PLANEACIÓN PLANEACIÓN ESTRATÉGICAESTRATÉGICA

Leonard GoodsteinLeonard Goodstein

Timothy NolanTimothy Nolan

William PfeifferWilliam Pfeiffer

INTRODUCCIÓN A LA INTRODUCCIÓN A LA

PLANEACIÓN ESTRATÉGICAPLANEACIÓN ESTRATÉGICA

APLICADAAPLICADA

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA APLICADAPLANEACIÓN ESTRATÉGICA APLICADA

DEFINICIONES: DEFINICIONES:

“ “ La planeación.... La planeación.... Se anticipa a la toma Se anticipa a la toma de decisionesde decisiones. Es un proceso de . Es un proceso de decidir...antes de que se requiera la decidir...antes de que se requiera la acción”. acción”.

““El proceso por cual los miembros guía El proceso por cual los miembros guía de una organización prevén su futuro de una organización prevén su futuro y desarrollan los procedimientos y y desarrollan los procedimientos y operaciones necesarias para operaciones necesarias para alcanzarlo”.alcanzarlo”.

6 FACTORES CRÍTICOS PARA 6 FACTORES CRÍTICOS PARA COMPRENDER EL CONCEPTOCOMPRENDER EL CONCEPTO

la estrategia es la estrategia es un patrón de decisiones un patrón de decisiones coherente, unificado e integradocoherente, unificado e integrado, esto , esto significa que su desarrollo es consciente, significa que su desarrollo es consciente, explícito y explícito y proactivo.proactivo.

2) la estrategia constituye 2) la estrategia constituye un medio para un medio para establecerestablecer el propósito de una el propósito de una organización en términos de sus organización en términos de sus objetivos a largo plazoobjetivos a largo plazo, sus planes de , sus planes de acción y la asignación de recursos.acción y la asignación de recursos.

3) la estrategia es una definición del 3) la estrategia es una definición del dominio dominio competitivo de la compañíacompetitivo de la compañía: en qué tipo de negocio de : en qué tipo de negocio de la compañía: en qué tipo de negocio se halla en realidadla compañía: en qué tipo de negocio se halla en realidad

4) la estrategia representa una respuesta a las 4) la estrategia representa una respuesta a las fortalezas y debilidadesfortalezas y debilidades internasinternas y a las oportunidades y a las oportunidades y amenazas y amenazas externasexternas con el fin de desarrollar una con el fin de desarrollar una ventaja competitiva.ventaja competitiva.

5) la estrategia se convierte en un 5) la estrategia se convierte en un sistema lógicosistema lógico. . Diferencia tareas ejucutivas y administrativas. Diferencia tareas ejucutivas y administrativas.

6) constituye una forma de definir la contribución 6) constituye una forma de definir la contribución económica y NO económica, que la Org. hará a sus económica y NO económica, que la Org. hará a sus grupos de interés su razón de ser.grupos de interés su razón de ser.

““La planeación táctica y la planeación operativaLa planeación táctica y la planeación operativa” son ” son sinónimas. Ambas se refieren a “como hacer el trabajo”, sinónimas. Ambas se refieren a “como hacer el trabajo”,

mientras que la (mientras que la (planeación estratégicaplaneación estratégica) se relaciona ) se relaciona “con qué se debe hacer”.“con qué se debe hacer”.

La planeación estratégica debe responder tres La planeación estratégica debe responder tres preguntas básicas preguntas básicas

““¿Hacia dónde va usted?” ¿Hacia dónde va usted?” “ “¿Cuál es el entorno?”¿Cuál es el entorno?”

“ “¿Cómo lograrlo?”¿Cómo lograrlo?”

MIOPIA DEL MARKETINGMIOPIA DEL MARKETING

Si los ferrocarriles hubiesen definido su misión como Si los ferrocarriles hubiesen definido su misión como medio de transporte en vez de hacerlo como vía férrea, medio de transporte en vez de hacerlo como vía férrea, hoy tendrían divisiones de camiones de carga, hoy tendrían divisiones de camiones de carga, aerolíneas y buses de pasajeros, y aún constituirían aerolíneas y buses de pasajeros, y aún constituirían una gran institución norteamericana a nivel económico, una gran institución norteamericana a nivel económico, político y social.político y social.

