Plan de marketing paso a paso

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1 Plan de Marketing paso a paso Vicente Ambrosio Contenido Presentación Prefacio Novedades de la edición en español Introducción Contenido 1. Planear, planear, planear Niveles de planeación Desarrollo de nuevos productos: planear con disciplina y perspicacia 2. El plan de marketing Modelos de plan de marketing Formato del plan 3. Formato del documento 4. Proceso de elaboración del plan de marketing Primer paso Segundo paso Tercer paso Cuarto paso Un paso mayor 5. Guía resumida del plan de marketing Puntos de la guía resumida Definiciones sobre los puntos de la guía resumida 6. Descripción detallada del plan de marketing Parte 1. Oportunidad Parte II. Marketing estratégico Parte III. Marketing táctico Parte IV. Acción y control 7. Control del plan Continuidad del plan de marketing 8. Técnicas de exposición Objetivos de la exposición Formato de la exposición Apéndice 1 Ejemplo completo de un plan de marketing Apéndice 2 Sitios de fuentes de datos secundarios Bibliografía Índice alfabético .

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Plan de Marketing paso a paso

Vicente Ambrosio

Contenido

Presentación

Prefacio

Novedades de la edición en español

Introducción

Contenido

1. Planear, planear, planear

Niveles de planeación

Desarrollo de nuevos productos: planear con disciplina y perspicacia

2. El plan de marketing

Modelos de plan de marketing

Formato del plan

3. Formato del documento

4. Proceso de elaboración del plan de marketing

Primer paso

Segundo paso

Tercer paso

Cuarto paso

Un paso mayor

5. Guía resumida del plan de marketing

Puntos de la guía resumida

Definiciones sobre los puntos de la guía resumida

6. Descripción detallada del plan de marketing

Parte 1. Oportunidad

Parte II. Marketing estratégico

Parte III. Marketing táctico

Parte IV. Acción y control

7. Control del plan

Continuidad del plan de marketing

8. Técnicas de exposición

Objetivos de la exposición

Formato de la exposición

Apéndice 1

Ejemplo completo de un plan de marketing

Apéndice 2

Sitios de fuentes de datos secundarios

Bibliografía

Índice alfabético

.

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2

PRESENTACIÓN

Vicente paso a paso

Cuando presenté mi primer libro sobre marketing, se lo dediqué a las tres

personas que me habían enseñado marketing: Bob Harris, Lu Smilde y Helio

Silveira de Motta.

Bob Harris fue uno de los primeros jefes que tuve en mi vida; yo tenía 20 años e

ingresaba, como pasante, a la Nestlé Internacional – que quedaba en Stamford,

Connecticut. Harris, un inglés muy gordo, usaba unas gafas minúsculas que le daban

un aspecto de caricatura de Ronald Searle. Había vivido en Brasil, en Espíritu Santo,

y le gustaba conversar conmigo en un portugués cuyas palabras, al ser articuladas,

parecía que le causaban un sufrimiento físico. Él dirigía la división de

investigaciones de mercado y, en 1960, no había prácticamente nadie que supiera

hacer una investigación decente al sur de Nueva York. Parte del problema, me

explicaba Bob, es que los latinos se resisten mucho al estudio matemático y creen

que pueden investigar el mercado sin saber estadística. Acto seguido, me entregaba

unos gruesos volúmenes de estadística y me ordenaba que leyese este o aquel

capítulo, para discutirlo después con él. Odié a Bob Harris, odié la estadística, pero

su tratamiento hizo que yo aprendiera lo esencial para analizar técnicamente el

muestreo y, luego, los datos obtenidos por la investigación: primera condición para

que pueda hacerse cualquier cosa en el área de planeación estratégica.

Lu Smilde era un holandés que dirigía el pequeño departamento de

investigaciones internacionales que la J. Walter Thompson mantenía en su sede, en

el tradicional Graybar Building de la avenida Lexington, cerca de la Grand Central

Station, sitio de reunión de los cinéfilos. Lu había participado en su país contra el

nazismo, y una herida recibida hacía que cojeara un poco y que me utilizara como

sus piernas para ir a diversas bibliotecas de Nueva York en la búsqueda de

informaciones. Aprendí con él que nada supera la información, como base del

trabajo de planeación. Y que, en la mayoría de los casos, la información existe en

algún lugar. Basta saber buscarla, y esto fue lo que él me enseñó.

Me encontré con Helio Silveira de Motta, cuando él ya estaba próximo a

concluir su carrera como responsable de la planeación de Almap – que aún no

formaba parte de BBDO -, ocasión en que fui contratado por Julio Cosi para atender

un cliente difícil: Gillette de Brasil. Era una época en que los clientes, y aun las

multinacionales, poco conocían sobre su marketing; las agencias tenían que

asesorarlos en la construcción de sus planes, para después poder dedicarse a la

creación de campañas de comunicación coherentes. No voy a decir que todas las

agencias hacían esto, pero la Almap lo realizaba y era, principalmente, por contar

con HSM, el inventor de un aparatico, el trevémetro, que revolucionó la

investigación de la audiencia en el mundo. (Un verdadero genio, según mi padre,

que fue un gran amigo suyo). Participaba con un placer casi físico de las largas

sesiones de planeación con Helio, quien acostumbraba decir: “Después de listo, el

plan ya nada vale. Lo importante es la acción de planear”.

Recuerdo estas historias ahora, cuando atiendo el pedido de mi amigo, el

profesor Vicente Ambrosio, para hacer la presentación de su primer libro. Porque él

también forma parte de ellas: lo conocí en el departamento de Marketing de la

Castrol inglesa, cuando trabajábamos juntos en el texto para un premio de marketing

(que ganamos). Lo encontré algunos años más tarde, cuando lo invitaron para dictar

clases en nuestra ESPM y, lo que es más importante, después de haber dejado la

carrera de ejecutivo para empezar la de profesor. Estoy convencido de que los

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mejores profesores de marketing necesitan haber tenido la experiencia empresarial,

pero, más que esto, haber tenido éxito en ella, como es el caso de Vicente.

Vicente Ambrosio reúne, por tanto, credenciales de peso para presentarse como

autor de un libro sobre cómo crear un plan de marketing. Creo que el lector

encontrará, en estas páginas, exactamente lo que está buscando: la orientación para

elaborar, paso a paso, un plan que le dé dirección a la estrategia de marketing de su

producto a servicio. Como profesional de marketing, y como consumidor de libros,

no puedo imaginarme nada mejor.

Río de Janeiro, junio de 1999.

J. Roberto Whitaker Penteado

PREFACIO

El modelo de plan de marketing desarrollado en este libro surgió como una

necesidad académica y se fundamenta en la práctica.

Mis alumnos de posgrado en marketing, en la cátedra gerencia de marketing,

solicitaban siempre una guía sencilla, rápida y eficaz para elaborar los planes de

marketing de lanzamiento de nuevos productos.

Para atenderlos diseñé una guía con base en mi experiencia profesional de

marketing en seis empresas multinacionales orientadas hacia el mercado- Business

International, Gillette, R. J. Reynolds, Stafford-Miller, Castrol y Sola-, donde

desarrollé, a lo largo de 25 años, más de un centenar de planes de marketing,

utilizando diferentes guías y metodologías comprobadamente eficaces. El plan que

resultó se caracteriza por ser:

Didáctico: sigue pasos claros y secuenciales.

Fácil: la guía se fundamenta en preguntas.

Sencillo: expone la diversidad del marketing sin secretos y con

objetividad.

Completo: incluye innumerables elementos de marketing.

Útil: una herramienta para el trabajo gerencial diario, orientado hacia la

acción.

Eficaz: fue comprobado en empresas exitosas.

Actual: engloba técnicas recientes de planeación.

Adecuado al mercado latinoamericano: fue desarrollado para nuestra

realidad.

Antes de sacar este libro a la luz pública, lo utilicé en clases de pregrado,

posgrado y extensión de renombradas instituciones de enseñanza (ESPM, Fundación

Getulio Vargas, Universidad Cándido Mendes y Universidad Veiga de Almeida),

oyendo las consideraciones de los alumnos y adecuando el texto del libro a sus

necesidades.

A pesar de que se fundamenta en las clásicas vertientes teóricas del marketing, el

texto no tiene pretensiones de compendio teórico. Éste es, repito, una guía para la

elaboración de un plan de marketing, y no reemplaza los textos sobre marketing que

todos los profesionales y estudiantes del área deben conocer.

En la práctica empresarial, la guía viene siendo utilizada con éxito en empresas

en las cuales presto consultoría sobre planeación estratégica de marketing,

constituyéndose en una herramienta de trabajo para profesionales que se inician en

la profesión y para aquellos que ya tienen experiencia. Ya lo utilizamos en el

lanzamiento de productos tangibles (bienes durables y no durables) e intangibles

(servicios, personas, locales, organizaciones e ideas). En todos los casos, bastó

seguir las preguntas de la guía y adaptarlas al producto que estaba lanzándose.

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Es bueno tener en cuenta que, por más completa que sea la guía, algunas veces

habrá situaciones específicas de determinado producto que deberían ser incluidas en

el plan.

El libro está compuesto por una introducción y ocho capítulos, a lo largo de los

cuales se enseñan, detallan y ejemplifican los contenidos del mismo. En el apéndice

1 se desarrolla un plan de marketing completo, una fotografía exacta de todo aquello

que aparece en la guía. Con esto procuro inducir el lector a evaluar sus propias

respuestas, comparándolas con las que están en el ejemplo del apéndice 1.

Finalmente, quiero invitarlo a que me escriba y me haga conocer sus dudas,

críticas o sugerencias. Este contacto puede efectuarse a través de internet

([email protected]) o por correo convencional por medio de la

editorial.

Vicente Ambrosio

Introducción

¿Qué es un plan de marketing? Plan de marketing es un documento que resume la planeación del marketing.

Éste, a su vez, es un proceso de intenso raciocinio y coordinación de personas,

recursos financieros y materiales cuyo objetivo principal es la verdadera satisfacción

del consumidor. En otras palabras, es ayudarle al consumidor a sentirse más feliz y,

así, generar resultados positivos para la empresa y la sociedad.

Por ejemplo, considere el lanzamiento de un champú. La gerencia de productos

coordina la elaboración del plan de marketing del producto, un director o gerente de

marketing lo aprueba, el departamento de compras adquiere los componentes,

diferentes empresas lo suministran, una industria fabrica el champú, el equipo de

ventas negocia y vende el producto, una agencia de publicidad desarrolla la

propaganda de la marca, una o varias empresas de transporte entregan el producto

físico, el gobierno recauda impuestos, el departamento de finanzas mide los

resultados financieros, la dirección evalúa el desempeño del producto y, finalmente,

el consumidor- objetivo central de todo ese proceso- satisface su deseo de tener

cabellos más bonitos, limpios y perfumados y, por tanto, queda más contento.

El marketing en sí, es planeación y acción de detalles El proceso descrito anteriormente está rodeado de una gran cantidad de detalles,

lo que convierte a la planeación en la principal actividad del profesional de

marketing. Los detalles hacen la diferencia y llevan un producto a alcanzar el éxito.

Para lograr éste, el profesional de marketing necesita saber con seguridad qué va a

hacer; es indispensable que tenga dominio sobre todo el proceso, reduciendo las

incertidumbres y los riesgos, especialmente en costos e inversiones. En un mercado

que gira cada vez con mayor velocidad, de grandes cambios, con crecientes

exigencias en cuanto a la calidad y a los costos, la planeación es cuestión de

supervivencia. Para subsistir- y, mejor, para crecer- es esencial unir los esfuerzos de

todas las personas en dirección e un único objetivo, dando sentido de unidad y de

organización. Es imprescindible también evitar el desperdicio de recursos originado

por decisiones equivocadas, así como reducir la necesidad de imprevistos y el

peligro de olvidar pormenores importantes, que muchas veces marcan la diferencia

entre el éxito y el fracaso, o entre el éxito y lo razonable.

Planeación es la reflexión sobre la realidad. Un plan es una guía, la línea

central del camino que nos lleva hacia el objetivo Al transitar por un camino, es prácticamente imposible seguir en línea recta. En

general, existen obstáculos repentinos que necesitan superarse, lo que provoca una

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dirección irregular. De ahí la importancia que presenta la línea central, la guía y el

punto de referencia, que hacen el viaje más fácil y seguro y orientado con claridad.

La planeación bien elaborada permite acciones rápidas y precisas, fundamento

de la fuerza de una empresa, y el plan de marketing nos orienta cuando aparecen

obstáculos imprevistos. Sin planear, corremos el riesgo de terminar en la orilla, o en

contravía del mercado.

Planeación es la elaboración, por etapas, con bases técnicas, de planes y

programas con objetivos definidos Es importante también considerar la necesidad de la planeación formal. Cuando

estamos planeando y enseguida pensamos en alguna acción de negocios, esta

planeación es informal. La complejidad del mercado ya casi no ofrece espacio para

aventuras de creatividad. Como lo saben los publicistas experimentados, “la

publicidad consiste en 1% de inspiración y 99% de traspiración”. Lo mismo ocurre

con el marketing.

La creatividad genera el golpe de suerte que permite la identificación de una

oportunidad de negocio y la construcción de un sueño, pero constituye el 1% de este

sueño. Para trasformar el sueño en realidad, es fundamental traspirar, elaborar un

buen plan de marketing, detallado y perspicaz, y formal.

En este conjunto armónico de factores- creatividad, planeación y acción rápida-

reside el camino hacia el éxito.

CONTENIDO

1. Planear, planear, planear... La creatividad y la acción constituyen puntos indispensables para el éxito de un

producto. No es suficiente ser creativo y decidido para garantizar que una oportunidad

de mercado sea un éxito. Para que las buenas ideas se trasformen en realidad, de forma

segura, sin sobresaltos, son necesarias tres cosas más: planear, planear y planear...

Todo profesional de marketing que pretenda alcanzar el éxito debe hacer esto:

planear. Por encima de todo, necesita hacerlo de manera sistemática, sabiendo de dónde

viene, dónde está y para dónde va. Planear es raciocinar, es pensar, y su importancia se

ilustra en una famosa frase de Dwight Eisenhower, citada con frecuencia por Philip

Kotler1: " Los planes no son nada; la planeación lo es todo".

Otro aspecto importante es la integración. El responsable del plan de marketing

controla un gran volumen de información, con muchos detalles importantes. Debe

reunir ideas y procedimientos y asegurarse de que todas las variables, que no son pocas,

serán tenidas en cuenta. Además, están involucradas muchas personas y departamentos

de la empresa, reforzando la idea de que los planes resultan mejor cuando son

elaborados en equipo, lo cual puede comprobarse a todo momento en este libro.

La planeación del marketing, por tanto, debe tener en cuenta el concepto de

marketing integrado: todos los sectores de la empresa deben trabajar en conjunto para

satisfacer los deseos y las necesidades de los consumidores y, en consecuencia, los de la

empresa y de la sociedad.

El marketing integrado opera primero en el departamento de marketing,

articulando las diferentes funciones del marketing; por ejemplo, equipo de ventas,

personal de publicidad, la gerencia de productos y los investigadores de mercado. En un

segundo nivel, el marketing integrado se concreta por la coordinación de las diferentes

actividades de los otros departamentos, como finanzas, producción, recursos humanos e

ingeniería.

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Niveles de planeación

Como se muestra en la figura 1.1, existen tres niveles fundamentales de

planeación: el estratégico, el táctico y el operacional. La figura también muestra

ejemplos de planes referentes a los diferentes niveles de planeación e indica sus

respectivos alcances. Las flechas señalan el proceso de retroalimentación que existe

entre los tres niveles de planeación. Por ejemplo, un plan promocional genera

experiencias que pueden afectar el plan de marketing y el plan estratégico.

Planeación estratégica

La planeación estratégica consiste en la selección de los objetivos mayores de la

empresa, de las estrategias que serán adoptadas para poder alcanzar estos objetivos y de

la definición de las fuentes de recursos. Esta planeación abarca aspectos globales,

amplios, genéricos y de largo plazo. Una vez definidos estos aspectos, es necesario

elaborar el plan estratégico, el cual mantendrá la coherencia con éstos. En otras

palabras, la planeación estratégica se materializa en un documento llamado plan

estratégico. Es muy importante observar también que el plan de marketing de un

producto está subordinado al plan estratégico de la organización.

Teniendo en cuenta el contenido y la importancia de la planeación estratégica, se

acostumbra que la responsabilidad por su elaboración quede en manos del presidente y

de los directivos de la empresa.

Modelos de planes estratégicos

Existen varios modelos de planes estratégicos. El que adoptamos- compilado por

Aluisio Ambrosio-, está compuesto por diez etapas (véase figura 1.2). El modelo

comienza con la definición de negocio y finaliza con el establecimiento de las metas.

Los diferentes elementos que componen este modelo se explican a continuación.

1. Definición del negocio. En esta etapa de la planeación se establecen los

propósitos del negocio: la rama del mercado en que la empresa actúa o va a actuar, los

productos ofrecidos al mercado y las necesidades de los clientes que pretenden

atenderse.

2. Análisis externo. Esta es una actividad de recopilación y análisis de los

factores ambientales que afectan a la empresa, de la forma como pueden evolucionar y

del surgimiento de nuevos factores que puedan influir en su vida.

3. Análisis interno. En este punto, todos los involucrados en el proceso realizan

esfuerzos para ampliar el conocimiento que se tiene de la empresa y del sistema en que

se encuadra.

4. Escenario. Es la previsión de la evolución de los factores que influyen o

pueden influir en el desempeño de la empresa.

5. Valores éticos. En esta etapa, se identifican y definen los valores éticos que

dirigen las actividades de la empresa.

6. Misión. La misión de la empresa involucra la razón de su existencia, la

función que desempeña de manera que sea útil y justifique sus ganancias, atendiendo a

las expectativas de sus accionistas y de la sociedad en la que actúa. La misión expresa

dónde y cómo la empresa espera obtener ganancias, por medio de la oferta de un

producto o la prestación de un servicio útil y deseable.

7. Visión. En esta etapa, se establece la visión del futuro de la empresa, de la

forma más precisa posible, intentando determinar los elementos que la ayudarán a

controlar su propio destino.

8. Objetivos. Aquí se seleccionan los objetivos: determinadas situaciones que la

empresa quiere alcanzar y si tiene condiciones razonables de hacerlo para cumplir su

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misión y alcanzar su visión. Es la respuesta a la pregunta ¿qué hacer? Por ejemplo,

aumentar el 10% las ventas del producto x para el próximo año.

9. Estrategias. En este ítem se responde a la pregunta ¿cómo hacerlo? Las

estrategias existen asociadas a objetivos y muestran cómo la empresa va a utilizar sus

recursos para alcanzar sus objetivos. Si el objetivo es aumentar el 10% las ventas del

producto x, la estrategia puede ser ampliar el y % la cantidad de vendedores.

10. Metas. Una vez definidos los objetivos y escogidas las estrategias, es

necesario definir una programación de ejecución para estipular qué resultados deben ser

alcanzados, cuándo deben ser conseguidos y por quién deben ser logrados. Por ejemplo,

el departamento de ventas deberá aumentar las ventas del producto x el 2% en el primer

trimestre, el 4% en el segundo, el 3% en el tercero y el 1% en el cuarto trimestre.

Determinación de objetivos y plazos de ejecución

En la elaboración del plan estratégico, es fundamental que la selección de los

objetivos se efectúe de tal forma que se contemplen los intereses de la empresa. Es

necesario también determinar con certeza qué esfuerzos deberán hacerse para alcanzar

esos objetivos, teniendo siempre en mente que los recursos cuestan dinero.

Como esos objetivos son elegidos en función de las condiciones vigentes en la

época de elaboración de la planeación, ellos son extremadamente vulnerables a las

variaciones de tales circunstancias. Así, la empresa tiene que estar atenta a los cambios

significativos del panorama, anticipándose a ellos de manera que se disminuyan o

incluso se anulen sus efectos. Adelantarse a los cambios significa aprovechar de manera

óptima las oportunidades que aparecen y neutralizar las amenazas que surgen, e incluso,

invertir el cuadro, trasformando las amenazas en oportunidades.

El plan estratégico vigila el largo plazo y ayuda a la organización a posicionarse

en relación con el futuro. Sin embargo, la definición de largo plazo depende de las

características del negocio, de la organización en sí y del mercado en el que actúa.

Por ejemplo, una empresa como la Boeing, que fabrica aviones de gran

envergadura, puede definir largo plazo como 100 años. Esto tiene sentido porque el

desarrollo de un avión implica costos muy elevados, pues involucra procesos complejos

como el descubrimiento de nuevos materiales livianos y resistentes y la coordinación de

un número muy grande de piezas y proveedores. Empresas cuyos productos presentan

costos menores de desarrollo en general, definen como largo plazo un período de cinco

años.

Como la planeación estratégica contempla líneas generales, deben elaborarse

planes adicionales a otros niveles de detalles, para que el plan estratégico sea

implementado de manera adecuada. Entran en escena la planeación táctica y la

planeación operacional. Mientras el plan estratégico se despliega en varios planes

tácticos, los planes tácticos se subdividen en planes operacionales (véase figura 1.1).

Planeación táctica

La planeación táctica abarca una unidad de la organización; ésta puede ser un

departamento o una división. En la planeación táctica, el encargado se preocupa de la

interpretación de la planeación estratégica, acercándola más a la realidad del mercado

por medio de planes específicos para cada departamento o división: los planes tácticos.

Los planes tácticos, en general, se traducen en planes de marketing, financieros, de

producción y de recursos humanos, entre otros.

Por ejemplo, si el plan estratégico define como objetivo aumentar la participación

de mercado de una empresa en determinado sector del mercado, del 10 al 25% a lo largo

de cinco años, podemos traducir este objetivo en los siguientes planes tácticos:

• Planes de marketing: lanzar un nuevo producto cada 18 meses.

• Planes financieros: emitir acciones para aumentar el capital.

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• Planes de producción: construir una fábrica nueva.

• Planes de recursos humanos: contratar y entrenar nuevos empleados.

Los planes tácticos se concretan en el mediano plazo, calificación que también

depende de varios factores, como las características del negocio, del mercado y de la

organización. Es común que los planes tácticos se fijen en un plazo de 12 meses.

En general, la responsabilidad de la elaboración de los planes tácticos es de los gerentes

de departamento o de división o, incluso, de los gerentes de productos. Esta

responsabilidad, obviamente, depende mucho de la organización y de las características

de las personas involucradas.

Planeación operacional

La planeación operacional tiene en cuenta el corto plazo. Se genera a partir de la

planeación táctica, la cual, como ya vimos, se origina, a su vez, en la planeación

estratégica. La planeación operacional se materializa en planes operacionales, como

procedimientos, presupuestos, programas y reglamentos.

Por ejemplo, el programa de muestreo de un nuevo producto x, el plan de

promoción de verano o el plan de distribución relámpago del nuevo producto z.

Los planes operacionales vigilan la rutina, para asegurarse de que todas las

personas ejecuten las tareas y operaciones determinadas por la organización.

Aunque dependerá de las características de la empresa, del tipo de negocio y del

mercado que ella cubre, en general las personas responsables por los planes

operacionales son aquellas que coordinan la ejecución de las acciones, como el gerente

regional de ventas o el de promociones.

