PLACARDS ET DRESS!NGS vos MARCHES À la recherche d'un mix … · sing, le marché chute en valeur...
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Date : SEPT 15 Pays : France Périodicité : Mensuel Page de l'article : p.39,41,43,...,46 Journaliste : Franck Guidicelli Page 1/5 COULIDOOR 6413625400508 Tous droits réservés à l'éditeur PLACARDS ET DRESS!NGS vos MARCHES À la recherche d'un mix «prix-déco» Les acteurs sont nombreux, la concurrence pèse sur les prix et les arbitrages des particuliers se détournent des placards et des dressings. Les pistes de relance se dessinent autour d'un besoin réel des Français. Fmrok L'une des tendances fortes du marché est la customisation des portes pour rendre chaque intérieur unique pour les particuliers (ici chez Kazed). U n marché en régression La profession est unanime, le secteur des placards et dres smgs pâtit de la baisse des mises en chantier. S'y ajoute une hausse du coût des matières premieres sans oublier Pecocontribution de- puis 2013 Aujourd'hui, le marché est estimé a 280 M€ pour environ 3,5 millions d'unités. Directeur du marketing de Sogal, Vincent Paston insiste sur « la cor- iplation évidente entre le marche de la construction neuve qui va mal et celui du placard Jusqu'à récemment, ce dernier était dy namique et ce, depuis une quin- zaine d'années, grâce a révolu- tion des produits, notamment les accessoires de confort». De plus, la concurrence tire les prix vers le bas. «Des acteurs comme Ikea can- nibahsent le secteur avec de l'entrée de gamme », constate Arnaud Visse, PDG de Couhdoor. L'atout du «made in France» Cela explique que, malgre une dé- mocratisation du placard et du dres- sing, le marché chute en valeur d'environ 4% en 2014. Et les arbi- trages budgétaires des particuliers «vont en priorité vers l'efficacité énergetique de la maison, aidée fis calement», appuie Arnaud Visse Valerie Souvervie, responsable de marchés de l'Uinfa, reste optimiste «Le marche remonte la pente par rapport aux annees précédentes, c'est em ouiageant » Pour lelaïuer le marche, le groupement Placard et Rangement sur-mesure de l'Uni- fa va amplifier la communication à travers la marque ombrelle Chic mon placard Objectif- démocrati ser I achat de placard sur mesure, et tordre le coup aux idées reçues trop cher, trop compliqué Le site chicmonplacard com veut ré- pondre aux attentes des internautes, apporter idées, conseils et témoi gnages d'experts. En 2014, l'anima- tion était plus rythmée, avec des ar- ticles de fond et des riches produits détaillées Le site valorise la qualité des produits « made in France » et la production écoresponsable L'une des partit ulantes du man lie est d'être franco-français avec quatre industriels dominants (Coulidoor, Kazed, Sifisa, Sogal), à côté de pe bts acteurs locaux et régionaux. Une concentration n'est pas à exclure LES CHIFFRES w jl placards en moyenne dans les logements français soit un parc de plus de 63,5 millions de placards. 20.5 millions de menages déclarent posséder au moins 1 placard dans leur logement RÉPARTITION DES VENTES de portes de placard a la distribution, en valeur en 2013 Grandes surfaces de bricolage 50% 87% des placards sont equipes de portes, soit 55 millions de placards et 116 millions de portes SOURCES PEA UNION NATIONALE DE! INDUSTRIES FRANÇAISES DEL AMEUBLEMENT (UNIFA) 2C14 81% des menages déclarent le prix comme principal critere d achat pour les portes
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Date : SEPT 15
Pays : FrancePériodicité : Mensuel
Page de l'article : p.39,41,43,...,46Journaliste : Franck Guidicelli
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PLACARDS ET DRESS!NGS vos MARCHES
À la recherche d'un mix «prix-déco»Les acteurs sont nombreux, la concurrence pèse sur les prix et les arbitragesdes particuliers se détournent des placards et des dressings. Les pistesde relance se dessinent autour d'un besoin réel des Français. Fmrok
L'une destendances fortesdu marché est lacustomisation desportes pour rendrechaque intérieurunique pourles particuliers(ici chez Kazed).
