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PLAN DE MARKETING I

MDULO PLAN DE NEGOCIOS

Carla Pennano 1

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Para ustedes

Qu es marketing?

Ejemplos de marketing que vean en el mundo?

En Per?

Carla Pennano 2

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Expectativas Conocimientos / experiencia de

Marketing

Qu saben del marketing?

Inters en Marketing

Qu buscan sacar de este taller / curso

Carla Pennano 3

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Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cualgrupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer eintercambiar productos de valorcon sus semejantes" [1].

Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el marketing es el proceso de: 1)Identificar las es del consumidor, 2) conceptualizar tales necesidades en funcin de la

capacidad de la empresa para producir, 3) comunicar dicha conceptualizacin a quienes

tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4) conceptualizar la

produccin obtenida en funcin de las necesidades previamente identificadas del

consumidor y 5) comunicardicha conceptualizacin al consumidor" [2].

Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el marketing es una funcin de laorganizacin y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los

clientes,y para manejar las relaciones con estos ltimos, de manera que beneficien atoda la organizacin..." [3].

[1]: Del libro: Direccin de Mercadotecnia, Octava Edicin, de Philip Kotler, Pg. 7.[2]: Del libro: La guerra de la mercadotecnia de Al Ries y Jack Trout, Pgs. 4 y 5.[3]: Del sitio web de la American Marketing Asociation: MarketingPower.com, seccin Dictionary of Marketing Terms, URL del sitio: http://www.marketingpower.com/

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Qu es el marketing?

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Algunos conceptos relacionados

Necesidades:la necesidad es un estado interno de

tensin provocado cuando no existe un equilibrio entrelo requerido y lo que se tiene o posee. Las necesidadesestn habitualmente vinculadas al estado fsico delorganismo.

Ejemplos???? Hambre

Deseos:Cuando las necesidades se traducen o enuncianen objetos especficos nos encontramos con los deseos.Los deseos son necesidades orientadas haciasatisfactores especficos para el individuo.

Ejemplos???? Quiero una hamburguesa

Demanda:es el deseo de adquirir un producto o serviciopero con el agregado de que se debe de tener lacapacidad de adquirirlo (econmica, de acceso, legal,etc.)

Ejemplos???? Quiero comprar una Bembos

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La teora de Maslow aplica a todos los aspectos demotivacin humana.

Estas estn categorizadas en una jerarqua en la cul losconsumidores buscan satisfacer sus necesidades en el ordenque dicta la pirmide.

Una vez que uno de los tipos de necesidades es satisfecho,continuamos con el siguiente.

Esto explica por ejemplo como en las sociedades msdesarrolladas con mejores ingresos hay una demandacreciente por satisfacer las necesidades ms sofisticadas.

En cambio en la base de la pirmide las personas buscanprimero satisfacer las necesidades ms bsicas: sed,hambre, etc. Una persona no va a querer satisfacer suautoestima si no tiene qu comer por ejemplo.

La pirmide de necesidades de Maslow

FISIOLGICAS

SEGURIDAD

PERTENENCIA

ESTIMA

SER

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La pirmide de necesidades de Maslow

El reto: de qu maneras podemos satisfacer necesidades de los consumidores dela base de la pirmide que sean un poco ms sofisticadas que las fisiolgicas?

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Ustedes piensan que el marketing crea las necesidades o piensan que estas soninherentes a las personas?

El marketero orienta los deseos y estimula la demandade determinado producto y marca.

Ejemplo: Necesidadde saciar la sedDeseode tomargaseosaDemandapor una Coca Cola.

Buenas prcticas de marketing: saber que comomarketeros tenemos un gran poder y que con ese granpoder viene una gran responsabilidad.

Ejemplos:

Vender productos a personas que no los necesitan. Vender productos sin filtrar adecuadamente si laspersonas pueden realmente pagarlo o no.

Vender productos a crdito con tasas de intersabusivas

Etc.

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Valor:es la relacin que establece elcliente entre los beneficios (funcionales,estatus, etc..) que percibe del productoque se ofrece y los costos (econmicos,tiempo, esfuerzos) que representaadquirirlo.

Cunto valdr una aspiradora parauna ama de casa versus para un chico de15 aos?

Cunto valdr un PlayStation 4 paraese mismo chico de 15 aos versus parala ama de casa?

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Propuesta de valor:para armarla debemos responder a las siguientespreguntas:

A quin se le ofrece el producto o servicio? Qu se le ofrece? Cmo se le ofrece?

Las respuestas nos permitirn formular la propuesta de valor, que en trminossencillos y concretos debe decir porque los clientes deben elegir tu productoen vez de irse a la competencia. Es decir:

En qu nos diferenciamos?