Desarrollo de nuevos productos: planear con disciplina y perspicacia

El desarrollo de un nuevo producto es tarea que exige disciplina y perspicacia.

Disciplina porque es necesario seguir un flujo de actividades que tienen lazos fuertes

entre sí. Perspicacia porque, en el desarrollo del proceso, existen muchas cáscaras que

pueden hacer caer estrepitosamente a un encargado de planeación distraído y,

especialmente, aquel que sea insensible a los deseos que el consumidor nos ha

manifestado.

La alta tasa de mortalidad de nuevos productos en Estados Unidos y Europa es

un indicio de lo que sucede en países que no tienen tanta madurez en el marketing,

como los latinoamericanos. Para reducir los riesgos, es esencial elaborar un plan de

marketing detallado. También se necesita disciplina para utilizar un modelo de

desarrollo de nuevos productos, del cual forma parte el plan de marketing .

La figura 1.3 muestra el modelo de flujo de desarrollo de nuevos productos

recomendado por Kotler1. Mientras tanto, es mejor unificar las etapas denominadas

estrategia de marketing y análisis comercial, lo que se consigue por medio del plan de

marketing. Este enfoque reduce el tiempo mediante el análisis de varios documentos de

planeación y ofrece una visión sistemática, integrada, de la oportunidad ofrecida por el

nuevo producto.

2. El plan de marketing

Un plan de marketing es el punto más alto del proceso de decisión de aprovechar

una oportunidad ofrecida por el mercado. Congrega todas las actividades empresariales

dirigidas hacia la comercialización de un producto, el cual existe para atender las

necesidades específicas de los consumidores. En resumen, el plan de marketing

establece todas las bases y directrices para la acción de la empresa en el mercado.

Modelos de plan de marketing

En cada país, los planes de marketing varían mucho en contenido y metodología

y reciben diferentes nombres, como plan anual de marketing, plan de negocios, plan

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comercial, plan operacional de marketing o plan de acción de marketing. Los planes de

marketing pueden dividirse en dos categorías: planes anuales de marketing y planes de

lanzamiento de nuevos productos.

Planes anuales de marketing

En general, los planes anuales de marketing cubren un período de un año- el año

fiscal de la empresa-, aunque pueden contener proyecciones a largo plazo, cinco años o

más, dependiendo de la clasificación dada a este tiempo.

Los planes anuales forman parte del presupuesto anual (budget) de la empresa y

abarcan todos los productos comercializados por la organización.

Por lo regular, un plan anual de marketing presenta menos detalles que aquellos

contenidos en un plan de marketing de lanzamiento de nuevos productos, y enfoca las

estrategias empresariales y los presupuestos de los programas de marketing para un

período de un año.

Planes de lanzamiento de nuevos productos

Los planes de lanzamiento de nuevos productos, sin embargo, generalmente

cubren un período de cinco años y tienen como objetivo aprobar el presupuesto y la

programación del lanzamiento de un producto nuevo específico o de una nueva línea de

productos. Después de la aprobación, el plan de lanzamiento del nuevo producto pasa a

formar parte del plan anual de marketing de la empresa.

Este libro desarrolla un modelo del complejo plan de marketing de lanzamiento

de nuevos productos, el cual abarca la integración de innumerables detalles y es más

completo que el plan anual de marketing. Ese modelo se adapta fácilmente a las

características y necesidades específicas de un plan anual de marketing.

Existen diferentes modelos de planes de marketing. Algunas empresas prefieren

planes muy cortos- de 7 a 10 páginas-, mientras que otras los elaboran extensos y

detallados (más de 150 páginas).

Se observa, no obstante, que la tendencia ha sido la utilización de planes más

cortos, sintéticos, objetivos y sencillos. Esto se explica a través de estrategias de

reducción de las organizaciones, cuyos resultados exigen disminución de todos los

excesos, incluso de aquellos que puedan existir en los planes de marketing. Planes más

objetivos consumen menos tiempo de elaboración y de seguimiento y, como resultado,

menos recursos.

Si cada organización utiliza un modelo de plan de marketing, tiene sentido la

pregunta: ¿será que existe un modelo ideal? La experiencia y la investigación indican

que existe no sólo uno, sino innumerables modelos ideales. Mientras tanto, la definición

de ideal depende de varios factores, entre los cuales podemos citar las características del

negocio y de los clientes, las prácticas de los competidores, los hábitos de los

principales ejecutivos, la cultura de la organización e incluso el momento que vive.

De todos modos, es fundamental considerar que, aunque los modelos puedan variar

entre sí, aquellos que son aplicados en empresas exitosas, orientadas hacia el mercado,

incluyen, invariablemente, los siguientes elementos:

• Descripción de la situación: presenta datos históricos sobre el mercado, el producto

y la competencia.

• Objetivos: define dónde deberá llegar el esfuerzo de marketing en términos de

participación del mercado, volumen de ventas, resultados financieros y ganancias.

• Estrategias: muestra cómo la organización utilizará las herramientas de marketing

para alcanzar los objetivos.

• Proyección de resultados: prevé el resultado financiero que se espera del plan.

El modelo que adoptamos en este libro es el resultado de muchos años de

investigación y aplicación exitosa de distintas estilos de planes de marketing en

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diferentes empresas multinacionales. Fue utilizado innumerables veces en productos

durables y no durables, tangibles e intangibles, de consumo e industriales.

Y, ¿cómo debe desarrollarse un modelo ideal de plan de marketing? Sugerimos

primero dominar lo que se propone aquí, para después adaptarlo a las necesidades y

características de su organización, asegurando las bases para llegar con éxito al formato

óptimo, el más adecuado. Conociendo bien lo que se propone en este libro, el encargado

de la planeación tendrá una base para evaluar cuáles son los elementos indispensables y

los dispensables, decisión muy difícil si consideramos que el plan de marketing es una

llave para el éxito de un proyecto.

Formato del plan

El formato del plan de marketing sugerido en este libro está compuesto de cuatro

partes fundamentales: oportunidad, marketing estratégico, marketing táctico y acción y

control.

Oportunidad

En esta primera parte se definen la situación y los objetivos. Estos dos aspectos indican

lo que está sucediendo, es decir, para qué sirve el plan y en qué contexto está. Aquí se

indica, también, la integración del plan de marketing con el plan estratégico de la

organización.

Marketing estratégico

En este segundo ítem, el encargado de la planeación comprende el mercado, el ambiente

donde el plan de marketing será puesto en práctica. El debe segmentar el mercado,

seleccionar aquel que será su objetivo y posicionar el producto. Es la etapa de

recopilación de informaciones, fundamental para la planeación estratégica de marketing.

Los elementos básicos de este ítem son: el consumidor, el mercado, los aspectos legales

y el posicionamiento del producto.

Marketing táctico

Al llegar a este punto, el encargado de la planeación especificará las características y el

precio del producto, cómo será divulgada su existencia para el mercado objetivo y

dónde será distribuido. Es la esencia de la planeación táctica de marketing. Debe tenerse

el máximo de cuidado para que sean desarrolladas tácticas realistas y que consideren el

corto, el mediano y el largo plazo.

Modelo de planeación táctica de marketing

El modelo que adoptamos en este libro es el de las cuatro (4) pes, el más

utilizado en el mundo empresarial. También llamado marketing mix y mezcla de

mercadeo, fue ideado por Jerome McCarthy2 , de la Universidad de Michigan, EE.UU.,

al final de la década del 50 e inicio del decenio del 60.

El modelo- intrínsecamente completo- está formado por cuatro elementos

esenciales de marketing: producto (product), punto de venta (place), promoción

(promotion) y precio (price). En estos elementos están incluidas las innumerables

variables que intervienen en un negocio: personas, empaque, ganancias, política, entre

otras más obvias, como marcas, logística, propaganda y descuentos. Son, en realidad,

muchos conceptos simplificados nemotécnicamente en cuatro palabras. En el centro de

todo está el consumidor, objetivo de todos los esfuerzos de marketing. Esta

conformación puede apreciarse en la figura 2.1, que representa gráficamente el modelo.

Cada una de las cuatro pes, así como la C de consumidor, abarca muchas

variables de marketing. Las principales se presentan en el cuadro 2.1.

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Características especiales del modelo de las cuatro pes Las características del modelo de las cuatro pes del cuadro 2.1 ya serían

suficientes para justificar la selección, pero existen otras, muy especiales, que

frecuentemente pasan inadvertidas.

A pesar de que existen otros modelos de planeación táctica de marketing, el

marketing mix es el único que se fundamenta en un pensamiento estructurado con bases

filosóficas sólidas, centradas en la realidad sencilla pero absolutamente profunda de la

naturaleza del mercado.

Como se muestra en la Figura 2.1, el modelo es descrito gráficamente por un

círculo dividido en cuatro cuadrantes o partes, con un punto central. Cada elemento

esencial de marketing ocupa un cuadrante del círculo y el consumidor ocupa el punto

central. Los componentes del símbolo son, por tanto, el punto, el círculo y la cruz

cuaternaria.

El punto. Simboliza el centro, el origen, el hogar. Designa el inicio y el fin de

todas las cosas, el consumidor, punto central del plan de marketing.

El círculo. El círculo es un punto expandido, perfecto como éste. En el centro

del círculo, elemento de gran importancia simbólica, todos los rayos coexisten en una

única unidad, juntos en relación con el principio único del cual todos ellos proceden. El

círculo tiene características sobresalientes: perfección, homogeneidad, ausencia de

distinción o división.

Debemos recordar también que los planetas son esferas, visualizados como

círculos. Ellos giran, y crean el movimiento que propicia la vida, la evolución.

Una licuadora también gira y, cuando colocamos diferentes sustancias en su

recipiente, tenemos la diversidad, muchas veces la incoherencia. Al final, después de

funcionar, el aparato produce un líquido de forma y color homogéneos.

Las cuatro pes deben ser homogéneas, uniformes, para generar la acción

necesaria, aquella que, coherente, cause el impacto adecuado, esperado. Con sus

propiedades críticas- perfección, homogeneidad, ausencia de distinción o de división-,

el círculo significa la homogeneidad entre los cuatro elementos del marketing.

Además de lo anterior, el movimiento del círculo traduce la naturaleza dinámica

del mercado y la consecuente necesidad de evolución constante de las estrategias de

marketing.

La cruz cuaternaria. Diferente de la cruz cristiana, con el asta vertical mayor

que el asta horizontal, la cruz cuaternaria tiene las cuatro astas iguales y simboliza la

división del universo donde está insertada en cuatro sectores de dimensiones iguales.

La cruz simboliza la Tierra, pero también plantea la orientación espacial en

relación con los puntos cardinales (norte, sur, este y oeste). La cruz es el símbolo del

intermediario, del mediador, de aquel que reúne. Ella es la gran vía de comunicación. Es

la cruz que recorta, ordena y mide los espacios, como los templos y los parques.

En el modelo de marketing mix, la cruz establece la unión entre los cuatro

elementos del marketing. Ninguno de ellos debe preponderar sobre el otro, de modo que

haya la armonía necesaria para el éxito de la acción integrada, fuerte, dinámica.

El modelo de las cuatro pes es sencillo y ofrece toda la base teórica que la

precisión exige. Al final, un plan de marketing es tarea de elevada responsabilidad. No

permite aventuras ingenuas resultantes de deseos egocéntricos, distantes de

fundamentos filosóficos construidos sobre terreno sólido.

Francisco Gracioso3 alerta que "cada vez más, las oportunidades y los problemas

se asemejarán a los encontrados en los países más avanzados". No es posible hacer

negocios sin vislumbrar nada menos que la excelencia. El ambiente de mercado une

cambio acelerado con calidad creciente, y menores costos.

Page 12: Plan de marketing paso a paso

12

El marketing es un complejo de detalles. Para que se alcance el éxito en esta

área, es necesario cercar tales detalles con una planeación al mismo tiempo precisa y

sencilla, y que permita una acción rápida.

Las otras pes Críticos del modelo de las cuatro pes defienden que debería haber una quinta P

para packaging (empaque), una sexta para people (personas) e incluso una séptima, para

profit (ganancia).

Consideramos que las nuevas pes propuestas ya están integradas a las cuatro

originales: empaque forma parte de P de producto y la ganancia está en precio. Las

personas asimilan todas las cuatro pes, especialmente los empleados de la empresa, que

necesitan recibir atención especial a través del marketing interno, también llamado de

endomarketing (véase sección 9, Publicidad del apéndice 1). Debemos incluso recordar

que el consumidor es el centro de todo el esfuerzo de marketing. Por tanto, preferimos

mantener la forma original y armónica de las cuatro pes.

Acción y control

En esta parte están incluidas las informaciones necesarias para la toma de decisiones, así

como para la implementación de la acción decidida. Los elementos fundamentales, o

secciones del plan, que permitirán el proceso de control del plan de marketing son los

resultados financieros, el análisis de equilibrio y la programación.

Kotler1 informa acerca de las opiniones de ejecutivos referentes a limitaciones

de los planes de marketing: "Falta de realismo, análisis competitivo insuficiente y

enfoque restringido al corto plazo". Por eso, el profesional del marketing encargado de

la planeación necesita ser cuidadoso al desarrollar un plan de marketing, asegurándose

de que el plan sea, realmente, un instrumento de acción vigorosa y exitosa en el

mercado.

3. Formato del documento Como vimos en el anterior capítulo, hay varios formatos posibles para un plan

de marketing. Aunque el formato ideal depende de las características individuales de

cada empresa y de las peculiaridades de sus negocios, existen algunas orientaciones

básicas y de buen sentido.

Como el plan de marketing es el espejo, la parte escrita del proceso de

planeación de marketing, el documento debe contener todos los detalles necesarios para

la acción que será implementada. Debe ser flexible y adaptable a los cambios de ruta

que generalmente suceden. A continuación presentamos algunas condiciones básicas

que deben tenerse en cuenta.

Redacción. La redacción del plan debe ser natural, sin términos rebuscados,

objetiva. Un texto prolijo y aburridor puede provocar resistencias o incluso puede

convertirse en objeto de burlas. Muchas veces, la terminología técnica es inevitable;

cuando sea indispensable aplicarla, ésta debe explicarse para que los lectores puedan

entender lo que el redactor quiere decir. No puede olvidarse que el plan es un manual de

implementación, y por supuesto comprensible para quien no participa en la elaboración

del proyecto.

Digitación, cuadros, gráficos y colores. Actualmente, incluso los procesadores

de texto más sencillos cuentan con óptimos recursos de edición. Basta escoger una letra

legible, de tamaño razonable e imprimir en un equipo de calidad, del tipo tinta o láser,

para obtener un resultado profesional. Se recomienda utilizar cuadros y gráficos que

hagan la lectura más atrayente, faciliten la visualización de datos y tengan una

presentación gráfica agradable, estimulando la aprobación y el empleo diario del plan.

Page 13: Plan de marketing paso a paso

13

El uso adecuado de colores facilita la identificación de temas específicos y destaca lo

más relevante.

Espacios y márgenes. Debe ir a doble espacio, para que sea posible hacer

anotaciones y correcciones en las entrelineas; las márgenes también necesitan espacio

suficiente para el mismo fin, así como, en el caso del margen izquierdo, dejar espacio

para los ganchos del fólder o de la carpeta.

Títulos y subtítulos. Estos deben utilizarse para facilitar la localización de

asuntos específicos en el texto y demostrar la jerarquía entre los temas abordados.

Contenido. Es importante que al inicio del manual haya un contenido general,

una lista con los títulos de los temas tratados en el texto y sus respectivas páginas. Eso

facilita la lectura y, especialmente, la referencia futura a partes específicas del plan. La

mayoría de los procesadores de texto tienen el recurso de indización automática, pero es

importante revisar la indicación de los números de las páginas antes de la impresión

final. No confundir esta sección con el resumen ejecutivo, que trataré a continuación.

Resumen ejecutivo. Algunas organizaciones, especialmente las multinacionales,

acostumbran mostrar un resumen de lo que se aborda en el cuerpo del plan, colocándolo

a continuación del contenido. Este resumen es conocido como sumario ejecutivo, y

también como sumario gerencial, management summary o incluso executive summary.

Aunque el objetivo sea facilitar la lectura del plan, lo cual les permite a los

directores una lectura no muy cargada en detalles, muchas organizaciones prefieren no

utilizar el resumen ejecutivo, con el fin de que los ejecutivos tengan en cuenta cada vez

más los detalles, a pesar de que no trabajen directamente con ellos. Como la tendencia

es redactar planes de marketing concisos- a pesar de completos, sin dejar a un lado los

detalles-, este resumen es una repetición del plan, lo que resulta incoherente con la

búsqueda de la optimización operacional.

A pesar de todo, si usted necesita o prefiere usar el resumen ejecutivo, presentamos a

continuación una lista de los puntos que en general aparecen en él, recordando que el

resumen ejecutivo es una síntesis de los elementos componentes del plan y, por tanto,

debe ser redactado de forma más concisa:

• Situación.

• Objetivos.

• Mercado:

- Tamaño actual del mercado y proyección.

- Participación del mercado actual y proyección.

- Posicionamiento.

• Producto.

• Punto de venta.

- Cuadro de proyección de ventas.

• Publicidad:

- Cuadro de presupuesto.

• Precio.

• Resultados financieros:

- Estado de pérdidas y ganancias.

- Retorno de la inversión.

Notas de pie de página. Deben agregarse por lo menos dos informaciones básicas

en el pie de página: la fecha de la impresión del documento y el título del plan. De esta

manera, los lectores podrán controlar las páginas en caso de que haya necesidad de

remplazarías debido a alguna modificación estratégica, táctica u operacional.

Apéndices y anexos. Algunas veces es necesario añadir ejemplos, modelos o

anexos al plan (como el resultado de una investigación muy detallada, fotos de lugares

Page 14: Plan de marketing paso a paso

14

citados en el texto, o incluso copias de materiales de comunicación del producto propio

o de la competencia) y no se desea interrumpir el flujo de la información. En este caso,

es conveniente adicionar apéndices o anexos al final del trabajo, sin olvidar incluirlos en

el contenido.

Portada. En la portada, además de identificar el plan, se incluye el año, el autor,

la fecha, para quién fue elaborado -sector o departamento- y entre quiénes será

distribuido. Tal cuidado permitirá el control de la divulgación de informaciones muy

sensibles contenidas en un plan de marketing.

Fólderes con hojas sueltas y divisiones. Carpetas y ficheros con divisiones y

hojas sueltas son adecuados para los planes de marketing, pues permiten la inclusión de

notas, nuevos puntos, anotaciones, actualizaciones. Cada sección debe iniciarse en la

parte superior de la hoja y permitirle al lector una rápida identificación. Como se

mencionó en el punto de Notas de pie de página, es importante numerar las hojas,

fecharlas y, con el mínimo de información, posibilitar su identificación. Deben utilizarse

divisiones que separen cada una de las secciones del plan. Cada nueva hoja insertada

debe contener la fecha y la identificación de quien está incluyendo la información o

modificación.

4. Proceso de elaboración del plan de marketing

Primer paso

La primera etapa que debe cubrirse en la elaboración del plan de marketing es la

definición del tema. Esta es la parte más importante del proceso de planeación de

marketing, pues todo el trabajo siguiente se deriva de su definición. Para aclarar esto,

vamos a tomar tres ejemplos de temas: el lanzamiento de un nuevo champú, el

lanzamiento de una empresa de servicios de comida rápida (fast food) y el

relanzamiento de un producto en el mercado de desodorantes.

Champú

Lanzamiento de un nuevo champú, diferente de los existentes en el mercado.

Características

• Empaque innovador con recipiente dosificador para ser fijado en el baño o en

la ducha.

• Contenido: 1 000 ml.

• Etiqueta en cuatro colores.

Empresa de comida rápida

Lanzamiento de una empresa de servicios de comida rápida.

Características

• Servicios innovadores exclusivos de entrega.

• Cocina de alta calidad.

• Empaques especiales.

• Precios de acuerdo con el promedio del mercado.

Desodorante

Relanzamiento de un producto en el mercado de desodorantes.

Características

• Relanzamiento de un ex líder de mercado.

• Reposicionamiento del producto.

• Redefinición de todos los elementos tácticos.

Segundo paso El segundo punto es la recolección de informaciones y la formación del equipo.

Esta etapa es crucial para imprimirle al plan de marketing un rigor científico, con base

en datos y hechos y no solamente en hipótesis y opiniones. Al final, cuando llegue el

Page 15: Plan de marketing paso a paso

15

momento de invertir, será una exigencia mínima que se sepa con certeza dónde está

pisándose. Toda inversión implica riesgo, pero asumir riesgo calculado es diferente a

embarcarse en una aventura inconsecuente. En esta etapa entra el sistema de

informaciones de marketing, SIM, que se analizará en el capítulo 6.

Equipo del proyecto

Es muy importante involucrar a las personas que van a implementar el plan

mediante su participación en el proceso de planeación y conocimiento a fondo del

proyecto, sus impactos y beneficios para la organización; así, estas personas estarán más

aptas para implementar las actividades por las cuales serán responsables y se sentirán

naturalmente más comprometidas con el éxito del plan.

Por tanto, apenas el proceso de elaboración del plan se haya iniciado, debe

definirse el equipo que participará en él; será necesario realizar reuniones periódicas de

planeación, para informar acerca de la evolución del proceso y, también, para obtener la

ayuda y el compromiso de cada participante.

Tercer paso Si el primero y el segundo pasos se dieron con seguridad - si disponemos de las

informaciones indispensables y establecemos adecuadamente el equipo-, es posible

llevar a buen término la tercera etapa: la elaboración del plan. Para que sea confiable, se

necesita establecer objetivos y plazos realistas, sin rendirse a presiones y contingencias,

o aceptar situaciones que de antemano serán inalcanzables.

En esta fase, basta seguir la descripción presentada en el capítulo 5 para que la

construcción del plan trascurra de manera armónica.

No debe olvidarse ningún punto de la guía. Sígala con disciplina y precisión.

Cuarto paso Marketing, como no nos cansaremos de repetir, es la planeación y acción de

detalles, y un plan de marketing debe reflejar esto. Así, se debe revisar todo el texto, con

calma y atención. Los números deben ser coherentes con el texto. Todos los elementos

del plan tienen que armonizar entre sí.

Por ejemplo, es indispensable que las actividades descritas en la programación

sean coherentes con las estrategias y las tácticas; la paginación debe estar perfecta, sin

fallas o repeticiones; los ítemes del contenido deben estar coherentes con la paginación.

Un paso mayor

Además de los cuatro pasos técnicos mencionados, es necesario dar un paso

mayor, mucho mayor, la razón de ser de un plan de marketing de gran éxito: la empatía

con el consumidor, con el cliente.

Si no se cumple esta etapa, se corre el riesgo de desarrollar un plan técnicamente

impecable pero sin la gran fuerza que el marketing puede dar: la capacidad real de

marcar una diferencia positiva en la vida de la sociedad.

Todas las personas involucradas en el plan de marketing necesitan colocarse en

el lugar del consumidor, del ser humano que busca un producto que le ayude a vivir un

poco mejor, a ser más feliz. Deben pensar con él, por él, para él. Sentir, sentir, sentir.

Esta filosofía debe incluirse en todo el proceso de planeación de marketing. Este

es el marketing en la realidad. Es el pie en la tierra, sólido, firme. Esto trae dinero y,

mucho más, trae éxito.

