoas participam de grupos sociais clubes, empresas Caractersticas pessoais idade, ciclo de vida, ocupao, estilo de vida, personalidade. Processo de aprendizagem hbitos e estmulos adquiridos.

Percepo do papel que quer desempenhar status.

6.

Fatores Pessoais

Teorias Psicolgicas da Personalidade cada pessoa diferente da outra.

Teoria do Trao

Trao uma caracterstica particular da personalidade de um indivduo que pode sermedida e observada.

Traos Motivacionais necessidades, atitudes e interesses. Agressividade, persistncia, regularidade e interesses vocacionais.

Traos Temperamentais geral, emocional, comportamento social. Confidncia e impulsividade, Contentamento e nervosismo, Ascendncia e

iniciativa social

Teoria Psicanaltica

A personalidade o resultado final das foras que atual dentro do indivduo.

Freud conflitos emocionais so causados pela interao entre o impulso instintivodo indivduo, o superego e o ego.

Impulso Instintivo a fora motriz subconsciente do animal satisfazer impulsos

Superego aconscincia que tenta anular o impulso instintivo do indivduo.

Ego fora consciente concilia o Id e o Superego Para Freud as foras psicolgicas que formam o comportamento dos indivduos so


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basicamente inconscientes.

O processo de compra no avalia s os aspectos declarados e tambm os menosinconscientes, como forma, tamanho, peso, material, cor.

Teoria Humanstica

Abraham Maslow diz que as pessoas so dirigidas atravs da auto-realizao.

Necessidades Fisiolgicas: fome, sede, sexo.

Necessidades de Segurana: proteo, segurana. Necessidades de amor e afeio: afeto, pertencer, amar e afeio (social).

Necessidades de Estima e Ego: auto-respeito, prestgio, sucesso e reconhecimento.

Necessidade de Auto-Realizao: busca da realizao.

7. Fatores Psicolgicos

Percepo Processo pelo qual um indivduo seleciona, organiza e interpreta umainformao para criar uma significativa imagem do mundo. (Cobra)

Distores da Percepo h estmulos fsicos que podem provocar influncias positivasou negativas.

Indivduo em compra tende a realizar um mapeamento da percepo avaliao dassatisfaes ou insatisfaes risco, dos atributos do produto.

8. Motivaes

Fora que move um indivduo a optar por caminhos de satisfao e necessidades. Motivao vem do latim movere mover. Foras propulsoras conscientes e inconscientes que levam as pessoas ao.

Motivao de consumo baseada em necessidades.

Uma dada necessidade pode ser satisfeita de formas variada.

Motivos Primrios necessidades biolgicas sobrevivncia. Ex. Fome, sede. Motivos Secundrios ou Aprendidos filiao, aprovao, status, segurana e realizao.

Necessidades:

Inata as pessoas nascem com necessidades que no so aprendidas.

Universal necessidades comuns a todas as pessoas.

No direcionais necessidades sugeridas que no possuem nenhuma tipo desoluo.

Insaciveis consumidor possui necessidades que no so completamentesatisfeitas.

Motivos Internos e Incentivos motivao interna empurra a pessoa ao, enquanto umamotivao baseada no incentivo puxa um pessoa atravs de objetos, desejos. Teorias de Motivao


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Escola Behaviorista motivao como processo mecnico.

Comportamento resultado de estmulo-respostas-reforo.

Todo comportamento causado hereditariedade e experincias passadas.

Escola Cognitiva comportamento dirigido a metas e propsitos e a motivao vista como uma tendncia a mover as pessoas s metas desejadas.

Aspiraes metas satisfao no sucesso.

Funes Comportamentais: Proposital direciona o indivduo para satisfazer suas necessidades. Reguladoras direcionamento tomado para satisfazer as necessidades.

9. Aprendizados

Agir aprendizado mudana no comportamento experincia. Automotivao estmulos respostas esforos.

10.Crenas e Atitudes

Crena uma idia descritiva que influencia uma pessoa acerca de alguma coisa.

Atitudes favorveis ou desfavorveis sensibilidade emocional objeto ou idia. Aspectos culturais, sociais, pessoais e psicolgicos (influenciar) compra.

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