U n marché en régression Laprofession est unanime, lesecteur des placards et dres
smgs pâtit de la baisse des misesen chantier. S'y ajoute une haussedu coût des matières premieressans oublier Pecocontribution de-puis 2013 Aujourd'hui, le marchéest estimé a 280 M€ pour environ3,5 millions d'unités.Directeur du marketing de Sogal,Vincent Paston insiste sur « la cor-iplation évidente entre le marchede la construction neuve qui vamal et celui du placard Jusqu'àrécemment, ce dernier était dynamique et ce, depuis une quin-zaine d'années, grâce a révolu-tion des produits, notamment lesaccessoires de confort». De plus,la concurrence tire les prix vers le
bas. «Des acteurs comme Ikea can-nibahsent le secteur avec de l'entréede gamme », constate Arnaud Visse,PDG de Couhdoor.
L'atout du «made in France»Cela explique que, malgre une dé-mocratisation du placard et du dres-sing, le marché chute en valeurd'environ 4% en 2014. Et les arbi-trages budgétaires des particuliers«vont en priorité vers l'efficacitéénergetique de la maison, aidée fiscalement», appuie Arnaud VisseValerie Souvervie, responsable demarchés de l'Uinfa, reste optimiste«Le marche remonte la pente parrapport aux annees précédentes,c'est em ouiageant » Pour lelaïuerle marche, le groupement Placardet Rangement sur-mesure de l'Uni-
fa va amplifier la communicationà travers la marque ombrelle Chicmon placard Objectif- démocratiser I achat de placard sur mesure,et tordre le coup aux idées reçuestrop cher, trop compliqué Lesite chicmonplacard com veut ré-pondre aux attentes des internautes,apporter idées, conseils et témoignages d'experts. En 2014, l'anima-tion était plus rythmée, avec des ar-ticles de fond et des riches produitsdétaillées Le site valorise la qualitédes produits « made in France » et laproduction écoresponsableL'une des partit ulantes du man lieest d'être franco-français avec quatreindustriels dominants (Coulidoor,Kazed, Sifisa, Sogal), à côté de pebts acteurs locaux et régionaux. Uneconcentration n'est pas à exclure
LES CHIFFRESw jl placards en moyenne dans les logements français
soit un parc de plus de 63,5 millions de placards.
20.5millions de menages déclarent posséderau moins 1 placard dans leur logement
RÉPARTITION DES VENTESde portes de placard a la
distribution, en valeur en 2013
Grandes surfacesde bricolage
50%
87%des placards sontequipes de portes,
soit 55 millionsde placards et
116 millions de portes
SOURCES PEA UNION NATIONALE DE! INDUSTRIES FRANÇAISES DEL AMEUBLEMENT (UNIFA) 2C14
81%des menages déclarentle prix comme principal
critere d achatpour les portes
Date : SEPT 15
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Les industriels veulent marierconfort, esthétique et fonctionnalitéLes placards et les dressings sont devenus des éléments de décoration à part entière.Les stratégies des fabricants du secteur s'orientent vers des produits sur mesure.
