Philippe LATOUR - Géomarketing

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P.LATOUR - Reproduction interdite sans autorisation Page 1 Sommaire Sommaire GEOMARKETING 1 ARTICQUE 2009 | SPATIALIST | GEOMARKETING ETAT DE L’ART

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Qu'est ce que le géomarketing ?L’analyse du comportement des individus dans l’espace

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1ARTICQUE 2009 | SPATIALIST |

GEOMARKETING

ETAT DE L’ART

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2ARTICQUE 2009 | SPATIALIST |

P. LATOUR

Consultant associé

Partenaire Arvato & BvaRéférences

9 Télécom, Auchan, Banques Populaires, BASF, Completel, Disney, EDF, France Télécom,

GDF, Peugeot, P.P.R., Renault…

HEC, ESSEC, ENSG, IAE Lille, Univ. Paris 12

PRESENTATIONS

[email protected]

http://www.spatialist.fr/

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3ARTICQUE 2009 | SPATIALIST |

LE GEOMARKETING

INTRODUCTION

PROBLEMATIQUE METHODOLOGIQUE

L’ANALYSE QUALITATIVE

L’ANALYSE QUANTITATIVE

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4ARTICQUE 2009 | SPATIALIST |

INTRODUCTIONQU’EST CE QUE LE GEOMARKETING ?

INTRODUCTION

L’analyse du comportement des individus dans l’espace

Objet de sciences nombreuses :sociologie, éthologie, économie, politique,

géographie, urbanisme, marketing…

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5ARTICQUE 2009 | SPATIALIST |

- L’individu au sens économique :Une personne, un ménage, une entreprise.

-L’espace géographique, économique,démographique, sociologique.

- La complexité.

INTRODUCTION

LE COMPORTEMENT DESINDIVIDUS DANS L’ESPACE

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6ARTICQUE 2009 | SPATIALIST |

Espace géographique

Espace sociologique

Espace économique

LA COMPLEXITÉ DES COMPORTEMENTS DANS L’ESPACE

COMPORTEMENTS SPECIFIQUES

INTRODUCTION

Espace démographique

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7ARTICQUE 2009 | SPATIALIST |

POSTULATS :

INTRODUCTION

1. Il existe un lien rationnel de l’individu à l’espace

2. Chaque individu pris au hasard dans un espace

donné a une propension à se comporter comme

n’importe quel autre individu dans le même espace.

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8ARTICQUE 2009 | SPATIALIST |

On ne peut pas dire :

« les populations des cadres et prof. supérieures

 de 30 à 49 ans ont tel comportement » 

CONSEQUENCE :

INTRODUCTION

Mais on peut dire :

« Les populations de 30 à 49 ans, de diplôme Bac + 2, ont un comportement homogène lorsqu’ils font des achats à Velizy 2 »

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9ARTICQUE 2009 | SPATIALIST |

LE GEOMARKETING

INTRODUCTION

PROBLEMATIQUE METHODOLOGIQUE

L’ANALYSE QUALITATIVE

L’ANALYSE QUANTITATIVE

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10ARTICQUE 2009 | SPATIALIST |

GEOMARKETING

DONNEES NOMINATIVES

MA

RK

ET

ING

CA

RT

OG

RA

PH

IE

STATISTIQUES

DONNEES COMPORTE-

MENTALES

MOYENS

DONNEES

Les composantes du géomarketing

CARTES

REFERENTIELS

INSEE

ENQUETESSONDAGES

MEGA BASES

FICHIERSparticuliers &entreprises

PANELS

S.I.G. METHODES

OUTILS STAT

OUTILS STATOUTILS RESTRU

RAPPEL

PROBLEMATIQUE

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11ARTICQUE 2009 | SPATIALIST |

La cartographie entre science, art et manipulationPh. Rekacewicz – le Monde Diplomatique – Février 2006

« La carte n’offre … que ce que le cartographe

(ou son commanditaire) veut montrer.

