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13 de noviembre de 2008Este documento no debe ser distribuido sin la autorización previa de Philips (Francisco Hortigüela [email protected])
Francisco Hortigüela
13 de noviembre de 2008
Philips, Viaje a la Sencillez
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Philips Viaje a la Sencillez
• Introducción a Philips
• Posicionamiento y comunicación
• Viaje a la sencillez
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Royal Philips Electronics
• Una de las compañías de electrónica másgrande del mundo
– 2007 ventas de 27 mil mill. de €• 118.000 empleados
• Actividad en las áreas de Cuidado de la Salud, Alumbrado y Consumo y Estilo de Vida.
• Presente en 60 países
• Inversión en investigación y desarrollo:
– 1.600 millones de €
Central: Amsterdam, Holanda
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Philips en el mundo
• Número 1 en Alumbrado
• Número 1 en monitorización de pacientes y número 3 en diagnóstico por imagen
• Entre las 3 primeras empresas de Electrónica de Consumo a nivel mundial
• Número 1 y 2 en afeitado, belleza, higiene bucal, alimentación, y cuidado de la ropa
• Una de las multinacionales más importantes en China
• 80,000 patentes
• Puesto 43 entre las marcas más valoradas (Interbrand)
• Líder en el índice de Sostenibilidad del Dow Jones.
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Dónde estamos…
• 70% de los 50 hospitales más importantes de USA hanelegido las soluciones de cardiología de Philips.
• Philips ilumina el 65% de los aeropuertos, 30% de lasoficinas y hospitales, JJOO de Peking, la F1 de Singapore y grandes monumentos como la Torre Eiffel, la Opera de Sydney, Las Pirámides, etc…
• Uno de cada 3 coches utiliza el sistema de alumbradode Philips.
• Cada día más de un millon de nuestros productos de consumo se venden en el mundo
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Misión
Philips se ha reinventado muchas veces, pero nuestra esencia no ha cambiado. Esto es así porque está en nuestros principios desde la creación
de la empresa en 1891. Es nuestra pasión….
“Mejorar la calidad de vida a través de la innovación útil y a tiempo”
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Visión
“En un mundo donde la complejidadaumenta en todos los aspectos de
nuestras vidas , nosotros seremos líderesen aportar utilidad y sencillez
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Nuestro principal objetivo la sencillez…
DIFERENCIADOR SIMPLICITY
ESENCIA
Por ello aportan sencillezpara mejorar la calidad de vida
(personal y profesional)
Por ello aportan sencillezpara mejorar la calidad de vida
(personal y profesional)
Philips ofrece
inovación diseñada a través de un profundoconocimiento de las personas
(clientes y consumidores)
Philips ofrece
inovación diseñada a través de un profundoconocimiento de las personas
(clientes y consumidores)
Salud y BienestarSalud y BienestarSECTOR
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Philips Viaje a la Sencillez
• Introducción a Philips
• Posicionamiento y comunicación de Philips
• Viaje a la sencillez
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Achievement Active Lifestyle
Posicionamiento Sector
Prestige Transportation
????? Health,Lifestyle andTechnology
Fun Entertainment
in
in
in
in
….hace 4 años
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MultiproductoBombillas, cafeteras, TVs, resonancias magnéticas, afeitadoras, medicina molecular, etc, etc..
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•Proporciona al consumidor una razón para elegir nuestros productos o servicios frente a los de la competencia.Proporciona a la organización un objetivo claro a seguir, lineando actividades.
Posicionamiento de Marca
¿porque es importante el posicionamiento?
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• Distribuciópn
• Precio
• Promociones
• Publicidad
• Patrocinio
• Campañas Corporativas
• Marca
• Sub-branding
• Co-branding
• Indentidad Corp
• Mensajes
• Estrategia de Producto
• Solutiones, Servicios
• Investigación
• Desarrollo
• Diseño
• Embalaje
“El posicionamiento es la clave de la estrategia de marketing”Phil Kotler
Posicionamiento de Marca
Solo mediante un consistente posicionamiento de marcase puede implementar una estrategia eficaz
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What are the Philips filters and enforcement tools?
pero.. ¿que posicionamiento era el mejor parauna empresa como Philips?
Brand PositioningPhilips Domestic Appliances and Personal Care Philips Medical SystemsPhilips LightingPhilips Consumer ElectronicsPhilips Semiconductors
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Entrevistas a 1650 consumidores y 180 clientes
Brazil:Qual 4 / all b-t-bFocus groups 3 / 2 cons and 1 b-t-bQuant: 293 / all consumers
China:Qual 4 / all b-t-bFocus groups 4 / 3 cons and 1 b-t-bQuant 170, all consumers
France:Qual 4 / all b-t-bFocus groups 7 / 6 consumers and 1 b-t-bQuant 210, all consumers
Germany:Qual 64, of which 44 b-t-b and 20 consFocus groups 4 / 3 cons and 1 b-t-bQuant: 222, all consumers
Hong Kong:Qual 30 , of which 20 b-t-b and 10 cons.
