Plan de marketing: el producto o servicio, la producción...

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En esta unidad aprenderás a:

Analizar los puntos fuertes ydébiles de las empresas con res-pecto a la competencia

Realizar un plan de marketingestableciendo las estrategiasmás adecuadas, y la combina-ción más eficaz de los distintosinstrumentos

Describir los procesos de fabrica-ción, distribución de productos yprestación de servicios, y deter-minar los medios materiales yhumanos necesarios

Evaluar los costes que la pro-ducción de bienes y la presta-ción de servicios generan

Diseñar la política de aprovisio-5

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3

2

1

Plan de marketing: el producto o servicio, la producción

y los aprovisionamientos

Unidad 4-PE.qxd 21/11/06 21:50 Página 80

namiento necesaria paraalcanzar los objetivos del plan

4. Plan de marketing: el producto o servicio, la producción y los aprovisionamientos

Elaboración del propio proyecto

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Actividades de la fase 4 del proyectoempresarial

El desarrollo de la idea de negocio se va a realizar a través deuna actividad económica que consistirá en la fabricación y/ola comercialización de un producto, o en la prestación de unservicio, y debe realizarse teniendo en cuenta las necesidadesde los consumidores.

Una vez conocida cuál será la aceptación que obtendrá en elmercado tu idea de negocio, es preciso que preveas cómo vasa fabricar el producto o prestar el servicio, y calcular los recur-sos materiales y humanos que serán necesarios para ello.

En esta fase de elaboración del proyecto, te corresponde definirel plan de marketing en lo que respecta al producto o servicio(mix producto), lo que implica tomar decisiones, es decir, esta-blecer las acciones que debas realizar con el producto o servicioencaminadas a alcanzar los objetivos propuestos.

Para ello, debes tener en cuenta:

• Las características del entorno (fase 2).

• Los objetivos señalados para tu empresa (fase 3).

• Los resultados de la investigación del mercado (fase 3).

El trabajo a desarrollar se resume en los siguientes puntos:

• Definir el producto y/o servicio objeto de la actividad y establecer un plan de marketing que, mediante la com-binación de los instrumentos (producto, precio, comu-nicación y distribución), permita alcanzar los objetivospropuestos.

• Determinar claramente la actividad a desarrollar y organi-zar los medios materiales y humanos necesarios para rea-lizarla.

• Establecer una política de aprovisionamientos capaz desatisfacer las necesidades del proceso productivo.

• Valorar los costes de producción.

Etapas que tienes que seguir

A continuación vamos a desarrollar las etapas que debes llevar acabo para la elaboración de la fase 4 de tu proyecto.

1.ª Descripción detallada de los productos o servicios en que se va a basar la actividadempresarial

Hay que empezar por describir de forma detallada los produc-tos o servicios en que se vaya a basar la actividad económica,señalando las características que los definen y eligiendo lasestrategias que deben adoptarse en relación con ellos.

En la descripción de cada producto o servicio debes abarcar,entre otros, los siguientes puntos:

• Necesidades que satisface.

• Características y atributos.

• Posicionamiento respecto a los competidores.

• Oportunidades de negocio.

• Amenazas que puedan preverse.

• Estrategias del producto o servicio.

Para ayudarte en tu trabajo puedes utilizar como base o comomodelo unas fichas de descripción para cada producto o ser-vicio, como la que aparece en la Figura 4.1, a la que puedesañadir o quitar los puntos que consideres en función de lascaracterísticas de tus productos o servicios.

2.ª Proceso de producción (o de prestación de servicios)

Una vez definidos los productos o servicios, hay que describirlas etapas, las operaciones y los tiempos de producción, o dela prestación de los mismos.



4. Plan de marketing: el producto o servicio, la producción y los aprovisionamientosElaboración del propio proyecto

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• Producto o servicio: ......................................................................................................................................................• Descripción: ................................................................................................................................................................• Características técnicas del producto: ...............................................................................................................................

– Características físicas o químicas: ..............................................................................................................................– Condiciones de funcionamiento: ................................................................................................................................– Dimensiones: .........................................................................................................................................................– Normas legales que afectan al producto: .....................................................................................................................

• Características de la presentación del servicio (horarios, modalidades, etc.): ..............................................................................• Necesidades satisfechas: ................................................................................................................................................

– ¿Dónde las satisface? ..............................................................................................................................................– ¿En qué momento las satisface? ................................................................................................................................– Necesidades no cubiertas por otro producto o servicio: ..................................................................................................

• Atributos más importantes: ............................................................................................................................................– Marca: ...................................................................................................................................................................– Envase: .................................................................................................................................................................– Gama: ...................................................................................................................................................................– Diseño: .................................................................................................................................................................– Garantía: ...............................................................................................................................................................– Servicio posventa: ...................................................................................................................................................– Otros atributos: ......................................................................................................................................................

• Etapa del ciclo de vida: ..................................................................................................................................................• Características de la etapa: .............................................................................................................................................• Productos complementarios: 1 .................................2.. ....................................................................................................• Productos sustitutivos: 1 .................................2..............................................................................................................• Previsión de crecimiento del mercado de nuestro producto o servicio:

Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5......... ........... .......... ......... ..........

• Posicionamiento respecto a los competidores: ....................................................................................................................– Diferencia con respecto a la competencia: ...................................................................................................................

Producto / servicio

CalidadDiseñoMarcaGamaConocimiento del productoAtención al clienteServicio de asistencia posventa......................................................

Descripción del producto o servicio objeto del proyecto

Puntos fuertes Puntos débiles

Figura 4.1. Ficha de descripción de productos o servicios.

(Continúa)




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En los productos debes describir todo el proceso de fabricacióno producción descomponiéndolo en las etapas y operaciones queconsideres adecuadas para detallar el mismo, indicando las dife-rentes personas que intervienen y los procedimientos y fun-ciones que realizan. En los servicios debes indicar además la relación, operaciones y trámites con el cliente dentro del pro-ceso de prestación de los mismos. En la descripción de cómo seproduce el producto o servicio, debes tener en cuenta:

• El número de operaciones en que se divide el proceso pro-ductivo.

• Dónde, cuándo y cómo debe efectuarse cada operacióndeterminada.

• El tiempo necesario para realizarla.

• Los materiales y componentes que intervienen en las ope-raciones.

Puedes representar, mediante un esquema gráfico, todas lasfases que constituyen el proceso de producción del producto ola prestación del servicio. En el esquema diseñado contempla:

• las operaciones a realizar,

• la secuencia en que se ejecutan, y

• el lugar donde se realizan.

Investigación de apoyo. Para la realización de esta segundaetapa, puede ser conveniente la realización de una visita aalguna empresa que realice la misma actividad o alguna simi-lar a la elegida para tu proyecto.

3.ª Plan de producción (o de prestación de servicios)

En esta etapa se trata de describir el programa de produccióny cuantificar las necesidades de recursos para llevarlo a cabo.

• Programa de producción

El programa de producción tiene que indicar los volúmenesde producción de artículos y/o de prestación de servicios,así como las fechas en que se van a producir. Se debenestimar estos volúmenes, de acuerdo con la entidad delproyecto, contemplando la producción a nivel diario,semanal y mensual.

Obtenido el volumen de producción mensual, hay que con-siderar las variaciones que se prevean para los diferentesmeses del año y, tomándolo como base, estimar los volú-menes de producción mes a mes, durante el primer año deactividad del proyecto. Entre otras causas, debes tener encuenta: los aspectos técnicos de la producción, la estacio-nalidad de los productos, si decides cerrar la empresa enperiodo vacacional, o temporalmente por otros motivos, lasdisminuciones o aumentos previstos de la demanda endeterminados periodos o en fechas señaladas (verano,Semana Santa, Navidades, etc.). Una vez obtenidos los datosde todos los meses, puedes confeccionar un cuadro de los volúmenes de producción, por meses, del 1.er año.1

Por último, obtenidos los volúmenes de producción del pri-mer año, es preciso calcular los que correspondan a los


– Amenaza de productos sustitutivos: ...........................................................................................................................– Amenaza de nuevas entradas de empresas: ..................................................................................................................

• Estrategias del producto o servicio sobre: ............................................................................................................................– Atributos: ..............................................................................................................................................................– Ciclo de vida del producto: .......................................................................................................................................– Perspectivas futuras: .................................................................................................................................................

Figura 4.1. Ficha de descripción de productos o servicios. (Continuación)

1 A estos efectos puedes considerar el primer mes de tu proyecto como

el mes de enero, haciéndolo coincidir con el primer mes del año.

Descripción del producto o servicio objeto del proyecto (Continuación)


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cuatro años siguientes, para obtener la producción de loscinco primeros años. Para ello es necesario, a su vez, esti-mar el crecimiento del negocio que se prevea para los añossucesivos, el cual se puede expresar en forma de porcen-taje, para ir incrementando, de acuerdo con él, la produc-ción de cada año, obteniendo fácilmente la producción delaño siguiente. Los datos obtenidos se pueden presentar enuna tabla que recoja los volúmenes de producción pre-vistos para los cinco primeros años (véase la Tabla 4.1).

• Necesidades de recursos para la producción

Una vez cuantificada la producción, se trata ahora de calcular los recursos necesarios para poder llevarla a cabo:

– Inversiones necesarias en inmovilizado

En este punto tienes que determinar todos los ele-mentos de inmovilizado que necesites para el procesode producción (terrenos, construcciones, maquinaria yutillaje, mobiliario, instalaciones, etc.), tanto para elinicio de la actividad productiva como de las necesi-dades que se prevén para los cinco primeros años. Tie-nes que tener en cuenta, por lo tanto, todos aquellosbienes que necesites reponer en los cinco primerosaños, por desgaste, renovación necesaria, crecimientoprevisto del negocio o por cualquier otra causa.

Debes describir solamente aquellos elementos delactivo fijo que vayan a ser necesarios para la produc-ción (el resto del activo fijo lo irás determinando enotras fases de tu proyecto), y debes concretar para cadauno, en los casos que corresponda, las marcas y mode-los elegidos, y las características técnicas de los mis-mos, e indicar las cantidades necesarias de cada uno ysu valor monetario (sus precios de adquisición, sinIVA), para conocer el importe de la inversión necesaria.

Con respecto a los locales, terrenos y edificios dondese vaya a realizar la actividad, hay que describir aquílas principales características que deban tener, desdeel punto de vista de las necesidades para el proceso de producción, considerando también el almacenaje dematerias primas y de consumibles, y realizar una pri-mera estimación sobre los espacios y dimensiones ysobre la inversión necesaria. Pero, a diferencia de losdemás bienes, no se cierra aquí la decisión final sobreéstos.

Más adelante, una vez que hayas analizado en fasesposteriores de la elaboración de tu proyecto, las nece-sidades adicionales o específicas que puedas tener deestos bienes (locales, terrenos o edificios), para lacomercialización y venta de tus productos o servicios, ypara la administración de tu empresa, tendrás que


Productos y/o servicios

Cantidades producidas: unidades, kg, t, m2, m3...Servicios prestados: unidades, horas, clientes, contratos...

Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Producción estimada para los cinco primeros años

Tabla 4.1. Cuadro-resumen de la producción prevista para los cinco primeros años.


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retomarlos para establecer desde un punto de vista glo-bal tus necesidades de ellos. La decisión final sobre losmismos la tomarás en la fase 7 del proyecto (Unidad 7),al analizar la localización de la empresa. Entonces ten-drás que tomar las decisiones finales sobre ellos encuanto a espacios, localización, régimen de utilización(adquisición, alquiler, etc.), y determinar el valor exac-to de la inversión necesaria en estos bienes concretos.

– Materiales para la producción

En este punto tienes que determinar las necesidadesde los materiales que se precisan para la producción:materias primas, componentes y todos los demás con-sumibles, y calcular las cantidades de los mismos quevas a necesitar para realizar los volúmenes de produc-ción que hayas previsto en el primer año.

En la prestación de servicios hay que determinar igual-mente los materiales necesarios (consumibles) que senecesitan para poderlos prestar, considerando el volu-men que has estimado para los mismos en el primeraño de actividad.

Para el cálculo de la cantidad de materias primas ydemás componentes a consumir, puedes realizar lasiguiente operación:

1. Multiplica el número de productos que el programade producción exige por la cantidad de cada mate-ria prima o componente requerido para produciruna unidad de producto:

Calculadas las cantidades que se van a consumir,en el punto 4 de esta fase, una vez seleccionadoslos proveedores y estudiados los pedidos que serealizarán a lo largo del primer año, procederemosa valorarlas para obtener los costes de producciónanuales por estos conceptos.

– Suministros y servicios exteriores

El siguiente paso es estimar los consumos de suminis-tros y de servicios exteriores que se vayan a precisarpara el proceso de producción de artículos y para laprestación de los servicios:

1. Suministros exteriores: consistirán principal-mente en agua y energía (por ejemplo: electrici-dad, gas y combustibles).

2. Servicios exteriores: como pueden ser los servi-cios telefónicos; los servicios de mantenimiento demáquinas, aparatos, vehículos, naves industriales,etc.; los seguros sobre los bienes que intervienenen la producción; etcétera.

• Sobre los suministros tienes que calcular las cantida-des que se van a consumir al mes, para pasar despuésa calcular las correspondientes al primer año, y des-pués valorarlas para obtener los costes que van a supo-ner para la empresa. La forma de cálculo más adecuadadependerá en cada caso del tipo de suministro y de lascaracterísticas de cada proyecto:

a) Así, el cálculo de algunos suministros se puederealizar partiendo del cálculo previo de la cantidadnecesaria por unidad de producto, y multiplicandoesa cantidad por el número de productos que sevan a fabricar.

b) Con otros suministros, como la electricidad, puederesultar más sencillo proceder de la siguienteforma: a partir de las especificaciones técnicas delas máquinas y aparatos que funcionen con energíaeléctrica, se obtienen los consumos en kilowa-tios/hora (kwh) de los mismos y, multiplicándolospor el número medio de horas diarias que van aestar en funcionamiento, se obtiene el consumodiario. A partir de ahí, ya puedes pasar a obtenerel consumo semanal, mensual y anual.

c) Para el consumo de los vehículos (gasóleo o gaso-lina), se puede partir también del consumo indi-cado en las especificaciones técnicas de los mismos


Cantidad de materias primas

consumidas

N.ºproductos

Cantidad necesariapor unidad de

producto35


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y estimar el kilometraje que se va a realizar a dia-rio o los tiempos de utilización diaria.

Una vez obtenidos los consumos, tienes que recabarinformación de las compañías suministradoras de losmismos sobre las tarifas de precios que corresponderáaplicar en tu caso, y sobre la forma de calcular losimportes que cobrarán por los mismos. Y aplicandoesas tarifas (sin incrementar el IVA), calcular los cos-tes anuales que vas a tener.

• Sobre los servicios exteriores tienes igualmente que esti-mar el consumo y cuantificar el coste que vas a tener porestos conceptos en la producción y/o en la prestación deservicios. De los proveedores o empresas que hayas selec-cionado para estos servicios, tienes que aplicar los precios,tarifas o presupuestos que te hayan dado (sin incrementarel IVA), para calcular los costes anuales que vas a tenerpor ellos.

– Mano de obra directa

En este punto debes determinar la mano de obra nece-saria para acometer la producción y la prestación deservicios que hayas previsto.

Tienes que:

1. Identificar las distintas categorías profesionalesque se necesitan para la producción, y el nivel deformación requerido para cada una.

2. Calcular el número de horas de trabajo.

3. Determinar el número de personas que se necesi-tan de cada categoría y las tareas que debe reali-zar cada una de ellas.

Tomando como base las distintas operaciones del pro-ceso de producción, puedes identificar las diferentescualificaciones profesionales que se requieren para larealización de las mismas, y cuantificar después lashoras de trabajo necesarias para cada una en funciónde los tiempos que se hayan estimado, de los ritmos detrabajo y de los volúmenes de producción.

Para todo ello, necesitas además conseguir el últimoconvenio colectivo correspondiente a tu sector, oactividad, y localizar si existe alguna otra reglamen-tación laboral específica que sea de aplicación en elmismo (o la misma). De acuerdo con lo estipulado endichas normas sobre las categorías profesionales y lasdistintas funciones y tareas que corresponden a cadauna, las jornadas de trabajo y los períodos de vacacio-nes, podrás fijar las necesidades concretas de personalpara tu empresa.

Una vez determinado el personal necesario, tienes quecuantificar los costes anuales de producción que vasa tener por mano de obra directa. Éstos van a consis-tir en las remuneraciones anuales de estos trabajado-res y en las cuotas que haya que pagar a la SeguridadSocial que sean a cargo de la empresa.

Puedes confeccionar un cuadro resumen con estosdatos como el que se presenta a continuación (Tabla4.2).