Qu nos hace especiales? Por qu comprarme a mi?

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Ejemplos de propuestas de valor:

Idea de negocio de la combiraspadillera:

La propuesta de valor podra ser:

Brindar a los jvenes que acuden a

las playas las ms innovadoras

combinaciones de sabores de

raspadillas en un ambiente fuera de

lo comn pero atractivo y de rpidoacceso como es una combi.


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Cul podra ser la propuesta de valor deGoogle?

Google tiene una doble propuesta devalor:

Por un lado es un buscador deinformacin y por otro esuna plataforma de publicidadparaempresas pues ofrece espacios parapromocin.

Estas dos propuestas de valor vandirigidas a dos mercadosdistintos, el delas marcas que es ms pequeo y el delos usuarios del buscador de muchamayor cantidad.


Carla Pennano 12

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Grado de satisfaccin: es el estado anmico de bienestar o decepcin que seexperimenta tras el uso de un bien. Esta satisfaccin (o no) est vinculada acriterios de comparacin y expectativas, donde la percepcin y experienciapasada de cada cliente es muy importante.

Ejemplos????

VS.

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Segmentacin

Es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio envarios grupos ms pequeos e internamente homogneos.

La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores.

Es uno de los elementos decisivos del xito de una empresa.

Los requisitos para una buena segmentacin son: Homogeneidaden el segmento

Heterogeneidadentre segmentos

Los segmentos deben ser identificables ymedibles

Los segmentos deben ser accesibles ymanejables

Los segmentos deben ser lo suficientementegrandes como para ser rentables

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Criterios de Segmentacin del Mercado

Geogrficos Regin Tamao ciudad Clima

Conductual Ocasin compra Beneficios Frecuencia de uso Tipo de usuario Nivel de lealtad

15

Psicogrfico Clase social Estilo de vida Personalidad

Demogrfico Edad Sexo Tamao familia Ingreso Ocupacin Religin Raza

Carla Pennano 15

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Posicionamiento del Producto o servicio

Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del

consumidor.

La estrategia de posicionamiento consiste en definir la imagen que se le quieredar a la empresa o marcas de manera que el pblico objetivo comprenda yaprecie la diferencia competitiva de nuestra empresa o marcas sobre lasempresas o marcas competidoras.

Carla Pennano 16

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Posicionamiento del Producto o servicio

Ejemplos:

Si les digo:Qu concepto / imagen se les

viene a la mente?

CALIDAD

SEGURIDAD

LUJO / STATUS

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Nuevo ambiente de marketing

Tecnologa de informacin de redesrevolucin digital

Globalizacinempresas venden y clientes compran a nivel mundial

Desregulacinliberacin de ciertos sectores / mayor competencia

Privatizacin

de empresas pblicas a privadas / aumento de eficiencias

Aumento de la competenciacompetencia a nivel internacional /megamarcas

Convergencia industrialApple, Sony y Samsung de computadoras a todo!

Transformacin de los minoristasde tiendas a correos, web, catlogos, etc.

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Nuevo ambiente de marketing

Desintermediacin reduccin en los canales de distribucin / eBay, Amazon

Poder de compra del consumidordebido al internet ahora pueden comparary comprar online 24 / 7.

Informacin del consumidorrecopilar informacin tan amplia y profundasobre todo.

Participacin de los consumidoresvoz amplificada para influir en lasempresas y en la opinin pblica. Facebook, organizaciones de consumidores,etc.

Resistencia del consumidorpoca diferenciacin entre las marcas, menoslealtad a las marcas, mayor sensibilidad al precio. Menos tolerantes.

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Qu es un plan de marketing?

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Qu es un plan de marketing?

El plan de marketing es un documento escrito en el que de unaforma sistemtica yestructurada, y previa realizacin de los correspondientes anlisis y estudios, se

definen los objetivos a conseguir en unperodo de tiempo determinado, as como se

detallanlosprogramas y medios de accin que son precisospara alcanzar los

objetivos enunciados en el plazoprevisto (Sanz de Tajada, L.A., 1974).

De este modo, todo plan de marketing debe:

Ser un documento sencillo

Poseer un contenido sistematizado y estructurado

Definir claramente los campos de responsabilidad

Establecer procedimientos de control

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Para qu sirve un plan de marketing?

Informa a los distintos trabajadores y departamentos de la empresa sobre cul es laresponsabilidad que tiene cada uno y de qu forma sus actividades inciden en la estrategia dela misma. Adems, los empleados no slo saben qu tienen que hacer, tambin cundo.