Netherlands:Quant 216 / all consumers
UK:Quant: 220 / all consumers
USA:Qual 34 / 10 cons and 24 b-t-bFocus groups 7 / 6 consumers and 1 b-t-bQuant: 208 / all consumers
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Resultados de las entrevistas• Supuestamente, la revolución digital ha hecho más fácil nuestra
vida, sin embargo, los estudios demuestran que no es así. Porejemplo, alrededor del 30% de los productos de redes domésticasse devuelven porque la gente no sabe cómo funcionan. Además, el 48% de las personas posponen la compra de una cámaradigital porque las consideran demasiado complicadas.
• Tres factores complejidad, intimidación y confusión
22 23 25
37
44 4448
0
25
50
75
100
Mobile Phone Gaming System DVD Player DVR Computer PDA Digital Camera
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Resultados de las entrevistas
• Nos dimos cuenta de la necesidad de simplificar la utilización de la tecnología.
• Descubrimos que todo el mundo, independientemente del país, deseaba las ventajas de una tecnología que no le ocasionaraproblemas. 'No quiero construir un coche... quiero conducirlo,' respondió un encuestado. Es decir, el mundo ya es suficientementecomplicado; lo qué deseo es sencillez.
• Por este motivo, prometemos crear una tecnología más fácil de utilizar, diseñada pensando en sus necesidades y, sin embargo, igual de avanzada.
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Viaje a la sencillez• Las personas buscan el balance en sus vidas – reduciendo el estrés y
conseguiendo los objetivos personales . La vida es caótica y muy ocupada . Quieren equilibrio entre una vida social saludable, una familia feliz y un carreraprofesional de éxito.
• Intentar combinar estas áreas y maximizar los resultados genera tensión en el individuo / len a familia / en el hogar
• La Sencillez compensa la tensión de la vida diaria, por eso la Sencillez esextremadamente relevante en muchas sociedades en el mundo
• La Sencillez como solución para el estrés diario y la complejidad negativa noslleva a:
– Sentimientos de Felicidad– Sentimientos de Bienestar– Sentimiento de Paz Interior– Sentimiemto de Estructura Source : brand resonance research in Russia, Germany, France, US, India & Brazil
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Viaje a la Sencillez
Solución del problema
-100
Capacitar
Pazinterior
Relief
+ 100
Libertad de elecciónLibertad para progresar
0
Stress Relief DisfrutarLibertad
Complexity
- 100 0 + 100
Reducir el estres producido por la tecnología, nos trae paz interior. Creemos que no essuficiente. Necesitamos crear emociones, satisfacer cons
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Confirmación de la importancia del posicionamiento de sencillez
Not at all relevant Very relevant
n=968 target consumers / n=471 young consumers
6,4
7,5
6,9
6,1
6,2
7,0
7,0
6,7
6,8
7,9
7,4
6,9
6,4
7,2
7,3
7,1
1 2 3 4 5 6 7 8 9
China
Brazil
France
Germany
Netherlands
UK
US
Total sample
Jovenes Consumidores
Mean score is at 4,5. Positive scores (6 or higher).
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Posicionamiento
Asociados a la tecnología pero:
• Diseñada para mi –“me ayuda a conseguir lo que quiero cuando quiero”“puedo gastar mi tiempo en lo que más aprecio.
• Fácil de usar“puedo disfrutar de los beneficios sin problemas ni fustraciones “
• Avanzada“realmente la innovación me ayuda”
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Consumidores y clientes nos confirmaron que ninguna marca teníaeste posicionamiento, y por consiguiente podiamos presentarnos a ellos con una sola cara y como una empresa cuyo epicentro son las personas
Sencillez
Diseñada
para mi
Fácil de
usar
Avanzada
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13 de noviembre de 2008Este documento no debe ser distribuido sin la autorización previa de Philips (Francisco Hortigüela [email protected]) 24
Simplicity Advisory Board
•El Consejo Asesor bautizado como "Simplicity Advisory Board" reúne a cincoexpertos en tres áreas de desarrollo: salud, estilo de vida y tecnología. Su misión esplantear otro punto de vista de carácter independiente sobre nuestros avances en el camino hacia la sencillez. Ellos aportan enfoques alternativos para ofrecer un mejorservicio a nuestros clientes y cumplir la promesa de Marca “sense and simplicity".
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13 de noviembre de 2008Este documento no debe ser distribuido sin la autorización previa de Philips (Francisco Hortigüela [email protected]) 25
Simplicity Advisory Board
• Cada uno de los miembros del Consejo proviene de un entorno cultural y profesional distinto. Dicha diversidad nos permite comprender mejor el concepto de sencillez del público en cada aspecto de su vida y en diferentesculturas. Pero lo más importante es que, pese a los variados orígenesculturales y experiencias del equipo que forma el Consejo, todos ellos tienen en común con nosotros la pasión por la sencillez.
