UNL - FADU Licenciatura en Diseo de la Comunicacin Visual

Plan de Tesis- Tema: Marketing y Comunicacin en reas urbanas. - Ttulo: Plan estratgico de Marketing y Comunicacin para la Ciudad de San Javier.

- Autores:Ferri, Maximiliano Marrazzo, Robertino Micheloud, Valeria

2011

Ciudad de San Javier Zona de Islas

ndice 03. ..... 04. ..... 04. ..... 04. ..... 05. ..... 10. ..... 16. ..... 22. ..... 22. ..... 23. ..... 24. ..... 25. ..... 29. ..... 30. ..... 31. ..... 33. ..... 43. ..... ndice Tema Ttulo Introduccin Fundamentacin del Tema Antecedentes del Tema Estado del Arte Planteo del Problema Alcances y Limitaciones de la Propuesta Aportes Tericos y Prcticos disciplinares Objetivos e Hiptesis Proceso Metodolgico Plan de Actividades Bibliografa Resumen Anexo 1: Anlisis de Casos Anlogos Anexo 2: Nongonos Semiticos

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Tema Marketing y Comunicacin en reas urbanas. Ttulo Plan estratgico de Marketing y Comunicacin para la Ciudad de San Javier. Introduccin Nuestro proyecto de tesis, tiene como objetivo fundamental centrar las bases para la construccin de un Plan estratgico de Marketing y Comunicacin (*PEMC) para la Ciudad de San Javier, provincia de Santa Fe. La motivacin que nos indujo a la toma de partido en esta temtica particular, fue principalmente la aplicacin de nuestros estudios y conocimientos en la vida real, resolviendo problemas y situaciones comunicacionales - visuales reales, favoreciendo y mejorando el desarrollo de la vida cotidiana de la sociedad en general. Viendo nuestra provincia, podemos encontrar muchas ciudades regionales en similares condiciones, pero por una cuestin de cercana y de importancia estratgica dentro de la historia socio - cultural de la provincia de Santa Fe, nos pareci importante y adecuado tomar como ejemplo particular de anlisis la ciudad de San Javier. Actualmente, dicha ciudad, no cuenta con ningn tipo de estrategia de marketing y comunicacin interna - externa que le ayude a afrontar con claridad y efectividad los nuevos desafos y requerimientos que dicha ciudad, acorde con el progresismo cultural, urbano y social que a empezado a vivir en los ltimos aos, empieza a demandar. La creacin del *PEMC requerir de una estrecha vinculacin entre la gestin poltico - estratgica de la ciudad y el involucramiento de la poblacin. Esta relacin, contribuir a, dentro de las estrategias de marketing y comunicacin que se lleven a cabo, la creacin de un proceso de posicionamiento e identificacin, plasmado en una nueva imagen de marca ciudad, que facilite, ayude y fomente la promocin turstica y cultural de la ciudad, potencie la produccin de oferta cultural local y a su vez sirva para atraer nuevos residentes e inversiones. De esta forma, finalizando esta breve introduccin, pretendemos que con la aplicacin de un *PEMC, las ciudades regionales, en nuestro caso la ciudad de San Javier, den el paso necesario para crecer y progresar correcta y estratgicamente a futuro.

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*PEMC - Plan Estratgico de Marketing y Comunicacin.

1. Fundamentacin del Tema Por que San Javier? Como dijimos brevemente en la introduccin, La motivacin que nos indujo a la toma de partido en esta temtica particular, fue principalmente la aplicacin de nuestros estudios y conocimientos en la vida real y actual, solucionando problemas comunicacionales - visuales que encontramos diariamente, y que directa o indirectamente influyen en el libre desarrollo de nuestra vida cotidiana. Viendo nuestra provincia, las ciudades regionales de a poco van volviendo a tomar la impronta y crecimiento que tuvieron desde su nacimiento, muchas al costado de las vas del ferrocarril, y que por diversos motivos poltico - econmicos, fueron quedando estancadas y en el olvido, por eso en nuestra provincia, como en todo el pas, podemos encontrar muchas ciudades regionales en similares condiciones, pero por una cuestin de cercana y de importancia estratgica dentro de la historia socio - cultural de la provincia de Santa Fe, nos pareci importante y adecuado tomar como sujeto de anlisis la ciudad de San Javier. Descripcin de la ciudad La ciudad de San Javier, se localiza 156 Km. al norte de la ciudad Capital de Santa Fe, con coordenadas 30.58401 grados de Latitud Sur y 59.94943 de Longitud Oeste. Est comunicada con el resto de la provincia a travs de las Rutas Provinciales N 1, que la une hacia el Sur con la ciudad de Santa Fe y hacia el Norte con la de Reconquista, y de la N 36, que la une hacia el Este con la ciudad de San Cristbal, interceptando a la Ruta Nacional N 11 en Gobernador Crespo. Es cabecera del departamento San Javier, el cual tiene una superficie de 6.929 km2 y una poblacin total, segn registros del ultimo censo, de 30.668 habitantes. Se destaca por ser centro y punto de partida de turistas que buscan naturaleza virgen, su rico pasado histrico y su permanente tranquilidad. Culturalmente, es cuna de personalidades como el cineasta y periodista lcides Grecca, del poeta Julio Migno, del boxeador Carlos Monzn, entre otros. Posee un nutrido valor histrico. En el casco cntrico de la ciudad, subsisten varias edificaciones antiguas, incluyendo la Parroquia, en la cual se encuentra el museo histrico, donde se pueden encontrar diferentes piezas talladas por aborgenes, con alto valor cultural e histrico. La ciudad vive en funcin de su ri, es all donde

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se realizan la mayora de las actividades recreativas, como caza, pesca, deportes nuticos, paseos en embarcaciones. A su vez, aumentando el potencial costero, la ciudad cuenta con complejos de cabaas y bungalows de jerarqua internacional a la vera del ro y en zona de islas. Pero adems de caracterizarse por sus bellezas naturales, ser un lugar ideal para la caza, la pesca y el turismo aventura, posee una nutrida produccin rural. Los agricultores familiares de esta regin, realizan una produccin amigable con el medio ambiente, rescatando tcnicas de produccin tradicional y artesanal. Organizan su produccin en armona con la naturaleza, obteniendo alimentos diferenciados, frescos y naturales. Se puede decir que su economa se ha basado tradicionalmente en los cultivos de algodn y arroz, as como de la ganadera extensiva, aunque, en los ltimos 10 aos, se ha potenciado la actividad turstica, convirtiendo a San Javier en la zona turstica por excelencia de la provincia de Santa Fe. Fechas importantes: Fiesta del Balneario: 2 quincena de enero, Maratn Ro San Javier: 2 quincena de enero, Aniversario Fundacin de la Ciudad: 4 de julio, Fiesta de la Juventud: 2 quincena de setiembre, Festival de la Tradicin: 10 de noviembre, Patrono San Francisco Javier: 3 de diciembre. Otras fiestas destacadas: Fiesta del turismo costero, Fiesta de artesanos y pequeos productores, Festival playa rock, Carnavales. Servicios que posee (en orden alfabtico): Alojamientos (cabaas y bungalows), Amplia gama de restoranes, Bomberos voluntarios, Centros deportivos y culturales, Cooperativa de provisin de agua potable, Establecimientos educativos y bibliotecas, Guas y excursiones de pesca, Instituciones bancarias y mutuales, Medios de transportes (urbano e interurbano), Museos y Parroquias, Centros de salud (uno pronto a inaugurarse), Parques naturales, ribereos, plazas y campings, Programas de radio y TV, Provisin de internet, WIFI y TV por cable, Telefona urbana y rural, Terminal de mnibus (nueva a inaugurarse), Turismo rural y de artesanas.

