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Objetivos
• Mostrar o planejamento estratégico de negócios
• Apresentar o modelo do Boston Consulting Group (matriz BCG)
• Analisar, criticamente, o modelo proposto
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ORIENTADO PARA O MERCADO
• O planejamento estratégico orientado para o mercado é o processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste viável entre objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de um mercado em contínua mudança.
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Planejamento Estratégico Orientado para o Mercado
Objetivos
Habilidades
Recursos
Oportunidades
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Planejamento Estratégico Orientado para o Mercado
Planejamento Estratégico Orientado para o Mercado
Objetivos
Habilidades
Recursos
Oportunidades
Lucroe
Crescimento
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Processo de Planejamento Estratégico, sua Implementação e Controle
Mensuraçãodos resultados
Diagnósticodos resultados
Adoção de ações
corretivas
ImplementaçãoImplementaçãoPlanejamentoPlanejamento
Planejamentocorporativo
Planejamentode divisão
Planejamentode negócios
Planejamentode produtos
Organização
Implementação
ControleControle
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Vender o produto
Processo de Entrega de Valor
Fabricar o produtoSuprirProjetar
o produto Fabricar Determinaro preço
Vender Anunciar/ Promover Distribuir Prestar
assistência
Selecionar o valor Fornecer o valor Comunicar o valor
(a) Seqüência do processo físico tradicional
(b) Seqüência de criação e entrega de valor
Marketing estratégico Marketing tático
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• “Um negócio precisa ser visto como um processo de satisfação do cliente, não como um processo de produção de mercadorias. Os produtos são transitórios, mas as necessidades básicas e os grupos de clientes são eternos.”
(Kotler, p. 89)
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Empresa Definição por produto Definição por mercado
Missouri-Pacific Railroad
Operamos uma ferrovia
Transportamos pessoas e mercadorias
Xerox Fabricamos copiadorasAjudamos a aumentar a produtividade dos escritórios.
Standard Oil Vendemos gasolina Fornecemos energia
Columbia Pictures Fazemos filmes Promovemos entretenimento
Encyclopaedia Britannica
Vendemos enciclopédias
Distribuímos informação
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• Unidade Estratégica de Negócios – características:1. É um negócio isolado ou um conjunto de negócios
relacionados que pode ser planejado separadamente do restante da empresa.
2. Tem seu próprio grupo de concorrentes.3. Tem um gerente responsável pelo P.E. e pelo
desempenho, e que controla a maioria dos fatores que afetam os lucros.
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ORIENTADO PARA O MERCADO
• Alocação de recursos a cada UEN1. Abordagem do Boston Consulting Group
(BCG): matriz de crescimento/participação, os oito círculos representam os tamanhos e as posições atuais de oito unidades de negócios em uma empresa hipotética. O volume de cada negócio em dólares é proporcional à área do círculo. A localização indica a taxa de crescimento do mercado e a participação relativa do negócio no mercado.
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Matriz de Crescimento/Participação do Boston Consulting Group
20%-20%-18%-18%-16%-16%-14%-14%-12%-12%-10%-10%- 8%-8%- 6%-6%- 4%-4%- 2%-2%- 00
Taxa
de
cres
cim
ento
do
mer
cado
3 ?Pontos de interrogação
? ??21
Vaca leiteira
6
Animais de estimação
87
10x 4x 2x 1.5x 1x 10x 4x 2x 1.5x 1x Participação de mercado relativa
.5x .4x .3x .2x .1x .5x .4x .3x .2x .1x
Estrelas
5
4
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• Pontos de interrogação: negócios que operam em mercados de alto crescimento, mas que têm baixa participação relativa. A maioria dos negócios inicia como ponto de interrogação quando a empresa tenta entrar em um mercado de alto crescimento em que já existe um líder.
3 ?Pontos de interrogação
? ??
2
1
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• Estrelas: se o negócio tipo ponto de interrogação for bem sucedido, ele se torna uma estrela, que é uma líder em um mercado de alto crescimento. Mas não produz, necessariamente, um fluxo de caixa positivo.
Estrelas
5
4
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• Vacas leiteiras: quando a taxa anual de crescimento cai para abaixo de 10% , a estrela se torna uma vaca leiteira se ainda tiver a mais alta participação relativa naquele mercado. Uma vaca leiteira gera muito caixa. A empresa utiliza utiliza estes negócios para pagar as contas e apoiar seus outros negócios.