Permite una eficiente obtencin y administracin de los recursos necesarios para la ejecucindel plan.

Evita malentendidos o distintas interpretaciones puesto que la elaboracin de un documentode este tipo obliga a que todos los aspectos estn escritos.

Ofrece informacin real sobre la situacin de la empresa y de su competencia.

Reduce el riesgo comercial asociado al desarrollo de toda actividad empresarial.

Permite controlar y evaluar los resultados y actividades en funcin de los objetivos fijados, yaque establece mecanismos de control y de seguimiento que evitan que las posibles desviacionespermanezcan en el tiempo.

Facilita el avance continuo para lograr de los objetivos.

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Etapas del plan de marketing

En un plan de marketing se distinguen fundamentalmente dos partes: el marketingestratgico y el marketing operativo.

Fase de Marketing estratgico:

Define la estrategia del negocio.

Tiene siempre presente la filosofa empresarial.

Es fundamental conocer los factores internos y externos que influyen en las estrategias.

Importante realizar un minucioso anlisis de los recursos y capacidades de la empresa.

Tambin considerar los factores externos a la organizacin, como el entorno, el pblicoobjetivo o la competencia.

Esta informacin ayudar a minimizar el margen de error en la definicin de objetivos.

Esta fase desarrolla acciones estratgicas a largo plazo enfocadas a lograr los objetivos.

Su estructura debe permanecer lo ms invariable posible, al mismo tiempo debe ser flexiblepara permitir las modificaciones necesarias.

Sirve como gua para el marketing operativo, que es el encargado de poner en prctica lasestrategias definidas.

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Fase de marketing operativo:

Define las acciones necesarias paraalcanzar los objetivos estratgicos.

Todas las acciones que se realicendeben ser medidas siempre que sea

posible para comprobar si el plan hasido efectivo y corregir los posibleserrores en el futuro.

En esta fase suelen aparecer ciertoserrores y cambios.

Es habitual modificar las decisionesestratgicas para poder adaptar lasacciones a los cambios internos o delmercado.

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(ETAPA 0) - INTRODUCCIN Y RESUMEN EJECUTIVO

MarketingEstratgico

MarketingOperativo

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Etapa 1: Anlisis de la situacin actual

Esta etapa puede dividirse endospartes:

Anlisis del exterior de laempresa o anlisis externo.

Anlisis de la propia realidadempresarial o anlisis interno.

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Etapa 1.1: Anlisis de la situacin externa

Entorno General

Aquellos elementos no controlables que pueden afectar a la actividad de la empresade un modo indirecto y que determinan el entorno.

Estos factores pueden ser:

Econmicos

Socio-demogrficos

Poltico-jurdicos

Ecolgicos

Tecnolgicos

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Econmicos: previsiones de coyuntura evolucin de los precios tipos de inters presin fiscal empleo

oferta crediticia ndices de produccin del sector en el que se desarrolla la actividad comercial de la

empresa poder de compra de los consumidores

Socio-demogrficos:

volumen absoluto de la poblacin (ya que sta determina el potencial del mercado) renta de los consumidores (esencial para el diseo de estrategias de precios) anlisis de la poblacin en funcin del sexo y la edad envejecimiento poblacional densidad o concentracin de los mercados

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Poltico-jurdicos: los sistemas de gobierno la regulacin comercial La regulacin laboral

Ecolgicos:

la poblacin est cada vez mssensibilizada con el medioambiente, de loque resulta una tendencia a las comprasresponsables.

Tecnolgicos:

el desarrollo tecnolgico es un factordeterminante para las empresas que setraduce en nueva maquinaria, mejoras enlos sistemas de comunicacin, Internet,etc.

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Entorno Especfico

Es esencial contar con informacin sobre el mercado, el grado de competitividad delsector, los clientes, distribuidores y proveedores de la misma.

Para ello hay que analizar:

Mercado

Naturaleza del mercado

Estructura del mercado

Clientes

Competidores

Distribuidores Proveedores

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Diagnstico de la situacin

Con toda la informacin recogida y analizada hasta el momento se proceder a hacerun diagnstico tanto del mercado y el entorno como de la situacin de la empresa.

Para ello, se recomienda realizar un anlisis FODA.

Esta es una herramienta de gran utilidad para la toma de decisiones estratgicas.

El beneficio que se obtiene con su aplicacin es conocer la situacin real en que seencuentra la empresa, as como el riesgo y oportunidades que le brinda el mercado.

El nombre lo adquiere de sus iniciales FODA:

F: fortalezas. O: oportunidades. D: debilidades. A: amenazas.