5. Guía resumida del plan de marketing

Cada empresa tiene características propias, peculiaridades que deben reflejarse

en el formato de su plan de marketing. La guía aquí presentada - resultado de muchos

años de experiencia con diferentes planes en varias empresas multinacionales orientadas

hacia el mercado - es adaptable a estas situaciones particulares. Es aplicable a cualquier

Page 16: Plan de marketing paso a paso

16

tipo de negocio, con fines lucrativos o sin éstos, para el lanzamiento o relanzamiento de

productos tangibles, intangibles, de consumo o industriales.

Debe destacarse que el propósito de esta guía es constituirse en una fuente de

consulta rápida. Cada uno de los temas se describirá pormenorizadamente, con

ejemplos, en el capitulo 6 (Descripción detallada del plan de marketing).

Puntos de la guía resumida

La guía está formada de cuatro partes y abarca 13 secciones:

Parte I. Oportunidad

Sección 1. Situación.

Sección 2. Objetivos.

Parte II. Marketing estratégico Sección 3. Consumidor.

Sección 4. Mercado.

Sección 5. Aspectos legales.

Sección 6. Posicionamiento del producto.

Parte III. Marketing táctico Sección 7. Producto.

Sección 8. Punto de venta.

Sección 9. Promoción.

Sección 10. Precio.

Parte IV. Acción y control Sección 11. Resultados financieros.

Sección 12. Análisis de equilibrio.

Sección 13. Programación.

La figura 5.1 describe la guía en forma de diagrama de flujo. Observe que hay

una indicación de retroalimentación a partir de la parte IV (Acción y control), que

regresa a la parte I (Oportunidad). No debe olvidarse que el proceso de elaboración de

un plan de marketing es rigurosamente dinámico. Muchas veces, al elaborar los

resultados financieros, el encargado de la planeación ve que es necesario alterar el

presupuesto de los programas de la P de publicidad, por ejemplo, para que los niveles de

ganancia del producto sean aceptables para los directores de la empresa. De esta forma,

existen innumerables situaciones en que será necesario regresar a las otras secciones del

plan y ajustarías, de manera que todo el plan esté armonioso, coherente y, a un tiempo,

produzca los resultados financieros deseados.

Definiciones sobre los puntos de la guía resumida

Parte 1. Oportunidad

Sección 1. Situación • Definir la razón de ser del plan de marketing.

• Examinar el clima económico, político y social del país y explicar por qué ese

contexto ofrece una oportunidad.

• Explicar dónde se sitúa la empresa en relación con sus mercados estratégicos y

áreas de interés.

• Explicar la posición de la empresa en relación con sus competidores.

Page 17: Plan de marketing paso a paso

17

• Análisis resumido del producto.

• Resultados generales del producto, en el caso del producto existente.

• Importancia del producto para la empresa.

• Sintonía con la visión y la misión de la empresa (si están definidas).

Sección 2. Objetivos

• Lo que se pretende obtener con el producto a corto, mediano y largo plazos.

• Comúnmente, la meta es en participación de mercado, volumen de ventas y

ganancias.

• Deben ser mensurables, identificables en el tiempo y bien definidos.

Parte II. Marketing estratégico

Sección 3. Consumidor • Perfil del consumidor. • Papeles en la compra (iniciador, de-

• Deseos y necesidades, terminante, comprador, usuario).

• Hábitos de uso y actitudes.

Sección 4. Mercado

• Desarrollo histórico del mercado.

• Tamaño del mercado.

• Tamaño del mercado por región.

• Nivel de la demanda.

• Estacionalidad.

• Impacto de la tecnología.

• Posición de la organización en el mercado y lo que se pretende alcanzar.

• Posición actual de la competencia, de los mercados previstos y lo que cada uno

de ellos pretende alcanzar.

• Segmentación del mercado.

• Características del producto (referentes al mercado).

• Características de punto de venta (referentes al mercado).

• Características de publicidad (referentes al mercado).

• Características de precio (referentes al mercado).

• Proyecciones de mercado:

- Proyección del tamaño del mercado.

- Proyección de la participación de nuestra organización en el mercado.

- Proyección de la participación de la competencia en el mercado.

Sección 5. Aspectos legales • Requisitos legales para la industrialización, comercialización, fijación de precio,

comunicación.

• Sintonía con el Código de Defensa del Consumidor.

• Órganos gubernamentales involucrados.

• Medidas que van a tomarse.

Sección 6. Posicionamiento del producto • Descripción objetiva, breve, del producto; es decir, cómo queremos que el

consumidor lo vea.

Parte III. Marketing táctico

Sección 7. Producto

• Desarrollo histórico y evolución. • Calidad

• Ciclo de vida. • Servicios y garantías.

• Características. • Formas de uso y cuidados.

• Beneficios. • Necesidades regionales

Page 18: Plan de marketing paso a paso

18

• Marca. • Desarrollo de producto

• Diseño. • Investigaciones previstas

• Empaques y etiquetas.

Sección 8. Punto de venta • Canales de distribución. • Almacenaje

• Relaciones con los canales. • Pronóstico de ventas

• Logística de mercado. - Primeros 12 meses

• Existencias. - Primeros cinco años

• Trasporte. • Investigaciones previstas.

Sección 9. Promoción • Publicidad: • Venta personal y equipo de ventas

- Público objetivo. • Marketing directo

- Copy -strategy. • Evento de lanzamiento

- Agencia de publicidad. • Endomarketing.

- Medios de comunicación. • Cuadro de presupuesto para cada

• Promoción de ventas, herramienta de comunicación.

• Relaciones públicas. • Investigaciones previstas.

Sección 10. Precio • Nivel de precio y motivos • Condiciones de pago.

para la selección de este nivel. • Financiación.

• Control de precios. • Estructura de precios.

• Comparación con la competencia. • Estructura de costos.

• Márgenes de comercialización • Investigaciones previstas.

de los canales de venta.

• Descuentos no promocionales.

Parte IV. Acción y control

Sección II. Resultados financieros • Proyecciones financieras para los primeros 12 meses y los primeros cinco años.

• Hipótesis económicas (producto interno bruto, inflación, variación de la tasa de

cambio, otros).

• Parámetros del producto (ventas en unidades, precio unitario líquido, costo

unitario).

• Estado de pérdidas y ganancias.

• Análisis del retorno sobre la inversión.

Sección 12. Análisis de equilibrio • Puntos fuertes. Ambos se refieren a la empresa. Son variables controlables.

• Puntos débiles.

• Oportunidades. Ambos se refieren al mercado. Son variables incontrolables.

• Amenazas.

• Para componer esta sección, se recomienda la división de la página en cuatro partes

(o cuadrantes). En cada una deberá quedar uno de los componentes del cuadro de

análisis de equilibrio.

Sección 13. Programación

• Lista de todas las acciones principales con sus fechas límites y determinación de

responsables (departamentos y/o personas).

• Pueden escogerse los formatos más comunes: cuadro de programación, cronograma

de barras y red PERT / CPM (véase capítulo 6).

Page 19: Plan de marketing paso a paso

19

6. Descripción detallada del plan de marketing

En este capítulo detallaremos los temas presentados en forma resumida en el

capítulo 5.

Parte l. Oportunidad

Las secciones Situaciones y Objetivos componen la parte del plan llamada

oportunidad. El término oportunidad se deriva del latín opportunus, que significa

conveniente, adecuado. Esta raíz etimológica lleva al concepto empresarial que significa

una situación nueva que ofrece una oportunidad conveniente para que la organización

traspase sus objetivos rutinarios.

Debemos recordar que el lector del plan de marketing puede ser tanto un

tomador de decisiones como un usuario del plan. Estas dos secciones indican lo que está

sucediendo, es decir, para qué sirve el plan y en qué contexto está insertado. E, incluso,

cuáles son los compromisos que los profesionales de la organización asumirán al tener

objetivos definidos. En esta parte se indica, también, la integración del plan de

marketing con el plan estratégico de la organización.

Sección 1. Situación

La situación ubica al lector del plan en el tiempo y en el espacio. Se debe

comenzar el texto con una información fundamental: cuál es la razón de ser del plan de

marketing. Por ejemplo: "Este es un plan de marketing para el lanzamiento del champú

XPTO, previsto para el primero de marzo del próximo año, en todo el mercado

nacional".

A continuación, es necesario iniciar la descripción de la situación desde la

perspectiva macroeconómica, es decir, con una explicación acerca del clima económico,

político y social del país, mostrando por qué este contexto ofrece una oportunidad para

la organización. La idea es comenzar por el aspecto macro e ir gradualmente afinando

para aspectos más micro, es decir, estrictamente relacionados con el producto objeto del

plan de marketing.

A continuación, debe anotarse dónde está localizada la organización en sus

mercados estratégicos y áreas de interés.

Después, se explica la posición de la empresa en relación con sus competidores

y cómo el lanzamiento o relanzamiento del producto en cuestión ayudará a alcanzar sus

objetivos estratégicos.

El texto debe contener un análisis resumido de la situación del producto; por

ejemplo:

• Tener en cuenta el tiempo de existencia del producto, si fue lanzado hace x

años y por qué este es un plan para su relanzamiento.

• Si el producto ya existe y por qué este es un plan que configura su lanzamiento

en nuevos mercados.

• Si el producto es nuevo y este es el plan para su lanzamiento en mercados

existentes.

• Si el producto es nuevo y este es el plan para su lanzamiento en mercados

nuevos.

Cuando sea nuevo relanzamiento, sería importante adicionar un breve relato de

los resultados históricos del producto. Pueden mencionarse los resultados en términos

de ventas (físicas y/o rendimiento) y de ganancias. En esta ocasión, se menciona

también la importancia del producto para la empresa.

Si la situación es la de un producto existente, se registra su participación en el

total de las ventas y de las ganancias de la empresa, de la división o línea de productos.

Page 20: Plan de marketing paso a paso

20

Si es un producto nuevo, se habla de las expectativas en cuanto a su participación en las

ventas y en las ganancias de la empresa, de la división o línea de productos.

Es muy importante siempre finalizar esta sección con un breve, pero preciso,

comentario acerca de la adecuación del producto en relación con la misión y con la

visión de la empresa. Obviamente, este comentario se omite en caso de que misión y

visión no estén definidas.

Como esta sección va a proporcionar un panorama de oportunidades disponibles,

no hay necesidad de exponer los detalles, aunque éstos sean muy importantes. Estos

detalles serán abordados en otras secciones.

Considerando que el plan será redactado en espacio doble, esta sección no debe

pasar de tres páginas. De todas maneras, el encargado de la planeación (redactor) debe

considerar la cultura de la empresa y los hábitos de los lectores para definir la cantidad

de páginas y las informaciones incluidas.

Sección 2. Objetivos

Esta sección establece el compromiso de la organización en cuanto al producto.

Esto significa determinar los compromisos con los cuales cada profesional, involucrado

en el producto, se responsabilizará.

Recordemos las diferencias entre objetivos y metas. Un objetivo, en términos

generales, es algo que quiere alcanzarse en determinado período. Metas son partes de un

objetivo, tanto en términos de la tarea en sí como del plazo de realización.

Por ejemplo, mientras un objetivo puede ser "alcanzar el 20% de participación

en el mercado en 3 años", las metas para seguir pueden ser: "(1) alcanzar 5% de

participación del mercado al final del primer año, y (2) alcanzar 12% al final del

segundo año".

En términos de marketing, un objetivo es algo que se quiere alcanzar en un

determinado período, y que configura la realización de una oportunidad. Un objetivo de

marketing puede tomar diferentes formas, como volumen físico de ventas, volumen

financiero de ventas, ganancia, porcentaje de aprobación de un candidato a algún cargo

público, porcentaje de aprobación pública de determinada iniciativa de gobierno,

porcentaje de participación de mercado o porcentaje de personas que asocian la imagen

del producto y a atributos de comportamiento.

Los objetivos de marketing son medidas de éxito del plan de marketing. Esos

objetivos deben ser evaluados permanentemente, para que contribuyan con alguna

retroalimentación para el proceso de planeación de marketing. Esta retroalimentación

constante permite que los gestores de marketing puedan reaccionar a las dificultades y,

especialmente, tomar medidas preventivas ante los cambios de las condiciones en que el

plan de marketing fue elaborado.

Los objetivos de marketing tienen las siguientes características:

• Mensurabilidad: necesitan ser cuantificados.

• Identificación en el tiempo: deben estar correlacionados con un plazo

específico.

• Definición clara: tienen que ser claros, para que no queden sujetos a

interpretaciones.

Debe tenerse siempre en cuenta que los objetivos serán el parámetro utilizado

para evaluar los resultados del plan de marketing. Por eso, es necesario tener cuidado

con la descripción de un objetivo. Palabras vagas como mejorar, aumentar y maximizar

no deben ser utilizadas si no están seguidas de algo que haga de los objetivos medibles,

identificables en el tiempo y bien definidos. Un objetivo de marketing debe ser, a un

tiempo, un desafío, para motivar, y realista para tener creatividad.

Page 21: Plan de marketing paso a paso

21

Los plazos, en general, utilizados para definir objetivos varían entre corto plazo

(un año), mediano plazo (tres años) y largo plazo (cinco años).

Ejemplos de objetivos de marketing • Aumentar el 10% las ventas del producto x a lo largo de tres años. Un análisis

de este ejemplo muestra que tal objetivo es medible (aumento del 10%), está

identificado en el tiempo (a lo largo de tres años) y definido con claridad

(aumentar las ventas del producto x).

• Aumentar 15% la participación de mercado del producto y al final de cinco

años. Se ve que el objetivo es medible (aumento del 15%), tiene identificación

en el tiempo (al final de cinco años) y definición clara (aumentar la participación

del mercado).

• Aumentar el índice de recordación de marca del 20 al 35% en tres años. En

este caso también es fácil identificar las características del objetivo: medible

(aumento del 20 al 35%), identificado en el tiempo (en tres años) y definido

(aumentar el índice de recordación de la marca).

Una orientación práctica: la redacción de la sección Objetivos debe ser elaborada

después de todas las otras 12 secciones, para reducir así la aparición de informaciones

inconsistentes (por ejemplo: los números registrados en la sección Resultados

financieros tendrán que ser necesariamente los mismos que aparecen en la sección

Objetivos) evitar pérdida de tiempo, una vez que los objetivos de marketing son

generados a partir del desarrollo de todos los detalles del plan.

Aunque el plan estratégico de su organización defina con claridad los objetivos

de los planes de marketing, todavía es recomendable escribirlos al final del proceso de

elaboración del plan, porque a lo largo del desarrollo del plan de marketing se pueden

identificar circunstancias que justifiquen ajustes en las cifras.

Parte II. Marketing estratégico

En esta parte, los profesionales de marketing describirán la segmentación del

mercado, seleccionarán el mercado-objetivo adecuado y demostrarán el

posicionamiento del producto. Es la esencia del marketing estratégico, la etapa en que

se estudia el mercado, ambiente donde el plan de marketing va a actuar.

Esta parte, también denominada etapa de recolección de informaciones, debe

estructurarse muy bien para que el encargado de la planeación pueda elaborar la

siguiente parte, Marketing táctico, teniendo como base informaciones precisas y

completas.

La parte II, Marketing estratégico, tiende a ser la más difícil de todo el plan de

marketing, porque obtener informaciones es una tarea compleja. Para el éxito del plan,

debe tenerse en mente que las informaciones correctas, detalladas y confiables son de

extrema necesidad. Estas informaciones pueden marcar la diferencia entre un buen plan

o un plan mediocre, que no alcance los objetivos deseados.

Una casa construida de piedra es mucho más resistente que las de madera. De la

misma manera, un plan de marketing construido con informaciones sólidas, dignas de

confianza, será robusto, firme y confiable.

Todo el tiempo empleado en la recolección de las informaciones solicitadas en

esta parte del plan tiene un retorno alto. Un sistema de informaciones de marketing

(véase más adelante) bien estructurado es esencial para la elaboración precisa de la parte

II.

Sistema de informaciones de marketing Un sistema de informaciones de marketing, S1M, está formado por personas,

equipos y procedimientos organizados entre sí para administrar informaciones

Page 22: Plan de marketing paso a paso

22

orientadas hacia el proceso de planeación de marketing. Un SIM comúnmente contiene

cuatro subsistemas:

• Registros internos: son los registros contables, registros de ventas y otros

registros generados en la operación diaria de la organización.

• Inteligencia de marketing: son las informaciones obtenidas en el mercado por

el equipo de ventas, de los compradores y de los gerentes y directores de la

organización junto a sus similares en otras organizaciones y en el gobierno, así

como informaciones obtenidas en publicaciones especializadas, congresos,

ferias, eventos y escritos proporcionados periódicamente por empresas

especializadas.

• Investigación de mercado: son las investigaciones de mercado realizadas

específicamente para las necesidades de información de la organización.

• Modelos de apoyo a la decisión de marketing: son los modelos matemáticos y

gráficos orientados para apoyar el proceso de decisión de marketing.

Un SIM estructurado ayuda mucho en la elaboración de la parte II.

Informaciones provenientes de los cuatro subsistemas son importantes para el éxito de

un plan de marketing.

Muchas empresas que adoptan la filosofía de marketing mantienen un fact book,

también llamado data book. Este instrumento de gestión de informaciones de marketing,

en general administrado por un gerente de productos, tiene la forma de un fichero o de

un archivo de datos en computador y contiene informaciones sobre el mercado y el

producto (cuando existen) recolectadas a lo largo del tiempo y constantemente

actualizadas. En el momento de la elaboración del plan de marketing, el fact book es un

instrumento de gran ayuda. Las informaciones que éste contiene están descritas en las

cuatro secciones que componen la parte II.

En caso de que usted no disponga de un SIM estructurado, podrá contar con

otras fuentes para buscar informaciones durante el desarrollo de su plan de marketing.

La parte II, Marketing estratégico, está compuesta por cuatro secciones:

consumidor, mercado, aspectos legales y posicionamiento del producto.

Sección 3. Consumidor

El consumidor es el punto central del marketing, el inicio de todo el proceso de

planeación. Como vimos en la introducción, el modelo de planeación táctica adoptado

en este libro, el de las cuatro pes, tiene como objetivo precisamente el consumidor.

Así, la razón de ser de esta sección del plan es conocer y entender al consumidor

del producto, objeto del plan de marketing, y el S1M es la fuente de las informaciones

que lo van a integrar.

Veamos los elementos críticos para entender al consumidor, presentado en forma

de preguntas.

3.1. Perfil del consumidor • ¿El consumidor es una organización o persona física?

• ¿Cuál es su perfil cultural (valores, costumbres)?

• ¿Cuál es su perfil social (grupos de referencia, familia, papeles y posiciones

sociales)?

• ¿Cuál es su perfil personal (edad, ocupación, condiciones económicas, estilo de

vida, personalidad)?

• ¿Cuál es su perfil sicológico (motivación, percepción, aprendizaje, creencias y

actitudes)?

3.2. Deseos y necesidades del consumidor

Page 23: Plan de marketing paso a paso

23

Se relaciona con un producto de la propia empresa o uno de la competencia que

está siendo tomado como patrón de excelencia, o benchmark.

• ¿El está satisfecho con el producto?

• ¿Qué le gusta más al consumidor del producto?

• ¿Qué le gusta menos al consumidor del producto?

• ¿Qué le gustaría al consumidor que se modificara en el producto?

• ¿Por qué el consumidor consume el producto?

3.3. Hábitos de uso y actitudes del consumidor • ¿Cómo compra el consumidor?

• ¿Dónde prefiere comprar?

• ¿Cómo decide la compra?

• ¿Cuánto compra (volumen grande, mediano o pequeño)?

3.4. Papeles en la compra Recuerde que no siempre quien compra es quien usa el producto. Existen

algunas otras variables, definidas por las siguientes preguntas:

• ¿Quién es el iniciador de la compra?

• ¿Quién es el que influencia la compra?

• ¿Quién decide que el producto será comprado?

• ¿Quién es el comprador?

• ¿Quién es el usuario del producto?

Sección 4. Mercado

Informaciones basadas en datos y hechos son fundamentales para que el

encargado de la planeación pueda crear tácticas identificadas con la realidad del

mercado. Una de las causas de fracasos de planes de marketing es exactamente la

disponibilidad muy limitada de informaciones. Y hay algo peor, cuando están

disponibles, estas informaciones no siempre son dignas de confianza. En la mayoría de

las veces no están completas. Debido a estas dificultades, la sección 4 es, posiblemente,

la más difícil del plan de marketing.

Con todo, como la falta de informaciones puede hacer con que el encargado de

la planeación elabore su plan sobre premisas incorrectas- lo que llevaría al fracaso total

o por lo menos parcial-, todo el tiempo, esfuerzo y recursos financieros utilizados en el

desarrollo de informaciones útiles tienen retorno elevado. Vale la pena incluso reducir

un poco la velocidad de elaboración del plan para obtener informaciones que realmente

sean dignas de confianza. Este tipo de medidas economiza mucho tiempo futuro y,

particularmente, evita gastos inútiles durante la implementación del plan.

No puede olvidarse de anotar la fuente y la fecha de toda información, de modo

que se tenga el máximo de control posible sobre las bases de datos y hechos. Los

cuadros deben siempre registrar la fuente.

4.1. Historia del mercado • ¿Cómo fue creado el mercado en el que estamos actuando?

• ¿Cómo se desarrolló este mercado en los últimos años?

• ¿Cuáles son los factores más importantes en los últimos años que definieron las

características del mercado?

• ¿Quiénes son las personas o empresas más importantes de este mercado?

Ejemplo. El mercado de los desodorantes existe hace muchos años en Brasil. En

1969, sufrió un gran impacto con el lanzamiento del desodorante Avance, de la Gillette.

Desde ese momento, las grandes empresas multinacionales empezaron a lanzar

productos nuevos y comunicarle con vehemencia al consumidor las características de

los mismos y sus beneficios. Esto llevó a un crecimiento vertiginoso del volumen de

ventas de todo el mercado de desodorantes.

Page 24: Plan de marketing paso a paso

24

4.2. Tamaño del mercado • ¿Cuál es el tamaño del mercado en términos de volumen físico de ventas?

• ¿Cuál es el tamaño del mercado en términos de valor de ventas al detal?

• ¿Cuál es su evolución en los últimos 10 años?

4.3. Tamaño del mercado, por región • ¿Cuál es el tamaño del mercado (en volumen físico y valor) por región,

departamento o incluso por ciudad?

4.4. Nivel de la demanda • ¿La demanda está en el nivel introductorio, creciente, maduro o decreciente?

Ejemplo. Computadoras, demanda creciente.

4.5. Estacionalidad • ¿En qué épocas del año las ventas son significativamente mayores?

• ¿Cuál es la variación porcentual del volumen en los períodos de

estacionalidad?

Ejemplo

Helado = verano.

Bronceadores solares = verano.

Hoteles para el descanso = verano, días festivos.

Productos de papelería = regreso al colegio (febrero, agosto).

4.6. Impacto de la tecnología • ¿Cuál es el impacto que ha tenido en el mercado la evolución tecnológica?

• ¿Cuál es la frecuencia de ese impacto?

Ejemplo. Informática: gran impacto en función de la velocidad debido al

desarrollo de chips cada vez más poderosos.

4.7. Competidores • ¿Cuáles son las empresas competidoras? ¿Son de capital local o

multinacionales?