Puesto detrabajo /categoría

profesional

Número de

trabajadores

Remuneracionesanuales portrabajador

(sueldos + pluses)

Remuneracionesanuales por

categoría (todoslos trabajadores)

SeguridadSocial a cargode la empresa

Totales

Total costeslaboralesanuales

Tabla 4.2. Cuadro-resumen de necesidades de personal de producción (primer año) y de sus costes laborales.


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Por último, tienes que contemplar, en función dela producción prevista para los cinco primerosaños, las modificaciones que puedas prever paraeste periodo de tiempo, en relación con las nece-sidades de personal del primer año.

4.ª Plan de aprovisionamiento

Tienes que planificar el aprovisionamiento de todos los mate-riales que necesitas para la producción o para la prestación deservicios. Primero tendrás que seleccionar a los proveedores alos que les vas a comprar y decidir después sobre la gestión delalmacén, fijando el nivel de existencias adecuado y planifi-cando los pedidos que vas a realizar.

• Proveedores seleccionados y criterios de selección utilizados

Para poder realizar las compras de todos los bienes quenecesitas, el primer paso que debes realizar es buscar losproveedores, y obtener de ellos información sobre las carac-terísticas, precios y condiciones de venta de sus productos.

Después, debes realizar una selección de los mismos apli-cando los criterios de selección que consideres más ade-cuados, para elegir aquellos a los que les vayas a realizarlas compras.

– Búsqueda. Utiliza las fuentes de información descri-tas en el texto de la unidad o cualquier otro sistemaque pueda ayudarte. Solicítales catálogos, presupues-tos o facturas proforma para conocer sus ofertas.

– Evaluación. Valora entre otros aspectos:

• Precios.

• Plazos de entrega.

• Descuentos.

• Calidades.

• Costes de transporte.

• Seguridad que ofrece.

• Capacidad de negociación de los proveedores,teniendo en cuenta la existencia de proveedoresalternativos.

– Selección. Tienes que explicar los criterios de selec-ción que has aplicado y los proveedores que hayas ele-gido, distinguiendo entre:

• Proveedores de inmovilizado.

• Otros proveedores (materias primas y consumibles).

Confecciona una ficha de cada uno de los proveedoresque hayas seleccionado para incluirla en tu informe;para ello te puede servir como modelo la que se pre-senta en la Figura 4.2.

• Gestión de las existencias

Una vez elegidos los proveedores y teniendo en cuenta lossiguientes datos:

– Las necesidades derivadas del proceso de producción.

– La demanda prevista.

– El plazo de aprovisionamiento de los proveedores.

– El tiempo que tarda en fabricarse el producto o pres-tarse el servicio.

– El coste de las existencias inmovilizadas en el almacén.

– La importancia que cada una de las existencias repre-senta para la empresa.

Tienes que determinar:

– Las necesidades del almacén, como superficie, acondi-cionamiento, y características que deba tener.



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– La necesidad o no de establecer un stock de seguridad.y en qué consistirá el mismo.

– El nivel medio de existencias que necesitas mantener enel almacén (materias primas y materiales consumibles).

• Planificación de pedidos

Debes planificar los pedidos de materias primas y consu-mibles que vayas a realizar en el primer año. Considerandotodos los datos anteriores, debes decidir los pedidos dis-tinguiendo entre:

– Primer pedido. Con el detalle de los materiales, lascantidades, los precios2 y el valor total del mismo. Este primer pedido deberá incluir el stock de seguridadque hayas determinado, así como las cantidades quevayas a consumir hasta la realización del pedidosiguiente.

– Pedidos sucesivos. Detalle de los pedidos sucesivosque vayas a realizar durante el primer año, indicandola periodicidad de los mismos, las fechas previstas, larelación de materiales, sus cantidades, sus precios y losimportes totales de los mismos.

Coste de los materiales para la producción (materiasprimas y consumibles). Sumando los importes de to-dos los pedidos que se van a realizar en el primer año, yrestándoles el importe de las existencias finales que hayas previsto (las existencias medias que hayas decidido mantener, o el stock de seguridad en su caso, según ha-yas decidido), puedes obtener el coste de los materialesconsumidos:

El coste de los materiales de los años siguientes lo puedesobtener incrementando al del primer año los aumentos deconsumo que correspondan de acuerdo con el crecimien-to de producción que hayas previsto, y repercutiendo elefecto del porcentaje de inflación esperada.


Ficha de proveedores

PROVEEDOR. Código: Nombre:– Dirección:– Teléfono y persona de contacto:– Fax:– Correo electrónico:– Página web:

PRODUCTO:(Denominación, características, calidades y gama de variedad)– Precios:– Plazos de entrega:– Condiciones de pago:

OTRAS INFORMACIONES:– Participación en el mercado:– Observaciones:

Figura 4.2. Ficha de proveedores.

2 Todos los precios y los valores de los precios se consideran sin IVA

para poder incorporarlos a los costes de producción.

Materias consumidas 1.er año Compras

Existencias finales25


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• Tipo de control de inventario

En este punto tienes que explicar el tipo de control deinventario que vas a aplicar a cada clase de existencias,de acuerdo con la clasificación ABC, estableciendo y deta-llando los materiales y artículos que van a componer cadauno de los grupos: Grupo A, Grupo B, y Grupo C. Tienestambién que decidir e indicar cómo se va a realizar el con-trol físico de las existencias, de los consumos, de los pedi-dos y de su seguimiento.

5.ª Presupuesto de costes

En esta última etapa tienes que calcular los costes de produc-ción y de la prestación de servicios. A través de los puntosanteriores has ido obteniendo y calculando información que teva a ser ahora necesaria para poder establecer los costes deproducción de la actividad de tu proyecto.

• Cuadro de inversión y amortización del activo fijo asignado a la producción y almacén

Con respecto al activo fijo, o inmovilizado, debes con-siderar como costes los producidos por el desgaste o la

pérdida de valor del mismo, por lo que es preciso que esti-mes, para cada grupo de elementos, su vida útil, y decidassobre la política de amortización que vas a aplicar.

Para establecer los porcentajes de amortización, si quie-res, puedes utilizar las tablas oficiales de coeficientes deamortización establecidas a efectos fiscales, o bien tomarestas decisiones considerando otros aspectos que juzguesadecuados.

Analizados los elementos y tomadas las decisiones sobre tupolítica de amortización, puedes confeccionar un cuadrodonde se recojan todos los elementos del inmovilizado queintervienen en la producción y el almacén de tu proyecto,agrupados de forma homogénea (véase la Tabla 4.3).

• Costes anuales de producción o de prestación de servicios

Para calcular los costes de producción de tu proyecto,debes elaborar los escandallos de costes anuales para cadauno de tus productos o servicios.

Para ello puedes utilizar como modelo el escandallo quefigura en el apartado A del epígrafe 4.5 (Figura 4.25).


ElementosAño

compraValor

Vidaútil

%amortiza

1.ª 2.ª 3.ª 4.ª 5.ª

Cuotas anuales de amortización Valorresidual5.º año

Tabla 4.3. Cuadro de inversión y amortización del activo fijo.


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En la elaboración de los escandallos, debes tener en cuentatodos los elementos de coste que intervengan en ellos, yque has ido calculando en los puntos 3 y 4 de las etapasde esta fase. Con respecto a aquellos elementos de costeque intervengan o participen en la producción de variosproductos, o en la prestación de varios servicios, tienes queestablecer un sistema adecuado de reparto de costes entrelos diferentes artículos o servicios que correspondan, yexplicar el sistema y los cálculos efectuados.

• Cuadro resumen de los costes previstos para los cincoprimeros años de actividad

Por último, se trata de estimar los costes de producciónque vas a tener en los cinco primeros años de actividad.

Para ello, puedes partir de los costes calculados para elprimer año, e introducir, en los diferentes capítulos decoste, las variaciones que has ido anticipando para estosaños al elaborar los puntos anteriores.

En general, las variaciones vendrán provocadas por el cre-cimiento de producción que hayas previsto. Además, debesincrementar estos costes con los porcentajes de inflaciónque estimes para estos años, que afectarán de forma gene-ral a todos los capítulos, salvo a las amortizaciones. Conestos datos obtenidos, has de confeccionar un cuadroresumen. Para ello puedes utilizar una tabla tomando comobase la que aparece a continuación (Tabla 4.4), sobre laque puedes añadir, en caso de que lo necesites, otros capí-tulos de costes.


Costes de producción Año 1 Año 2 Año 3 Año 4

Materiales de construcciónMano de obra diirectaSuministros y servicios exterioresSubtotalesAmortizacionesCostes totales

Año 5

Tabla 4.4. Cuadro-resumen de los costes de producción previstos para los cinco primeros años.

FASE 4: PLAN DE MARKETING: EL PRODUCTO, LA PRODUCCIÓN Y EL APROVISIONAMIENTO

1. Descripción detallada de los productos o servicios en que se va a basar la actividad empresarial

2. Proceso de producción (o de prestación de servicios). Descripción de las etapas, tiempos y operaciones de producción, o de la prestación de los servicios de la empresa

(Continúa)

Operaciones que tienes que realizar

Elaboración de la fase 4 del proyecto empresarial

Realización por grupos de alumnos, siguiendo todas las indi-caciones anteriores, de un informe escrito conteniendo elsiguiente índice de puntos:

Análisis de la actividad

1. Información previa

Para poder realizar todas las actividades y operaciones quese nos plantean, es necesario leer primero los textos infor-mativos incluidos en los epígrafes que figuran a continua-ción, en esta unidad, y realizar las actividades propuestas.


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2. Solución de la fase

• Obtención y análisis de informaciones exteriores.Toma de decisiones. Comprendida la información dellibro, tienes que resolver las cuestiones que, dentro de esta fase, se plantean para la elaboración de tuproyecto. Para ello tienes que buscar, obtener y ana-lizar la información exterior que precises y tomar lasdecisiones más adecuadas.

• Redacción de la fase 4 del proyecto empresarial.Elaboración del informe escrito con el desarrollo de losapartados y puntos establecidos en la fase.

3. Comprobación y análisis

• Contrastar y analizar con los compañeros las decisio-nes tomadas.

• Verificar en clase, con el profesor, la solución de la fasey el informe realizado sobre la misma.


3. Plan de producción (o de prestación de servicios)

3.1. Programa de producción: volúmenes y fechas de producción

3.2. Necesidades de recursos para la producción

3.2.1. Inversiones necesarias en inmovilizado

3.2.2. Materiales para la producción

3.2.3. Suministros y servicios exteriores

3.2.4. Mano de obra directa

4. Plan de aprovisionamiento

4.1. Proveedores seleccionados y criterios de selección utilizados

4.1.1. Proveedores de inmovilizado

4.1.2. Otros proveedores

4.2. Gestión de las existencias

4.2.1. Planificación de pedidos:

• Primer pedido

• Pedidos sucesivos del primer año

4.2.2. Tipo de control de inventario

5. Presupuesto de costes

5.1. Cuadro de inversión y amortización del activo fijo asignado a la producción y almacén

5.2. Costes anuales de producción o de prestación de servicios

5.3. Cuadro resumen de los costes previstos para los cinco primeros años de actividad

FASE 4: PLAN DE MARKETING: EL PRODUCTO, LA PRODUCCIÓN Y EL APROVISIONAMIENTO (Continuación)


Para que el proyecto empresarial tenga éxito, es necesa-rio que el producto o servicio ofrecido por el empresariosea aceptado y, por tanto, adquirido por el mercado alque va dirigido, es decir, que se produzca una relación deintercambio.

Ahora bien, los compradores sólo adquirirán los pro-ductos y servicios que oferta la empresa si son capa-ces de satisfacer sus necesidades.

Las actividades realizadas por la empresa, encaminadasa satisfacer las necesidades de los clientes, constitu-yen lo que en términos económicos se conoce comomarketing.

El sentido del término marketing no ha sido siempre elmismo. Ha evolucionado adaptándose al entorno eco-nómico en el que se ha desarrollado. En épocas dondela demanda superaba la oferta, lo importante era pro-ducir lo suficiente para abastecer al mercado.

Las empresas destinaban su mayor esfuerzo a mejorar yhacer más eficiente su sistema productivo, teniendo encuenta que los productos podían ser vendidos sinesfuerzo alguno. El mercado, por otro lado, lo formanconsumidores que adquieren los productos y serviciosque las empresas les ofertan, con escasas posibilidadesde elección.

Actualmente, en nuestro entorno económico, el mer-cado se caracteriza por un exceso de oferta sobre lademanda, situación en la que lo importante ya no esproducir, sino vender haciendo rentable la operación.

Por tanto, son los consumidores los que, con su com-portamiento, indican cuáles son los bienes y serviciosque están dispuestos a adquirir.

La empresa debe conocer sus deseos y dirigir todo suesfuerzo a satisfacerlos.

A. Concepto y funciones del marketing

En el marketing moderno podemos diferenciar dos com-ponentes:

a) Es una actitud mental ante los problemas de laempresa, una forma de entender la relación deintercambio, que tiene como centro al cliente.

b) Es, a su vez, un conjunto de técnicas y métodos deestudio del mercado y de acción sobre los consu-midores.

Existen tantas definiciones de marketing como autores,pero todas coinciden en señalar al cliente como el ele-mento esencial en la relación de intercambio.

Una definición que recoge perfectamente el conceptoexpresado hasta ahora es la siguiente: el marketing esun proceso responsable orientado a identificar, antici-par y satisfacer las necesidades del consumidor deforma rentable para la empresa.

Además de la función comercial, que incluye las activi-dades tradicionales de venta, distribución y comuni-cación, el marketing actual se extiende, por un lado, ala definición del producto o servicio objeto de la acti-vidad y a la fijación del precio, y por otro, engloba lasactividades de investigación del mercado.

La idea esencial del marketing, en la que se consideraal cliente el centro de la empresa, debe impregnar alresto de los componentes que la forman (Figura 4.3).

Por ejemplo, de poco sirve invertir en publicidad o disponer de buenos vendedores si en una empresa sepermite que ocurra alguno de los hechos siguientes:

– El telefonista no contesta al teléfono.

– Los empleados no atienden o lo hacen de formaapática o grosera.

– El pedido no es enviado por el almacén en suplazo.

– Las reclamaciones no son atendidas.

Esto hace pensar que el cliente percibe la empresacomo un conjunto, y el error de un solo departa-mento afecta a la imagen global de la empresa.

4. Plan de marketing: el producto o servicio, la producción y los aprovisionamientos4.1 El marketing

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4.1 El marketing


De ahí que el marketing sea la función integradoraentre el cliente y la totalidad de la empresa. De unaforma gráfica, se puede representar de la siguientemanera:

Figura 4.3. Relación de la empresa con el cliente.

B. Instrumentos básicos del marketing

La empresa, para conseguir los objetivos de marketingque se plantea, dispone de variables cuyas combina-ciones nos dan diversas mezclas, o mix, que compon-drán la política comercial de la empresa (Figura 4.4).Estas variables aparecen enumeradas a continuación:

• Producto

Exige diseñar una política de productos y serviciosque satisfagan las necesidades de los clientes.

• Precio

Establece las estrategias de precios y toma lasdecisiones relativas a descuentos y condiciones depago.

• Comunicación

Dispone la política de comunicación y decide quémedios se van a utilizar.

• Distribución

Se decide la forma en que el producto o serviciollega al cliente.

La empresa decide cuál va a ser la combinación de losinstrumentos de actuación del marketing, para con-seguir diseñar la oferta de los productos que mejor seadapten a las necesidades de los clientes.

Figura 4.4. Variables del marketing y su relación con elcliente.

Para tomar las decisiones sobre cómo aplicar los ins-trumentos del marketing, la empresa se apoyará en el

93


4.1 El marketing

FIN

ANCIACIÓN

PERSONAL

PRODUCCIÓN

CLIENTE

MARKETING

El jefe del departamento de producción de una empresa se opone amodificar la forma de los productos que fabrica, alegando ante sussuperiores que el nuevo formato recomendado por el departamento demarketing supone un retroceso técnico con respecto al actual.

• ¿Es correcta su actitud? Razónala.


Analizar la actitud del jefe del departamento y evaluar si es o nocorrecta en función de las argumentaciones que puedan hacerse.


Verifica en clase con el profesor la solución a la actividad planteada.

Actividad 1

CMU

NICACIÓNDISTRIBUCIÓN

PROD

UCTO PRECIO

CLIENTE


O

conocimiento (conseguido a través de la investigación)que tiene sobre lo que ocurre en el mercado.

Si no se tiene información o la que se posee es errónea,las decisiones tomadas serán precipitadas y no las másadecuadas (Figura 4.5).

