PLAN DE MERCADEO ESTRATÉGICO PARA LA EMPRESA E.R. ESPECIAL DE REPUESTOS

DIANA BRIGITTE GAITÁN RODRÍGUEZ

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS PROGRAMA DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

SANTIAGO DE CALI 2012

PLAN DE MERCADEO ESTRATÉGICO PARA LA EMPRESA E.R. ESPECIAL DE REPUESTOS

DIANA BRIGITTE GAITÁN RODRÍGUEZ

Pasantía para optar por el título de profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales

Director LUIS RAÚL DOMÍNGUEZ

Especialista en Mercadeo Estratégico

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS PROGRAMA DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

SANTIAGO DE CALI 2012

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Nota de aceptación:

Aprobado por el Comité de Grado en cumplimiento de los requisitos exigidos por la Universidad Autónoma de Occidente para optar al título de Profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales

ANGELA BELTRAN _______________________________ Jurado CRISTHIAN BURBANO _______________________________ Jurado

Santiago de Cali, 11 de marzo de 2013

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CONTENIDO

pág.

RESUMEN EJECUTIVO 12 INTRODUCCIÓN 13 1.ANTECEDENTES 17 2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 19 2.1 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 20 2.2 SISTEMATIZACIÓN 20 3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN 21 3.1 OBJETIVO GENERAL 21 3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 21 4. JUSTIFICACIÓN 22 5. MARCOS DE REFERENCIA 23 5.1 MARCO TEÓRICO 23 5.2 MARCO CONCEPTUAL 24 5.3 MARCO CONTEXTUAL 26 6. METODOLOGÍA 28 6.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN 28 6.2 POBLACIÓN 28

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6.3 FUENTES DE INFORMACIÓN 28 7. INTRODUCCIÓN A LA COMPAÑÍA 29 7.1 DEFINICIÓN DEL NEGOCIO 29 7.1.1 Reseña Histórica 29 7.1.2 Estructura de la empresa 30 8. ANÁLISIS DE LA CATEGORÍA 31 8.1 TAMAÑO DE LA CATEGORÍA 31 8.2 PARQUE AUTOMOTOR 31 8.3 CRECIMIENTO DE LA CATEGORÍA 34 8.4 IMPORTACIONES DE VEHÍCULOS Vs VENTA DE AUTOPARTES 36 8.5 SITUACIÓN DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 37 8.6 CICLO DE VENTA 37 8.7 ESTACIONALIDAD 38 8.8 RENTABILIDAD DEL MERCADO 38 9. FACTORES DE LA CATEGORÍA 39 9.1 AMENAZA DE NUEVOS INGRESOS 39 9.1.1 Barreras de Entrada que afectan al sector 39 9.2 PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES 40 9.2.1 Volumen de compra 40 9.2.2 Sensibilidad del precio 40 9.3 PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES 41

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9.4 PRESIÓN DE SUSTITUTOS 41 9.5 CAPACIDAD DE LA CATEGORÍA 42 9.6 RIVALIDAD DE LA CATEGORÍA 42 10. FACTORES MEDIO AMBIENTALES 43 10.1 TECNOLÓGICO 43 10.2 POLÍTICO 43 10.3 ECONÓMICO 43 10.4 SOCIAL 44 10.5 LEGAL 44 11. INVESTIGACIÓN EN CLIENTES DE E.R. ESPECIAL DE REPUESTOS 46 12. ANÁLISIS DE LA COMPAÑÍA Y LOS COMPETIDORES 53 13. ANÁLISIS DE LOS CLIENTES 56 13.1 QUIÉNES SON LOS CLIENTES 56 13.2 QUÉ COMPRAN Y CÓMO USAN EL PRODUCTO 56 13.3 CUÁNDO COMPRAN 56 13.4 CÓMO SELECCIONAN LOS CLIENTES EL PRODUCTO 57 13.5 POR QUÉ PREFIEREN EL PRODUCTO 57 14. ELEMENTOS DE LA PLANEACIÓN 58 14.1 TAMAÑO DELA CATEGORÍA Y PRONÓSTICOS DE VENTAS 58 14.1.1 Vehículos 58

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14.1.2 Autopartes 59 14.1.3 La empresa E.R. Especial de Repuestos 59 15. ANÁLISIS SITUACIONAL 60 15.1 MATRIZ DE EVALUACIÓN EXTERNA E INTERNA 60 15.2 MATRIZ DOFA 61 16. OBJETIVOS DE MARKETING 62 16.1 OBJETIVO GENERAL 62 16.1.1 De crecimiento 62 16.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 62 16.2.1 Equidad de Marca 62 16.2.2 Clientes 62 16.2.3 Nuevos Productos 62 17. ESTRATEGIAS 63 17.1 ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN 63 17.1.1 Objetivo 63 17.1.2 Mercado objetivo 63 17.1.3 Publicidad 63 17.2 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO 64 17.2.1 Objetivo 64 17.2.2 Atributos de producto 64 17.2.3 Estrategia central 64

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17.2.4 Posicionamiento del producto 65 17.3 ESTRATEGIA DE PRECIO 65 17.3.1 Objetivo 65 18. PROGRAMAS DE SOPORTE AL MARKETING 66 18.1 PUBLICIDAD 66 18.2 VENTAS 66 18.3 SERVICIO AL CLIENTE 67 18.4 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 67 18.5 ALIANZAS Y ASOCIACIONES 67 19. DOCUMENTOS FINANCIEROS 68 19.1 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES Y PRESUPUESTO DEL PLAN 68 19.2 PRESUPUESTO TOTAL DEL PLAN, SUMATORIA DE OBJETIVOS 70 19.3 RELACIÓN INVERSIÓN VS. INCREMENTOS DE VENTAS 70 20. MONITORIA Y CONTROL 71 20.1 MEDIDAS DE DESEMPEÑO 71 20.2 DATOS SECUNDARIOS 71 20.3 DATOS PRIMARIOS 71 21. CONCLUSIONES 72 22. RECOMENDACIONES 73 BIBLIOGRAFÍA 74

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ANEXOS 77

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LISTA DE CUADROS

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Cuadro 1. Parque automotor nacional de pasajeros 2010 32 Cuadro 2. Parque automotor nacional de carga 2010 32 Cuadro 3. Matriz de Atributos 53 Cuadro 4. Matriz de Estrategias 54 Cuadro 5. Matriz de Mezcla de Marketing 55 Cuadro 6. Cómo seleccionan los clientes el producto 57 Cuadro 7. Ventas E.R. Especial de Repuestos 59 Cuadro 8. Matriz de Evaluación Externa EFE (Oportunidades y Amenazas) 60 Cuadro 9. Matriz de Evaluación Interna EFI (Fortalezas y Debilidades) 60 Cuadro 10. Matriz de perfil competitivo 61 Cuadro 11. Matriz DOFA 61 Cuadro 12. Proposición de valor 64 Cuadro 13. Cronograma de actividades y presupuesto de la estrategia de promoción 68 Cuadro 14. Cronograma de actividades y presupuesto estrategia de producto y precio 69 Cuadro 15. Presupuesto total del plan. 70

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LISTA DE FIGURAS

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Figura 1. Estructura de la empresa 30 Figura 2. Representación Porcentual del Parque Automotor Nacional de Pasajeros 33 Figura 3. Representación Porcentual del Parque Automotor Nacional de Pasajeros 33 Figura 4. Vehículos de carga vendidos en Colombia Vs. Vehículos totales vendidos Enero – Septiembre, (2009-2011) 34 Figura 5. Evolución del Parque Automotor Nacional 34 Figura 6. Crecimiento del Sector Autopartes US$ 1999-2011 35 Figura 7. Importaciones de Vehículos Vs. Autopartes en Colombia 2005-2011, USD millones CIF 36 Figura 8. ¿Hace cuánto es cliente de E.R. Especial de Repuestos? 46 Figura 9. ¿Cuáles son los motivos que por los cuales usted realiza la compra en E.R. Especial de Repuestos? 47 Figura 10. ¿Qué productos le gustaría encontrar en E.R. Especial de Repuestos? 48 Figura 11. ¿Cada cuánto usted le realiza un mantenimiento mecánico a su vehículo? 49 Figura 12. Considerando el producto en conjunto de almacén de repuestos y taller de mecánica automotriz, ¿cuál de las siguientes expresiones se adapta mejor al mismo? ¿Por qué? 50 Figura 13. ¿Conoce las marcas de autopartes que comercializa E.R. Especial de Repuestos? 51 Figura 14. ¿Qué aspecto considera usted que E.R. Especial de Repuestos debe mejorar? 52

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Figura 15. Proyección del parque automotor nacional hasta el 2013 58 Figura 16. Proyección crecimiento de autopartes US$ 2010 – 2013 59 Figura 17. Aviso Comercial 66 Figura 18. Logos de las marcas que comercializa E.R. Especial de Repuestos 66

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RESUMEN EJECUTIVO El plan de Mercadeo Estratégico se desarrolló para la empresa E.R. ESPECIAL DE REPUESTOS, la cual es una comercializadora de autopartes importados para vehículos diesel tipo pesado, con especialidad en cajas de velocidades y transmisiones de marcas originales y genéricas, además de ofrecer servicios de taller de mecánica automotriz. La empresa cuenta con un portafolio de productos que se caracterizan por ser de marcas reconocidas a nivel mundial, de calidad y confiabilidad para ser usados en vehículos pesados. En primer lugar se ofrece una breve definición del negocio de la empresa, segundo una amplia información sobre el sector automotor y el subsector autopartista en el país, presentando unas cifras claras y actualizadas. También se presenta un análisis de la situación de la empresa frente a la competencia y sus atributos, además de mostrar una investigación exploratoria en el sector real, para de ahí definir unos objetivos y estrategias, teniendo como objetivo principal, incrementar las ventas en un 15%, en un periodo de enero a diciembre de 2013, partiendo del 12,5% alcanzado en el año 2012. Adicionalmente el plan contempla un análisis exhaustivo de los factores medioambientales, sus competidores, amenazas, oportunidades, fortalezas y debilidades. La fortaleza que tiene más peso es la trayectoria y experiencia en el sector, lo cual genera un nivel de confianza alto en los clientes gracias a la experiencia y calidad de los productos que comercializa, y una amenaza fuerte es el capital financiero limitado. Por lo anterior se encuentra una necesidad de lograr un reconocimiento de marca por parte de los clientes con el diferenciador de calidad en sus productos y excelente asesoría técnica al momento de realizar una compra. Otra estrategia importante considerada para dar cumplimiento al objetivo principal, es la ampliación del portafolio de productos para abarcar las necesidades que tiene un cliente frente a la reparación de su vehículo, aumentando las frecuencias de compras y el monto de las mismas.

