PERCEPÇÕES NO CONSUMO DE ALIMENTOS ORGÂNICOS...

VILAS BOAS L H DE B et al264

Organizaccedilotildees Rurais amp Agroindustriais Lavras v 10 n 2 p 264-278 2008

PERCEPCcedilOtildeES NO CONSUMO DE ALIMENTOS ORGAcircNICOS EMSUPERMERCADOS A INFLUEcircNCIA DE VALORES INDIVIDUAIS COMO

DETERMINANTE DE COMPRA

Perceptions on the consumption of organic food in supermarkets the influence of individualvalues as a purchase determinant

RESUMO O expressivo crescimento do mercado mundial de alimentos orgacircnicos nos uacuteltimos dez anos tem aumentado a demanda por estudosrelacionados a esse tema Os supermercados tecircm se mostrado agentes relevantes na distribuiccedilatildeo desses produtos no Brasil e noexterior Este trabalho foi realizado com o objetivo de descrever as caracteriacutesticas do comportamento do consumidor de frutas legumese verduras (FLV) orgacircnicos na cidade de Uberlacircndia Minas Gerais Mais especificamente buscou-se evidenciar tal comportamentocom base no encadeamento entre atributos consequumlecircncias (benefiacutecios que esses atributos satildeo capazes de prover) e valores pessoaisdos consumidores Foram realizadas trinta entrevistas em profundidade utilizando-se a teacutecnica qualitativa laddering que toma ospressupostos teoacutericos da cadeia de meios-fim Os resultados mostram enfaticamente a preocupaccedilatildeo dos consumidores com o bem-estar individual e com a sua manutenccedilatildeo ao longo do tempo por meio de qualidade de vida e de uma vida saudaacutevel classificados comovalores individuais conforme a escala de Schwartz Por fim satildeo apresentadas as percepccedilotildees dominantes desses consumidoresoriginadas pelo encadeamento entre atributos consequumlecircncias e valores obtidos na pesquisa

Luiz Henrique de Barros Vilas BoasProfessor Adjunto da Faculdade de Gestatildeo e Negoacutecios Universidade Federal de Uberlacircndialhvilasboasfagenufubr

Maacutercio Lopes PimentaDoutorando em Engenharia de ProduccedilatildeoUniversidade Federal de Satildeo Carlos ndash SPpimentampgmailcom

Ricardo de Souza SetteProfessor do Departamento de Administraccedilatildeo e Economia Universidade Federal de Lavrasricsouzauflabr

Recebido em 30707 Aprovado em 5908Avaliado pelo sistema blind reviewEditor cientiacutefico Ricardo Pereira Reis

ABSTRACTThe growth of the worldrsquos organic food market in the last ten years has been raising the demand for studies related to this themeSupermarkets have been proving themselves relevant actors in the distribution of these products in Brazil and in the external marketThis paper aims to describe the characteristics of the consumer behavior of organic fruits and vegetables in the city of Uberlacircndia inthe state of Minas Gerais More specifically it aims to evidence this behavior through the enchainment of attributes consequences(benefits that these attributes provide) and the consumersrsquo personal values 30 in-depth interviews were done using the ladderingqualitative technique which is based on the means end chain theory The results show emphatically the consumersrsquo awarenessregarding individual well being and its maintenance in the long run through quality of life and a healthy lifestyle classified as individualvalues according to the Schwartz scale Finally we present these consumersrsquo dominant perceptions from the enchainment betweenthe attributes consequences and values obtained in the research

Palavras-chave alimentos orgacircnicos comportamento do consumidor varejo valores Cadeia de meios e fins laddering

Keywords organic food Consumer behavior Retail Values Means end chain Laddering

1 INTRODUCcedilAtildeO

A atual expansatildeo no consumo de alimentosorgacircnicos no varejo acaba por demandar estudos sobre ocomportamento do consumidor desses produtos visandoagrave sua compreensatildeo