Figura 4.5. Proceso para la toma de decisiones.

C. Tipos de marketing

Aunque la esencia del marketing sea la misma, la utili-zación de los instrumentos del marketing debe adaptarsea las características de las empresas que lo aplican.

Es fácil apreciar que la aplicación del marketing-mix poruna empresa industrial presentará algunas diferenciassi lo comparamos con lo realizado por una empresa deservicios.

De esta forma, podríamos clasificar el marketing en:

• Marketing industrial. Aquel que desarrollan lasempresas productoras o distribuidoras de bienes.

La característica más importante es que el pro-ducto con el que trabajan es un bien tangible, sus-ceptible de ser trasladado y almacenado.

• Marketing de servicios. El marketing de serviciosnecesita de una estrategia de marketing propia,adecuada a las características de cada uno de losservicios, es decir, son intangibles, no existe sepa-ración entre producción y venta, son simultánea-mente producidos y vendidos, y no pueden seralmacenados.

Estas variaciones del sector servicios afectan a laaplicación de algunos instrumentos del marketing:

– Estrategia de producto: no se pueden aplicarlas variables de envase, diseño, etcétera.

– En la estrategia de distribución, el canal habi-tual es la venta directa.

– Al tener que suplir la falta de un producto tan-gible, la estrategia de comunicación es másimportante.

Así, en muchas actividades del sector servicios, lacalidad del trato personal al cliente es la claveque va a permitir a la empresa diferenciarse de suscompetidores (véase la Tabla 4.5).

• Marketing social. El campo de aplicación del mar-keting no se reduce a las empresas; también lasorganizaciones no empresariales utilizan el marke-ting para influir en los ciudadanos; por ejemplo,los partidos políticos, las organizaciones no guber-namentales (ONG), las asociaciones culturales y losclubes deportivos.

4. Plan de marketing: el producto o servicio, la producción y los aprovisionamientos4.1 El marketing

94

MERCADOEMPRESA

DECISIÓN:• Producto• Precio• Comuncación• Distribución

(1) Investigación

(3) Información adquirida por la experiencia en la toma de decisiones

Información(2)

Peculiaridades de los servicios

Intangibles

Producción y ventasimultánea

No almacenable

Estrategias diferentes

• No se aplica estrategia sobre:

– envase,

– diseño,

– etcétera.

• Mayor importancia de la comunicación.

• No existe distribución física.

• Se realiza una venta directa.

En muchas empresas de ser-vicios no hay stock que ges-tionar.

Tabla 4.5. Resumen de marketing de servicios.


Antes de abordar el significado del plan de marketing,es preciso conocer los niveles de planificación que sedan en la empresa.

A. Planificación de empresa o planificación estratégica

Este tipo de planificación afecta a toda la empresa ydetermina los grandes objetivos de la misma indicandodónde se quiere llegar. Todo el personal de la empresadebe ser consciente de la forma en que sus actividadesinfluyen a largo plazo sobre estos objetivos.

Los objetivos establecidos en la planificación deempresa quedarán reflejados en su plan de marketing.Estos objetivos se refieren, de forma más precisa, a lassiguientes áreas de actividad:

– Planificación de la producción.

– Planificación financiera.

– Planificación del personal.

– Planificación comercial.

El plan de marketing indica qué conjunto de accionessucesivas y coordinadas hay que realizar para alcanzarlos objetivos definidos. Por tanto, es esencial un mapaque indique el funcionamiento de la empresa, dónde estáy por dónde debe ir hasta alcanzar su objetivo final.

B. Instrumentos en que se apoya el plan de marketing

El plan de marketing no sólo combina los elementos delmarketing-mix, sino que también toma decisiones sobre:

– producto,

– precio,

– comunicación, y

– distribución;

apoyándose en el conocimiento de la situación de laempresa, tanto de su situación interna, como delentorno que le rodea y, por tanto, le afecta.

Esta información la adquiere a través del análisis delestado de la propia empresa y de la investigación del entorno.

Todas las decisiones tomadas sobre el marketing-mixvan dirigidas a:

• Alcanzar los objetivos fijados.

• Establecer los controles necesarios para no sóloconocer el grado de cumplimiento de los objetivos,sino también revisar y adaptar el plan a los cam-bios del mercado.


4.2 El plan de marketing

95

El plan de marketing4.2

ACCIÓNMARKETING-MIX

ANÁLISIS DEL ENTORNO

ANÁLISIS INTERNO

DIAGNÓSTICODE LA

SITUACIÓN

OBJETIVO 1

OBJETIVO 2ACCIÓN

MARKETING-MIX

Control y revisión del plan

Figura 4.6. Etapas de un plan de marketing.


C. Etapas de un plan de marketing

Consta de tres partes claramente diferenciadas, que danrespuesta a las siguientes preguntas:

– ¿Dónde está la empresa?

– ¿Dónde quiere ir?

– ¿Cómo llegar allí? (Figura 4.6)

Para contestar a estas preguntas, la empresa debe:

– Analizar la situación.

– Fijar los objetivos.

– Especificar las estrategias y las acciones que sedeben ejecutar.

D. Fases del plan de marketing

El plan se divide en siete fases.

Fase 1.ª Análisis de la situación

Supone estudiar la empresa, tanto en su situaciónexterna como interna.

Se trata de conocer realmente el potencial de laempresa y la situación del entorno, para saber cómo leva a afectar.

• Situación externa

El conocimiento del emplazamiento externo selogra analizando los siguientes ámbitos:

– Entorno económico.

– Entorno legal y político.

– Entorno social y demográfico.

– Entorno tecnológico.

• Situación interna

El conocimiento del potencial interno se consiguemediante el análisis de los recursos y de las capa-cidades de la propia empresa en aspectos como:

– Producción.

– Marketing.

– Financiación.

– Recursos humanos.

Fase 2.ª Diagnóstico de la situación

El análisis de situación es una tarea que se emprendecon el fin de identificar los principales puntos fuertesy débiles de la empresa.

Esta identificación sólo se puede realizar si se tienenen cuenta dos puntos fundamentales:

– Las necesidades y los deseos de los clientes.

– Las actividades de la competencia.

El instrumento más utilizado en el plan de marketingpara diagnosticar la situación de la empresa es el DAFO(Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades)(Figura 4.7).

96

4. Plan de marketing: el producto o servicio, la producción y los aprovisionamientos4.2 El plan de marketing

EMPRESA

ENTORNO DELA EMPRESA

ANÁLISIS INTERNO

ANÁLISIS EXTERNO

• Debilidades

• Fortalezas

• Amenazas

• Oportunidades

Figura 4.7. Cuadro DAFO.


97


4.2 Plan de marketing

ANÁLISISDEL

ENTORNO

DIAGNÓSTICO SITUACIÓN

ANÁLISISDEL

ENTORNO

OBJETIVOS

ELECCIÓN DE LAS ESTRATEGIASDE MARKETING

PLANES DE ACCIÓN

PRESUPUESTO:— COSTE DE LA APLICACIÓN DEL PLAN

CONTROL, EVALUACIÓNY REVISIÓN DEL PLAN

DECISIONESSOBRE

PRODUCTOS

DECISIONESSOBRE

DISTRIBUCIÓN

DECISIONESSOBRE

PRECIOS

DECISIONESSOBRE

COMUNICACIÓN

ENTORNO

• Económico• Político y legal• Social• Tecnológico

CONTRASTASITUACIÓNEMPRESACON:

• Exigencias mercado• Competidores

• Coherentes con los recursos que dispone la empresa• Fija plazo, consecución

• Adecuadas para conseguir los objetivos

• Concreta las estrategias en los planes detallados

Productos

Precios Distribución

MARKETING-MIX

SOBRE

• Participación en mercado• Volumen de ventas• Productos nuevos• Defensa de los puntos débiles• Imagen de producto, marca

DECISIONES SOBREPRODUCTO-MERCADO

• Entrar en mercados• Aumentar cuota• Define segmento al que dirigirse• Determina posición del producto

• Aplicación sobre todas las fases

Variablesno controladas

Recursosdisponibles

SOBRE

ANÁLISIS

• Amenazas• Puntos débiles• Oportunidades• Puntos fuertes

Producto

Distribución

Comunicación

Aprovisionamiento

Económico-financiero

Recursoshumanos

Tecnología

¿DÓNDEESTÁLA

EMPRESA?

¿DÓNDEQUIERE

IR?

¿CÓMOLLEGARÁ?

1.FASE

2.FASE

3.FASE

a

a

a

Comunicación

Figura 4.8. Desarrollo de las fases del plan de marketing.


• Debilidades: son las desventajas que presenta laempresa en su aspecto interno (puntos débiles)que perjudican el cumplimiento de los objetivosestablecidos (Tablas 4.6 y 4.7).

• Amenazas: son aquellos factores del entorno de laempresa (no controlables por ella) que perjudicanel cumplimiento de los objetivos propuestos.

• Fortalezas: son las ventajas que presenta laempresa en su aspecto interno (puntos fuertes)que favorecen el cumplimiento de los objetivosseñalados.

• Oportunidades: Son factores del entorno de laempresa que favorecen el cumplimiento de losobjetivos propuestos.

Tabla 4.6. Factores del entorno: resumen de oportunidadesy amenazas.

Fase 3.ª Objetivos del marketing

Una vez conocida la situación de la empresa, se debenformular los objetivos del marketing, teniendo encuenta que:

– Deben ser coherentes con la situación de laempresa.

– Han de estar supeditados a los objetivos estraté-gicos.

– Debe establecerse un plazo de cumplimiento.

Por último, se debe poder responder a la pregunta:

– ¿Qué se pretende conseguir?

Los objetivos de marketing más habituales son, entreotros:

– Incrementar la participación en el mercado.

– Aumentar el volumen de ventas.

– Posicionar la imagen de un producto, servicio omarca.

– Introducir un producto, de una marca, de una línea.

– Potenciar un producto en declive.

– Defender un mercado ante actuaciones de los com-petidores.

Fase 4.ª Formulación de las estrategias

Una vez definidos los objetivos, se deben formular lasacciones o estrategias que permitan conseguirlos.

La estrategia es un conjunto de decisiones sobre accio-nes a emprender y recursos a utilizar para alcanzar losobjetivos.

98

4. Plan de marketing: el producto o servicio, la producción y los aprovisionamientos4.2 El plan de marketing

Oportunidades

• Posición de liderazgoen el sector

• Buenas posibilidadesde exportación

• Introducción de innovaciones

• Nuevos productos

• Buenas posibilidadesde exportación

• Situación de creci-miento económico

Amenazas

• Mercados saturados

• Posibilidad de competen-cia internacional

• Problemas técnicos en la producción

• Posibilidad de entrada de productos sustitutivos

• Crisis económica

• Cambios demográficos negativos para la venta

Ventajas

• Producto• Precio• Comunicación• Distribución• Recursos financieros• Recursos humanos• Tecnología• Suministradores

Inconvenientes

Puntos fuertes Puntos débiles

La empresa, en sus actuaciones, se apoyará en sus pun-tos fuertes e intentará explotar las oportunidades que sele presenten en el mercado.

Por otro lado, tratará de proteger o suprimir los puntosdébiles y controlar las amenazas del entorno.

Tabla 4.7. Factores internos: resumen de debilidades y fortalezas.


La estrategia de marketing toma decisiones teniendoen cuenta la posición que ocupa el producto en el mer-cado respecto de sus competidores y decide, además,sobre los siguientes aspectos:

– penetración en nuevos mercados, y

– especialización en un segmento del mercado.

Por último, la estrategia de marketing debe ejecutar lodecidido por la estrategia global, que se ocupa de alcan-zar los objetivos generales de la empresa (Figura 4.9).

Fase 5.ª Planes y acciones de marketing

Son las acciones realizadas para ejecutar la estrategiade marketing decidida en el nivel anterior, para mástarde concretar las estrategias en programas detallados,dando lugar al denominado marketing-mix.

El marketing-mix opera combinando los cuatro instru-mentos (producto, precio, comunicación y distribución)

para conseguir los objetivos señalados en la estrategiadel nivel inmediatamente superior (Figura 4.10).

Fase 6.ª Presupuesto comercial

Del conjunto de objetivos, estrategias y acciones defi-nidas, debe surgir un presupuesto y una cuenta deexplotación provisional. La ejecución del plan de mar-keting exige el uso de los recursos necesarios para surealización.

Si los recursos asignados no son los realmente necesa-rios, será preciso revisar el plan y equilibrar el presu-puesto.

Fase 7.ª Control y seguimiento

Todo proceso de planificación exige un seguimiento del plan para ver si se van cumpliendo los objetivos y, en caso contrario, aplicar medidas correctoras (Figura 4.11).

99


4.2 Plan de marketing

Consecución del objetivogeneral de la empresa.

Posición del producto en el mercado.Desarrollo de nuevos productos.Penetración de nuevos mercados.

Decisiones sobre marketing-mix:producto, precio, comunicacióny distribución.

Estrategiaglobal

Estrategiade

marketing

Planes yacciones

de marketing

Figura 4.9. Estrategia empresarial.

Figura 4.10. Planes y acciones de marketing.

• PRODUCTO

• PRECIO

• COMUNICACIÓN

• DISTRIBUCIÓNDecisión

estratégicaglobal

Decisiónestratégicamarketing

SEGMENTO 1

ACTIVIDAD

PRODUCTO 1

PRODUCTO 2

MERCADO

MIX 1

MIX 2SEGMENTO 2


Para el marketing, el producto es un conjunto de atri-butos por medio de los cuales se pueden satisfacer lasnecesidades de los consumidores.

Los productos se compran en relación con la funciónque realizan, es decir, para solucionar un conjunto denecesidades, no por lo que son (buenos, baratos, etc.).Para el comprador, lo que importa no es el productosino la solución a su problema. Del análisis del términoproducto se pueden diferenciar tres niveles:

• Producto básico. Es el puro producto físico o ser-vicio que reporta unos beneficios básicos.

• Producto formal. Un artículo, además de los bene-ficios básicos que reporta, ofrece una serie deaspectos formales como:

– Calidad.

– Marca.

– Estilo.

– Envase.

• Producto aumentado. El producto no es solamentelo que se ve a simple vista, sino que también in-cluye un conjunto de aspectos añadidos.

Por ejemplo como:

– Instalación.

– Garantía.

Por correcta que sea la planificación de futuro que sehaya hecho, siempre habrá que enfrentarse con facto-res externos inesperados; por tanto, siempre que seestablezca un plan, tiene que elaborarse un sistema decontrol y seguimiento que permita reaccionar conrapidez ante la nueva situación.

E. Ventajas del plan de marketing

Vista la necesidad de realizar un plan de marketing ycómo ponerlo en práctica, sus ventajas radican en lossiguientes aspectos:

– Analiza la situación de la empresa.

– Investiga el entorno de la empresa.

– Proporciona una visión clara del objetivo final.

– Informa de las etapas que se han de cubrir.

– Establece los plazos de tiempo en que se van a rea-lizar las acciones.

– Valora los recursos necesarios para hacerlo.

– Refleja las diferencias entre lo que estaba proyec-tado y lo que ocurre en la realidad.

El plan de marketing es, en definitiva, un documentoen el que se ofrece una visión global y detallada denuestro proyecto empresarial, donde se especifican losobjetivos, medios y acciones a ejecutar en el caso deque la empresa se crease (Figura 4.8).

100

DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN

OBJETIVOS

CUENTAS DE EXPLOTACIÓN

CONTROL

DEFINICIÓN ESTRATEGIA

MARKETING-MIX

ANÁLISISENTORNO

ANÁLISISINTERNO

Reacción antelos cambios

Revisión deobjetos

Adaptaciónde los medios

Figura 4.11. Control del plan de marketing.

4. Plan de marketing: el producto o servicio, la producción y los aprovisionamientos4.3 Definición de los productos o servicios

4.3 Definición de los productos o servicios


– Servicios posventa.

– Financiación.

A. Clases de productos

La clasificación de los productos puede hacersetomando como referencia diferentes criterios:

a) Por la naturaleza del producto

Dependiendo de su naturaleza, los productos pue-den agruparse en:

• Materiales.

• Servicios.

b) Por su destino

• Productos de consumo destinados al:

– consumo inmediato, y/o

– consumo duradero.

• Productos industriales, para:

– consumir en el proceso productivo, comolas materias primas, y

– equipamiento, como los bienes de equipo.

c) Por el tipo de cliente

• Productos comprados por particulares.

• Productos comprados por empresas.

d) Por la necesidad de su uso

• Productos complementarios: aquellos en quela utilización o el consumo de uno implica lanecesidad de utilizar o consumir el otro.

Aumento consumo Producto A Aumentoconsumo Producto B.

Descenso consumo Producto A Descensoconsumo Producto B.