La planeación estratégica es un proceso La planeación estratégica es un proceso reiterativoreiterativo. .

¿¿POR QUÉ HACER PLANEACIÓN POR QUÉ HACER PLANEACIÓN ESTRATÉGICA?ESTRATÉGICA?

““Proporciona el marco teórico”,Proporciona el marco teórico”,

* líderes de la empresa una visión compartida, * líderes de la empresa una visión compartida, * base anual para ajustarse en forma constante, * base anual para ajustarse en forma constante, * anticiparse a las jugadas del oponente. * anticiparse a las jugadas del oponente.

LO QUE NO ES PLANEACIÓN ESTRATÉGICALO QUE NO ES PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

° No consiste en pronosticar.° No consiste en pronosticar.° No es la simple aplicación de técnicas cuantitativas° No es la simple aplicación de técnicas cuantitativas° No elimina el riesgo sino a evaluar los riesgos que ° No elimina el riesgo sino a evaluar los riesgos que deben asumir. deben asumir.

UN NUEVO MODELO DE PLANEACION ESTRATÉGICAUN NUEVO MODELO DE PLANEACION ESTRATÉGICANueve fases secuenciales Nueve fases secuenciales

UN NUEVO MODELO DE UN NUEVO MODELO DE PLANEACION ESTRATÉGICAPLANEACION ESTRATÉGICA

Nueve fases secuenciales Nueve fases secuenciales

Planeación para

planear

Búsqueda de Valores

Formulación de la Misión

Diseño de la estrategia del negocio

Auditoria

Del Desempeño

Análisis

De Brechas

Integración de los planes de acción

Planeación de Contingentes

G U I A G E N E R A LG U I A G E N E R A L

Implementación

Monitoreo del entorno

Consideraciones para su aplicación

Figura 1-1. Modelo de planeación estratégica aplicada

Previamente debemos considerar:Previamente debemos considerar:

PROCESO DE PREVER EL FUTURO(CAP.2)PROCESO DE PREVER EL FUTURO(CAP.2)

- Muy ligada al Liderazgo- Muy ligada al Liderazgo

- Necesidad de Tener Visión Compartida.- Necesidad de Tener Visión Compartida.

- Cambio de Paradigma (Nueve Puntos).- Cambio de Paradigma (Nueve Puntos).

- Resistencia a Prever el Futuro.- Resistencia a Prever el Futuro.

Las principales razones de una visión:Las principales razones de una visión:

- Necesidad de una visión común- Necesidad de una visión común

- Deseo de controlar el destino de la - Deseo de controlar el destino de la organizaciónorganización

- Deseo de obtener mas recursos.- Deseo de obtener mas recursos.

- Percepción de que el éxito de la - Percepción de que el éxito de la empresa no garantiza el futuro.empresa no garantiza el futuro.

- Necesidad de salir del problema.- Necesidad de salir del problema.

- Nuevas oportunidades y amenazas.- Nuevas oportunidades y amenazas.

Pasar la posta, relevos en la Pasar la posta, relevos en la organización.organización.

Tambien debemos considerar:Tambien debemos considerar:

CULTURA ORGANIZACIONAL(CAP.3)CULTURA ORGANIZACIONAL(CAP.3)

Cultura – Conjunto central de creencias Cultura – Conjunto central de creencias y Valores.y Valores.

Debe haber relación entre Cultura y Debe haber relación entre Cultura y Visión, caso contrario se debe modificar Visión, caso contrario se debe modificar una de ellas.una de ellas.

- Hay un círculo entre Cultura (creencias, - Hay un círculo entre Cultura (creencias, comportamiento) – Valores - Normas – comportamiento) – Valores - Normas – Creencias .Creencias .

