Plan de marketing la SC eMag SA

Structuri proiect

1. Misiunea companiei

2. Obiective corporative

3. Auditul de marketing

- auditul extern;

- auditul intern;

4. Analiza SWOT

5. Strategia de piafa

6. Strategii de produs

7. Strategia de pre!

8. Strategia de distribulie

9. Strategia de promovare

10 Programul de marketing

11. Bugetul de marketing

12. Evaluare gi control

Misiunea companiei1.

fotisiunea: eMAG igi adapteaza mereu modelul afacerii gi sistemu! de comunicare, pentru a deveni

locul in care fiecare gaseste simplu ceea ce igi doreste.

Viziunea: Online va fi mereu simplu.

Valori:

Orientarea cdtre client

Eficacitate

lnovalie

lntegritate

Respect

Dinamism

Scurt lstoric

Decembrie 2001. Se lanseaza magazinul online de sisteme de calcul gi birotiS, cu o gamd redusl

de produse. Dezvoltare permanentE a dus la mdrirea gamei de produse ofertatd, dublatd de acumularea de

competenle de consultan!5 gi implementare solulii complexe. Triplarea afacerii an dupa an a atras mirirea

accelaratd a echipei gi schimbarea sediului de patru ori in cinci ani.

in prezent, eMAG este Iiderul pielei de come( electronic Ai deline cote de pia!5 care ating gi 20%

din vAnzdrile nalionale pe anumite categorii gi branduri de primd marime. Echipa eMAG are aproximativ o

sutd cincizeci de angajali, organiza{i in mai multe departamente: vAnzari retail, v0nzari corporate, logisticd,

programare, marketing, service, servicii clienti, administrativ.

2. Obiective corporative

Pentru eMAG.ro, anul 2008 va insemna consolidarea unei foarte interesante relalii cu comunitatea

cumpdrdtorilor din Romdnia", a declarat Radu Apostolescu, director divizie brand al eMAG.ro gi totodata

unul dintre fondatorii afacerii.

. Pentru anul acesta, linta privind cifra de afaceri a eMag esfe de 140-'150 de milioane de eutro,

pdstr6nd ritmul privind dublarea de !a an la an a cifrei de afaceri suslinut pana acum.

. Principala categorie de produse pe care se pune accent in continuare este: laptopul. Oblinerea unei cote

22-25Yo din piala totala a calculatoarelor portabile in anul 2008

x,

3. Auditul de marketing

3.1 Auditul extern

1. Mediul politic

La 15 ani de la rezervarea primului domeniu.ro @jc!.ro in februarie 1993), lnternetul tn

Rom6nia este un spaliulmediu pentru care manifesta interes in cregtere at0t populalia, c0t mai ales

firmele. Dimensiunea acestui interes este atAt de mare incdt Guvernul insugi a dezvoltat o serie de e-

programe, iar altele urmeazd sd fie lansate. Preocuparea guvernamentald vizeazd inclusiv realizarea unei

strategii nalionale in domeniul come(ului electronic.

Piala de come( electronic din RomAnia este inca la Tnceput, cu un interes Tnca relativ slab

conturat, totugi, volumele de business inregistrate deja nu sunt neglijabile.

Cifrele procesatorului RomCard, companie ce a implementat gi opereaza sub standardul 3D

Secure in Rom0nia din martie 2004 (c0nd s-au realizat primele tranzactii online pe magazinele virtuale

autohtone), arata ca numai pe primele 10 luni din acest an, pe magazinele virtuale din Rom6nia s-au

realizat aproximativ 69.000 de tranzactii in valoare de peste 5,8 milioane Euro. Volumul tranzactionat pe

lnternet este insa mult mai mare deoarece cumparaturi de pe magazinele virtuale - inclusiv rom6nesti - se

fac Ai utilizand aft standard de securitate decat cel propus de Visa gi MasterCard prin 3D Secure: Verified

by Visa gi respectiv MasferCard Secure Code.