• Productos sustitutivos: aquellos en los que eluso o consumo de uno elimina el consumo delotro. Por tanto, la presencia de productossustitutivos es una amenaza para el productode la empresa.

Aumento consumo Producto A Descensoconsumo Producto B.

Descenso consumo Producto A Aumentoconsumo Producto B.

B. Decisiones sobre el producto o servicio

Este tipo de decisiones a largo plazo afectarán a laempresa durante mucho tiempo (Figura 4.12).

Si las decisiones tomadas no son las correctas, las con-secuencias negativas que se derivan son difíciles desubsanar, ya que:

– Pueden representar un elevado coste económico.

– Puede transcurrir un largo periodo de tiempo hastasu recuperación.

Tal como hemos visto en el estudio del plan de marke-ting, las decisiones sobre el producto (mix de producto)se ejecutan por medio de acciones que concretan lasestrategias elegidas, para alcanzar los objetivos reco-gidos en el plan.

Figura 4.12. El mix de producto en el marco del plan de marketing.

101



DIAGNÓSTICO SITUACIÓN

OBJETIVOS

ESTRATEGIAS

ACCIONES

MIX DEPRECIO

MIX DEPRODUCTO

MIX DEDISTRI-BUCIÓN

MIX DECOMUNI-CACIÓN


El producto es, pues, uno de los instrumentos utiliza-dos por la empresa para conseguir sus objetivos.

Vamos a agrupar las decisiones sobre el producto o ser-vicio atendiendo a las estrategias a seguir sobre:

– Los atributos que componen el producto.

– La composición de la cartera de productos.

– El posicionamiento del producto.

Estrategias sobre los atributos que componen el producto añadido

Las decisiones que tiene que tomar la empresa sobre elmix de productos afectan a los siguientes atributos delos mismos: marca, calidad, garantía, envase, diseño,servicio, gama e imagen.

a) Marca

Es el nombre, signo o símbolo que identifica alproducto. Las marcas tienen una doble utilidad:

• Sirven para identificar los productos o servi-cios de la empresa, diferenciándolos de los dela competencia.

• Ofrecen protección legal para su uso exclu-sivo, en el caso de que estén registradas.

La empresa debe decidir el uso o no de marcas parasus productos, expresando:

– Nombre y logotipo elegido.

– Uso de una única marca.

– Uso de marcas múltiples (para cada tipo deproductos).

Las decisiones sobre la marca se deben apoyar enel análisis por parte de la empresa de:

– La influencia que la marca tiene sobre la deci-sión de compra.

– Si es o no la marca el único elemento diferen-ciador.

b) Calidad

La calidad del producto se valora atendiendo a dostipos de criterios:

• Técnicos: cumplir con la función asociada alproducto.

• Económicos: duración del producto para que lesea rentable al consumidor.

El concepto de calidad debe ir ligado al precio(relación calidad/precio). A un producto de altovalor económico el cliente le exigirá que cumpla lafunción para la que lo adquirió y que le sea renta-ble en cuanto a duración.

La percepción de la calidad por parte del clientedepende de la satisfacción que le produce el pro-ducto en relación con las expectativas esperadasde él.

c) Garantía

Es la seguridad que obtiene el cliente de los resul-tados de su compra. No debemos olvidar que la leyimpone, a determinados productos y servicios,unas garantías mínimas que deben cumplir todaslas empresas.

Se pueden diferenciar, fundamentalmente, dostipos de garantía:

– La ofrecida expresamente por la empresa en suscondiciones de venta.

– La que proviene de la seguridad y confianzaque tiene el cliente en una marca o empresadeterminada.

Otros ejemplos de garantía son los siguientes:

• De funcionamiento, durante un plazo detiempo determinado, de un producto o de algu-nos de sus componentes (averías, rotura depiezas, etcétera).

La garantía, como atributo diferenciador de losdemás competidores, en estos casos es la queofrece la empresa por encima de la mínimaexigida.

102



• De devolución del producto en caso de nosatisfacer al cliente.

• De confianza: la que tiene el usuario en el pro-fesional que presta un servicio.

d) Envase

Las funciones que deben cumplir los envases sonlas de:

– Proteger el producto.

– Diferenciarlo de otras marcas.

El envase a veces es más importante que el propioproducto, ya que debe adaptarse a las necesidadesdel consumidor en cuanto a comodidad, utilidad,etc., facilitando la compra, el almacenamiento y eluso o consumo del producto.

e) Diseño

Es la forma y tamaño que adopta el producto. Laestética, la forma y dimensión física se han deadaptar a las necesidades del consumidor.

En el diseño del producto hay que tener en cuentalos siguientes aspectos:

– Forma.

– Tamaño.

– Facilidad de uso.

– Color.

– Distinción que transmite.

f) Servicio

En el servicio de un producto se incluyen diversasventajas que se ofrecen al comprador:

– Instalación.

– Asistencia técnica.

– Rapidez en la entrega.

g) Gama

La gama viene determinada por el número de mo-delos y variantes distintivos de un producto.

El surtido, en cambio, es el conjunto de productosque son capaces de satisfacer una necesidad glo-bal del cliente.

h) Imagen del producto o servicio

La imagen se corresponde con la opinión que tie-nen los clientes sobre el producto:

• Si es negativa, frena la compra y será necesa-rio establecer una estrategia para superarla.

• Si es positiva, se podría mejorar la estrategiapara aumentar la compra de dicho producto.

103



Análisis de la amplitud y la profundidad de la empresainformática Megabyte, S.A.

• La amplitud del surtido de una empresa que comercializaproductos informáticos está compuesto por:

– ordenadores,

– impresoras,

– módems,

– CD y DVD,

– cintas, y

– programas

que satisfacen la necesidad global del cliente.

Caso práctico 1

(Continúa)


Influencia de los atributos en la decisión de compra de los clientes

Para decidir correctamente sobre los atributos, y desti-nar más recursos a los más importantes, la empresadebe conocer la importancia que tienen dichos atribu-tos para el comprador (Figura 4.13).

Se deben tratar los atributos en función de la influen-cia que tienen en la decisión de compra de los consu-midores; para ello hay que tener en cuenta lossiguientes elementos:

• Marca: conocer el grado de influencia en la compra.

• Calidad: comprobar que el producto cumple conlas expectativas del cliente.

• Garantía: aporta al cliente seguridad en la compra.

• Diseño: estética, forma, tamaño, color, etc., adap-tados a las necesidades del cliente.

• Servicio: ventajas ofrecidas al cliente: asistenciatécnica, rapidez de entrega.

• Gama: adecuar a las necesidades del cliente.

• Imagen del producto: hacerla positiva para incre-mentar la compra.

104


• La profundidad de la gama de impresoras está formadapor todas las diferentes impresoras que ofrece la empresa:

– láser,

– de chorro de tinta, y

– matriciales,

de las distintas marcas y modelos, versiones y tamaños.

El surtido o gama muestra las posibilidades que ofrece un pro-ducto para escoger la opción que más convenga a cada tipo deconsumidor.

El surtido se puede agrupar, a su vez, en líneas de productosconstituidos por aquellos artículos que tienen alguna caracte-rística común y que realizan funciones similares.

Punto de análisis

• Estudia, con relación a una empresa que conozcas o a tupropio proyecto, la dimensión del surtido.

La dimensión del surtido se define por:

– Anchura o amplitud. Mide el número de productos olíneas diferentes; cuantos más productos o líneas seofrezcan, mayor será la anchura o amplitud.

– Profundidad. Mide las variantes ofrecidas de cada pro-ducto o línea de productos; será más profundo cuantasmás variantes tenga.

Productos 5 12

Amplitud 5 3

Profundidad media 5 12/3 5 4

Antes de decidir alargar o acortar las líneas o variantes del pro-ducto, se debe tener en cuenta:

• Las ventas y rentabilidad de los artículos, eliminando losobsoletos.

• La situación de cada línea con respecto a la competencia.

Caso práctico 1 (Continuación)

ProfundidadProductos

Anchura

Línea X

Línea Y

Línea Z


105



La EMPRESA INVESTIGAel orden de importanciade los atributos del pro-ducto para los compradores

GRADO DEIMPORTANCIA

COMPARA LOSDATOS OBTENIDOScon las inversionesrealizadas en cada producto

GRADO DEIMPORTANCIA

LA EMPRESACORRIGE LOSDESEQUILIBRIOS

El producto serácomercializadocon más eficaciasi potencia los atributosen función de la importancia que los consumidores les otorgan

ATRIBUTO A" B" C" D" E" F" G" H" I" J

123456789

10

Figura 4.13. Valoración de la importancia de los atributos.

2. Con relación a los siguientes tipos de empresas:

– un hipermercado,

– una fábrica de automóviles, y

– una asesoría que presta un servicio integral a las empresas,

¿podrías señalar, para cada uno de ellos, la amplitud y profundidad del surtido?

3. Los embutidos fabricados por una empresa presentan las siguientes características:

– Sin colorantes.

– Poca grasa.

– Fuerte sabor.

– Aditivos naturales.

– Ingredientes de primera calidad.

Del resultado de una encuesta se desprende que los atri-butos más valorados por los consumidores son:

Valoración: de 0 a 10 (de menos a más)

¿Es correcta su estrategia?

4. Una empresa ofrece tres productos distintos a tres merca-dos: A, B y C.

Ante la duda de si dotar o no con una marca a sus pro-ductos, realiza un estudio que le ofrece los siguientes resultados:

Actividades 2, 3, 4 y 5

Atributo

NaturalSabor suaveSin colorantesPoca grasa

Valoración

9987

(Continúa)


106


¿Qué decisión debe tomar?


Analizar, en las tres actividades, los casos que se presentan ycontestar razonadamente las cuestiones que se plantean.

5. Aprovechando la visita que realices a una entidad banca-ria para solicitar información sobre algún producto o ser-vicio que oferta, analiza y valora los siguientes aspectos:

• Aspectos exteriores

– Señalización exterior: rótulo, horario, fachada.

• Limpieza

– De exteriores.

– De interiores.

• Aspecto interno

– Decoración.

– Ambiente: iluminación y climatización.

– Accesorios: papeleras, paragüeros, entre otras.

– Zonas de atención al cliente.

• Información

– Folletos publicitarios, carteles, etcétera.

• Presentación de los empleados

• Dedicación al cliente

– Interés por el cliente.

– Asesoramiento.

– Actitud de los empleados.

– Atención personalizada.

• Amabilidad en el trato

– Cortesía.

– Corrección.

• Colas de espera

Si solicitas información por teléfono, analiza la rapidez en la atención y la calidad de ésta.


Realizar un breve informe donde se recoja el análisis y la valo-ración de los puntos indicados.

Actividades 2, 3, 4 y 5 (Continuación)

Mercado

ABC

Porcentaje de recuerdo de marca en la decisión

de compra

67610

Un grupo de jóvenes especialistas en administración de empre-sas se asocia para crear una empresa dedicada a prestar todotipo de servicios de administración y gestión: gestoría, laboral,

contabilidad, impuestos, análisis económicos, etc., porque handetectado que existe un segmento de clientes insatisfechos conel servicio que reciben actualmente.

Actividad 6

(Continúa)


Estrategias sobre la composición de la cartera de productos

La cartera de productos la forman los productos y ser-vicios que maneja la empresa.

La cartera se ha de gestionar de modo que se rentabili-cen al máximo las inversiones que se materialicen enellos (Figura 4.14).

La consecuencia de una mala gestión de cartera de pro-ductos puede resumirse en el siguiente gráfico:

El objetivo para la elección de una cartera de produc-tos consiste en analizar todos los productos y clasifi-carlos de manera que la empresa sea capaz de conocercuáles son los que hay que desarrollar y cuáles no(conocer los puntos fuertes y débiles de la gama deproductos).

Una vez tomada la decisión, se orientarán los recursoshacia aquellos productos más rentables y con más ex-pectativas de futuro, y se eliminará los que no interesen.

Para conocer la situación de su cartera de productos, laempresa analiza el ciclo de vida del producto y la situa-ción de sus productos de cara al futuro.

C. El ciclo de vida del producto

Los productos, a lo largo de su vida, cambian por dife-rentes razones:

– Los mercados cambian de tamaño.

– Cambio de las modas y los gustos de los con-sumidores.

– Se desarrollan nuevos productos.

107



La competencia se caracteriza por:

– Ser grandes empresas.

– Precios medios.

– Servicio estandarizado.

Para ello, aportan una cantidad que les permite alquilar unlocal y dotarlo de lo necesario para comenzar la actividad.


Analizar qué puntos fuertes y débiles presenta la empresa conrespecto a los factores que figuran en la siguiente tabla:

Análisis de las actividades

Verifica en clase con el profesor las soluciones de las actividades.

Actividad 6 (Continuación)

Cuota de mercadoDemanda insatisfechaPrecioCalidad servicioPersonal:• Motivación• FormaciónRecursos financieros

Puntosfuertes

Puntosdébiles

Invertir en productocon escaso futuro

Dejar de invertir enproducto con gran

posibilidadde crecimiento

Escasa rentabilidado pérdidas

Renunciar a beneficiosfuturos

Figura 4.14. Consecuencia de una mala gestión de carterade productos.


Durante su vida, todos los productos tienden a seguirel mismo proceso, pasando por cuatro fases. La dura-ción de cada una de ellas no es igual para todos losproductos: junto a los que duran años, existen otrosque desaparecen en una temporada (Figura 4.15).

Figura 4.15. Gráfico del ciclo de vida de un producto.

Fase de introducción o lanzamiento

El producto se distribuye por primera vez. Las ven-tas crecen muy lentamente y no se obtienen beneficios.

Fase de crecimiento

La mayoría de los clientes potenciales conocen el pro-ducto. Las ventas y beneficios aumentan rápidamente.Se atrae a gran número de empresas.

Fase de madurez

El producto es consumido por la mayoría de los posiblesconsumidores. Las ventas y beneficios se estabilizan, y

la empresa defiende su mercado diferenciándose de losdemás.

Fase de declive

Las ventas disminuyen, los beneficios tienden a de-saparecer y se abandona el producto. Una vez llegados a este punto, se puede alargar la vida del productosiguiendo diversas estrategias:

– Modificar el producto.

– Aumentar su uso.

– Encontrar nuevos mercados.

Por otra parte, cada fase del ciclo presenta situacionesdiferentes:

– Las ventas.

– Los costes.

– El beneficio.

– Los competidores.

Por este motivo es necesario conocer para cada pro-ducto:

– En qué fase se encuentra.

– Los tiempos de duración de las fases para aplicar laestrategia de marketing más adecuada según cadamomento (Tabla 4.8).

108


VENTAS

TIEMPO

Introducc

ión

Crecim

iento

Madurez

Declive

Fases del ciclo

Introducción o lanzamiento

Crecimiento

Madurez

Declive

Competencia Ventas y beneficios Estrategia producto

Pocos

Entran muchos

Gran competencia

Disminuye

• Pocas• Beneficios negativos• Aumentan con rapidez• Beneficios positivos

• Ventas máximas y se estabilizan beneficios al máximo

• Ventas y beneficios dis-minuyen

Única versión

• Mejorarlo• Ampliar la gama• Crear marca• Diferenciarlo

- Nuevos usos- Segmentos nuevos

• Modificarlo• Eliminarlo• Sustituirlo

Tabla 4.8. Ciclo de vida del producto.


D. Decisiones en función de la situación de los productosen el futuro

Los factores que afectan a las ventas y a la rentabilidadde los productos en el futuro son:

– Su participación en el mercado en relación con lacompetencia.

– La tasa de crecimiento del mercado.

Gráficamente, los productos de la empresa se represen-tan en una matriz cuadrada:

– en el eje de abscisas se representa la participaciónrelativa en el mercado;

– en el eje de ordenadas, la tasa de crecimiento delmercado.

La matriz se divide en cuatro cuadrantes, y en cada unode ellos se encontrarán los productos según se indicaen la Figura 4.16.

Figura 4.16. Matriz de productos.

109



¿En qué fase del ciclo de vida consideras que se encuentran lossiguientes productos?

– Televisión.

– Teléfono móvil.

– Plan de pensiones.

– Bombona de butano.

– Ordenador.

– Turismo rural.

¿Podrías señalar, para cada una de ellas, la amplitud y profun-didad del surtido?


Explicar las estrategias que consideras más convenientes.

Actividad 7

Una empresa fabricante de cacao en polvo lo ha comercializadohasta ahora en botes de tamaño apto para el consumo familiar.

Ahora añade una nueva modalidad de envase: la papeleta deconsumo individual, que es distribuida en establecimientos de hostelería.


Analizar la decisión tomada por la empresa.