A utrefois le placard com-me le dressmg étaient deselements avant tout pra-
tiques Ils sont devenus des objetsde decoration a part entière Lescriteies d achats ont donc évo-lue, selon Vincent Paston dircctpur commercial et marketing deSogal « L esthetique est une com-posante de fond de ce marcheChaque annee nos gammes s enrichissent de nouvelles finitionspour repondre aux attentes deco-ratives des clients Nous sommesmaintenant dans un univers tresdeco car nos produits prennentune place prépondérante dans lapartie visible de la maison »Désormais la decision d achat seforge lies en amont Les industrielsdéveloppent donc des outils d'aidea la vente, sur Internet notammentafin de guider et de séduire lesclients Des configurateurs permettent, par exemple, de se faire déjàune idée de I éventail des solutionsa disposition Sul ce sujet les stra-tegies des acteurs diffèrent Kazedmarque du groupe Deya, investiten masse sur le Web avec un confi-gurateur pour le grand public ainsiqu'un autre, professionnel pour lesdistributeurs
Esprit «déco» etpersonnalisation«Notre configurateur grand publicvient d'être améliore avec un ren-du plus réaliste grâce a des pho-tos tres proches de la réalité maîségalement un prix clairement affi-che confie Helene Guêtre, respon-sable du marketing v ente a distancedu groupe Deva C'est un choix denotre part car le prix fait partie integrantc des criteres dc choix prioritaires pour le client II doit doncpouvoir facilement évaluer le coût
80% DU MARCHE POUR QUATRE ACTEURSLe marche du placard sur mesure et du dressmg est tresconcentre avec quatre grands intervenants nationaux quireprésentent plus de 80% du marche en France SogalCoulidoor groupe Deya (marque Kazed) et groupe Optimum(Sifisa) Les regionaux et locaux complètent le panel même siune concentration s annonce pour les prochaines annees Ace titre il faut noter le rachat de la societe AGEM specialistede I amenagement sur mesure par Sogal en juin dernier
de la solution qu il emisage » Un pmaniere aussi de faciliter la tâchedu distributeur, en lui faisant ga-gner du temps sur une famille dcproduits ou il a tres souvent unsimple rôle de logisticien les pro-duits étant uniquement disponiblesa la contremarqueCar I objectif commun des industriels est bien d'être capables d'apporter une solution pour chaqueconfiguration grêce a I éventail despossibilités offertes que ce soit surle plan de l'ouverture (coulissantepivotante pliante ) comme entermes de decoration a\ec unemultitude de finitions disponiblesDirecteur commercial et marke-ting du groupe Optimum LouisMainguet pense qu il faut aller encore plus lom «Aujourd hui noussouhaitons travailler la personnahsation du placard Nous avons
Nos profites sont de reequil brer notrereseau de commercialisation entre GSB
et negoce ce cent n jer d innover en 2016mab également de profiter des zones
de crobsance a export ^^
LOUIS MAINGUET, directeur commercial et marketingdu groupe Optimum
dépasse le simple cadre de l'accèssoinsation Chaque client doit trou-ver une solution customisée »Un placard doit donc correspondreexactement aux besoins du clientet permet de personnaliser son in-terieur La tendance est forte surce créneau sachant que les evolu-tions produits fleuiissent, et que lerythme d'innovations continueraa etre soutenu Apres avon: réaliseun effort important sur l'étenduedes gammes de finitions, les indus-triels s orientent vers des nouveau-tes fonctionnelles «Nous souhai-tons vraiment offrir des produitsavec un grand confort d utilisationG est pourquoi nous avons lancele systeme Couhsoft qui permet lafermeture automatique du placardsans moteur, donc sans besoin electrique et qui va garantir une bonnefermeture», illustre Arnaud VissePDG de Couhdoor
Portes motoriséesSogal affiche la même préoccupalion Vincent Pastori signale la presence en catalogue d « une portede placard motorisée tres ergononuque qui va permettre d'ouvrir saporte les bras charges De plus, elleest adaptée aux personnes a mobihte réduite » Chez Ka7ed I accentva être plutôt mis sur l'éclairageavec une solution verticale et undétecteur de mouvement, alors quela problématique de la plinthe aaussi ete traitée, avec «une plinthemurale qui vient se fixer au mur etcompense I épaisseur de la plintheexistante au mur Ceci permet decoordonner complètement la structure du placard »L'innovation n est donc pas en restechez les industriels, malgre unoconjoncture difficile Valerie Souv eme, responsable de marches de
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l'Unifa, en est persuadée «L'évo-lution dcs solutions proposées estperpétuelle, avec des améliorationsincessantes sur les accessoires lescoulissants, l'éclairage, les fonc-tionnalités ou encore I esthétismedes placards. Les industriels sonttrès actifs», synthétise-t-elle.