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Perfil actual El perfil de esta ciudad ha ido cambiando con el correr de los aos, pasando de ser una ciudad estancada a ser una ciudad con alto potencial, pero a su vez con muchos problemas, muchos generados por la falta de estrategias concretas y eficientes, tanto culturales, urbanas y sociales, como as tambin, de marketing y comunicacin, a nivel interno (institucional) como externo (ciudadanos). Estos problemas, producen que la ciudad, no se adapte rpidamente a los cambios que la modernidad y el progresismo moderno requieren. Con respecto a esto, Toni Puig dice: ...Se debe trabajar para la ciudad que soamos. Que logramos desde la implicacin. Y que construimos con los servicios pblicos... En tiempos de un mundo convulso, de ciudades en transformacin profunda para afrontar el futuro, la comunicacin de las organizaciones emociona, por que lo que ofrece es vital para la ciudad y sus ciudadanos, es magnfica, por que incluso, supera la mejor de las ptimas organizaciones, y es radicalmente ciudadana: somos ciudadanos que nos comunicamos con ciudadanos (1). Un ejemplo de polticas claras, en lo referido a nuestro campo de estudio, es no contar con una imagen institucional lo suficientemente coherente y pregnante para ser introducida en un proceso comunicacional. Dicho problema, trae relacionados fallas en las puestas comunicativas que se llevan a cabo por parte de la municipalidad, como por ejemplo: No existe una pagina web oficial y las que existen son llevadas a cabo por personas o grupos ajenos al estado. No posee un adecuado sistema sealtico, acorde con los requerimientos de la ciudad y los que existen no son correctos del punto de vista morfolgico, visual e identificativo. En resumen, no existen estrategias claras para tratar de homogeneizar un sistema de marketing y comunicacin, capaz de responder con rapidez, eficiencia y coherencia los nuevos desafos y requerimientos que dicha ciudad a empezado a vivir en los ltimos aos. En este sentido, es donde el diseo de la comunicacin visual, como arte integrador, aparece como la herramienta ms efectiva, capaz de ofrecer posibles soluciones a dicho problema. Y al ser un

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(1) PUIG, Toni; La comunicacin municipal. PAIDOS, Buenos Aires, 2003.

arte integrador, para nuestro proyecto de tesis, retomaremos ciertos puntos: 1) El diseo de lo simblico y de comunicacin, 2) El diseo de objetos materiales, 3) El diseo de actividades y servicios y 4) El diseo de sistemas y entornos fsicos. Estas, son las cuatro reas mas relevantes con las que nuestro proyecto va a trabajar y desarrollar. Y Dentro de esas cuatro reas, se encuentra uno de los puntos mas relevantes, que es el que envuelve a las llamadas estrategias de marketing y comunicacin. El desarrollo de las acciones de diseo, representadas a travs de estrategias de marketing y comunicacin, van a requerir de una estrecha vinculacin con factores internos (institucionales) y externos (ciudadanos). Esta vinculacin, va a contribuir en el proceso de construccin de dichas estrategias, como as tambin, mejorar el posicionamiento e imagen de la ciudad, facilitando los distintos procesos de progresismo que se estn desarrollando en la actualidad, como as tambin, tener una visin a futuro, teniendo en cuenta factores histrico - temporales, crecimiento urbano y poblacional, etc. Acciones estratgicas Como nombramos antes, bajo un constante crecimiento cultural, urbano y social, la ciudad ha buscado cambiar de actitud, perfilndose como un bello destino turstico en la costa del Litoral, a orillas del ro San Javier, y con respecto a esto, el municipio esta llevando varias acciones concretas: El municipio la presento nacionalmente en la 22 Edicin del Foro de Municipios y Comunas por el Turismo de la Provincia de Santa Fe, en Octubre del 2011. Tambin, se la presento internacionalmente en la Feria Internacional de Turismo (FIT), a travs de la Secretara de Turismo de la Provincia, en Noviembre del 2011. Junto con la provincia, a implementado un sistema de folletos y sealtica de promocin cultural y turstica. Estas acciones, han provocado, segn datos estadsticos por parte de operadores, que el turismo haya crecido en forma sostenida, entre un 30 y un 80 por ciento en los ltimos 3 aos. Con respecto a la ciudad, durante la gestin municipal actual y de la actual gestin de Gobierno

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Provincial, ha habido un notable cambio, plasmado en diferentes tipos de obras que van colocando a la ciudad acorde con sus actuales requerimientos. Dentro de estas obras, podemos sealar, con respecto al turismo: Desarrollo de Ferias de Artesanos, Campeonatos de nutica, Caza y Pesca, etc. Refaccin y puesta en valor de Museos y edificios patrimoniales, creacin de nuevos paseos naturales, histricos y culturales. Con respecto al desarrollo econmico de la regin y la demanda espacios y servicios de transporte y logstica, se estn realizando obras como: Nuevas obras de pavimentacin e iluminacin en diferentes puntos de la ciudad, generando mejores condiciones y calidad. Repavimentacin y extensin de la avenida principal, la Av. 9 de Julio. Por parte del gobierno provincial, la construccin de la nueva terminal de mnibus, para una mayor capacidad de recepcin de mnibus y turistas. Y con respecto al desarrollo urbano y social: Por parte del gobierno provincial, ampliacin y readaptacin de infraestructura escolar. Construccin de Viviendas y Centros de Salud. Gracias a todas estas acciones, el acelerado crecimiento se ha dado tambin por las diversas actividades recreativas, el mejoramiento de la publicidad y la difusin de San Javier, el mejoramiento de los servicios y la limpieza de la ciudad. Adems, vale mencionar la tranquilidad y amabilidad de la sociedad Sanjavierina. Factibilidad Con respecto a nuestro rea disciplinar, como dijimos anteriormente, la ciudad no cuenta con una clara estrategia de marketing y comunicacin interna - externa que le ayude a afrontar con claridad y efectividad los nuevos desafos y demandas actuales. Y es en base a esto, que nos proponemos como proyecto de tesina, abordar estos problemas teniendo en cuenta distintas areas tericas, relacionadas con nuestro campo disciplinar, necesarias para poder diagramar un marco terico que nos permita desarrollar una etapa proyectual y que a su vez, sirva como aporte para la solucin de futuras problemticas relacionadas, pudiendo definir claramente nuestros objetivos y construir una hiptesis lo suficientemente fuerte y coherente que responda a los mismos.

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1.1. Antecedentes del tema Los requerimientos tericos que plantea nuestro tema, han tenido un largo y extenso desarrollo durante muchos aos, con una nutrida variedad terica proveniente de todas partes del mundo. Esto, si bien puede ser tomado como algo positivo, pero a su vez, como algo negativo, por que al haber tanta informacin, se suelen generar algunas contradicciones, mezclas de informacin, repeticin e informacin difusa, por eso nos pareci correcto ahondar en teora proveniente de un grupo selecto de autores y organizar la informacin segn un orden de jerarqua creciente (desde lo particular hasta lo general). Por lo tanto, en un primer momento abordaremos el concepto de Marca, ya que no existe programa de marketing y comunicacin que no responda a una base identitaria, a una marca. Segn los aportes tericos de Joan Costa: La marca permanece y se desarrolla llegando a constituir una parte de la evolucin econmica y de la cultura iconogrfica de nuestro tiempo. Marcar, es un acto de identificacin(2) La marca se manifiesta as como seal en una forma de inscripcin, acuado o impreso, en el mismo objeto, formando parte fsicamente del mismo, de su identidad. La marca se vincula de este modo al mismo objeto y tambin permanece de modo estable, en la memoria de una colectividad (2) La expansin industrial, la irrupcin de las tcnicas de marketing, la presin competitiva, la densificacin del consumo y el constante desarrollo tecnolgico de los medios de comunicacin y difusin visual y audiovisual, son factores que le han dado a la marca, una importancia operacional decisiva en estrategias comerciales y comunicacionales. Podemos encontrar diversa clase de material referido al tema, entre los cuales, tambin podemos retomar los aportes de Norberto Chaves (3). Segn el autor, toda entidad necesita de un signo grfico verbal o no, que de forma estable a su nombre, que no slo lo seale, sino tambin lo identifique. Para ello se debe tener en cuenta que los signos identificatorios se inscriben, como todo signo, en paradigmas socialmente instalados gracias a lo cual son interpretables por el pblico. En relacin a nuestra etapa proyectual, posteriormente desarrollada, hacemos referencia a marca

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(2) COSTA, Joan; Imagen Global: evolucin del diseo de identidad. CEAL S.A, Barcelona, 1994. (3) CHAVES, Norberto; La imagen corporativa. C.V, Mxico, 1994.

ciudad como eje de un sistema que le dar identidad al futuro *PEMC que se propondr para ciudades regionales, particularmente para la ciudad de San Javier. Respecto a esto, un antecedente terico directo de las teoras sobre marca ciudad, son las Marcas Pas, de esto, se puede decir que sus caractersticas principales no estn an del todo desarrolladas, sin embargo, existen ciertos parmetros a tener en cuenta: Capacidad emblemtica: debe vincularse de forma explcita con signos asumidos en el pas; para poder adquirir la jerarqua de un emblema. Calidad grfica: debe mostrar una gran armona formal, cromtica y tipogrfica. Versatilidad: debe resultar compatible con todo tipo de discurso, ya que se encontrar en mensajes de diversa naturaleza. Pertinencia tipologa y estilstica: debe inscribirse en una familia de signos y en un estilo grfico adecuado a su rango de identificador nacional. Alta vigencia: debe resistir el paso del tiempo sin desactualizarse, para llegar a implantarse interna y externamente. Adems no son ajenas a las exigencias que debe responde todo signo: estridencia, legibilidad, pregnancia, reducibilidad y reproducibilidad. Si bien existen diferentes trabajos sobre esta problemtica, el tema marca no se encuentra en la actualidad totalmente desarrollado. Por este motivo, notamos que existe una gran cantidad de concepciones, pero muy puntualmente referido a lo que es marca empresarial o corporativa, lo que produce una acumulacin de informacin dispar, por la obvia razn que la marca aplicada a una empresa o a una corporacin no es igual que la aplicada a ciudades. Para continuar con nuestro desarrollo de antecedentes tericos, siguiendo el orden de jerarqua pautado, toda marca es nucleada por un sistema identitario que le de vida, uso y productividad. Para el terreno de Identidad Corporativa, recurrimos a los aportes de Oriol Pibermat: La identidad de una empresa, es mucho ms que los signos y smbolos que la identifican. No se debe confundir signos y smbolos con contenido. (4) La identidad de una empresa esta formada por un conjunto de valores y creencias que conforman un perfil, un carcter, una personalidad determinada. En la formacin de dicha identidad influyen factores como la historia de la compaa, su cultura y visin corporativa. Por eso, la identidad de cada em*PEMC - Plan Estratgico de Marketing y Comunicacin. (4) ORIOL, Pibermat; La Marca, Revista tipogrfica N11, Pg. 10. La Nueva Generacin, Buenos Aires, 1990.