Modelos de Cultura según Deal y Modelos de Cultura según Deal y Kennedy (1982):Kennedy (1982):

-Cultura Machista, riesgo, individualista, -Cultura Machista, riesgo, individualista, industria del cine, publicidad.industria del cine, publicidad.

- Cultura del Trabajo Arduo, diversión y - Cultura del Trabajo Arduo, diversión y acción rápida, ventas puerta a puerta.acción rápida, ventas puerta a puerta.

- Cultura de poner en riesgo la compañía, - Cultura de poner en riesgo la compañía, gran riego lenta retroalimentación, gran riego lenta retroalimentación, industria aeroespacial.industria aeroespacial.

- Cultura del proceso, Ninguna - Cultura del proceso, Ninguna retroalimentación, entidades retroalimentación, entidades gubernamentales.gubernamentales.

Según Harrison y Stokes (1990):Según Harrison y Stokes (1990):

- Cultura del Poder, empresas nuevas, - Cultura del Poder, empresas nuevas, lideres que buscan equilibrio, al crecer se lideres que buscan equilibrio, al crecer se hacen mas complejas (la estructura).hacen mas complejas (la estructura).

Cultura del Rol, El rol sustituye estructura Cultura del Rol, El rol sustituye estructura y poder, bien manejadaes eficiente.y poder, bien manejadaes eficiente.

Cultura del Logro, compromiso de todos Cultura del Logro, compromiso de todos en mejorar su trabajo, muchainteracción, en mejorar su trabajo, muchainteracción, lo dificil mantener el entusiasmo.lo dificil mantener el entusiasmo.

Cultura del apoyo, mucha interacción, Cultura del apoyo, mucha interacción, entre las personas, pero puede perder entre las personas, pero puede perder perspectiva exterior.perspectiva exterior.

En Cultura, ningún modelo es exclusivo a En Cultura, ningún modelo es exclusivo a una organización.una organización.

Según Harrison – Stokes indican, las Según Harrison – Stokes indican, las organizaciones tienen algo de cada organizaciones tienen algo de cada modelo.modelo.

LA CULTURA ORGANIZACIONAL ES LA CULTURA ORGANIZACIONAL ES DECISIVO EN LA PLANEACION DECISIVO EN LA PLANEACION ESTRATEGICA, se debe comprender, ESTRATEGICA, se debe comprender, conformar y manejar la cultura de la conformar y manejar la cultura de la organización para el éxito.organización para el éxito.

1) 1) Planeación para planear (V)Como se Planeación para planear (V)Como se realizará la Planeación.realizará la Planeación.– ¿Cuánto compromiso existe con el proceso de planeación?¿Cuánto compromiso existe con el proceso de planeación?

– ¿Quién se debe involucrar?¿Quién se debe involucrar?

– ¿De qué manera se ajusta el año fiscal de la organización al ¿De qué manera se ajusta el año fiscal de la organización al proceso de planeación?proceso de planeación?

– ¿Cuánto tiempo empleará?¿Cuánto tiempo empleará?

– ¿Qué información se necesita para planear de manera exitosa?.¿Qué información se necesita para planear de manera exitosa?.

– ¿Quién necesita analizar los datos?.¿Quién necesita analizar los datos?.Compromiso del CEO o director ejecutivo.Compromiso del CEO o director ejecutivo.

1a) 1a) Monitoreo del entorno y consideraciones Monitoreo del entorno y consideraciones para su aplicaciónpara su aplicación Fases discretas y continuasFases discretas y continuas

1b) 1b) Monitoreo del entornoMonitoreo del entorno

1.1. El macroentornoEl macroentorno

2. El entorno industrial 2. El entorno industrial

3. El entorno competitivo y3. El entorno competitivo y

4. El entorno interno de la organización 4. El entorno interno de la organización

Para su implementación debe haber Para su implementación debe haber involucramiento, práctico y en gran involucramiento, práctico y en gran escala.escala.

