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Integrantes

Cruz Paima, Jordy

Huamanculi M., Melissa

Len Or, Marco

Rivas Snchez, Rossana

PLAN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING PRODUCTO CHOCMAN

1. ANLISIS DE LA EMPRESA FABRICANTE

1.1. Historia

1.1.1. Molitalia

Molitalia S.A. es una empresa subsidiaria del Grupo Carozzi S.A. de Chile. Molitalia Per se constituy el 2 de Octubre de 1962. Su actividad consiste principalmente la produccin de productos de molinera y adicionalmente exporta e importa productos alimenticios en general. Molitalia comercializa golosinas principalmente bajo las marca Costa, Ambrosoli y Molitalia, la cual se caracteriza por identificar productos de calidad. En 1997, Empresas Carozzi S.A., adquiri Molitalia, siendo este grupo empresarial al que pertenece desde aquel entonces. De esta forma, hoy en da la empresa ha incrementado sus actividades con las lneas de productos Costa y Ambrosoli, fabricando y comercializando galletas, wafers, bizcochos, chocolates, caramelos y golosinas. La operacin de Ambrosoli Per se realiz por un valor de US$ 3,7 millones, lo que represent un aumento en la operacin del 15% en promedio y una mejora en los mrgenes de rentabilidad. Asimismo, Molitalia comercializa con xito productos de terceros gracias a sus alianzas comerciales en el negocio de alimentos de calidad, siendo en la actualidad el distribuidor de colombina en Per.

1.1.2. Costa

Por casi un siglo, Costa ha sido una de las marcas latinoamericanas de chocolates y galletas ms reconocidas, transmitiendo a travs de cada uno de sus productos calidad, seriedad, confianza y experiencia en la fabricacin de alimentos. Durante sus inicios en 1907, la fbrica Costa estaba enfocada principalmente a la produccin de caramelos, a travs de un trabajo completamente manual. En esos tiempos trabajaba en la empresa un inmigrante genovs llamado Federico Costa Pastene, quien a sus 16 aos destacaba del resto de trabajadores por su esfuerzo y entusiasmo. En 1915 un gigantesco incendio azot la fbrica - ubicada en ese entonces en el Barrio Almendral de Valparaso (Chile), lo que caus el primer gran desafo de Federico Costa, la reconstruccin total de la compaa. Esta importante tarea la llevo a cabo junto a importantes y leales compaeros presentes en la historia de esta exitosa empresa. En 1985, la compaa Costa, vivi un importante impulso de crecimiento cuando se construye en Santiago una enorme fbrica de galletas, con lo cual se ingresa a una nueva rea de negocios. Al mismo tiempo, en Valparaso, se impulsa un fuerte proceso de modernizacin de la planta de chocolates. En el ao 1995, se construye una moderna fbrica de galletas y bizcochos en Lima. En el ao 1997, Costa pasa a formar parte de Molitalia S.A. En la fbrica se haca casi el total de productos bajo la marca COSTA comercializados en el Per.

La afianzada posicin de Costa en el extranjero se traduce en la construccin de la planta de la empresa en Lima, con lo cual la empresa comienza a tener un marcado protagonismo en el mercado extranjero, ya que hoy la compaa exporta a ms de 24 pases y tambin cuenta con plantas procesadoras en Argentina. Actualmente, COSTA es la firma aval para marcas que han cobrado vida propia, como: Vizzio, Mecano, Chocman, Tuyo, Nik, Frac, Obsesin, Gretel, entre otras. Adems, COSTA ha traspasado fronteras, y hoy se exporta a ms de 24 pases.

1.2. Misin Ser una empresa multinacional especializada en la industria alimenticia, reconocida por su alta productividad y fuerte cultura, propia de una empresa familiar, sustentando su liderazgo en el mercado nacional.

1.3. Visin Desarrollar el espritu empresarial creando actividades productivas exitosas en el rubro alimenticio, dentro del marco de una cultura familiar que trascienda de generacin en generacin, lo anterior satisfaciendo plenamente a nuestros clientes y consumidores, impulsando el crecimiento de nuestra empresa y su personal y contribuyendo al engrandecimiento del pas.