Análisis de actividades


Actividad 8

Productos estrella

Productos provechosos«vaca lechera»

Productospesos muertos

Baja

Baja

Alta

Tasa

cre

cim

ient

o m

erca

do

Participación en el mercado respecto a la competencia

Alta

Productosinterrogante?


Los productos se pueden agrupar en cuatro categoríasque detallamos seguidamente.

Productos estrella

Es la posición ideal que se alcanza cuando se ha conse-guido una alta participación en un mercado en creci-miento; por tanto, son productos:

• que generan beneficios, y

• con expectativas de que lo sigan haciendo en elfuturo.

La decisión debe ir dirigida a promocionarlos invir-tiendo en ellos.

Productos interrogante

La situación de estos productos es diferente, debido aque, con un mercado en crecimiento, tienen una parti-cipación baja en él.

Son productos «interrogante» porque generan dudassobre si conviene invertir en ellos y ganar participaciónen el mercado.

Por un lado, tienen a su favor un mercado que ofreceposibilidades de crecimiento y en contra que, al partir deuna pequeña cuota de mercado, los recursos a invertirson cuantiosos y los beneficios inexistentes al principio.

Como consecuencia, existe el riesgo de que el productono consiga nunca penetrar en el mercado debido a los cambios en el gusto de los compradores, la entra-da de productos sustitutivos, las actuaciones de los competidores.

Productos provechosos

En estos productos, la empresa tiene un dominio fuertedel mercado, aunque éste sea estable y sin apenas cre-cimiento. Son productos que normalmente se encuen-tran en la fase de madurez de su ciclo de vida.

Se denominan «vacas lecheras» porque son los mayo-res generadores de recursos financieros para la empresa.La estrategia más acorde es conservar la posición el

mayor tiempo posible, modificando el producto o bus-cando más mercados, pero teniendo en cuenta a la horade invertir en ellos que su mercado está saturado y, portanto, será difícil recuperar la inversión mediante elaumento de la participación en él.

Productos pesos muertos

Esta categoría de productos se caracterizan por teneruna participación de mercado baja en aquellos merca-dos que no crecen, generalmente en declive.

Son, por tanto, productos que tienen poco o ningúnfuturo.

La estrategia más acorde es eliminarlos, si la empresano es capaz de salvarlos sin grandes esfuerzos.

En ningún caso se debe intentar mantenerlos, desti-nando recursos que luego no se podrán utilizar en pro-mocionar los productos estrella y en los interrogante.

En la Tabla 4.9 se recogen las estrategias en función delfuturo de los productos.

E. Estrategia de segmentación y posicionamiento del producto

Como ya hemos estudiado en la unidad anterior, loscompradores que actúan en el mercado no se compor-tan de la misma forma (Figura 4.17).

Frente a un producto existen diferencias en la actua-ción de los compradores:

• Por un lado, existen grupos de compradores que losconsumen en gran cantidad frente a otros de bajoconsumo.

• Por otro, los atributos del producto son valoradosde distinta forma, etcétera.

La segmentación consiste en clasificar a los clientesactuales y potenciales en grupos (segmentos) que ten-gan características comunes.

Un mercado puede dividirse en segmentos, cuya sumatotaliza el mercado global.

110



Se entiende por posicionamiento del producto laforma en que dicho producto o marca es visto por unsegmento de la población, es decir, es el lugar queocupa según la percepción de los consumidores, conrelación a los de la competencia y a un producto ideal.

Figura 4.17. Proceso de posicionamiento.

111



Tabla 4.9. Estrategia en función del futuro de los productos.

Tipo de producto Características Estrategias

Producto estrella

Producto interrogante

Producto provechoso

Peso muerto

• Mercado con futuro• Alta participación en el mercado• Producto de futuro• Mercado con futuro pero escasa

participación en él• Necesidad de invertir gran cantidad de

recursos para aumentar cuota de participación

• Riesgo de la inversión• Producto que genera hoy la mayor parte

de los ingresos por su alta participaciónen el mercado

• Mercado saturado pero de escaso crecimiento

• Mercado sin futuro y escasa participa-ción de la empresa

• Cuidarlos• Invertir en ellos

• Decidir si se invierte en él para convertirloen estrella

• Riesgo de que la inversión fracase

• Mantenerlo el mayor tiempo posible

• Abandonarlo

Tener segmentado el mercado

Estudiar los atributos del producto, que elconsumidor posiciona

Tomar decisiones estratégicas adecuadas parael producto

Construir un mapa de posicionamiento para:

• Producto de empresa

• Producto de la competencia

• Producto ideal

Estrategias del producto atendiendo a los segmentos del mercado

Después de realizar un proceso de investigación, la empresa A, produc-tora de vinos, llega a la conclusión de que los atributos del productoque más valoran los consumidores son:

– La acidez.

– El periodo de tiempo de maduración.

Una encuesta le depara los siguientes resultados (véase la figura de lasiguiente página).

Conclusiones

La empresa A está bastante alejada de la posición ideal para el seg-mento 1 de consumidores y muy alejada de la ideal del segmento 2.

El competidor más peligroso es B, ya que se acerca más que la empresaA a la posición ideal del segmento 1.

Existe un grupo de consumidores (segmento 2) desatendido; ningunaempresa satisface sus gustos, lo que implica una oportunidad de

Caso práctico 2

(Continúa)


112


negocio para aquellas empresas que se posicionen en ese seg-mento (S2).

Estrategia

Modificar los atributos:

– Vinos más añejos y con una acidez parecida a la que oferta«A», para los consumidores agrupados en el segmento 1del mercado, compitiendo con «B».

– Vinos añejos y poco ácidos para implantarse en el seg-mento 2 a fin de aprovechar la oportunidad.


Añejo

Joven

ÁcidoPoco ácido A

B

C

S1

S2 Posición ideal

Posición en que los consumidores colocana las empresas competidoras «B» y «C»

Posición en la que los consumidoresperciben a la empresa «A»

B

C

A

S1 = Segmento 1

S2 = Segmento 2

Una empresa que comercializa máquinas de oficina mantieneuna cartera de productos con las siguientes características:

• Máquinas de escribir electrónicas: es el producto más ven-dido; representa el 50 % de sus ventas, pero el mercadoapenas crece.

• Máquinas de escribir no electrónicas: mantiene una cuotade mercado muy baja en un mercado en descenso.

• Fax: mantiene una cuota de mercado alta con grandesexpectativas de crecimiento.

• Ordenadores: únicamente tiene un modelo; es un productode reciente incorporación a la cartera de la empresa y su

participación en el mercado es insignificante, pero lasexpectativas del mercado son altas.


Explicar la estrategia que diseñarías para cada producto.


Verifica en clase con el profesor las soluciones de la actividad.

Actividad 9


Se entiende por producción el proceso mediante el cualdeterminados elementos materiales, trabajo de maqui-naria, trabajo de personas o conocimientos se trans-forman en productos de consumo, bienes de equipo,servicios, transporte y hostelería (Figura 4.18).

El sistema productivo debe ser adaptado al nivel deactividad programado, es decir, volumen de ventas,número de servicios (Figura 4.19).

A. Objetivos de la producción

Los objetivos principales de la producción son:

a) Conseguir que se entreguen los productos o sepresten los servicios pedidos, tanto en las canti-dades como en las fechas acordadas de cara alcliente.

Para entregar los productos en los plazos acorda-dos, primero hay que calcular:

• Qué recursos materiales y humanos se requieren.

• Cuántos recursos son necesarios.

b) Conseguir que estos productos o servicios se fabri-quen o presten dentro de los costes previstos y queestos costes sean mínimos, para mayor beneficioempresarial.

B. Descripción de la producción

La descripción consiste, por un lado, en determinar elprocedimiento que se seguirá y, por otro, en detallar losmedios que se emplearán para producir los productosy/o servicios. Por ello se deben describir todos lospasos requeridos para realizar el producto y/o servicio,tanto en las características, como en su proceso deobtención.

Etapas de la descripción de la producción

Para conseguir un producto y/o servicio son necesariaslas siguientes etapas:

a) Definir los parámetros del proceso productivo

Se trata de establecer:

1. Procedimiento de trabajo.

Determinando qué procedimiento se va aseguir, se designará el material a utilizar y lasmáquinas que se van a emplear.

2. Concretar las frecuencias del trabajo, el ordende ejecución.

b) Determinar qué materiales de producción sonnecesarios

En esta etapa es necesario determinar la clase ycantidad de material a emplear para realizar la pro-ducción proyectada:

– Materias primas.

– Productos acabados.

113

Definición de la producción4.4


4.4 Definición de la producción

FACTORESPRODUCTIVOS

PRODUCTOSY SERVICIOS

PROCESOPRODUCTIVO

CONSUMIDORES FLUJO DE INFORMACIÓN

FLUJO DE MATERIALESY PRODUCTOS

COMERCIAL

PRODUCCIÓN

Figura 4.18. La producción.

Figura 4.19. Nivel de actividad: flujos.


– Materiales.

– Inversiones materiales.

c) Establecer las necesidades de Recursos Humanos

Se definirán las características que deben poseerlas personas que ocupen los puestos de traba-jo necesarias para la producción o prestación del servicio.

El análisis de los puestos de trabajo permite defi-nir la importancia de cada uno de los puestos aocupar; para ello, se analizará:

• El número de tareas que debe desarrollar cadapuesto, para determinar, de este modo, elnúmero de horas de trabajo y las personasnecesarias para cubrir el puesto.

• La importancia de las tareas, es decir, laimportancia cualitativa del puesto.

• El nivel de conocimientos técnicos y capaci-tación profesional que exige el cumplimientode esas tareas.

Estos tres puntos del análisis de los puestos de tra-bajo permiten conocer las necesidades de recursoshumanos, lo cual es útil para poder determinar losiguiente:

• Necesidades de personal, es decir, número depersonas empleadas, nivel jerárquico, cualifi-cación necesaria para el puesto de trabajo y,por último, selección del personal.

• Formación, es decir, la necesidad de prepara-ción previa a ocupar el puesto, el adiestra-miento y la promoción profesional.

• Remuneración del personal. Este punto in-cluye el nivel de salarios por categorías profe-sionales y la Seguridad Social.

La Figura 4.20 presenta un resumen de estas etapas.

Diseño del sistema de producción

El diseño del sistema de producción, es decir, la locali-zación y función de máquinas, recursos humanos y flu-jos de materiales depende, fundamentalmente, del tipode proceso de producción existente. Debe permitir, en cualquier caso, optimizar al máximo los recursos utilizados.

a) Tipos de procesos de producción

Existen múltiples procesos de producción, pero lamayoría de ellos se puede resumir en dos tiposbásicos: los de producción continua y los intermi-tentes, que describimos a continuación.

114

4. Plan de marketing: el producto o servicio, la producción y los aprovisionamientos4.4 Definición de la producción

VENTASPROGRAMADAS• Producto A• Producto B• Servicio A• Servicio B

PROGRAMA DEPRODUCCIÓN• Producto A• Producto B• Servicio A• Servicio B

INVERSIONES NECESARIAS

• Locales

• Maquinaria

• Instalaciones

• Herramientas

• Elemento de transporteDeterminanecesidades

MATERIALES NECESARIOS

• Materias primas

• Materiales

PERSONAL NECESARIO

• Mano de Obra — Nivel 1 — NIvel 2

Figura 4.20. Resumen de la producción.


• Proceso de producción continua. Se parte deuna materia prima que se somete a una seriede transformaciones mediante un proceso inin-terrumpido. Dentro de este proceso se incluyela fabricación de cemento y de papel, la indus-tria química y la metalúrgica.

La producción en cadena es también un pro-ceso repetitivo de producción masiva de bie-nes iguales, por ello la incluiremos dentro de la continua. En esta línea destacaremos la producción de automóviles y electrodomésticos.

• Proceso de producción intermitente. Son pro-ductos que se encargan a medida, como son:

– Construcción de obras.

– Construcción naval.

– Bienes de equipo especiales.

– Muebles.

b) Decisiones para el diseño

Una vez conocido el proceso, las decisiones másimportantes sobre el diseño del proceso productivoson las que hacen referencia a dos aspectos fun-damentales: la distribución en planta y la manipu-lación de los materiales (Tabla 4.10).

• Distribución en planta. Supone la ordenaciónde los espacios necesarios para el movimientodel material y trabajadores, con el fin de quelos procesos se lleven a cabo con el coste másbajo.

El resultado es formar un conjunto equilibradode:

– Máquinas.

– Instalaciones.

– Equipos.

– Personal.

Los costes se reducirán porque se habrán mejo-rado, entre otros, los siguientes aspectos:

– Aumento de la capacidad de producción,puesto que con los mismos medios se pro-duce más.

– Disminuyen los retrasos en la produccióny se facilita su proceso, evitando las demo-ras y los tiempos muertos.

– Proporciona satisfacción a los trabajado-res si el diseño de la planta tiene en cuentasu comodidad en cuanto a las medidas deseguridad, una iluminación adecuada, unatemperatura idónea, nivel de ruidos inferioral máximo permitido, etc., se reflejará en surendimiento.

– Máximo aprovechamiento del espaciodisponible, aumentando la superficie uti-lizable.

• Manipulación de materiales. Una correctamanipulación de materiales mejora el proceso

115



Correctodiseño delsistemaproductivo

• Mejora de la eficiencia de los factores utilizados.

• Aumenta la productividad.• Disminuye costes.• Elimina todo lo que no añade

valor al producto:– Retrasos– Transporte– Procesos– Stock– Movimientos inútiles– Piezas defectuosas– Otros

Diseño de planta

• Mejora la seguridad.• Mejora el rendimiento

de los trabajadores.• Mejora el rendimiento

del espacio.• Aumenta la capacidad

productiva.• Evita retrasos.

Manipulaciónde materiales

• Disminuye el tiempo de dura-ción del proceso productivo.

• Reduce su coste.

Tabla 4.10. Diseño de la producción.


productivo, influyendo positivamente en suduración y coste.

Para conseguirlo se deberán tener en cuenta,entre otras, las siguientes normas:

– Establecer las distancias a recorrer porlos materiales, que deben ser tan cortascomo sea posible.

– Tener siempre los materiales a la alturaen que se ha de trabajar con ellos.

– Evitar la realización de esfuerzos, procu-rando que los materiales rueden o se desli-cen instalando los mecanismos adecuados.

– Realizar el transporte de los materialesde forma que se disminuya el número deviajes.

C. Ejemplo de un proceso de producción

Vamos a describir un ejemplo de fabricación.

Industria de fabricación de hortalizascongeladas

• Descripción de la producción. La empresa compraa los agricultores hortalizas recién recolectadas; laslava, trocea y clasifica; elimina las partes no útiles(vainas, puntas, etc.); las congela, y las comercia-liza en este estado.

• Las hortalizas transformadas son:

– Guisante en grano.

– Habas en grano.

– Coliflor.

– Judía verde.

– Espinaca.

• La calidad del producto final se define por elgrado de estabilidad de los atributos sensoriales:

– Color.

– Textura.

– Olor.

– Sabor.

• La calidad depende de los siguientes factores:

– Materia prima.

– Proceso de elaboración previo a la congelación.

– Congelación.

– Envasado.

– Almacenamiento y conservación.

• Materia prima. Su calidad viene determinada porel material vegetal de partida, por las técnicas de cultivo y por su estado en el momento de larecolección.

• El proceso de elaboración previo a la congela-ción consiste en:

– el lavado, troceado, la clasificación por ta-maño o calibre y la eliminación de la partes inservibles;

– el escaldado por inmersión en agua caliente, y

– el enfriado rápido por agua fría.

• Congelación. El sistema utilizado es el de aire.

• Envasado. Para mantener la calidad del productocongelado, el envase se realiza en bolsas de polie-tileno, material que lo protege de la deshidratacióny de la contaminación. El tamaño de los envasesdependerá de la fase considerada.

• Almacenamiento. La duración máxima de almace-namiento compatible con la calidad ofrecida es delorden de tres meses entre –18 °C y –20 °C.

(Véase el esquema de la producción en la Figura4.21 y el gráfico de la planta de elaboración en laFigura 4.22.)

116



• Las mermas del proceso representan como mediaun 15 % de la materia prima empleada.

• Capacidad de producción. Es el volumen de pro-ducción que es capaz de alcanzar la empresa.

Depende de la dimensión o tamaño de la empresa,es decir, de la cantidad y calidad de medios nece-sarios para producir que posea.

Por otro lado, la capacidad productiva debe adap-tarse a las ventas o demanda prevista.

Un exceso de capacidad sobre la actividad real pro-voca un despilfarro de los recursos de la empresa,al invertir en ellos y no utilizarlos, lo que se tradu-cirá en pérdidas en la explotación de la actividad.