Seuil de prixAttention, toutefois Si parfois l'as-pect décoratif pouvait prendre Icdessus sur le prix, la logique s in-verse1 aujourd'hui, c'est bien lerapport qualité/prix que les clientsrecherchent II faut se montrer tresvigilant sur ce point, avertit LouisMaiiiguet «II y a clauement unseuil de prix à ne pas dépasserpour êlie compéliLil. Il faut doncêtre capable d apporter le bon prixtout en travaillant la décoration etle service »C'est re mix qui confère la plus-va-lue au negoce, pai rapport à l'offrestandardisée en GSB ou chez lesmarchands de meubles « Le clientqui vient chez le negoce et fait ap-pel à un artisan agcnreur pour sonchantier s'dltend à avon un produitde bonne qualite et différenciant »insiste Alban Chabot, attaché com-mercial sédentaire chez GuiboutMatériaux Flers (61].Le partenariat distributeur-indus-triel est primordial dans la miseen place d une stratégie cohérenteet performante La proximite desusines avec les points de vente dufait du caractère franco-français dela filière, est un véritable atout dansla recherche d'un niveau de service
VALÉRIE SOUVERVIE, responsable de marches de I Union nationaledes industries françaises de I ameublement (Unifo)
« Nous devons démocratiser le placardsur mesure»
«Dans une conjoncture difficile, le marche du placard ne s'en sort finalementpas trop mal grâce au dynamisme des industriels qui n'ont de cesse
de proposer des solutions de qualite a leurs clients C'est justement en mettant encore plus
en avant la qualite de la production, qui est totalement française, que le secteur pourra encore
mieux rebondir, malgre une tension sur le terrain notamment en ce qui concerne les prix D'autre
part nous avons vraiment besoin de démocratiser le placard sur mesure en évacuant des idees
reçues sur le prix maîs surtout en mettant en avant le fait qu'un simple changement de porte
de placard peut donner une esthetique complètement différente au logement D ailleurs, il y a
un vrai enjeu en ce qui concerne le renouvellement des placards déjà existants pour compenser
les difficultés qui existent sur le logement neuf La gamme proposée par les industriels permet
aujourd'hui une personnalisation presque illimitée avec un confort d utilisation tres importantNous devons donc communiquer sur I intérêt du placard sur mesure en accompagnant au mieux
les clients Sur ce sujet les distributeurs ont un rôle cle a jouer »
eleve Exemples des livraisons ra-pides et une plus grande reactiviteL'aspect humain a également sonimportance, insiste Louis Mamguet «Nous sommes présents enGSB et dans le négoce, maîs nousavons choisi de miseï sûr l'hu-main pour renforcer nos liens avecla distribution professionnelle.Nous avons clairement investi surl'homme en recrutant quatre nouveaux collaborateurs en 2013, cequi nous a permis d'accroître en-coie un peu plus iiotie proximitéavec les points de vente »
Former un réseaud'installateurs expertsTournées duo, formations, journéesportes ouvertes . Pour les indus-triels, les occasions ne manquentpas de venir accompagner leursdistributeurs dans leur demarchede vente mais, sur un marché ma