1.4. Valores corporativos

Valorar a las personas y las respetamos integralmente. Privilegiar la conducta honesta y nos comprometemos profundamente con la

compaa. Administrar los recursos con sobriedad y eficiencia. Sentir pasin por el trabajo bien hecho.

1.5. Cartera de negocios

Chocolates:

Vizzio Caonazo Mecano Costamilk Costanuss Man Cancn Muak Crack Chocolate Bitter Bombones de Corazn

Galletas:

Chips Choco Donuts Dale Vuelta Disney Doblon

Integrales Light Minis Tuareg

Barras de cereal:

Cereal Bar Clsico

Wafer:

Bambino Bar Clsicos Costa Nik Obsesin Tuyo

Refrescos:

Refrescos Kids

Estacionales:

Panetn Clsico MIni Panetn

1.6. Participacin de mercado

La compaa Carozzi, duea de Molitalia y Costa, mantiene su liderazgo en la categora, con una participacin de mercado de un 43% en valor, y ha aumentado sus ingresos en un 5,4% con respecto al ao anterior.

Todo esto, en un contexto altamente exigente, donde se debe enfrentar alzas muy importantes en los costos de los insumos ms relevantes, con aumentos de precio en algunas marcas y el desarrollo de reingenieras de procesos productivos en busca de una mayor eficiencia.

Distribucin del

mercado por

segmentos

Dentro de la categora de Bocaditos (Snacks), se registr el mayor crecimiento del consumo interno aparente con un 53%, aunque con cantidades no tan altas como la categora de galletas.

1.7. Reputacin de mercado

2. ANLISIS DE LA MARCA ELEGIDA

2.1. Descripcin del producto Chocman es un suave bizcocho baado en chocolate, y relleno con un delicioso manjar. Adems de harina de trigo fortificada, contiene leche descremada, huevos y cacao en polvo.

2.2. Identificacin de la necesidad

Hubo un tiempo en que comer torta estaba slo reservada para cumpleaos y otras ocasiones especiales, hasta que lleg Chocman. Desde entonces, con slo ir al kiosco pudimos disfrutar en cualquier momento de un bizcochuelo relleno con dulce de leche y baado en chocolate. Claro que el tamao de Chocman es ms pequeo que una porcin de torta, pero igualmente es efectivo para sacarse las ganas aunque no haya nada en particular para festejar. Por sus originales caractersticas y su buen sabor, Chocman rpidamente consigui muchos adeptos y se transform en una atractiva e interesante alternativa al alfajor.

2.3. Caractersticas tangibles e intangibles

a. Tangibles

Peso: 30g Forma: rectangular Color: marrn Textura: suave y esponjosa Cortado en 30 lneas dosificado con manjar en 15 de esas lneas Empaque de color azul Tipografa de color blanco Bizcocho baado relleno con manjar

b. Intangibles

Menor costo Mejor sabor Mayor garanta

Divertido Espontneo Juvenil

2.4. Lneas

Dentro de la marca Costa, en la categora de Snack, tenemos la siguiente lnea de productos:

2.5. Aliados estratgicos

Proveedores: La Compaa cuenta con una amplia base de proveedores locales y extranjeros, tanto en Chile como en los otros pases donde tiene operaciones fabriles. Por la naturaleza de sus negocios, existe un relevante grupo de agricultores que abastece a la Compaa de materias primas como el trigo, el arroz, la avena, el tomate y las frutas, entre otras, cuyos precios se vinculan con los mercados internacionales. Entre estos, los ms relevantes para la gestin del negocio, son los relacionados con el abastecimiento de los materiales de produccin (materias primas y materiales de empaque, principalmente), y los agricultores con el fin de asegurar

el abastecimiento de algunos insumos (principalmente cereales, frutas y tomates). En cuanto a los contratos de servicios, incluidos los de energa y combustibles, al igual que los contratos de materiales de produccin, se licitan peridicamente para asegurar el abastecimiento y la competitividad de los mismos.

Principales proveedores:

AS Associated Contractors S.A. Bucher Unipektin AG Cencosud Rendic Tottus Super 10 Alvi Montserrat Ekono Rabi Dimak

2.6. Pblico objetivo

2.6.1. Caractersticas demogrficas: Jvenes hombres y mujeres de 15 a 25 aos edad de nivel socioeconmico medio bajo, medio, medio alto, con ganas de vencer el hambre. 2.6.2. Caractersticas psicogrficas Personas adaptadas que buscan una compra rpida, ya que pertenecen al segmento de personas modernas, abiertas al mundo, que quieren simplificar las labores del hogar.