• El Consejo ofrece sus recomendaciones y opiniones acerca de diversosproyectos y temas de importancia en los campos de la salud, el estilo de vida y la tecnología, por lo que cumple la doble función de comité asesor y caja de resonancia para Philips.
• Nos ayuda a impulsar la creatividad, así como abrirnos a los nuevos sectoresdel mercado que podrían cobrar fuerza en los próximos años tales como la salud personal y el bienestar.
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13 de noviembre de 2008Este documento no debe ser distribuido sin la autorización previa de Philips (Francisco Hortigüela [email protected]) 27
• Posicionamiento de marca
• Compromiso externo:– desarrollar productos sencillos y útiles
• Compromiso interno:– mejorar nuestras operaciones– más sencillas y más orientadas al mercado (útiles)
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13 de noviembre de 2008Este documento no debe ser distribuido sin la autorización previa de Philips (Francisco Hortigüela [email protected]) 28
• Finales del 2004 se lanza la campaña
• La campaña combina mensajes corporativos y de las unidades de negocio e incluye TV, prensa, online, exterior y actividades de RRPP
• El público objetivo de la campaña son consumidores de perfil alto y líderes de opinión.
GMM Market Intelligence and i to i research, August 2005
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13 de noviembre de 2008Este documento no debe ser distribuido sin la autorización previa de Philips (Francisco Hortigüela [email protected]) 30
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Comunicación Interna
Andrea Ragnetti Director Mundial de Marketing de Philips se dirigió a 208 empleados
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13 de noviembre de 2008Este documento no debe ser distribuido sin la autorización previa de Philips (Francisco Hortigüela [email protected]) 32
.. y en otra sesión se dirigió a más de 230 invitados entre los que se encontraban nuestros mejores clientes, la comunidad de marketing, Agencias de publicidad,
Medios de comunicación y la Dirección de Philips
Comunicación Externa
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Regalo a todos los empleados y stakeholders de una “cajita de cristal”símbolo de nuestra campaña
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Consistentes en todos los contactos
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Brand equity 2007 2005: 53rd place2006: 48th place
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Presentamos los Conceptos de Productos Futuros en París, Amsterdam, Nueva York, Moscú a un grupo exclusivo de personas incluyendo empleados, clientes, proveedores, y socios y nuestroscolegas de marketing y medios.
El mensaje y la presentación se hizo a medida del grupo.
Next Simplicity
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En el eventocompartimosnuestra visión de Sense&Simplicityy como lo aplicamos en todolo que hacemos
Conceptos y aplicacionesfuturas basadasen LED´s
Next Simplicity
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Responsabilidad Social Corporativa
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Government Relations
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Government Relations
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….hace 4 años
Achievement Active Lifestyle
Posicionamiento Sector
Prestige Transportation
Simplicity Health & Wellbeing
Fun Entertainment
in
in
in
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Estrategia
..y las necesidades de profesionales que mejoran la calidad de vida en las áreas del cuerpo (Cuidado de la Salud) y su espacio (Alumbrado) Cuidado de
La Salud
AlumbradoCubrimos necesidades de nuestros consumidores en lascuatro áreas de su estilo de vida: espacio, apariencia, cuerpo y mente.…
AspectoCuerpo
Mente Espacio
Consumo yEstilo de
Vida
Nuestros negocios se desarrollanorientados a las personas y sucalidad de vida
Nuestras ventaja competitiva se encuentra en nuestra marca y nuestra capacidad de innovación
Marca“sense and simplicity”
InnovaciónOpen innovation
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Cuidado de la Salud
Simplificamos el cuidado de la saludenfocandonos en los pacientes y losmédicos. Combinando la parte más humanacon la experiencia clínica, nuestro objetivoes mejorar los resultados médicos al mismotiempo que reducimos los costes del sistemasanitario.
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Alumbrado
Como líder en Alumbrado, Philips promueve el cambio hacia sistemas de alumbrado más eficientes, y desarrollanuevas aplicaciones y tecnologías.
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Consumo y Estilo de Vida
Basada en nuestra promesa de marcade “sense and simplicity” y con un conocimiento en profundidad del consumidor. Philips ofrece nuevasexperiencias que cumplen lasnecesidades de relax y bienestar.
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Brand campaign 2007 will be implemented in 3 waves
Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec
Simplicity Flagships CE (Ambilight/Aura,
Ambisound), DAP (SR-1, Juicer,
Expresso,Water pur., Walita)
Simplicity Environmental Care
Lighting (energy efficiency)
Q4Q1 Q2 Q3
Simplicity Health & Well-being DAP
(juicer, Sonicare, w ater pur.), MS (3D ultrasound, avalon foetal
mon., CT scanner, save an athlete program)
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CT Scanner with DoseWise
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Sonicare
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Juicer
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Avalon foetal monitor
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Ultrasound
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En un mundo donde los productos y servicioscada vez se diferencian menos a nivel de prestaciones, el posicionamiento, la percepciónde la marca y la reputación de la empresa se convierten en auténticos diferenciadores y potencidores de ventas.
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