PLAN D’ACTIONS MARKETING ET COMMERCIALES...

PLAN D’ACTIONS MARKETING ET COMMERCIALES 2015

Comité Régional de Développement touristique d’Auvergne

Rencontres partenariales 4 novembre 2014

Objectifs PAMC 2015Assurer le développement l’animation et la promotion

des filières prioritaires

Faciliter l’accès à l’offre et la réservation

Renforcer la visibilité et l’attractivité de l’Auvergne sur les marchés européens prioritaires

‐ Autour de projets structurants et d’outils communs‐ Autour d’un plan d’actions de promotion commun

‐ Structurer efficacement l’animation des filières ‐ Qualifier les offres touristiques‐ Promouvoir les offres phares

‐ Construire et promouvoir un dispositif numérique performant ‐ Accompagner les prestataires dans leur mise en marché

‐ Renforcer la notoriété de la destination Auvergne‐ Améliorer son image‐ Faire parler de l’Auvergne par les autres

Conquérir des marchés lointainsà fort potentiel

‐ En partenariat avec Rhône‐Alpes

Fédérer les acteurs du tourismeEn Auvergne

Cadre stratégique

Auvergne Nouveau Monde Une destination reconnue : l’Auvergne

Une marque territoriale partagée

Des filières prioritaires & des produits pharesPleine nature, Patrimoine & art de vivre, Bien‐être, Séjours à la ferme, Nattitude, Vacances à la neige, Moto

Des niches de clientèles à conquérirLes randonneurs, les cyclistes, les motards, les jeunes urbains, les scolaires

2 cibles de clientèleshistoriques et prioritairesLes familles et les séniors

5 marchés prioritairesFrance, Pays‐Bas, Belgique,

Angleterre, Allemagne

Une volonté de fédérer les prises de paroledans le cadre des plans d’actions annuels.

PAMC 2015

1. Le développement des filières prioritaires2. L’aide à la commercialisation et à la mise en marché3. Le dispositif numérique4. La promotion sur le marché français5. La promotion sur les marchés étrangers

Développement des filières prioritaires

Développement et qualification de l’offre régionale

4 actions phares1

Démarches qualité• Centre d’accueil pour enfants et jeunes

créée en 2002 – 13 centres certifiés• Chambres d’hôtes

créée en 2012 – 18 établissements agréés• Sport de nature

créée en 2013 – en cours de développement• Site de visite ‐ à venir• Hôtellerie, campings, restaurants

conseils et relais vers les démarches existantes

Qualification hébergements • 3 thématiques & 1 cible de clientèles :

Pleine nature, moto, bien‐être, famille• Boîte à outils : cahiers des charges + grilles d’évaluation• Démarche partenariale (CDT – OT‐ Réseaux)

Stations de pleine nature• Démarche initiée en 2011 • 12 territoires retenus (11 dépôts de plan d’action)• Accompagnement dans la réalisation des actions

et coordination du réseau • Promotion des territoires concernés au travers des

actions du CRDTA

Développement et animation de réseaux• Réseau Nattitude • Journées techniques (prestataires et hébergeurs)• Eductours• Tourisme & Handicaps (260 sites labellisés)

Place de marché régionale Open system

Aide à lacommercialisation

Place de marché régionaleDeux objectifs en 2015

+ d’offres réservables en ligne • Développer des passerelles pour les

sites de visites et les réseaux d’hébergements

• Equiper les prestataires des outils de commercialisation

2

+ de visibilité et d’efficacité • Augmenter les canaux de

diffusion (sites proposant une offre réservable en ligne)

• Améliorer les processus de réservation (widgets directs)

• Animation des ventes

Un écosystème performantPermettant d’accompagner le voyageur avant, pendant et après son séjour

Dispositifnumérique

Le dispositif numérique3

Un écosystème performant1,4 M de visiteurs uniquesSur les sites Auvergne80 000 abonnés à la newsletter2013