Din punct de vedere legislalional, guvernul a avut cAteva iniliative pentru reglementarea acestui

sector: Legea nr.365/2002 privind come(ul electronic, Legea nr.121120A6 pentru modificarea gi

completarea Legii nr.36512002 privind come(ul electronic A.a. .incep0nd din 2007, existd gi Asociatia

Nationali Pentru E-Commerce (ANEC)

2. Mediul economic

Come(ul electronic a apdrut gi a cunoscut cea mai rapidd evolulie in SUA. Din al doilea trimestru

al anului 2005 gi pAna in al doilea trimestru al anului 2006, v0nzdrile en-detail prin comerlul electronic in

SUA au cunoscut o cregtere continud de aproape 5 miliarde USD (tabelul nr. 5). De altfel, in anul 2005,

come(ul online a atins in SUA cifra totald de 175 miliade USD.

Avantajele come(ului electronic Ai-au spus cuvAntul, iar numdrul celor care profitd de ele cregte

exploziv. Potenlialul economic al pielei interne a UE rdmAne TnsI nevalorificat: doar 6% dintre consumatorii

europeni au cumpSrat bunuri sau servicii de pe un site lnternet din afara larii lor. Legi, sisteme contabile,

limbi gi practici comerciale diferite de la stat la stat: tot atitea motive de neincredere pentru posibilii clienli!

Parlamentul European a identificat insd c0teva solulii. 21o/a dintre adullii europeni au fdcut cumpdrdturi pe

lnternet anul trecutl, fal6 de numai 16% in 2004. Pe lAngd dezvoltarea accelerati a come(utui electronic,

)L/

'2oo7

sondajul din care provin aceste cifre mai relevd o tendin!5 clard. europenii se concentreazd asupra

comer[ului electronic din propria lor !ar5.

in lara noastrd, come(ul electronic se afld intr-o fazd de maturizare, dar perspective de dezvoltare

Tncd exista. in luna decembrie a anului 2005, numdrul utilizatorilor de lnternet a crescut cu 52 % fafd de

perioada similard a anului 20A4. La sf6rgitul anului 2005, in Rom0nia existau peste 600 de magazine online,

iar acum numdrul lor depdgegte 800. Cel mai mare magazin virtual din lara noastrd este eMAG, care a

incheiat un parteneriat cu firma Gecad. Profitul mediu al magazinelor online rom6negti a crescut in anul 2005

r cu I % pentru firmele care operau deja pe piala comerlului electronic,

r cu 14 o/o pentru firmele care au migrat afacerile lor din plan fizic in cel virtual gi

r cu 100 % pentru firmele care au debutat in aceste afaceri.

Worldwide B2B E-Commerce

JapanL2o/o

North America39o/o

Europe33o/o

Latin America

2a/o

3. Mediul socio - cultural

in 2A07, romAnii au cheltuit cel mai putin pe articolele destinate timpului liber (25Yo dintre

respondenti). Studiile demografice derulate de Trafic.ro pe perioada anului 2A07 ne aratd faptul cd romAnii

petrec un timp destul de insemnat online caut6nd informalii, cump5rdnd diverse produse sau distrOndu-se.

Dacd femeile se orienteazd cu precddere spre site-urile cu tematicd destinatd lor, bdrbalii preferd

jocurile online, site-urile de sport sau cele cu muzicd online. Preferinlele rom6nilor se schimba insa pe

parcursul anului, Tn functie de divergi factori cum ar fi perioada anului, v0rsta, educalie sau venituri. Dacd in

timpul anului romAnii viziteazd cu precddere site-uri informative sau de divertisment, de sdrbatori atenlia lor

se indreaptd cdtre site-uri de cumpdrdturi.

Cele mai frecvente categorii de produse achizi[ionate din come(ul online, pe parcursul anului

2007, au fost obiectele de imbracaminte-incallSminte (87,5% dintre responden[i), aparatura electrocasnicd

(75Yo) gi aparatura audio-video (75%), potrivit unui studiu realizat de Trafic.ro.

n,'j - i:i::ff:::.*fi:ondenfi

au cum pdrat in an ur 2007 :

r un telefon mobil (50%),

r aparatura foto-video (50%),

: ::iil: ::[] *"^rie(50%)sau

h

Domeniul imobiliar a ramas un interes major pentru romAni, 37,5% dintre respondenti investind in

amenajari interioare, in comparatie cu doar 25% dintre acestia care au achizitionat un autoturism.

