Plan estratégico de marketing - Pablo Martín Antoranz - Sep 2012

Pablo Martín Antoranz

www.madridschoolofmarketing.es

Plan estratégico de Marketing

¿Cuál es la

secuencia lógica del marketing?

Que nos encuentren Que nos visiten Que nos usen/compren Que nos re-visiten/re-compren Que nos recomienden Que nos hagan el marketing (el que nosotros no podríamos)

¿Por qué surge la necesidad del plan de marketing?

¿Qué se pide y para qué?

¿Qué decisión hay que tomar?

¿Qué tipo de información es necesaria?

¿Cuál es el alcance del plan?

¿Quién lo demanda?

¿Cuál es el horizonte temporal?

Debe ser lógico, compacto e interrelacionado “Tener los pies en el suelo” Debe contemplar lo relevante Coherencia entre áreas

Todo análisis tiene su plan… Datos, tendencias, acciones, responsabilidades, calendarios… Recursos, de todo tipo… Seguimiento y Control

Toda estrategia también tiene su plan… Acciones, responsables, hitos, recursos y plazos

Se concibe siempre para la acción… Flexible para ser modificado en nuevas situaciones Realista…lo que no se puede, no tiene sentido

SEGMENTACIÓN INVESTIGACIÓN

RETRATO-ROBOT

Áreas de análisis VISIÓN

PRE-SEGMENTACIÓN PRE-INVESTIGACIÓN

DEFINICION DE MISIÓN DETERMINACION DE OBJETIVOS

SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS

MARKETING MIX

CONCEPTO MARCA POSICIONAMIENTO

PRODUCTO PRECIOS

COMERCIALIZACIÓN PROMOCIÓN

COMUNICACIÓN RELACIONAL

ANÁLISIS DE VIABILIDAD

SISTEMA DE CONTROL

ANÁLISIS DE ENTORNO ANÁLISIS COMPETITIVO CADENA VALOR / FCEs

ANÁLISIS INTERNO ANÁLISIS DAFO

www.eae.es

Visión Del posible negocio.

Pre-investigación Testar si ya existe, observar dónde podría ser negocio.

Segmentación Segmentar de acuerdo a pre-Investigación. Concretar en un público-objetivo.

Investigación Diseñar plan de obtención de información. Investigar el sector y al público-objetivo.

Retrato-Robot A partir de investigación… Definir perfiles del público-objetivo y competidores

Las primeras fases...

Determinar qué se va a buscar ¿Por qué se busca?

Concebir una idea básica de visión de negocio

Concretar la visión...

Concluir en una idea precisa de visión de negocio

La visión...

Comprobar si la idea de negocio ya existe… Intentar obtener información en posibles sectores donde existe Acudir a publicaciones diversas, impresas y online Preguntar.

Si ya existiera… Ver quién o quienes son. Comparar su idea de negocio con nuestra idea de negocio. Intentar obtener impresiones de su público-objetivo Sacar conclusiones… ¿Es exactamente lo mismo? ¿Compensa empezar si ya hay otro / otros? ¿Podríamos diferenciarnos?

Pre-investigación ...

Y si fuera totalmente innovadora… Conviene hacer otro chequeo, ampliando Investigación a negocios que pudieran tener alguna similitud.

Si el resultado es positivo, comenzar a definir el plan de negocio.

La pregunta clave para empezar…

¿A quién le puede interesar lo que pretendo ofrecer?

Pre-investigación ...

Si un negocio similar ya existiera… Lo primero, analizar cómo ha segmentado, y cómo alcanza a público-objetivo ¿Resultados satisfactorios? ¿Es esa segmentación adecuada para nuestro negocio? ¿Diferenciar nuestra oferta para el mismo tipo de segmentos? ¿Diferenciar / encontrar otros segmentos para oferta similar?

Segmentación ...

Si el negocio es nuevo…

¿Qué criterios van a usarse para segmentar?

Objetivos / Subjetivos. Generales / Específicos.

¿En base a qué se va a segmentar?

Definir escenarios de uso de productos. Identificar atributos / ventajas de producto. Seleccionar atributos / ventajas prioritarias. Agrupar consumidores por perfiles similares. Clasificar los segmentos obtenidos. ¿Pretendemos ofrecer misma oferta a todos o variará por segmentos?

Importante Las conclusiones a éste análisis nos van a permitir delimitar el campo de investigación

Segmentación ...

Establecer un plan de obtención de información…

Por tipo de fuentes Primaria Secundaria ¿Qué información será relevante? ¿Dónde obtenerla? Dentro / fuera de la empresa

Designar un responsable. Establecer un calendario para la ejecución. Establecer métodos para procesar, codificar, y resumir Información. Dependiendo del tipo de información a obtener, se pudiera necesitar asesores externos

Investigación...

Investigar el sector…

Delimitar correctamente competidores

Directos Indirectos.

Por cada tipo de competidor...

Determinar fuentes de información. Determinar tipo de investigación Cualitativa Cuantitativa Mixta

Establecer objetivos de análisis. Detallar resultados. Ofrecer conclusiones para análisis

Investigación...