• ¿Qué otras empresas pretenden entrar en el mercado? ¿Son nacionales o

multinacionales? ¿Qué posición pretenden alcanzar en el mercado?

• ¿Cómo están organizadas en el mercado las empresas actuantes? ¿En unidades

de negocios, divisiones, departamentos o de otra forma?

• ¿Cómo esas empresas se organizan para las ventas? ¿Con equipos propios o

con terceros?

• ¿Existe algún factor de cultura interna de esas empresas que sea relevante

conocer?

Observación. Una buena fuente de datos es el SIM, especialmente el subsistema

de inteligencia de marketing. Noticias en periódicos y revistas especializadas, así como

datos provenientes de proveedores y clientes, dan respuestas a preguntas sobre la

competencia.

4.8. Participación del mercado de las principales marcas • ¿Cuál es la participación en el mercado, si es posible en los últimos cinco años,

de las principales marcas?

4.9. Segmentación del mercado • ¿Cuáles son los segmentos que existen en el mercado?

• ¿Qué nuevo segmento pretendemos crear (en el caso del lanzamiento de un

producto innovador)?

• ¿Cuál es el tamaño de los segmentos en volumen y en valor?

• ¿Cuál es el tamaño de los segmentos por región?

• ¿Cuáles son las marcas y los fabricantes más importantes en cada segmento?

Page 25: Plan de marketing paso a paso

25

4.10. Características de la P de producto Producto, en el contexto de este modelo de plan de marketing, se refiere al

concepto que forma parte de la composición de marketing. Véase el cuadro 2.1 para

recordar cuáles son los elementos que componen la P de producto.

Es importante responder a las siguientes preguntas, sobre los productos de la

competencia y los de su propia empresa:

• ¿Cuáles son los productos existentes en el mercado y cuáles son sus

fabricantes?

• ¿De qué tipo son esos productos?

• ¿Cuáles son las marcas?

• ¿Cuáles son los empaques, colores y diseño?

• ¿Cuáles son los puntos de diferencia entre los productos existentes en el

mercado?

• ¿Cuál es el nivel de calidad de los productos existentes en el mercado?

• ¿Cuáles son los servicios utilizados que dan valor agregado a los productos

existentes?

• ¿Cómo se atiende al consumidor?

(Véase, más adelante, la parte III, sección 7, Producto, del plan.) Existen otras

preguntas que usted puede utilizar para complementar su análisis sobre los productos

que hay en el mercado.

4.11. Características de la P de punto de venta (distribución)

Punto de venta, en el contexto de marketing, se refiere a la distribución. (Véase

en el cuadro 2.1 la lista de los elementos componentes de la P de punto.)

Responda las siguientes preguntas:

• ¿Qué canales de distribución sirven para este mercado?

• ¿Cuál es la participación de cada canal en términos de ventas, volumen y

valor?

• ¿Cuáles son las principales empresas que actúan en estos canales?

• ¿Cuáles son los procedimientos para efectuar ventas a través de los canales

existentes en este mercado?

• ¿Cómo se efectúa el proceso logístico en este mercado?

4.12. Características de la P de promoción (comunicación) El término promoción significa aquí comunicación con el mercado. Los

elementos que componen la P de promoción están relacionados en el cuadro 2.1. Deben

responderse las siguientes preguntas:

• ¿Cuáles son las estrategias de posicionamiento de los productos competidores?

• ¿Cuáles son los componentes de la comunicación de los competidores? ¿Cuál

es la combinación más usada por los competidores? Por ejemplo, desodorante

Rexona: Tv, revista y material en el punto de venta.

• ¿Cuáles son las promociones de venta más frecuentes en el mercado

(descuentos a los clientes, descuentos a los consumidores, regalos, ofertas o

descuento)?

• ¿Cuáles son las campañas publicitarias de los competidores?

• ¿Cuáles son las características de la publicidad efectuada por los competidores?

• ¿Cuál es el nivel de inversión en comunicaciones de los competidores?

• ¿Cuáles son los medios más utilizados?

4.13. Características de la P de precio Las preguntas que aparecen a continuación son básicas:

Page 26: Plan de marketing paso a paso

26

• ¿Cuáles son los precios de venta de los competidores para los canales de

distribución? (Usted puede comenzar con las listas de precios, pero tendrá que

verificar si están siendo realmente puestas en práctica, ya que pueden estar

sufriendo reducciones por descuentos especiales; es recomendable confirmar con

algunas facturas de los clientes.)

• ¿A qué precios al consumidor llegan esos productos?

• ¿Cuáles son los márgenes de ganancias practicadas por el comercio minorista?

• ¿Cuál es la estructura de formación de precios de los productos en este

mercado?

• ¿Cuál es la estructura hipotética de formación de costos de los productos

líderes de mercado (hipotética, porque es difícil conseguir esta información)?

• ¿Cuáles son los impuestos aplicados sobre los productos?

• ¿Cuáles son los plazos de pago practicados por la competencia?

• ¿Cuáles son las condiciones de pago practicadas por la competencia?

• ¿Existen descuentos no promocionales? ¿Cuáles son?

El cuadro comparativo utilizado en este ejemplo muestra números índices muy

útiles para dar una idea clara de la diferencia de precios que existen entre los diferentes

productos. Para llegar al índice, se elige un producto (puede ser el líder del mercado o el

producto de su empresa, si es el caso, o algún otro) que sirva de base 100 (en este caso

la gaseosa 1); enseguida, se divide el precio de la gaseosa 2 por el precio de la gaseosa 1

y se multiplica por 100, haciendo lo mismo con los demás productos. Por último, se

eliminan las casillas decimales.

La elaboración de cuadros comparativos de precios y demás informaciones

sugeridas en las preguntas, permite una visión más clara de la forma como funciona el

mercado en términos de precios.

4.14. Proyecciones de mercado y comentarios Este es un punto muy importante de la sección 4, Mercado. Aquí se resume el

raciocinio sobre las tendencias del mercado con base en los datos y los hechos

compilados y analizados anteriormente en esta sección.

Las proyecciones deben ser elaboradas teniendo en cuenta hipótesis económicas,

como el crecimiento de la economía (producto interno bruto), inflación, tasa de cambio

y otros factores macroeconómicos que afectan el mercado. Las hipótesis económicas

utilizadas en esta sección deben ser las mismas de las hipótesis económicas utilizadas en

la sección 11, Resultados financieros. ;

Las preguntas que siguen deben responderse en forma de cuadros, con

proyecciones de, por lo menos, cinco años:

• ¿Cuáles son las proyecciones del tamaño del mercado? (Total del mercado,

mercado por segmento, mercado por región y otras subdivisiones que el

encargado de planear y otras personas en la organización consideren

importantes.)

• ¿Cuáles son las proyecciones de participación en el mercado para nuestra

organización?

• ¿Cuáles son las proyecciones de participación en el mercado para la

competencia?

Cada cuadro con proyecciones requiere un comentario que explique la lógica

que justifica la proyección. Tal prevención le permitirá al lector del plan de marketing

entender con claridad las proyecciones y, en virtud de esto, éste podrá comprometerse

con los objetivos que resultan de las proyecciones. Para facilitar la comprensión, los

comentarios deben ser sintéticos y claros.

Page 27: Plan de marketing paso a paso

27

Sección 5. Aspectos legales

En esta sección se busca identificar las exigencias legales sobre el producto

enfocado en el plan de marketing. Las informaciones presentadas en este tema tienen

impacto directo en la legalidad y en la responsabilidad del producto, así como en la

empresa y en sus ejecutivos. Varios puntos están involucrados aquí, aunque no siempre

son necesariamente pertinentes a todos los tipos de productos. Algunos se rigen por

exigencias legales mínimas, otros se controlan muy de cerca por órganos reguladores de

nivel municipal, departamental, estatal e incluso internacional. Muchas veces no sólo es

recomendable sino necesario consultar abogados especializados. Es esencial, también,

incluir no sólo informaciones sobre la legislación vigente, sino también datos sobre los

posibles cambios que puedan estar siendo estudiados en el poder legislativo, o incluso

sobre tendencias mundiales.

Los aspectos relacionados a continuación deben ser desplegados de acuerdo con

las características específicas de cada negocio. Además, deben destacarse los elementos

críticos.

5.1. Requisitos legales para la industrialización del producto • ¿Es necesario que exista aprobación de algún organismo gubernamental para

fabricar el producto?

• ¿Cuáles son los costos de la tasa de registros en los organismos públicos (por

ejemplo: 1NPI (Instituto Nacional de Propiedad Industrial), Ministerio de Salud

y otros)?

• ¿Existe alguna legislación que controle la comercialización del producto?

• ¿Existe precio controlado por algún organismo gubernamental?

• ¿Existe libertad de comunicación para el lanzamiento y el apoyo del producto?

• ¿Cuáles son los organismos gubernamentales involucrados?

• ¿Cuáles son las medidas que se tomarán?

Ejemplos

Cigarrillos: existe prohibición de propaganda en medio electrónico durante el

período diurno hasta las 9 p.m.; los empaques deben tener texto de advertencia exigido

por el Ministerio de Salud.

Medicamentos: la producción y la comercialización sólo pueden darse después

de la aprobación del registro ante el Ministerio de Salud, lo que implica un proceso

burocrático que, mínimo, lleva de tres a seis meses; pocos medicamentos pueden ser

comercializados en supermercados.

Automóviles: existen diferentes exigencias gubernamentales en cuanto a

aspectos de seguridad y control de polución.

5.2. Registro de la marca • ¿La marca ya está registrada en el Instituto Nacional de Propiedad Industrial,

INPI? ¿Hasta cuándo? ¿A nombre de quién?

• ¿La marca tiene registro en otros países, especialmente del Mercosur? ¿Cuáles?

¿Hasta cuándo?

5.3. Código de Defensa del Consumidor El Código de Defensa del Consumidor (Ley 8078, de septiembre 11 de 1990)

dispone sobre la protección del consumidor. Puede ser un instrumento valioso para que

el profesional de marketing de la empresa conquiste la simpatía de las personas que

compran sus productos.

Es fundamental que la organización se anticipe a las exigencias legales de

protección al consumidor; pues éste es un punto que afecta directamente la imagen de la

organización como un todo y no solamente de un producto.

Page 28: Plan de marketing paso a paso

28

Es importante recordar que el consumidor deja de comprar un producto cuando

no está satisfecho con él, y ese es el peor castigo que una organización puede recibir.

Sin compras, no habrá recursos para nada: ni investigación, ni publicidad, ni

fabricación. Sin compras no hay ganancias, ni empleo.

Por tanto, cumpla rigurosamente el Código de Defensa del Consumidor. El plan

de marketing necesita considerar todas las exigencias contenidas en el código.

Algunas preguntas para responder son:

• ¿Los textos de las etiquetas contienen las informaciones exigidas por el

código?

• ¿Cuál es la estructura que la organización tiene (o necesita tener) para atender

clientes con productos defectuosos?

• ¿Cómo está estructurada su organización para lidiar con clientes morosos?

• ¿Los contratos manejados por la organización están de acuerdo con las

exigencias definidas por el código?

• ¿Los procedimientos de la organización en cuanto a la atención, garantías y

cambios de productos están de acuerdo con el código?

• ¿La comunicación del producto puede ser defendida en cualquier situación?

• ¿Los procedimientos comerciales adoptados para el producto están exentos de

prácticas abusivas?

Sección 6. Posicionamiento del producto

El posicionamiento del producto es un elemento clave en el proceso

mercadológico. Finalmente, el posicionamiento es la forma como el consumidor percibe

el producto, y la información que queda en la mente de las personas.

Definir el posicionamiento de un producto es una actividad delicada, que

demanda análisis y gran conocimiento sobre el mercado y el consumidor. En la

definición de posicionamiento está incluida la decisión en cuanto a los aspectos

diferenciales que deberán ser comunicados al mercado.

Esta sección requiere que usted elabore un cuadro que muestre el

posicionamiento de los productos competidores. Lo ideal es que esa información

provenga de la investigación del mercado (por ejemplo, investigación de imagen), en la

cual se verifica lo que los consumidores piensan de los productos, lo que está en la

mente de ellos. Otro método - menos preciso, pero más barato y rápido - puede ser el

análisis de la comunicación (por ejemplo, propaganda en televisión y en otros medios,

folletos de promoción de ventas, catálogos, textos de asesoría de prensa) de los

productos de la competencia efectuada por especialistas, es decir, por profesionales de

marketing con la ayuda de los publicistas de la agencia de publicidad que tienen la

cuenta de su empresa

Después de elaborado el cuadro de posicionamientos de los competidores, es

necesario formalizar el posicionamiento de su producto con una frase objetiva y breve

que describa el concepto del producto. Esta frase deberá sintetizar lo que usted quiere

que el consumidor perciba del producto. Será parte fundamental del briefing de

comunicación elaborado para la agencia de publicidad que desarrollará todos los

materiales de comunicación.

La frase de posicionamiento - en la etapa temprana de desarrollo del producto -

es el deseo de lo que usted quiere que los consumidores piensen acerca del producto, la

imagen deseada, el posicionamiento anhelado. Algunos meses después del lanzamiento

del producto, será necesario efectuar una investigación de imagen para verificar el

posicionamiento real en la mente de los consumidores.

Page 29: Plan de marketing paso a paso

29

Ejemplo cíe frase. Nuevo champú acondicionador (producto innovador en la

época de su lanzamiento). "Queremos que nuestro champú acondicionador sea percibido

por los consumidores como el único champú de alta calidad y precio accesible que,

además de limpiar, también acondiciona, dejando el cabello más bonito y con apariencia

saludable".

Parte III. Marketing táctico

Para que el plan sea confiable, deben desarrollarse tácticas realistas y de acuerdo

con los plazos previstos.

Sección 7. Producto

Producto es un bien material (tangible) o inmaterial (intangible) ofrecido a un

mercado, que busca la satisfacción de un deseo o necesidad Existen por lo menos siete

tipos de productos:

• Tangibles (bienes materiales):

- Durables (por ejemplo: automóviles, vestuario, máquinas industriales).

- No durables (por ejemplo: cerveza, champú, alimentos).

• Intangibles (bienes inmateriales):

- Servicios (por ejemplo: salón de belleza, mantenimiento de equipos

industriales).

- Personas (por ejemplo: un atleta, un político).

- Lugares (por ejemplo: Río de Janeiro, Fortaleza).

- Organizaciones (por ejemplo: UNICEF, iglesias).

- Ideas (por ejemplo: planeación familiar, vacunación).

Además, un producto puede ser clasificado como de consumo (por ejemplo,

champú) o industrial (por ejemplo, máquinas para una fábrica).

Esta sección del plan de marketing describirá detalles tácticos referentes al

producto. Los principales elementos se describen a continuación.

7.1. Historia En el caso de un producto que ya existe, se elabora una breve historia de él;

cuando se trata de un producto nuevo, se explican las razones de su creación y de su

desarrollo.

7.2. Ciclo de vida y estrategia de marketing • ¿En qué etapa de su ciclo de vida está el producto: introducción, crecimiento,

madurez o en declive?

• ¿Cuál es la estrategia básica para el producto, considerando la etapa actual de

su ciclo de vida?

Ejemplo. El producto se encuentra en la fase de lanzamiento / introducción. La

estrategia básica es construir una imagen de marca, generar experimentación y distribuir

rápidamente el producto en los puntos de venta.

7.3. Características • ¿Es un producto de consumo o industrial?

• Si es un producto de consumo, ¿es de conveniencia, opcional o especial?

• Si es industrial, ¿es materia prima, equipo o servicio?

• ¿Cuáles son sus características y, especialmente, cuáles son las características

que lo diferencian de los productos de la competencia?

7.4. Beneficios (o jerarquía de valores) para el consumidor • ¿Cuál es el producto básico (por ejemplo, champú = limpieza)?

• ¿Cuál es el producto real (por ejemplo, champú = frasco de 1 litro)?

• ¿Cuál es el producto ampliado (por ejemplo, champú = acondicionador)?

• ¿Por qué el consumidor comprará el producto?

Page 30: Plan de marketing paso a paso

30

• ¿Cuáles son las necesidades y los deseos del consumidor que el producto va a

satisfacer?

• ¿Cuáles son las investigaciones de aceptación del producto realizadas junto al

consumidor?

• ¿Cuáles son los resultados de las investigaciones?

7.5. Marca • ¿Cuál es la marca escogida para el producto? ¿Por qué?

• ¿Es marca individual o de familia?

• ¿Hubo investigación de marca junto al consumidor para escoger la marca?

7.6. Diseño • ¿El diseño del producto es innovador, conservador o contemporáneo?

• ¿Quién desarrolló el diseño?

7.7. Empaques y etiquetas • ¿Cuántos empaques, o versiones, serán comercializados?

• ¿Cómo es el empaque del producto?

• ¿Cómo es el empaque de trasporte?

7.8. Etiquetas • ¿Cuál es el contenido, en términos de peso o de volumen?

• ¿Cuáles son los ingredientes?

• ¿Cuál es el plazo de vencimiento?

• ¿Cuál es el texto de las etiquetas? ¿Tiene aprobación legal y técnica para la

etiqueta?

• ¿Incluye códigos de barras?

7.9. Calidad

• ¿Cuál es el nivel de calidad del producto?

• ¿Cuál es el desempeño técnico u operacional del producto en relación con los

de la competencia?

• ¿Qué pruebas de calidad fueron realizados, y cuáles fueron los resultados?

7.10. Servicios y garantías • ¿Qué servicios están asociados al producto?

• ¿Qué garantías deben dársele al producto?

• ¿Cuál es la estructura de servicios y garantías que se utilizará?

• ¿Cómo será el proceso de entrenamiento para la estructura de servicios y

garantías?

7.11. Formas de uso y cuidados • ¿Cómo se debe usar el producto?

• ¿Qué instrucciones serán proporcionadas para su uso?

• ¿Cuáles son los cuidados que deben tomarse para usar el producto?

7.12. Necesidades regionales • ¿Qué características regionales de necesidades y deseos de los consumidores

causarán impacto en el producto y exigirán versiones específicas (influencias

ambientales, culturales, religiosas, geográficas, legales, lingüísticas)?

7.13. Desarrollo del producto • ¿Qué acciones de desarrollo del producto (nuevos empaques, versiones o

fórmulas) están previstas?

• ¿Cuál es el presupuesto para esas acciones?

Observación. El presupuesto previsto para las acciones de desarrollo del

producto se muestra en la sección 11 (Resultados financieros), descrito en el estado de

pérdidas y ganancias.

7.14. Investigaciones previstas

Page 31: Plan de marketing paso a paso

31

• ¿Cuáles son las investigaciones de mercado previstas para el desarrollo del

producto?

• ¿Cuál es el presupuesto para esas investigaciones?

Observación. El presupuesto de investigación deberá sumarse a las otras

secciones de la parte 111 (Marketing táctico). La suma final de todos los presupuestos

de investigación deberá trasladarse a la sección 11 (Resultados financieros), en el estado

de pérdidas y ganancias.

7.15. Lista de verificación de producción y logística Este tema resume las principales previsiones relativas a producción y logística.

Debe ser completado con base en los datos suministrados por los directores o la

gerencia del área. Elementos importantes son:

Suministros

• ¿Existe algún problema de suministro para el material de empaque o materia

prima?

• ¿Existen dificultades con los bienes importados?

Instalaciones y espacio

• ¿Las instalaciones físicas para la fabricación y almacenamiento son adecuadas?

¿Hay necesidad de hacer inversiones?

Equipos

• ¿Los equipos y máquinas son adecuadas para la fabricación del producto?

• ¿Existe la necesidad de adquirir algún equipo? ¿Cuál es la inversión necesaria?

• ¿Existen dificultades con los plazos de entrega?

Personal técnico

• ¿Está entrenado el personal disponible?

• ¿Hay necesidad de más contrataciones?

Pruebas médicas

• ¿Hay necesidad de pruebas médicas para fabricar y comercializar el producto?

• ¿Cuáles son? ¿Ya fueron realizadas? ¿Cuáles son los resultados?

Cuadro resumen de inversiones

• Elabore un cuadro que resuma los valores anuales de las inversiones

mencionadas en los puntos anteriores.

Sección 8. Punto de venta

La P de punto de venta se llama también simplemente punto, plaza o incluso

distribución. Es una forma nemotécnica de referirse a un conjunto complejo de

elementos que hacen que el producto esté disponible para el consumidor donde y

cuando él lo desee, y eso incluye elementos importantes como canales de distribución,

logística de mercado y las variables que integran esos elementos.

En esta sección, serán definidas las tácticas relativas a todo el proceso de

distribución del producto para el mercado objetivo.

8.1. Canales de distribución • ¿Las ventas se harán directamente al consumidor? ¿O serán efectuadas por los

intermediarios?

• ¿Cuántos intermediarios estarán involucrados en el proceso de llevar el

producto hasta el consumidor?

• ¿Cuáles son los intermediarios?

• ¿Qué canales de distribución serán utilizados para comercializar el producto?

• ¿Si hay posibilidad de conflictos entre canales, ¿cómo serán administrados esos

conflictos?

8.2 . Vínculos con los canales

Page 32: Plan de marketing paso a paso

32

• ¿Qué herramientas de marketing se utilizarán en los vínculos con los canales de

distribución escogidos?

• ¿Habrá estrategias pull (orientadas a estimular al consumidor a comprar) o

estrategias push? (orientadas a estimular al intermediario a comprar)? ¿O habrá

un equilibrio entre las dos estrategias?

• ¿El presupuesto para esas herramientas está incluido en el presupuesto de la

sección Promoción del plan de marketing o existe la necesidad de un

presupuesto específico? Si lo hay, describa el presupuesto.

8.3. Logística de mercado Logística de mercado es un concepto que evolucionó del proceso de distribución

física hacia el concepto de administración de cadena de suministros. La función de la

logística de mercado es coordinar las actividades de proveedores, compradores,

fabricantes, profesionales de marketing, participantes de canal y consumidores.

Conteste las siguientes preguntas:

Existencias

• ¿Cuál es la necesidad de existencias por canal?

• ¿La producción inicial será suficiente para suplir adecuadamente el pipeline* de

los canales, de manera que no se presente escasez ni exceso de producto?

Trasporte

• ¿Quién realizará el trasporte del producto?

• ¿Está incluido el flete en el precio?

Almacenaje

• ¿Habrá necesidad de almacenajes regionales?

• ¿Será necesario construir almacenes propios o podrán ser alquilados?

8.4. Previsión de ventas Teniendo en cuenta las informaciones desarrolladas para las partes del plan

referentes a marketing estratégico y marketing táctico, se reunieron condiciones para la

elaboración de una previsión de ventas, la cual será, incluso, utilizada en el cálculo de

los resultados financieros, en la planeación operacional de compras, de finanzas y de

recursos humanos. De esta forma, la previsión debe ser desarrollada con mucho

cuidado, basada en criterios bien definidos.

Una previsión de ventas bien establecida debe ser desarrollada de acuerdo con

los siguientes parámetros:

• Por canal de distribución y, si es posible, por cliente:

- Mes a mes para los primeros 12 meses; dependiendo del ciclo de

compras del producto, la previsión de ventas debe ser efectuada para

cada día.

• Para los primeros cinco años, con previsiones anuales diferentes para cada año.

• Por empaque individual del producto, incluyendo muestras gratis.

• Por región, para el total del país y exportaciones.