Datele ultimului studiu publicat de Trafic.ro au fost colectate in perioada noiembrie - decembrie 2007 din peste 16.800 de

chestionare completate de catre vizitatorii celor 369 de site-uri inscrise Tn studiu.

4. Mediul tehnologic

Rata de penetrare a internetului in Rom6nia a atins valoarea de 25% la jumatatea anulua 2A0T

conform analizei publicatd de Jupiter, ceea ce inseamni cd accesul la lnternet este incd limitat gi deci gi

piala magazinelor online este incd in expansiune.

renetration Households 3roadbandIstonia 1.3% 45olo ]8%Slovenia i0.6% 51o/o 38%

zech R {3.60/o 37olo 21o/o

lungary 1.4o/o 36o/o 23o/o

roland 36.1% 35% Z3o/o

roatia 36.3% 32o/o 5o/o

-atvia +2.4o/o 30% 20o/o

Slovakia +2.3% 30% 4o/a

-ithuania +2.3o/o 27o/o 224/o

3ulgaria 29.0% 20o/o ?o/o

Rornflh:ia 2;5;3o1i,' 1,8% 7:Yo

Sursa: Jupiter, lnternet Access and Broadband Model, Eastern Europe, Jul 07

i Cr{CiR'={i/40}9"..:

,t-"-

Concurenla

Conform unui studiu realizat de cStre No-Cash, pe piala lT&C existd cea mai mare concuren!5. Deasemenea, tot in acest domeniu magazinele online sunt lansate avOnd la bazd cel mai adesea o analizd depiafd gi un plan de afaceri. Ca urmare, conform graficului de maijos, Tn domeniul lT, se fac Ai cel mai repedeprimele venituri.

Numar de sit e-uri

10

5

0

5

nzr13219 3 r t 1 t 2r:.t

I 'r.i.!': j i i i: ']_i .. iii

Structura veniturilor

100o/o

80o/o

60%

4Oolo

20%

0%

w dupa catemluni

n dupa caterasaptamani

n dupa catevazile

Piafa

Pia{a de come( electronic a produselor lT&C va ajunge in acest an la 125 milioane euro, cu peste

100%, comparativ cu anul trecut, principalul motor de cregtere ca valoare fiind v6nzarea de notebook-uri,

apreciaza Radu Apostolescu, director executiv eMag, liderul pielei de profil din Rom0nia. Potrivit acestuia

ritmul de cregtere va continua gi in anii urmatori ?n 2008, dimensiunea pielei urm0nd a ajunge la 300

milioane euro, ?n 2008. Explicalia acestor cregteri, care sunt cele mai mari dintre !5rile din regiune, constd in

o tot mai bund cunoagtere a mediului on-line de cdtre consumatorul rom0n gi a beneficiilor pe care le

reprezintd aceastd modalitate de a face cumpdrdturi. in ceea ce privegte modalitatile de platd, rom6nii sunt

inca destul de reticentli in efectuarea de pla{i on-line reprezentanlii eMag apreciind cd in aproximativ 5% din

tranzaclii plata se face cu cardul, deoarece bdncile nu au inca un program pentru a stimula aceastd

modalitate de platd. in acest sens p6nd la sfArgitul anului, eMag va avea un instrument de platd on-line

dezvoltat in parteneriat cu o banca, mai spune oficialul eMag.

-1

!,0

i28?E J,-"i20t1s i 13

2 http :iimcti.ro/index.php?id:268&L:0

3.2 Auditul intern

Clienfii eMag

t Persoane fizice reprezinte 60%r Persoane juridice reprezint5 40%, printre acegtia nume sonore ar fi: Coca Cola, Nestl6, Ernst &

Young, Paynet gi ING

Glienfi eMag

ElGorporate - persoane juridice;,i; Persoane fizice

Profilul clientului eMag.ro este prezentat a fl:

Oameni tineri cu studii medii gi superioare, dinamici,

angajati sau mici intreprinzatori, ce au un calculator cu

functii de decizie in companiile private.

Un client bine informat, atent la deciziile sale, un client activ, dar gi pretentios, ce nu-gi permite sa piardd

timpul alerg0nd dintr-un magazin intr-altul.