Nous avons renouvelé en profondeur nos gammes en débutd annee avec des nouveaux profils pour les portes en aluminiumr otarnr ic it Pros dc- 5f % d^ notre nuancier ont aussi ete modifps
et nous OvOillons sur de nouvelles fonc lonnalites autour du placardaf n de pouvoir couvrir tous les besoins des clients ^^
HÉLÈNE GUÊTRE, responsable du marketing vente a distance du groupe Deya
ture et dont la qualite de la main-d'œuvre recule, il est nécessaireégalement de se pencher sérieu-sement sur la qualification des installateuis Là encoie, les évolutionsdes produits vont dans ce sensassure Hélène Guêtre: «Nous nousefforçons de proposer des solutionstoujours plus simples à mettreen œuvie, afin de faire gagnei dutemps aux poseurs, maîs égale-ment de s'assuier d'une mise enoeuvre correcte »À ce titre, il est important de s'appujer sur des installateurs qua-lifiés ct des produits bien poséset fonctionnels Cette situation apoussé Kazed mais également Sogal à développer un réseau d'ins-tallateurs experts pour tenter demieux contrôler la qualite de lapose rip leurs produits VinrentPastori s'en dit ti es satisfait. « Avecle réseau Sogal Experts, nous nousappuyons sur environ 500 ins-tallateurs labelhses, calcule-t-ilNous les accompagnons dans lamise en oeuvre des produits, etc'est un axe de travail importantde parfaire la connaissance technique de ces partenaires Ils sontainsi formés à une mise en œuvreimpeccable de nos solutions »Ceci n'empêchant pas, bien évi-demment, qu'ils s'approvisionnent auprès des négoces.
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Dans la distribution, l'intensitéconcurrentielle brouille les stratégiesDe nombreux circuits de distribution coexistent sur le marché du placard. Cette situationoblige le négoce à rendre son offre globale plus lisible face aux GSB ou à lkea.
V incent Pastori, directeurcommercial et marketingdu fabricant Sogal, pointe
l'importance du négoce sur Ic marché du placard et du dressing « Lenégoce est la pierre angulaire dutriptyque que nous formons avecl'installateur», affirme-t-il Parte-naire des quatre principaux indus-triels français du secteur (SifisaSogal, Kazed et Coulidoor), le ne-goce se trouve pourtant dans unesituation inconfortable. il doit faireface a une concurrence è bas prixqui brouille les cartes Resultat, de-puis dix ans, les Français ont ten-dance à privilégier les produitsd entree de gammeEn clair, la hausse du taux d'équi-pement n'alimente que très par-tiellement les ventes du negoce,la concurrence faisant rage sur cemarche Tout d'abord, les gran-des surfaces de bricolage (LeroyMerlin, Castorama.. ) sont a l'of-fensive II faut aussi composer avecdes spécialistes comme Lapeyre,sans oublier les géants du meuble,au premier rang desquels Ikea Laderniere concurrence a prendreen compte concerne les ensei-gnes spécialisés comme les As duPlacard Le négoce a intérêt à sedistinguer non pas en bataillantsimplement sur les prix, mais enmisant sur la qualité et la valeurajoutee de l'offre qui le différenciedes GSB ou d'Ikea. Dit autrement,le negoce peut miser sur le sur mcsure face à des concurrents aux so-lutions très standardisées.