2.7. Posicionamiento:

Chocman se posiciona como la primera opcin de bizcocho tradicional baado en chocolate, reconocido internacionalmente en diversos pases latinoamericanos por su sabor nico, suavidad y dulzura.

2.8. Ventaja diferencial La ventaja diferencial es que es naturalmente endulzada con chocolate; es como tener una tortita siempre a mano.

2.9. Distribucin

Las empresas presentes en el mercado peruano tienen sus oficinas principales en la ciudad de Lima, desde ah operan y dirigen todas las actividades referentes al mercado. Su operacin incluye las actividades administrativas y logsticas. La produccin se diversifica a lo largo del pas y cerca de las zonas de produccin. Algunas de ellas hacen la distribucin directamente, sin embargo, se utilizan el servicio de empresas especializadas en la distribucin y comercializacin, tanto a nivel nacional que se encargan de colocar los productos en la totalidad del territorio peruano y que tiene oficinas en las principales ciudades de Per, as como aquellas que trabajan en los canales mayoristas y minoristas.

El consumo de golosinas en Per es estacional, dndose en el caso de chocolatera y caramelos principalmente en los meses fros al ser utilizado como un medio de generacin de caloras.

El nivel de recordacin del sector de golosinas y su efectividad publicitaria disminuy en conjunto. La comercializacin de productos en Per se realiza por medio de diferentes canales, los ms comunes son los puestos de mercado, las bodegas, los hipermercados y supermercados entre

otros. La distribucin de las ventas de productos de consumo masivo entre los diferentes canales, depende principalmente del Nivel Socio Econmico del consumidor. Las clases ms altas han cambiado sus preferencias en detrimento de las compras en bodegas, por las compras en supermercados, valorando el servicio y la comodidad de hacer las compras frecuentes en un mismo lugar. Por su parte, las clases ms bajas, se inclinan por hacer sus compras en mercados o en bodegas. Ante estas preferencias, y teniendo en cuenta que ms del 60% de la poblacin peruana pertenece a los niveles socio econmicos C, D y E, es muy importante la participacin que tienen las ventas en los puestos de mercado, sobre el total del mercado detallista. 2.9.1. Bodegas (Tiendas) Son establecimientos minoristas que se han caracterizado por ser los ms numerosos de los canales de distribucin (en Lima existen ms de 60 mil bodegas de venta de productos en general). Este tipo de establecimientos comerciales se caracteriza por vender al por menor, requerir una mnima inversin inicial, estar ubicado en cualquier tipo de sector (residencial o comercial) y porque generalmente funcionan en la misma casa del propietario, quien lo atiende personalmente, y aunque poseen una dotacin completa de productos bsicos, la variedad de productos de una misma categora es mnima.

2.9.2. Mercados de Abastos Es el tradicional mercado de alimentos y abarrotes, conocido por tratarse del ms antiguo canal de comercializacin de productos alimenticios y para el hogar, los mercados de abastos se pueden clasificar en dos grandes grupos: mercados mayoristas y mercados minoristas.

2.9.3. Hipermercados y supermercados Los hipermercados y supermercados son establecimientos minoristas, que utilizan la forma de autoservicio y que proporcionan una gran variedad de productos de alimentacin y artculos del hogar. Se caracterizan por tener amplios espacios (ms de 8,000m2) precios de venta generalmente inferiores a los supermercados, abastecimiento de bodegas principalmente en el rubro de abarrotes, elevado volumen de ventas comparando con otros establecimientos y varios locales en puntos estratgicos y con el mismo formato.

2.10. Participacin de mercado

Los adolescentes peruanos (pblico objetivo elegido) tienen un gran potencial de consumo, teniendo en cuenta que actualmente son el segundo grupo poblacional en nmero en el pas. Segn el gerente de Estudios Multiclientes de Arellano Marketing, Arnaldo Aguirre, los hbitos de consumo de golosinas y snacks en los adolescentes de las principales ciudades del pas, son en su mayora, chocolates en barra, galletas dulces y snacks salados, segn el estudio Adolescentes 2013, de Arellano Marketing. Cabe sealar que el segmento A destaca sobre los dems NSE, en el consumo de chocolates tipo bombones, gomitas y goma de mascar sin azcar; el NSE B en el consumo de snacks salados; y el C en el consumo de gomas de mascar con azcar. Y son sobre todo los quioscos, seguidos de las bodegas, los lugares donde ms suelen comprar las golosinas y snacks, por tener un alto nivel de presencia en diferentes lugares, dijo.