Furnizorii

Furnizori produse comercializate in magazin

1. HP2, Skin, furnizor produse marca Nikon,3. Apple4. Assus

Goncurenfi

1. Direcli:

MarketOnline

din mediul urban, cu venituri medii sau mari,

acces la internet, iar marea parte a clientilor au

6L€|e-lrFdoW-,oneStop.roilnest$p,ShoplTMffi,Cel.ro

Y4-

(:@L

2. lndirec[i

4

S

W

o

T

qffiil FunGfift"r@*t Fungift \-/" magazin onllnc de oadouri

, gi Zaragoo

Analiza SWOT

o O gamd largi de produseo O aparifie consistentd in mediul online, iar mai nou offlineo Canale multiple de distribulie: showroom, onlineo Canale de comunicare mixte: pagina web magazin, blog, forum, call centero eMag TV

C Calitatea serviciului este medie (stocuri, livrare, etc)g Service-ul pentru laptopuri este slab

C Cozi foarte mari in showroom la fiecare etapd de achizilionare (alegere produs, achitare, preluare,testare)

Fonduri structurale pentru Tntdrirea poziliei onlineNoul showroom din piala GrantLipsa unei concuren[e reale pe online

Lansarea unoi noi magazine sau intdrirea poziliilor unor magazine mai vechi (prin fonduristructurale)

Pe pia[a offline, existd concurenla marilor retaileri IT&C.

Vo

5. Strategia de piafi

Piala de come( electronic a produselor lT&C va ajunge in anul 2A07 la 125 milioane euro, cu peste

100%, comparativ cu anul precedent. Ritmul de cregtere va continua gi In anii urmatori Tn 2008, dimensiunea

pielei urm6nd a ajunge la 300 milioane euro, in 2008. Explicalia acestor cregteri, care sunt cele mai mari

dintre larile din regiune, constd in o tot mai bund cunoagtere a mediului on-line de cdtre consumatorul rom6n

gi a beneficiilor pe care le reprezinti aceasta modalitate de a face cumpdr5turi.

eMag ca gi strategie de pia[a va avea Tn anul 2008 o strategie de cregtere, dat fiind specificul

dinamic al pielei pe care se afl5 (e.9. cifra de afaceri de aprox. 76 milioane de Euro va fi aproape dublati in

anul 2008, c6t gi menlinerea poziliei de lider), nediferenliatd confonn structurii pielei, insi activi gi

inovatoare (vezi eMag Live!3)

6. Strategii de produs.

ln afara de notebook-uri cu o cota de piala estimata in 2007 h 2Aolo (aproximativ 40.000 de unitati),

fata de 12o/o in 2006, cele mai vindute produse eMag au mai fost monitoarele LCD gi aparatele foto digltale,

care au o cota de piala de 10%, fiind comercializate 20.000 de unitati. Cifra de afaceri a magazinului on-line

de sisteme de calcul de produse de biroticd eMag a depagit in primul trimestru 2A07,16,5 milioane de euro.

Cregterea anuala inregistrata pana la sfargitul lui 2006 a fost de circa 300%.

Strategia companiei este sa largeasca gama de produse oferita, incluzand gi pe cele negre

(televizoare, console de jocuri gi home-entertainement). De asemenea, firma urmareste sa se extinda gi

catre alte categorii de produse, cum ar fi cartile sau DVD-urile. eMag comercializeaza, in prezent, circa

11.000 de tipuri de produse, adica 225 de branduri IT&C, electronice gi electrocasnice

Totugi comparativ cu anul trecut, principalul motor de cregtere ca valoare fiind vAnzarea de

notebook-uri, apreciaza Radu Apostolescu, director executiv eMag, liderul pietei de profil din Rom6nia.

Produsele HP detin o pondere importanta in portofoliul eMag, reprezentand o cota de aproape 17%

din cifra de afaceri a magazinului. Printre principalele categorii de produse HP comercializate de eMag se

numara notebook-urile, cu o cota de piala de 60%, imprimantele gi multifunctionalele (25% din cota de

piala), monitoarele (100/o) gi serverele (5%).