Une mise en expositionindispensable«Nous nous différencions parl'offre, maîs également par notrepartenariat fort avec les industrielsdu secteur et les professionnels de
la pose Nous ne travaillons que desproduits sul inesuie en > associantun niveau de service important»,argumente Alban Chabot, attachecommeicial sédentaire chez Gui-bout Matériaux Flers (61). Ce ni-veau de services se traduit notam-ment par un service après-venteperformant ct un vrai suivi des rcférences « C'est le cas sur les acces-soires, illustre Alban Chabot. Parexemple, nous pouvons fournir desroulettes pour une porte sur un pla-card de plus de dix ans. »
IE CHIFFRE
36%des achats de portesde placards passent
par les négocesSource Unifa IPEA 2013
CUISINISTES
Une nouvelle concurrence
Sur un marche ou la concurrence est déjà tres forte,le negoce voit arriver en force de nouveaux
acteurs Les cuismistes notamment Mobalpaet Cuisines Schmidt (photo), ont considérablementrenforce leur offre sur le secteur du placard etdu dressmg qui devient un univers a part entièreValerie Souvervie responsable de marches de I Unifa,indique même que ces deux acteurs vont tresprochainement intégrer le groupement Placardset Rangement sur-mesure de I Unifa Ce nouveaupaysage concurrentiel va obligatoirement amenerune adaptation du negoce dans son plan de venteet, surtout, dans les services associes
Le négoce peut également se dis-tinguer par une offre clairementidentifiée comme moyen-haut degamme, et qui se veut relativementcourte Les industriels y travaillent« Pour ian vendeur de négoce, il estdifficile de tout connaître sur denombreuses familles de produits,reconnaît Vincent Pastori. Nousdevons l'accompagner en appor-tant des solutions suffisammentsimples pour facilite! la vente »C'est d'autant plus vrai que, commele remarque Arnaud Visse, PDGde Coulidooi, «la vente d'un pla-card ou d'un dressing est chrono-phage, car il s'agit d'un produit surmesure et à la contremarque, et levendeur doit passer du temps avecson client afin de répondre exacte-ment a ses besoins » II est donc fortprobable que l'offre dans le négoceva se restreindre.Par ailleurs, il n'est pas toujoursfacile de présenter et de mettre enscene cette offre dans le point dcvente Pourtant, cela semble indis-pensable les clients ne peuventse contenter du catalogue. Ils ontbesoin de toucher, de visualiserla qualité du produit ou son sys-tème d'ouvertuie Le negoce doitconsacrer beaucoup d espace pourmettre en valeur ces produits.Reste a choisir les produits expo-sés et la manière dont ils le sont, enaccord avec les partenaires indus-triels Vincent Pastori ne nie pas ladifficulté « Nous n'dvons piesquejamais en exposition le produit quiva être commande, le choix est tropimportant. » La solution? Avoir deséchantillons de matériaux grandformat accompagnes d'outils digi-taux qui rendent le consommateurautonome dans son choix sur Iclieu de vente Bornes et applis mo-biles deviennent indispensables.
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VOS CLIENTS A LA LOUPEMETHODOLOGIE Ces graphiques sont issus de l'interrogation, au printemps, par notre partenaire Cohesium, d'un panel d'entreprisesde plaquistes, dont 85% emploient moins de 10 salaries, reparties sur l'ensemble des regions françaises
USAGES ET CRITÈRES DE DÉCISION AUTOUR DES SOLUTIONS DE PLACARDS ET DE DRESSINGS
Quels types de placards et dedressings posez-vous?
•Entierement surmesure
* A partir demodules
préfabriqués
Options (eclairage,ouverture
electriques)
Qui est décisionnaire sur le choixdes placards et dressings?(plusieurs reponses possibles)
•Vous-même
«Architecte, BE
MO prive/public
B MO particulier
1 Bureau d etudes 2 Maître d ouvrage
Quels sont les 3 critères prioritairesde sélection des placards et dressings?(et total de ces 3 criteres, en %)
La qualite des produitsLe prix
La marqueLe design
La matiereLa facilite et la rapiditéLes options disponiblesi
Total
38
31
31
23
8
8
• 1 er choix 2e choix 3e choix
USAGES ET FACTEURS AYANT UN IMPACT SUR LE MARCHÉ ET LA DISTRIBUTION
Où vous approvisionnez-vous?(plusieurs reponses possibles)
•Negoce specialiste Negoce généraliste
Chez le fabricant
Chez votre fournisseur, quel est votre niveau de satisfaction pour...(et total satisfaction, en %)
La disponibilité des produits
La variete des produits
Les innovations
La qualité des produits
L'information sur les innovations
Les conseils techniques
Total
100,0
100,0
93,0
92,3
92,3
92,0
•Tout a fait satisfait Plutôt satisfait