Vaca leiteira
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• Animais de estimação: são negócios com pequenas participações em mercados de baixo crescimento. Geram baixos lucros ou até mesmo prejuízos.
Animais de estimação
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ATR
ATI
VID
AD
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O M
ERC
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OA
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TIVI
DA
DE
DO
MER
CA
DO
5.005.00
3.673.67
2.332.33
1.001.00
Bai
xaB
aixa
Méd
iaM
édia
AltaAlta
Válvulas de escape
Diafragmasflexíveis
Bombas de
combustível
Acessóriospara a indústria
aeroespacial
Embreagens
Bombashidráulicas
Juntas
ForteForte MédiaMédia FracaFracaFORÇA DO NEGÓCIOFORÇA DO NEGÓCIO
1.001.002.332.333.673.675.005.00
Investir/crescerInvestir/crescer Seletividade/ganhosSeletividade/ganhos Colher/abandonarColher/abandonar
Atratividade de Mercado: Classificação e Estratégia de Carteiras de Negócios
(Portfólios)
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• Após incluir seus vários negócios na matriz BCG, a tarefa seguinte é determinar que objetivo, estratégia e orçamento atribuir a cada UEN. Quatro estratégias podem ser seguidas:
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• Construir: o objetivo, nesse caso, é aumentar a participação de mercado, mesmo que isso signifique renunciar a lucros de curto prazo. Adequado para os pontos de interrogação se tornarem estrelas.
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• Manter: o objetivo, aqui, é preservar a participação de mercado. Essa estratégia é adequada para vacas leiteiras fortes, caso se deseje que elas continuem rendendo grandes fluxos positivos de caixa.
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• Colher: o objetivo é aumentar o fluxo de caixa de curto prazo, independente do efeito a longo prazo. Decisão de se retirar de um negócio, pela implementação de um programa de redução contínua de custos. Pode se deparar com questões sociais e éticas espinhosas com os vários grupos interessados.
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• Abandonar: o objetivo, nesse caso, é vender ou liquidar o negócio, porque os recursos podem ser mais bem utilizados em outros lugares. Adequada para animais de estimação e pontos de interrogação que representem um peso para os lucros da empresa.
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ORIENTADO PARA O MERCADO
• O ponto principal da análise de UEN’s é que cada negocio tem um potencial diferente e exige um objetivo próprio. Pontos de interrogação devem ou receber apoio para dominar o segmento ou ser abandonados.
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ORIENTADO PARA O MERCADO
• Planejamento de novos negócios, redução de negócios superadosQuando as vendas e os lucros projetados são inferiores ao desejado pela gerência, a administração corporativa terá que desenvolver ou adquirir novos negócios para preenchê-la.
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Vend
asVe
ndas
10105500Tempo (anosTempo (anos)
Lacuna de Planejamento Estratégico
Vendasdesejadas
Crescimento integrativo
Crescimento intensivo
Carteiraatual
Lacunas de Lacunas de planejamentoplanejamentoestratégicoestratégico
Crescimento por diversificaçãoCrescimento por diversificação
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Três Estratégias de Crescimento Intensivo: a Grade de Expansão de Produto/Mercado da Ansoff
(Estratégia dediversificação)
2. Estratégia dedesenvolvimento
de mercadosNovos
mercados
1. Estratégia de penetração
no mercadoMercados
atuais
Produtosatuais
3. Estratégia dedesenvolvimento
de produtos
Novosprodutos
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ORIENTADO PARA O MERCADO
• Crescimento IntegrativoIntegração retrógrada, à frente ou horizontal. Aquisição de fornecedores (retrógrada), distribuidoras ou varejistas (à frente) ou concorrentes (horizontal). Se ainda não forneceu o volume de vendas desejado, deve-se examinar possibilidades de diversificação.
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ORIENTADO PARA O MERCADO
• Crescimento por Diversificação1. Estratégia de diversificação concêntrica:
novos produtos, com semelhanças tecnológicas e/ou de mercado com as linhas existentes;
2. Estratégia de diversificação horizontal: novos produtos que interessem ao cliente, mesmo que não tenham relação tecnológica com a linha atual:
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ORIENTADO PARA O MERCADO
3. Diversificação conglomerada: novos negócios sem relação com a tecnologia, com os produtos ou com os mercados atuais.
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ORIENTADO PARA O MERCADO
• Redução de negócios superadosOs gerentes devem manter o foco nas oportunidades de crescimento, sem gastar energia e recursos na tentativa de salvar negócios agonizantes.
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