12 000 téléchargementsde l’appli OutdoorDepuis 07/2013

215 000 vuesPour les vidéos Auvergne2013

27 000 fans Facebook Auvergne Tourisme

3 500 photos partagéessur Instagram : #MyAuvergne

3

1. Relations presse 2. Promotion online 3. Stratégie d’influence online4. Campagne printemps/été 5. Campagne hiver6. Conquête de randonneurs et cyclistes7. Conquête des jeunes urbains 8. Conquête des scolaires9. Conquête des motards

Promotion sur lemarché français

ACTION OUVERTE AUX PARTENAIRES

‐ Dossiers et communiqués de presse : promotion des nouveautés, bon plans, produits insolites…

‐ Site presse : mise en ligne de vos communiqués de presse

1. Relations presseCiblesPresse écrite, radio, TV, sites Internet et blogs de journalistes rattachés à une rédaction.

Objectifs• Faire parler de l’Auvergne par les autres• Améliorer l’image de l’Auvergne au travers du

positionnement « Auvergne Nouveau Monde ».

• Accompagner la conquête de « niche de clientèles » (CP thématiques ciblés)

Supports et outils :• Dossier de presse 2015 (décembre 2014)• Communiqués de presse thématiques• Site presse

http://presse.auvergne‐tourisme.info

4

Tout au long de l’année pour valoriser vos offres, envoyez vos informations corinne.boulegue@crdt‐auvergne.frBons plans, nouveautés, insolite, offres thématiques (rando, cyclo, scolaire, moto, patrimoine, gastronomie, offres familles ou séniors…)

ThématiquesRelations Presse France 2015

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Mois Thématiques Presse

Janvier Nouveautés Hébergements (Nattitude) Bons plans Séjours atypiques

Février La gastronomie « tendance » les bonnes adresses (bio..) Séjours gastronomiques

Mars Les Jardins innovants /surprenants ,espaces naturels Hébergements déco sites de Visite & offres

vacances de printemps

Avril Activités pleine nature (Rando / cyclo) Tourisme & Handicap WE spécifiques

MaiVacances en Famille Bons plans WE printemps 63 Nouveauté Moto

Juin Nouveautés Hiver 2016 Bien être Offres de dernières minutes été

Juillet Patrimoine Séjours pour les Scolaires Séjours œnologiques

Août Séjours Automne Bons plans pour repartir en vacances Bien être + hébergements

Septembre City break Randonnée Offres vacances de Noël

Octobre Nouveautés 2016 WE en couple Séjours tribus

Novembre Manifestations 2016 ‐ Agenda Bons plans Noël

Décembre Rencontre Presse France à Paris (FNCRT) avec DP 2016


Promotion de vos offres‐ Site internet‐ Lettres d’information‐ Réseaux sociaux

=> Infos à communiquer le mois précédent pourune présence sur la lettre d’information

2. Promo sites internetet dispositif mobile

Objectifs• Générer un trafic qualifié sur les sites• Générer des ventes de séjours et d’hébergements• Inciter au téléchargement des applications

mobiles• Fidéliser les internautes via la newsletter

Présentation des actions CRDTA• Animation éditoriale (nouveautés, bon plans,

thématiques saisonnières…)• Newsletter mensuelle • Campagnes de référencement payant• Campagnes de publicité ciblée sur le réseau

Facebook Ads• Promotion du dispositif mobile auprès des

mobinautes en séjour

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ThématiquesLettres d’information 2015

Mois Thématique Principale Thématiques secondaires

Janvier Activités nordiques Ski de descente Nouvelles glisses

Février Offre neige enfants / famille Activités nordiques Ski de descente

Mars Hébergements Nattitude Gastronomie Patrimoine

Avril Randonnée Sites de visite Cyclo

Mai Activités pleine nature Moto Jardins

Juin Parcs d'attractions Eaux vives Séjours à la ferme

Juillet Famille pleine nature Au bord de l'eau Cyclo

Août Au bord de l'eau Itinérance Vacances à la ferme

Septembre Patrimoine Randonnée Moto

Octobre Bien‐être Vacances de Toussaint City break

Novembre Nouveautés stations Gastronomie / recettes Hébergements bien‐être

Décembre Vacances à la neige Spécial réveillon Bien‐être

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ACTIONS OUVERTES AUX PARTENAIRES