En caso contrario, si la cantidad de producción esinferior a la demanda prevista, ello significa que laempresa no puede satisfacer a todos sus clientes yque la parte no satisfecha acudirá a empresas com-petidoras.

117



RECEPCIÓNDE HORTALIZAS

ELABORACIÓN

CONGELACIÓN

ENVASADO

CONSERVACIÓN

COMERCIALIZACIÓN

• Control de calidad

• Rechazo, no cumple la calidad

• Pesaje

Por aire

Bolsas de polietilenode diversos tamaños

En cámaras entre–18oC y –20oC,máximo tres meses

• Lavado

• Troceado

• Clasificación por tamaños y calibres

• Eliminación de las partes no útiles

• Escaldado en agua caliente

• Enfriamiento rápido

• Mayorista

• Minorista

Figura 4.21. Producción en cadena.

RECEPCIÓN DEHORATALIZASFRESCAS

SILO

LAVADO

TROCEADO

ÁREA DE GUISANTE

CLASIFICACIÓNTAMAÑO YCALIBRE

ELIMINACIÓNDE

DESECHOS

ÁREA DE HABAS

ESCALDADO ENFRIADOR ENVASADOCÁMARA

CONSERVACIÓN

COMERCIALIZACIÓN

CONGELADOR

ÁREA DE COLIFLOR

ÁREA JUDÍA VERDE

ÁREA ESPINACAS

M.P.RECHAZADAS

CONTROLY

PESAJE

Figura 4.22. Planta de elaboración de verdura congelada.

100 kgHortalizas

sin elaborar

Proceso deproducción 85 kg

Hortalizascongeladas


Siguiendo con el ejemplo, vamos a suponer que lademanda prevista sea de 10 000 kg de hortalizascongeladas al día, repartidos equitativamente entrelos cinco productos.

• Necesidades de planta industrial y equipos. Paracubrir la demanda hay que tener en cuenta losequipos y materiales necesarios:

a) Nave industrial. Consta de tres partes:

– Zona de recepción.

– Nave de elaboración.

– Nave-cámara de conservación.

Superficie cubierta estimada de 5000 m2.

b) Maquinaria. Formada por:

– Tolva de alimentación.

– Alimentador vibrante.

– Separador.

– Limpiador de bandeja.

– Lavadora.

– Calibrador.

– Separador por densidad.

– Escaldador.

– Enfriador.

– Silo.

– Varias cintas transportadoras.

Capacidad: 1500 kg/h de producto terminado.

c) Cámara frigorífica. Su capacidad se mide entoneladas.

d) Utillaje. Consta de:

– 2 carretillas.

– 1 báscula de 20 t.

– 500 palets metálicos de 200 kg.

• Personal necesario para la producción progra-mada:

– 1 técnico agrícola.

– 2 carretilleros.

– 1 guardia.

– 1 basculero.

– 2 operarios.

– 1 mecánico y encargado de cámara.

• Materias primas necesarias. Vamos a realizar loscálculos para una producción diaria, por día traba-jado, de 10 000 kg de hortalizas congeladas.

Si la merma es del 15% sobre las hortalizas frescasempleadas, para 10 000 kg de verduras congeladasexigen:

10 000 / 0,85 5 11765 kg de verduras frescas,

y, por tanto:

11 765 / 5 5 2 353 kg de media para cada tipo dehortaliza.

D. Ejemplo de prestación de un servicio

Vamos a describir un ejemplo de presentación de unservicio.

Empresa: hotel

Descripción del proceso de prestación del servicio

El hotel está formado por un conjunto de elementos querealizan unas funciones relacionadas entre sí para pres-tar a los clientes diversos servicios, tales como: aloja-miento, aseo, ocio, hostelería, congresos empresarialesy profesionales, actos sociales, entre otros.

118



Todos los servicios del hotel contribuyen a una metacomún, que es la de satisfacer al cliente (Figura 4.23).

Los servicios se prestan de la siguiente forma:

• Recepción. El primer contacto del cliente es a tra-vés del recepcionista. Son tareas básicas de este

servicio: reservas de alojamiento, información,estado de las habitaciones, cobro de facturas ydespedida a los clientes.

• Conserjería. La conserjería del hotel ejecuta unaserie de tareas para atender a los huéspedes: ayudaa transportar el equipaje, controla la entrega ydevolución de las llaves de las habitaciones, recibey distribuye la correspondencia, etcétera.

• Restaurante. Presta los servicios de comedor y debar. Entre sus funciones, confecciona los menúsatendiendo a las preferencias de los clientes, tieneen cuenta el número probable de comensales, cal-cula el coste de los alimentos, establece el tamañode las raciones, y controla y se aprovisiona de losalimentos y utensilios que necesita.

• Lavandería. Este servicio se encarga de las tareasde limpieza, mantenimiento y decoración del hotel,del servicio de lavado y planchado para los clien-tes y del estado de las habitaciones; además, llevael control de las existencias de ropa y artículospara las mismas.

• Mantenimiento. Realiza las tareas de manteni-miento y conservación de todas las dependencias,máquinas e instalaciones.

La dirección del hotel debe establecer los objetivos aalcanzar en cada uno de los servicios en que se dividela actividad global y asignar los medios necesarios parasu logro, teniendo especial cuidado en el servicio derecepción, para que pueda atender en cualquier mo-mento a las demandas de los clientes y evitar perderventas por no concretarse con la rapidez necesaria lasreservas.

El resto de servicios (habitaciones, restaurante, lavan-dería, etc.) deben ser informados sobre la cantidad declientes esperada, para que puedan organizar sus tareasde prestación del servicio.

Otro punto a tener en cuenta es que en el hotel existendistintos lugares de consumo, entre otros:

– Bar.

– Restaurante.

– Tiendas.

119



RECEPCIÓN

CONSERJERÍA

• Reservas de alojamiento

• Información

• Situación de habitaciones

• Cobro de facturas

• Atención de huéspedes

• Transporte de equipaje

• Control de entrega de llaves de habitaciones

• Distribuye la correspondencia

RESTAURANTE

• Servicio de comedor

• Confección de menús

• Servicio de bar

• Compra de alimentos y utensilios

OTROS SERVICIOS

• Servicio médico

• Garaje

• Gimnasio

• Seguridad

• Discoteca

LAVANDERÍA

• Limpieza de habitaciones

• Servicio a clientes

• Limpieza y decoración del hotel

• Control de existencias de ropa y utensilios de habitaciones

MANTENIMIENTO

• Mantenimiento y reparación de dependencias, instalaciones y máquinas

Figura 4.23. Prestaciones de un hotel.


El coste de un producto o servicio es el valor de los fac-tores que intervienen en el proceso productivo:

– Materiales.

– Mano de obra.

– Otros gastos, como energía y desgaste de lasmáquinas.

Así, por ejemplo, en la fabricación de un mueble demadera se incluyen:

– la madera empleada (materia prima),

– el coste de los trabajadores (mano de obra),

– el coste de barniz, cola, clavos, etc. (materiales),

– la energía consumida, y

– el desgaste de las máquinas y herramientas em-pleadas;

es decir, los costes de todos los factores utilizados ensu fabricación (Figura 4.24).

Los costes de producción se pueden clasificar en tresgrupos:

• Materias primas. Son las consumidas en el pro-ceso productivo.

• Mano de obra. Es la que interviene en la fabrica-ción del producto.

• Gastos de fabricación. Son los restantes gastosque se producen en el lugar donde se fabrica elproducto o servicio:

– Energía.

– Amortización de máquinas y edificios.

A. Escandallo de costes

El escandallo es el documento en el que se fija la com-posición de los costes de producción de un producto oservicio atendiendo a los factores que lo integran.

El análisis de los elementos del coste en todos sus com-ponentes proporciona el desglose del coste, según semuestra en la Figura 4.25.

– Discoteca.

– Bebidas en las habitaciones.

– Teléfono.

– Internet.

El cliente puede optar por pagar al contado su consumoo cargarlo en su cuenta. Es necesario, por tanto, llevarun control permanente sobre la situación de cada

cliente para conocer si se excede del límite de créditoestablecido y cumplimentar correctamente la factura altérmino de su estancia.

La informática aplicada a la gestión del hotel facilitaestas tareas, ya que permite obtener información almomento de datos como: gustos y comportamiento delos clientes que repiten estancia, habitaciones libres uocupadas en un periodo de tiempo dado, número decomensales para el restaurante, limpieza de habitacio-nes y lavandería, e importe de la factura de cada cliente.

120

4.5 Los costes de producción

4. Plan de marketing: el producto o servicio, la producción y los aprovisionamientos4.5 Los costes de producción

Figura 4.24. Desglose del coste de producción.

COSTE DE PRODUCCIÓN

COSTE DEMATERIASPRIMAS

COSTE DEMANO

DE OBRA

COSTES DEFABRICACIÓN

• Amortización• Energía


B. Estudio de costes

El estudio de los costes de la actividad empresarial per-sigue tres objetivos:

a) Valorar los costes de la empresa imputándolos acada fase de su actividad.

b) Tenerlos en cuenta para fijar precios de venta. Elprecio de venta no podrá ser inferior al precio decoste; por tanto, los costes marcan el preciomínimo.

c) Analizar y controlar la rentabilidad de la empresa,comparando los resultados obtenidos con los recur-sos utilizados.

A la vista de los resultados obtenidos, la empresatomará las medidas necesarias para mejorar la eficien-cia productiva.

121



Coste de materiales, materias primas, componentes directos ......... 01 .

Costes de mano de obra directa ....... 02 .

Costes directos de producción( 01 + 02 ) ................................ 03 .

Costes de materiales y mano de obraindirectos de producción.................. 04 .

Costes de suministros yservicios exteriores......................... 05 .

Costes de amortización demaquinaria, equipos, utillaje............ 06 .

Total costes de producción( 03 + 04 + 05 + 06 )................... 07 .

Análisis de costes de producción

Una empresa dedicada a la fabricación de persianas metálicasha soportado los siguientes costes:

Varillas metálicas 2 400 €Tornillos 120 €Pintura 600 €Mano de obra 1 200 €Amortización maquinaria empleada 300 €Energía consumida 360 €

Además, los costes comerciales han sido de 1 200 € y los gas-tos de administración de 600 €.

La producción total ha sido de 10 persianas metálicas idénti-cas, que se han vendido al precio de 1 020 €.

• Costes de producción:

2 400 1 120 1 600 1 1200 1 300 1 360 5 4 980 €

• Costes de producción unitarios:

4 980 / 10 5 498 €

• Ingresos:

10 3 1020 = 10 200 €

• Margen bruto 5 Ventas 2 Costes de producción

10200 2 4 980 5 5220 €

• Margen comercial 5 Margen bruto 2 Costes comerciales

5 220 2 1200 5 4 020 €

• Resultado 5 Margen comercial 2 Gastos de adminis-tración

Resultado: 4 020 2 600 = 3 420 €

Caso práctico 3

Figura 4.25. Modelo de escandallo de costes.


Clasificación de los costes

Los costes se pueden analizar atendiendo a los siguien-tes criterios (Figura 4.26).

Figura 4.26. Clasificación de los costes.

a) Por su variabilidad. Pueden ser variables o fijos.

• Variables. Son aquellos que experimentan variación cuando se produce un aumento o unadisminución del nivel de actividad de la em-presa. Son costes variables el consumo dematerias primas y los materiales consumibles,gasóleo, energía (Figura 4.27).

Figura 4.27. Gráficos de costes variables.

• Fijos (estructura). Se trata de costes que novarían ante cambios en el nivel de actividad.Son costes fijos el alquiler y el personal admi-nistrativo (Figura 4.28).

Figura 4.28. Gráfico de costes fijos.

Por otro lado, existen costes que tienen un compo-nente fijo y otro variable, como es el caso de la luz,ya que tiene un mínimo fijo y otra parte variable enfunción del nivel de actividad. A estos costes se lesdenomina semifijos o semivariables.

b) En relación a su afectación a los productos. Sepueden diferenciar dos tipos: directos e indirectos.

• Directos. Son los que están relacionados espe-cíficamente con una unidad de referencia (pro-ducto o servicio, proyecto, actividad, etcétera).

En el cálculo del coste de un producto, soncostes directos la materia utilizada en su fabri-cación y la mano de obra empleada. En elsupuesto en que se tratara de un servicio, tam-bién hay que tener en cuenta el sueldo de laspersonas que lo prestan y el coste de los mate-riales, energía, etc.; todos ellos son costesasignables al servicio.

• Indirectos. Son aquellos costes en los que noresulta posible su identificación con una deter-minada unidad de referencia, por lo que seráncompartidos. Así, por ejemplo, el sueldo delgerente es difícilmente asignable a un productoo servicio.

Sin embargo, los costes indirectos han de sersoportados en última instancia por los produc-tos o servicios y, por tanto, se les ha de aplicarun criterio de imputación.

122


Por su variabilidad• VARIABLES

• FIJOS

Por su afectación aproductos o servicios

• DIRECTOS

• INDIRECTOS

Por tomar parte o nodel producto o servicio

• DEL PRODUCTO

• DEL PERIODO

Por su naturaleza• POR NATURALEZAS

• POR FUNCIONES

Por su forma de cálculo

• PRESUPUESTO

• ESTÁNDARES

• REALES

Costes

Unidades producidas0

Costesvariables

Costes

Unidades producidas(Costes variables proporcionales)

0

Costesvariables

Costes

Unidades producidas0

Costes fijos


La imputación de los costes indirectos puede hacerseen función de los criterios indicados en la Tabla 4.11.

Tabla 4.11. Criterios de imputación de los costes indirectos.

c) Por su incorporación o no al valor del producto.En esta clasificación se pueden diferenciar dostipos:

• Costes del producto: aquellos que se incorpo-ran al valor de los productos y servicios, como,por ejemplo: materias primas, mano de obradirecta y demás gastos de fabricación.

• Costes del periodo: aquellos que no entran aformar parte del valor de los productos, y sedetraen directamente del resultado, como sonlos costes comerciales, los administrativos y losfinancieros.

d) Por su naturaleza. Aquellos que por su origen seclasifican de acuerdo con las características físicasde los diversos conceptos de costes:

– Costes de materiales.

– Costes de personal.

– Costes de tributos.

Se asignan, por funciones, a las diferentes fasesdel ciclo de explotación de la empresa que losgeneran:

– Aprovisionamiento.

– Producción.

– Distribución.

e) En relación a su forma de cálculo. Tenemos lossiguientes casos:

• Históricos. Son los costes calculados cuandoya se conoce el importe efectivo de los con-ceptos que en ellos intervienen.

• Estándares. Se vinculan a la producción (uni-dades de cantidad o de tiempo). Pueden seraplicados a los centros de Aprovisionamiento yProducción.

• Presupuestados. No guardan relación directacon la producción. Se vinculan al tiempo. Seaplican a los costes de Distribución y Adminis-tración. Sirven para controlar mejor los costescuando posteriormente se produzcan con laayuda del análisis de desviaciones.

Los costes estándares y presupuestados se calcu-lan a partir de unos datos teóricos, antes de cono-cer los importes reales de los conceptos que enellos intervienen.

123



Tipo de coste

• Mano de obra indirecta

• Alquiler• Depreciación y

seguro del edificio

• Calefacción

• Energía• Luz

• Amortizaciones• Seguros

• Reparación

Criterio de reparto

Horas trabajadas

Metros cuadrados de superficie

Metros cúbicos ocupados

Potencia instalada

Valor del inmovilizado

Horas de actividad de reparación

Imputación de costes indirectos

Una empresa fabrica dos productos, A y B. Durante este ejercicio losgastos del encargado de la producción ascienden a 18 000 €. Se estimaque de un total de 1 800 horas trabajadas, 1 200 las ha dedicado alproducto A y el resto al B.

Una solución válida consiste en imputar el coste en función de lashoras trabajadas:

Caso práctico 4

Producto A 512001800

318 000 512 000 €

Producto B 56001800

318 000 5 6000 €


• Reales. Son los costes realmente obtenidos enel periodo.

De la comparación entre los costes estándares y losreales surgen las desviaciones producidas quepueden ser de carácter económico en precios y decarácter técnico en cantidades (Figura 4.29).

Desviación total = Coste estándar – Coste real

124


COMPARACIÓN ESTÁNDAR-REALES

DESVIACIÓN

EN CANTIDADEN PRECIO

Desviación total 5 Coste estándar 2 Coste real

Figura 4.29. Desviaciones producidas en los costes.

10. Investiga qué necesidades de materiales tienen las siguientes empresas:

– Una fábrica de pan.

– Una carnicería.

– Una agencia de viajes.

11. Clasifica como fijos, variables, directos o indirectos los siguientes costes:

– Mano de obra directa al producto A.