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presa es nica y es precisamente lo que la impulsa a ser y actuar de una manera determinada. (4) El termino identidad corporativa, es un tema ampliamente desarrollado, por lo cual solo citamos una breve referencia, ya que el tema en su totalidad, se desarrollar en el marco terico que sustentara nuestro trabajo de tesis final. Siguiendo con el lineamiento terico propuesto, nos enfocaremos en uno de los temas mas relevantes para nuestro proyecto, que es el de la Comunicacin para los Ciudadanos. Segn Toni Puig: Es extraordinario el poder que tiene la comunicacin para movilizar mentes y actitudes a favor de vidas mas humanas, mas ciudadanas. Para una ciudad mas compartida. (...) La ciudad de los ciudadanos, que tiene en el municipio ideas y liderazgo, servicios y equipo para alcanzar el horizonte propuesto: la ciudad de todos, bien comunicada. (1) La comunicacin surge de las ganas de vivir, de aportar, de compartir, de las causas grandes,del compromiso, de la diferencia, de la determinacin, de los valores cvicos y del amor por los ciudadanos y la ciudad. Por eso hoy las organizaciones no comunican servicios, comunican la organizacin. La comunicacin municipal es una propuesta de valor cvico, rotundo, absolutamente necesaria para construir, mantener y acrecentar una ciudad, que implica a los diferentes ciudadanos, quienes ya no estn fuera de la organizacin: estn dentro, con los trabajadores y el equipo de gobierno... (1) Segn el mismo autor, La Comunicacin Municipal, no inventa nada, solo se limita innovadora e inteligentemente a que la marca como valor llegue a todos los ciudadanos. Repitindola, segmentndola, presentndola en matices y concreciones ciudadanas, llamando la atencin hasta que forme parte del paisaje y de la vida cotidiana, hasta que estos comprendan que la ciudad, publica e intima, est en lo que el municipio propone en su marca. Se comunica no solo para informar, sino para suscitar adhesin, complicidad y creencia. Para esto, el *PEMC, debe transformarse en comunicacin directa y contundente, cambiando mentalidades y estructuras, con un plan en accin activo, en la que todo y todos comuniquen y propongan de forma continua. En este sentido, el acto explicito de Comunicacin es fundamental para que nuestro proyecto funcio-

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(4) ORIOL, Pibermat; La Marca, Revista tipogrfica N11, Pg. 10. La Nueva Generacin, Buenos Aires, 1990. (1) PUIG, Toni; La comunicacin municipal. PAIDOS, Buenos Aires, 2003. *PEMC - Plan Estratgico de Marketing y Comunicacin.

ne. Segn Jorge Frascara: Para que las comunicaciones puedan afectar el conocimiento, las actitudes o el comportamiento de la gente, deben ser detectables, atractivas, comprensibles y convincentes. (5) La existencia de Ruido en el mensaje, supone toda distraccin que se interpone entre la informacin y el receptor, distorsionando el mensaje transmitido. El mismo, puede ser producido a nivel visual por elementos que no permiten una buena visibilidad o a nivel semntico, a causa de elementos que no contribuyen al significado del mensaje. La consecuencia del ruido es la falta de claridad o directamente incomprensibilidad de la informacin. La excelencia de la forma en un mensaje, provee fuerza a la comunicacin, intensifica la experiencia visual del observador, gua el acto visual en termino de jerarquas y secuencias, y conecta al observador con valores culturales que trascienden la estricta funcin operativa del diseo. (5) Como ejemplo de claridad y eficacia en el mensaje, adaptamos el proceso comunicacional propuesto por Jorge Frascara a nuestro proyecto:

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La construccin visual de mensajes es un terrenos en el cual uno debe controlar sus propias crea-

(5) FRASCARA, Jorge; Diseo Grfico para la gente. INFINITO, Buenos Aires, 1997.

ciones y su pertinencia, tendiendo e interpretando las recomendaciones establecidas por las previas estrategias proyectuales. (5) Esto se relaciona directamente a la inexistencia de un *PEMC en la ciudad de San Javier, que a su vez este representado por una identidad. Esta inexistencia causa que los elementos comunicativos, cromticos y tipogrficos existentes sean confusos, difusos y desinformantes. Segn Toni Puig: ...Todo es un derroche rococ. Hay indicaciones de todos los tamaos, letras, apuntando a todas las direcciones: exuberancia comunicativa. Emiten casi un bosque, de comunicaciones. Para no comunicar. Para despistar. (1) Una vez desarrollados estos conceptos, siguiendo con nuestra linea terica en jerarqua creciente, es importante resaltar que todos forman parte de un sistema, un sistema que nosotros denominamos *PEMC, aplicado a la ciudad de San Javier, en pos de cumplir con una serie de objetivos o metas que luego detallaremos. Este sistema, es representado por una estrategia de Marketing y Branding, que lo crea y gestiona, terminos fundamentales para nuestra etapa proyectual. Tener en cuenta que estos terminos, son generalmente aplicado a empresas y publicidades. El Branding es la disciplina que se encarga de crear, instalar y posicionar la marca en la mente del consumidor. Implica no solo su creacin, sino que adems la gestin de la misma. Por lo tanto, no solo incluye la creacin y desarrollo de marcas, sino tambin, la identificacin o creacin de ventajas competitivas sostenibles, para su posterior explotacin por parte del marketing. El branding, abarca todas las formas en que los sujetos o compaas buscan diferenciarse estratgicamente en el mercado. Para Sergio Paz (6), gestionar la imagen implica fortalecer la imagen en el interior y en el exterior, es decir, la percepcin que de ella y de subproductos se despliega hacia distintos consumidores, tanto locales como externos. La gestin estratgica de la imagen, apunta a lograr que cualquier elemento obtenga una rpida identificacin positiva, esto implica un proceso de comunicacin, difusin de ideas, conceptos competitivos, valores e imgenes de soporte.(5) FRASCARA, Jorge; Diseo Grfico para la gente. INFINITO, Buenos Aires, 1997. (1) PUIG, Toni; La comunicacin municipal. PAIDOS, Buenos Aires, 2003. *PEMC - Plan Estratgico de Marketing y Comunicacin. (6) PAZ, Sergio; Gestion estratgica de ciudades. Revista Venezolana de Gerencia N30, Pg. 177-195. Universidad de Zulia, Venezuela, 2005.

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Por otro lado, el Marketing, segn el autor Miguel Santesmses Mestre (7), es un modo de concebir y ejecutar una relacin de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria para las partes que intervienen, mediante el desarrollo, valoracin, distribucin y promocin de los bienes, servicios e ideas que cada parte necesita. De esta definicin parten 4 conceptos bsicos: Producto: cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor y sea susceptible de satisfacer necesidades a travs de el marketing. Necesidad: sensacin de carencia, independientemente de factores tnicos y culturales. Deseo: voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo a caractersticas personales, factores sociales y culturales, y estmulos del marketing. Demanda: formulacin expresa de un deseo, condicionado por recursos disponibles del sujeto demandante, y por estmulos de marketing. Segn el autor Jose Mara Sainz (8), las estrategias de marketing deben plantearse en un plan o documento escrito en el de que una forma sistemtica y estructurada, se definen los objetivos a conseguir en un perodo determinado, detallando programas y medios de accin, precisos para alcanzar los objetivos en el plazo previsto. El plan de marketing, consta de diferentes etapas: Anlisis Externo: ayuda a detectar las fuerzas del entorno que impiden la implantacin de una estrategia, incrementando riesgos de la misma o los recursos requeridos para su implantacin, as como las oportunidades o todo aquello que supone una ventaja competitiva. Este anlisis comprende elementos demogrficos, socio - culturales, tecnolgico, poltico - legales, econmicos y ambientales. Anlisis Interno: ayuda a detectar las debilidades y potencialidades de la entidad desde el punto de vista comercial y de marketing. Se debe analizar si se han tomado las estrategias ms adecuadas, y si se es eficiente en la puesta en marcha de los planes de accin contemplados. Por lo tanto, el Marketing y el Branding, estn ntimamente relacionados, y funcionan como la etapa final en todo plan de marketing y comunicacin, como as tambin de cualquier sistema identitario, que empieza desde su seno, en una marca, y termina con una estrategia de marketing que estudia el mercado, posibilidades y obstrucciones, para que el misma pueda ser operado y expandido obteniendo los mejores resultados.