Elle ne donne qu’une image tronquée, incomplète,

partiale, voire trafiquée de la réalité. »

LA CARTOGRAPHIE

PROBLEMATIQUE

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12ARTICQUE 2009 | SPATIALIST |

Exemple : illustration du S.D.R.I.F. par l’IAURIF

PROBLEMATIQUE

« Approche par faisceaux »

« Réduire les inégalités

territoriales, sociales et

environnementales »

« Promouvoir une organisation urbaine

anticipant les mutations climatiques

et énergétiques »

« Doter la métropole

d’équipements et de services de

qualité »

« Garantir la cohérence du

système régional des espaces

ouverts»

« Accueillir et stimuler l’emploi

et l’activité économique»

« Développer et faciliter une

mobilité raisonnée des

personnes et un transport durable

des biens»

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13ARTICQUE 2009 | SPATIALIST |

PROBLEMATIQUE

A chaque adresse sont affectées des données (ventes, nb habitants, ménages…)

Comment les agréger pour

rendre le phénomène

compréhensible ?

PROBLEMATIQUE METHODOLOGIQUE

Agrégation des données

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14ARTICQUE 2009 | SPATIALIST |

Agrégation des données

Bordeaux : 45.000 entreprises

Sud de Paris : 386.000 abonnés au téléphone

PROBLEMATIQUE

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15ARTICQUE 2009 | SPATIALIST |

Agrégation des données

Fichiers : quantités ou valeurs par grandes catégories.

Ex : Nb entreprises par tranches de C.A. ou d’effectifs

Géographique : par zones ou territoires

Ex : Nbre et C.A. de clients d’une zone de chalandise,population d’un secteur d’étude

PROBLEMATIQUE

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16ARTICQUE 2009 | SPATIALIST |

Agrégation des données

3 approches envisageables :

- Par concentration du phénomène étudié

- Par découpage administratif

- Par découpage isotrope du territoire(Analyse de grille)

PROBLEMATIQUE

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17ARTICQUE 2009 | SPATIALIST |

Agrégation par concentration

Méthode : filtrage d’image

Application : Localisation – Allocation

PROBLEMATIQUE

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18ARTICQUE 2009 | SPATIALIST |

Méthode : filtrage d’image

Utilisation : Optimisation de la localisation de X points d’offre / Y points de demande

Positionnement de 1 ET 5 P.D.V. sur base de 10.000 prospects

PROBLEMATIQUE

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19ARTICQUE 2009 | SPATIALIST |

Agrégation pardécoupages administratifs

DECOUPAGES

Inconvénients :

1° Découpages souvent morcelés

2° Certains non exhaustifs (Ilots)

3° Territoires hétérogènes en formes et en dimensions

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20ARTICQUE 2009 | SPATIALIST |

les régions et les départements

DECOUPAGES

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21ARTICQUE 2009 | SPATIALIST |

+ Problème des pseudo-cantons

les cantons

DECOUPAGES

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22ARTICQUE 2009 | SPATIALIST |

les communes

Découpages hétérogènes

 Castelmoron  (33) : 4 ha Arles : 75.968 ha

DECOUPAGES

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23ARTICQUE 2009 | SPATIALIST |

0102 NORD

0102 NORD

0103 EST

0101 OUEST

Les IRIS 2000

IRIS DISJOINTS

27701 VAL DE REUIL

Le Bâti

DECOUPAGES

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24ARTICQUE 2009 | SPATIALIST |

IRIS DISJOINTS

PARIS

Les IRIS 2000

DECOUPAGES

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25ARTICQUE 2009 | SPATIALIST |

Les découpages administratifs sont hétérogènes :

DEPARTEMENT NBRE COMMUNES SURFACE KM2 000 h.

PARIS 20 105 2.152

PAS DE CALAIS 894 6.720 1.433

GIRONDE 542 10.160 1.213

LOZERE 185 5.180 74

EN EUROPE NBRE COMMUNES SURFACE KM2 000 h.