Uma das abordagens de estudo do comportamentodo consumidor a teoria da cadeia de meios-fim tem comobase os valores pessoais que conduzem as escolhas de

compra dos consumidores O desafio do pesquisador nestecaso consiste em desvendar quais caracteriacutesticas deprodutos satildeo capazes de conduzir o consumidor ao alcancede seus valores pessoais ou seja qual seria a representaccedilatildeosemacircntica dos atributos em relaccedilatildeo agrave percepccedilatildeo desteconsumidor

Em uma perspectiva global os consumidores dealimentos orgacircnicos possuem motivaccedilotildees parecidas emtermos de valores Os valores satildeo representaccedilotildees de

Percepccedilotildees no consumo de alimentos orgacircnicos 265


estados desejados na vida do indiviacuteduo movido porcrenccedilas e pressupostos individuais e coletivos Valorescomo bem-estar pessoal realizaccedilatildeo pessoal sauacutede vivermais e melhor preservaccedilatildeo ambiental e bem-estar dahumanidade satildeo compartilhados por consumidores deorgacircnicos de acordo com pesquisas realizadas em diversospaiacuteses inclusive no Brasil (BAKER et al 2004 BALERINI2005 KNY et al 2005 MAKATOUNI 2002 NASPETTIamp ZANOLI 2004 PADEL amp FOSTER 2005 SIRIEIX et al2007 VILAS-BOAS 2005 ZAMBERLAN et al 2006)

Para compreender os fatores que influenciam asmotivaccedilotildees de compra de produtos orgacircnicos doconsumidor de varejo adotou-se neste trabalho esta oacuteticade anaacutelise que tem os valores pessoais como elementosdeterminantes do comportamento de compra

Dessa forma este trabalho foi realizado com oobjetivo estudar o comportamento do consumidor defrutas legumes e verduras orgacircnicos na cidade deUberlacircndia Minas Gerais particularizando a estrutura devalores que orienta a compra dos referidos alimentos soba oacutetica da estrutura teoacuterica da cadeia de meios-fim Assimpretendeu-se revelar quais satildeo os atributos asconsequumlecircncias e os valores desejados por este consumidore qual a percepccedilatildeo deste em termos de significado cognitivoUm mesmo atributo pode ser capaz de conduzir o consumidora diferentes valores que seratildeo classificados de acordo como modelo de Schwartz (1992) abordado no item 22

Nesse sentido destaca-se que a estrutura teoacuterico-metodoloacutegica deste trabalho se baseia na teoria da cadeiade meios-fim (GUTMAN 1982) em conjunto com a teacutecnicaladdering criada nos moldes desta teoria (REYNOLDS ampGUTMAN 1988) O uso destas ferramentas se torna viaacutevelpela natureza desta pesquisa ser qualitativa e buscadesvendar atributos consequumlecircncias e valores percebidospor consumidores de frutas legumes e verduras orgacircnicosem supermercados Ao revelar esses elementos as relaccedilotildeesentre eles satildeo apresentadas por meio de uma matriz deimplicaccedilatildeo que permite quantificar as relaccedilotildees entre umelemento e outro Para analisar tais relacionamentos demodo graacutefico foi construiacutedo um mapa hieraacuterquico de valorque permite observar as principais cadeias (cadeiasdominantes) representadas pela relaccedilatildeo entre atributosconsequumlecircncias e valores identificados e que influenciamo comportamento do consumidor em questatildeo

Para tanto a estrutura deste trabalho consiste emum referencial teoacuterico que aborda caracteriacutesticas sobrealimentos orgacircnicos no contexto do varejo comportamentodo consumidor com base em valores e a teoria da cadeia demeios-fim Na sequumlecircncia satildeo apresentados os aspectos

metodoloacutegicos que tratam dos procedimentos utilizados eda caracterizaccedilatildeo da teacutecnica laddering Por fim satildeodiscutidos os resultados da pesquisa de campo e asconsideraccedilotildees finais

21 Alimentos orgacircnicos no contexto do varejo alimentar

Um alimento eacute considerado orgacircnico quando nosistema de produccedilatildeo que o originou natildeo se utilizamagrotoacutexicos e fertilizantes quiacutemicos envolvendo assim asubstituiccedilatildeo de insumos sinteacuteticos por insumos naturais ebiodegradaacuteveis Haacute que se observar o periacuteodo de transiccedilatildeoentre um sistema convencional e um orgacircnico pois se osolo ou os animais apresentarem quaisquer resquiacutecios deprodutos toacutexicos ou sinteacuteticos o alimento natildeo seraacutecertificado como orgacircnico (BRASIL 2007)