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Para la consecución del plan de mercadeo, se propone un cronograma para las estrategias propuestas, indicando los objetivos de cada estrategia, las tácticas y actividades que se deben ejecutar, los responsables, fechas de ejecución y costo. Por último se definen unos indicadores de desempeño y gestión que se tendrán en cuenta para medir la implementación del plan de mercadeo. Se concluye que la empresa debe invertir en actividades de mercadeo que sean aplicables al objetivo principal, que es incrementar el nivel de las ventas, aprovechando que el mercado brinda una oportunidad para crecer. Palabras Claves: cajas de velocidades. Trasmisiones, plan de mercadeo estratégico. Consumidor, estrategias,

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INTRODUCCIÓN Hoy en día la situación actual de Colombia, obliga a las empresas pequeñas, medianas y grandes a enfrentarse día a día a nuevos retos empresariales que tienen como eje principal el mercado, en donde no tener una visión a futuro de lo que se quiere lograr podría ser un obstáculo para alcanzar el éxito. Por lo anterior, las empresas se ven obligadas a buscar constantemente mecanismos, como es el de implementar un plan de mercadeo estratégico, con el fin de ser más competitivas y de esta manera lograr oportunidades económicas atractivas, atraer nuevos clientes y poder mantenerse en el mercado. De igual forma, las empresas que pretenden dominar el mercado deben distinguirse de otras, aprovechando sus fortalezas internas y buscando la mejor manera de sobrellevar sus debilidades. Para conseguir el éxito en la actualidad es importante contar con una dirección estratégica, es decir, una empresa debe desarrollar al máximo todo su potencial a través de planes estratégicos que le permitan obtener beneficios y sobrevivir por largo tiempo en un mercado cada vez más grande y competitivo. Es por ello que el presente plan de mercadeo para la empresa E.R. ESPECIAL DE REPUESTOS, la cual es una comercializadora de autopartes importados para el sector automotor, con especialidad en Cajas de Velocidades y Transmisiones de marcas originales y genéricas para vehículos tipo pesado, busca conocer los aspectos relevantes de su mercado objetivo, y todos los elementos que se deben tener en cuenta para llegar a el de manera eficiente y eficaz.

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1. ANTECEDENTES La importancia histórica del sector automotriz en Colombia, radica en los fuertes efectos en transferencia tecnológica, producción y empleo que genera esta importante cadena productiva en muchos sectores relacionados, como los de metalmecánica, petroquímica, eléctrica y electrónica, etc.1. Desde la década de los años noventa, el sector autopartes-automotor se ha ido transformando, en razón de la revolución tecnológica dada por la inclusión de sistemas computarizados de vehículos, lo cual, además de modificar la maquinaria, equipos e implementos de trabajo, ha generado cambios en las competencias del talento humano que se demanda, en especial en el área de posventa y fabricación de repuestos, quienes han tenido que actualizar sus conocimientos, profesionalizar su qué hacer, e incorporar conocimiento nuevo en el área de la eléctrica y la electrónica automotriz2. El sector automotor es actualmente uno de los abanderados del crecimiento económico en Colombia. Es un sector altamente correlacionado con la dinámica de la demanda interna, el cual cuenta con un espacio importante para su profundización tanto por capacidad instalada como por demanda potencial. La transformación reciente del parque automotor en Colombia se ha visto favorecida por mejores condiciones macroeconómicas, avances en seguridad y procesos de ordenamiento y renovación urbana. La demanda de vehículos se ha potencializado ante la mejora en el ingreso de la población, con un crecimiento del PIB per cápita de 5,2% en promedio en los últimos cinco años.

La industria automotriz combina diversas actividades especializadas así como insumos altamente tecnificados. La cadena productiva considera desde la fabricación de partes y piezas utilizadas en el ensamblaje hasta el ensamblaje de vehículos (vehículos ligeros, camiones, buses y motocicletas). En este proceso

1 Sector autopartes en Colombia. Bogotá: Proexport [en línea]. Colombia: Proexport, s.f., [consultado noviembre de 2012]. Disponible en internet. http://www.proexport.com.co/VBeContent/library/documents/DocNewsNo5709DocumentNo7395.PDF. 2 ALBÁN GÓMEZ, Ivonne Astrid. Talento humano, principio para la promoción de la competitividad en el sector autopartes-automotor [en línea]. Colombia: Rei, 25 de noviembre de 2011, [consultado 15 de noviembre de 2012]. Disponible en Internet: http://rei.gov.co/antigua/index2.php?option=com_docman&task=doc_view&gid=4&Itemid=68.

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participan proveedores de insumos de otras industrias como la metalmecánica, la petroquímica (plásticos y cauchos) y la de textiles. En Colombia se identifican varios nichos de negocio dentro de la cadena productiva de autopartes, como son: ensambladoras de automóviles, ensambladoras de motos, fabricantes de autopartes, concesionarios de automotores, distribuidores de repuestos y servicios de posventa3. Desde el inicio de E.R. ESPECIAL DE REPUESTOS hasta la actualidad, la empresa no ha desarrollado un plan de mercadeo estratégico que le permita promover su crecimiento. Al ser conocedora de la importancia que tiene conocer su mercado objetivo, surgió la necesidad de elaborar un plan de mercadeo que permita a E.R. ESPECIAL DE REPUESTOS establecer unas estrategias para lograr un posicionamiento y una óptima comercialización de sus productos.

3 Cómo exportar productos del Sector Autopartes [en línea]. Bogotá: Cámara de Comercio de Bogotá, 2 de agosto de 2011, [consultado noviembre de 2012]. Disponible en internet: http://www.ccb.org.co/documentos/8688_autopartes_manual_preguntas_02082011.pdf.

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2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA La industria de autopartes en Colombia ha mostrado una dinámica positiva en los últimos años. El comportamiento del sector vehículos comerciales de carga en el país ha sido muy positivo. Cerca del 95% de la carga colombiana se mueve por carretera, representando 125 millones de toneladas al año, generando un uso frecuente y continúo de camiones ligeros, medianos y tractomulas. En los últimos años las ventas de vehículos comerciales han alcanzado 62.088 unidades, de las cuales el 32% son ensambladas en el país, y el 62% son vehículos comerciales importados4.

E.R. Especial de Repuestos es una empresa que cuenta con una larga experiencia en el mercado de autopartes con especialidad en Cajas de Velocidades y Transmisiones para vehículos tipo pesado en el suroccidente Colombiano, sin embargo, en los últimos años la empresa ha perdido su posicionamiento debido a la fuerza que han venido ganando sus competidores. Entre los que se puede señalar Transmotor R.L.S. Importaciones y La Casa de la Tractomula, cada uno logrando ventas que doblan a las de E.R. Especial de Repuestos. Ante el incremento en las ventas de vehículos tipo pesado, la empresa no conoce exactamente las tendencias del mercado, además de no contar de una infraestructura y capacidad comercializadora para abastecer este amplio mercado. Lo anterior se origina por la falta de estudio y conocimiento que les permita identificar: el crecimiento que ha tenido el sector de autopartes; El comportamiento en términos de repuestos para Cajas de Velocidades y Transmisiones de vehículos pesados; y la capacidad de respuesta de sus competidores. Por otra parte la empresa carece de un plan de mercadeo estratégico que le permita identificar estrategias y tácticas que logren satisfacer a sus clientes actuales, conquistar nuevos clientes, aumentar los niveles competitivos y establecer diferenciadores que favorezcan su posicionamiento.

4 Sector automotriz Colombiano [en línea]. Bogotá: Invierta en Colombia, s.f., [consultado noviembre de 2012]. Disponible en Internet: http://www.inviertaencolombia.com.co/Adjuntos/078_Perfil-Automotriz-esp.pdf.

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2.1 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ¿Cómo podría E.R. Especial de Repuestos, lograr un mayor crecimiento y posicionamiento en el mercado de autopartes para vehículo pesado en el Suroccidente Colombiano? 2.2 SISTEMATIZACIÓN • ¿Cuáles son los factores internos y externos que no favorecen el crecimiento en el mercado de E.R. Especial de Repuestos? • ¿Cuál ha sido el comportamiento del sector autopartes en los últimos años en Colombia? • ¿Qué estrategias y tácticas debe desarrollar E.R. Especial de Repuestos para lograr una efectividad en las actividades de mercadeo? • ¿Cuál sería la ventaja competitiva y diferenciadora de E.R. Especial de Repuestos para lograr su posicionamiento y distinción entre sus competidores? • ¿Existen en la empresa E.R. Especial de Repuestos indicadores de evaluación que midan el comportamiento de las ventas y el nivel de satisfacción del cliente?

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3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN 3.1 OBJETIVO GENERAL Desarrollar un Plan de Mercadeo Estratégico para la empresa E.R. Especial de Repuestos, que le permita lograr un crecimiento y posicionamiento en el mercado como comercializadora de autopartes especializada en Cajas de Velocidades y Transmisiones con cubrimiento en el suroccidente colombiano. 3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS: • Analizar los factores internos y externos que permita identificar amenazas y oportunidades del negocio. • Realizar un diagnóstico del entorno competitivo de la empresa, con el fin de buscar estrategias para mejorar en el mercado. • Diseñar estrategias más adecuadas que permitan a E.R. Especial de Repuestos crear un valor diferenciador y ganar posicionamiento en el mercado de repuestos automotores en el Suroccidente Colombiano. • Determinar un plan de acción que permita llevar a cabo estrategias planteadas en el plan de Marketing Estratégico

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4. JUSTIFICACIÓN El presente proyecto pretende que la empresa E.R. Especial de Repuestos mejore su posicionamiento, que se sostenga y crezca en el mercado de las nuevas tendencias, sobre las cuales es evidente la necesidad de diseñar estrategias de mercadeo. La empresa E.R. Especial de Repuestos es consciente que no ha aprovechado las oportunidades que actualmente se presentan en el mercado del sector automotor, para lo cual se presentan programas estratégicos que le permita optimizar su capacidad competitiva para ganar nuevos clientes y de esta manera incrementar sus ventas. En general lo que se pretende con el plan de marketing estratégico es brindar una orientación a la empresa sobre los objetivos, políticas y estrategias que se deberían llevar a cabo para cubrir sus necesidades de mercado.

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5. MARCOS DE REFERENCIA 5.1 MARCO TEÓRICO El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva, el cual proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de la situación y posicionamiento en los que nos encontramos, marcándonos las etapas que se han de cubrir para su consecución5.

Muñiz González manifiesta en su libro Marketing en el siglo XXI,

Que el marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencia e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que le consiga los objetivos buscados, realizando análisis continuo de las diferentes variables DOFA. En este contexto se formulan las correspondientes estrategias de marketing para la empresa en función de sus recursos y capacidades que les permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a la competencia6.