Investigar al público-objetivo… Delimitar correctamente tipos de públicos de acuerdo a segmentación. Por cada tipo de público…. Determinar fuentes de información. Determinar tipo de investigación. Establecer objetivos de análisis. Detallar resultados obtenidos. Ofrecer conclusiones para análisis.

Investigación...

Los resultados son fundamentales para el análisis…

Van a determinar si la segmentación es correcta o no.

Van a hacernos observar la oportunidad o no del negocio

tal y como ha sido concebido en la visión.

Pudieran hacernos plantear si la investigación se ha llevado a cabo correctamente o si por el contrario debería rediseñarse.

Investigación...

De los competidores existentes… A partir de resultados de investigación…

Definir misión de cada tipo de competidor directo e indirecto

Detallar sus características principales.

Antigüedad en el sector. Tipo de integrantes Mercado específico en el que actúa y sus características. Cómo han segmentado a sus públicos-objetivo Qué productos / servicios ofrecen actualmente.

Especificar el / los públicos-objetivo a los que se dirigen actualmente.

¿Qué estrategia de marketing siguen? ¿Cómo contactan a sus públicos-objetivo? ¿Qué tipo de comunicación? ¿Qué les diferencia?

Retrato-robot...

Del público-objetivo… A partir de resultados de investigación…

Definir misión de cada tipo de público-objetivo

Detallar características principales

¿Hay diversidad de tipos por público-objetivo? ¿Cómo compra actualmente? Tipo de integrantes ¿quien toma decisiones?

Especificar, en caso de ser empresa, los públicos-objetivo a los que se dirigen actualmente.

Especificar, en caso de tratarse de ser consumidor, qué ventajas puede

significarle nuestra oferta.

Retrato-robot...

Análisis del entorno… Factores ajenos a la empresa y que no se pueden controlar… ¡Solo adelantarse a los acontecimientos o minimizar impactos!

Análisis interno… Solo en el caso de que nuestro negocio ya exista. Si es totalmente nuevo, se puede “estimar” cómo estará constituido.

Analizar el sector… La demanda. El mercado potencial. ¿Cómo funciona el sector?

Análisis DAFO… Las conclusiones a los tres Análisis anteriores determinan Oportunidades, Amenazas, Fortalezas y Debilidades. Las conclusiones determinan la misión y objetivos.

Mirar a nuestro alrededor...

Definir lo que hay y puede afectar… Factores económicos. Factores tecnológicos. Factores socio-culturales Factores legales. Factores empresariales.

Clasificar por áreas de afectación a negocio Factores generales. Factores que incidan sobre el sector de actividad. Factores que pudiera influir en nuestro mercado concreto. Factores que pudiera incidir en nuestro público-objetivo

La clasificación permite ser concisos No exponer una lista muy amplia, tender al short-list Lo suficientemente clara como para poder encontrar soluciones. Y ponderar, para poder priorizar

Análisis del entorno...

Análisis competitivo

Análisis de fuerzas competitivas Identificar fuerzas y comparar características

Definir forma de investigar a la competencia ¿Benchmarking? ¿Posibilidad de compartir información con competencia?

Analizar el marketing de competidores identificados ¿Cómo están orientados? ¿Hacia mercado-producción-venta? ¿Cómo venden? ¿Cómo están relacionados (Prescriptores / Alianzas)?

Análisis del sector...

PODER DE NEGOCIACIÓN

DE PROVEEDORES¿Cuantos Proveedores?

¿Hay gran concentración?.

¿Diferenciación?

¿Hay costes de cambio?.

¿Hay riesgo de Integración

hacia adelante?.

PODER DE NEGOCIACIÓN

DE CLIENTES¿Hay gran concentración?

¿Compran en grandes

volúmenes?.

¿Se adquieren productos

muy diferenciados?.

¿El producto es parte importante

de sus costes?

¿Los beneficios son altos ó bajos?.

¿Producto es importante para la

calidad ó servicio a sus clientes?.

AMENAZA DE

NUEVOS ENTRANTESDepende de Barreras Entrada

existentes en Sector:

- Economías de escala.

- Diferenciación.

- Alta inversión necesaria.

- Acceso a los canales de

distribución.

- ¿Hay ventajas de Coste

independientemente del

tamaño?.

- Legislación.

AMENAZA DE

PRODUCTOS

SUSTITUTIVOS¿Se prevé posible entrada de

productos de otro sector?.

Normalmente provienen de

empresas con altos beneficios.

- Frecuentemente están por

debajo de Precios Mercado

RIVALIDAD EN

EL SECTOR¿Cuantos competidores?.

¿Son similares en tamaño?.

¿Cómo es el crecimiento?.

¿Hay Diferenciación?

Costes Fijos ¿Altos / Bajos?.

Productos perecederos ó no.

¿Hay barreras de entrada?

¿Y barreras de salida? .

¿Cómo son los costes de

cambio?

¿Hay diferentes

estrategias?

Las 5 fuerzas competitivas (Según M. Porter)

Análisis de la demanda Por cada tipo de público-objetivo y segmento...

¿Nos dirigimos a una demanda final o derivada? ¿Qué influye en la demanda? Analizar elasticidad

Estimación del mercado potencial Conviene hacer una primera estimación global y por segmentos… CP x QCP x PMu Compradores Potenciales x Cantidad Media Comprador x Precio Medio Unitario

Determinar que método de análisis previsional se va a seguir.