A crescente competitividade do mercado temcolocado as empresas em situaccedilotildees nas quais estas tecircmque diferenciar seus produtos As questotildees de sauacutede e depreservaccedilatildeo ecoloacutegica tecircm surtido impacto nas decisotildeesdos consumidores mostrando oportunidades aosprodutores de alimentos orgacircnicos em expor seus produtosa essa demanda (SILVA amp CAcircMARA 2005)

Dessa forma observa-se um processo produtivoque visa proteger o meio ambiente e preservar a qualidadebioloacutegica dos alimentos almejando em consequumlecircncia asauacutede dos solos aacuteguas e consumidores No entanto deacordo com Silva (2003) este processo estaacute sujeito a baixasprodutividades em relaccedilatildeo ao sistema convencional e acustos adicionais com certificaccedilotildees

Para que sejam considerados orgacircnicos essesprodutos precisam receber um selo de certificaccedilatildeo queidentifica a procedecircncia do produto bem como as praacuteticasde cultivo livre de fertilizantes quiacutemicos ou agrotoacutexicosOs certificados ainda atestam as condiccedilotildees de trabalho eremuneraccedilatildeo das pessoas envolvidas na produccedilatildeo Estescertificados satildeo emitidos por agecircncias certificadorasresponsaacuteveis ainda pela inspeccedilatildeo e pela orientaccedilatildeo doprocesso produtivo desses produtos (DENOBILE 2005)Apesar de tal importacircncia legal o consumidor brasileiroainda natildeo localiza diferenccedilas relevantes entre um orgacircnicocertificado e outro sem selo de certificaccedilatildeo (SILVA 2003)

De 2002 a 2006 estima-se que tenha ocorrido umcrescimento de 43 no mercado mundial de alimentosorgacircnicos ou seja de 23 bilhotildees de doacutelares para 40 bilhotildeesde doacutelares Existem aproximadamente 31 milhotildees dehectares cultivados com orgacircnicos em mais de 633000propriedades espalhadas por 120 paiacuteses A Oceania eacuteresponsaacutevel por 39 da aacuterea cultivada em orgacircnicosseguida da Europa (23) e da Ameacuterica Latina (19) Os



principais mercados consumidores satildeo a Uniatildeo Europeacuteia eos Estados Unidos onde haacute um subatendimento dademanda Haacute ainda um notaacutevel crescimento da demandanos paiacuteses em desenvolvimento paiacuteses estes que aindacarregam uma taxa de crescimento da produccedilatildeo maiselevada que os paiacuteses desenvolvidos O Brasil conta comaproximadamente 842 mil hectares e 15000 propriedadescertificadas (WILLER amp YUSSEFI 2007)

Na distribuiccedilatildeo desses produtos os supermercadosvecircm se tornando agentes dominantes e de grande relevacircnciaem todas as partes do mundo onde haacute consumo de orgacircnicos(GUIVANT 2003) Segundo esta autora os supermercadosconseguem aumentar o fluxo de pessoas nas lojas com adisponibilizaccedilatildeo de seccedilotildees com frutas legumes e verduras(FLV) onde visando este fim haacute a perspectiva de que osetor invista cada vez mais nesse tipo de operaccedilatildeo

Caracteriacutesticas comuns entre consumidores dealimentos orgacircnicos consistem em residir em grandescidades niacuteveis de escolaridade e renda elevadosQuanto ao comportamento de compra no Brasil essesprodutos que antes eram distribuiacutedos quase somenteem feiras livres tecircm mostrado grande expansatildeo noscanais supermercadistas Na Ameacuterica Latina destacam-se como principais canais de distribuiccedilatildeo de orgacircnicosos supermercados as lojas especializadas as feiraslivres e os esquemas de entrega domiciliar (KNY et al2005)

Definidas as caracteriacutesticas do alimento orgacircnico eseu ambiente de mercado destaca-se a necessidade deabordar aspectos teoacutericos sobre o comportamento doconsumidor O proacuteximo toacutepico trata deste assunto