PARIS 20 105 2.152

BERLIN 1 890 3.400

LONDRES 1 1.580 2.700

MADRID 1 8.000 4.900

DECOUPAGES

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26ARTICQUE 2009 | SPATIALIST |

Le découpage administratif ne permet pas de comparer les territoires entre eux

Hétérogénéité

Rappel :

Iris Saint Merri 5 / Paris 4° : 0,33 ha Iris Stes Maries de la mer  : 37.339 ha

Rapport de 1 / 110.000 (St Marin comparé à la Chine)

Iris St Lambert 32 à Paris 15° : 1 hab. Iris Chinon : 8.712 hab.

Rapport de 1 / 8.700 (Jersey + Guernesey / à la Chine)

DECOUPAGES

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27ARTICQUE 2009 | SPATIALIST |

REGROUPEMENTS DE TERRITOIRES

Codes postaux

Bassins de vie,

Zones d’emploi,

Aires urbaines,

Espaces urbains,

Espaces à dominante urbaine / rurale,

Unités urbaines (bâti regroupe 75% hab.),

E.P.C.I. (Etab. Pub. Coopérat. Inter…)

DECOUPAGES

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28ARTICQUE 2009 | SPATIALIST |

LES CODES POSTAUX

51300

Logistique de La Poste

6.981 C.P. dont 682 lieux dits

+ 20.956 CEDEX

Jusqu’à 46 communes dans 1 C.P.

Modifications fréquentes

DECOUPAGES

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29ARTICQUE 2009 | SPATIALIST |

Découpages administratifs : les bassins de vieINSEE / DIACT (ex Datar)

Découpages hétérogènes

BASSIN NB COMMUNES

SURFACE KM2

000 h.

PARIS 556 3.781 7.676

NICE 894 6.720 1.433MONTLOUI

S (66)1 1,2 0,27

MENAGES REGROUPES

50 / 30 / 20

DECOUPAGES

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30ARTICQUE 2009 | SPATIALIST |

Le recensement continu

Intervention de la CNIL sur la publication des résultats § revenus fiscaux des ménages

« Données non diffusables » si la zone < 2.000 h.

Hétérogénéité du référent géographique

Revenu médian au canton

DECOUPAGES

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31ARTICQUE 2009 | SPATIALIST |

LE GEOMARKETING

INTRODUCTION

PROBLEMATIQUE METHODOLOGIQUE

L’ANALYSE QUALITATIVE

L’ANALYSE QUANTITATIVE DE GRILLE

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32ARTICQUE 2009 | SPATIALIST |

INSUFFISANCES DE LA

CARTOGRAPHIE ILLUSTRATIVE

Cartes thématiques symboliques

ANALYSE QUALITATIVE

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33ARTICQUE 2009 | SPATIALIST |

PREFERER LA CARTE THEMATIQUE CHOROPLETHE

La valeur ponctuelle d’un phénomène est

représentée par une graduation de couleur

Mais les valeurs ne doivent pas être

affectées n’importe comment à la carte.

ANALYSE QUALITATIVE

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34ARTICQUE 2009 | SPATIALIST |

A BC

Ces 3 communes ont chacune 4.500 habitants

Quelle est la plus intéressante en marketing ?

ANALYSE QUALITATIVE

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35ARTICQUE 2009 | SPATIALIST |

A BC

Ces 3 communes ont chacune 4.500 habitants

Représentation en densité

ANALYSE QUALITATIVE

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36ARTICQUE 2009 | SPATIALIST |

Etrechy6.104 h

sont ils « aussi peuplés » que Paris ?Max. population Iris : 5.555 h (Necker 10)

Magny5.657 h

Affichage en densité

Densité : Faire apparaître les valeurs réelles

ANALYSE QUALITATIVE

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37ARTICQUE 2009 | SPATIALIST |

Etrechy6.104 h

sont ils « aussi peuplés » que Paris ?Max. population Iris : 5.555 h (Necker 10)