Métodos de previsión de ventas. Existen varios métodos de previsión de ventas,

y es necesario distinguir entre los que son aplicables a los productos que existen y los

que pueden ser empleados en productos nuevos. J. Roberto Whitaker Penteado4 compiló

los siguientes métodos:

Productos existentes

• Métodos cualitativos:

* Cantidad necesaria para garantizar la presencia del producto en los estantes de los

puntos de ventas.

Page 33: Plan de marketing paso a paso

33

- Comisión de ejecutivos: refleja la opinión de los ejecutivos de la empresa,

especialistas en la venta del producto objeto de la previsión.

- Investigación junto al equipo de ventas: se basa en la opinión del equipo de

ventas que trabaja con el producto, lo que introduce las perspectivas de las

diferentes regiones del país, así como las intenciones de compra de sus

clientes.

- Investigación de intención de compras junto a los consumidores: consiste en la

consulta directa a los consumidores del producto; se aplica mejor a los bienes

industriales vendidos para un número pequeño de clientes que son los

consumidores finales del producto.

• Métodos estadísticos/tendencia:

- Análisis de tendencia: se refiere a la proyección de ventas con base en las

ventas pasadas del producto.

- Mínimos cuadrados: es una variación del análisis de tendencia; se calcula una

línea de tendencia aplicando fórmulas matemáticas.

- Semimedias: son el cálculo de la media entre dos medias; se aplica cuando

existe una tendencia lineal o aproximadamente lineal.

- Medias móviles: se refieren al cálculo de una secuencia de medias aritméticas.

• Métodos estadísticos/correlación:

- Correlación simple: es la comparación entre dos variables y la identificación

de una relación entre ellas.

- Correlación (método algebraico): este método mide el grado de asociación

entre variables, es decir, entre cantidades de ventas pasadas.

- Números - índices: es la reducción de los números de ventas pasadas a

números índices, lo que significa comparar números diferentes usando una

base de referencia común.

- Correlación múltiple: es la identificación de los números de ventas de un

mercado cualquiera con varias series estadísticas.

- Correlación no lineal: también conocida como regresión estadística; involucra

cálculos matemáticos sofisticados.

- Elasticidad: mide el coeficiente de elasticidad, que es la relación que existe

entre las variaciones porcentuales en la renta y las variaciones porcentuales en

la búsqueda de bienes.

• Métodos estadísticos/ variaciones estacionales y cíclicas:

- Ventas acumuladas: se refiere a la previsión hecha periódicamente a medida

que progresan las ventas de la temporada; muy útil para productos de

temporada, es decir, con fluctuaciones periódicas a lo largo del año.

- Variaciones estacionales: es el estudio de las series estadísticas cronológicas.

- Ciclos: es el estudio de los ciclos económicos y la influencia que ejercen en

las ventas de determinado producto.

Productos nuevos

• Potencial de mercado: es el cálculo de las posibilidades totales de venta de

determinado mercado, ponderado por el objetivo de participación de mercado

deseado para un producto nuevo específico.

• Prueba de mercado: es un experimento controlado que busca identificar los

resultados de las ventas del lanzamiento de un nuevo producto.

• Evolución: es la previsión de ventas de un producto nuevo con base en las

ventas de un producto que ya existe; se considera que el producto nuevo registra

un grado de evolución, similar al comparado con un producto que ya existe, lo

que puede representar un porcentaje fijo de aumento de ventas.

Page 34: Plan de marketing paso a paso

34

• Sustitución: este método analiza el producto nuevo como si fuera a remplazar

algún producto o servicio que existe.

• Comparación con la experiencia internacional: se refiere a la comparación de

ventas de productos similares entre dos países diferentes; es un método muy

utilizado en las multinacionales.

• Comparación con la experiencia local: es la utilización de la experiencia de

lanzamiento de un producto en una región o ciudad con otras regiones o

ciudades.

• Estructura de distribución de la empresa: la introducción de un producto nuevo

en el mercado depende directamente de la estructura de distribución de la

empresa, lo que abarca elementos como número de puntos de venta visitados por

el equipo de ventas, frecuencia de las visitas, grado de motivación de los

vendedores, prestigio de la empresa junto a los clientes, así como la historia del

lanzamiento de productos nuevos de la empresa.

Muchas empresas acostumbran utilizar no sólo un método de previsión de

ventas, sino dos, tres o más métodos diferentes que se complementan y aumentan la

precisión de la previsión de ventas.

8.5. Investigaciones previstas • ¿Qué investigaciones de mercado están previstas para evaluar las tácticas de

punto utilizadas?

• ¿Cuál es el presupuesto para esas investigaciones?

Observación. El presupuesto de investigación de esta sección deberá ser sumado

a los presupuestos de las demás secciones de la parte III (Marketing táctico). El valor de

la suma final de todos los presupuestos de investigación deberá constar en la sección 11

(Resultados financieros).

Sección 9. Promoción La P de promoción congrega una serie de formas de comunicación con el

mercado.

A continuación, registramos las preguntas más importantes que deben

contestarse en esta sección del plan de marketing.

9.1. Publicidad • ¿La publicidad es el principal recurso o es recurso de apoyo? ¿Por qué?

• ¿Cómo se mantendrá el control del posicionamiento? ¿Se harán manuales?

9. 1. 1. Público objetivo Es aquel público hacia el cual se dirige la comunicación. El público objetivo se

describe en términos de características demográficas, y también muchas veces en

términos de características sicográficas (combinación de características sicológicas y

demográficas), como edad, género, educación, renta, hábitos de compra y semejantes.

• ¿Cuál es el público objetivo del producto (en detalles)?

Ejemplo. Hombres y mujeres, clases sociales (A, B, y C), residentes en centros

urbanos, trabajadores en empresas públicas, mínimo de 10 años en el empleo actual, con

animales domésticos en casa, específicamente con perros de cualquier raza.

9.1.2. Copy strategy Copy strategy, o estrategia de creación, es una técnica útil para definir con

claridad y precisión la comunicación del producto. Busca definir cómo el mensaje en sí

será desarrollado para alcanzar los objetivos del plan de marketing. Todas las piezas de

comunicación (el comercial de televisión, los anuncios impresos, los folletos y cualquier

otro material similar) se crean con base en el copy strategy. El contenido del copy

Page 35: Plan de marketing paso a paso

35

strategy (véase el apéndice 1, Ejemplo completo de un plan de marketing) debe

considerar los siguientes puntos:

Objetivo. Define cuál es la imagen que se desea establecer para el producto con

base en su posicionamiento.

Reason why. Define cuál es la razón lógica que justifique el posicionamiento que

se desea establecer para el producto.

Estilo y tono. Define los aspectos sicológicos que se desean comunicar.

Imagen del consumidor. Es la imagen con la cual se desea caracterizar el

consumidor en las piezas de comunicación del producto.

9. 1. 3. Agencia de publicidad • ¿Puede el servicio de publicidad realizarse en la propia empresa, por

empleados especializados disponibles o por contrato?

• ¿Es necesario contratar una agencia de publicidad? ¿Cuál? ¿Cuál es el costo

negociado?

• ¿Será necesario contratar trabajadores a destajo? ¿Quién? ¿Cuál es el costo?

9. 1. 4. Medios de comunicación • ¿Cuál es el objetivo que debe alcanzarse con los medios de comunicación en el

año 1?

Observación. En general, los objetivos de los medios de comunicación son

expresados en GRP (gross rating points) o en TGRP (target gross rating points);

también se mencionan cobertura y frecuencia.

• ¿Cuál es la estrategia de los medios?

Observación. Se acostumbra mencionar los medios (televisión, radio, cine,

publicidad exterior y otros), si se contempla publicidad cooperativa con clientes y otros

elementos que indiquen cómo los objetivos de medios serán alcanzados.

• ¿Cuál es el presupuesto de los medios para el año 1?

• ¿Cuál es la comparación de las inversiones en medios, entre nuestro producto y

la competencia?

Observación. Es útil incluir comentarios referentes a posibles reacciones de la

competencia en cuanto al nivel de inversiones para nuestro producto; un fuerte apoyo de

construcción de imagen de marca normalmente requiere una inversión comparativa - en

porcentaje del total invertido por el mercado -, equivalente a tres o cuatro veces el

objetivo de participación de mercado para la marca.

• ¿Cuál es el cuadro de pauta para cada punto donde habrá apoyo de los medios?

9.2. Promoción de ventas • ¿Cuál es el objetivo que debe alcanzarse con la promoción de ventas?

• ¿Cuáles son las herramientas de promoción de ventas que serán utilizadas?

• ¿Cuáles son los programas para cada herramienta para ser utilizada en el

trascurso del primer año?

9.3. Relaciones públicas • ¿Cuál es el objetivo que debe alcanzarse con las relaciones públicas?

• ¿Qué herramientas de relaciones públicas serán utilizadas?

• ¿Cuáles son los programas para cada herramienta que deben utilizarse en el

trascurso del primer año?

9.4. Venta personal y equipo de ventas • ¿Cuál es el objetivo que debe alcanzarse mediante la venta personal?

Capacidad de absorción

• El equipo de ventas está preparado para absorber un producto más?

• Si no lo está, ¿qué falta?

• ¿Cómo estarán disponibles los recursos que faltan?

Page 36: Plan de marketing paso a paso

36

¿La estructura organizacional es adecuada?

Entrenamiento del equipo

• ¿Cuál será el argumento utilizado por el equipo de ventas?

• ¿Cómo se hará el entrenamiento?

• ¿Cuál será el contenido del programa de entrenamiento?

• ¿Quién hará el entrenamiento?

Material de trabajo

• ¿Qué material de apoyo necesitará el equipo de ventas en el día tras día?

• ¿Cuándo estará disponible el material?

9.5. Marketing directo • ¿Cuál es el objetivo que debe alcanzarse con el marketing directo?

• ¿Qué herramientas de marketing directo se utilizarán?

• ¿Cuáles son los programas para cada herramienta que deben utilizarse a lo

largo del primer año?

9.6. Evento de lanzamiento • ¿Se realizará algún evento oficial para el producto (por ejemplo: convención de

lanzamiento)?

• ¿Qué tipo de evento? ¿Será nacional o regional?

• ¿Cuál será el público invitado (por ejemplo: solamente equipo de ventas,

incluirá clientes, proveedores, funcionarios del gobierno)?

• ¿Dónde se realizará? ¿Cuál es la programación básica?

9.7. Endomarketing

Codificado por Saúl Bekin5, endomarketing es un conjunto de acciones de

marketing dirigidas al público interno de la organización: los funcionarios. Las acciones

de endomarketing generan la integración de los funcionarios - y hasta de sus familias -

con los objetivos de la organización, lo que contribuye mucho al éxito del producto.

Una de las situaciones más desagradables - y también potencialmente

destructivas para el éxito de cualquier proyecto de marketing - es cuando un cliente

llama a la empresa, pregunta sobre un producto nuevo de la organización y la operadora

no sabe qué decir, sintiéndose como una persona traicionada: es la última en saber. Le

corresponde al encargado de planeación de mercadeo evitar que situaciones como éstas

sucedan con su producto.

Algunas preguntas que deben responderse en el plan de marketing son:

• ¿Cuál es el objetivo que debe alcanzarse?

• ¿Qué herramientas se utilizarán?

• ¿Cuáles serán los programas para cada herramienta que se utilizarán en el año

1?

• ¿Conocerán todos los empleados la existencia del producto, sus características

y sus principales acciones en el mercado? ¿Desde cuándo?

• ¿Se coordinó el programa con el departamento de recursos humanos?

9.8 Cuadro de presupuesto para cada herramienta de comunicación Comunicación es la P que comúnmente tiene el mayor presupuesto, directamente

controlado por el departamento de marketing. Deben controlarse rígidamente los gastos

en comunicación, y para esto es bueno que el plan de marketing tenga un demostrativo

claro y completo de estos valores. El cuadro 6.5 es un ejemplo de presupuesto de

comunicación. Nótese que se refiere al primer año de comercialización del producto,

una vez que, del segundo año en adelante, es suficiente, en general, establecer la cuantía

general que va a invertirse. Los cuadros de presupuesto de comunicación para el

segundo año de comercialización del producto, en adelante, deberán definirse durante el

proceso de planeación anual de marketing de la organización.

Page 37: Plan de marketing paso a paso

37

9.9. Investigaciones previstas • ¿Cuáles son las investigaciones de mercado previstas para evaluar las tácticas

de promoción utilizadas?

• ¿Cuál es el presupuesto para esas investigaciones?

Observación. El presupuesto de investigación de la sección 9 (Promoción)

deberá sumarse a los presupuestos de las demás secciones de la parte III (Marketing

táctico).

La suma final de todos los presupuestos de investigación deberá ser trasladada a

la sección 11 (Resultados financieros).

Sección 10. Precio

La P de precio es un elemento muy complejo y sensible: afecta directamente los

ingresos y las ganancias. Recordemos algunas características principales del precio:

• El precio recibe muchos nombres: salario, intereses, mensualidad, tasa,

honorarios, propina, bonificación.

• Es el único elemento de la mezcla de mercadeo que genera ingresos (los demás

generan gastos y costos).

• Cuando el consumidor dice "está caro", frecuentemente quiere decir muchas

otras cosas: "No tengo dinero ahora"; " no me gusta la imagen del producto"; "no

tengo necesidad del producto"; " no puedo decidir solo".

La P de precio incluye muchas variables, que van desde los costos del producto

hasta el precio para el consumidor, lo cual incluye descuentos y valores de venta para

los canales.

En esta sección es necesario responder las siguientes preguntas:

10.1 Objetivo • ¿Cuál es el nivel de precios establecido para el producto (bajo, medio, alto,

lujoso)?

• ¿Cuál es el objetivo al determinarse el nivel de precios escogido?

10.2 Estrategia • ¿Cuál es la estrategia de precios para el producto?

• ¿Cuál es la racionalidad de la estrategia?

10.3 Comparación con la competencia En relación con la lista de precios para los clientes

• ¿Cómo se compara el precio del producto con los de la competencia (en

términos unitarios, en unidades de peso o de contenido)? Debe elaborarse un

cuadro comparativo e incluir números - índices para facilitar el análisis.

En relación con el precio para el consumidor final

• ¿Cómo se compara el precio del producto con los de la competencia (en

términos unitarios, en unidades de peso o de contenido)? Debe elaborarse un

cuadro comparativo e incluir números

- índices.

10.4. Control de precios • ¿Existe control de precios por parte del gobierno?

• Si existe, ¿ya se obtuvieron las autorizaciones oficiales? ¿Cuáles y cuándo?

10.5. Márgenes de comercialización de los canales de reventa • ¿Cuál es el margen específico, o promedio, de los canales de reventa del

producto?

10.6. Descuentos no promocionales • ¿Cuáles son los descuentos no promocionales (descuentos para intermediarios,

por cantidades o por pago de contado)?

10.7. Condiciones de pago

Page 38: Plan de marketing paso a paso

38

• ¿Qué plazos y condiciones de pago se pretenden aplicar?

10.8. Financiación • ¿Existe financiación disponible?

• ¿Cuál será el procedimiento para el cliente?

10.9. Estructura de precios • ¿Cuál es la estructura de precios del producto?

• ¿Existirán oportunidades ya identificadas para futura reducción o aumento de

precios?

10.10. Estructura de costos • ¿Cuál es la estructura de costos del producto?

• ¿Existen oportunidades ya identificadas para futura reducción de costos del

producto?

10.11 Investigaciones previstas • ¿Cuáles son las investigaciones de mercado previstas para evaluar las tácticas

de precio utilizadas?

• ¿Cuál es el presupuesto para esas investigaciones?

Observación. El presupuesto de investigación de la sección 10 (Precio) deberá

sumarse a los presupuestos de las demás secciones de la parte 111 (Marketing táctico).

La suma final de todos los presupuestos de investigación deberá trasladarse a la sección

11 (Resultados financieros), en el estado de pérdidas y ganancias.

Parte IV. Acción y control

La parte IV del plan de marketing reúne las informaciones necesarias para la

toma de decisiones, así como para la implementación de la acción decidida y su control.

La decisión se facilita por la demostración de los estados financieros y por el análisis de

equilibrio. La implementación se facilita por la programación; en cuanto al control, éste

se orientará por el resultado financiero y también por la programación.

El control también se facilita por las demás secciones del plan, una vez que

reuniones periódicas de evaluación se realizan, y en ellas todas las secciones del plan se

comparan permanentemente con los resultados obtenidos.

Las directivas de las organizaciones controlan el plan de marketing por la

administración por objetivos, en cuatro etapas: (1) establecimiento de metas mensuales

y/o trimestrales; (2) seguimiento de su desempeño en el mercado; (3) determinación de

las causas de los desvíos en relación con lo planeado y (4) adopción de acciones

correctivas.

Ese proceso puede generar el cambio de los programas de acción e incluso de los

objetivos del plan, considerando que las condiciones de mercado cambian mucho desde

el momento de la elaboración del plan hasta su ejecución. En economías estables, los

cambios en general no son muy radicales, lo que no sucede en economías en desarrollo,

como las latinoamericanas, donde los cambios son frecuentes en la legislación y

generan impactos significativos en el mercado.

Con base en las informaciones de la parte IV las directivas de la organización

están en condiciones de usar las cinco herramientas de control y evaluación del plan de

marketing:

• Análisis de ventas: medición de la relación entre ventas reales y las

proyecciones de ventas (véase la sección 8, Punto).

• Análisis de participación de mercado: acompañamiento de la evolución de la

participación de mercado del producto (véase la sección 4, Mercado).

• Análisis de relación ventas/gastos: control de los gastos de marketing (véase la

sección 9, Promoción) en relación con las ventas, pero en términos porcentuales

(véase sección 11, Resultados financieros).

Page 39: Plan de marketing paso a paso

39

• Análisis financiero: análisis de los factores que afectan la tasa de retomo sobre

el patrimonio líquido de la empresa.

• Análisis del mercado basado en scorecard: medición cualitativa del

desempeño del plan en relación con los consumidores y con los accionistas.

Las secciones que componen la parte IV Acción y control, son: resultados

financieros, análisis de equilibrio y programación. Veamos cada una de estas

secciones.

Sección 11. Resultados financieros

En esta sección se desarrollarán proyecciones financieras para los primeros 12

meses y los primeros cinco años de comercialización del producto. Los resultados

financieros presentados deben sintetizarse en un cuadro demostrativo sencillo y

objetivo, formado por cuatro puntos: hipótesis económicas, parámetros del producto,

estado de pérdidas y ganancias y análisis de retorno sobre la inversión.

11.1. Hipótesis económicas En este punto se identifican los elementos que podrán afectar el desempeño del

plan a lo largo de cinco años. Es un escenario económico que deberá ser coherente con

el escenario del plan estratégico de la organización.

En caso de que no haya planeación estratégica en la empresa, los elementos

económicos se consideran de acuerdo con las orientaciones de las directivas, las cuales

se basan en informaciones recolectadas en periódicos, revistas y consultores

especializados.

Los elementos básicos son:

• Inflación anual.

• Crecimiento / disminución del PIB (producto interno bruto).

Otros elementos económicos pueden incorporarse, como la tasa de cambio, la

tasa anual de interés y el índice de precios al consumidor, IPC. La escogencia de los

elementos adicionales dependerá de las características específicas de cada negocio y

mercado, así como de los aspectos económicos que ejercen más influencia en su

habilidad para generar resultados.

11.2. Parámetros de producto Los parámetros de producto son las proyecciones de los elementos

fundamentales que llevarán al cálculo de la ganancia bruta: ventas por unidad de

producto, precio unitario líquido del producto y costo unitario del producto. Así, puede

usarse la participación de mercado del producto con el fin de facilitar el control, pero no

para cálculos.

11.3. Estado de pérdidas y ganancias El estado de pérdidas y ganancias (también llamado P&-G), iniciales de pérdidas

y ganancias, es la demostración contable de las operaciones del producto. Está

compuesta por las siguientes cuentas:

• Ingreso total: se multiplica el parámetro ventas unitarias por el parámetro

precio unitario líquido.

• Costó total: se multiplica el parámetro ventas unitarias por el parámetro costo

unitario.

• Ganancia bruta: es la diferencia entre ingreso total y costo total.

• Gastos de marketing: o, más precisamente, inversiones en marketing, es la

identificación del presupuesto de marketing, el cual está compuesto por las

cuantías de los presupuestos de publicidad, promoción de ventas, investigación

de mercados y desarrollo de productos. Publicidad y promoción de ventas deben

ser cuentas separadas, de tal forma que se facilite la gestión financiera, teniendo

en cuenta los altos valores de esas dos cuentas.

Page 40: Plan de marketing paso a paso

40

• Contribución de marketing: diferencia entre la ganancia bruta y los gastos de

marketing.

El estado de P&-G debe registrar cuentas hasta la línea de contribución de

marketing, pues la responsabilidad del departamento de marketing no incluye cuentas de

gastos administrativos, indirectos, e impuestos, calculados después de la contribución de

marketing.

Los números presentados deben ser coherentes con las cifras citadas en los

presupuestos indicados en las secciones de la parte II (Marketing estratégico) y de la

parte III (Marketing táctico).

El estado P&G puede incluir, también, gastos referentes a los meses anteriores al

comienzo de las ventas, de modo que dé una clara idea del flujo de caja. En este caso,

denomine cada mes anterior al inicio de las ventas del mes (-6, -5, -4, -3, -2, -1). El mes

1 es el mes de inicio de ventas.

Cada columna anual debe mostrar el valor en moneda y el valor en porcentaje,

tomando el ingreso como 100%.

11.4. Análisis de retorno sobre la inversión Existen varios métodos para calcular el retorno sobre la inversión en un producto

nuevo o en un relanzamiento de un producto. Según Borsatto6, los más usados son:

• Tasa media de retorno, TMR (o return on investment, ROI).

• Plazo de retorno (pay -back o pay - out). |

• Tasa interna de retorno TIR (o internal return rate, IRR).

• Valor actual líquido o valor presente líquido (VAL o NPV: net present value).

• Plazo de retorno con flujo de caja descontado.

¿Cuál de ellos debe usar? Cada uno tiene ventajas y desventajas; por tanto, la

decisión por uno u otro va a depender de la cultura financiera de la empresa, es decir, de

los procedimientos de análisis de riesgo que su organización utilice.

El cuadro 6.9 es un ejemplo de formato con resultados financieros. Este muestra

las cuentas hasta la ganancia líquida antes del impuesto de renta, a pesar de que, en

general, la responsabilidad del departamento de marketing se limita a la contribución de

marketing.

Sección 12. Análisis de equilibrio

La sección 12 resume los aspectos positivos y negativos del plan de marketing.

El objetivo del análisis de equilibrio es ayudar al proceso decisorio, aclarándolo más, lo

que permitirá el inicio de la acción, y ofreciéndole un enfoque cualitativo a las personas

involucradas en la decisión, mientras que la sección Resultados financieros ofrece un

enfoque cuantitativo.

El análisis de equilibrio se divide en cuatro partes:

Para elaborar esta sección se recomienda la división de la página en cuatro

partes (cuadrantes). En cada una, debe quedar uno de los componentes del cuadro de

análisis de equilibrio

La redacción del contenido del cuadro debe efectuarse de forma resumida,

incluso telegráfica, con el fin de ser rápidamente leída. Esta simplicidad, que exige gran

capacidad de síntesis, ayudará mucho durante el proceso de lectura del plan, facilitando

la comprensión de las oportunidades y de los riesgos. En consecuencia, la decisión será

más rápida.