Análisis del sector...

En el caso de empresa ya existente… Relación de factores críticos de éxito…

Filosofía innovadora. Capacidad de adaptación permanente a entorno Dirección flexible y creativa. Clara misión y cultura Organización eficiente, rápida en decisiones Alta calidad de productos / servicios.. Alta calidad de gestión. Alta orientación a mercado y cliente. Recursos adecuados y bien empleados Solvencia financiera Gran competitividad Calidad de información / comunicación

Análisis interno...

En el caso de empresa o proyecto nuevo… Resulta válido realizar análisis en dos sentidos…

Detallar puntos débiles de empresa nueva, comparando con

actualmente existentes en mercado.

Establecer unos objetivos ideales (pero reales) de acuerdo a los factores

críticos de éxito detallados. Aunque el resultado de éste análisis no tiene base comparativa, permitirá obtener una gran ayuda para:

- Establecimiento de objetivos y estrategias - Diseño de estrategias de Marketing Mix.

Análisis interno...

Detallar oportunidades y amenazas externas… Las relevantes tras análisis del entorno y análisis del sector

Detallar fortalezas y debilidades internas… Las relevantes tras análisis interno y determinadas conclusiones del análisis del sector

Realizarlo de negocio y de público-objetivo… Permite perspectiva más amplia…“analizar al cliente del cliente”

Contrarrestar lo negativo con soluciones positivas Cada amenaza debe intentar ser minimizada con uno o varios puntos fuertes. Cada debilidad a compensarse con una o varias oportunidades. ¡Los cabos sueltos son extremadamente peligrosos!

Análisis DAFO...

FORTALEZAS DEBILIDADES

Fuerza de marca Posicionamiento correcto Capacidades fundamentales Habilidades y recursos tecnológicos Propiedad de la tecnología principal Mejor capacidad de fabricación Ventajas en costes Habilidades para la innovación de productos Buena imagen entre los consumidores Productos (marcas) bien diferenciados Mejores campañas de publicidad Estrategias bien ideadas Capacidad directiva Utilización plena de nuevas tecnologías

Ausencia de fuerza de marca Posicionamiento incorrecto No hay una dirección estratégica clara Incapacidad de financiar los cambios Falta de algunas habilidades o capacidades Atraso en Investigación y Desarrollo Costes unitarios más altos Rentabilidad inferior a la media Exceso de problemas operativos internos Instalaciones obsoletas Falta de experiencia y de talento gerencial Escaso uso de nuevas tecnologías

OPORTUNIDADES AMENAZAS

Entrar en nuevos mercados o segmentos Atender a grupos adicionales de clientes Ampliación de la cartera de productos Crecimiento rápido del mercado Diversificación de productos relacionados Integración vertical Eliminación barreras en mercados exteriores

Entrada de nuevos competidores Incremento en ventas de sustitutivos Crecimiento lento del mercado Cambio en gustos de consumidores Creciente poder de negociación de clientes Creciente poder de negociación proveedor Cambios adversos en los tipos de cambio Cambios en políticas comerciales exteriores Cambios demográficos adversos

Definir la misión Establecer objetivos Seleccionar las estrategias

Estableciendo las grandes líneas...

Debe ser precisa… Se debe definir aquello a lo que nos dedicamos. Definición demasiado general…Indefinición de negocio. Definición demasiado concreta…Autolimita el marco de acción.

Lo que debe detallar… - Actividades del negocio. - Sectores de actividad y segmentos de mercado a los que se dirige. - Alcance geográfico de las actividades. - Tipo de clientes a los que se orienta

El alcance temporal es fundamental… Considerar situación actual y futura

Definir la misión...

Hay que detallar los estratégicos (cualitativos) y los tácticos (cuantitativos)...

Se deben analizar coincidencias, similitudes o

posibles incongruencias entre unos y otros...

Al determinar objetivos se debe ser realista...

Los objetivos tienen un horizonte temporal…

Corto, medio, largo plazo

Su determinación debe hacerse por actividades y segmentos a los que se dirige el negocio...

Establecer objetivos...

La estrategia debe ser un medio para conseguir los objetivos...

Para seleccionarse hay que conocer bien competencia y público-objetivo

Deben ser líneas generales para ejecutar planes de acción...

Cada actividad, cada segmento, pudieran requerir estrategias comunes o distintas

Solo funcionan si se es capaz de prever como pueden reaccionar...

Seleccionar las estrategias...

Posicionamiento y diferenciación Estrategia de producto Estrategia de precios Estrategia de distribución y comercialización Estrategia de promoción de ventas Estrategia de comunicación Estrategia relacional Estrategia online (Mobile)

Marketing Mix...

Detallar puntos fuertes y débiles...

Posicionarnos ¿en base a qué? ¿Características del producto? ¿Por clase de usuario? ¿Por el uso u ocasiones de uso? ¿Por los beneficios o problemas que soluciona? ¿En relación a otros productos? ¿Por disociación de la clase de producto?

Posicionamiento y diferenciación de competidores Efectuando análisis anterior. ¿Hay coincidencias con nosotros? ¿Se diferencian? ¿En qué medida? ¿Público-objetivo percibe su posicionamiento y diferenciación?