2) BUSQUEDA DE VALORES2) BUSQUEDA DE VALORES

2a) 2a) Valores personalesValores personales

Rokeach :Rokeach :

define el valor como define el valor como

““una convicción una convicción permanente de que una forma permanente de que una forma específica de conducta o estado se prefiere manera específica de conducta o estado se prefiere manera personal o social ante una opuesta o contraria de personal o social ante una opuesta o contraria de

conducta o condición final de existencia”. conducta o condición final de existencia”.

* Metas y sueños.* Metas y sueños.

2b) 2b) Valores OrganizacionalesValores Organizacionales

Los valores a que aspira la organizaciónLos valores a que aspira la organización

2c) 2c) Filosofía de operacionesFilosofía de operaciones

es la forma como enfoca su trabajo.es la forma como enfoca su trabajo.

La filosofía de operaciones de una organización incluye una serie de La filosofía de operaciones de una organización incluye una serie de supuestos acerca de su funcionamiento….supuestos acerca de su funcionamiento….

““Hacer negocios con el gobierno no genera ninguna utilidad”.Hacer negocios con el gobierno no genera ninguna utilidad”.Manejo de Presupuestos (ejecución Presupuestaria)Manejo de Presupuestos (ejecución Presupuestaria)

LOS CINCO PRINCIPIOS DELOS CINCO PRINCIPIOS DE M A R S.M A R S.

CalidadCalidadResponsabilidadResponsabilidad

ReciprocidadReciprocidadEficienciaEficienciaLibertadLibertad

2d) 2d) CulturaCultura

Shein define cultura como:Shein define cultura como:

a) un patrón de supuestos básicos, a) un patrón de supuestos básicos,

b) inventando, descubierto o desarrollado por un grupo b) inventando, descubierto o desarrollado por un grupo determinado,determinado,

c) a medida que aprende a afrontar sus problemas de c) a medida que aprende a afrontar sus problemas de adaptación externa e integración interna, adaptación externa e integración interna,

d) que ha funcionado suficientemente bien para considerarla d) que ha funcionado suficientemente bien para considerarla válida y, en consecuencia válida y, en consecuencia

e) que se enseña a los nuevos miembros como la forma e) que se enseña a los nuevos miembros como la forma correcta de percibir, pensar y sentir en relación con aquellos correcta de percibir, pensar y sentir en relación con aquellos problemas.problemas.

2e) 2e) Análisis del grupo de interésAnálisis del grupo de interés

incluyen : incluyen :

empleados (inclusive los gerentes), empleados (inclusive los gerentes), clientes o consumidores, clientes o consumidores,

proveedores, proveedores, gobiernos, gobiernos, sindicatos, sindicatos, acreedores, acreedores,

dueños, dueños, accionistas y accionistas y

y miembros de la comunidady miembros de la comunidad

que se consideran con un interés en la organización, que se consideran con un interés en la organización, independientemente de si tal convicción es precisa o independientemente de si tal convicción es precisa o razonable.razonable.

3) 3) Formulación de la MisiónFormulación de la Misión

Es una definición concisa del propósito que trata Es una definición concisa del propósito que trata de lograr en la sociedad y/o en la economía.de lograr en la sociedad y/o en la economía.

1. ¿Qué función (es) desempeña la organización?1. ¿Qué función (es) desempeña la organización?

2. ¿Para quién desempeña esta (s) función (es)2. ¿Para quién desempeña esta (s) función (es)

3. ¿De qué manera trata de desempeñar la (las) 3. ¿De qué manera trata de desempeñar la (las) función (es)?función (es)?

4. ¿Por qué existe esta organización?4. ¿Por qué existe esta organización?

Por ejemploPor ejemplo

una vez que cierta biblioteca una vez que cierta biblioteca metropolitana comprendió que su metropolitana comprendió que su función era la difusión de información función era la difusión de información y no sólo la distribución el libros.y no sólo la distribución el libros.