Todos los aspectos registrados en el cuadro de análisis de equilibrio deben ser

considerados a lo largo del plan de marketing, especialmente en las secciones referentes

Page 41: Plan de marketing paso a paso

41

al marketing táctico (producto, punto, promoción y precio). Así, se asegurará la

coherencia del plan.

Es esencial que el análisis de equilibrio se efectúe con toda honestidad y

franqueza, de forma que los lectores del plan identifiquen los límites con claridad. De

esta forma, el encargado de la planeación y aquellos que tomarán las decisiones podrán

mantener los pies en la tierra, sin dejar a un lado la osadía.

El análisis de equilibrio también se conoce como análisis DOFA (debilidades,

oportunidades, fortalezas y amenazas) o análisis SWOT (del inglés strengths (fuerzas),

weaknesses (debilidades), opportunities (oportunidades) y threats (amenazas).

Uno de los papeles del profesional de marketing es trasformar lo negativo en

positivo. Por tanto, para cada punto débil o amenaza debe haber siempre una solución

identificada en el plano.

Componentes del análisis de equilibrio

Puntos fuertes

Se refieren a la organización, es decir, a los factores internos, variables controlables

por la dirección de la organización. Las preguntas básicas son:

• ¿Qué hacemos bien hecho?

• ¿Cuáles son nuestras propiedades o activos?

• ¿Cuáles son nuestras fuerzas, en términos de organización?

• ¿Qué fuerzas tenemos en productos? ¿Y en marcas?

• ¿Cuáles son nuestras fuerzas, en términos de distribución?

Ejemplos específicos que deben considerarse:

• Nivel de conocimiento que el mercado tiene de la empresa o de la marca.

• Imagen de la empresa y /o de la marca en cuanto a la calidad.

• Flexibilidad operacional.

• Calidad de la organización de ventas.

• Amplitud y fidelidad de la red de distribución.

• Ubicación de la fábrica.

• Existencia de certificado de calidad ISO.

• Producto innovador.

• Producto con varios elementos diferenciales.

• Realización de investigaciones de mercado con resultados muy positivos.

• Nivel de entusiasmo de los empleados.

Puntos débiles También relacionados con la organización, deben ser cuestionados de la siguiente

forma:

• ¿Qué nos falta?

• ¿Dónde debemos mejorar?

• ¿En cuáles áreas tenemos que concentrar nuestros esfuerzos?

• Si fuéramos la competencia, ¿dónde atacaríamos nuestra empresa?

Ejemplos específicos que deben considerarse:

• Tamaño de la organización en comparación con la competencia.

• Adecuación de la estructura interna de ventas.

• Necesidad de sustitución de gerentes.

• Capacidad / incapacidad de reclutar personas satisfactoriamente.

• Imagen en cuanto a la calidad de productos y servicios.

• Adecuación de la red de distribuidores.

• Adecuación de la red de servicios.

• Eficiencia de la fábrica.

• Rapidez en la atención de pedidos.

Page 42: Plan de marketing paso a paso

42

• Condiciones de la competencia en términos de distribución, equipo de ventas,

procedimientos de calidad.

Oportunidades Las oportunidades son dependientes del mercado, factores externos a la

organización; son variables incontrolables. Básicamente, lo que debemos preguntar al

elaborar esta parte del plan es:

• ¿Dónde existe espacio para crecimiento del consumo?

• ¿Dónde existe espacio para crecimiento en la participación de mercado?

• ¿Es posible mejorar la distribución?

• ¿Es posible mejorar la comunicación sobre el producto?

• ¿Existen condiciones para reducir los costos?

• ¿Existe espacio para aumentar ganancias?

Ejemplos de aspectos que deben considerarse:

• Compra del control accionario de otra empresa, ofreciendo mayor potencial de

ventas.

• Fusión reciente con otra empresa, para crear economías de escala.

• Inversiones recientes generando ventajas competitivas sobre competidores.

• Tasa de cambio favorable para exportación.

• Creación, por el gobierno, de nuevas líneas de financiamiento para

exportación.

• Tasas de intereses a la baja, lo cual permite costos favorables para financiación

de nuevas ventas.

Amenazas Las amenazas también se refieren al mercado, correlacionadas con los factores

externos, independientes de la empresa. Debemos cuestionar:

• ¿Qué elementos pueden interferir en el proceso de alcance de nuestros

objetivos?

• ¿Qué factores externos pueden amenazar nuestros objetivos de ganancia, de

participación de mercado y de segmentación?

Ejemplos de aspectos que deben considerarse:

• Relaciones de nuestros principales clientes con nuestros competidores.

• Volumen de inversión de los competidores extranjeros.

• Posible alteración de las leyes que rigen nuestro negocio.

• Nivel de actividad económica nacional (recesión, crecimiento, estabilidad).

• Nivel de actividad económica internacional (recesión, crecimiento,

estabilidad), que puede afectar las exportaciones.

• Condiciones de garantías de suministro de materias primas para la producción.

Sección 13. Programación Esta sección, la última del plan de marketing, es el resultado de todo el proceso

de planeación estratégica y táctica; es la parte operacional de la planeación de

marketing. En esta sección se incluyen todas las informaciones necesarias para poner en

práctica las acciones decididas en el plan.

En la programación, el encargado de planeación tiene la oportunidad de reunir

todo el equipo involucrado en la implementación del plan y convertirlo en realidad.

Aquí, las cosas comienzan efectivamente a suceder.

No se puede olvidar, sin embargo, que la programación consignada en un plan

de marketing necesita contener exclusivamente las principales actividades. Excesivos

detalles pueden llevar a los lectores del plan a perder la visión sistemática, de conjunto.

Los detalles deben registrarse en otros documentos de la administración del proyecto.

La programación del plan de marketing debe:

Page 43: Plan de marketing paso a paso

43

• Provocar sentido de acción.

• Crear ambiente de urgencia.

• Organizar prioridades.

• Identificar plazos y fechas límites (inicio y fin) para la ejecución de todas las

actividades y sus interrelaciones.

• Identificar los responsables de las actividades y los recursos necesarios para la

ejecución de éstas.

Existen varias formas y muchos métodos de presentar una programación. Los

más utilizados son el cuadro de programación, el cronograma y la red PERT/CPM.

Vamos a adoptar el cuadro de programación como ejemplo, por ser el método

más práctico, pero todos tienen el mismo propósito: definir qué hacer, cuándo hacerlo y

quién lo hará. Los demás métodos serán explicados más adelante.

Cuadro de programación El cuadro de programación debe ser sencillo y objetivo. Está compuesto por tres

elementos: actividad, fecha límite y responsable

Actividad

El primer paso es relacionar las actividades maestras - y sólo esas - que se

desarrollarán en la implementación del plan de marketing, aquellas que se originan de la

parte 111 (Marketing táctico); por ejemplo: producción de un comercial de televisión,

organización de una convención de ventas, impresión y distribución de material

promocional.

Esto no significa la pérdida de detalles o de control. El listado de las actividades

principales proporciona una visión lo suficientemente clara y rápida de las actividades

críticas para el proceso de implementación y evita que los lectores se pierdan en una

maraña de detalles que serán considerados en otros documentos operacionales,

posiblemente elaborados por el profesional que gerenciará aquella actividad específica.

Por ejemplo, en el caso de una convención de ventas, el gerente del área será el

responsable de todas las acciones específicas, las subactividades relacionadas con

aquella actividad principal.

Algunas veces, la selección de las actividades depende de la cultura de la

organización y de su estilo gerencial. Algunas empresas querrán mapas de

programación que permitan una visualización más completa de los compromisos

financieros; otras, en ramas donde el suministro de materia prima es crítico, preferirán

percibir inmediatamente lo que ocurrirá durante todo el proceso de producción.

Las actividades deben estar dispuestas en orden cronológico creciente (primero,

las primeras actividades).

Fecha límite

Teniendo en cuenta que las actividades casi siempre son interdependientes, vale

la pena marcar las fechas en que finalizarán. Una actividad tal vez pueda comenzarse o

finalizarse antes de lo previsto, pero es importante verificar si eso no causará trastornos

en las otras etapas, especialmente en una situación de justo a tiempo, donde la siguiente

tarea debe estar lista para realizarse.

Sobrepasar las fechas de término casi siempre se refleja, negativamente, en el

proceso, motivo por el cual éstas necesitan determinarse en equipo, con la presencia de

los responsables por las tareas, incluso para que exista mayor compromiso.

Responsable En este elemento del cuadro de programación se define al ejecutivo de la

organización que será el responsable de la implementación de la actividad en el plazo

Page 44: Plan de marketing paso a paso

44

establecido. La persona indicada debe tener iniciativa y un claro sentido de equipo y de

compromiso con el plan. Es importante también que esas personas participen de la etapa

de planeación.

Puede identificarse, aparte de la persona, el departamento responsable de la

actividad.

Cronograma Otra forma también muy utilizada para presentar la programación es el

cronograma. El cronograma es un gráfico que contiene filas (las actividades que van a

ejecutarse) y columnas (los períodos). Por medio de barras horizontales, se registran los

períodos previstos (y reales) de ejecución de las actividades. Es muy fácil elaborar un

cronograma con una planilla electrónica, como Microsoft Excel.

Red PERT/CPM Pueden usarse también redes de actividades oriundas del modelo PERT/CPM,

sigla de la expresión en inglés program evaluation and review technique, o técnica de

revisión y evaluación de programa, y critical path method , o método de camino crítico.

Esas técnicas fueron creadas entre 1957 y 1958 por la Marina de los Estados Unidos,

durante el desarrollo del proyecto Polaris (PERT) y para proyectos desarrollados por la

Dupont y Univac (CPM). La metodología consiste en reunir las actividades de un

proyecto, analizándolas en cuanto a la interdependencia y representándolas en un

gráfico (red), a partir del cual se obtiene una serie de conclusiones, como plazos de

ejecución del proyecto, fechas, actividades que amarran el plazo final (dichas

actividades críticas), holgura de actividades, asignación de recursos y otras, lo cual

permite elaborar el cronograma con mayor precisión y flexibilidad. Detallar el modelo

PERT/CPM está fuera del objetivo de esta obra, para lo cual recomendamos bibliografía

especializada. Vale la pena recordar que existen varias alternativas de programas de

computador, como Microsoft Project, que facilitan la utilización del modelo, pero no

eximen su conocimiento.

7. Control del plan

El plan de marketing no se clausura con el inicio de su implementación. Es

necesario evaluar la manera de proceder de cada paso del proceso y, por tanto, son

necesarias reuniones periódicas de acompañamiento, para reducir al mínimo las

improvisaciones. El administrador del producto puede identificar señales de problemas

y anticiparse a los efectos negativos con acciones proactivas, tomando medidas de

saneamiento.

A un tiempo, se mantiene la cohesión del equipo responsable del proyecto,

aquellas personas que están comprometidas con el producto, que entienden los detalles

de la operación.

Adicionalmente, pensando a largo plazo, ese equipo puede trasformarse en una

división de negocios, en caso de que el producto crezca y justifique un enfoque más

ambicioso.

Como se anotó, cada actividad principal relacionada en la sección 13 del plan

debe tener su propia programación detallada en otro documento administrativo. La

implementación de un comercial de publicidad, por ejemplo, se compone de varias

tareas (aprobación del esbozo y de presupuestos de producción, del plan de medios de

comunicación o negociación de precios de esos medios) que deben considerarse en un

documento de programación específico. Los detalles deben incluir todos los pasos

necesarios para la implementación y el control de la actividad.

Page 45: Plan de marketing paso a paso

45

Kotler1 sugiere cuatro tipos básicos de control de marketing, los cuales

involucran a la alta administración y forman parte del proceso de control de resultados

de la organización

Continuidad del plan de marketing

Un plan de marketing no finaliza cuando lo aprueba la dirección y se expone a

los niveles gerenciales responsables de su implementación. Hay impactos de largo plazo

que deben evaluarse, lo cual implica necesarios cambios radicales. Por ejemplo, el

eslogan de la campaña de lanzamiento de un producto puede ser utilizado durante seis

meses; si los controles del programa indican que el eslogan necesita cambiarse, puede

adoptarse uno nuevo. Con todo esto, el impacto del primero continúa en la mente de

muchas personas, a las que puede gustarles o no el nuevo, independientemente de la

mayoría de los consumidores que aprueban una nueva alternativa.

Surgen, entonces, las siguientes preguntas: ¿cuál será el impacto de la opinión de

las personas que prefieren el eslogan original? ¿Van a continuar comprando el

producto?

La respuesta puede no ser fácil, y a veces incluso requiere un plan de marketing

específico para evaluar el impacto de las diferentes opiniones, como en el caso de un

plan de marketing de reposicionamiento del producto.

Al final, la satisfacción de los deseos de los consumidores es el enfoque central

de todo el proceso de planeación de marketing. Regresamos, así, al comienzo.

8. Técnicas de exposición

Una vez elaborado el plan de marketing es necesario dedicarse a su divulgación

y aprobación. Por tanto, será necesario exponerlo ante las diferentes personas que se

involucrarán en su implementación.

Objetivo de la exposición

La exposición del plan no necesita detallarse mucho, pues los participantes

podrán conocerlo cuando lo lean.

El expositor deberá estar bien preparado, sus respuestas deben ser precisas y

trasmitir realismo, confianza. Es el momento de generar energía, entusiasmo.

Cuando el plan ya está aprobado, el propósito de la exposición es involucrar

emocionalmente a las personas que lo implementarán, conquistar la credibilidad para el

proyecto y conseguir el apoyo para una implementación exitosa. El entusiasmo no es

menos importante cuando la exposición se realiza para aprobar el plan: probablemente,

la audiencia será la directiva de la empresa que decidirá la aprobación o desaprobación

del proyecto.

Formato de la exposición

El formato depende del objetivo específico que se quiere lograr, del tiempo

disponible y del tipo de audiencia. El profesional de marketing necesita tomar en cuenta

la cultura de la organización para definir la forma de exposición. En general, ésta debe

ser rápida, para no cansar a las personas. Al final, mucho trabajo y largas

conversaciones se han llevado a cabo, y lo importante ahora es formalizar lo que se

decidió. Algunos puntos que deben considerarse en la preparación de la exposición, se

comentan a continuación.

Objetivo de la exposición. ¿Por qué usted está haciendo la exposición? Cuando

la reunión finalice, ¿qué quiere que las personas recuerden? ¿Qué quiere que entiendan?

¿Que crean en qué? ¿Qué acciones espera usted de ellas?

Hacer una apertura. La apertura es la preparación para el cierre. A pesar de que

están lejos la una de la otra, cuando usted une la frase de apertura con la de cierre,

Page 46: Plan de marketing paso a paso

46

establece un eslabón entre el comienzo y el final de la exposición. Usted le ayuda a la

audiencia a percibir el sentido de todo el tema expuesto. Esto puede ser la diferencia

entre la compra y el rechazo de la idea expuesta.

Estructure el cuerpo de la exposición. Realice un despliegue de los asuntos

principales y defina el nivel de detalle que usted quiera comentar. Existen muchos

enfoques para este fin: podrá hacerlo en sentido cronológico, planteando problemas y

soluciones, determinando comparación y contraste, ideal versus realidad, funciones y

beneficios, forma antigua y forma nueva, ventajas y desventajas, objetivo y mapa de la

mina, objeciones y respuestas a ellas.

También se puede explicar cada sección del plan, si lo desea. En todo caso,

tenga cuidado de no ser demasiado detallado. El tiempo es un factor importante, y

podría ser necesario eliminar de la exposición algunas secciones del plan de marketing.

Planee el cierre. Una de las partes más significativas de la exposición es el

cierre, el término, la venta. Esto debe quedar con las personas. Por tanto, lo que usted

diga durante la exposición deberá preparar el camino para el cierre, el corolario de la

misma.

Use el profesionalismo con sabor. Cree un clima de alto profesionalismo, con

seriedad, demuestre credibilidad. Sazone con ejemplos, analogías, chistes rápidos y de

buen gusto, humor, gentileza y educación, por encima de todo.

Utilice ayudas visuales. El apoyo visual es fundamental para enriquecer la

exposición. Considere las diapositivas, de preferencia en colores, muy útiles para llamar

la atención; da un estilo profesional, son fáciles de hacer y estimulan la participación de

la audiencia. Haga resúmenes de cada sección en las diapositivas; mastíquele el tema a

la audiencia; use palabras claves, no utilice frases.

Un buen recurso es el video beam, aparato que une el computador y el

retroproyector. Este sistema, unido a programas específicos (como Microsoft

Powerpoint), permite preparar excelentes exposiciones muy rápidamente. Así se elimina

la producción de diapositivas, se ahorra el costo de los acetatos y de tinta de impresora.

El aparato todavía es costoso.

Hay también un sistema de computador para Tv, el cual permite el uso de

programas gráficos, como Powerpoint, pero en este caso se realiza la exposición en un

aparato de Tv. Ese sistema es más barato y de fácil utilización, pero un factor limitante

es la dimensión del televisor (los más grandes, de 33 pulgadas, pueden resultar muy

pequeños para el tamaño de la audiencia).

Las diapositivas son más caras que las trasparencias, pero aquéllas se prefieren

cuando la exposición se realiza en grupos muy grandes. Son excelentes cuando se quiere

mostrar fotos de productos y de lugares.

Otro recurso visual útil es el flip chart, barato y sencillo de operar, aunque

requiere desenvoltura del expositor. Los cuadros negros, blancos y magnéticos son

también sencillos y útiles.

Grabar una exposición en video puede ser interesante y útil en situaciones

específicas, pero debe tenerse cuidado con el tamaño del televisor en relación con la

audiencia. Es necesario considerar también la calidad de la producción del video.

Muestras y experimentos. La utilización de muestras del producto o esbozos de

empaques, anuncios y folletos ayudan mucho a crear un ambiente especial, así como la

degustación o experimentación del producto, que también crea un excelente clima de

participación. Intente dejar alguna cosa física con la audiencia. Pueden ser muestras,

copias de partes del plan u otro elemento que provoque compromiso.

Tenga cuidado al ofrecer las muestras, los folletos y otros apoyos. Ellos deben

insertarse naturalmente en el contexto de la exposición. Cuando los distribuya, éstos

Page 47: Plan de marketing paso a paso

47

deben ser reconocidos, mencionados y valorizados por el expositor. De otro modo, el

tiro puede salir por la culata.

Practique, ensaye. Practique y ensaye la exposición. Entrene con su grupo de

apoyo, no deje nada al azar. Pruebe el equipo. Planee sustituir las diapositivas. Tenga a

la mano, por ejemplo, un bombillo de reemplazo para el retroproyector.

Tiempo. El ensayo permite determinar el tiempo de exposición, el cual debe ser

lo más corto posible. En la exposición, emplee el tiempo predeterminado. Tenga

cuidado con el exceso de entusiasmo. Si está llegando al final de la exposición y todavía

hay mucho interés de la audiencia, a través de preguntas y comentarios, simplemente

interrumpa con gentileza y explique que el tiempo está agotándose y que usted tendrá la

satisfacción de continuar la conversación después, en el intervalo o en otra ocasión más

propicia.

Vestuario. Procure usar ropas formales, adecuadas tanto para el evento como

para la cultura de la empresa. Usted estará valorizando la situación, lo que hará que las

personas también valoren su exposición.

Cálmese, relájese. Tranquilícese. A fin de cuentas usted solamente está

exponiendo algunas ideas. Si usted se prepara bien, no tendrá de qué preocuparse.

Apéndice 1

Ejemplo completo de un plan de marketing

Este libro reproduce todos los pasos de un plan de marketing real, pero en esta

sección se adopta el criterio de no mencionar los nombres de productos existentes;

Nature’s Silk y Terra Brasilis son nombres ficticios. Las informaciones de mercado y

las cifras no reflejan necesariamente la realidad, sólo se emplean como ejemplos

próximos a la realidad.

La moneda de los presupuestos de los planes de marketing varía mucho. Las

empresas multinacionales elaboran los planes en dólares, o en la moneda corriente del

país donde operan, o con ambos patrones. Algunas empresas asiáticas y europeas llegan

a utilizar hasta tres monedas. Las empresas latinoamericanas hacen sus planes en su

moneda local o en dólares, por ejemplo. Como un hábito de nuestra cultura

inflacionaria, no es raro, incluso, que se utilice algún factor de corrección financiera.

Teniendo en cuenta que resultaría poco práctico emplear todas esas hipótesis, la moneda

en el presente plan, como en el resto del libro, está representada por el símbolo $, que

simboliza en este caso una sola moneda. Por tanto, al elaborar un plan, el lector debe

considerar tantas monedas como sean necesarias, sin olvidar de mencionar la tasa

cambiaría adoptada.

Los planes de marketing generalmente son impresos en hojas formato A4 ó

carta, patrones más comunes de las impresoras de hojas sueltas, y mucho más grandes

que los formatos que por lo regular son utilizados en libros. Por tanto, por cuestiones

editoriales, sería poco práctico imitar fielmente aquí el espacio doble, las márgenes

amplias y el tamaño de letra sugeridos en el capítulo 3 (Formato del documento).

Sin embargo, al modelo de plan de marketing, que se presenta a continuación,

intentó dársele la configuración gráfica de un plan real, con un diseño diferente del

utilizado en las otras partes del libro.

Page 48: Plan de marketing paso a paso

48

PLAN DE MARKETING

LANZAMIENTO DEL CHAMPÚ NEUTRO Y SUAVE DE

GLICERINA

Nature’s Silk Elaborado por: Dhadi Mirambro, gerente Sénior de Productos

2 de diciembre de 1998

Distribución: Maura Broeder, presidente

Alfredo Leal, director de Ventas

Aluisio Denadai, director Financiero

Ana María Breamb, directora de Logística de Mercado

Donna Maurylha, directora de Recursos Humanos

Magdalena Mello, directora de Marketing

Renato Martín, director de Producción

Ulises Nogueira, director Jurídico

Terra Brasilis Cosmética y Tocador Ltda.

Page 49: Plan de marketing paso a paso

49

Contenido

Visión............................................................................................................ 97

Misión............................................................................................................97

Parte I. Oportunidad

Sección 1. Situación...................................................................................... 99

Sección 2. Objetivos................................................................................... 101

Parte II. Marketing estratégico

Sección 3. Consumidor .............................................................................. 103

Sección 4. Mercado..................................................................................... 106

Sección 5. Aspectos legales ....................................................................... 117

Sección 6. Posicionamiento del producto................................................... 119

Parte III. Marketing táctico

Sección 7. Producto ................................................................................... 121

Sección 8. Punto de venta........................................................................... 127

Sección 9. Promoción................................................................................. 130

Sección 10. Precio ...................................................................................... 136

Parte IV. Acción y control

Sección 11. Resultados financieros ............................................................ 139

Sección 12. Análisis de equilibrio.............................................................. 143

Sección 13. Programación ......................................................................... 145

Page 50: Plan de marketing paso a paso

50

Visión ¡Belleza brasileña de verdad!

Misión

Crear, fabricar y comercializar productos de belleza que ayuden a las personas a sentirse

más felices.