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Anlisis FODA

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Diagnstico de la situacin: fortalezas y debilidades

Las debilidades y fortalezas se corresponden con al mbito interno de la empresa, yaque analizan sus recursos y capacidades.

Algunos ejemplos:

Grado de posicionamiento y notoriedad o prestigio de la marca. Grado de diferenciacin de los productos o servicios.

Extensin y cobertura de las garantas ofrecidas. Calidad de la base de datos de la empresa. Capacidad de crdito financiero o bancario. Experiencia y/o competencia del personal. Grado de novedad de la oferta. Grado de tecnologa. Introduccin en intermediarios o canales. Nmero y calidad de clientes fidelizados. Precio o condiciones de contratacin interesantes. Recursos financieros propios. Ser el nuevo producto de otro ya introducido. Ubicacin de la oficina o establecimiento.

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Diagnstico de la situacin: oportunidades y amenazas

Son los factores del entorno y el mercado y pueden derivarse de circunstanciasexistentes o previstas en el entorno o de circunstancias del mercado, como porejemplo:

Cambios o movimientos demogrficos. Catstrofes naturales.

Estabilidad o inestabilidad poltica del pas. Facilidad o dificultad en la obtencin de crditos. Legislacin favorable o desfavorable a las actividades del sector. Medidas fiscales. Nuevos hbitos y costumbres. Nuevas leyes dentro del mbito laboral. Nuevas modas y tendencias. Nuevos planes de urbanismo.

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Diagnstico de la situacin: oportunidades y amenazas

Tendencia al consumo de determinado tipo deproductos.

Existencia o no, presente o futura, decompetencia, e intensidad de la misma.

Abaratamiento o encarecimiento, escasez oabundancia de materias primas.

Aparicin de nueva maquinaria o tecnologa. Apertura de nuevos mercados. Innovaciones de los competidores

aprovechables para la empresa. Cambios positivos o negativos en los canales de

distribucin.

Desarrollo o retroceso de otros productos osectores complementarios. Difusin de grandes campaas publicitarias de

las marcas lderes. Subida de prestigio o desprestigio del sector.

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Establecimiento de objetivos

La misin esencial de un plan demarketing es mostrarnos cmoalcanzar los objetivos deseados.

Ms importante es la definicinde los mismos decidir culesson ms atractivos y factibles parala empresa.

Definir los objetivos es una de lastareas ms difciles del plan de

marketing.

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Principios bsicos de formulacin de objetivos

El ms importante tener siempre presente la filosofa de la empresa.Los objetivos de marketing deben supeditarse a los objetivos generales dela empresa.

Deben ser concretos, realistas, motor de la actividad comercial ycoherentes entre s.

Se apoyan en hiptesis y escenarios de partida, de acuerdo a el anlisis ydiagnstico de la situacin.

Reto: Ac surge una de las mayores dificultades de la definicin deobjetivos de marketing: si no es fcil analizar la situacin del pasado y elpresente, prever situaciones del futuro es todo un reto y puede ser unelemento diferenciador entre las empresas exitosas y las que no.

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La redaccin de los objetivos debe guiarse a su vez por una serie deconsideraciones:

La redaccin de un objetivo debe comenzar por un verbo de accin oconsecucin, proponer un solo resultado clave y fijar un plazo deconsecucin.

Debe ser realistay, por lo tanto, coherentecon los recursos de la empresa.

Ser tambin consecuentecon las polticas y prcticas de la empresa.

Aunque deben ser alcanzables, es importante que tambin seanambiciosos, para poder saber lo que la empresa puede dar de s.

Han de ser registrados y comunicados por escrito a todos los responsablesy secciones implicadas en su consecucin.

Deben ser fcilmente comprensibles por todos.

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Tipos de objetivos: Cuantitativos

Se pueden distinguir dos tipos de objetivos de marketing, atendiendo a sunaturaleza: objetivos cuantitativosy objetivos cualitativos.

Los objetivos cuantitativosse caracterizan por:

Plantear metas mensurables, expresadas en cifras y cuya efectividad puede ser

medida empricamente tras su materializacin. Se refieren a incrementos en la participacin de mercado, en el volumen de

ventas, en la rentabilidad.

Adems al nivel de satisfaccin y fidelizacin de los clientes.

Mejoras en la cobertura de distribucin, la penetracin, los beneficios o elmargen de contribucin.

En el grfico que aparece a continuacin se pueden observar los objetivoscuantitativos ms habituales y la interaccin que existe entre ellos.

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Tipos de objetivos: Cualitativos

Los objetivos cualitativos, al contrario, proponen metas ms genricas y menostangibles.