Cualquier empresa, independientemente de su tamaño, tipo de actividad o entorno en el que opere, debe trabajar con base en un plan de marketing, ya que es un instrumento esencial en toda empresa, permitiendo comercializar de manera fácil y eficaz cualquier tipo de producto o servicio. Éste debe ser adecuado al tamaño de la empresa y adaptado a sus propias necesidades, abordando todas y cada una de las variables que componen el marketing. La anterior teoría se complementa con lo planteado por Jean-Jaques Lambin en su libro de Marketing Estratégico7, en donde propone un conjunto de métodos de análisis que permitirán la aplicación del marketing estratégico en la empresa, lo

5 MUÑIZ GONZÁLEZ, Rafael. Presentación del plan de marketing [en línea]. Madrid: Marketing siglo XXI, s.f., [consultado noviembre de 2012]. Disponible en Internet: http://www.marketing-xxi.com/presentacion-del-plan-de-marketing-137.htm. 6 MUÑIZ GONZÁLEZ, Rafael. Marketing en el Siglo XXI: Marketing Estratégico. 2 ed. España: Centro de Estudios Financieros, 2008. p. 35. 7 LAMBIN, Jaques Jean. Marketing estratégico: el marketing estratégico. 3 ed. México: MacGraw Hill, 1996. p. 11.

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cual determina la eficacia económica y social de las acciones que esta realice. Adicionalmente expone con profundidad y precisión los conceptos, temas y procesos relativos al marketing estratégico, cuyos objetivos en palabras del autor, son el análisis continuo y sistemático de las necesidades del mercado. Además de abarcar varios temas sobre la función del marketing en la empresa – Gestión orientada al mercado – Análisis de las necesidades del cliente – Comportamiento de compra del cliente – Análisis de la segmentación de mercado – Análisis de la competitividad de la empresa – Decisiones de posicionamiento y selección de los mercado objetivos – Formulación de una estrategia de marketing – Decisiones de los canales de distribución – Decisiones de precio – Plan operativo y corporativo. Por lo anterior, se puede decir que la necesidad para la empresa E.R. Especial de Repuestos de implementar este plan de mercadeo estratégico es evidente por la siguiente razón: la necesidad de aumentar el nivel de las ventas actuales, a partir de una planeación estratégica, análisis exploratorio del mercado y finalizando en unas estrategias dirigidas al cliente se podrá obtener el objetivo principal del plan. 5.2 MARCO CONCEPTUAL Plan de Mercadeo: es un documento escrito que detalla la situación actual respecto de los clientes, competidores y ambiente externo, y que proporciona las pautas para la asignación de objetivos, acciones de marketing y recursos a los largo del período de planeación8. Estrategia: es un patrón fundamental de los objetivos, siendo el medio por el cual una organización alcanzará dichos objetivos, dando un conjunto de limitaciones ambientales y políticas organizacionales9. Táctica: acciones para lograr objetivos más pequeños en períodos menores de tiempo. Tareas más específicas y no tan globales como serían las estrategias10.

8 Plan de Marketing [en línea]. Florida: Wikimedia Foundation, s.f., [consultado 14 de noviembre de 2012]. Disponible en Internet: http://es.wikipedia.org/wiki/Plan_de_marketing. 9 Planificación de Ventas [en línea]. México: Infosol, s.f., [consultado 14 de noviembre de 2012]. Disponible en Internet: http://www.infosol.com.mx/espacio/cont/trinchera/planificacion_ventas.html. 10 KOTLER, Philip y AMSTRONG, Gary. Mercadotecnia. 6 ed. Adaptación a Latinoamérica. México: Prentice Hall, 2011. p. 48.

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Matriz DOFA: método que permite analizar el entorno de la empresa tanto interno como externo, para de esta forma diseñar estrategias mucho más eficientes para alcanzar las metas planteadas11. Posicionamiento: es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación con los productos de la competencia12. Repuestos: son piezas de recambio con una serie de descripción y características que poseen los vehículos y maquinarias. Vehículo pesado: camiones de carga útil superior a 3 toneladas, de más de 4 ruedas y sin remolque; los camiones con uno o varios remolques; los vehículos articulados y los vehículos especiales; y los vehículos dedicados al transporte de personas con más de 9 plazas13.

Caja de Velocidades: es el elemento encargado de obtener en las ruedas el par motor suficiente para poner en movimiento el vehículo desde parado, y una vez en marcha obtener un par suficiente en ellas para poder vencer las resistencias al avance, fundamentalmente las resistencias aerodinámicas, de rodadura y de pendiente. Transmisión: conocida también como Diferencial, es el elemento mecánico que permite que las ruedas, derecha e izquierda, de un vehículo giren a revoluciones diferentes, según éste se encuentre tomando una curva hacia un lado o hacia el otro14.

11 Análisis DAFO [en línea].Florida: Wikimedia Foundation, s.f., [consultado 14 de noviembre de 2012]. Disponible en Internet: http://es.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lisis_DAFO, 12 Posicionamiento en el mercado [en línea]. Colombia: Gerencie.com, s.f., [consultado 14 de noviembre de 2012]. Disponible en Internet: http://www.gerencie.com/posicionamiento-en-el-mercado.html . 13 MINISTERIO DE TRANSPORTE. Documentos [en línea]. Colombia: el autor, s.f., [consultado 14 de noviembre de 2012]. Disponible en Internet: https://www.mintransporte.gov.co/documentos.php?id=15. 14 Mecánica Automotriz [en línea]. Florida: Wikimedia Foundation, s.f,, [consultado 14 de noviembre de 2012]. Disponible en Internet: http://es.wikipedia.org/wiki/Mec%C3%A1nica_automotriz.

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5.3 MARCO CONTEXTUAL Repuestos para automotores: la cadena productiva autopartes-automotor en Colombia, comprende la actividad de ensamble de vehículos automotores, y la fabricación de partes y piezas de vehículos utilizadas en el ensamble y como repuestos. Las autopartes constituyen aproximadamente el 70% del precio de venta de un automóvil, lo que tiene dos implicaciones muy importantes. En primer lugar, la relación entre autopartista y ensambladora debe ser de largo plazo, dado el monto de las inversiones no solo financieras sino en la capacitación del recurso humano y en los procesos de innovación. Y en segundo lugar, el ejercicio del control jerárquico de las redes de aprovisionamiento debe continuar en cabeza de la industria automotriz15. Teniendo en cuenta la dinámica positiva que ha tenido el sector automotriz en los últimos años y debido a su fuerte relación con el mercado de las autopartes, éste mercado ha presentado un sostenido crecimiento desde hace varios años. La mayor demanda interna se explica por el incremento del parque automotor y la elevada demanda por servicios de reparación durante el período de lluvias. El sector autopartes cuenta con una estructura de mercado competitiva y especializada. Los productos del subsector de autopartes tienen dos mercados objetivos complementarios: el ensamblaje de vehículos y la reposición y reparación16. Importaciones de Autopartes: en los últimos años las importaciones de autopartes se han incrementado en un 39%, mostrando una alta demanda tanto de ensambladoras como del mercado de reposición. Actualmente, se comercializan 40 marcas de vehículos en el país dinamizando el consumo interno que actualmente debe ser abastecido por importaciones. 15 BERNAL SANABRIA, María de los Ángeles. Diagnóstico del sector autopartes en Colombia. Trabajo de grado (Administradora de Empresas). Bogotá: Pontificia Universidad Javeriana. Facultad de Ciencias económicas y Administrativas. Departamento de Administración, 2008. 16 BBVA. Situación Automotriz Colombia 2010: Análisis Económico [en línea]. Colombia: BBVA Research, 16 de diciembre de 2010, [consultado 05 de mayo de 2012]. Disponible en Internet: http://www.bbvaresearch.com/KETD/fbin/mult/1012_SituacionAutomotrizColombia_tcm346-239552.pdf?ts=232011.

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Las mayores importaciones del sector de autopartes en Colombia provienen de Estados Unidos, Japón, China y Brasil. Durante el período entre el 2008 y 2010, las importaciones colombianas de autopartes ascendieron a USD1563 millones y presentaron un crecimiento del 6%, al registrar para el 2008 compras por valor de USD1405 millones, según cifras de la Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales17. Mercado Local: el sector autopartes cuenta con 104 establecimientos, que equivalen al 1.3% de los 7.524 que registra el sector manufacturero en Colombia. El 60% de las empresas del sector se encuentran ubicadas en el departamento de Cundinamarca, el 14% en el Valle del Cauca y el 12% en Antioquia. Las compras totales de autopartes nacionales de las ensambladoras colombianas en los últimos 4 años han crecido a una tasa promedio de 56%18.

17 PROEXPORT. Industria Automotriz: Perfil sectorial En: Inteligencia de Mercados [en línea]. Colombia: el autor, s.f., [consultado 05 de mayo de 2012]. Disponible en Internet: http://www.inviertaencolombia.com.co/images/stories/Perfil_Sectorial_Industria_Automotriz_Junio_2011.pdf. 18 Sector autopartes en Colombia. Óp., cit., disponible en Internet: http://www.proexport.com.co/VBeContent/library/documents/DocsNewsNo5709DocumentNo7395.PDF.

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6. METODOLOGÍA 6.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN Como soporte para el desarrollo de este plan de mercadeo estratégico, se realizará un estudio de tipo exploratorio, con el cual se espera obtener razones que originan el problema en la empresa E.R. Especial de Repuestos y que la información que se obtenga dará respuesta a los objetivos planteados. De igual forma se realizará una evaluación tanto interna como externa que permita identificar con mayor claridad la situación de la empresa. 6.2 POBLACIÓN La población estudio o unidad de análisis de esta propuesta, es la empresa E.R. Especial de Repuestos. Que será contextualizada y analizada de una manera detallada. Igualmente se tomaran otras fuentes para en análisis y consecución de la información. 6.3 FUENTES DE INFORMACIÓN Con el fin de obtener la información adecuada para este tipo de trabajo se ha estructurado las fuentes: Primarias: reuniones con la Gerencia de la empresa y encuestas aplicadas a clientes de la empresa. Secundarias: datos estadísticos por Internet, Páginas Web, Datos estadísticos del DANE y Bibliografía.