Page 51: Plan de marketing paso a paso

51

Parte l. Oportunidad Sección 1. Situación

Este plan de marketing recomienda el lanzamiento en todo el territorio brasileño,

en enero de 2000, del champú a base de glicerina denominado Nature's Silk, producto

que está en plena sintonía con la visión y con la misión de Terra Brasilis y está

contemplado en el plan estratégico de la empresa.

El plan real generó un crecimiento sustancial del consumo de productos

cosméticos y de tocador en Brasil, especialmente en los mercados de champús y

acondicionadores.

En los últimos cinco años, Terra Brasilis creció tanto en ventas como en

ganancias, pero todavía está fuera del mercado de productos para el cabello. El plan

estratégico de la empresa identificó la necesidad de que participáramos de ese mercado

voluminoso y lucrativo. Fue seleccionada la estrategia de lanzamiento de un champú

con diferencia marcada.

Para atender esa necesidad, hace un año Terra Brasilis comenzó un programa

completo de investigación para detectar áreas de oportunidades potenciales en el

mercado de productos para el cabello.

Se verificó que el consumidor brasileño considera champús y acondicionadores

como los principales productos para el cuidado del cabello. La combinación de champú

y acondicionador en un mismo producto es una alternativa de consumo, pero los

champús y acondicionadores vendidos por separado todavía tienen la preferencia del

consumidor.

Se identificó también una creciente preocupación de los consumidores por los

efectos nocivos que los componentes químicos de las fórmulas pueden acarrear para el

cabello y para el medio ambiente, lo que nos hizo percibir una oportunidad clara en el

área de suavidad, la cual podría ser colmada con el producto que proponemos.

A un tiempo, se observa que existe un espacio para un producto de calidad, que

ofrezca los beneficios deseados por el consumidor y con precio posicionado un poco por

encima del precio del mercado.

Cuatro conceptos de posicionamiento fueron creados y analizados. El concepto

de Nature’s Silk probó tener el mejor potencial en comparación con los otros tres,

especialmente en términos de originalidad y credibilidad.

Las investigaciones demostraron, también, que el concepto de Nature's Silk tiene

gran potencial para la extensión de la línea, lo que será tratado oportunamente en otro

plan de marketing (por ejemplo: acondicionadores, champús acondicionadores y

jabones; véase la sección 7).

Nature's Silk será el primer lanzamiento de Terra Brasilis en el mercado de

productos para el cabello, y existen fuertes posibilidades de convertirse en un generador

de caja que en el futuro permitirá la formación de una unidad de negocios orientada

exclusivamente hacia ese mercado. Para que esto ocurra realmente, es necesario que

exista un fuerte apoyo en ese lanzamiento.

Los componentes importados de la fórmula de Nature’s Silk no afectan

significativamente su costo directo total. Por tanto, una posible desvalorización

sustancial de nuestra moneda en relación con el dólar no reduciría la oportunidad de

mercado identificada. Además, los productos importados y aquellos que poseen

componentes traídos del exterior también serían más costosos para el consumidor.

Page 52: Plan de marketing paso a paso

52

Otros detalles sobre los resultados de la investigación serán suministrados a lo

largo del plan en los temas pertinentes.

Sección 2. Objetivos

*Año I = enero a diciembre efe 2000.

** Final de año.

***Promedio anual.

Parte lI. Marketing estratégico Sección 3. Consumidor El programa de investigaciones del mercado de productos para el cabello

implementado por Terra Brasilis reveló lo siguiente:

3.1. Perfil del consumidor El consumidor de champú es individual, hombre y mujer, de todas las edades y

de todas las clases sociales. Los cuadros 2 y 3 muestran el porcentaje de usuarios de

champú por edad y por clase social.

Fuente: SIM de Terra Brasilis.

Fuente: SIM de Terra Brasilis.

3.2. Deseos y necesidades del consumidor

De acuerdo con el programa de investigación del mercado de productos para el

cabello realizado por Terra Brasilis, el consumidor compra champú, en orden de

importancia, por:

1. Limpiar el cabello.

2. Quedar con el cabello sedoso.

3. Dejar el cabello suave y desenredado.

4. Perfumar el cabello.

La cantidad de espuma es un elemento importante, pues determina la eficacia del

producto, su poder de limpieza.

El consumidor viene demostrando una preocupación constante por los siguientes

aspectos:

• Agresividad de las fórmulas.

• Alto y constante nivel de calidad.

• Precio justo.

3.3. Hábito de uso y actitudes

• El consumidor de champú acostumbra planear la compra en casa al hacer la

lista del supermercado.

• El prefiere comprar el producto en el supermercado donde hace su mercado

mensual, pero también compra en almacenes, droguerías y farmacias.

• Comúnmente compra un frasco por vez.

De manera general, cada miembro de la familia prefiere una marca o tipo

diferente de champú, de acuerdo con las características de su cabello.

Otro hábito del consumidor es alternar marcas, entre un grupo de tres o cuatro,

que comúnmente usa; ese cambio se da según la estación del año o las variaciones de

humor.

3.4. Papeles de compra

Page 53: Plan de marketing paso a paso

53

En el cuadro 4 se relacionan los papeles de compra y los respectivos agentes.

Fuente: SIM de Terra Brasilis.

Sección 4. Mercado 4.1. Historia

El mercado de champús en Brasil creció mucho en la década del 90 con el

lanzamiento de muchas marcas basadas en fórmulas químicas avanzadas. Esos

lanzamientos se explican con la disponibilidad de nuevos compuestos químicos, que al

tiempo limpiaban el cabello y ofrecían recursos cosméticos que lo dejaban con brillo,

sedoso y perfumado.

Los diferentes lanzamientos de nuevas marcas multiplicaron la inversión en

comunicación, lo que aumentó significativamente la tasa de uso de champús, no sólo

entre mujeres sino también entre los hombres.

4.2. Tamaño del mercado

Se proyecta la muestra la evolución del mercado de champús en volumen y valor

monetario.

Fuente: SIM de Terra Brasilis.

Comentarios. El mercado brasileño total de champús duplicó su tamaño en los

últimos 10 años. En litros, el mercado creció el 108,3% y en valor aumentó el 128,4%.

A un tiempo, el precio promedio subió sólo el 10%, básicamente debido al lanzamiento

de mejores productos con valor apresado.

El gran crecimiento ocurrido desde 1994 se debe al Plan real, que generó un

aumento del poder de compra del consumidor.

4.3. Tamaño del mercado, por región

Se presenta datos sobre el mercado brasileño por región. Las informaciones

fueron suministradas por Nielsen y ajustadas por Terra Brasilis con base en criterios

internos.

Fuente: Nielsen, 1996. Ajustado por Terra Brasilis. Comentarios. La principal región consumidora de champús es la región

nordeste con 22,8% de consumo en litros. Pero la principal región consumidora en

términos de valor es la Grande Sao Paulo con el 20% del consumo total del país, lo que

significa que en esa región los consumidores dan preferencia a los productos más caros.

4.4. Etapa de la demanda La demanda por champú se encuentra al final de la etapa de crecimiento.

Figura 1. Curva de consumo en el mercado de champús ( millones de litros).

4.5. Estacionalidad

Este mercado no presenta estacionalidad significativa.

Fuente: SIM de Terra Brasilis, 1998.

4.6. Impacto de la tecnología

El área de compuestos químicos está en continuo desarrollo, lo que puede generar

nuevos productos tanto para Terra Brasilis como para la competencia.

4.7. Competidores

El mercado está muy pulverizado, con cerca de 150 marcas disponibles. Sumando

las versiones de la misma marca, se encuentran más de 500 productos a disposición del

consumidor.

Hay muchos productos de empresas brasileñas pequeñas, pero el mercado está

dominado por cerca de 10 productos; la mayoría pertenecen a empresas multinacionales.

4.8. Participación de mercado de las principales marcas

Page 54: Plan de marketing paso a paso

54

Para llegar al cuadro con las principales marcas, utilizamos el criterio de Terra

Brasilis de mayor inversión en publicidad e innovación de producto.

El champú D (fabricante D) lidera en litros, seguido de champú B (fabricante B),

champú C (fabricante C) y champú A (fabricante A). Las otras marcas pierden

participación de mercado gradualmente.

Fuente: S/M de Terra Brasilis.

4.9. Segmentación de mercado

El mercado brasileño de champús puede segmentarse, de acuerdo con los

resultados del programa de investigaciones implementado por Terra Brasilis.

Comentarios:

El subsegmento suave será creado con el lanzamiento de Nature's Silk;

se estima que el nuevo segmento obtenga el 3,5% del segmento adulto en

el cuarto año después del lanzamiento.

El mercado de anticaspa viene sufriendo una caída en los últimos cinco

años, debido a la agresividad de sus fórmulas, así como a sus precios

relativamente altos.

El mercado regular es el mayor y el más competitivo, puesto que ofrece

productos de precio alto, como las marcas del segmento infantil (por

ejemplo: champú A) y marcas populares de precios bajos (por ejemplo:

champú D) en el segmento adulto, que corresponde al 87% del mercado

regular.

El subsegmento cosmético puede definirse como productos de alta

calidad, precios altos, empaques sofisticados y herencia de imagen cos-

mética derivada de productos como maquillaje y tratamiento de la piel

comercializados por sus fabricantes (por ejemplo: champú C).

El subsegmento limpieza es el mayor negocio del segmento adulto; las

principales marcas están posicionadas en este subsegmento y se

caracterizan por la buena calidad del producto, por distribución nacional,

apoyo de publicidad en televisión y de promoción de ventas y precios

promedios a bajos.

El subsegmento popular se caracteriza por precio y calidad bajos, frascos

de tipo tanque comercializados regionalmente.

El subsegmento específico es identificado por la alta calidad del producto

cuyos beneficios están ligados a las necesidades específicas del cabello

(tinturado, canoso, etcétera); esas marcas presentan precio alto y son

distribuidas nacionalmente, pero sin apoyo de publicidad / promoción.

El subsegmento suave es la oportunidad de mercado de Nature 's Silk.

4.10. Características de la P de producto

Tipos. Existen dos productos básicos en el mercado de champús regulares: (a)

champú y (b) champú acondicionador. Los champús se encuentran en las siguientes

versiones:

Por tipo de cabello: Por característica específica:

• Para cabello seco • Para cabello tinturado.

• Para cabello normal. • Para cabello canoso.

• Para cabello grasoso.

Por beneficios de ingredientes: • Herbal (por ejemplo: manzanilla, savia).

Page 55: Plan de marketing paso a paso

55

• Ingrediente activo (por ejemplo: vitaminas, queratina, aloe vera).

• Ingrediente popular (por ejemplo: huevo, ceras de frutas).

• Otros ingredientes.

Colores. Existen varios colores de productos de acuerdo con el tipo de champú:

verde, amarillo, incoloro, castaño, blanco y otros.

Empaques. Los empaques existentes en el mercado son de PVC traslúcido, con

diseño variado, a fin de garantizar buena estabilidad del frasco en el estante del punto de

venta. Las etiquetas son de plástico, impresas en silkscreen o incluso, cada vez menos,

en papel. Las decoraciones en plástico son en cuatro colores, en silkscreen son en uno o

dos colores y, cuando es en papel, cuatro colores. Los tamaños de los frascos varían

comúnmente de 100 ml a 1000 ml, con varios contenidos entre esos dos extremos. Las

tapas comúnmente son de tipo flip top, pero existen diferentes productos con tapa

tradicional de rosca. El nombre del producto está invariablemente impreso en la forma

inglesa, shampoo, usual en el ramo, y no como la forma local (champú, xampu,

etcétera).

Marcas. Hay muchas marcas con nombres en inglés (por ejemplo: champú A) o

en portugués o por lo menos con el sonido identificado con el portugués (por ejemplo:

champú D).

Calidad. Comúnmente, la calidad de los productos es elevada, tanto en términos

de empaque como en términos de fórmula.

Servicios. Solamente un servicio al consumidor se utiliza: servicio de atención al

cliente con llamada gratis.

4.11. Características de la P de punto de venta

Los canales de distribución y sus respectivas participaciones en el total de ventas

del mercado de champús

Fuente: SIM de Terra Brasilis.

4.11.1. Procedimientos de ventas Los procedimientos de ventas son los mismos utilizados en los demás productos

cosméticos y de tocador.

4.11.2. Logística de mercado

Las existencias de fábrica y de almacén son cada vez más reducidas, de la

misma forma que en los demás productos cosméticos y de tocador.

El trasporte de la fábrica hacia el cliente se realiza comúnmente por medio de

trasportadores subcontratados (terceros).

4.12. Características de la P de promoción

4.12.1. Estrategias de posicionamiento Comúnmente, los fabricantes siguen la estrategia de diferenciación por producto,

comunicando diferencias de empaque o de ingredientes de productos (por ejemplo:

champú B). El costo, cuando existe como ventaja competitiva, es trasferido en el precio

y utilizado como objetivo de posicionamiento (por ejemplo: champú D).

4.12.2. Características de las campañas

Las campañas de publicidad de las principales marcas se caracterizan por la

buena producción de sus comerciales y anuncios impresos, así como por el tono

cosmético, de valor, de sus líneas de creación publicitaria.

4.12.3 Medios de comunicación

Las campañas de publicidad de los fabricantes de champús están centradas en la

Page 56: Plan de marketing paso a paso

56

televisión, en horario de mayor audiencia y/o en revistas dirigidas al público femenino.

Las inversiones en medios de comunicación (televisión, revistas) de las

principales marcas en los últimos 10 años

Fuente: SIM de Terra Brasilis.

4.12.4. Promoción de ventas Las promociones al consumidor en general están centradas en los siguientes

recursos:

• Concursos para el consumidor, del tipo "envíe etiquetas y gánese un carro" (de

menor frecuencia).

• Descuento cooperativo con supermercados y almacenes de variedades.

• Producto complementario gratis (por ejemplo: acondicionador).

4.12.5. Relaciones públicas Las empresas de cosméticos y tocador utilizan en forma moderada la

herramienta de relaciones públicas.

4.12.6. Marketing directo Sólo las empresas puerta a puerta utilizan las herramientas de marketing directo

para la promoción de sus champús.

4.13. Características de la P de precio

4.13.1. Niveles de precios

Los precios de los champús se dividen en popular, medio, alto y premium. Se

compara los precios de la competencia. Las cifras muestran la relación de precios entre

los productos tomando como base de comparación (100) el precio promedio del

mercado por litro.

4.13.2. Márgenes de ganancia Los márgenes de ganancia de los fabricantes varían del 10 al 70%. Cuanto mayor

es el volumen del frasco, menor es el margen. Las variaciones del margen de ganancia

de los canales

Fuente: SIM de Terra Brasilis.

4.13.3. Plazos y condiciones de pago No hay plazos y condiciones específicas para los champús. Las empresas

practican el mismo régimen para todos sus productos cosméticos y de tocador, lo que

hoy está entre 15, 21 ó 30 días de plazo para pagos con descuentos del 5, 3 y 0%,

respectivamente. Existen descuentos no promocionales para clientes especiales.

4.14. Proyecciones de mercado

Si de hecho sucede la maxidesvalorización de la unidad monetaria como se

prevé, habrá una reducción del tamaño del mercado en dólares americanos. El valor en

moneda brasileña, sin embargo, deberá aumentar en términos reales. Los precios

promedios en unidades monetarias deberán sufrir aumentos menores que la

desvalorización de la moneda, pues los fabricantes evitarán trasferirle al consumidor la

totalidad de los aumentos de los costos producidos por la maxidesvalorización.

El lanzamiento de Nature’s Silk deberá canibalizar otras marcas, pues la mayoría

de éstas no efectúan inversiones en construcción de imagen. Se supone que las

principales marcas deben invertir para defender o crecer ligeramente en sus posiciones

(véase cuadro 14). Aunque inicialmente tengan que ceder participación, las demás

marcas acompañarán el crecimiento del mercado desde el 2001 (véase cuadro 15).

La participación bimestral de Nature's Silk medida por la Nielsen comienza

lentamente, pero crece a medida que los resultados del esfuerzo de comunicación del

producto pasa a generar experimentación y recompra (véase cuadro 16).

Page 57: Plan de marketing paso a paso

57

Considerando la desvalorización tope de la unidad monetaria proyectada para

1999, las inversiones en los medios de comunicación deberán sufrir una caída en este

año. En el 2000, el mismo nivel será sostenido, y crecerá solamente en el 2001 2000 =

Año I del lanzamiento

Sección 5. Aspectos legales 5.1. Agencia Nacional de Vigilancia Sanitaria

Aunque la fábrica de Terra Brasilis esté aprobada por la Agencia Nacional de

Vigilancia Sanitaria, ANVS, del Ministerio de Salud para producir champús, el

lanzamiento de Nature's Silk depende de la aprobación de la solicitud de registro de la

fórmula a esa entidad. La solicitud de registro se efectuó el 18 de noviembre de 1998, y

se espera su aprobación para la segunda quincena de julio de 1999.

5.2. Impuestos

Inciden sobre los champús los impuestos de rutina aplicados en productos

cosméticos y de tocador:

• ICMS.

• PIS/COFINS.

• IPI del 10%.

5.3. Control de precios

No hay control de precios ni previsión para eso en los próximos cinco años.

5.4. Restricciones a la comunicación

No existen restricciones a la comunicación del producto, ni previsión de

restricciones en los próximos cinco años.

5.5. Registro de la marca

La marca Nature's Silk está registrada en nombre de Terra Brasilis en el Instituto

Nacional de la Propiedad Industrial, INP1. El registro tiene validez hasta el 31 de julio

de 2007. La marca está en proceso de registro en los países del Mercosur, en los Estados

Unidos, en la Comunidad Económica Europea y en el Japón.

5.6. Código de Defensa al Consumidor

Las etiquetas del producto, los procedimientos de atención al cliente, las

garantías, los temas relacionados con cambios de productos, piezas de comunicación y

contratos comerciales están de acuerdo con el Código de Defensa al Consumidor, CDC.

Los siguientes elementos de la organización también están de conformidad con

el CDC:

• Procedimientos de atención al cliente.

• Garantías.

• Cambios de productos.

• Contratos comerciales.

• Piezas de comunicación.

Sección 6. Posicionamiento del producto Nature's Silk será percibido por el mercado objetivo como el único champú

neutro y suave a base de glicerina. Sus características más destacadas serán la alta

calidad, el precio medio, encontrarse con facilidad y especialmente por dejar el cabello

brillante y sedoso naturalmente, pues contiene glicerina, ingrediente que el mercado

sabe que se usa tradicionalmente en los jabones trasparentes debido a sus propiedades

de neutralidad y suavidad.

Page 58: Plan de marketing paso a paso

58

Parte IIl. Marketing táctico

Sección 7. Producto 7.1. Historia

Nature's Silk es el resultado de un amplio programa de investigación de mercado

implementado por Terra Brasilis para identificar conceptos de posicionamiento

potencialmente atractivos en el mercado de champús. Los conceptos a los que se llegó

indicaron que era necesario crear un producto que cumpliera las siguientes condiciones:

Ser un producto de consumo masivo con el fin de generar una participación

significativa de mercado.

• Tener amplitud para una futura extensión de línea.

• Ser atractivo para todas las regiones brasileñas.

El programa de investigación se dividió en tres etapas interrelacionadas:

• Evaluación de la estructura del mercado de champús.

• Identificación de necesidades no satisfechas del consumidor.

• Evaluación de tendencias del mercado (evaluación de la categoría del

producto).

Se crearon y evaluaron cuatro conceptos por una prueba de cuantificación de

concepto. De acuerdo con esa técnica de evaluación, el concepto de Nature's Silk

(sección 6) demostró mayor potencial en comparación con los otros tres conceptos

probados, en términos de originalidad y credibilidad.

Se realizaron ocho paneles de consumidores (focus groups) para aclarar algunos

elementos del concepto de Nature's Silk y los resultados fueron positivos.

Se evaluó lo siguiente:

• Las percepciones generales sobre la glicerina en una fórmula de champú.

• Comparación entre tres versiones de champú (para cabello seco, normal y

grasoso) y una única versión (para todo tipo de cabello).

• El grado de preocupación que las mujeres con cabello grasoso tienen en cuanto

a un champú con glicerina.

• El potencial de extensión de la línea.

7.2. Ciclo de vida y estrategia de marketing

En el primer año, fase inicial de comercialización, de introducción del producto

en el mercado, las ventas no alcanzarán todo su potencial. La estrategia de marketing

para esa etapa tendrá como base: la construcción de la imagen de la marca, el estimulo a

la experimentación y el establecimiento de la distribución del producto.

7.3. Características

Nature's Silk es un producto de consumo masivo, de conveniencia, con las

siguientes características diferenciadas, cuya necesidad fue detectada por las

investigaciones que realizamos:

Contiene glicerina (ingrediente neutro y suave).

Líquido trasparente (similar a los jabones trasparentes de glicerina).

Una sola presentación (para todo tipo de cabello). 7.4. Beneficios para el consumidor

Para entregar lo que el mercado espera, Nature's Silk deberá traer los siguientes

beneficios para el consumidor:

• Beneficio básico: limpieza del cabello.

• Producto real: champú de glicerina, trasparente, un solo tipo.

• Producto ampliado: neutro, suave, para todo tipo de cabello, fácil de encontrar,

atención al consumidor para respuestas rápidas a las dudas.

Page 59: Plan de marketing paso a paso

59

• Fórmula: bajo nivel de detergencia, ingredientes de calidad elevada, código

SNS 02.68-98.

• Investigaciones realizadas: prueba de uso del producto, en junio de 1997, en

Río de Janeiro, Curitiba, Brasilia y Salvador; comparación entre dos fórmulas

(SNS 02.68-98 y SNS 34.68-98); total 1 800 mujeres: 150 por ciudad, por

fórmula y por producto control (champú B), tres subgrupos de 50 mujeres

(cabello seco, normal y grasoso); las opiniones en relación con la otra fórmula y

con el control fueron:

- 78% de preferencia por la fórmula SNS 02.68-98.

- Más suavidad.

- Perfume más agradable.

- Color del líquido (castaño) recuerda al jabón de glicerina.

• Necesidades: el programado investigaciones identificó las siguientes

necesidades no satisfechas del consumidor:

- No cree en fórmulas naturales.

- Desea un producto realmente suave para no dañar el cabello.

- Desea un producto neutro para no agredir la salud capilar.

- Desea un producto que limpie el cabello.

7.5. Marca

Se realizó una investigación con 400 consumidores (100 en cada una de las

siguientes ciudades: Río de Janeiro, Curitiba, Brasilia y Fortaleza), en cuanto al nombre

de Nature's Silk. El resultado fue:

• El nombre trasmite concepto de naturaleza y percepción de alta calidad.

• No hubo identificación de asociaciones negativas.

7.6. Diseño

El empaque del producto lo desarrolló una agencia de renombre, especializada

en diseño de productos (Zunino & Associados).

El briefing para el diseñador propuso como objetivo un sistema de empaque

(frasco, etiqueta y empaque) cuyos colores y trasparencia trasmitieran a un tiempo

neutralidad, suavidad e imagen de alta calidad.

Se hizo una investigación de percepción del diseño con 100 mujeres del público

objetivo, 50 en Río de Janeiro y 50 en Curitiba. Los resultados indican percepción de un

perfil clásico, pero con tendencia contemporánea, que trasmite neutralidad y suavidad.

7.7. Empaques

• Frasco en PVC trasparente, con tapas opacas marrones de tipo flip - top.

• Dos versiones: 100 ml y 300 ml.