Posicionamiento y diferenciación...

Objetivos de posicionamiento y diferenciación Estrategias…

¿Cómo queremos ser percibidos?

Posicionadores competitivos… Rapidez Fiabilidad Servicio Diseño Relaciones Características Personalidad Tecnología

Hacerlo en base a 1 o 2 como máximo

Posicionamiento y diferenciación...

Cartera de productos… Descripción por líneas o modelos. ¿Atiende a segmentos identificados? ¿Gama homogénea? ¿Complementariedad? Puntos fuertes y débiles

Diferenciación de producto ¿Qué características / atributos? ¿Es percibida igual en todos los segmentos?

Estrategia de marca-producto Naming e identidad visual ¿Marca única o múltiples? ¿Segundas marcas? ¿Alianzas de marca? ¿Marca de distribuidor?

Estrategia de producto...

Estrategia de Packaging Envase, etiquetas,… ¿Envase único o múltiple? ¿Envase para uso posterior?

Servicios relacionados… ¿Se ofrecen? ¿En toda la gama? ¿Son exigidos en mercado? ¿Ayudan a diferenciarnos? ¿Qué tipos específicos y qué importancia? Instalación Asesoramiento Mantenimiento Garantía Financiación…


Análisis de productos actuales Chequeo de acuerdo a análisis anteriores. Matriz BCG.

Ciclo de vida ¿En qué fase se encuentran productos? ¿Se corresponde con el desarrollo de mercado?

Planificación e introducción de nuevos productos En base a análisis de gama actual… ¿Es necesaria la incorporación de nuevos productos? ¿Modificación de existentes? ¿Mismos productos / nuevos usos o segmentos?


Estrategias básicas de producto Agregarle algo… O cambiarlo, modificarlo,... Ampliar una línea… O consolidarla. Aumentar su calidad… Hacerlo más seguro, aumentar vida o eficiencia. Introducir nuevos… Por cambios en consumo, nuevas tecnologías. Relanzar producto… En base a nuevas regulaciones, hábitos,... Rediseñarlo… Ahorro tiempo y dinero de consumidor. Hacerlo más compatible… Con gama de accesorios de competencia. Comprar, revender… En lugar de fabricarlo. Comprar, terminar… Comprarlo semielaborado. Dar licencias… Para que fabriquen otros.

Productos y servicios

Gama Presentación

Servicios añadidos Innovaciones Web / Mobile

Familias

Complementariedad y conflictos

Modelos Info

Packaging Embalajes

Labelling Preventa

Venta

Postventa Nuevos atributos

Nuevos productos

Nuevos valores

Info Demo

Búsqueda

Objetivos Mercados

Factor diferencial 1

¿Qué solución?


¿Qué atractivo?


¿Qué facilidad?


¿Qué novedad?


¿Qué apoyo?

Conocimiento Penetración

Venta Nuevos usos

Preferencia Recomendación

Públicos objetivos Segmentación Investigación Territorios Estrategia

Info Muestras

Condiciones Garantías

Demo, Prueba

Determinar precio mínimo en base a coste…

Para conocer nivel mínimo de venta… Para cálculo, coste + margen: Margen sobre Coste (MC) o sobre Precio (MP) debe ser un Valor Mínimo. Comparar valor con precios de mercado y competencia

Analizar prácticas habituales en sector… ¿Existen precios psicológicos…? ¿Qué estrategias siguen competidores? ¿Hay grandes diferencias de precios? ¿Políticas de descuento? ¿Comisiones? ¿Hay guerra de precios? ¿Qué grado de sensibilización a precios?

Estrategia de precios...

¿Qué criterio de fijación adoptaremos? Dependiendo de análisis anterior…

¿En base a coste + margen? ¿En base a precios de competencia? ¿Precios altos por diferenciación?

Comprobar cómo pueden afectar precios…

Competidores Proveedores Acreedores Accionistas Trabajadores Distribuidores Intermediarios...


Definir objetivos y estrategias en base a línea de productos…

Observar influencia entre productos… Elasticidades cruzadas Productos complementarios…

¿Interesa establecer precios distintos por segmentos? Altos para atraer exigentes Bajos para aumentar demanda global…

Variaciones de precios ¿Precio fijo? ¿Variable? ¿Descuentos? ¿Precios para 2º mercado? ¿Distintos entre canales? ¿Variación estacional?

Con nuevos productos… ¿Estrategia de penetración? ¿Descremación?


Estrategias básicas de precios

DESCUENTOS ESPECIALES… Para distribución masiva DESCUENTOS POR COMPRAS Por volúmenes o mix de compras. PROGRAMAS ESPECIALES… Por ventas estacionales, liquidaciones. AUMENTAR PRECIOS… Para distanciarse de competencia, mejorar servicio, situación mercado, Por aumento de costes... REDUCIR PRECIOS… Para vender más unidades, por cambio en diseño, optimización de distribución, mejora de costes... OFERTAS A CLIENTES… Premios a compradores, accesorios gratuitos,... OFERTAS A CADENAS… De puntos de venta FORMAS DE PAGO FLEXIBLES… Alargar plazos, descuentos pronto pago, contra-reembolso. CUBRIR TRANSPORTE… O gastos de envío dependiendo de cantidades compradas.