• « On a testé pour vous »Animation Facebookwww.facebook.com/auvergnetourisme

• Promotion et valorisation de vos offres et territoires via le hashtag #myAuvergnehttp://live.auvergne‐tourisme.info/social‐wall/

• Articles et vidéos sur le blog(cf actions hiver et randonnée)http://live.auvergne‐tourisme.info/

3. Stratégie d’influenceblog & réseaux sociaux

Objectifs• Donner une image variée de l’Auvergne• Faire parler de l’Auvergne par les internautes• Baser le discours sur l’expérience

Présentation des actions CRDTA• Facebook :

– Publication quotidienne & relais posts fans– Tests d’activités offertes sur Facebook

• TwitterPost réguliers actualité Auvergne Tourisme

• InstagramPromotion de #myauvergne sur Instagram

• Blog live.auvergne‐tourisme.infoParoles d’experts ‐ dédié aux activités de pleine nature

4

4. Campagneprintemps/été

Objectifs• Développer la notoriété de l’Auvergne

auprès des cibles familles et senior

• Faire bénéficier de la notoriété de l’Auvergne et du trafic du site portail aux partenaires du CRDTA

• Mettre en œuvre des actions complémentaires en phase avec le cycle d’achat des voyageurs

• Proposer des offres produits adaptées pour finaliser l’acte d’achat

• Mutualiser les moyens humains et financiers pour des prises de paroles complémentaires

Format de la campagne

• 1 campagne CRDTA

‐ Campagne d’image : diffusion de films promotionnels Auvergne

‐ Génération de trafic : Google adwords et display Facebook‐Mise en valeur d’offres adaptées aux cibles familles et seniors

• 1 Campagne partenairesDiffusion de message « partenaires » en retargeting

4

[familles & séniors]

4


Campagne de retargeting

Principe

L’internaute navigue sur notre site ou est touché par la campagne d’image

5

► Familles ► Séniors

Il est identifié dans une liste de remarketing

Vos publicités sont poussées auprès de cet internaute

1 2 3 4

L’internaute est redirigé sur votre site internet

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5.Campagne hivervacances à la neigeObjectif : Faire venir hors vacances scolaires une clientèle attirée par une ambiance neige et des activités de montagne accessibles et variées.

Actions CRDTA• Campagne d’image : diffusion du clip

HIVER sur réseaux sociaux et YouTube • Promotion online de l’offre neige • Animation du blog HIVER


• Adhésion à France Montagnes

• Evénementiel : lancement de saison ‐4e édition deSt‐Germain des Neiges (11/2015)

• Présence éditoriale sur blog hiverhttp://live.auverne‐tourisme.info

• Emailing produits « vacances à la neige »

• Campagne online promotion d’offres produits « vacances à la neige »

• Insertions publicitaires & publirédactionnels – Magazines ‐dossiers thématiques montagne/vacances à la neige

6

[familles & séniors]

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6. Conquête de randonneurs / cyclistes

ObjectifsDevenir la destination de référence en Europe pour la pratique d’activités de pleine nature (Stations pleine nature, randonnée, cyclotourisme, VTT…)

Présentation de la campagne CRDTA : • Promotion online de l’offre de rando/vélo/ stations

de pleine nature• Animation du blog été ‐ 1 article par semaine

Valorisation des stations de pleine nature• Salon du randonneur à Lyon du 20 au 22 mars 2015 • Diffusion d’une carte touristique « Auvergne :

destination pleine nature » • Promotion de l’appli Auvergne Outdoor


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• Insertion pub carte touristique« Auvergne : destination pleine nature »

• Présence éditoriale sur blog http://live.auvergne‐tourisme.info

• Salon du randonneur LYON – 20,21,22 mars 2015

• Salon Rando & Tourisme NatureRENNES‐ 6,7,8 mars 2015

• Emailing ciblé rando /cyclo

• Magazine « Balades RANDOS »Dossier thématique Auvergne

• Pack campagne de comsupports spécialisés Rando

• Insertion publicitaire magazine « Passion Rando »

• Insertion ou publirédactionnelsmagazines spécialisés cyclo / VTT

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7. Conquêtede jeunes urbains CSP+Objectifs• Conquérir une nouvelle clientèle à fort potentiel• Apporter la preuve produit du positionnement

« Auvergne Nouveau Monde » au travers d’une offre identitaire et emblématique : hébergements Nattitude & offre bien‐être

• Participer à l’amélioration de l’image de la destination.