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7. INTRODUCCIÓN A LA COMPAÑÍA 7.1 DEFINICIÓN DEL NEGOCIO E.R. Especial de Repuestos, es una empresa que nació en la ciudad de Cali en el año 1990, ubicada en la Calle 34 #12-142, barrio Atanasio Girardot, en donde su negocio se centra en prestar el servicio de Taller de Mecánica Automotriz y Comercialización de autopartes importados para el sector automotor, con especialidad en Cajas de Velocidades y Transmisiones de marcas originales y genéricas, siendo un canal de distribución directo al usuario final, situándose dentro del sector industrial automotriz. 7.1.1 Reseña Histórica. Esta empresa inició en 1990 bajo el nombre comercial de Mundo Repuestos, ubicada sobre el conocido sector de la Calle 26 con Carrera 15 de la ciudad de Cali, comercializando motores usados, cabinas, troques delanteros y traseros, transmisiones, direcciones, rines y cajas de velocidades para vehículos tipo pesado, todo importado de Estados Unidos, con la característica principal de usados. Posteriormente la actividad de venta de repuestos usados fue prohibido por el gobierno, por lo cual la empresa inició la comercialización de repuestos nuevos de importación directa. Lo anterior le permitió obtener gran reconocimiento y posicionamiento en el mercado de autopartes de la ciudad, dándole lugar al mejor almacén de repuestos de la ciudad, en cuanto a precios, inventarios y servicio al cliente, lo cual se veía reflejado en su facturación día a día. En 1991 cambia la razón social, por la actual E.R. Especial de Repuestos, y en 1998 cambia de ubicación a la Calle 34 con Carrera 12, muy cerca del sector autopartista de la ciudad, debido a la pérdida del local propio con que contaba sobre la Calle 26 con Carrera 15. Para el 2008 la empresa entra en quiebra de la cual actualmente se encuentra recuperándose, con índices lentos pero positivos.

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7.1.2 Estructura de la empresa: • Gerente / Propietario: es quien supervisa todas las actividades de la empresa. Además es quien dirige y controla el área administrativa, las compras y la cartera, verificando el buen desempeño de los colaboradores. • Contadora: es la persona encargada de asesorar en todo lo relacionado a los aspectos fiscales, de presentar información financiera a la gerencia y dar opiniones objetivas sobre los estados financieros de la empresa.

• Secretaria: es la encargada de realizar facturación, contestar llamadas, manejar el archivo de todos los documentos de la empresa, atender y orientar a los clientes cuando estos requieran información. • Mecánico Principal: encargado de supervisar que el servicio de mecánica automotriz especializada sea perfecto, orientar al cliente en la compra de autopartes. • Auxiliares: personas que ejecutan las labores de mecánica y colaboran en mantener organizado y limpio el punto de venta. Figura 1. Estructura de la empresa

Fuente: E.R. ESPECIAL DE REPUESTOS. Archivos de la empresa. Cali, 2011.

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8. ANÁLISIS DE LA CATEGORÍA 8.1 TAMAÑO DE LA CATEGORÍA Las nuevas exigencias en materia de desarrollo minero – energético y las necesidades logísticas de los tratados de libre comercio incentivan la adquisición de nuevos vehículos pesados de carga, puesto que el 72% del total del transporte se hace por vía terrestre. Además es este tipo de transporte, el que cuenta con autos de mayor antigüedad. De hecho, en Colombia, la renovación del parque vehicular debería ser más rápida que en otros países de la región que admiten el comercio de vehículos usados. La renovación del parque automotor tipo pesado se profundiza, al desarrollarse la política de chatarrización del Consejo Superior de Política Económica y Social, CONPES. El objetivo de esta política es la de condicionar la entrada de vehículos nuevos a la previa destrucción de alguna cantidad de vehículos antiguos, por ello el Plan Nacional de Desarrollo busca crear un Fondo de Renovación que permita a los transportadores financiar la compra de vehículos nuevos. El Ministerio de Transporte se encuentra reglamentando este incentivo19.

La anterior situación beneficia el sector de las autopartes, ya que el mercado de la reposición debe ser abastecido, teniendo en cuenta que las ventas de autopartes aumenta de acuerdo al nivel de ventas de vehículos pesados, el cual se encuentra en un alto porcentaje. 8.2 PARQUE AUTOMOTOR El numero de automotores que se encuentran circulando en Colombia es de 6´376.764, de modelos de 1970 a 2010. (Ver Cuadro 1, página siguiente).

19 BBVA. Situación Automotriz Colombia 2011: Análisis Económico [en línea]. Colombia: BBVA Research, 30 de noviembre de 2011, [consultado 20 de abril de 2012]. Disponible en Internet: http://www.bbvaresearch.com/KETD/fbin/mult/1112_SitAutomotriz_Colombia_Dic11_tcm346-282392.pdf?ts=4122012.

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Cuadro 1. Parque automotor nacional de pasajeros 2010

PARQUE AUTOMOTOR NACIONAL DE PASAJEROS 2010

3.178.829 Automóvil, Bus, Buseta, Camioneta, Campero, Microbús 29.262 Otros (bicicleta, motocarro, motociclo, cuatrimoto)

2.938.599 Motocicleta

6.146.690 Total Fuente: Transporte en cifras versión 2011 [en línea]. Colombia: Ministerio de Transporte, 2011, [consultado abril de 2012]. Disponible en Internet: http://www.mintransporte.gov.co/descargar.php?idFile=5302.

En el cuadro 1, se observa que el 52% del total del parque automotor nacional de pasajeros 2010, entre automóviles, buses, busetas, camionetas, campero, microbús, se encuentra el tipo de vehículo que necesitaría reposición de autopartes y reparación de sus cajas de velocidades y transmisiones, de acuerdo a las instrucciones de mantenimiento que recomiendan los mecánicos automotrices. Cuadro 2. Parque automotor nacional de carga 2010

PARQUE AUTOMOTOR NACIONAL DE CARGA 2010 189.198 Camión, Tractocamion

40.876 Otros (Volqueta, Maquinaria Agrícola, Maq. Industrial) 230.074 Total

Fuente: Transporte en cifras versión 2011 [en línea]. Colombia: Ministerio de Transporte, 2011, [consultado abril de 2012]. Disponible en Internet: http://www.mintransporte.gov.co/descargar.php?idFile=5302.

En el cuadro 2, se observa que 230.074 automotores entre camiones, tractocamión y volquetas del parque automotor nacional de carga 2010, son la cantidad de tipo de vehículos que necesitarían reposición de autopartes y reparación de sus cajas de velocidades y transmisiones, de acuerdo a las instrucciones de mantenimiento que recomiendan los mecánicos automotrices. (Ver Figura 2, página siguiente).

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Figura 2. Representación Porcentual del Parque Automotor Nacional de Pasajeros

Fuente: Transporte en cifras versión 2011 [en línea]. Colombia: Ministerio de Transporte, 2011, [consultado abril de 2012]. Disponible en Internet: http://www.mintransporte.gov.co/descargar.php?idFile=5302. Figura 3. Representación Porcentual del Parque Automotor Nacional de Pasajeros

Fuente: Transporte en cifras versión 2011 [en línea]. Colombia: Ministerio de Transporte, 2011, [consultado abril de 2012]. Disponible en Internet: http://www.mintransporte.gov.co/descargar.php?idFile=5302.

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8.3 CRECIMIENTO DE LA CATEGORÍA Figura 4. Vehículos de carga vendidos en Colombia Vs. Vehículos totales vendidos Enero – Septiembre, (2009-2011)

Fuente: Econometría S.A. Cálculos: COLFECAR. Bogotá, 2011.

En referencia a la comercialización de vehículos de carga, la venta de éstos representa el 6,54% del total de vehículos vendidos durante el período 2009-2011, es decir, se vendieron 15.859 vehículos de carga. Por su parte, en el año 2010 la participación de ventas de vehículos de carga fue de 4,89% (8.506 unidades), mientras que para el mismo lapso de 2009 la participación fue de 5,11%, es decir, 6.800 vehículos. Lo anterior evidencia que la venta de vehículos de carga, han representado en promedio un 5,51% del total de las ventas durante los tres períodos mencionados. Figura 5. Evolución del Parque Automotor Nacional

Fuente: Transporte en cifras versión 2011 [en línea]. Colombia: Ministerio de Transporte, 2011, [consultado abril de 2012]. Disponible en Internet: http://www.mintransporte.gov.co/descargar.php?idFile=5302.

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En la figura 5, la evolución del Parque Automotor Nacional viene presentando desde el año 2000 una tendencia ascendente en los años posteriores hasta el 2010, debido a que para que un vehículo salga de circulación se necesita de muchos años y que ya no funcione, mientras que cada año son muchos los vehículos nuevos que entran en circulación. Figura 6. Crecimiento del Sector Autopartes US$ 1999-2011

Fuente: ASOPARTES. Reporte de Autopartes a 2011.

En la figura 6, se observa el crecimiento del sector autopartes desde el año 1999 a 2011, donde el último año se presentó un incremento del 1.23% con relación al año 2010. El año 2009 fue uno de los años en los que se presentó mayor reducción del sector autopartes, con una disminución del 4.99% con relación al 2008. El promedio anual que presenta el sector es de 3.977 millones de dólares. La importancia que ha adquirido el sector de autopartes en Colombia, se da gracias al incremento del parque automotor desde el año 2000 hasta el 2010. El crecimiento del sector alcanzó un máximo en el 2007 en la historia de éste. El bajón del sector en el año 2008 y 2009 se atribuye a la crisis económica internacional presentada para esta época, afectando la economía colombiana, en donde la saturación de créditos de los consumidores desbordó su capacidad de pago y la cartera vencida aumentó.

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Hace más o menos 20 años, el negocio de la comercialización de autopartes, era un negocio de una alta rentabilidad, debido a que los importadores eran pocos, y la compra de vehículos pesados nuevos no era requisito indispensable dentro de las actividades de las empresas y/o personas independientes del sector automotor. Desde la fundación de la empresa E.R. Especial de Repuestos, la competencia se ha ido incrementando por varios factores, como lo son la facilidad de obtener información sobre la importación de autopartes, ingreso de marcas de vehículos, ampliación de líneas y modelos de vehículos año tras año con modificaciones en sus partes. 8.4 IMPORTACIONES DE VEHÍCULOS Vs VENTA DE AUTOPARTES Figura 7. Importaciones de Vehículos Vs. Autopartes en Colombia 2005-2011, USD millones CIF

Fuente: Industria Automotriz: Perfil Sectorial. Colombia: Proexport, 2011.

En 2011, las importaciones en Colombia aumentaron en un 39%, mostrando una alta demanda de ensambladoras como del mercado de reposición, en términos de vehículos importados ha sido del 77,4%. Actualmente se comercializan 48 marcas de vehículos en el país dinamizando el consumo interno que debe ser abastecido por importaciones, pero que también ha abierto la oportunidad de entrada de nuevos jugadores.