4) 4) Diseño de la estrategia del Diseño de la estrategia del negocionegocio

El intento inicial del a organización para descubrir en El intento inicial del a organización para descubrir en detalle detalle los pasos a travéslos pasos a través de los cuales se logra la de los cuales se logra la misión misión de la organización.de la organización.

EL PROCESO CONSISTE EN CUATRO ACCIONESEL PROCESO CONSISTE EN CUATRO ACCIONES

1.1. Identificar las principales Identificar las principales líneas de negocios líneas de negocios (IDN). (IDN).

2.2. Establecer los Establecer los indicadores críticos del éxito (ICE)indicadores críticos del éxito (ICE)3.3. Identificar las Identificar las acciones estratégicasacciones estratégicas 4.4. Determinar la Determinar la cultura necesariacultura necesaria

4.1) 4.1) Líneas de negociosLíneas de negocios

Permite que una compañía cambie su combinación de Permite que una compañía cambie su combinación de producto/servicio, elimine aquéllos que ya no satisfacen las producto/servicio, elimine aquéllos que ya no satisfacen las necesidades de mercado. necesidades de mercado.

4.2) 4.2) Indicadores críticos del éxitoIndicadores críticos del éxito

Estableciendo indicadores críticos del éxito (ICE) para cada LDN. Estableciendo indicadores críticos del éxito (ICE) para cada LDN. Cantidad de lanzamientos de nuevos productos o nuevos Cantidad de lanzamientos de nuevos productos o nuevos

mercados.mercados.

4.3) 4.3) Acciones estratégicosAcciones estratégicos

Son tareas, procesos o metas que se consideran pasos Son tareas, procesos o metas que se consideran pasos necesarios a corto o a largo plazo y de gran alcancenecesarios a corto o a largo plazo y de gran alcance

POR EJEMPLO:POR EJEMPLO: Desarrollar el área de recursos humanos para que se tenga el Desarrollar el área de recursos humanos para que se tenga el pleno funcionamiento dentro de la organización.pleno funcionamiento dentro de la organización.

4.4) 4.4) CulturaCultura

1.1. ¿Qué nivel de comprensión deben ¿Qué nivel de comprensión deben compartir los miembros, para apoyar la compartir los miembros, para apoyar la LDN, los ICE y las acciones estratégicas?LDN, los ICE y las acciones estratégicas?

1.1. ¿Cuáles son las especificaciones culturales ¿Cuáles son las especificaciones culturales necesarias para lograr el éxito? necesarias para lograr el éxito?

5) 5) Auditoria del desempeñoAuditoria del desempeño

Es un esfuerzo concentrado que requiere el estudio Es un esfuerzo concentrado que requiere el estudio simultaneo de las fortalezas y las debilidades internas.simultaneo de las fortalezas y las debilidades internas.Debilidades, oportunidades, fortalezas, amenazas).Debilidades, oportunidades, fortalezas, amenazas).

Flujo de caja Flujo de caja CrecimientoCrecimientoPatrones de contratación Patrones de contratación CalidadCalidadTecnologíaTecnologíaOperacionesOperacionesServicioServicioBeneficioBeneficioTIRTIR

El proposito de esta auditoría consiste en El proposito de esta auditoría consiste en proporcionar los datos “para el análisis de brechas, proporcionar los datos “para el análisis de brechas, determinando el grado en que el “modelo” de la determinando el grado en que el “modelo” de la estratégia del negocio , es realista y realizable o estratégia del negocio , es realista y realizable o practicable. practicable.

El análisis del desempeño debe considerar:El análisis del desempeño debe considerar: ciclos de vida,ciclos de vida,

productividad , productividad , tasa residual, tasa residual,

rotación,rotación, capacidad, capacidad,

DOFA.DOFA.

Análisis del competidorAnálisis del competidor

Unidad estratégica de negocios (UEN)Unidad estratégica de negocios (UEN)UEN es una división, departamento o línea de producto.UEN es una división, departamento o línea de producto.