– Amortización de maquinaria.

– Sueldo jefe de producción.

– Alquiler del edificio.

– Materias primas del producto B.

– Sueldo del trabajador de mantenimiento.

– Seguro.

– Energía consumida.

– Comisión del vendedor.

– Transporte del producto C.


Analizar los casos y elementos indicados y contestar las cues-tiones que se plantean.

12.Dados los siguientes datos relativos a la producción mensual, confecciona el escandallo de coste para los pro-ductos A y B.

• Unidades producidas:

Producto A: 1000 unidadesProducto B: 500 unidades

• Materias primas consumidas:

Materias primas A: 3 kg por productoMaterias primas B: 2 kg por productoPrecio materia prima A: 50 €/kgPrecio materia prima B: 100 €/kg

• Mano de obra: 2 operarios (1 y 2)

– Operario 1: sueldos y cargas sociales 5 1400 €. Ha dedicado la mitad (1/2) de su tiempo para elproducto A y la otra mitad (1/2) para el producto B.

– Operario 2: sueldos y cargas sociales 5 1300 €.Tiempo dedicado: 3/4 al producto A y 1/4 al pro-ducto B.

Actividades 10, 11 y 12

(Continúa)


C. Modelos de cálculo de costes

Existen diversos criterios en función de los distintosgrados de imputación de costes a los productos o ser-vicios.

El sistema de costes que utiliza cada empresa depende de:

– Las características de la misma.

– Los objetivos del sistema.

– La complejidad o sencillez que se desee.

Se pueden diferenciar tres modelos para el cálculo decostes: Direct Costing, coste total y coste industrial.

La aplicación de los modelos se debe realizar en fun-ción de las características de la empresa:

– Empresas que elaboran un solo producto.

– Empresas que fabrican varios productos.

• Empresas que elaboran un solo producto

Se aplica el método del coste industrial.

• Empresas que fabrican varios productos

Se pueden aplicar los tres métodos, pero es reco-mendable emplear el Direct Costing o el coste total.

Direct Costing

Se trata de un método en el que se imputa a los pro-ductos solamente los costes variables (Figura 4.30).Todos los costes de estructura van contra la cuenta deresultados:

Ventas ........................................ 01 .

Costes variables ........................... 02 .

Margen bruto( 01 + 02 ) ............. 03 .

Costes fijos ................................. 04 .

Resultado del periodo ( 03 - 04 ).. 05 .

Figura 4.30. Modelo de cálculo de costes Direct Costing.

125



• Energía consumida: 60 €.

• Amortización máquina: 120 €.

El grado de utilización de la maquinaria por parte delos productos ha sido:

60% para el producto A40% para el producto B


Analizar los elementos de coste y elaborar el escandallo para elproducto A y el producto B.



Actividades 10, 11 y 12 (Continuación)

COSTE DE LA EMPRESA

COSTES DE LOSPRODUCTOS Y SERVICIOS

COSTESFIJOS

COSTES INDIRECTOSSIN REPARTIR

COSTES DIRECTOS DE CADAPRODUCTO O SERVICIO

COSTESINDIRECTOS

A B Z...


Se consideran costes variables:

– Materia prima.

– Mano de obra.

– Otros gastos de fabricación.

Por tanto, aplicar este sistema de costes es aconseja-ble cuando la mayor parte de los costes de la empresason directos y/o bien existe una gran dificultad paraasignar el resto de costes a los productos de laempresa.

Para realizar el cálculo de costes hay que tener encuenta los costes por secciones.

Se entiende por sección aquella parte de la actividadde la empresa que:

– tiene un papel definido,

– dispone de medios para realizarlo, y

– cuya actuación puede ser medida en una unidad detrabajo.

Las funciones de la empresa se pueden estructurar enlas secciones o centros de coste siguientes:

• Secciones principales:

– De aprovisionamiento.

– De producción.

– De distribución.

– De administración.

• Secciones auxiliares, que sirven de apoyo a lasprincipales:

– Almacenes.

– Laboratorio.

– Mantenimiento.

– Calidad.

De este modo, las cargas directas se pueden imputar deforma inmediata a los costes de los productos; los cos-tes indirectos, en un primer reparto, son atribuidos alas secciones en las que se generan. Véase el ejemploen la Tabla 4.12.

Coste Total (Full-Cost)

Es el método en el que se imputan todos los costes dela empresa a los productos. Todos los costes son repar-tidos entre cada uno de los productos de la manerasiguiente:

• Los costes directos se imputan directamente a losproductos (Figura 4.31).

• Los costes indirectos se reparten entre los produc-tos. Una forma de hacerlo es a través de las sec-ciones, en función del consumo o utilización que

126


Costes

Materias primas

Mano de obra

Alquiler

Amortización

Luz, agua

Total

Lavado Congelado Envasado Distribución Administración Total

1 200

4 800

300

120

6 420

1 200

4 200

300

300

6 000

600

1 800

240

70

2 710

600

180

30

810

600

900

180

60

1 740

3 000

12 000

900

1 200

580

17 680

Tabla 4.12. Ejemplo de costes por secciones de una industria de congelados.


cada producto hace de las diferentes secciones dela empresa.

Este sistema de cálculo de costes tiene un inconve-niente en la distribución de los costes indirectos,debido a que intervienen criterios subjetivos, lo quepuede llevar a obtener diferentes costes de los mismosproductos según los criterios que se decida utilizar.

Coste industrial

Es un sistema intermedio entre el Direct Costing y elcoste total (Full-Cost).

Consiste en imputar a los productos lo que cuesta sufabricación llevando todos los demás costes de laempresa contra la cuenta de resultados, sin entrar a for-mar parte del valor de los productos.

Si al coste industrial le añadimos el resto de costes:comerciales, administración (que nunca se incorpora-rán al producto) obtenemos el coste completo.

Coste industrial 1 Coste comercial 1 Coste de admi-nistración 5 Coste completo

Función que cumple cada coste:

– el cálculo del coste industrial nos va a servir paravalorar los inventarios.

– el cálculo del coste completo nos permite fijar elprecio del producto.

127



Costes variables de fabricación

Coste industrial51

Costes fijos de fabricación

COSTES

DIRECTOS INDIRECTOS

COSTE TOTAL DE CADA PRODUCTOO SERVICIO

Z

I II III IV V

A B C ...Productos

Secciones

Figura 4.31. Modelo de cálculo de costes Full-Cost.

Una empresa fabrica un solo modelo de persiana metálica.Durante el mes ha fabricado 80 completas y 20 con un gradode elaboración del 40%. Los costes de fabricación han sido de44 000 € y el resto de costes (comerciales, administración,entre otros) han supuesto 3 080 €.

Si la empresa fija el precio de venta aplicando un margen del30% sobre el coste completo, vamos a calcular:

a) El coste de cada persiana

b) El coste completo o total de cada producto

c) El precio de venta del producto

a) Coste industrial:unidades fabricadas: 80 1 (20 3 0,40) 5 88 unidades

La valoración del inventario es de 44000 €

b) Coste completo: 44000 1 3080 5 47080 €

c) Los 3 080 € correspondientes al resto de costes no impu-tables al producto los debemos tener en cuenta al fijar elprecio de venta:

Precio de venta 5 535 1 (535 3 0,30) = 695,5 €

Caso práctico 5

44Coste de cada producto 500 €

885 5

000

47Coste de total de cada persiana

535 €88

5 5080


128


Cálculo de costes en la producción de dos productos en laempresa ASA.

De la fabricación de dos productos A y B se obtienen lossiguientes datos (valorados en euros):

• Cantidades producidas:

Producto A 5 1 000 unidades

Producto B 5 1 500 unidades

• Ventas, componentes de costes y sistema de reparto.

Se recogen en el cuadro inferior.

Cálculo del coste por los métodos:

a) Direct-Costing.

b) Coste total.

c) Coste industrial.

a) Cálculo del Direct-Costing. Imputa a los productos loscostes variables.

• Producto A:

Materia prima 1 Mano de obra 5 Costes de fabricaciónvariables

1 200 1 3000 5 4200 €

Los costes de fabricación variables se reparten en fun-ción del importe de las cantidades producidas:

Total Coste directo Producto A:

4200 1 320 5 4520 €

Margen bruto Producto A:

6 000 1 4520 5 1480 €

• Producto B:

Materia prima 1 Mano de obra 5 Costes de fabricaciónvariables

1 800 1 3600 5 5400 €

Reparto costes de fabricación variable:

Total coste directo Producto B:

5400 1 480 5 5880 €.

Margen bruto Producto B:

9000 2 5880 5 3120 €.

Caso práctico 6

Ventas (€)Costes variables directos• Materias primas• Mano de obraCostes variables indirectos• Gastos de fabricaciónCostes fijos directosCostes fijos indirectos• Gastos de administración

Producto A Producto B Total Observaciones

6000

12003000

180

9000

18003600

420

30006600

800600

2400

Directo a los productos

Proporcionales a las cantidades producidasDirecto respecto a los productos

Reparto en función del importe de ventas

800 310002500

5 320 € imputable al Producto A.

800 315002500

5 480 €

(Continúa)


129

• Total margen bruto empresa (productos A 1 B):

1480 1 3120 5 4600 €

• Resultado 5 Margen bruto – Costes fijos

4 600 2 600 2 400 5 1600 €

b) Cálculo del coste total

Coste total producto 5 Costes variables 1 costes fijos 1costes de administración

• Producto A:

Reparto de los costes de administración para el Producto A:

Coste total Producto A:

1200 1 3000 1 320 1 180 1 960 5 5660 €

• Producto B:

Reparto de los costes de administración para el Producto B:

Coste total Producto B:

1800 1 3600 1 480 1 420 1 1440 5 7740 €

• Resultado Producto A:

6000 2 5660 5 340 €

• Resultado Producto B:

9000 2 7740 5 1260 €

• Resultado empresa (productos A 1 B):

340 1 1260 5 1600 €

c) Cálculo del coste industrial

Coste industrial del producto 5 Costes variables de fabri-cación 1 Costes fijos de fabricación

• Producto A:

Coste industrial Producto A:

1200 1 3000 1 320 1 180 5 4700 €

Margen bruto Producto A:

6000 2 4700 5 1300 €

• Producto B:

Coste industrial Producto B:

1800 1 3600 1 480 1 420 5 6300 €

Margen bruto Producto B:

9000 2 6300 5 2700 €

• Resultado empresa (productos A 1 B):

1300 1 2700 2 2400 5 1600 €

Punto de análisis

El cálculo de costes que se ha efectuado te puede servir pararealizar los de tu propio proyecto.


2400 3600015000

5960 euros.

2 4003900015000

5 1440 €




Aprovisionar consiste en realizar un conjunto de ope-raciones que pone a disposición de la empresa las mejo-res condiciones de: cantidad, calidad, precio y tiempo,todos los materiales y productos del exterior necesariospara su funcionamiento, y de acuerdo con los objetivospropuestos.

La estructura productiva depende de la clase deempresa que se exponen en la Figura 4.32.

Existen importantes diferencias entre la compra querealiza una empresa y la de consumo, es decir, aquellalleva a cabo un individuo por sí mismo (Tabla 4.13).

A. Relación entre el aprovisionamiento y las necesidades delmercado

La información sobre las necesidades de los materialesque el departamento de compras debe adquirir tiene suorigen en los deseos de los clientes que la empresadebe satisfacer (Figura 4.33).

B. Operaciones del aprovisionamiento

En el aprovisionamiento se distinguen las siguientesoperaciones:

• Operaciones previas a la compra:

– Previsión de necesidades.

– Determinación de las compras a realizar.

– Investigación de proveedores.

130

4.6 Definición del aprovisionamiento

4. Plan de marketing: el producto o servicio, la producción y los aprovisionamientos4.6 Definición del aprovisionamiento

COMPRA DEMATERIALES

PROCESOPRODUCTIVO

CLIENTEALMACENAJE ALMACENAJE

• Industrial Producto

COMPRA DEMATERIALES

PREPARACIÓNDEL SERVICIO

CLIENTEALMACENAJE

• De servicios

(en servicios se utilizanmateriales almacenables)

COMPRA DEMATERIALES

PREPARACIÓN DELA DISTRIBUCIÓN

CLIENTEALMACENAJE

• Comercial

Figura 4.32. Flujo de materiales: en empresas industriales, de servicios y comerciales.

Compra empresarial Compra de consumo

• Por necesidades industriales

• Para revender• Pocos compradores• Venta directa• Escasa publicidad• Cantidades importan-

tes de compra• Proceso de compra

más largo y racional• Decisión en grupo• Producto más compli-

cado• Se valora en mayor

grado:– Servicio posventa– Costes– Calidad– Plazo entrega– Condiciones finan-

cieras

• Usos personales• Muchos compradores• Cantidad pequeña• Importancia de la

publicidad• Proceso más simple• Producto sencillo• Menos importancia al

servicio posventa

Tabla 4.13. Características de la compra empresarial y de consumo.


• Operaciones en la compra:

– Comparación de ofertas.

– Elección de los proveedores.

– Pedido.

• Operaciones posteriores a la compra:

– Recepción de materiales.

– Devolución a los proveedores.

– Gestión de stock de productos y materiales.

• Planificación de las necesidades. Para procedera una buena política de aprovisionamiento esnecesario elaborar un plan de necesidades derecursos materiales. Este plan indicará:

– Qué comprar.

– Cuánto comprar, algo que decide el departa-mento de producción en función de sus necesi-dades.

– Cómo comprar.

– Cuándo comprar.

– Dónde comprar.

– A quién comprar.

– A qué precio comprar.

– En qué condiciones comprar, cuya decisióncorresponde al departamento de aprovisiona-miento.

C. Selección de proveedores

El proceso de selección consta de dos partes: la bús-queda de proveedores y la evaluación de éstos.

Búsqueda de proveedores

Las fuentes de información sobre proveedores sondiversas:

• Mediante los datos controlados por la propiaempresa. Toda información que recibe, consideradarelevante por el departamento de aprovisiona-miento, debe ser archivada de forma que sea fácil-mente accesible cuando se precise.

• A través de información específica por activida-des, como pueden ser:

– Publicaciones especializadas. Los compradoresdeben leer prensa y revistas técnicas de formaperiódica.

– Asociaciones y gremios empresariales por sec-tores de actividad.

– Ferias, lugares donde se dan a conocer lasempresas con sus productos o servicios.

– Consultas a los propios proveedores y a otroscompradores de empresas afines.

131



PROVEEDORES

COMPRAS

ALMACÉN

PRODUCCIÓN

Dpto. COMERCIAL

CONSUMIDORES

NECESIDADES DEL MERCADO

FLUJO DE INFORMACIÓN

FLUJO DE MATERIALESY PRODUCTOS

Figura 4.33. Aprovisionamiento: flujos de información y de materiales y productos.


• Otras fuentes de información, entre las que sepuede destacar:

– Guías telefónicas, páginas amarillas.

– Publicidad en prensa y en distintos mediosaudiovisuales.

– Registros en entidades, como son las cámarasde comercio y las asociaciones empresariales.

– Visitas a polígonos industriales.

– Viajes a otras ciudades y al extranjero.

Evaluación de proveedores

La evaluación de proveedores se realiza tomando comoreferencia las ofertas y las características del propioproveedor y en función de los resultados de comprasanteriores.

• Ofertas. Se elige a aquellos proveedores cuyasofertas satisfagan mejor las necesidades de laempresa, atendiendo a los factores siguientes:

– Calidad.

– Precio.

– Plazo de entrega.

– Garantía.

– Capacidad técnica.

El orden de importancia de los factores no siemprees igual. La importancia depende del peso que elfactor tenga en el producto adquirido.

• Características del propio proveedor. Antes deelegir un proveedor, la empresa se asegura de quecumple con las condiciones necesarias para serlo.

La mejor forma de asegurar dicho cumplimiento esobservar al proveedor, para conocer:

– Su capacidad de producción.

– El estado de sus instalaciones y maquinaria.

– Su organización.

– Su capacidad técnica y humana.

• En función de los datos de compras anteriores.Los sistemas de evaluación más comunes son lossiguientes:

– Medida de devoluciones 5

– Medida pedidos no servidos 5

– Medida cumplimientos plazos de entrega 5

La evaluación debe ir acompañada de acciones de laempresa sobre el proveedor, como advertencias, pena-lizaciones, etcétera.

D. Organización de stocks

El stock es la reserva o acumulación de materiales en elespacio y en el tiempo, destinada a satisfacer la de-manda de un usuario. Los stocks se presentan en cual-quier organización y, en particular, en las empresas de fabricación, comerciales y de servicios.

Necesidad de mantener stocks

El ciclo completo de fabricación y venta de un productoconsta de las fases siguientes:

– Aprovisionamiento de materiales.