CibleIle‐de‐France et Rhône‐Alpes

Actions CRDTA : 30 000€• Diffusion de la brochure Nattitude• Promotion de l’offre Nattitude sur des sites

affinitaires : bioaddict.fr ‐ universnature.fr ‐marcelgreen.fr

• Insertion guides de voyage : Guide Vert, Guide Michelin, Guide du Routard.

ACTIONS OUVERTES AUX PARTENAIRES

• A Nous Lyon & A Nous Paris

• Madame Figaro ‐ Rhône & lefigaro.fr

• L’express.fr en couplage avec le supplément tourisme de l’Express Mag

• femmeactuelle.fr

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8. Conquête de scolairesCibles et objectifs• Poursuivre une dynamique de conquête sur une offre

structurée, commercialisée, organisée, et qualifiée• Bassins : Auvergne et zones limitrophes

(‐ de 3h de bus)

Offre promueSéjours scolaires en Auvergne : ‐ 7 thématiques de séjours‐ Accueil en centres d’accueil pour enfants & jeunes

certifiés Qualité Tourisme.

Actions CRDTA : ‐ Animation du sitewww.auvergne‐classe‐decouverte.fr‐ Promotion de l’offre online (adwords)‐ Diffusion de la brochure scolaire ‐ Participation au forum de la vie scolaire (Paris)


• Insertions sur des sites spécialisés

• Achats d’espaces sur des magazines spécialisés

• E‐mailing écoles et enseignants

• Participation au Forum de la vie scolaire

• Démarchage revendeurs

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9. Conquête de motardsObjectifs• Conquérir une nouvelle clientèle à travers

une offre d’itinérance à moto• Générer des courts séjours en Auvergne• Enrichir l’offre de circuits séjours• Développer et qualifier les services &

hébergements moto

Actions CRDTA • Diffusion de la carte moto dans le réseau

de magasins DAFY Moto ‐ 50 000 exemplaires

• Promotion online du site auvergne‐moto.fr

• Campagne d’image : diffusion de la vidéo « L’Auvergne à moto »

• Accueils presse• Refonte site Internet & intégration

du module réservation itinérance


BOUCLES SÉJOURS

• Création d’une boucle séjour

PROMOTION

• Insertion pub sur carte moto Auvergne

• Bannière pub sur site Internet régional

• Insertion pub magazines spécialisés

• Emailing abonnés Moto Journal

• Mailing « séjour » sur clubs moto

• Jeu concours Dafy Moto

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1. Marché néerlandais2. Marché belge3. Marché anglais4. Marché allemand5. Multimarchés

Promotion sur lesmarchés étrangers

5

• Le CRDTA concentre en 2015 ses actions sur ses 4 marchés prioritaires européens :

‐ le marché néerlandais, ‐ le marché belge, ‐ le marché anglais, ‐ le marché allemand,

• Trois axes de travail principaux seront mis en avant en 2015 :

‐ Augmenter la notoriété de la destination Auvergne auprès de ces quatre marchés via une campagne de notoriété et d’image

‐ Valoriser la destination à travers les filières

‐ Améliorer les outils technologiques afin de faciliter l’accès à l’offre touristique et à la réservation