Precios

Condicionantes Repercusión

Fijación Posicionamiento Táctica

Legislación Mercado

Logística Canal

Hábitos Poder Adq.

Canal

Directa

Combinada Margen

Demanda

Mercado Más bajos

Alineados

Más altos

Descuento Oferta

Web

Personalización

Objetivos Mercados

Análisis Selección Cálculo y adecuación Percepción Flexibilidad

Penetración Descremación

Dinamicidad Rentabilidad

Soluciones vs Productos

Públicos objetivos Segmentación Investigación Territorios Estrategia

Analizar posibles condicionantes…

- De mercado (a partir de segmentación) Número de consumidores, concentración cómo, cuándo, cuánto, dónde se compra - Del producto Precios, estacionalidad, rotación, características, complejidad, frecuencia de entrega, amplitud de gama, postventa, otros servicios relacionados, prestigio, novedad que pudiera exigir educar a comprador en uso… - De la competencia. ¿Cómo distribuye? ¿Funciona? ¿Ha habituado al público / cliente? - Recursos disponibles que determinan Amplitud de distribución, selección de canales, subcontratación,… - De tipo legal ¿Qué normas especiales para nuestro tipo de producto?

Estrategia de distribución y comercialización...

Seleccionar alternativa más adecuada… Teniendo en cuenta… Tipo de producto /servicio Segmentos Zonas-objetivo… ¿Intermediarios? ¿canales propios? ¿venta directa?

Logística… Medios de transporte. Frecuencia de envíos. Stocks y gestión de almacenes. Embalajes y manipulación. Costes.

Selección de canales… Canal directo, corto, largo. ¿Mayoristas, minoristas, agentes / comisionistas? ¿Qué criterios para seleccionarlos?


Establecer objetivos y estrategias… ¿Intensiva? Gran cobertura con muchos detallistas

¿Exclusiva? Pocos detallistas pero en exclusiva

¿Selectiva? Selección de puntos de venta en base a

volumen de ventas, calidad, cualificación

Cooperación con canales de distribución… ¿Participación en presupuestos de promoción? ¿Esfuerzo común en lanzamiento de nuevos productos? ¿Esfuerzos comunes en desarrollo de ventas? ¿Pedidos y stocks mínimos? ¿Qué tipo de servicio / asistencia se le va a dar? ¿Transferencia de información a cliente?


Estrategias básicas de distribución y comercialización CAMBIAR CANAL… Adecuarse a actitudes de consumidor. AGREGAR / REDUCIR MAYORISTAS… ORGANIZAR CANAL VENTAS EXTERNO… CONSOLIDAR PROPIA FUERZA DE VENTAS… CREAR ALMACENES REGIONALES… Para facilitar Entrega. CREAR PROPIA RED DE SERVICIOS… Imagen, control, servicio personalizado,... SERVICIOS MÁS RAPIDOS… Para urgencias, para ciertos clientes,... VENDER POR CATÁLOGO / CORREO... VENDER EN INTERNET, MOBILE PRODUCTOS A PRUEBA… Muestras gratuitas, pagar tras probar. REESTRUCTURAR VENTA… Agregar / reducir vendedores, reestructurar zonas. Hombres clave / clientes clave.

Distribución y comercialización

Condicionantes Canales

Logística Venta / Servicio Web / Mobile

Legislación Mercado

Acceso a canales

Hábitos Directa

Intermediarios

Combinada Trámites

Transporte

Gestión Pedidos

Entregas

Financiación

Info Trámites

Venta

Objetivos Mercados

Análisis Selección Cálculo y adecuación Posicionamiento Percepción

Apoyo

Penetración Selectividad

Soluciones completas Rapidez / Fiabilidad

Cobertura Facilidad de compra/venta

Rentabilidad

Públicos objetivos Segmentación Investigación Territorios

Estrategia

Devoluciones

Definición de mercado potencial Mercado

contactado Mercado

contactable

Segmentación ABC Clientes

Plan de Captación

Reconfiguración de oferta a cliente

Fidelización

Comunicación segmentada

Clientes fidelizados

Oferta por tipo de cliente

Venta

Atención

E-commerce Punto Venta Venta Directa

Canal Web

Determinar públicos-objetivo… Fuerza de ventas. Canales de distribución. Intermediarios. Prescriptores. Compradores. Consumidores / usuarios Finales.

Estrategia de promoción de ventas...

© Pablo Martín Antoranz, 2011

Establecer inventario de alternativas de promoción… Primas e Incentivos. Premios, viajes, concursos. Regalos / obsequios. Descuentos. Rappels. Publicidad gratuita. Muestras gratuitas. Visitas a instalaciones. Documentación técnica. Seminarios, conferencias. Ofertas especiales / rebajas. Cupones descuento. Venta con premio. Demostraciones / degustaciones. Juegos de azar (loterías, rifas,…) Elementos Informáticos (DVD, CD, Pen-drive, Internet,…) Plan propio o colaboración en merchandising.


Realizar Mix de promoción…

Relacionar públicos-objetivo con alternativas de promoción Este análisis se debe hacer Por segmentos Por actividades / productos.