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La venta de vehículos y la venta de autopartes, se puede decir que son directamente proporcionales, pues la una depende de la otra, la venta de vehículos se impulsa en la venta de autopartes mostrando ésta como una forma de respaldo sobre su vehículos, ya que por lo general el consumidor común, no compra un vehículo sin estar seguro de que va a encontrar con facilidad sus repuestos y preferiblemente a bajo costo. El crecimiento de la venta de vehículos es un pronóstico a largo plazo del crecimiento de la venta de autopartes, pues después de unos años de uso, un vehículo comienza a necesitar repuestos, lo cual se proyecta en la situación del sector autopartista, es decir si durante este año la venta de vehículos aumenta, lo más probable es que es que esto se verá reflejado en los próximos años en la venta de autopartes. 8.5 SITUACIÓN DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO En la etapa de ciclo de vida en la que se encuentra la comercialización de autopartes es la etapa de madurez, en donde se vive prácticamente una estabilidad tanto en términos de demanda, como competencia y tecnología. De igual manera, esta etapa exige tener un portafolio más amplio, debido a que las ensambladoras generan innovaciones de manera rápida, lo que significa que un vehículo año tras año, sale al mercado con 2 o 3 variaciones que implican cambios en las partes del mismo. Lo anterior se ve reflejado en el cliente final, ya que éste toma su decisión de compra, basado en la reposición de un repuesto que se encuentra dañado y no en promociones. Lo que quiere decir que el cliente busca unos precios constantes acompañado de una buena asesoría y excelente respaldo. 8.6 CICLO DE VENTA El sector autopartes es un mercado constante, en donde no se observa de manera notoria un ciclo de ventas, sin olvidar que en todos los sectores se presentan altibajos, no son de manera cíclica, ya que no se puede asegurar que ocurre cada determinado período de tiempo.

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8.7 ESTACIONALIDAD Debido a que el comercio y el turismo ocupa casi en su totalidad el parque automotor nacional durante los meses de noviembre y diciembre, las reparaciones de éste se realiza durante el mes de Enero y parte de Febrero, con el fin de iniciar el año con vehículos en excelente estado, siendo estos meses los de mayor nivel de ventas en el año. 8.8 RENTABILIDAD DEL MERCADO La tasa de rentabilidad que se maneja en este sector basándonos en la fórmula del precio de venta menos los costos, varía entre el 15% y 30 % según el producto. Este margen se trabaja bajo los siguientes parámetros. Costos y gastos de funcionamiento, evolución de costos en próxima compra y principalmente los precios de la competencia. La rentabilidad depende mucho de si las compras fueron nacionales o importadas directamente.

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9. FACTORES DE LA CATEGORÍA 9.1 AMENAZA DE NUEVOS INGRESOS En la categoría se encuentran importadores de autopartes con reconocimiento y trayectoria en el mercado, los cuales cuentan con una alta capacidad de inversión económica, lo que les permite poder comprar mayor cantidad de productos y poder dar a los clientes precios bajos o mejores promociones. Lo anterior se convierte en una barrera de entrada para los que desean desarrollar un negocio dentro del subsector de autopartes, ya que requiere de una alta inversión de capital, con el fin de poder realizar buenas convenios con proveedores y así ser competitivos en el mercado con el factor precio. La industria china, cada vez más globalizada en la manufactura de productos, es una gran amenaza, ya que las autopartes chinas tienen precios más bajos y sus estándares de calidad van en aumento, pero no tienen un sistema logístico internacional adecuado. 9.1.1 Barreras de Entrada que afectan al sector. Requerimiento de capital: Para este tipo de negocios es necesario contar con un alto capital, ya que para generar utilidades se debe adquirir un nivel importante de compra, con el fin de disminuir los costos y distribución del producto. El portafolio de productos que se necesita para satisfacer a los clientes debe ser amplio, y las dificultades que existen para comenzar a proveerse, ya que por ser nuevos en el mercado el crédito por parte de los proveedores no es una opción fácil de encontrar. Acceso a la distribución: los canales del producto ya han sido ocupados por las empresas establecidas, los nuevos participantes ingresan al mercado con la intención de que sea aceptado su producto, con una política de reducción en los precios y asignaciones para publicidad compartida, esto conlleva a que las utilidades de la competencia se reduzcan. Cuanto más limitados sean los canales para un producto y cuanto más los tengan atados los competidores existentes, será más difícil el ingreso de nuevos participantes. Para las comercializadoras es importante mantenerse en el mercado, apoyados en una política de buenos precios, promoción y comunicación, y un estilo de

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marketing innovador, establecer un calendario de promociones acorde a la estacionalidad del producto. 9.2 PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES Los compradores se han vuelto cada vez más negociadores por la simple necesidad. A su vez se informan constantemente y hasta en algunos casos saben más que el vendedor que los está atendiendo. Conocen los diferentes precios que hay en el mercado, las diferentes promociones que manejan los competidores, las garantías, entre otros. Lo anterior hace que el margen de utilidad en los productos sea reducido, ya que al presentarse una gran oferta de los mismos conlleva a una rebaja en los precios para vender. El volumen de compra en unidades de un consumidor en esta categoría es bajo, pero el valor comercial de algún repuesto para un vehículo pesado es bastante significativo, por la importancia del beneficio que ofrece y es el del correcto funcionamiento de un automotor. 9.2.1 Volumen de compra. Los compradores tienen poder, cuando sus compras son en grandes volúmenes y representan una alta relación en las ventas totales de la empresa, esto permite que los compradores reduzcan sus costos y se tornen importantes para el crecimiento de la empresa. En el caso de E.R. REPUESTOS son pocos los clientes que tienen este poder, los cuales están representados por empresas que tienen más de 10 automotores pesados en su parque automotor, lo que los convierte en clientes especiales que compran grandes volúmenes, exigiendo plazos para pagar facturación hasta de 90 días. 9.2.2 Sensibilidad del precio. Los compradores tienden a ser más sensibles al precio, si compran productos no diferenciados y costosos para sus ingresos, o de una clase en donde la calidad no es de particular importancia para ellos. Aunque en el sector de autopartes la calidad es un factor decisivo al momento de la compra, el precio nunca deja de ser el más importante, es por esta razón que en este sector la competencia mayor se da en la guerra de precios.

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9.3 PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES Algunas empresas como importadoras o distribuidoras tienen un alto grado de diferenciación frente a otros proveedores, teniendo la habilidad de cobrar a los clientes diferentes precios según sus requerimientos. Por otra parte, los proveedores manejan volúmenes grandes de distribución, los precios son bajos y sus entregas son cumplidas. La condición general que se impone es la de pagar un porcentaje con giro anticipado dependiendo el valor total de la compra o si la pieza requiere ser fabricada (no hay existencias). Otras condiciones se presentan cuando el cliente es nuevo, se le exige el pago de contado de la mercancía que se le va a despachar. En Colombia, la agremiación de fabricantes de autopartes ACOLFA, principal proveedor del sector, el cual interviene en el precio de las autopartes, presionando el alza por su poder de negociación, especialmente cuando el dólar sufre graves caídas en su cotización. 9.4 PRESIÓN DE SUSTITUTOS En la actualidad no existen productos sustitutos que puedan afectar el mercado. En el subsector de autopartes se puede decir que existen productos sustitutos casi perfectos, ya que todos brindan el mismo grado de satisfacción a los clientes, con la única diferencia que las autopartes son originales y otros genéricos, guardando la misma calidad y uso, y sus precios no tienen gran diferencia. A raíz de esto la categoría deberá diferenciarse con precios estables, sorteos, obsequios, para captar la atención del consumidor. La presión de sustitutos no es fuerte en relación a productos que sean igualmente funcionales, sino a la procedencia y marcas de los productos, donde existe un alto grado de poder de los productos de origen Japonés y Coreano.

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9.5 CAPACIDAD DE LA CATEGORÍA El sector de las autopartes cuenta con 20 mil establecimientos a nivel nacional aproximadamente, de los cuales el 60% (12.000) se encuentran en Cundinamarca, el 14 % (2.800) en el Valle del Cauca, el 12% (2.400) en Antioquia y el 14% restante en el resto del país20.

El mercado negro de partes robadas para vehículos automotores, crean una desventaja significativa para el subsector, ya que la competencia no se da en igualdad de condiciones, al ofrecer precios mucho más bajos que la oferta autopartista, por lo cual las empresas pueden tender a disminuir sus ventas de las misma forma como crece este hecho ilícito. El conjunto de empresas dedicadas a la comercialización de autopartes es suficiente para atender la demanda actual, diferenciándose en el factor precio. 9.6 RIVALIDAD DE LA CATEGORÍA El grado de rivalidad en el mercado de autopartes es alto, al poseer una gran concentración de competidores conglomerados en un mismo sector, donde la carencia de diferenciación de productos ocasiona una competencia más agresiva, lo que conlleva a buscar diferentes maneras de atraer y fidelizar al cliente. Otro punto de rivalidad entre las empresas existentes está dada por los precios, se presenta en el momento de selección del proveedor y del producto.

20 Sector autopartes en Colombia. Óp., cit., disponible en internet. http://www.proexport.com.co/VBeContent/library/documents/DocNewsNo5709DocumentNo7395.PDF.

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10. FACTORES MEDIO AMBIENTALES 10.1 TECNOLÓGICO El sector autopartes es un sector de alto dinamismo caracterizado por las permanentes transformaciones del sector mismo, ocasionadas principalmente por la rápida innovación de los vehículos. Los vehículos de hoy cambian de modelo totalmente cada tres años y son rediseñados. Esta rápida transformación que no afecta al sector autopartes, encierra una realidad diferente; Obliga al sector autopartes y a las empresas que la conforman a transformarse al mismo ritmo o las empresas que pierdan el ritmo tienden a quedar relegadas: Nuevos inventarios en períodos demasiados cortos, con nuevas referencias, nuevos precios, nuevos costos y conocimiento asociado de las nuevas tecnologías y materiales. Otro factor tecnológico relevante, es la forma de comercialización de productos, en donde las nuevas alternativas tecnológicas están a la orden de las compañías comercializadoras, siendo más puntuales el uso del internet y página web, herramientas que facilitan la comunicación con proveedores y clientes y ayuda al posicionamiento de las mismas. 10.2 POLÍTICO El entorno político en el que se mueve el sector de autopartes es bastante importante, cualquier decisión política es parte de las negociaciones de los gobiernos, que la consideran estratégica para el desarrollo y elemento componente de la seguridad nacional, por ejemplo, el TLC firmado con Estados Unidos tiene dentro de su cronograma que las autopartes serán desagravadas en el término de cinco años. 10.3 ECONÓMICO En los últimos años Colombia ha venido asistiendo a un cambio en el entorno económico marcado por la liberalización de la economía y la globalización de los mercados. Ello ha puesto una mayor facilidad de intercambio de bienes y servicios.