– Fabricación.

– Venta.

Por ello, las razones por las cuales la empresa debe dis-poner permanentemente de mercancías son:

132

4. Plan de marketing: el producto o servicio, la producción y los aprovisionamientos4.6 Definic ión del aprovisionamiento

5Valor de mercancías devueltasValor mercancías pedidas

5Valor pedidos no servidos

Valor pedidos totales

5Valor importe entregado en plazo

Valor importe total pedidos


• Dado que las fases anteriormente citadas no estánhabitualmente sincronizadas, se hace necesario elalmacenaje de productos entre fase y fase.

• Es necesario mantener reservas para atender lademanda, a causa:

– de variaciones en la demanda que supongan unaumento no previsto del consumo;

– de que, en ocasiones, el tiempo que tardan enllegar los materiales es superior al periodo en que se venden o consumen.

Tipos de stocks

Se diferencian varios tipos en función del destino delproducto; así:

• Materias primas. Se trata de materiales que la empresa transforma para obtener productos acabados.

• Productos en curso de fabricación. Son produc-tos aún no terminados que se encuentran en algúnpunto intermedio de su proceso de fabricación.

• Productos acabados.

• Repuestos. Son piezas de recambio de equipos omáquinas utilizadas en el proceso productivo.

Costes que originan los stocks

Los podemos agrupar en: costes de compra, costes porpedidos, costes de mantenimiento y costes de ruptura(Tabla 4.14).

• Coste de compra. Es el coste de compra al provee-dor, más los gastos necesarios hasta su llegada alalmacén. La cantidad depende del número de uni-dades, del precio unitario y de los gastos origina-dos hasta su puesta en el almacén.

• Coste de pedido. Es el que se genera al realizar elpedido, como consecuencia de la preparación,impresos, teléfono, recepción, etcétera.

• Coste de mantenimiento. Este tipo de costesafectan a:

– Recursos financieros. Los stocks incrementanel activo circulante de la empresa y, en conse-cuencia, aumentan los gastos de financiaciónde la misma.

Así mismo, se incrementa el activo inmovili-zado, por necesidad de espacio físico en lamisma planta o en otros locales, que tambiénhay que financiar.

– Coste de personal. Se incrementan los gastosde personal, al necesitar más empleados dedi-cados a su gestión y conservación.

– Coste de materiales. Se aumentarán los cos-tes de materiales, ya que se pueden producirpérdidas, deterioros y obsolescencias en losmateriales almacenados.

– Coste de oportunidad. Representa el coste delos recursos que supone el que éstos no puedandestinarse a otra alternativa por estar asigna-dos a los stock.

– Coste de ruptura de stocks. Se produce cuandoel almacén no es capaz de atender la demandaal no disponer de los stocks que le solicitan.

Los efectos de los niveles de stocks se pueden observaren la Figura 4.34.

133



Costes Dependen de

Coste de compra

Coste del pedidoCoste de mantenimientoCoste de ruptura

• Número de unidades• Precio unidad• TransporteNúmero de pedidosCantidad de stocksNivel de existencias insu-ficientes

Tabla 4.14. Costes de stocks.

Mayor nivelde stocks

Mayor calidad de servicioMayor coste de almacén

Menor nivelde stocks

Roturade stocks

Coste derotura

Figura 4.34. Efectos de los niveles de stocks.


E. Gestión de stocks

La gestión de stocks desempeña dos funciones distintas:

• El tratamiento meramente administrativo de losstocks.

• La estratégica, que incluye tomar decisiones paraconseguir el objetivo global de mejorar el flujointegral de materiales en toda la empresa, bus-cando un equilibrio entre la inversión en stocks (ylos costes derivados) y el servicio deseado alcliente.

El objetivo de la gestión de stock es establecer estra-tegias que permitan una correcta dimensión de stockspara ser utilizados en el cumplimiento de los programasde las áreas de Producción, Ventas y Mantenimiento conun coste mínimo.

La gestión de stocks trata aspectos como el nivel deexistencias, punto de pedido, cantidad que se va apedir y control de inventarios.

Nivel de existencias

Se entiende por nivel de existencias la cantidad dematerial que la empresa mantiene habitualmente en susalmacenes (Figura 4.34).

En este sentido, la calidad de servicio de un almacénse mide por el grado de cumplimiento que es capaz dedar a los pedidos que recibe (Tabla 4.15).

Stocks de seguridad

Es el nivel de existencias que se mantienen comomedida de prevención, para hacer frente a cualquier

situación repentina que pueda provocar la ruptura destock, ya que traerá consigo el retraso en el suministroo un aumento repentino de la demanda (Figura 4.35).

El nivel del stock de seguridad depende:

– de la fiabilidad del proveedor,

– de la inseguridad de la demanda, y

– del plazo de entrega del proveedor,

El stock de seguridad implica:

– Menor coste de ruptura.

– Mayor calidad de servicio.

– Mayor coste de almacenaje.

– Más espacio de almacén ocupado, etcétera.

Se pueden diferenciar cuatro formas de medir los stocks:

134


PedidosAlmacén solicitados

Pedidos Calidadservidos %

1 1002 1003 100

100 10090 9050 50

Tabla 4.15. Medida de la calidad del servicio.

Nivel alto de stocks Alta calidad del servicio Altos costes de almacenaje

Nivel deexistencias

Tiempo0

Stock máximo

Stock medio

Stock mínimo

Figura 4.35. Stock de seguridad.


• Stock de maniobra. Es el que permite atender lademanda del consumo previsto en un periodo yevoluciona entre una cantidad máxima y unamínima.

• Stock máximo. Coincide con la entrada en alma-cén de una partida de compra.

• Stock mínimo. Es el nivel que existe hasta laentrada de la próxima partida.

• Stock medio. Es el valor medio del stock mante-nido.

Plazo de aprovisionamiento

Dentro del nivel de existencias, también hay que teneren cuenta el tiempo que transcurre desde que se da laorden de pedido hasta la llegada de las mercancías alalmacén.

Es deseable que el plazo sea lo más corto posible, yaque reduce el nivel de existencias necesario para ase-gurar el servicio.

La empresa ha establecido en 10 unidades el stock deseguridad. Si en algún momento el nivel de existenciasse encuentra por debajo de 10 unidades, corre el riesgode no poder atender la demanda (Figura 4.36).

Índice de rotación

El índice de rotación mide la frecuencia de salida de lasexistencias almacenadas.

Se calcula comparando el stock medio de las existen-cias que permanecen en el almacén con sus consumos(salidas).

El resultado será el número de veces que se renuevanlas existencias a lo largo del año.

Por ejemplo, si de un producto que se han consumidoen el año 1000 unidades, el nivel de stock almacenadoha sido de 50 unidades, su índice de rotación será:

es decir, el almacén se ha renovado 20 veces.

Índice de cobertura

Es aquel que indica para cuánto tiempo hay existenciascon arreglo al consumo medio registrado.

Por ejemplo, el consumo anual de un producto es de 2000 unidades y el promedio de existencias almacena-das de 500:

Este índice muestra el tiempo promedio que tardan lasexistencias en agotarse, es decir, el tiempo de capaci-dad de reserva de la empresa.

Por tanto, los índices de rotación y de cobertura per-miten fijar los niveles de stock máximos y mínimos,para conseguir que:

– se mantenga el capital mínimo en stock, y

– se evite la ruptura de stock.

135



Stock medio 5

Valorinicial

2

Valorfinal1

Cantidad deexistencias

Tiempo0 1 2 3 4 5 6 7

10

100

Stock deseguridad

Riesgo de ruptura

Figura 4.36. Plazo de aprovisionamiento.

Índicede rotación 5Cantidad consumida

Stock medio

100050

5 20

Índicede cobertura 5Promedio de existencias

Consumo medio

Índice de cobertura 5500

2 00050,25 años (3 meses)


Punto de pedido

Es el nivel de existencias en el que se hace necesarioaprovisionar el almacén (Figura 4.37).

El punto de pedido depende:

– de la demanda durante el plazo de entrega, y

– del stock de seguridad.

Punto de pedido 5 Demanda durante el plazo de entrega 1 Stock de seguridad

Por ejemplo, se sabe que el consumo de un productodurante el tiempo que tarda en llegar el pedido es de20 unidades y el stock de seguridad establecido es de 15 unidades. Por tanto:

Punto pedido 5 20 1 15 5 35 unidades

El pedido se emitirá cuando el nivel de existenciasalcance las 35 unidades.

Figura 4.37. Punto de pedido.

Lote económico

Se trata de establecer la cantidad de pedido más ade-cuada, teniendo en cuenta el flujo de materiales y loscostes.

Coste total 5 Coste de pedidos 1 Coste de manteni-miento stocks

CT 5 CP 1 Cms

El concepto de lote económico surge al querer equili-brar dos supuestos contradictorios:

• Coste de reposición o coste de pedidos (CP): esdirectamente proporcional al número de pedidos.

Por tanto, lo interesante desde esta perspectiva esreducir el número de pedidos, solicitando unamayor cantidad en cada uno (Tabla 4.16).

Pero esta decisión incrementa el coste de mante-nimiento, que es directamente proporcional alnivel de existencias.

Siendo:

Q 5 lote de aprovisionamiento

C 5 consumo anual (unidades físicas)

P 5 coste de cada pedido

W 5 precio unitario de compra

I 5 coste de mantenimiento expresado en por-centaje del valor monetario de las existen-cias (referido a una unidad de tiempo t).

Coste de pedidos (CP) 5 número de pedidos (C/Q)3 coste de cada pedido (P)

136


Nivel deStock

Punto depedido

Tiempo0

15

35

Stock deseguridad

Aumentan Disminuyen

A mayor númerode pedidos

A menornúmero depedidos, mayornivel de stocks

A menor númerode pedidos

A mayornúmero depedidos, menornivel de stocks

Tabla 4.16. Relación entre costes y nivel de existencias.

Coste depedido (Cp)

Coste de mantenimientode stocks (Cms)

C p5CQ

· P


• Coste de mantenimiento (Cms)

Coste de mantenimiento (Cms) 5 Cantidad mediaalmacenada (Q/2) 3 Precio unitario (W) 3 costemantenimiento (porcentaje) (I)

Coste total (CT) 5 Coste pedidos (CP) 1 Costemantenimiento (Cms)

Calculando el coste mínimo, nos queda la siguienteexpresión, donde Q es el tamaño óptimo del lote.

Control de inventarios

El control de los stocks va a permitir disponer de infor-mación permanente, sobre su situación actual y de loscambios que se han producido en el almacén.

Cuanto más exhaustivo sea el control de los stocks,mayores serán los costes de gestión.

Clasificación ABC

En cualquier tipo de almacén, independientemente dela actividad de la empresa, es muy frecuente que losartículos almacenados presenten características dife-rentes (Tabla 4.17).

No todos tienen la misma importancia para el funcio-namiento de la empresa, ni representan el mismo volu-men de capital invertido.

Para cualquier tipo de almacén se da la siguiente divi-sión:

• Grupo A. Lo forman un grupo de artículos querepresentan un porcentaje pequeño en unidadesfísicas en relación al total y, sin embargo, repre-sentan la mayor parte del capital inmovilizado.

• Grupo B. Lo constituyen aquellos artículos que,siendo más numerosos en unidades físicas, tienenun valor monetario mediano.

• Grupo C. Lo forman artículos que representan unalto porcentaje en unidades físicas, pero un escasovalor monetario.

Gráficamente se representa como en la Figura 4.38.

Grupo A: un 20% de los artículos representa el 75% delvalor monetario.

137



Cms 5Q2·W · I

C T 5CQ

· P1Q2

· W · I

Q 52C · PW · I

Análisis del lote económico del pedido

a) Una empresa adquiere anualmente 100 ejemplares de un artículo.

• Coste de cada pedido: 6 €.

• Coste de mantenimiento: 20% del valor de existencias.

• Precio de compra: 5 €.

Cálculo del lote económico del pedido:

b) En el mismo caso, pero para un precio de compra de 50 €:

Al aumentar el coste de mantenimiento de los stock, disminuye lacantidad de compra en cada pedido y aumenta el número de cos-tes (100/11 5 9,09).

Caso práctico 7

Q 52· 100 · 60 ,20 · 5

Q 535 productos

Q 52· 100 · 60 ,20 · 50

Q 5 11 productos

Número deartículos

Valormonetario

PocosMedianoMuchos

Muy altoMedianoPequeño

ABC

Clasificación

Tabla 4.17. Ejemplo de clasificación ABC.


Grupo B: un 30% de los artículos representa el 20% delvalor.

Grupo C: un 50% de los artículos representa el 5% delvalor.

Figura 4.38. Representación de una clasificación ABC.

• Gestión del inventario atendiendo a la clasifica-ción ABC. El gasto de la gestión debe ser propor-cional a la importancia económica de cada artículo(Tabla 4.18). Solamente los productos del grupo A,y en menor medida los del B, van a ser objeto decontrol pormenorizado, pero con la ventaja de suescaso número y el consiguiente ahorro en los cos-tes de inventario.

138


A B C

100

95100

75

50

% valormonetario

200

Tipo de control

ExhaustivoNormalSencillo

ABC

Clasificación

Tabla 4.18. Gestión de un in ventario atendiendo a la clasi-ficación ABC.

Control de inventario. Clasificación ABC

El inventario de una empresa que comercializa los artículos P1,P2, P3, P4 y P5 presenta los datos de la tabla de la parte infe-rior. Del análisis de estos datos, podemos obtener las siguien-tes conclusiones:

• El 2,66 % del número de unidades en almacén representael 45,25% del total invertido.

• El 6,66% del número de unidades acumuladas representanel 84,84% del valor total.

• El 63,34 % del número de unidades contribuyen con el0,45% al valor total de las existencias.

La clasificación ABC para estos productos será la que se indicaen la tabla de la columna siguiente.

Punto de análisis

Con relación a tu propio proyecto, ¿se puede establecer unaclasificación ABC de los productos?

Caso práctico 8

P1P2P3P4P5

Total

Productos

4060

150300950

1 500

Número deunidades

2,664

102063,34

100

% Número deunidades

2,666,66

16,6636,66

100

% acumulado

24 00021 0004 2003 600

24053 040

Valor stocks

45,2539,597,926,790,45

100

Valor en %

45,2584,8492,7699,55

100

% acumulado

P1P2

P3P4

P5

Producto

AA

BB

C

Clase

ExhaustivoExhaustivo

NormalNormal

Sencillo

Control

Para mantener las existen-cias óptimas que evitencostes de ruptura y eleva-dos costes de almacenajeNo importa tener ciertonivel de existencias enexcesoAunque se almacenenmuchas más existencias delas necesarias, los costesde mantenimiento siguensiendo muy bajos.


Los consumos de los artículos de una empresa han sido:


Ordenarlos según la clasificación ABC y señalar las estrategiasde control de las existencias que creas conveniente.


Verifica con el profesor las soluciones de las actividades.

139



Una empresa fabrica un producto P a partir de la elaboración dela materia prima A.

Los datos que se dispone son los siguientes:

• Ventas programadas para el próximo año: 2 000 unida-des de producto P.

• Necesidades de materias primas: 4 kg de materia primapara cada producto fabricado.

• Precio de compra previsto de la materia prima: 3 euros/kg.

• Coste de cada pedido: 1,50 euros.

• Gastos de mantenimiento de las materias primas: secalcula que representará un 5% del valor monetario.

• Stock de seguridad considerado necesario: 40 kg demateria prima.

• Plazo de aprovisionamiento: 7 días.


1. El lote económico de pedido.

2. El número de pedidos al año.

• Stock máximo

• Stock mínimo

3. La fecha de realización del primer pedido, si quieres tenerlas materias primas en el almacén el 1 de enero.

4. El punto de pedido.

5. Representar gráficamente la evolución de los stock de lasmaterias primas durante los tres primeros meses del año.

Actividad 13

Cobre redondoCobre placasLámparasMantaHoja sierraAbrazaderaCobre hiloÁcidoLlave tuboCadena completaGuantesLlaves fijas

Descripción

57 10649 6643 401

636384

6 18019 664

804361955

2 6001 036

Número de artículosconsumidos

al año

0,060,124,00

21,0025,002,001,200,320,382,400,400,45

Preciomedio

porunidad

3 426,365 959,68

13 604,0013 356,009 600,00

12 360,0023 596,80

257,28137,18

2 292,001 040,00

466,20

Importetotal €

Actividad 14

MangueraLingoteJabónManguitoDiscos

Descripción

762252

11 4331 1766 630

Número de artículosconsumidos

al año

0,601,300,902,700,50

Preciomedio

porunidad

457,20327,60

10 289,703 175,203 315,00

Importetotal €


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