Objectifs 2015Fidélisation et (re)conquête

Poids des marchés dans la fréquentation étrangère en Auvergne

5

Marché néerlandais

Poids du marché en France : 16% Rang du marché en France : 2

326 236 Nuitées en Auvergne en 2013

Hôtels : 43 795 ‐ Campings : 282 441Sources : INSEE

5

Marché néerlandaisGrand publicObjectifs• Renforcer la notoriété de l’Auvergne auprès

des familles et seniors• Générer un trafic ciblé sur le site NL• Gagner des primo‐visiteurs• Proposer des offres produits adaptées pour

finaliser l’acte d’achat

Campagne de notoriété et d’image• Campagne online : diffusion spots

promotionnels sur YouTube• campagne cinémas du 1er au 14 janvier

20 cinémas du réseau Art Vision NL • Campagne d’affichage à Amsterdam

et Utrecht• Campagne Google adwords et display• Mise en valeur d’offres familles et seniors

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ACTION(S) OUVERTE(S) AUX PARTENAIRES

• Promotion sur le web : – site www.auvergne‐toerisme.nl, – page Facebook d’Atout France,

www.facebook.com/FrankrijkFans– Webzine www.frankrijk.nl

• salon grand public à UtrechtVakantiebeurs ‐ 13 au 18 janvier

• Salon grand public ANWB Kampeerdagen du 18 au 19 avril

5

Marché néerlandaisPresseObjectifs• Renforcer la notoriété de l’Auvergne

auprès des journalistes• Générer des retombées presse – print,

télévision, internet

Actions• Workshop presse à Amsterdam le 17/02 • Accueil d’un blogueur NL dans le cadre

des actions avec le cluster pleine nature d’Atout France.

• Partenariat avec le webzine www.frankrijk.nl

• Partenariat avec le cabinet www.tourismconsultancy.com

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‐ Accueils de journalistes ‐ Promotion nouveautés partenaires

5

Marché belge




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Marché belgeGrand publicObjectifs• Renforcer la notoriété de l’Auvergne

auprès des familles et seniors• Générer un trafic ciblé sur les site FR/NL• Gagner des primo‐visiteurs• Proposer des offres produits adaptées

pour finaliser l’acte d’achat


promotionnels sur YouTube• Campagne Google adwords et display• Mise en valeur d’offres familles et seniors• Promotion via Facebook d’Atout France• Partenariat avec le Journal de l’évasion• Campagne d’affichage Bruxelles et autre

ville en Flandre.


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• Promotion sur le web : – sites www.auvergne‐toerisme.nl &

www.auvergne‐tourisme.info– page Facebook d’Atout France,www.facebook.com/rendezvousenfrance.belux

• Salon des Vacances à Bruxelles

• Salon grand public Rando‐Aventure

• Accueils presse

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Texte tapé à la machine

du jeudi 5 au lundi 9 février

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du 5 au 18 janvier

Marché belgePresse

Objectifs• Renforcer la notoriété de l’Auvergne

auprès des journalistes• Générer des retombées presse – print,

télévision, internet

Actions• Workshop presse à Bruxelles le 20

janvier ‐ 60 journalistes attendus de la presse touristique, professionnelle et généraliste

• Partenariat avec l’agence presse CB Communication

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5




Marché anglais 5

Marché anglaisGrand publicObjectifs• Renforcer la notoriété de l’Auvergne

auprès des familles et seniors• Gagner des primo‐visiteurs• Générer un trafic ciblé sur le site UK• Proposer des offres produits adaptées

pour finaliser l’acte d’achat


promotionnels sur YouTube• Campagne Google adwords et display• Mise en valeur d’offres familles et

seniors • Campagne d’affichage métro de

Londres• Campagne multi‐médias France

« What’s your tour de France »


4

• Promotion sur le web : – site www.auvergne‐tourism.com– campagne France « What’s your tour

de France » ww.yourfrenchtour.com

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Marché anglaisProfessionnel ObjectifsRenforcer la programmation Auvergne sur le marché anglais et au delà