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(7) SANTESMASES, Miguel; Marketing: Conceptos y Estrategias. 4 Edicin. PIRMIDE, Madrid, 1999. (8) SAINZ DE VICUA ANCIN, Jose Mara; El plan de Marketing en la practica. ESIC. Madrid. 2001.

1.2. Estado del arte Para este punto, desarrollaremos brevemente el estado actual de los conceptos tericos mas importantes en el desarrollo de nuestro trabajo, pero nos enfocaremos principalmente en el estado actual de los mismos plasmados en la realidad, en accin y convivencia con el medio ambiente y la sociedad, los casos anlogos, que los desarrollaremos en un apartado, dentro del trabajo. Debemos destacar que estos conceptos, fueron elegidos segn el grado de relevancia que tienen dentro de cada etapa que comprende nuestro trabajo, principalmente lo que ser la etapa proyectual de nuestra tesis, donde los veremos plasmados. Segn Ronald Shakespear: El diseo ha cambiado ms en los ltimos veinte aos que en los quinientos precedentes. Se ha transformado en una disciplina hiperdinmica dedicada fundamentalmente a dar respuestas a una audiencia cada vez mas insatisfecha. (9) En base a lo citado y a lo anteriormente desarrollado como antecedentes del tema, podemos decir que en general, los temas que engloban nuestro proyecto estn en constante crecimiento. Esto provoca que la informacin que se encuentre sea difusa y dispar, producto de que son reas que gracias a la globalizacin, al avance de los sistemas de comunicacin y al auge de las redes sociales, han tenido que mutar con mayor rapidez para seguir captando publico y consumidores. Marca Segn Carlos Carpintero: La identidad institucional tiene actualmente su superhroe: la marca. () En ella se realiza la supremaca del significante sobre el significado. El significante se convierte en un dictador. Nos dicta. Y nosotros sufrimos con el sufrimiento de los significados. El significante se vuelve sobre si mismo y la significacin resulta incierta (10) La marca en si no es nada. La marca sucede, acontece, se realiza, pero no tiene fijeza, densidad ni sustancia, es utpica, pero a la vez, es parte vital de nuestra vida cotidiana. Marca Ciudad Como uno de los puntos fuertes de nuestro trabajo, la marca no solo es importante como instrumento de consumo o imagen de promocin para el mercado, sino tambin, como instrumento de comunicacin para los ciudadanos y por los ciuda(9) SHAKESPEAR, Ronald; Seal de Diseo. PAIDOS, Buenos Aires, 2009. (10) CARPINTERO, Carlos; Sistemas de identidad. ARGONAUTA, Buenos Aires, 2007.

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danos. Sobre esto, segn Toni Puig: ...Se la puede definir como el nombre, termino, smbolo, diseo o combinacin de ellos que identifica a una ciudad, diferencindola del resto, siempre poniendo el nfasis como marca en cuanto a signo identificador. (11) La marca ciudad, en este sentido, trata de la combinacin de cuatro elementos: Valor ciudadano: para con el gobierno municipal que va a estar al frente de la gestin. La marca como sello de la ciudad. La marca como smbolo de actualidad. La marca como diferenciacin segn su diseo. En este sentido, se puede decir que las ciudades que optan por tener una identidad, un valor propio e inequvoco que las diferencie de las dems y a la vez las posicione contextualmente. Dentro del *PEMC que pretendemos desarrollar, este punto es fundamental, por que mas all de mejorar la eficiencia comunicativa entre el estado y la sociedad, se pretende dar un impulso significativo, tomando como premisas sus principales rasgos distintivos y adjetivos estratgicos. Identidad visual Hay una evolucin en lo que se teoriza sobre estos conceptos, actualmente ya no se los toma como omnipotente o sumamente formal, sino como algo cotidiano, pero fundamental en un proceso de comunicacin. En una identidad visual, es donde la marca cobra vida. En base a esto, Toni Puig (11), establece que un programa de identidad urbana se construye en 5 etapas: 1) Organizacin y sensibilizacin de actores: se organiza un comit rector de dicha identidad. 2) Anlisis de la identidad actual de la ciudad: como es la ciudad, sus valores, su cultura, sus fortalezas y debilidades, etc. 3) Proceso de elaboracin: Elaboracin de una propuesta identitaria. 4) Proceso de elaboracin de una propuesta de citymarketing y citybanding: donde se establezcan diferentes niveles de proyeccin, comunicacin urbana, expansin, etc. 5) Implementacin y control de xito: se pone en jaque la funcionalidad o no de dicha propuesta de identidad.

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(11) PUIG, Toni; Marca ciudad. PAIDOS, Buenos Aires, 2009. *PEMC - Plan Estratgico de Marketing y Comunicacin.

A partir de ello, se tienen que establecer ciertas reglas y para ello, un manual normativo es un elemento fundamental, ya que las constantes y su normativa, constituyen el Sistema de Identidad. Si el sistema ha sido pensado y planificado teniendo en cuenta el uso del manual como pieza fundamental, la institucin no podr mantener una poltica de identidad coherente si no hace un uso adecuado de el. Este problema es muy habitual y suele ser el origen de acciones de diseo correctivo o rediseo radical. (10) Y en este manual, el uso de Vectores de Accin aparece como complemento. Segn Carpintero: Un vector, nos seala un rumbo de propagacin. La circulacin y la no determinacin a priori de un valor a reflejar constituyen el principio de funcionamiento de una identidad visual. () En este escenario, carece de importancia la rgida estabilidad formal que caracterizo durante dcadas a los sistemas de identidad... (10) Los sistemas de identidad visual han experimentado una alta mutabilidad en los ltimos aos, como consecuencia de la inestabilidad del mundo y, como ya nombramos antes, los avances en los sistemas de comunicacin. Una caracterstica positiva que se puede resaltar, es una mayor conciencia por parte de las organizaciones en la gestin de su comunicacin e identidad. Plan estratgico visual y de comunicacin Todo sistema de identidad, a su vez, es respaldado por un plan estratgico de comunicacin que le permita funcionar. Segn Javier Armentano: El diseo de un plan estratgico visual y de comunicacin, intenta dar respuestas a ciertas problemticas a partir de una forma de trabajo que logre principalmente la comprensin organizada de dichas problemticas. El diseo, no es nicamente grafico, sino que tambin, basa su naturaleza en la actitud proyectual de lograr, a partir de una determinada metodologa estratgica, un determinado resultado, solucionando problemas estructurales. El diseo comunica de diversas maneras, con precisin, con subjetividad, con estudios interdisciplinares, pero tambin con intuicin, respondiendo de forma obvia, annima y directa. (12) Disear no implica solamente la actitud grfica general, tambin hablamos de diseo cuando hablamos de un proyecto planificado en el tiempo, que

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(10) CARPINTERO, Carlos; Sistemas de identidad. ARGONAUTA, Buenos Aires, 2007. (12) ARMENTANO, Javier; Diseo de programas visuales. Revista BOX N3, Pg. 30-41. Rosario, 2001.

responde a travs de determinados cdigos a un problema visual y comunicacional. Por lo tanto, hablamos de diseo tambin cuando establecemos parmetros que codifican y estructuran un ordenamiento de una determinada informacin. Programar y planificar es disear. Es preciso dejar en claro que la resolucin de un programa visual, no tiene forma concreta alguna. Y es precisamente all donde radica su mayor virtud, ya un programa visual tiene caractersticas de ecuacin grafica. (12) Citybranding Conforma lo que es la creacin y gestin de lo que seria nuestro *PEMC, funciona en conjunto al Citymarketing. El trmino branding, como desarrollamos anteriormente, se ha adoptado para designar al proceso de creacin y gestin de una marca o identidad, por ello, el citybranding, nace como complemento del citymarketing, ya que este genera, gestiona y posiciona los componentes que el citymarketing va a expandir. Actualmente, las estrategias de citybranding, se diagraman sobre un plan o programa en particular, el cual se denomina de distintas maneras: planeamiento estratgico de imagen territorial, programa de gestin de imagen territorial, poltica de marca ciudad, etc. Sintetiza los atributos de la ciudad, permitiendo generar valor y extrayendo las principales caractersticas distintivas de la misma, a travs de un smbolo visual o marca que la represente. Citymarketing. Toda estrategia de citybranding, tiene que ir aparejada de una estrategia que la ponga en escena, la comunique, difunda, ponga en prctica y en uso de la sociedad y los ciudadanos estratgicamente. Este concepto, ha evolucionando a travs de los aos, convirtindose en una herramienta estratgica para las ciudades, regiones y pases que deben competir entre s para atraer mercado turstico y comercial, potenciando el desarrollo. Actualmente, segn Toni Puig, los protagonistas de las ciudades del siglo XXI, plantean nuevas demandas que conducen a las ciudades a experimentar una situacin de competencia entre ellas, creando valor para sus ciudadanos con el menor coste posible.(12) ARMENTANO, Javier; Diseo de programas visuales. Revista BOX N3, Pg. 30-41. Rosario, 2001. *PEMC - Plan Estratgico de Marketing y Comunicacin.