Es muy conveniente detallar alcance Público total Alcance geográfico de cada acción

¡Importante! Observar / analizar posibles barreras de promoción de cada público Observar acciones de competencia.

¿Qué congruencia tiene la estrategia de promoción con imagen pública de marca?


Determinar objetivos y estrategias…

Establecer unos objetivos generales de promoción. Se realiza por Público-objetivo Alternativa de promoción Segmento Actividad-Producto.

Determinar acciones Tipo de acción Momento y frecuencia Coste Responsable…

¡Importante! No solo promocionar para vender, también para “estar al tanto” de público-objetivo


Detallar los posibles públicos externos… Clientes actuales y potenciales. Proveedores. Canales de distribución. Líderes de opinión y prescriptores. Medios de comunicación Generales, financieros, sectoriales, profesionales… Asociaciones profesionales y de usuarios. Consultoras. Poderes públicos Locales, autonómicos, nacionales, UE… Público en general.

Detallar los posibles públicos internos… Empleados. Accionistas.

Estrategia de comunicación...

Evaluar alternativas de comunicación… Publicidad. Relaciones públicas. Patrocinio y mecenazgo. Comunicación de fuerza de ventas. Marketing directo. Publicidad en punto de venta. Asistencia y presencia a ferias / eventos. Publicity. Guerrilla Internet y Mobile Experiencial y Engagement


Realizar Mix de comunicación…

Relacionar públicos-objetivo con alternativas de promoción Este análisis se debe hacer Por segmentos Por actividades / productos.


¡Importante! Observar / analizar posibles barreras de comunicación de cada público Observar acciones de competencia.

¿Qué congruencia tiene la estrategia de comunicación con imagen pública de marca?



Establecer unos objetivos generales de comunicación Se realiza por Público-objetivo Alternativa de comunicación Segmento Actividad-Producto.

Determinar acciones Tipo de acción Momento y frecuencia Coste Responsable…

¡Importante! No solo comunicar para vender, también para “estar al tanto” de público-objetivo


Estrategias básicas de promoción y comunicación

PUBLICIDAD COOPERATIVA… Con otros, sinergia, reducción de costes. INCENTIVAR INTERMEDIARIOS… Incentivos publicitarios, de promoción. INCENTIVAR COMPRADORES… Con mercancías, descuentos,... DESCUENTOS ESPECIALES… A primeros compradores de nuevo producto, por estacionalidad,... EXHIBICIÓN PUNTO DE VENTA… Materiales, animación,... ELEGIR MEDIOS Y SOPORTES.. Comunicación convencional, mktg directo, otras fórmulas. MEJORAR ARGUMENTOS DE VENTA… Comunicación, formación de vendedores... PROGRAMAS ESPECIALES… Empaquetados de demostración MOTIVAR / INTERESAR… A consumidores específicos. MUESTRAS… Exhibidores, paquetes,... COMUNICACIÓN INTERACTIVA Web, Mobile COMUNICACIÓN SOCIAL Sitios sociales en Internet y Mobile COMUNICACIÓN CORPORATIVA Catálogos, memorias, presentaciones

Corporativa RRPP Captación Internet

Imagen y prestigio

Comunicación

E-Branding, Buzz & WoM

Interna Externa

Anuncios Documentación Presentaciones

Cartelería Mailings

Newsletters Blogging

Notoriedad selectiva

Actos / Eventos Congresos Reuniones

Viajes Streaming

Cultura corporativa

Empleados, Socios

Delegados

Boletines Revistas

Reuniones/Actos Webminars

Conference calls

Notas Prensa Apariciones

Conferencias Publicaciones

Web Press Corner Asesoramiento

Mejora de credibilidad

Medios y facilitadores

Compra y Fidelización

Alianzas, Clientes

Publicidad Mailing

E-mailing Telemarketing

Atención Misiones

(Web)

Navegantes Clientes Online

Web/Microsites Indexación

Google AdWords Enlaces Banners

Rich Media Virales

Aplicaciones E-Placement

Público general

VIP, Prescriptor Colaborador

Acciones publicitarias segmentadas

Above the line Below the line


Master en Dirección de Marca e Imagen Corporativa

Madrid

Objetivos Targets

Estrategia

Eficacia de comunicación

Creatividad Plan de medios

Eje central (Mensaje)

Credibilidad percibida

Concepto Formato

Adaptación Presentación Glorificación

Posicionamiento Destacar superioridad

Nitidez Enfoque

Diferenciar Captar Indicar

Incentivar

Demostrar Garantizar

Testimoniar Certificar Informar

Identificar (Prescriptor)

Segmentar Seleccionar Equilibrar

Apoyar Impactar

Medir Presupuestar

Plan de medios

Prensa Televisión Exterior No convencional

Comunicados Anuncios

Publirreportajes Clasificados

Encartes Fajas

Sachette CD / DVD

Spot Patrocinio

Publirreportajes Sobreimpresión

Caretas Pub.Virtual

Product Placement

Medios y soportes

Mobile AdverGaming

Web Web 2.0

Radio Directa Interactiva

Vallas Mobiliario

Urbano Móvil

Estática

Trans. público Publi-coches Publi-walls

Áerea Flyers

Postcards Parabrising

Cartas Folletos

Catálogos Desplegable

Cuñas Programas

Comentarios Entrevistas

Monografías Patrocinio

Objetivos Estrategia Campaña

Target Creatividad

Impacto Frecuencia

Alcance

Corporativa

Documentación Entregables Elementos canal Intranet / Extranet

Control y medición KPI VEP Valor adquisición ROI

Métricas Alcance y frecuencia OTS GRPs CPM / CPC / CPL / CPA Ratios Interactividad

Determinar públicos de postventa y fidelización

Fuerza de ventas. Canales de distribución. Intermediarios. Prescriptores. Compradores. Consumidores / usuarios finales Fans y followers

Estrategia relacional...