Actions• Workshop City Fair à Paris, • Eductour en amont des RDV en

France,• GEM : Global European Market, 30

octobre 2015 à Londres

4


• Workshop City Fair à Paris • RDV en France : accueils de

professionnels en éductour

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14 et 15 juin 2015

Marché anglaisPresseObjectifs• Renforcer la notoriété de l’Auvergne

auprès des journalistes• Générer des retombées presse –

print, télévision, internet

Actions• Tournée médiatique à

Londres, Bristol et Edimbourg ou Glasgow, du 02 au 05 mars 2015

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5




Marché allemand 5

Marché allemandGrand publicObjectifs• Renforcer la notoriété de l’Auvergne auprès

des familles et seniors• Gagner des primo‐visiteurs• Générer un trafic ciblé sur le site DE• Proposer des offres produits adaptées pour

finaliser l’acte d’achat


promotionnels sur YouTube• Campagne Google adwords et display• Mise en valeur d’offres familles et seniors • Campagne radio avec sponsoring ‐

Düsseldorf, Munich, Stuttgart• Campagne d’affichage avec le TO Dertour.

Munich, Stuttgart, Francfort et Düsseldorf


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• Promotion sur le web : – site www.auvergne‐tourismus.de

– page Facebook d’Atout France,www.facebook.com/UrlaubinFrankreich

• Campagne radio en janvier/février

• Salon grand public CMT Stuttgart

• Salon grand public Tournatur à Düsseldorf

• Accueils presse

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du 17 au 25 janvier

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du 4 au 6 septembre

Marché allemandPresseObjectifs• Renforcer la notoriété de l’Auvergne

auprès des journalistes• Générer des retombées presse –

print, télévision, internet

Actions• tournée presse en Allemagne du 2

au 4 février : Munich, Karlsruhe & Cologne (40 journalistes attendus par date et lieu de rencontre)

• Accueils prévus pour 2015 :‐ Deutsche Presse Agentur (DPA)‐ Trekking Magazin‐ Rüdiger Gottschalk, Deutsches

Handwerksblatt

4



5

MultimarchésJapon & CanadaObjectifs• Renforcer la programmation

Auvergne auprès des prescripteurs sur ces deux marchés

• générer des retombées presse (print, radio, télévision, internet) à court ou moyen terme.

Actions• Accueil de tour‐opérateurs en

amont de RDV en France• Accueil de journalistes• Suivi technique suite opérations de

démarchage sur ces deux marchés auprès de la clientèle professionnelle

Ces deux marchés sont travaillés dans le cadre du partenariat avec le CRT Rhône‐Alpes

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Multimarchés ‐ Salon professionnel

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Salon « Rendez‐vous en France » ‐ Paris du 31 mars au 1er Avril 2015 Pré‐tours en amont du 27 au 28 mars

• Salon Atout France Evènement professionnel incontournable pour les prestataires touristiques qui souhaitent promouvoir et vendre leurs produits et nouveautés aux acheteurs du monde entier.

• 2 000 opérateurs du tourisme 650 exposants français et 900 tour‐opérateurs internationaux. Workshop fonctionnant via un système de rendez‐vous professionnels directs entre exposants français et prescripteurs internationaux.

• Stand commun Rhône‐Alpes‐Auvergne en 2015


En 2014, + de 21 000 rendez‐vous à Clermont‐Ferrand.

Coût partenaires 2015 (estimation)Prise en charge par le CRDTA de 30% à 50% du coût du stand partenaire.‐ Stand régional : 2 190 € TTC (Personne supplémentaire : 372 € TTC)‐ Partage de stand régional : 1 482 € TTC‐ Table de travail (primo‐exposant uniquement) : 1 110 € TTC+ Frais de dossier : 126 € TTC

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Vos contactsDirection Marketing


Pôle qualification et promotion de l’offre

Pôle communication


Pôle marchés étrangers et prescripteurs


Corinne RENARDResponsable de pôleMarché anglais04 73 29 49 [email protected]

Susan TRIEBERTRéférente Web04 73 29 29 87 [email protected]

Aurore RODDEPlace de marché « Open System »04 73 29 49 [email protected]

Irène TRONCHETMarché néerlandais04 73 29 49 [email protected]

Vanessa MICHYMarché allemand04 73 29 49 [email protected]

Anissa GUENFOUDMarché belge 04 73 29 49 [email protected]

Thomas DUCLOUTRIER Marchés lointains04 73 29 49 40 [email protected]

www.auvergne-tourisme.info

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