6) Análisis de brechas (GAP)6) Análisis de brechas (GAP)

Se hace necesario identificar las Se hace necesario identificar las brechas entre el desempeño actual brechas entre el desempeño actual de la compañía y el desempeño que de la compañía y el desempeño que se requiere” para la exitosa se requiere” para la exitosa realización de su modelo.realización de su modelo.

Estrategias específicas para cerrar Estrategias específicas para cerrar cada brecha identificada.cada brecha identificada.

Cuatro enfoque básicos para le cierre de Cuatro enfoque básicos para le cierre de las brechas:las brechas:

1 Ampliar el marco de tiempo para lograr el objetivo1 Ampliar el marco de tiempo para lograr el objetivo

2 Reducir la magnitud o alcance del objetivo2 Reducir la magnitud o alcance del objetivo

3 Reasignar los recursos para lograr las metas.3 Reasignar los recursos para lograr las metas.

4 Obtener nuevos recursos. 4 Obtener nuevos recursos.

7) 7) Integración de los planes de acciónIntegración de los planes de acción

1.- Cada LDN debe desarrollar grandes 1.- Cada LDN debe desarrollar grandes estratégicas o planes maestros de estratégicas o planes maestros de negocios. negocios.

2. Dentro la organización se debe desarrollar 2. Dentro la organización se debe desarrollar los planes operativos detallados los planes operativos detallados (Presupuestos cronogramas).(Presupuestos cronogramas).

““Doce Estrategias” Doce Estrategias” según Pierce y Robinsonsegún Pierce y Robinson

1.1. Crecimiento concentrado.- un solo productoCrecimiento concentrado.- un solo producto2.2. Desarrollo.- agregar nuevos clientesDesarrollo.- agregar nuevos clientes3.3. Desarrollo del producto.- crear nuevos bienes Desarrollo del producto.- crear nuevos bienes

4.4. Innovación.- Innovación.- 5.5. Integración horizontal.-Integración horizontal.- 6.6. Integración vertical.-Integración vertical.-7.7. Joint venture.-Joint venture.-8.8. Diversificación concéntrica.- adquirir o fusionarseDiversificación concéntrica.- adquirir o fusionarse9.9. DiversificaciónDiversificación10.10. Atrincheramiento.- reversar las tendencias Atrincheramiento.- reversar las tendencias

negativas para la reducción de costos.negativas para la reducción de costos.11.11. Desposeimiento.- liquidar o cerrar un segmentoDesposeimiento.- liquidar o cerrar un segmento12.12. Liquidación Liquidación

8)8) Planeación de contingenciasPlaneación de contingencias

Implica lo siguienteImplica lo siguiente

1.1. Identificar las amenazas y las Identificar las amenazas y las oportunidades internas y externas.oportunidades internas y externas.

2.2. Que implican otros escenarios diferentes Que implican otros escenarios diferentes de los más probables. de los más probables.

3.3. Acordar cuáles pasos se darán para cada Acordar cuáles pasos se darán para cada uno de estos puntos de partidauno de estos puntos de partida

DOFA debe proporcionar un mapa vial DOFA debe proporcionar un mapa vial útil para ayudar a útil para ayudar a identificar las áreas identificar las áreas clave en la planeación de clave en la planeación de contingencias. contingencias.

Cuando se alcanza un punto de partida Cuando se alcanza un punto de partida se deben generar se deben generar dos niveles de dos niveles de respuesta:respuesta:

1.1. Un mayor nivel de monitoreoUn mayor nivel de monitoreo2.2. AcciónAcción

9) Implementación9) Implementación

Implica la iniciación concurrente de varios Implica la iniciación concurrente de varios planes tácticos y tácticos y operativos planes tácticos y tácticos y operativos diseñados en el nivel organizacional. diseñados en el nivel organizacional.

La implementación final requiere la iniciación La implementación final requiere la iniciación de varios planes de acción diseñados en el de varios planes de acción diseñados en el nivel funcional y su integración en la parte nivel funcional y su integración en la parte superior de la organizaciónsuperior de la organización