Establecer inventario de postventa y fidelización

Servicios relacionados Garantías, Servicio / asistencia, asesoramiento Recambios, repuestos, logística. Mantenimiento. Financiación

Incentivación Elementos de promoción. Actualización de documentación

Relaciones Visitas a instalaciones, presentaciones, actos… Sistema de comunicación con públicos, incluyendo web y sitios sociales online Club de usuarios, tarjetas / carnets de compra. Alianzas estratégicas.


Realizar Mix relacional…

Relacionar públicos-objetivo con alternativas de atención y fidelización Este análisis se debe hacer Por segmentos Por actividades / productos.


¡Importante! Observar / analizar posibles barreras de relación de cada público Observar acciones de competencia.

¿Qué congruencia tiene la estrategia relacional con imagen pública de marca?



Establecer unos objetivos generales de relación Se realiza por Público-objetivo Alternativa de comunicación Segmento Actividad-Producto.

Determinar acciones

Tipo de acción Momento y frecuencia Coste Responsable…

¡Importante! No solo relacionarse para vender, también para “estar al tanto” de público-objetivo


Estrategia online

Objetivos estratégicos Vender Venta directa (comercio electrónico) Contactos cualificados para offline

Servir Servicios pre y postventa a usuarios/clientes.

Hablar Indagar necesidades, beneficios buscados, insatisfacciones… Crear y mantener línea de contacto

Ahorrar Reducir costes de servicio

Impactar Construir y extender presencia de marca

Objetivos concretos Construir brand awareness Estrechar relaciones con clientes, potenciales, prescriptores… Mejorar el conocimiento de necesidades Mejorar servicio al cliente Identificar nuevas ideas de producto Incrementar tráfico a soportes de marca Mejorar SEO Llevar tráfico a eventos específicos Generar leads Generar ventas

Tácticas

Atraer Alcanzar usuarios potenciales Mediante buscadores, publicidad, e-mailing…

Convertir Captar atención por contenido relevante y de calidad Mediante web y otras webs sindicadas (afiliados, agregadores de contenidos,…) Convertir atención prestada en contactos cualificados y ventas.

Retener Construir relaciones por mensajes personalizados Mediante email, SMS, blogs, RSS…) Necesita conocimiento de clientes (perfiles, comportamientos, valor, lealtad) Hacer que los clientes sigan comprando (up-selling y cross-selling)

Medir Analizar resultados y rendimiento de acciones de marketing Ampliar conocimiento sobre clientes para adaptar oferta Conseguir que los clientes terminen recomendando


Áreas de marketing online

Buscadores

SEO SEM

E-mailing Prescripción Publicidad Sitios Sociales

BBDD Captación

Fidelización

Medios Portales

Micromedios Blogging Eventos

Display Rich Media

Video Patrocinios Co-registros

Afiliación

Redes H Redes V

Brand channels Foros

Comunidades Tagging

Bookmarking

Áreas de marketing online B2B

Buscadores

SEO SEM


BBDD Captación

Fidelización

Medios Portales


Display Rich Media


Afiliación

Redes H Redes V


Comunidades Tagging

Bookmarking

Áreas de marketing online B2C

Buscadores

SEO SEM


BBDD Captación

Fidelización

Medios Portales


Display Rich Media


Afiliación

Redes H Redes V


Comunidades Tagging

Bookmarking

Acciones Fase 1 Estrategia Web + SEO Estrategia SEM Estrategia publicidad + patrocinio

Fase 2 Estrategia e-mailing Estrategia de afiliación Estrategia blogging Estrategia sitios sociales + microblogging Estrategia brand channelling…

Fase 3 Métricas de medición ROI


Áreas de marketing mobile

Buscadores + Mobile Web

SEO SEM

Bluecasting Códigos QR Publicidad + M-Mailing

Sitios Sociales

Couponing Ticketing

Info adicional Call-to-action

Voting

SMS MMS

Advergaming Display

Patrocinio

Redes H Redes V


Comunidades Tagging

Bookmarking

Apps

Branded Gaming

Patrocinio Realidad aum.