• Empaque de embarque compuesto por bandeja plástica y película plástica

(shrink) que contiene 12 frascos de 100 ml ó 6 de 300 ml.

• Decoración:

- Frente en silkscreen, en dos colores.

- Reverso en plástico autoadhesivo, de dos colores en el reverso y

cuatro colores en el frente (la parte frontal de la etiqueta en el

reverso constituirá el fondo de la etiqueta del frente del frasco).

7.8. Etiqueta

Texto sometido a la ANVS/MS:

• Frente:

Nature's Silk®

Champú de glicerina

Para todo tipo de cabello

Terra Brasilis

Page 60: Plan de marketing paso a paso

60

100 ml / 300 ml

• Reverso:

Nature's Silk encontró en la naturaleza el ingrediente neutro y suave para su

cabello: la glicerina. El mismo ingrediente de los jabones trasparentes neutros y

suaves.

La fórmula de Nature's Silk no contiene ingredientes nocivos que puedan dañar

la salud de su cabello. Nature's Silk limpia y elimina la grasa de su cabello sin

resecarlo, dejándolo suelto, con brillo y naturalmente perfumado.

Modo de usar: aplique el champú en el cabello húmedo, masajeándolo.

Enseguida, enjuague y repita la aplicación.

Composición: lauril éter, sulfato de sodio, decil poliglicosa, cocoamidopropil

betaína, cloruro de sodio, EDTA tetrasódico, glicerina, metil cloroisotizolinona,

metiasotiazolinona, fragancia, colorante amarillo alimento 4 (C.I. 19140), agua.

Precauciones: evite el contacto con los ojos. En caso de que esto suceda,

enjuague con abundante agua. Si se presenta irritación, suspenda el uso y busque

orientación medica. No ingiera.

Atención: conservar fuera del alcance de los niños, en lugar fresco y seco.

Atención al consumidor Terra Brasilis: 0800-11-1213 (llame gratis desde

cualquier ciudad de Brasil).

Terra Brasilis Cosmética y Tocador Ltda.

Rodovia Presidente Dutra, 2.700

Río de Janeiro - RJ -20145-010

CGC 03.132.498/0001-04

Industria brasileña

Responsable técnico: Daurusde Etrio - CRF/RJN. 4900

Registro en el MS: 2.0078.0584

Lote No.

Validez:

Observaciones:

• El número del lote de fabricación será impreso en la etiqueta en el momento de

la fabricación.

• La fecha de validez del producto también será impresa en la etiqueta en el

momento de la fabricación.

• El código de barras formará parte del reverso de la etiqueta.

7.9. Calidad

Serán aplicados a Nature's Silk los mismos análisis de calidad que Terra Brasilis

emplea en otros productos. El objetivo es alcanzar, como mínimo, el mismo resultado

obtenido en las pruebas con los principales competidores que están relacionados en la

sección 6.

7.10. Servicios y garantías

Nature's Silk le brindará al mercado los mismos servicios y garantías ofrecidos

por los otros productos de Terra Brasilis, los cuales son atención al consumidor por

llamada gratuita y cambio de productos defectuosos de inmediato (el consumidor hace

el cambio con el minorista y la empresa le repone a éste).

7.11. Formas de uso y cuidados

El modo de usar el producto y las precauciones necesarias están descritas en la

etiqueta.

7.12. Necesidades regionales

El programa de investigación que generó Nature's Silk consideró las diferentes

necesidades regionales: color, calidad del perfume y volumen del frasco, entre otros.

Page 61: Plan de marketing paso a paso

61

7.13. Desarrollo del producto

Productos cuyo desarrollo comenzará desde el tercer mes después del

lanzamiento del champú:

• Acondicionador.

• Champú acondicionador.

• Jabón.

• Desodorante.

• Colonia.

Cuadro 19. Presupuesto para el desarrollo del producto (en miles de $).

7.14. Investigaciones previstas

• Investigación anual de necesidades regionales y de seguimiento de la

competencia.

• Investigación Nielsen sobre mercado de champús.

Cuadro 20. Resumen del presupuesto de investigación de mercado (en miles de $).

7.15. Lista de verificación de producción y logística

Suministros. Los frascos y la decoración en silkscreen se elaborarán en la

fábrica de Terra Brasilis. Las tapas, el plástico autoadhesivo de la etiqueta del reverso,

el plástico para el shrink y las bandejas serán suministrados por un proveedor

especializado. Todas las materias primas importadas de la fórmula serán adquiridas de

los representantes locales de los fabricantes.

Instalaciones y espacio. Las instalaciones y el espacio de la fábrica de Terra

Brasilis son adecuados para la producción de Nature's Silk.

Equipos. Los equipos para llenado están disponibles y son adecuados. Habrá

necesidad de adquirir dos moldes para la producción de los frascos.

Personal técnico. El personal técnico del que disponemos está plenamente

capacitado para la producción del champú Nature's Silk.

Pruebas médicas. Realizamos las mismas pruebas que comúnmente aplicamos

en nuestros productos y todos presentaron buenos resultados en relación con la

estabilidad, compatibilidad, etcétera.

Cuadro 21. Inversión en producción y logística (en miles de $).

Sección 8. Punto de venta

8.1. Canales de distribución

Nature's Silk llegará al consumidor a través de los canales hoy utilizados por

Terra Brasilis:

• Supermercados (hiper y grandes).

• Almacenes de variedades y grandes redes de droguerías.

• Mayoristas: supermercados medianos y pequeños.

• Mayoristas: tiendas.

• Mayoristas: farmacias y droguerías.

Como la política comercial de la empresa está bien estructurada, no se prevé tipo

de conflicto alguno entre esos canales.

8.2. Relaciones con los canales

Serán utilizadas estrategias pull y push, en equilibrio. Más detalles en la sección

9 (Promoción).

Page 62: Plan de marketing paso a paso

62

8.3. Logística de mercado

Existencias. La política de existencias de fábrica es de dos semanas de ventas.

La producción inicial será adecuada para llenar los canales de distribución (véase

cuadro 22).

Comentario. La relación entre frascos de 100 ml y 300 ml es de 55/45; la

producción para llenar los canales de distribución durante los primeros dos meses será

de 509 850 frascos de 100 ml, ó 55 620 litros, y 417 150 frascos de 300 ml, ó 111 351

litros.

Por tanto, será necesario producir 927 000 frascos de Nature's Silk (167 591

litros) para tener el producto distribuido en los almacenes clientes de la empresa.

Trasporte. Se realizará por medio de trasportadoras contratadas. La

administración del proceso de trasporte quedará a cargo del Centro de Atención Terra

Brasilis, como en los demás productos de la empresa. El costo del flete está incluido en

el precio del producto (véase sección 10, Precio).

Almacenamiento. No habrá necesidad de crear infraestructura de

almacenamiento además de la ya existente en la empresa. El producto no exige cuidado

especial alguno de refrigeración.

8.4. Proyección de ventas

* Suma de embarques para llenar canales + consumo + existencias en el

comercio al final del año.

* Los datos de este cuadro reflejan la línea Embarques del cuadro 23.

8.5. Investigación prevista

No hay investigaciones previas en cuanto al punto de venta.

Sección 9. Promoción 9.1. Publicidad

Teniendo en cuenta que el mercado de champús está masificado, pulverizado y

competitivo, la publicidad será nuestro principal recurso de comunicación.

9. 1. 1. Público objetivo

Mujeres de 15 a 39 años, clases media y alta, urbanas.

9.1.2. Copy strategy

Objetivo. Convencer al público objetivo de que Nature's Silk es el único champú

neutro y suave con glicerina, que deja el cabello naturalmente brillante y sedoso.

Reason why. Nature 's Silk tiene una fórmula única y original con glicerina,

ingrediente conocido por sus propiedades de neutralidad y suavidad en el cuidado de la

piel.

Estilo y tono. Lanzamiento, enfatizando el diferencial del producto:

• Cosmético, ejemplificando con el tradicional jabón de glicerina y sus

propiedades de embellecimiento de la piel.

• Joven y contemporáneo, sin ser sofisticado.

Imagen del consumidor. Mujeres preocupadas con la calidad de vida,

autoconfiadas, exigentes en cuanto a los productos que compran.

9.1.3. Agencia de publicidad

Terra Brasilis, agencia propia. No será necesario hacer contrataciones

adicionales en función de Nature's Silk

9.1.4. Medios

Objetivo. Generar 2 800 TGRP en el año I, con una cobertura del 86% y

frecuencia media de 325.

Estrategia. Las inversiones en el año I corresponden a tres veces la participación

de mercado proyectada para Nature's Silk en el año II. El medio de comunicación

Page 63: Plan de marketing paso a paso

63

seleccionado para cumplir el objetivo será la televisión, una forma de alcanzar

rápidamente un alto nivel de conciencia de marca, así como para explorar la percepción

de calidad del producto, que en Brasil está asociada a la divulgación en el medio

televisivo.

* Valores brutos: no están considerados los descuentos de negociación

con los vehículos.

Comentario. Se estima que las principales marcas van a reforzar sus inversiones

en medios de comunicación en el año anterior al lanzamiento de Nature's Silk, así como

en el año del lanzamiento. Enseguida, deberán mantener inversiones compatibles con

sus participaciones de mercado.

En el cuadro 26 se observan las inserciones de Nature's Silk en todo el Brasil, en

el año 1.

* Cantidad de semanas en el mes.

9.2. Promoción de ventas

Objetivos. Estimular la experimentación del producto junto a los consumidores y

ofrecer al equipo de ventas herramientas adicionales para maximizar la distribución del

producto.

Programas. Los programas de promoción se presentan en el cuadro 27. Todo el

material mencionado estará disponible para el equipo de ventas el día del lanzamiento

en sus respectivas bases de trabajo.

9.3. Relaciones públicas Objetivos. (1) Comunicar el lanzamiento de Nature’s Silk- y su posicionamiento

- a los públicos profesionales (directores, gerentes y empleados de los canales de

distribución) y (2) reforzar el posicionamiento de Nature's Silk junto al público

consumidor.

Programas. (1) Entrevistas con periodistas especializados en negocios de las

principales capitales del país durante el primer mes de lanzamiento. (2) Elaboración y

distribución de kits (comunicados de prensa, página catálogo, fotos del producto en

colores y en blanco y negro, video institucional Terra Brasilis / Nature’s Silk, muestras

de 100 ml y de 300 ml para periodistas durante los primeros dos meses de lanzamiento.

Durante el año I, distribución de comunicados de prensa con noticias sobre el producto

cada mes después del comienzo de la campaña de publicidad.

9.4. venta personal y equipo de ventas

Objetivo. Comunicar el lanzamiento a los públicos profesionales de los clientes

atendidos directamente por el equipo de ventas.

Capacidad de cubrimiento. No será necesario contratar más vendedores durante

los dos primeros años de lanzamiento, pues la estructura organizacional es la adecuada.

De esa forma, este plan no considera alteración de estructura organizacional antes del

año III, cuando ésta se reconsiderará en función de los resultados de Nature's Silk.

Entrenamiento. El argumento está siendo preparado en un documento

específico. Enfocará la demostración de la oportunidad de mercado presentada en este

plan, así como el posicionamiento del producto.

Los gerentes de ventas efectuarán el entrenamiento de vendedores durante la

convención de ventas a partir de los materiales de trabajo, así como del seminario

gerencial que será organizado por la dirección de ventas, antes de la convención de

ventas.

Page 64: Plan de marketing paso a paso

64

Material de trabajo. Todo el material mencionado a continuación estará

disponible para el equipo de ventas en el día del lanzamiento, en sus respectivas bases

de trabajo:

• Folleto de ventas*.

• Página catálogo.

• Manual de lanzamiento.

• Video institucional Terra Brasilis Nature's Silk.

• Frascos de 100 mi para distribución a empleados de los clientes directos.

9.5. Marketing directo

Objetivo. Estimular la experimentación del producto en clientes que están en

contacto con el público objetivo.

Programa. Estuche enviado a los clientes fieles de productos cosméticos de la

empresa durante el lanzamiento, cada dos meses en el año 1.

9.6. Evento de lanzamiento

Objetivo y programación. Crear momentum para el lanzamiento, estructurando

un clima de solemnidad, energía, entusiasmo y prioridad, para estimular la motivación

del equipo de ventas. La programación contemplará:

• La convención de ventas, con la solemnidad del lanzamiento y un día de

entrenamiento para el equipo de ventas.

• El evento contará con la presencia del equipo de ventas, de gerentes y

directores de Terra Brasilis; serán invitados directores de empresas clientes atendidas

directamente por el equipo de ventas y los directores de los principales proveedores de

insumes de Nature’s Silk.

• Se grabará un video institucional Terra Brasilis / Nature’s Silk, para

presentación a los invitados; el video incluirá el comercial que será divulgado en la

televisión.

9.7. Endomarketing

Objetivo y programación. Colocar a los empleados de la empresa a la par del

lanzamiento de Nature's Silk, integrándolos al proceso. Se realizarán las siguientes

actividades:

• Presentación en la cafetería -en el día del lanzamiento, en diferentes horarios-

del video institucional Terra Brasilis / Nature's Silk.

• Distribución de un kit de lanzamiento (página catálogo, frascos de 100 ml y de

300 ml, copia de la cinta del video institucional).

• Un ejemplar de la revista Terra Brasilis, que en el mes del lanzamiento traerá

material de portada sobre Nature's Silk.

• Siempre que sea pertinente, ese medio doméstico traerá material sobre la

evolución del lanzamiento.

9.8. Presupuesto de comunicación

El cuadro 28 presenta un resumen del presupuesto para cada herramienta de

comunicación (promoción).

9.9. Investigaciones previas

Están previstos dos diferentes momentos de investigación de mercado, con distintos

acercamientos: el primero para el año I, y el segundo sobre cómo se procederá, para los

años siguientes. Se resume la inversión que va a realizarse.

* Folleto en cuatro colores, página doble, papel couchí

Page 65: Plan de marketing paso a paso

65

Año I Primer estudio de seguimiento, tres meses después del comienzo de la

publicidad en televisión, en cuantía de $ 15 000.

• Segundo estudio de seguimiento, ocho meses después del comienzo de la

propaganda en televisión, en cuantía de $ 15 000.

• Pretest del segundo comercial, a continuación del resultado del primer estudio

de seguimiento, en cuantía de $ 5 000.

Año II en adelante

• Pretest de un comercial cada año.

Sección 10. Precio 10.1. Objetivo

Nature's Silk estará apenas el 10% por encima del precio promedio de mercado,

a pesar de sus cualidades diferenciales, a fin de establecer una sólida base de

consumidores y a un tiempo generar un retorno sobre la inversión, compatible con las

necesidades de Terra Brasilis.

10.2. Estrategia

El programa de investigación de mercado sobre Nature's Silk demostró que las

mujeres consideran un champú neutro y suave con glicerina un producto de alto valor,

asociándolo con los jabones trasparentes de glicerina, posicionados por encima del

precio promedio de los jabones.

10.3. Comparación con la competencia

El cuadro 30 muestra un nicho de precio, oportunidad para una nueva marca

posicionada medianamente entre las marcas premium (por encima del precio promedio

de mercado).

10.4. Control de precios

A pesar de haberse presentado en el pasado un fuerte control de precios en el

área de champús, lo que redujo sustancialmente los márgenes de ganancia de los

fabricantes, no se espera por el momento una medida similar del gobierno federal.

Además, no se prevé el retorno del control de precios en los próximos cinco años,

ámbito de ese plan de marketing.

10.5. Márgenes de comercialización de los canales de venta

Nature's Silk no afectará la estructura de márgenes de mercado, que actualmente

es del 30% en hipermercados y supermercados grandes; del 35% en almacenes de

variedades; del 25% en supermercados medianos, pequeños y en las tiendas; del 12% en

mayoristas y del 40% en farmacias y droguerías.

10.6. Descuentos no promocionales

Se aplicará el descuento adicional del 3% para clientes especiales que firmen el

Contrato de Asociación de Terra Brasilis. Actualmente, este porcentaje se aplica en el

45% del volumen de ventas de la empresa.

10.7. Condiciones de pago

Para Nature 's Silk se mantendrán las mismas condiciones de pago de los otros

productos de la empresa.

10.8. Financiamiento

No hay proyección de ventas financiadas para los canales de distribución.

10.9. Estructura de precios

Como se observa en el cuadro 31, la estructura de precios de Nature 's Silk no

está fuera del estándar general de Terra Brasilis.

Page 66: Plan de marketing paso a paso

66

Comentarios: Contribución marginal se refiere al precio de venta definido a partir del objetivo

de precios (véase punto 10.1 de esta sección ).

Precio de fábrica (valor de la mercancía) es el precio de lista para nuestro

clientes directos (por ejemplo: supermercados).

Precio estimado al consumidor final considera un margen promedio ponderado

estimado de los canales de distribución (mark up del cliente más el valor de IPI,

impuesto sobre productos industrializados).

Precio para ingreso líquido es el precio que será utilizado en el cálculo del

estado de resultados (véase la sección 11), el cual excluye los tributos incidentes sobre

el producto (ICMS, PIS, COFINS, IPI).

El flete sobre ventas no se considera en nuestra estructura de precios por ser un

gasto por cuenta del cliente.

10.10. Estructura de costos

Así como en la estructura de precios, la estructura de costos también está de

acuerdo con lo que generalmente se alcanza en Terra Brasilis. El punto material de la

mezcla se refiere a los costos de los ingredientes que componen la fórmula del producto.

Comentario. El punto material de la mezcla abarca los costos de los ingredientes

que componen la fórmula del producto.

10.11. Investigaciones previas

No hay previsión de investigaciones específicas en cuanto a precios.

Parte IV. Acción y control

Sección 11. Resultados financieros El cuadro 33 presenta una planilla con el resumen de la contribución que se

puede esperar de Nature's Silk para Terra Brasilis. A continuación presentamos algunas

explicaciones sobre el panorama previsto.

Hipótesis económicas

Se espera una desvalorización tope de la unidad monetaria en 1999, pero la

continuidad de la política económica de estabilización no se descarta de nuestro análisis.

Esa política podrá producir una caída en la tasa de interés y del retorno del crecimiento

del producto interno bruto. La inflación deberá aumentar significativamente después de

una posible desvalorización de la moneda, pero es probable que regrese a los parámetros

conquistados en el Plan Real. La tasa de cambio deberá quedar unida a la inflación,

después de la desvalorización.

Parámetros

Se estima un crecimiento de ventas significativo para el primero y segundo años

después del lanzamiento de Nature's Silk, en función de la distribución inicial (llenado

de canales), del programa de experimentación y de la recompra. En el año 111, después

del lanzamiento, las ventas comenzarán a estabilizarse. Esperamos mantener el precio

unitario y, también, el costo unitario, una vez que existan condiciones para la

optimización de costos y de gastos administrativos.

Estado de pérdidas y ganancias

La facturación y los márgenes alcanzados para el primer año, sólo permitirán

que se logre el punto de equilibrio financiero. Sin embargo, a partir del segundo año la

marca comenzará a generar ganancias atractivas, que crecerán gradualmente.

Page 67: Plan de marketing paso a paso

67

La inversión de marketing (gastos totales de marketing) relativamente alta en el

primer año, refleja la oportunidad de mercado que Nature's Silk representa. Así, es

necesario apoyo de marketing sólido para que la marca tenga todas las condiciones para

establecerse con firmeza.

Análisis de retorno sobre la inversión

El retorno es atractivo, una vez que no hay necesidad de inversiones pesadas en

activos fijos para el lanzamiento de Nature 's Silk. Las inversiones realizadas hasta

1999, es decir, antes del primer año de ventas

Consideraciones sobre el cálculo de ROI

Métodos. Se utilizaron cinco métodos de cálculo de retorno sobre la inversión,

con el fin de ofrecer una visión comparativa entre los diferentes métodos disponibles.

Administración. El reparto de los gastos administrativos (salarios no

directamente identificables con el producto, mantenimiento de predios propios, etcétera)

quedó en el 6%.

Inversión fija/ depreciación. Se refiere a la inversión en moldes. La

depreciación permitida por la legislación es del 10% (al año) del valor de la inversión.

Capital de trabajo. El valor necesario disponible para financiar el ciclo

operacional (pago de los materiales de mezcla y empaque, almacenamiento de esos

materiales, fabricación, almacenamiento de los productos acabados y plazo de recibo de

esas ventas).

Ganancia líquida antes del IR (impuesto de renta). Diferencia entre la

contribución de marketing y los gastos de administración más depreciación más capital

de trabajo.

Impuesto de renta. Se utilizó un porcentaje básico del 20%.

Flujo de caja líquido. Se refiere a las salidas de caja, es decir, a los pagos

efectivos antes del comienzo de las ventas del producto, incluso inversiones en equipos.

Los datos del flujo de caja líquido son empleados en cálculos de retorno sobre la

inversión. La tasa del 25% al año fue utilizada para el cálculo del flujo de caja

descontado.

Sección 12. Análisis de equilibrio El cuadro 35, de análisis de equilibrio, es positivo para el éxito de Nature's Silk.

Hay una mayor cantidad de puntos fuertes que débiles y estos últimos son de cierta

forma superables. También las amenazas pueden ser controladas. Nuestro análisis

financiero muestra que podríamos soportar una reducción en el precio (y, consecuente-

mente, en el margen de ganancia) de Nature 's Silk. Demoraríamos un poco más en

alcanzar el punto de equilibrio, pero todavía así tendríamos una oportunidad sin par.

Page 68: Plan de marketing paso a paso

68

Sección 13. Programación

Apéndice 2

Sitios de fuentes de datos secundarios

Además de las informaciones que ofrecen, estos sitios tienen links con páginas

correlacionadas.

Entidades gubernamentales

IBGE - Instituto Brasileño de Geografía y Estadística

www.ibge.org

IPEA - Instituto del Planeación Económica y Social

www.ipea.gov.br

SEBRAE: Servicio Brasileño de Apoyo a las Micro y Pequeñas Empresas

www.sebraesat.com.br

INMETRO: Instituto Nacional de Metrología

www. inmetro. gov. br

INP1: Instituto Nacional de Propiedad Industrial

www.bdt.org.br/inpi

IBAM: Río: Instituto Brasileño de Administración Municipal

www.ibam.org.br

BNDES: Banco Nacional de Desarrollo Económico y Social

www.bndes.gov.br

Entidades de clase

F1RJAN: Federación de las Industrias del Estado de Río de Janeiro

www.firjan.org.br

BOVESPA: Bolsa de Valores del Estado de Sao Paulo

www.bovespa.com.br

BVRJ: Bolsa de Valores de Río de Janeiro

www.bvrj.com.br

AMCHAM: Cámara Americana de Comercio

www.amcham.com.br

Organizaciones en otros países

Bureau of the Census, USA

www.census.gov

Statistics Canadá

www.statcan.ca

Popnet - Global Population Information

www.popnet.org

Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática de México

www.inegi.gob.mx

Instituto Nacional de Estadística y Censos - INDEC, Argentina

www.mecon.ar

CEPAL - Comisión Económica para América Latina

www.eclac.cl

EUROSTAT

www.europa.eu.int/en/comm/eurostat/eurosat.html

Central Statistical Service on the South África

www.css.gov.za

Statistic Bureau of Japan

Page 69: Plan de marketing paso a paso

69

www.stat.go.jp

Australian Bureau of Statistics

www. abs. gov. au