Agreg que el monto promedio de propina que reciben a la semana los adolescentes es de alrededor de S/. 11.50. Una marca de chocolate no solo compite con otras marcas de chocolate sino con galletas, snacks, entre otros; asimismo con otros gastos, como ir a una cabina de Internet, entre otros, sostuvo.

Asimismo, dijo que es vital para las marcas dirigidas a los adolescentes estar presentes en las redes sociales, por el nivel de penetracin que tienen en este pblico. Y adems -anot- las empresas deben investigar el mercado adolescente con el fin de estar en sintona con ellos y ofrecerles una adecuada propuesta de valor en sus productos. 3. ANLISIS DE LA ESTRUCTURA COMPETITIVA

3.1. Competencia directa actual

Can Cn: Barra de coco con bao sabor a chocolate perteneciente a la marca Costa. Ofrece una publicidad ms joven y fresca frente a la ya conocidsima publicidad de Chocman.

3.2. Competencia sustituta

Cua cua: A diferencia de Chocman, el

producto Cua Cua se diferencia porque interacta ms con el pblico al que quiere llegar, basndose en estrategias de vinculacin emocional y trato masivo de redes sociales, donde desenvuelve todo su potencial publicitario.

Doa Pepa: Galletas baadas en chocolate con confites y productos elaborados a base de chocolate, perteneciente a la empresa KRAFT FOODS Per.

Nick: Wafers rellenos con crema sabor a vainilla, fresa, chocolate, yogurt fresa y yogurt vainilla.

Cereal Bar: Barras de Cereal con hojuelas y crispie + leche + chips de

chocolate, tambin pertenecientes a la marca Costa.

Waz: Wafer de vainilla baado en chocolate, perteneciente a la empresa Victoria.

4. REPOSICIONAMIENTO DE LA MARCA

4.1. Cul fue el problema detectado en el mercado?

Segn las encuestas virtuales realizadas, el problema detectado en la marca es la falta de promociones de venta, poca presencia de publicidad en medios; por tanto los consumidores dejaron de mostrar inters en el producto, lo que deviene en la disminucin del porcentaje de ventas y participacin en el mercado.

4.2. Cul ser el nuevo posicionamiento de marca? Por qu?

Buscamos posicionar a Chocman como una marca renovada, joven y divertida, que sabe lo que los jvenes de hoy, quieren. Busca ser la primera opcin de alternativa para calmar el hambre. No solo ser un antojo al paso, sino que ahora que ha adoptado un nuevo tamao ms grande, en relacin a la competencia, la ventaja diferencial de nuestro producto ser el tamao ms grande y ms esponjoso, que lo har nico en su categora. Por tanto, podemos tomarnos el atrevimiento de subir el precio a 1 nuevo sol.

4.3. Encuestas:

5. VENTAJA COMPETITIVA

5.1. En base a cul estrategia de Porter se creer la ventaja competitiva o diferencial? La estrategia de Porter elegida para el relanzamiento de la marca Chocman, es la estrategia de Diferenciacin, la cual consiste en producir o vender productos considerados nicos en el mercado y que ofrezcan algo que les permita diferenciarse o distinguirse de los de la competencia. A travs de la aplicacin de esta estrategia se busca principalmente la preferencia de los consumidores por Chocman, pudiendo llegar al punto de

aumentar los precios en caso de que stos reconozcan las caractersticas diferenciadoras del producto.

Considerando que todos los snacks pertenecientes a dicha categora de producto, son de 30gr y de un tamao reducido; el nuevo Chocman trabajar con mayor cantidad y calidad de producto, 50gr y con una extensin mayor.