Entre ellos cabe destacar aquellos que se refieren a:

La notoriedad e imagen del producto, servicio o marca.

La mejora de imagen.

Mayor grado de reconocimiento.

Calidad de servicios.

Apertura de nuevos canales.

Mejora profesional de la fuerza de ventas.

Innovacin

Etc.

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Definicin de la estrategia

La estrategia de marketing define las pautas a seguir para situarseventajosamente frente a la competencia, aprovechando las oportunidades delmercado al tiempo para lograr los objetivos de marketing previamente fijados.

Al igual que los objetivos, la estrategia de marketing ha de ser coherentecon laestrategia corporativa de la empresa.

Se debe concretar:

La estrategia de cartera a qu mercados nos vamos a dirigir y con quproductos.

Las estrategias de segmentacin y posicionamiento a qu segmentos deesos mercados elegidos nos vamos a dirigir y cmo nos vamos a posicionar en

ellos. La estrategia o postura competitivacul va a ser tu posicin en el mercado. La estrategia funcionalel marketing mix.

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Planeamiento de alternativas estratgicasEstrategias Genricas

diferenciacin liderazgo en costos

Por enfoque / nicho de mercado

Ventaja estratgicapor exclusividad

Ventaja estratgicapor costos

Mercadototal

Parte delmercado

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Decisiones estratgicas corporativas

Hay tres clases de estrategias genricas:

Estrategia de costosConsiste en alcanzar los costos ms bajos mediante laproduccin en gran escala de productos indiferenciados.

Estrategia de diferenciacin Supone la especializacin de la empresa enalgn aspecto que la haga nicay sea valorado por la totalidad del mercado. Esdecir, se trata de conseguir el liderazgo en calidad, tecnologa, innovacin,servicio, etc.

Estrategia de enfoqueLa empresa se concentra en unos segmentos o nichos

de mercado determinados, en los que puede tener algn tipo de ventajacompetitiva en costos o diferenciacin.

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Planeamiento de alternativas estratgicasMatriz Producto Mercado: ANSOFF

penetracindesarrollo de

producto

expansinde mercado diversificacin

Mercadoexistente

Mercadonuevo

Productoexistente

Productonuevo

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Decisiones estratgicas de cartera

En este nivel de estrategia es donde debeempezar a definirse la estrategia de marketing.

La estrategia de cartera contempla todas lasalternativas producto-mercado.

Una de las herramientas utilizadas para la toma

de decisiones relativas a la cartera de productoses la matriz de Ansoff.

Clasifica las estrategias en funcin de: El producto ofertado (actual o nuevo) El mercado sobre el que acta (tambin

actual o nuevo).

Este doble criterio de clasificacin da lugar acuatro tipos de estrategias de expansin.

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Planeamiento de alternativas estratgicas

negocio

estrellanegocio

interrogante

negocio

vaca lechera

negocio

perro

Alta tasa de

crecimiento

Baja tasa de

crecimiento

Alta part icipacin

relativa en el mercado

Baja participacin

relativa en el

mercado

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Qu es el comportamiento del consumidor?PLAN DE MARKETING I

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VIDEOS

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Videos

http://www.youtube.com/watch?v=iieJcHbcXx4 (a partir del minuto 5:42)

Qu les pareci el video?

Qu es lo ms resaltante / importante para ustedes?

Algo que no les haya gustado?

Se sintieron identificados con alguna parte?

Qu temas tocados en el video les interesara profundizar?

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http://www.youtube.com/watch?v=iieJcHbcXx4http://www.youtube.com/watch?v=iieJcHbcXx4

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CASOS Y DINMICAS

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Caso prctico para practicar en casa

Hagan un anlisis del entorno especfico de una de las empresas en las quetrabajan o acerca de alguna idea de negocio que tengan (obtener informacinsobre el mercado, el grado de competitividad del sector, los clientes,distribuidores y proveedores).

Y luego hacer un anlisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y

amenazas) de una de las empresas en las que trabajan o acerca de alguna ideade negocio que tengan.

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Quiero que piensen en un negocio o una empresa cualquiera y en sus grupos de trabajorespondan a las siguientes preguntas:

Quiero que piensen en el perfil de sus consumidores Quines son? Cmo compran? Qu factores influencian sus compras?

Cmo se comportan? Qu procesos mentales preceden la decisin de compra de su producto / servicio? Quin realiza la compra? Quin influye en la compra? Cules son los criterios de seleccin? Cundo realizan la compra? Dnde realizan la compra? Cmo realizan la compra?

Caso aplicado para practicar en casa

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