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Durante el 2012 el Producto Interno Bruto (PIB) permaneció por encima del promedio de los países vecinos, la inflación controlada, el desempleo en descenso, las tasas de interés estables o a la baja, se vivió una buena salud de la actividad bancaria, aumentó de la inversión extranjera y se mantuvo un buen ritmo del comercio exterior. Un punto a destacar en el comportamiento de la economía colombiana es su baja vulnerabilidad a la crisis internacional y su notable capacidad de estabilización interna. Para el sector autopartes el factor económico lo favorece en gran manera, ya que por su crecimiento y solidez, éste ha permitido el incremento de las ventas de vehículos tipo pesado y a su vez el incremento de venta de autopartes de reposición. 10.4 SOCIAL Desde el punto de vista social, el hurto de vehículos es un tema de alta preocupación por el gremio del sector de autopartes ASOPARTES, ya que esto representa una disminución en la venta de repuestos nuevos, debido a la venta ilegal de éstos bajo la caracterización de segunda, la cual crece cada día más, por sus precios bajos especialmente.

La mayor modalidad de hurto es el halado de vehículos con más del 60% de participación, después el atraco con un 33,59%, teniendo en cuenta las modalidades utilizadas por los delincuentes, también es preciso conocer que el mayor horario de los hurtos se realiza entre las 18:00 y las 23:5921.

10.5 LEGAL Dado que para todos los sectores colombianos la formalidad empresarial es la base para el buen funcionamiento de la economía y del mercado, es relevante el hecho de que los empresarios tienen mecanismos para controlar este fenómeno

21 ASOPARTES. Reporte de hurto de vehículos [en línea]. Colombia: Asopartes, enero de 2011, [consultado 20 de Octubre de 2012]. Disponible en Internet: http:// www.asopartes.com/estadisticas-del-sector/finish/.

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tanto entre sus clientes como proveedores. Dentro de los mecanismos utilizados se destacan la exigencia de todos los documentos legales (registro de cámara de comercio, ICA, RUT, entre otros), exigencia de pagos a la seguridad social, referencias comerciales y bancarias, una rigurosa selección y auditoría de los proveedores legalmente constituidos, exigencia de certificados de calidad y gestión a los proveedores, exigencia de estados financieros, sistemas de control, entre otros. Lo anterior permite que se disminuya la informalidad empresarial y que el ambiente comercial se desarrolle bajo el cumplimiento de las leyes colombianas.

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11. INVESTIGACIÓN EN CLIENTES DE E.R. ESPECIAL DE REPUESTOS Para realizar este análisis se desarrolló una encuesta tipo exploratoria, realizada a 20 clientes que atiende la empresa. Figura 8. ¿Hace cuánto es cliente de E.R. Especial de Repuestos?

E.R. Especial de Repuestos cuenta con clientes fidelizados y de mucha trayectoria. El 70% de las personas que frecuentan el almacén son clientes que llevan cinco años comprando autopartes y esta es una fortaleza de la empresa, en donde es importante destacar que el 30% de los clientes llevan más de cinco años El hecho de que un 30% de los clientes tienen menos de un año o conocido por primera vez, se contribuye en una oportunidad para fidelizarlos.

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Figura 9. ¿Cuáles son los motivos que por los cuales usted realiza la compra en E.R. Especial de Repuestos?

El motivo principal por el cual los propietarios de vehículos pesados prefieren a E.R. Especial de Repuestos es el servicio de mecánica y asesoría con un 45%, seguido por las recomendaciones de terceros con un 30% y la calidad y garantía de sus productos con un 20%. La empresa tiene claro que sus clientes son quienes han tenido la experiencia de sentirse muy bien asesorados en cuanto a la reparación de sus vehículos y que han podido confiar su vehículo en manos expertas, para lo cual la empresa sigue trabajando por ser un aliado de los transportadores. Figura 8. ¿Cuál es la razón por la que compra a otros almacenes de repuestos?

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Las razones por las cuales las personas compran en otros almacenes son por el precio con un 40%, seguido por los descuentos con un 25% y por ultimo calidad y garantía con un 15%. Lo anterior hace evidente que las dos primeras razones son parte de las debilidades de la empresa y para lo cual debe buscar las condiciones adecuadas que le permitan competir en el mercado de autopartes con precios casi iguales a los de los demás almacenes y ofrecer descuentos atractivos, con el fin de incrementar las ventas. Figura 10. ¿Qué productos le gustaría encontrar en E.R. Especial de Repuestos?

El 45% de los clientes les gustaría encontrar en E.R. Especial de Repuestos aceites y lubricantes, y un 25% les gustaría encontrar baterías, para lo cual la empresa encuentra una oportunidad para ampliar su portafolio de productos, cubriendo una mayor parte de las necesidades de los clientes a la hora de reparar sus vehículos, especialmente con los productos de aceites y lubricantes, ya que mecánicamente a los vehículos tipo pesado deben cambiarles el aceite cada vez que se les realice reparación de caja de velocidades o transmisiones, siendo una oportunidad de incrementar las ventas.

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Figura 11. ¿Cada cuánto usted le realiza un mantenimiento mecánico a su vehículo?

Analizando los datos anteriores es evidente que los propietarios de los vehículos realizan mantenimiento mecánico solo cuando estos presentan una falla representado en un 75%, y que únicamente un 25% lo hacen de alguna manera en forma periódica. E.R. Especial de Repuestos se ha distinguido por prestar un excelente servicio de mecánica especializada y asesoría al cliente cuando está comprando un repuesto, pero no ha tenido en cuenta que el cliente requiere de un aliado que le ayude a evitar sobrecostos en sus actividades comerciales. Para lo anterior se presenta una oportunidad de desarrollar una estrategia de seguimiento tanto al cliente como al vehículo, que consistiría en refrescar constantemente la información de reparaciones realizadas o compras de repuestos, para invitarle a efectuar revisiones periódicas beneficiándole en ahorro de dinero. Esto le favorece a la empresa ya que es una táctica que le permitiría fidelizar clientes, generar un boca a boca y aumentar las ventas. (Ver Figura 12, página siguiente).

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Figura 12. Considerando el producto en conjunto de almacén de repuestos y taller de mecánica automotriz, ¿cuál de las siguientes expresiones se adapta mejor al mismo? ¿Por qué?

Los clientes califican al producto almacén de repuestos y taller de mecánica automotriz como una opción segura de compra. Concluyendo las razones por las cuales lo harían son porque encuentran una opción completa ante una falla mecánica de su vehículo, en donde no necesitan desplazarse entre un taller y varios almacenes de repuestos para repararlo, otorgándoles comodidad y encontrando un “todo en uno”. La mezcla entre un almacén de repuestos y un taller de mecánica especializada se convierte en una ventaja competitiva muy importante en el sector automotriz, ya que son muy pocas las empresas que ofrecen esta combinación al mercado, que se convierte en un gana – gana en términos económicos y de beneficio. (Ver Figura 13, página siguiente).

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Figura 13. ¿Conoce las marcas de autopartes que comercializa E.R. Especial de Repuestos?

La figura demuestra que la mayoría de los clientes de la empresa E.R. Especial de Repuestos no conocen las marcas de los productos que actualmente comercializa, evidenciando una debilidad de comunicación e información con el cliente y por lo tanto un desaprovechamiento de aumentar las ventas. Mantener informado al cliente de todo el portafolio de productos es muy importante, ya que le permite a la empresa ser una alternativa ante el consumidor a la hora de realizar una compra. (Ver Figura 14, página siguiente).

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Figura 14. ¿Qué aspecto considera usted que E.R. Especial de Repuestos debe mejorar?

El 45% de los clientes de E.R. Especial de Repuestos consideran que debe mejorar los precios de los productos, el 35% opina que debe mejorar las facilidades de pago y el 20% opina que debe mejorar la variedad de los productos. Es muy importante para la empresa equilibrar los precios con los demás competidores.

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12. ANÁLISIS DE LA COMPAÑÍA Y LOS COMPETIDORES

Cuadro 3. Matriz de Atributos

Según la matriz de atributos, E.R. Especial de Repuestos se encuentra dentro del punto de equilibrio, lo que indica que maneja una buena calificación de los atributos, sobresaliendo dentro de ellos el Servicio y Asesoría Técnica al cliente, y éste va de la mano con los factores de éxito que maneja la empresa, lo cual permite una mayor satisfacción en el servicio al cliente. (Ver Cuadro 4, página siguiente).

ATRIBUTOSPESO

RELATIVO

������� 0,05 3 0,15 3 0,15 3 0,15

���� 0,10 2 0,20 3 0,30 2 0,20

����� � 0,08 4 0,32 4 0,32 4 0,32

������ 0,05 2 0,10 4 0,20 1 0,05Experiencia y Conocimiento 0,1 4 0,40 3 0,30 3 0,30

Confianza0,08 3 0,24 3 0,24 3 0,24

Recursos Financieros0,2 1 0,20 4 0,80 4 0,80

Servicio y Asesoria Técnica al Cliente 0,25 4 1,00 2 0,50 2 0,50

Publicidad0,09 1 0,09 1 0,09 1 0,09

TOTALES 1,00 2,70 2,90 2,65

1=Debilidad Mayor; 2=Debilidad Menor; 3=Fortaleza Menor; 4=Fortaleza Mayor

0% = Menor Importancia, 100% = Mayor Importancia

VALOR

RESULTADO SOPESADO

VALOR

RESULTADO SOPESADO

VALOR

RESULTADO SOPESADO

A. E.R. ESPECIAL DE REPUESTOS

C. TRANSMOTOR B. LA CASA DE LA TRACTOMULA

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Cuadro 4. Matriz de Estrategias

ESTRATEGIAS E.R. ESPECIAL

DE REPUESTOS

LA CASA DE LA TRACTOMULA

TRANSMOTOR

Diferentes Áreas

de Negocio

Cuenta con un Taller de Mecánica Automotriz con especialidad en Caja de Velocidades y Transmisión

Tiene representación de varias marcas de repuestos nacionales para la ciudad de Cali

Asesoría al Cliente en el momento de

la compra

El personal que tiene para el área de ventas, tiene conocimiento y dominio sobre repuestos y mecánica automotriz especializada y así brindar una excelente asesoría al cliente.

Tienen personal capacitado para dar orientación y asesoría al cliente

Manejan personal capacitado para atender las solicitudes de inquietudes de los clientes

Financiación

El sistema de financiación está dada por pagos con cheques post fechados a 30 días solo a clientes de confianza.

La financiación que se ofrece para los clientes son pagos con tarjetas de crédito, cheques post fechados confirmados por Covinoc a 30 y 60 días, y cupos aprobados por parte de la empresa a clientes de confianza.

El Sistema de Financiación que se ofrece para los clientes son cheques post fechados confirmados por Covinoc y cupos aprobados por parte de la empresa a clientes de confianza que deben ser soportados con cheques o letras de cambio.