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La implementacin del citymarketing, le permite a una ciudad optimizar la oferta de productos y servicios, fortalecer la situacin socioeconmica, mejorar la calidad de vida de los ciudadanos, atraer nuevos residentes e inversiones, impulsar la esfera de negocios y eventos, movilizar el turismo entre otras ventajas que posicionan competitivamente a la ciudad. (11) Segn el autor, un plan general de citymarketing consistira en: Anlisis: situacin interna y externa de la ciudad. Planificacin: estrategias y acciones de corto, medio y largo plazo. Ejecucin: materializacin de acciones concretas sobre metas establecidas. Establecimiento: mecanismos de control para asegurar su eficiencia y buen funcionamiento. De esta manera, existen: Objetivos productivos: involucra recursos tangibles que dicha ciudad posee, Objetivos comunicacionales: presentan un mayor vnculo con los recursos intangibles. El citymarketing es simplemente comunicacin de la ciudad por parte de la organizacin pblica municipal. Es el continuum de relaciones entre municipalidad, ciudadanos, organizaciones plurales, otras ciudades, instituciones y organizaciones nacionales e internacionales Porque la ciudad funciona: est donde queremos que est, vamos a permanecer e, incluso, vamos a subir: a mejorar nuestro posicionamiento. La comunicacin, cuenta lo que somos, hacemos y logramos, transmite confianza. (11) Casos anlogos (Ver apartado).

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(11) PUIG, Toni; Marca ciudad. PAIDOS, Buenos Aires, 2009.

Ciudad de San Javier Carnavales (Mocov)

1.3. Planteo del problema Luego del desarrollo terico, pasamos a definir de que manera vamos a aplicar dicha teora. En base a esto, surgen diferentes preguntas, en diferente grado de jerarqua, que nos irn llevando a nuestro problema central de investigacin: Para poder comprender la temtica con la que vamos a trabajar, es necesario preguntarse: Qu se entiende por *PEMC?; Dentro de un *PEMC, existen como actores principales las estrategias de citymarketing y citybranding, por eso nos preguntamos: Sobre que teorizan el citymarketing y el citybranding?; Ahondando en la problemtica, vamos encontrando el ncleo de nuestra investigacin, haciendo hincapi en ciudades regionales, por eso: Es factible la implementacin de un *PEMC en ciudades regionales? Que estrategia de citymarketing y citybranding son las mas adecuadas?; Una vez hecho un estudio exhaustivo para conocer, aprender y analizar la ciudad, sus ciudadanos, su cultura, sus valores y sus herramientas comunicacionales existentes, nos preguntamos, como problema central de nuestra investigacin: Como debe ser el *PEMC para la ciudad de San Javier? Que caractersticas se deben tener en cuenta a la hora de implementar las estrategias de citymarketing y citybranding en dicha ciudad?. 1.4. Alcances y limitaciones de la propuesta A partir de tres parmetros, justificamos y contextualizamos los alcances de este trabajo: Importancia: Las ciudades al estar inmersas dentro del proceso de crecimiento, progreso y globalizacin, buscan identificacin y diferenciacin con respecto al resto, para poder competir estratgicamente en la bsqueda de nuevos residentes e inversiones, por eso muchas han optado por llevar a cabo estrategias de mrketing y comunicacin, por lo cual es importante buscar los conceptos ms adecuados que permitan abordar y definir esta problemtica. Novedad: La globalizacin es un fenmeno que no se detiene y por el contrario se acrecienta, por lo cual es necesario tener claros cuales son los diferentes modos de abarcar una ciudad, identi-

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*PEMC - Plan Estratgico de Marketing y Comunicacin.

ficarla, comunicarla, mejorarla y expandirla, para proponer resoluciones novedosas y con una proyeccin a futuro, y que a su vez, se cumplan con los diferentes objetivos estratgicos que se van a proponer, tanto comunicacionales, visuales, de marketing y de branding. Utilidad: Al tener claros los diferentes conceptos que engloban nuestro trabajo, se podr comprobar o no una Hiptesis acorde a nuestra problemtica y que esto sirva para proyecciones reales en la Ciudad. En el desarrollo de nuestro trabajo, como nombramos anteriormente, analizaremos casos anlogos que nos permitan detectar errores y aptitudes logradas y alcanzadas en el mbito del diseo, gestin y desarrollo de estrategias de marketing y comunicacin, en ciudades que tengan similitudes a nuestro caso particular, la Ciudad de San Javier. Dicho esto, como limitaciones en el anlisis de dichos casos, nos acotaremos a la metodologa de anlisis propuesta, donde se tiene en cuenta principalmente la capacidad de recoleccin de informacin, ya que en muchos casos, ciertos casos anlogos cuentan con poco material para formular un correcto anlisis. Est tesina, abordar principalmente el campo de diseo de comunicacin visual, pero tambin otros campos tericos como la comunicacin, la sociologa, el marketing, la arquitectura, etc. Por eso, consideramos que para un ptimo desarrollo terico y proyectual, es necesario no solamente tener en cuenta profesionales en Diseo de Comunicacin visual, sino adems, un equipo multidisciplinar (conformado por especialistas en marketing, comunicacin social, etc.), que acten conjuntamente aportando teoras, ideas y herramientas para las futuras tomas de decisiones. 1.5. Aportes Tericos y Prcticos disciplinares Este proyecto, propone desarrollar los campos que abarcan las problemticas de nuevas estrategias de comunicacin, citymarketing, citybranding en ciudades regionales. Siempre entendiendo estas problemticas como estrategias para el desarrollo e integracin interno y externo de ciudades dentro del marco provincial, nacional y global, tomando como caso particular la Ciudad de San Javier . El estudio, anlisis y desarrollo de estas teoras, permitirn al diseador desarrollar, a futuro, optimas estrategias, eficaces y funcionales, acordes al contexto y situacin temporal. Las decisiones de diseo y las estrategias comu-

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nicacionales que se utilicen para el desarrollo de un *PEMC, debern tener un respaldo terico suficiente que fundamente dicha propuesta y cada una de las decisiones adoptadas, para as poder cumplir con los objetivos generales y especficos que se planteen. 2. Objetivos e Hiptesis La comunicacin es un fenmeno inevitablemente complejo. () Reducir la comunicacin a un problema de codificacin y decodificacin es quitarle lo humano a la comunicacin humana (10). 2.1. Objetivos Generales Analizar las necesidades de desarrollo regional que posibilite la aplicacin de un Plan estratgico de Marketing y Comunicacin (*PEMC) en ciudades regionales, particularmente la ciudad de San Javier. 2.2. Objetivos Especficos Encontrar la factibilidad de la implementacin de un *PEMC en ciudades regionales. De resultar factible, determinar si es posible la implementacin de un *PEMC que sirva tanto en ciudades metropolitanas como en ciudades regionales. De no ser posible, plantear una metodologa de implementacin de un *PEMC para ciudades regionales. 2.3. Hiptesis Es factible la implementacin de un *PEMC en ciudades regionales. No es posible implementar un *PEMC genrico para ciudades metropolitanas en ciudades regionales, particularmente la ciudad de San Javier. Para la elaboracin de un *PEMC en la ciudad de San Javier, no es posible recuperar ningn elemento comunicacional aplicado en ella vigente hasta la fecha. Para la formulacin de un *PEMC en la ciudad de San Javier, se tienen que retomar los valores histricos y culturales mas relevantes de la sociedad Sanjavierina. El trabajo se desarrollara en base a la corroboracin o refutacin de estas hiptesis.(10) CARPINTERO, Carlos; Sistemas de identidad. ARGONAUTA, Buenos Aires, 2007. *PEMC - Plan Estratgico de Marketing y Comunicacin.