Deoarece cregterea v0nzarilor de produse HP din Rominia este cea mai mare din ?ntreaga

regiune, compania americana a declarat eMag Parteneru! Preferat din RomAnia. Potrivit lui Radu Enache,

directorul general HP Rom0nia, aceasta distinctie este una onorifica gi se acorda doar partenerilor care

inregistreaza un volum de vAnzari de produse HP de peste 100.000 de euro anual. in Rom6nia, mai exista

alti 70 de parteneri preferati, insa niciun att magazin on-line. in afara de HP, alti parteneri importanti ai eMag

sunt Dell, cu 9o/o din v0nzari gi Toshiba, cu 7olo.

q!

' Un nou serviciu inovator Ge urmeaz6 a fi lansat de eMag anul acesta.

7. Strategia de pref

Florin Pravai estimeaza ca anul acesta se va produce o structurare mai clara a primilor cinci

jucatori din piala rom6neasca de comert electronic, care vor detine impreuna o cotd de pia{a estimatd Ia

aproximativ 85% gi declara cd strategia bazat5 pe un pre! minim, abordatd de unele magazine online,

prezinta un nivel maxim de vulnerabilitate. ,,Pe termen mediu gi lung efectul (strategiei pre(ului cel mai mic)

esfe de autodistrugere. Acest Iucru se Tntimpl5 din cauza marjelor mici de profit ce nu pot sustine investitiile

gi dezvoltarea infrastructurii informatice gi logistice, absolut necesare satisfacerii cererii clientilor odatd

atragi", afirma Pravai.

Ceea ce Tnseamnd cd eMag anul acesta, va avea o strategie de preluri moderate.

8. Strategia de distribu[ie

in prima etapa, eMAG a deschis centrul logistic in zona comerciala din vestul Bucurestiului,

adiacenta autostrazii A1, cu o suprafata de 3.000 metri patrati, organizat ca depozit gi centru de expeditii.

Noul centru, deschis din luna aprilie, este conceput pentru a asigura necesarul operatiunilor pentru urmatorii

trei ani.

in faza a doua, compania a mutat magazinul de prezentare in Grant Shopping Center Crangagi, cu o

suprafata gi functii similare cu cel anterior, acesta urmand sa fie deschis la finalul anului. in cadrul

eMAG.Live! Concept Showroom, asa cum va fl numit acest spatiu, vor fi zone tematice de testare a

produselor, alaturi de spatii dedicate de self-service online, pentru informare gi comenzi.

Centrul de Seruice eMAG a fost relocat intr-un spatiu mai amplu, cu acces facil pentru clienti, ce

permite cregterea vitezei de raspuns in rezolvarea solicitarilor.

"Toate aceste noi locatii sustin planurile de dezvoltare ale magazinului online gi vor aduce

un concept nou pe piala din RomAnia. ldeile pe care le-am pus in aplicare provin Tn parte din nevoi

de business gi in parte din feedback-ul primit din partea membrilor comunitatii eMAG, care susti

activ dezvoltarea noastra", a declarat directorul de dezvoltare online al eMAG, Radu Apostolescu.

9. Strategia de promovare

Anul acesta strategia de promovare a eMag se va concentra pe lansarea eMag TV, cAt gi

menlinerea canalelor actuale: forum, blog, website. Se vor utiliza strategii promolionale permanente pentru

menlinerea gi extinderea bazei de clienli.

Fa{d de anul trecut, eMag va l5rgi canalul de comunicare prin introducerea unor elemente noi, cum

ar fi prezentdri video ale produselor comercializate,

,t,a

10 Programul de marketing

Programul de marketing cuprinde un plan concret de activitati proiectate gi desfdgurate, in optica gi

cu instrumentele marketingului in scopul atingerii unor obiective de pial6.

11. Bugetul de marketing

Stabilirea bugetului necesar presupune analiza cheltuielilor ce vor fi efectuate pentru diferitele

operaliuni incluse in planul de marketing.

Cheltuielile de bazd pentru lansarea unor produse noi:

,/ Cheltuieli cu cercetdrile de pia!5 efectuate pentru dezvoltarea conceptului de produs

(chestionare, sondaje) ;

,/ Cheltuieli cu materialele folosite pentru elaborarea chestionarelor;

./ Cheltuieli cu personalul angajat in efectuarea cercetdrilor de piatS;

./ Cheltuieli cu spaliile folosite in cercetirile de piald gi alte cheltuieli aferente (energie, apd

etc.)