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Cuadro 5. Matriz de Mezcla de Marketing

MATRIZ DE MEZCLA DE MARKETING

E.R. ESPECIAL DE REPUESTOS

LA CASA DE LA TRACTOMULA

TRANSMOTOR

SERVICIO

Taller de Mecánica Automotriz y Comercialización de autopartes importados, con especialidad en Cajas de Velocidades y Transmisiones de marcas originales y genéricas

Importadora y Comercializadora de Autopartes para vehículos tipo pesado.

Comercializadora de Autopartes para vehículos tipo pesado

PRECIO Se manejan precios de distribuidores al detal

Se manejan precios de importadores para mayoristas y al detal

Se manejan precios de distribuidores al detal

PLAZA

Un punto de venta en la ciudad de Cali, en una zona de afluencia del sector autopartes, reconocido en la ciudad.

Tres puntos de venta en el Valle del Cauca, de los cuales uno se encuentra ubicado en un sector estratégico de Cali, otro en ACOPI - Yumbo y otro en la ciudad de Tuluá

Un punto de venta en la ciudad de Cali, en un sector estratégico, la Carrera 15.

COMUNICACIÓN Página Web y el "boca a boca". Publicidad Directa. “Boca a boca”.

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13. ANÁLISIS DE LOS CLIENTES

13.1 QUIÉNES SON LOS CLIENTES Esta compañía se dirige a dos segmentos: el primero y principal es el de personas naturales que poseen un vehículo pesado y llegan al punto de venta para realizar la reparación que requiera la caja de velocidades o transmisión, y a su vez adquirir las partes que necesitan para que éste quede en excelente funcionamiento. El otro segmento es el empresarial que lo componen empresas de transporte (vehículos pesados) como lo son empresas de transporte intermunicipal, empresas de transporte de carga pesada, etc., quienes buscan un servicio mecánico excelente, productos de buena calidad y precios competitivos. 13.2 QUÉ COMPRAN Y CÓMO USAN EL PRODUCTO Compran repuestos nuevos originales o de buena calidad para sus automotores con atributos de garantía y buen precio. El uso de los productos varía de acuerdo con la utilidad que se le da a cada uno y su utilización adecuada o inadecuada en el manejo de los automotores, a los cuales se le cambiaron el repuesto. 12.3. DÓNDE COMPRAN Compran en el punto de venta propio, en donde la entrega de los productos se hace inmediata después de acogerse a las diferentes formas de pago propuesta por la empresa. 13.3 CUÁNDO COMPRAN Los clientes de la empresa compran cuando su automotor se daña o necesita cambio de algún repuesto, es decir, cuando se presenta la necesidad de reparar el automotor y de esta manera poder seguir prestando algún tipo de servicio transporte, en condiciones óptimas y nos les falle o se presente alguna avería en vías de la ciudad o el país.

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13.4 CÓMO SELECCIONAN LOS CLIENTES EL PRODUCTO Cuadro 6. Cómo seleccionan los clientes el producto

CANAL COMO LO SELECCIONAN Importadoras Referencias de alta rotación y demanda por

parte de mayoristas, minoristas y cliente final

Mayoristas Referencias de alta rotación y demanda por parte de minoristas, y cliente final

Minoristas Productos que más demande el usuario final

Consumidor Final De acuerdo a su necesidad en el momento y beneficios en la compra.

13.5 POR QUÉ PREFIEREN EL PRODUCTO Prefieren el producto de acuerdo con el precio y calidad del mismo: que sea un producto que otorgue todos los beneficios que el cliente busca en él como, calidad, durabilidad, garantía y buen precio.

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14. ELEMENTOS DE LA PLANEACIÓN 14.1 TAMAÑO DELA CATEGORÍA Y PRONÓSTICOS DE VENTAS 14.1.1 Vehículos Figura 15. Proyección del parque automotor nacional hasta el 2013

Según informe presentado por el Ministerio de Transporte en la figura 4, el crecimiento del parque automotor colombiano entre el 2008 y 2009 fue de cinco millones de vehículos, que de igual manera se presentó entre el 2009 y 2010. En virtud a este comportamiento, se pronostica un crecimiento igual para los años 2012 y 2013 respectivamente. (Ver Figura 16, página siguiente).

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14.1.2 Autopartes Figura 16. Proyección crecimiento de autopartes US$ 2010 – 2013

Fuente: Autor adaptado de ASOPARTES. Reporte de Autopartes a 2011.

14.1.3 La empresa E.R. Especial de Repuestos Cuadro 7. Ventas E.R. Especial de Repuestos

ANÁLISIS DE VENTAS DESDE EL AÑO 2010, 2011, 2012 Y PRONÓSTICOS PARA EL 2013 EN PESOS DE LA EMPRESA

E.R. ESPECIAL DE REPUESTOS

CONCEPTO AÑO 2010 AÑO 2011 AÑO 2012 P. AÑO 2013

VENTAS ANUALES $ 104.564.472 $ 116.066.563 $ 130.574.884 $ 150.161.116

VARIACIÓN 11% 12,5% 15% Fuente: E.R. ESPECIAL DE REPUESTOS. Archivos de la empresa. Cali, 2011.

De acuerdo con el crecimiento de la venta de autopartes en el país, la empresa E.R. Especial de Repuestos presenta una evolución similar desde el año 2010, lo que quiere decir que la empresa sigue el mismo comportamiento comercial del sector a nivel nacional.

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15. ANÁLISIS SITUACIONAL 15.1 MATRIZ DE EVALUACIÓN EXTERNA E INTERNA Cuadro 8. Matriz de Evaluación Externa EFE (Oportunidades y Amenazas)

Cuadro 9. Matriz de Evaluación Interna EFI (Fortalezas y Debilidades)

Contrabando y altos indices de robo de vehículos tipo pesado 0,08 2 0,16

La competencia tiene mejores precios y facilidades de pago 0,15 1 0,15

Situacion Economica Internacional inestable 0,09 2 0,18

Entrada de productos Chinos a menor precio 0,10 2 0,20

Mal servicio de taller y asesoria de la competencia 0,20 4 0,80

Segmento de mercado amplio, por la gran cantidad y variedad de vehículos para el consumo de repuestos 0,15 3 0,45

Temporada de invierno 0,08 3 0,24

El ingreso de nuevas marcas de vehículos, las cuales presentan nuevos estilos y por consiguiente nuevas tendencias en repuestos 0,15 4 0,60

TOTALES 1,00 2,78

0% = Menor importancia, 100% = Mayor ImportanciaPunto de Equilibrio 2,5%

MATRIZ DE EVALUACION EXTERNA EFE (Oportunidades y Amenazas)

FACTORES EXTERNOS CLAVESPESO

RELATIVOVALOR

RESULTADO SOPESADO

1= Amenaza Mayor; 2= Amenaza Menor; 3=Oportunidad Menor; 4=Oportunidad Mayor.

No hay relaciones comerciales con Importadores Directos de Repuestos 0,15 2 0,30

Capital financiero limitado 0,20 1 0,20

Nivel de Endeudamiento 0,10 2 0,20

Falta implementar una politica de mercadeo y ventas 0,08 2 0,16

Trayectoria y Experiencia en el Sector, lo cual genera un nivel de confianza alto en los clientes. 0,20 4 0,80

Mano de Obra Reconocida 0,15 4 0,60

Excelente Asesoria Tecnica al cliente al momento de comprar los repuestos 0,10 4 0,40

Buen clima organizacional 0,02 3 0,06

TOTALES 1,00 2,72

0% = Menor importancia, 100% = Mayor Importancia

Punto de Equilibrio 2,5%

MATRIZ DE ANALISIS INTERNO EFI (Fortalezas y Debilidades)

FACTORES INTERNOS CLAVESPESO

RELATIVOVALOR

RESULTADO SOPESADO

1= Debilidad Mayor; 2= Debilidad Menor; 3=Fortaleza Menor; 4=Fortaleza Mayor.

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Cuadro 10. Matriz de perfil competitivo

Los factores de claves de éxito con los cuales cuenta la empresa E.R. Especial de Repuestos en tangibles es la calidad de sus productos gracias a las marcas de fabricantes que comercializa, ya que son reconocidas a nivel mundial por manejar la más alta calidad en sus procesos de producción y en intangibles se encuentra el Know How, la calidad en la asesoría al cliente y la experiencia de más de 20 años en el mercado. 15.2 MATRIZ DOFA

Cuadro 11. Matriz DOFA

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16. OBJETIVOS DE MARKETING 16.1 OBJETIVO GENERAL 16.1.1 De crecimiento. Incrementar las ventas en la empresa E.R. Especial de Repuestos en un 15% para el año 2013, en el suroccidente colombiano. 16.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 16.2.1 Equidad de Marca. Lograr ser reconocidos como una empresa especialista en la comercialización de repuestos automotores y taller especializado para vehículos pesados, en el segmento de mercado para el año 2013. 16.2.2 Clientes. Implementar estrategias para atraer nuevos clientes y ser reconocidos en el mercado por proporcionar servicios eficientes en cuanto a la comercialización, reparación, mantenimiento y asistencia técnica para el año 2013. 16.2.3 Nuevos Productos. Implementar dentro de la empresa nuevas líneas de productos complementarios, cubriendo una mayor parte de las necesidades de los clientes y ser parte de una solución en el sector transporte.

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17. ESTRATEGIAS 17.1 ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN 17.1.1 Objetivo. Implementar programas estratégicos de promoción y publicidad que permitan crear una fuerte imagen de la empresa en el mercado automotriz, que logren aumentar la frecuencia de compra de los clientes actuales, se mejore el posicionamiento de la misma y contribuya notoriamente al crecimiento de las ventas

17.1.2 Mercado objetivo. El mercado objetivo seguiría siendo personas naturales que poseen un vehículo pesado y empresas de transporte (vehículos pesados) como lo son empresas de transporte intermunicipal, empresas de transporte de carga pesada, etc. 17.1.3 Publicidad. Debido a las condiciones económicas y a la dimensión de la misma, el programa publicitario se limitara a: • Programa publicitario mediante POP: Llaveros, blocks de notas, calendarios y calcomanías para que en el momento de presentarse una falla mecánica del vehículo automotor, el conductor o propietario del vehículo siempre tenga a la mano la forma de poderse comunicar con la empresa, recordar los productos que comercializa y servicios que ofrece, estimulando la afluencia del público. • Un aviso comercial que permita resaltar el nombre de la empresa en el mercado y en la mente del cliente, que logre el fácil reconocimiento del punto de venta de Cali y la difusión de la empresa a quienes no la conocen. • Diseño y realización de 5.000 volantes para ser repartidos en la ciudad de Cali, con información de las productos y marcas que se comercializan, los servicios de mecánica especializada que se prestan, en sectores donde haya presencia de transportadores de todo tipo de servicio, como lo son ACOPI – Yumbo, la terminal de transportes de Cali, la portada al mar y en el mismo punto de venta de la empresa, con el fin de que esta sea conocida por más personas y empresas, estimulándolos a la compra y por consiguiente incrementando el nivel de las ventas.