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3. Proceso Metodolgico

Nuestra tesis ser de tipo proyectual o de produccin, ya que a partir de la recopilacin de datos, relevamientos y el anlisis de casos anlogos, se obtendrn conclusiones y resultados que llevarn a un aporte proyectual. Para dar cumplimiento a los objetivos de nuestra tesis, los cuales buscan encontrar factibilidad en la implementacin de un PEMC y generar una propuesta de marca ciudad que posibilite desarrollar un sistema de Identidad traducido a un PEMC con el objetivo de satisfacer necesidades identitarias, culturales, visuales y comunicacionales existentes en la ciudad de San Javier, se considera que la investigacin requiere de un diseo de triangulacin metodolgica, donde el objeto de estudio se aborda en dos niveles: Un estudio cualitativo de carcter orientador:

busca el conocimiento de la problemtica para proporcionar una direccin al proceso de investigacin. Se utilizara la tcnica de entrevistas, con el objetivo de recopilar conocimientos e ideas profundas sobre el tema a investigar. Se pretende indagar dimensiones de San Javier, sus puntos fuertes y dbiles en relacin con otras ciudades, las demandas y expectativas generales sobre su oferta de productos y servicios, entre otras cosas, de modo tal de obtener una radiografa de su posicionamiento actual y sus oportunidades de desarrollo. Un estudio cuantitativo: el propsito es medir un parmetro de una poblacin para llegar a un resultado concluyente que soporte una decisin bajo un riesgo previsto para verificar estadsticamente la hiptesis, a fin de validar (o refutar) posibles cursos de accin. Este estudio se instrumentar a travs de una encuesta personal, para recolectar informacin directamente de los integrantes de una muestra, mediante la aplicacin de un cuestionario (el cual utilizar como referencia los datos obtenidos en la fase anterior). De la informacin obtenida de ambas fases, se proceder a la triangulacin de los datos, esto es: unir en un solo discurso la informacin provista por ambas fases. Adems, se utilizarn otros instrumentos de recoleccin

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de datos, conformados por: Recoleccin bibliogrfica (libros, revistas,

paginas oficiales, etc). Recoleccin grfica (documentos grficos, visuales existentes en la ciudad de San Javier). Recoleccin por relevamiento (fotografas). Recoleccin estadstica (ndices y censos). Recoleccin sociocultural (tcnicas de observacin participante, encuestas, etc). Delimitacin de Casos Anlogos En el marco de lo dicho con anterioridad, analizaremos casos de ciudades que hayan sentido la necesidad estratgica de tener un plan comunicacional y una marca ciudad que les ayude a conseguir sus objetivos. No nos abocaremos a priori en lo que refiere a la marca ciudad, ya que sabemos que una marca se instala en la comunidad por una serie de mecanismos comunicacionales que trabajan en torno a ella (plan estratgico comunicacional), generando no slo en el pblico la percepcin de un signo verbo icnicos sino adems, de un discurso de identidad. Si bien cada ciudad tiene sus necesidades particulares y una identidad particular los casos que analizamos tienen caractersticas en comn con nuestro territorio campo de accin: Similar densidad de poblacin. Crecimiento marcado y constante. Buscan acrecentar el flujo de turistas. Presentan un marcado crecimiento econmi-

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co, social y cultural. Buscan explotar la riqueza natural con fines tursticos. Buscan fomentar la concrecin de negocios e inversiones. Consideramos que cada uno de los casos que analizaremos, posee en mayor o menor medida los ejes planteados anteriormente, los cuales nos sirven para observar cmo acta un plan comunicacional dentro de una ciudad en tiempo real, detectando aptitudes y falencias, puntos sumamente importantes para el desarrollo de nuestro trabajo, ya que no solo es importante el campo terico que respalda el trabajo sino ver como el mismo es aplicado.

Estrategia de Anlisis Luego de la delimitacin de los casos anlogos segn puntos especificos, viene la fase posterior que es su anlisis, para luego sacar conclusiones eficaces y eficientes para ser utilizadas en el desarrollo de nuestro trabajo. Es necesario establecer cuales sern las variables a partir de las cuales se analizarn dichos casos, para lo cual estableceremos 4 categoras de anlisis: Datos de la ciudad: informacin general. Objetivos: fines a los que quiere llegar la ciu-

dad con la implementacin de la marca ciudad y su plan estratgico. Fundamentos: fundamentos del diseo de la marca y del plan. Usos y aplicaciones: formatos y soportes en los que se interviene . Dado a que el anlisis de las piezas esta orientado a determinar caractersticas formales en relacin con la sociedad y su funcionalidad, el anlisis podra situarse a 3 niveles: Nivel sintctico: considera al signo en rela-

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cin consigo mismo, es decir, en su condicin material. Nivel semntico: considera la relacin entre el signo y sus significados o el objeto al cual designa. Nivel pragmtico: considera la relacin entre el signo y sus usuarios. Etapa proyectual Nuestra etapa proyectual consiste en el diseo de un Plan Estratgico de Marketing y Comunicacin (*PEMC) para la ciudad de San Javier. Para la realizacin del proyecto, se ha escogido como gua metodolgica la propuesta de Norberto Chaves (3), que consiste en un proceso tcnico por el cual se elabora el conjunto de requerimientos especficos que debern satisfacer las acciones concretas. Este proceso, se origina en la deteccin de los problemas o necesidades por parte de la institucin y su consiguiente demanda de un servicio, que concluye con la entrega del producto final.*PEMC - Plan Estratgico de Marketing y Comunicacin. (3) CHAVES, Norberto; La imagen corporativa. C.V, Mxico, 1994.

Por lo tanto, para garantizar una accin eficaz, se deber disear un modelo operativo particular, el cual puede subdividirse en dos grandes etapas: una predominantemente analtica (concentrndose en el conocimiento profundo de la institucin a intervenir, al margen de toda posible intervencin sobre ella) y otra predominantemente normativa (concentrndose en la caracterizacin de la intervencin necesaria). 1. Etapa analtica: a. Fase 1: investigacin. b. Fase 2: identificacin. c. Fase 3: sistematizacin. d. Fase 4: diagnostico. e. Fase 5: primeras conclusiones. Con la formulacin de las primeras conclusiones, se concluye la primera etapa puramente analtica. Estas conclusiones, tendrn un alto valor de conocimiento de la institucin a intervenir, sus ptimos y su situacin real, conocimientos que habilitaran la segunda etapa, especficamente normativa. 2. Etapa normativa: a. Fase 6: formulacin de la estrategia final de intervencin. b. Fase 7: diseo de intervencin final. c. Fase 8: justificacin y normativa tcnica de la intervencin final. Este modelo operacional, constituye el esqueleto de todo proceso de intervencin planificada. Independientemente de la necesaria retroalimentacin de sus fases, este modelo indica el orden de determinacin de los distintos tipos de informacin recogida/ producida. La documentacin detallada en cada fase, tendr por lo tanto una doble funcin normativa y formativa: no solo debern proveer datos indispensables para la realizacin de la estrategia final de intervencin, sino adems, proveer los argumentos fundamentales para una capacitacin y desarrollo interno en lo que atae a su posterior aplicacin y gestin.

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4. Plan de Actividades

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5. Bibliografa ARMENTANO, Javier; Diseo de programas visuales. Rev. BOX N3, Pg. 30-41. Rosario, 2001. CARPINTERO, Carlos; Sistemas de identidad. ARGONAUTA, Buenos Aires, 2007. CHAVES, Norberto; La imagen corporativa. C.V, Mxico, 1994. COSTA, Joan; Imagen Global: evolucin del diseo de identidad. CEAL S.A, Barcelona, 1994. FRASCARA, Jorge; Diseo Grfico para la gente. INFINITO, Buenos Aires, 1997. ORIOL, Pibermat; La Marca. Revista tipogrfica N11, Pg. 10. La Nueva Generacin, Buenos Aires, 1990. PAZ, Sergio; Gestion estratgica y posicionamiento de ciudades. Rev. Venezolana de Gerencia N30, Pg. 177-195. Universidad de Zulia, Venezuela, 2005. PUIG, Toni; La comunicacin municipal. PAIDOS, Buenos Aires, 2003. PUIG, Toni; Marca ciudad. PAIDOS, Buenos Aires, 2009. SANTESMASES, Miguel; Marketing: Conceptos y Estrategias. 4 Edicin. PIRMIDE, Madrid, 1999. SAINZ DE VICUA ANCIN, Jose Mara; El plan de Marketing en la practica. ESIC, Madrid, 2001. SHAKESPEAR, Ronald; Seal de Diseo. PAIDOS, Buenos Aires, 2009. Webs http://www.tonipuig.com.ar/ www.medellin.gov.co http://sanjavierciudad.com.ar/ http://radiociudad1043sanjavier.com/ http://www.turismosantafe.com.ar http://sanjavierenlaweb.com.ar/ http://www.sanjavierenreflejos.com.ar/