,/ Cheltuieli cu remuneraliile personalului angajat in procesele de cercetare-dezvoltare,

produc{ie.

Cheltuieli accesorii:

,/ Cheltuieli cu instruirea forlelor de vAnzare;

./ Cheltuieli cu instruirea personalului angajat in departamentul de marketing gi resurse

umane;

{ Cheltuieli cu introducerea pe piali a unor noi produse;

,/ Cheltuieli cu materialele publicitare necesare;

,/ Cheltuieli cu tehnici de proteclie a mediului inconjurdtor;

,/ Cheltuieli cu asigurarea calit[1ii serviciului oferit.

12. Evaluare gi control

Evolu{ia cifrei de afaceri - emag.ro a fost urmdtoarea:

. 2001 - o provocare - 100.000 USD

. 20A2 - un obiectiv de atins - 300.000 USD

. 2003 - o afacere de succes - 1.000.000 USD

. 2004 - o dezvoltare durabila - 3.000.000 USD

' 2005 - recunoasterea brandului - 9.000.000 USD

. 2006, o cifra de afaceri de 40 milioane Euro.

. 20AT cu afaceri de 76,7 milioane de euro

. Pentru anul 2008, se estimeazd o cifrd pOnd in 150 milioane de Euro.

r{

Bibliografie

. eMag: Comertul on-line cu produse lT&C va cregte anual cu peste 100%, Autor : FIorinCoj oca ru / flo ri n. co i oca ru@ cu ri e ru I n ati o n q l. ro

http://www.shopitonline.ro/curierul-nationallemag-comertul-online-cu-produse-itc-va-creste-anual-cu-peste-1 00/

. eMag: Vinzari duble in primele doua luni ale anului 2008http://rnnnrw.wall-street.ro/slideshowllT-C-Tehnoloqie/40140/Bilantul-retailului-online-la-inceput-de-2008.html/1/eMao-V0nzari-duble-in-primele-doua-luni-ale-anului-2008.htm1

. eMAG vinde de 1,1 milioane de euro intr-o zi

http://rannrw.wall-street.ro/articol/lT-C-Tehnolosie/36405leMAG-vinde-de-1-1-milioane-de-euro-intr-o-zi.html

. eMAG relocheaza operatiunile, investitie de 2,5 mil. eurohttp://www.wall-street.ro/articol/lT-C-Tehnolosie/42024leMAG-relocheaza-operatiunile-investitie-de-2-5-mil-euro-. html

. http:/lwww.monevline.ro/articol_14642/emaq estimeaza o_dublare_a_vAnzarilor pana la 150 demilioane_euro in 2008.html

. http:llurww.businessmaqazin.rolafaceri/emao-plan-de-afaceri-de-150-mil-euro.html?5846:2344690=

. http://www.nerve.ro/opinia-cumparatorului/blogosfera-vs-magazine-online

. http:/lwww.link2ec.ro/index.php?id=27&art=1 03

. http:l/www.moneyline.ro/articol_14642/enag-estimeaza_o dublare a v6nzarilor pana la 150-demilioane euro in 2008.html

. http://wrvw.wall-street. ro/articol/lT-C-Tehnoloqie/36405/eMAG-vinde-de-1 - 1 -milioane-de-euro-intr-o-zi.html

. http:/lwww.wall-street.ro/articol/lT-C-Tehnoloqie/42024leMAG-relocheaza-operatiunile-investitie-de-2-5-mil-euro-. html

. http://unrnrv.Wall-street.ro/slideshoMlT-C-Tehnoloqie/40140/B.ilantul-retailului-online-la-inceput-de-2008.html/1/eMag-V6nzari-duble-in-primele-doua-luni-ale-anului-2008.htm1

, http://unruw.shopitonline.rolcurierul-nationa!/emag-comertul-online-cu-produse-itc-va-creste-anual-cu-peste-1 00/

. http://claudiu.gamulescu.ro/category/analysethat

. http://www.mcti.ro/fileadmin/uploads/tehnoloqiao/o20informatiei/studii/Comert-E lectro n i c_pe_i nd ustri i. d oc

, http:l/www.jupiterresearch.com/bin/item.pl/home/