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• Ubicar dentro del local un lugar visible al cliente, en donde se puedan plasmar las marcas que la empresa comercializa, dándolas a conocer de manera indirecta y ayude a aumentar el número de unidades que compra un cliente.

17.2 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO 17.2.1 Objetivo. Implementar productos nuevos y complementarios a los que la empresa actualmente comercializa, como la venta de lubricantes, aceites, grasas y aditivos, aumentando la frecuencia de los clientes actuales y la venta por cada uno de ellos, mejorando la cobertura de las necesidades ante la reparación de un vehículo y siendo un aliado del sector transporte. • Conocer bien los inventarios para saber cuándo hacer nuevos pedidos y evitar que se acumulen productos de baja rotación. • Implementación de productos nuevos como la venta de lubricantes, aceites, grasas y aditivos que son productos complementarios de los que ya se venden, lo que aumentara el flujo de clientes. 17.2.2 Atributos de producto. Se busca satisfacer las necesidades del cliente en la preventa, venta y posventa, prestando una asesoría técnica acertada al cliente en el momento de la compra y manejando una base de datos para mantener en contacto con nuestros clientes. 17.2.3 Estrategia central Cuadro 12. Proposición de valor

Declaración de posicionamiento y proposición de valor de E.R. Especial de Repuestos.

Definición de posicionamiento Proposición de valor Para el mercado caleño, E.R. Especial de Repuestos es sinónimo de calidad en sus productos y excelencia en la asesoría y servicio técnicomecánico especializado para vehículos pesados.

Mercado objetivo: personas naturales que poseen un vehículo pesado y empresas de transporte de terrestre (intermunicipal, de carga, etc.)

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Cuadro 12. (Continuación). E.R. Especial de Repuestos se diferencia de sus competidores por la asesoría especializada técnico mecánica prestada a sus clientes, gracias al personal que se encuentra debidamente capacitado para garantizar eficiencia y seguridad al momento de la compra y/o reparación de su vehículo.

Beneficios ofrecidos: calidad, servicio, respaldo y buenos precios.

Gama de precios: competitivos por establecer relaciones comerciales con importadores directos de repuestos para vehículos pesados.

17.2.4 Posicionamiento del producto. Que los clientes vean siempre a la empresa como sinónimo de seguridad y respaldo, brindando la mejor calidad en los productos y en el servicio de mecánica especializada. La mezcla de almacén de repuestos y taller especializado en cajas y transmisiones para vehículos pesados, hace que los clientes prefieran ir hasta la empresa para cubrir todos los requerimientos de su vehículo sin tener que ir a varios lugares. 17.3 ESTRATEGIA DE PRECIO 17.3.1 Objetivo. Obtener y mantener buenas relaciones y negociaciones con los importadores directos de repuestos automotores para lograr precios bajos y de esta manera beneficiar al cliente. • Equilibrar los precios de los repuestos con los de la competencia con el fin de estimular la demanda del segmento actual de la empresa. • Gestionar negociaciones con proveedores en donde se obtenga beneficios de descuento, con el fin de trasladárselos al cliente.

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18. PROGRAMAS DE SOPORTE AL MARKETING

18.1 PUBLICIDAD Se diseñará un aviso comercial con el fin de promocionar la imagen corporativa de la empresa. Figura 17. Aviso Comercial

Fuente: Archivo publicidad de la empresa E.R. Especial de Repuestos.

18.2 VENTAS Promocionar los nuevos productos, para poder incrementar las ventas, prestando nuevos y mejores servicios, como por ejemplo cambios de aceite. Figura 18. Logos de las marcas que comercializa E.R. Especial de Repuestos

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18.3 SERVICIO AL CLIENTE Desarrollar un plan de marketing directo, que consista en realizar un seguimiento tanto al cliente como a los vehículos a los que se les realiza reparaciones, a través de medios de comunicación como correos electrónicos y llamadas telefónicas en donde se le recuerde la próxima revisión mecánica del vehículos y el cambio de aceite periódico, además de aprovechar para informar sobre nuevos productos o marcas de productos que se introduzcan en el portafolio de la empresa, recordarles que la empresa está interesada en atender todas las necesidades que se presenten de tipo mecánico o reposición de repuestos. Con lo anterior, se busca ser un aliado estratégico con los clientes, generar un boca boca que ayude a difundir la actividad comercial de la empresa. 18.4 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Investigar y analizar la situación actual y a futuro del mercado de las autopartes en el país y más concretamente a nivel departamental. De igual manera estudiar el comportamiento de las marcas tanto de vehículos como de repuestos para saber las tendencias del mercado, y de esta manera realizar pronósticos más acertados. 18.5 ALIANZAS Y ASOCIACIONES Alianzas con empresas prestadoras de servicio de torno, frenos, entre otros, con el fin de cubrir todas las necesidades que tiene el cliente frente a su vehículo.

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19. DOCUMENTOS FINANCIEROS 19.1 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES Y PRESUPUESTO DEL PLAN Cuadro 13. Cronograma de actividades y presupuesto de la estrategia de promoción

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Cuadro 14. Cronograma de actividades y presupuesto estrategia de producto y precio.

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19.2 PRESUPUESTO TOTAL DEL PLAN, SUMATORIA DE OBJETIVOS Cuadro 15. Presupuesto total del plan

19.3 RELACIÓN INVERSIÓN VS. INCREMENTOS DE VENTAS • Inversión Vs. Ventas totales 2013 = Porcentaje de Inversión $ 5.195.000 / $ 150.161.116 = 3,5 % • Ventas totales 2013 Vs. Ventas totales 2012 = Porcentaje de incremento de venta $ 150.161.116 / $130.574.884 = 15%

La empresa E.R Especial de Repuestos realizará una inversión en el plan de mercadeo estratégico del 3,5%, teniendo en cuenta que se cumplirá un incremento de las ventas del 15% para el año 2013.

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20. MONITORIA Y CONTROL 20.1 MEDIDAS DE DESEMPEÑO • Incremento en el porcentaje de las ventas • Nivel de Satisfacción del cliente • Participación en el mercado • Aumento de la rentabilidad Para asegurar que lo planteado en cada fase se cumpla, los indicadores de desempeño son: • Estado de las Ventas bimestrales • Se medirá el impacto de las estrategias ejecutadas, identificando la viabilidad de cada una de ellas. • Se analizará el estimado de incremento proyectado en las ventas anuales, frente al período anterior. • Porcentaje de clientes que aún continúan realizando compras en la compañía y los que dejaron de hacerlo. • Análisis de satisfacción del cliente.

20.2 DATOS SECUNDARIOS Que los datos recolectados sean sintetizados y arrojen información coherente y útil para seguir. Poder evaluar los análisis completos y detallados de la información actual acerca del mercado de: Categoría, Ventas, Producto, Marca, Distribución, Precios, Promoción y Atención al Cliente. 20.3 DATOS PRIMARIOS Información de ventas de la empresa E.R. Especial de Repuestos, la cual se obtiene a través del sistema contable SAI OPEN que maneja la empresa, y arroja las ventas de los productos mensuales y la compra de cada cliente.

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21. CONCLUSIONES

• Los clientes de la empresa E.R. Especial de Repuestos, son empresas y personas que están fidelizadas a la empresa porque encuentran un producto completo como lo es un almacén de repuestos y taller de mecánica especializada para vehículos pesados, y esto les beneficia ya que no tienen que trasladarse de un lado para otro para reparar su vehículo. • La empresa tiene una ventaja competitiva que es la de más de 20 años en el mercado. • Por la trayectoria que la empresa tiene el mercado, los clientes confían en la asesoría técnica que se les ofrece a la hora de comprar un repuesto. • Las actividades de mercadeo son casi nulas dentro de la empresa, lo que le dificulta un crecimiento en las ventas y en el mercado. Falta realizar una inversión en dichas actividades, que le permita posicionarse en el sector autopartes. • Para obtener éxito en la implementación del plan de mercadeo estratégico es necesario tener claro los objetivos y metas de la empresa que sean alcanzables, actividades realizables, programas y presupuestos que conlleven el adecuado seguimiento al desempeño. Todo lo anterior orientado a satisfacer las necesidades de los clientes actuales y potenciales. • El mercado brinda una oportunidad para crecer, la empresa cuenta con factores internos y externos que no se han sabido aprovechar, además de ampliar su portafolio de productos complementarios.

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22. RECOMENDACIONES

• El plan de mercadeo prometerá cifras importantes durante su desarrollo y con expectativas futuras cuando se terminen de realizar todas las actividades propuestas, esto quiere decir que las oportunidades de superar los objetivos y metas fijados son significativas, para lo cual se recomienda seguir de manera consecutiva y ordenada éste plan. • Invertir el capital necesario para implementar las estrategias planteadas en el plan de mercadeo estratégico. • El control y la evaluación de las estrategias se deben hacer constantemente ya que éste es el éxito de una buena planeación y de esta manera es más fácil detectar a tiempo cualquier error que se esté dando. • Se recomienda ampliar el portafolio de productos, con productos complementarios a los que actualmente ofrece la empresa.

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ANEXOS

Anexo A. Denominación de los vehículos de carga con base en la disposición de los ejes

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Anexo B. Encuesta exploratoria realizada a 20 clientes de la empresa e.r. especial de repuestos en el mes de febrero de 2013.

NOMBRE: ___________________________________ EDAD: _________ DIRECCIÓN: ____________________________ TELÉFONO: ____________ 1. Hace cuánto es cliente de E.R. Especial de Repuestos? a. Primera vez b. Menos de un año c. Entre uno y cinco años d. Más de cinco años 2. Cuáles son los motivos que por los cuales usted realiza la compra en E.R. Especial de Repuestos? a. Precio b. Calidad y Garantía c. Servicio de mecánica y Asesoría d. Recomendado 3. Cuál es la razón por la que compra a otros almacenes de repuestos? a. Precio b. Calidad y Garantía c. Servicio d. Descuentos 4. Que productos le gustaría encontrar en E.R. Especial de Repuestos? a. Llantas b. Baterías c. Aceites y Lubricantes d. Partes eléctricas

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5. Cada cuanto usted le realiza un mantenimiento mecánico a su vehículo? a. Cada seis meses b. Cada año c. Cada que presenta una falla 6. Considerando el producto en conjunto de almacén de repuestos y taller de mecánica automotriz, cuál de las siguientes expresiones se adapta mejor al mismo? a. Seguro que lo compraría b. No sé si lo compraría c. No lo compraría 7. Conoce las marcas de autopartes que comercializa E.R. Especial de Repuestos? a. Si b. No 8. Qué aspecto considera usted que E.R. Especial de Repuestos debe mejorar? a. Precio b. Facilidades de Pago c. Variedad de productos