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6. Resumen El desarrollo de nuestro trabajo, se guiar fundamentalmente por los pasos planteados, dependiendo de sufrir alteraciones segn lo que vallamos descubriendo mientras ahondemos nuestras investigaciones. Nos causa mucho entusiasmo poder trabajar acerca de esta temtica, ya que como dijimos anteriormente, como premisa de tesis, al buscar tema, tuvimos en cuenta principalmente la aplicacin de nuestros estudios y conocimientos en la vida real, resolviendo problemas y situaciones comunicacionales - visuales reales, favoreciendo y mejorando el desarrollo de la vida cotidiana de la sociedad en general. San Javier es una ciudad muy rica desde todo punto de vista, es una ciudad con mucha historia, cultura y naturaleza, que por diversas razones nunca se ha explotado y desarrollado correctamente, y es por eso, que nuestro foco de atencin se posiciono en la misma, ya que si bien hay muchas ciudades regionales en el interior de la provincia de Santa Fe con similares condiciones, San Javier puede ser el punto de partida para el desarrollo de un Plan Estratgico de Marketing y Comunicacin que permita ser aplicado al resto. Muchas son las teoras que iremos ahondando, pero principalmente lo que queremos enfocar, es que como futuros licenciados en comunicacin visual, queremos empezar a dar pequeos pasos para generar aportes en la solucin de problemas reales y cotidianos, ya que el diseo no se enfoca solamente en lo grfico, sino en la solucin de problemas estructurales, los cuales pueden cambiar mentalidades, mejorar la comunicacin y hacer, en nuestro caso, una ciudad mucho mas accesible y fructfera a lo largo del tiempo.

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Ciudad de San Javier Monumento Raza Mocov

Anexo 1 Anlisis de Casos Anlogos Villa Elisa

Datos de la ciudad Villa Elisa, fundada en 1890, es una localidad que se encuentra ubicada en el centro-este de la provincia de entre Ros, de unos 11 mil habitantes. Es conocida, adems como Ciudad Jardn ya que dentro de su paisaje se pueden percibir plazas, parques y avenidas arboladas y floreadas muy cuidadas por los ciudadanos. En lo que refiere a poblacin, Villa Elisa es la tercera ciudad dentro del Departamento Coln (Entre Ros) y se destaca por su belleza natural (posada sobre una pradera herbcea y con innumerables especies autctonas) y su ubicacin sobre el Ro Uruguay, por lo que se constituye en uno de los principales destinos tursticos de la regin. Objetivos de la marca ciudad El principal objetivo del plan de marca de Villa Elisa fue generar una imagen que represente los valores de toda la comunidad, frente a un crecimiento turstico que la diferencia ya notablemente en cuanto a infraestructura. Este plan permitira materializar los valores de la comunidad y abrir nuevas oportunidades a los ciudadanos, colocando a la ciudad en un lugar competitivo. Fundamentos Tanto la comunidad como los turistas han participado de este proyecto ya que, el plan de marca de Villa Elisa se funda en las caractersticas identitarias de la ciudad, sus virtudes, la opinin y el modo de percibir la ciudad de los ciudadanos y sus turistas. Bajo ste lineamiento se procedi a generar la imagen marcaria, cuyas lneas curvas representan el equilibrio y la integracin de la sociedad. Los 5 colores representan los cinco atributos que perso-

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nifican a la ciudad: Naturaleza (verde), Honestidad ( azul), Esfuerzo(rojo), Belleza y Esparcimiento (naranja). La marca posee, a su vez, submarcas que siguen la mismo lgica formal que la marca principal pero se reemplaza el nombre Villa Elisa por el sectores. No hay diferencias entre una y otra por lo que el sistema resulta demasiado cerrado como para generar variables. Usos y aplicaciones Folletos informativos y mapas tursticos Pagina web Villa Gesell

34Datos de la ciudad Villa Gesell surgida a principios del s XX, es una ciudad costera que se ubica en el extremo este de la provincia de Buenos Aires, sobre la costa del mar argentino. Hoy en da, cuenta con 23.257 habitantes, cuya actividad principal se basa en el turismo de verano ya que sta ciudad cuenta con playas, mayormente concurridas en la temporada de verano. Sus principales turista son jvenes que aprovechan la vida nocturna que ofrece la ciudad (restaurantes, confiteras, pubs, discotecas, etc.), aunque adems cuenta con la visita de familias. Adems, la ciudad ofrece paseos de compras, ferias y actividades al aire libre (cabalgatas, golf, paseos al bosque, deportes acuticos, etc.) Uno de sus principales atractivos tursticos es el Parque Pinar del Norte que cuenta con 15ha, un Museo y la casa de Gesell (Fundador de la ciudad). Objetivos de la marca ciudad Uno objetivos principales del plan de marca de la ciudad de Villa Gesell es desestacionar el turismo, Villa Gesell busca atraer turistas en todas las estaciones del ao (reactivando la economa local)

y no slo en la temporada de verano, abriendo el abanico de posibilidades recreativas (ecoturismo, turismo salud, turismo temtico,etc.) que para atraer turistas de todas las edades y no slo jvenes. Busca adems atraer turista a partir de convenciones, congresos, espectculos culturales, eventos deportivos, etc. Otro de los objetivos es mejorar la economa local, adjudicndole a los productos y servicios locales un valor agregado que beneficie a las empresas productoras y que permita recuperar la identidad en la comunidad actual. Por otro lado se busca fomentar la concrecin de negocios y el ingreso de inversiones de otras empresas y marcas. Fundamentos La agencia que llev a cabo el proyecto de marca ciudad en el gobierno de Baldo fue TAPA luego de haber ganado el Concurso Nacional (Elegido por la Municipalidad de Villa Gesell en 2005). Esta agencia propuso basar su proyecto comunicativo en uno de los valores ms preponderante la mtica que ronda en torno de su creador Carlos Gesell, el cual en muchas ocasiones fue considerado loco por querer construir una ciudad sobre mdanos de arena. El diseo consiste en el apellido del creador (Gesell) acompaado de un sol amarillo y el slogan el sueo posible (fig 1). Pero a pesar de sus buenas intenciones, dicho diseo tuvo grandes inconvenientes: Sacarle a la marca el nombre Villa de algn modo desvincula a la comunidad de su tradicin ya que el pionero de Villa Gesell haba nombrado a este lugar Villa La marca, si bien pretenda que Villa Gesell se convirtiera en destino turstico en toda poca del ao se contradeca con la incorporacin en su logotipo del medio sol naranja que se relaciona directamente con la temporada verano. La marca no integra a todas las localidades del partido. No tena pregnancia, estaba vaca de contenido y era poco funcional. No estaba instalada en la comunidad ni en los consumidores. El slogan sueo posible resultaba ser ambiguo y utpico. Es asi que el rediseo (fig 2), a cargo de Sergio Spiasek , devuelve a la marca el nombre de Villa Gesell e incorpora a travs de los cuatro colores a

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las cuatro localidades que pertenecen al partido, el slogan Algo est cambiando hace alusin a los cambios positivos que se pretenden logara con el rediseo de la identidad. Es decir, el rediseo de la marca no termina en cambiar un dibujo por otro, sino que dichos cambios se fundamentan en nuevas estrategias. Usos y aplicaciones La aplicacin del plan se extendi desde oficinas institucionales, folletera y mviles municipales. El sitio web (www.villagesell.gov.ar ) La marca grafica tambin puede ser vista en otras actividades como el futbol, comparsas, cartelera, locales comerciales, entre otros. Spot publicitarios y medios grficos para darle un alcance nacional (diarios cercanos al interior) e internacional abriendo el alcance turstico del lugar. Esquel