Magny5.657 h

Affichage en densité

Densité : applicable à toutes les représentations

ANALYSE QUALITATIVE

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GEOMARKETING

38ARTICQUE 2009 | SPATIALIST |

LE GEOMARKETING

INTRODUCTION

PROBLEMATIQUE METHODOLOGIQUE

L’ANALYSE QUALITATIVE

L’ANALYSE QUANTITATIVE

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39ARTICQUE 2009 | SPATIALIST |

L’ANALYSE QUANTITATIVE

Principes de l’analyse de grille

Applications : - discrétisation et corrélations

- modélisations / fonctions avancées

ANALYSE QUANTITATIVE

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40ARTICQUE 2009 | SPATIALIST |

L’analyse spatiale implique le découpage de l’espace en unités comparables, homogènes et isotropes.

AUGUST LÖSCH 1930CHRISTALLER :

Découpage de l’espace en zones homogènes

W. APPLEBAUM 1966 :

Principe de l’analyse de grille

Forme optimale de la zone de chalandise

d’un P.D.V., qui minimise la distance

ANALYSE QUANTITATIVE

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41ARTICQUE 2009 | SPATIALIST |

Il faut s’abstraire des découpages administratifs.

ANALYSE QUANTITATIVE

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42ARTICQUE 2009 | SPATIALIST |

L’ANALYSE DE GRILLE

Les données repérées par leur géolocalisant (X,Y) sont affectées aux cellules de la

matrice de découpage de l’espace

GRILLE : principes

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43ARTICQUE 2009 | SPATIALIST |

L’ANALYSE DE GRILLE

Les données attachées à un objet

(commune, IRIS) sont affectées aux cellules

en proportion des surfaces intersectées

GRILLE : principes

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44ARTICQUE 2009 | SPATIALIST |

L’ANALYSE DE GRILLE

Avantages :

- Mise en densité automatique du phénomène

- Facilités du calcul matriciel

/ MARCHE

VENTES

= PART DE MARCHE

GRILLE : principes

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45ARTICQUE 2009 | SPATIALIST |

Avantages :

- Comparer des données de référents différents

CLIENTS A L’ X, YMENAGES A L’IRIS

GRILLE : principes

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46ARTICQUE 2009 | SPATIALIST |

La matrice autorise les traitementsmathématiques et statistiques dans l’espace.

Les données géoréférencées en X,Y sont libéréesde la sémantique des découpages administratifs.

En topologie : création de liens géométriques et algébriques entre unités

constituantes du phénomène dans la matrice

§ travaux de Jacques Bertin (1964 carto. Statist. Automatique)

GRILLE : principes

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47ARTICQUE 2009 | SPATIALIST |

L’ANALYSE DE GRILLE

Permet de « généraliser » les données

 généralisation cartographique

Cellule 1k x 1k Cellule 5k x 5k Cellule 50k x 50kCellule 20k x 20kCellule 10k x 10k

MENAGES REGROUPES 50 / 30 / 20

GRILLE : principes

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48ARTICQUE 2009 | SPATIALIST |

Courbe de Lorenz

Loi de Pareto : 20% des ménages sur 80% du territoire

DENSITE DES MENAGES

Discrétisation par concentration

DISCRETISATION

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49ARTICQUE 2009 | SPATIALIST |

Améliorer l’analyse visuelle

La discrétisation

12.462

4.476

2.460

1.376712368195106

17

247

542

979

1.75

03.

390

6.65

0

1245

0

22.5

90

40.3

00

135.

000

MENAGES EN 10 QUANTILES DE 2,3 Millions

REGROUPES 50 / 30 / 20

57

DISCRETISATION

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50ARTICQUE 2009 | SPATIALIST |

F.A.O. / MENAGES

Moyenne = 41% = 9 %

COMPARER 2 PHENOMENES

Le taux de pénétration est trompeur :

Douaumont (55) : 100%(2 F.A.O. / 2 Ménages)

Vitry (94) : 50%15.000 F.A.O. / 30.000

ménages

CORRELATIONS

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51ARTICQUE 2009 | SPATIALIST |

000 Ménages

00

0 F

.A.O

.