6. ESTRATEGIA ACTUAL DE CIM

Las herramientas utilizadas en la estrategia actual de CIM de Chocman son las siguientes:

6.1. Publicidad en Punto de Venta: Chocman se puede encontrar en diferentes bodegas, tiendas y autoservicios. Sin embargo,solo est disponible en algunos supermercados. Por otro lado, se desconocen las razones por las que se cre al superhroe de Chocman. Presumimos que es por el nombre del producto que se prestaba de manera natural, pero en todo caso, se desconocen las totalmente las razones que hicieron que se cree un superhroe de esas caractersticas: dbil, sin poderes, inoportuno; todo un antihroe. Hay que decir que este spot no se condice con la teora publicitaria porque no hay una relacin limpia entre el producto y su personaje, por lo menos para los que saben de personificacin de un producto.

6.2. Relaciones Pblicas:

Actualmente Chocman no cuenta con un planeamiento estratgico de RR.PP.

6.3. Venta directa: No existen acciones de venta directa, actualmente.

6.4. Redes sociales:

A travs de Facebook, Costa decidi ayudar a cambiarle la imagen de hroe tonto creando la aplicacin No te chokes man, que goz de viralidad. Lo que se buscaba era darle mayor empata al superhroe y hacer que el target pase mayor tiempo junto a la marca. La aplicacin de Facebook, creada por Garwich BBDO, nace que Chocman no tiene poderes, por eso se le dota de una turbina con la que puede volar y tiene

que atravesar volando la ciudad esquivando cajas y lanzando chocmans a nuestros amigos del Facebook.

6.5. Marketing directo:

La marca Chocman no cuenta con marketing directo.

6.6. Merchandising: La marca Chocman no cuenta con Merchandising en Per, por tanto no cumple el objetivo de llamar la atencin del consumidor.

6.7. Packaging: Este empaque protege y acompaa al producto, adems de que ofrece comodidad y no solo ello sino que constituye una herramienta de promocin y comunicacin, pues proyecta una buena imagen de la marca Chocman presenta un empaque de color azul, con tipografa de color blanca, donde se detalla en la parte posterior los ingredientes, modo de elaboracin y datos generales de la empresa.

6.8. Promocin de venta: En el plan actual que presenta Chocman, no existe

promocin de ventas. 7. ESTRATEGIA DE CIM

7.1. Publicidad: La publicidad que utilizaremos en la nueva propuesta del plan de CIM, es la siguiente:

7.1.1. ATL: Utilizaremos Soporte de publicidad esttica o Valla mvil, paneles

publicitarios y flyers en las principales avenidas.

7.1.2. BTL: Utilizaremos las siguientes:

7.2. Venta directa: Contrataremos personal que ser capacitado para la venta directa de nuestros productos. La estrategia consistir de dotar a nuestros vendedores de la vestimenta adecuada que lo identifique con nuestra marca (polos, gorros), quienes irn transitando por las principales avenidas de la capital ofreciendo el producto directamente a fbrica a consumidores finales.

7.3. Redes sociales: En vista de que la marca no tiene presencia en las redes

sociales, proponemos las siguientes acciones: 4.1 La contratacin de un community manager 4.2 Creacin de una pgina web 4.3 Actualizacin diaria de la pgina 4.4 Monitoreo constante de los medios

4.5 Viralizacin de contenidos (videos publicitarios)

7.4. Marketing directo: Las formas que utilizaremos para hacer marketing directo: 4.1 Paquete de correo directo 4.2 Catalogo por Ventas

4.3 Insertos de envos

7.5. Merchandising: Emplearemos lo siguientes:

7.5.1. Merchandising en el punto de venta: Colocar personas vestidas del personaje de Chocman al lado de los anaqueles de nuestro producto

7.5.2. Pulseras que brillen en la oscuridad 7.5.3. Lapiceros 7.5.4. Gorras

7.5.5. Lentes de sol

7.6. Packaging: Se conservar el mismo empaque, segn encuesta. Sin embargo, se trabajar en el Merchandising en el punto de venta.

7.7. Promocin de ventas: Consiste en incentivos de

corto plazo a los consumidores, a los miembros del canal de distribucin o a los equipos de ventas, y que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio. Promociones de ventas para consumidores finales.

Degustaciones: en el punto de venta. Muestras gratuitas Consumo frecuente Productos con regalo Descuentos

Promociones de venta para distribuidores: Exhibidores en puntos de venta Descuentos especiales