36Esquel (cuyo nombre significa abrojo o abrojal) es una ciudad perteneciente a Chubut, ms precisamente localizada en Futaleif en el noroeste argentino. Su economa se basa en los servicios (forestacin, ganadera, agricultura y acuicultura, comercio y sobre todo turismo)y en lo que respecta al turismo, Esquel posee los mayores atractivos a nivel nacional, el Parque Nacional Los Alarces en donde se encuentra un importante centro de esqu llamado La Hoya, y es cabecera del tren turstico La Trochita.En lo que se refiere a poblacin, laciudad presenta ao a ao un crecimiento constante, el ltimo estudio poblacional realizado por la DGEYC (2008) coloca a la ciudad en la cabecera como ciudad ms poblada de la cordillera y la segunda ms poblada de la Patagonia Andina luego de Bariloche. Objetivos de la marca ciudad Como objetivo fundamental, el plan de Esquel busca satisfacer los objetivos propuestos por el Ente Mixto de Turismo, los cuales rondan en torno al desarrollo econmico, social y cultural a partir del desarrollo de servicios y productos del tipo turstico. De esta forma se busca ubicar a Esquel como un

destino nico, promocionando todos los servicios que ofrece durante todo el ao, para ello, se afianza a los medios de comunicacin para lograr una difusin constante y trascendente de la ciudad. Otro de los puntos a tener en cuenta, y esto en relacin a lo dicho anteriormente, es que Esquel busca impulsar el desarrollo turstico, econmico y social de la comunidad pero a partir de criterios que garanticen el manejo sustentable de la naturaleza. En lo que se refiere a objetivos especficos del plan de marca podemos definir: Posicionar a la ciudad como rgano integrador que acte en representacin de los municipios de Corcovato, Cholila, Esquel, Tecka, Trevelin y del Parque nacional los Alarces y de sus instituciones pblicas y privadas. Desarrollar un plan estratgico turstico para el mbito de la comarca. Promover y fomentar las actividades productivas en torno a la actividad turstica y el cuidado del medio ambiente. Promover la generacin de lazos con otros puntos geogrficos del pas, como por ejemplo el MERCOSUR. Obtener recursos financieros Fundamentos La marca ciudad de Esquel presenta como signo central la figura icnica del alerce ( especie confera caracterstica de la zona cordillerana) en trazos manuales que evoca directamente a la naturaleza local. La composicin sintctica es simtrica connotando equilibrio y armona, acompaada de un generoso uso de blanco que lo destaca dentro de la polucin visual. Acompaa al signo icnico del rbol, el nombre de la ciudad en tipografa romana Garamond y su slogan Calidez Patagnica ubicado debajo con similares caractersticas tipogrficas. El color verde y sus variables tonales remiten directamente a lo natural, es el color de la naturaleza por excelencia. En cuanto a otras grficas secundarias podemos destacar la reproduccin del rbol (el alerce) como fondo o base de los mensaje, el uso de la fotografa (destacando los principales puntos tursticos) y las puestas en pgina son racionales caracterizadas por el uso de planos de color, fotografa y la misma tipografa (Bliss y sus variables) Usos y aplicaciones Publicidad en diarios y revistas de turismo Merchandising destinado al turista (postales, indumentaria, etc. )

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Promocin de productos y emprendimientos locales a travs de folletos, paginas web, flyer, etc) Material informativo para el turista, mapas, guas tursticas, etc. Sitio web bilinge. Tarjetas de invitacin para seminarios, obsequios empresariales, etc. Publicacin de notas periodsticas (suplemento de viajes del Diario Clarn y Turismo del diario La Capital) Montaje de stand (Expo Esqu, Expo Patagonia, Expo Rural, etc.) Gualeguaych

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Datos de la ciudad La ciudad de Gualeguaych cuyo nombre significa Rio de Yaguar Grande se ubica en el sudoeste de la provincia de Entre Ros. Su economa se basa en la agricultura y crece ao a ao el sector industrial (fundamentalmente en el sector alimenticio) y el turstico. En cuanto al turismo, la ciudad atrae a mas de 400.000 turistas al ao proveniente de las grandes ciudades argentinas (Santa fe, buenos Aires y Crdobas), atrados principalmente por la playa y los carnavales (Carnaval del Pas). Uno de los principales recursos naturales con los que cuenta

la ciudad es el ro (Ro Uruguay) con un atractivo paisaje litoreo. Objetivos de la marca ciudad El principal objetivo es la incrementacin en los sectores comerciales y tursticos e incluso posicionar los productos locales en el mercado nacional e internacional. Busca, adems, romper con la estacionalidad del turismo, ampliando la oferta turstica y ofreciendo alternativas para todo el ao. Otro objetivo es la concientizacin de la comunidad con respecto al cuidado del medio ambiente y la conservacin de los recursos naturales, adems la concientizacin para que el ciudadano local brinde hospitalidad a los turista ofrecindoles un mbito de servicio y cordialidad. Fundamentos La imagen se inicia con el nombre de la ciudad Gualeguaych, palabra de origen guaran. El logotipo recupera la morfologa de la marca anterior que utiliza una tipografa decorativa (Plazadreg), el objetivo de recuperar la marca pasada es para que no se pierda la idea precursora y se resalte la idea de contemporaneidad. El logotipo incorpora la palabra Argentina, de modo que alcance, adems, a una audiencia internacional. Adems del nombre, en el inferior de la composicin se ubica el slogan a modo de base-line. El smbolo que acompaa el logotipo es un elemento abstracto, los expertos asumen que dicho signo est compuesto por tres elementos complementarios que significan amanecer y atardecer; pluma (de los carnavales), naturaleza, ro y termas. Los colores utilizados son el verde el amarillo y el celeste en representacin de la naturaleza, el ro y el sol respectivamente. Adems de la marca, se desarrollaron submarcas que representen cada uno de los servicios que ofrece la ciudad de modo de crear nuevas asociaciones a la marca y hablar ms de la ciudad. Estas submarcas utilizan el mismo lenguaje con una constante clave, la hoja o la pluma, remitiendo al servicio que representan. El nombre de la ciudad sigue presente y se elimina el slogan reemplazndolo por el nombre del servicio (carnaval, naturaleza, etc.) a modo de base-line. Estas submaracas brindan la posibilidad de seguir incorporando nuevas posibilidades, conformando un sistema abierto.

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Usos y aplicaciones Interviene en afiches, diarios y revistas. Interviene en soporte grficos municipales. Publicidad en diarios (Suplemento de Viajes del Diario Clarn) Interviene en campaas de concientizacin. Merchandising oficial. Revista Destino Gualeguaych. Folletos, mapas tursticos, publicaciones de informacin turstica, etc que se reparten a los principales puntos tursticos (complejos, hoteles, restaurantes, etc.) Sitio web. Banners publicitarios. Stand (Feria Internacional de Turismo, Expoutilisima, Workshop, etc.) Concluciones del Anlisis Podemos concluir as que los objetivos que conducen a stas ciudades a implementar un plan de marca se corresponden entre s, fundamentalmente en sta idea de realzar los atractivos y la riqueza local como un medio para atraer visitantes, residente e inversionistas. Crear en los ciudadanos un espritu de pertenencia a partir de la reivindicacin de su produccin local y sus recursos naturales, proyectando as una imagen hacia el crecimiento futuro de la ciudad. Adems, podemos afirmar que los planes estn basados en valores cvicos como pertenencia (Gualeguaych), integracin (Esquel), honestidad y esfuerzo (Villa Elisa), etc. Otro aspecto importante es que en todos los casos se presenta a la ciudad como una oportunidad, ya sea para visitar o invertir, tambin sobre esto asciende la idea de participacin. Oportunidad, accesibilidad, etc. Otro aspecto, es todas tienen como destinatarios sus ciudadanos locales y visitantes, habiendo s diferencias entre los distintos planes que se vuelcan mas a uno u a otro, pero hay acciones concretas para ambos. En lo que refiere a comunicacin podemos decir que en todos los casos, hay un fuerte hincapi sobre la marca-ciudad, dndole mayor preponderancia al nombre del lugar, dndole valor. En todas las marcas hay signos identificadores y diferenciadores, otorgando carcter de autonoma dentro del mercado. El slogan tambin es parte de esto ltimo ya que resignifica el nombre del lugar. En todos los casos se utilizan tipografas existentes, colores institucionales, adopcin de smbolos abstractos. En todos los diseo se ve una marcada participacin de un estilo formal y estructurada (en representacin de lo oficial) participando

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al mismo tiempo con elementos decorativo. Se observa adems la congruencia de diferentes tcnicas de representacin (fotografa, tramas, uso de ornamentos, fondos de color, etc.). En lo que refiere a acciones comunicativas podemos ver similitudes en cuanto se pueden ver como prioridad las piezas de tipo informativas, ya sea para el visitante (folletos tursticos, guas, mapas, guas de eventos en la web), para el inversionista (notas en peridicos y revistas, catlogos de productos, web), o para el residente (web). El sitio web es una de las herramientas que mayor demuestra esta idea que tienen estas ciudades de realizar una comunicacin integral, tanto para ciudadanos como para visitantes.

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Ciudad de San Javier Zona de Playas

Anexo 2 Nongono Semiticos A

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Nongono Semitico B

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Nongonos Semiticos

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Nongonos Semiticos Analizamos y formulamos dichos nongonos en base a una trada correspondiente y particular para cada uno de ellos. Esa trada, sirvio de base para el desarrollo y desglosamiento de la informacion en los diferentes niveles de dichos nongonos. Como objetivo principal en este desarrollo, fue expandir nuestros conocimientos y areas de margen a la hora de analizar cada signo en particular. Durante el desarrollo de nuestro posterior trabajo de tesis, es muy probable que estos nongonos sufran alteraciones propias de la reformulacion de significados, nuevos descubrimientos que vayamos haciendo a medida que ahondemos en nuestra investigacion, y como variable principal, es muy probable que se sumen otros nongonos mas, para poder hacer nuestro anlisis mas rico y productivo.

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