000 Ménages

00

0 F

.A.O

.

Mettre en évidence la relation :

1. Nuage de points

2. Ajustement par la droite de régression (méthode des moindres carrés)

Y en X Y = 0.4496 X – 13.9 X en Y X = 2.2022 Y + 45.9

3. Coef. de corrélation (Bravais-Pearson) : -1 < r < 1 a x a’ = 0.99

4. Probabilité de liaison :A = 1-V1-r2 = 0.86

5. Variances : V totale = V expliquée + V résiduelle5 645 005 = 5 564 053 + 80 953

LIEN FORT ENTRE LES 2 VARIABLES

COMPARER 2 PHENOMENES

CORRELATIONS

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52ARTICQUE 2009 | SPATIALIST |

COMPARER 2 PHENOMENES

000 Ménages

00

0 F

.A.O

.

128

57

65+ 8

288

129

123- 6Etude des « résidus »

Les résidus ou écarts à la régression indiquent les sur et

sous représentations du phénomène corrélé

CORRELATIONS

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53ARTICQUE 2009 | SPATIALIST |

COMPARER 2 PHENOMENES

Les valeurs des écarts à la régression sont

réparties en 5 classes selon les Ecarts-

types : = 285

> à +2 +1 à +2 -1 à +1 -1 à -2 < à -2

F.A.O. / MENAGES

CORRELATIONS

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54ARTICQUE 2009 | SPATIALIST |

COMPARER L’EVOLUTION D’UN PHENOMENEPopulation Yvelines 90 / 99

> à 650 +325 à + 650 - 325 à + 325 - 325 à - 650 < à – 650

2 km x 2 km

CORRELATIONS

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55ARTICQUE 2009 | SPATIALIST |

> à 650 +325 à + 650 - 325 à + 325 - 325 à - 650 < à – 650

2 km x 2 km

COMPARER L’EVOLUTION D’UN PHENOMENEPopulation Yvelines 90 / 99

CORRELATIONS

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56ARTICQUE 2009 | SPATIALIST |

Problème de lisibilitéPopulation Yvelines 90 / 99

CORRELATIONS

+ = ? > à 650 +325 à + 650 - 325 à + 325 - 325 à - 650 < à – 650

2 km x 2 km

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57ARTICQUE 2009 | SPATIALIST |

MODELISATIONS

Les corrélations permettent la

construction de modèles

GRILLE : modélisations

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58ARTICQUE 2009 | SPATIALIST |

MODELISATIONS

Echelle des cellules :

200 m.

GRILLE : modélisations

APUR : implantation des 1.451 stations velib’ à Paris

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59ARTICQUE 2009 | SPATIALIST |

AUTOCORRELATION SPATIALE

Mesure par les coefficients de : Geary : Variance des écarts entre lieux contigus / Variance totale

ou de Moran : Covariance des écarts entre lieux contigus / Variance totale

I Moran + / - 1 autocorrélation positive ou négative forte

+ entropie relative forte

I Moran 0 autocorrélation faible

+ entropie relative faible

Des zones contiguës se ressemblent elles plus que des zones éloignées ?

Voir les travaux de L.Anselin (univ.Illinois)

GRILLE : modélisations

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GEOMARKETING

60ARTICQUE 2009 | SPATIALIST |

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CLASSIFICATIONS TYPOLOGIQUES

Classification hiérarchique ascendante

avec contraintes de contiguïté (Gordon 1981)

Utilisation d’algorithmes :

- ACP(1) hiérarchique ascendante ou- Réallocation sur partition initiale

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(1) Analyses en Composantes Principales

GRILLE : modélisations

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61ARTICQUE 2009 | SPATIALIST |

L’ANALYSE DE GRILLE APPLICATION SCIENTIFIQUE

Modèle climatique «ModelE»

du Hadley center

L’espace est divisé en cubes qui

interagissent entre eux

GRILLE : modélisations

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62ARTICQUE 2009 | SPATIALIST |

Prudence et rigueur !

CONCLUSION

CONCLUSION