Promociones Información Call to visit

Call to action

Métricas de rendimiento online

Permiten observar aquellas acciones que se producen en la web o perfil social y que son relevantes para la consecución de objetivos Las básicas son:

Ventas Leads Registros Búsquedas Páginas vistas Páginas leídas o interacciones (vídeo, imágenes…) Descargas de documentos

Método

Identificar objetivos de negocio Por ejemplo, aumentar el número de visitas, número de consultas…

Identificar actividad online que se puede relacionar con el cumplimiento del objetivo Por ejemplo, rellenar un formulario, realizar una compra

Establecer métricas que midan dicha actividad Por ejemplo, tasa de leads o conversiones Número de formularios / número de visitas totales

Niveles de medición Promoción Comportamientos de usuarios / clientes Resultados de marketing Contribución al negocio

Promoción

Rendimiento y efectividad de acciones promocionales para generar tráfico

Origen de visitas Buscadores, campañas, afiliados, directas

Palabras clave Análisis de las que generan tráfico y/o conversiones Objetivo: Optimizarlas para mejor tasas de conversión y ventas

Cuota de búsquedas Porcentaje de visitas recibidas por palabra clave / Total búsquedas de esa palabra clave en un período de tiempo

Coste por clic Indica coste medio de visita recibida durante campaña a partir de inversión realizada Coste campaña / número de clics (visitas)

En Social Media y Community Management…

Cuantitativas Me gustas, páginas vistas, referencias, menciones…

Cualitativas Usuarios, idioma, localización, tipo de comentarios

Actividad Visualizaciones, interacciones, comentarios, clics, CTR, retweets, Compartir, tipo de contenidos…

Fidelización Menciones (contenido, frecuencia, sentimiento)

Perfil Fans, Followers, Pinners, Visitas…

Comportamientos de usuarios y clientes

Métricas para medir actividad de usuarios en la web

Tasa de rebote Indica porcentaje de usuarios que abandona web Puede ser por problema de segmentación, de contenido o técnico Tasa aceptable: Por debajo del 30%

Tasa de conversión de web Se observa navegación para realizar una acción, y se mide abandono en cada fase de proceso de conversión

Tasa de conversión de e-mails Mide tasa de apertura, clics y conversiones de envíos de e-mails (newsletter, campaña e-mailing)

Visitas y tiempo necesario para cerrar conversión o venta Mide el número medio de visitas necesarias para cerrar una venta Mide también el tiempo medio entre primera visita y venta

Resultados de marketing

Medidas de efectividad en el cumplimiento de objetivos de marketing

Ventas Se mide en total de ventas

Leads Número de registros en algún tipo de formulario o petición de información Es interesante porque es el parámetro previo a la conversión

Coste por adquisición Costes de marketing para obtener venta Total de costes de adquisición / Total ventas o Total Clientes

Valor medio de pedido Se mide en cifra de ventas unitaria

Valor de vida de cliente Ingresos medios por cliente / Tiempo medio de permanencia

Contribución al negocio

Medidas de efectividad comparando online con otros canales

Contribución de ingresos online Por ventas online (directa) o dirigidas a canales offline (indirecta) Ventas online o dirigidas / Total ventas

Contribución de beneficios online Misma métrica pero considerando beneficios (en un período de tiempo)

Contribución a ventas online Ventas directas o indirectas / Ventas totales

Contribución de servicios online Porcentaje y/o importe de soporte a cliente respecto a otros canales Normalmente se emplea para detectar posibles ahorros en tramitaciones

Migración de clientes Porcentaje de clientes que usan servicios online / Total Clientes

Marketing audit

Análisis del presupuesto global de marketing…

Recopilación y análisis de costes por cada estrategia prevista Incluir también costes derivados de acciones de investigación y análisis.

Ingresos y gastos

Por segmento / producto / actividad Previsión de ventas. Imputación de costes KPI´s ROI Cálculo de beneficio. Márgenes.

Requisitos de sistema de control…

Poner de manifiesto variaciones respecto a previsiones (y con antelación suficiente).

Que ayude a identificar áreas específicas donde pueden producirse variaciones que afecten a estrategia.

Que permita a responsables concentrarse en áreas donde se producen variaciones.

Que sea congruente con otros sistemas de control en la empresa.

Que limite Información suministrada a cada responsable (únicamente la que necesita).

Aspectos clave a controlar

Ingresos y costes. Participación en mercado. Rentabilidad. Necesidades de clientes. Potencial de mercado. Intención de compra. Comportamiento de compra. Fidelidad de marca / producto / servicio. Perfil de consumidor / usuario Perfil de prescriptor / embajador / fan-follower Niveles de conocimiento de empresa y su oferta. Imagen de la marca y empresa. Calidad de servicio.

Áreas de control fundamentales… Del plan anual. Examinar si se alcanzan resultados previstos

Ventas, participación en mercado, gastos/ventas, análisis financiero, seguimiento de actividades de consumidores…

De rentabilidad. Por producto, cliente, territorio, canal…

De eficiencia. Evaluar y mejorar efecto de gastos comerciales.

Eficiencia de fuerza de ventas, de estrategias de Marketing Mix…

Estratégico. ¿Se están persiguiendo las mejores oportunidades? Mercados, productos, canales Marketing Audit .

ROI (Beneficios – Inversión) / Inversión

(Beneficios –Costes) / Inversión (Beneficios – Costes) / Inversión x 100 (%)

Si se invierten 5.000 euros y se obtienen 20.000, el ROI es… (20.000 – 5.000) / 5.000 = 3 O lo que es lo mismo,

3 veces la inversión inicial

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Plan estratégico de marketing - Pablo Martín Antoranz - Sep 2012

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