22 Comportamento do consumidor e influecircncia dos valorespessoais

O processo de decisatildeo de compra inclui o estudode como o consumidor toma decisotildees ao longo de seuenvolvimento com um determinado produto ConformeBlackwell et al (2005 p6) o comportamento doconsumidor pode ser definido como ldquoas atividades comque as pessoas se ocupam quando obtecircm consomem edispotildeem de produtos e serviccedilosrdquo Os consumidoresdecidem comprar um produto na intenccedilatildeo de resolver algumproblema satisfazer algum desejo ou necessidadeformando um processo de decisatildeo de compra Blackwell etal (2005) sugerem um modelo sequumlencial do processo dedecisatildeo de compra com base em sete estaacutegiosreconhecimento da necessidade busca de informaccedilotildeesavaliaccedilatildeo de alternativas preacute-compra compra consumoavaliaccedilatildeo poacutes-consumo e descarte

Em complemento a esse modelo Levy amp Weitz(2000) destacam que durante este processo o consumidoreacute submetido a esforccedilos no processo de decisatildeo de comprade um determinado bem ou serviccedilo Quanto maior for oenvolvimento de compra maior o gasto psicoloacutegico e fiacutesicodo comprador nesse processo

Aplicar o estudo do comportamento do consumidorem estabelecimentos de varejo implica na observaccedilatildeo deatitudes dos clientes frente agrave loja e aos produtos de modoa proporcionar estrutura e suprimentos adequados aos seusdesejos No varejo para que os estabelecimentos possamadequar suas ofertas em termos de produtos e serviccedilosaos anseios dos consumidores eacute importante conhecer ostipos de clientes e os tipos de produtos que motivam asaccedilotildees destes em direccedilatildeo ao consumo (PARENTE 2000)

Diante dessas definiccedilotildees teoacutericas sobre ocomportamento do consumidor destaca-se a linha depensamento que consiste na percepccedilatildeo de valores comoinfluecircncia neste comportamento

Os valores consistem em crenccedilas que influenciamas atitudes humanas inclusive a ponto de influenciar oprocesso de decisatildeo de compra de um determinado bemou serviccedilo (KNY et al 2005) Diversos autores estudam ainfluecircncia de valores pessoais no comportamento doconsumidor os quais citam como relevante ao longo daliteratura deste assunto o modelo da escala de valores deSchwartz (BAKER et al 2004 BLACKWELL et al 2005GUTMAN 1982 1991 KNY et al 2005 NASPETTI ampZANOLI 2004 VILAS-BOAS 2005 2007)

A escala de Schwartz (1992) implica em uminstrumento de anaacutelise que apresenta dez tipos de valorese seus respectivos impactos na motivaccedilatildeo do ser humanoem direccedilatildeo ao atendimento de tais valores A escala temcomo pressupostos a influecircncia dos valores na motivaccedilatildeohumana e ainda a diferenccedila da visatildeo de mundo entrepessoas Por exemplo certas pessoas satildeo dominadas porvalores hedonistas enquanto outras possuem valorescoletivos como benevolecircncia e universalismo Em geralas pessoas tecircm dificuldade em manter um comportamentodando ecircnfase a dois tipos antagocircnicos de valores comoestes anteriormente citados por estarem dessa formaassumindo motivaccedilotildees conflitantes em relaccedilatildeo agraves accedilotildeesdesejadas A escala de Schwartz fornece a possibilidadede se classificar os tipos de motivaccedilatildeo representados pordeterminados valores

Segundo Schwartz (1992) os valores correspondema objetivos que atendem ao interesse de indiviacuteduos ougrupos No modelo de Schwartz (1992) os valores pessoaispodem ser classificados em quatro dimensotildees abertura agrave



mudanccedila autotranscendecircncia auto-aprimoramento econservadorismo Estas dimensotildees permitem agrupardiferentes tipos de valores que influenciam ocomportamento das pessoas Estes tipos de valores oudomiacutenios motivacionais satildeo definidos no modelo ecaracterizam dez tipos

- poder poder social autoridade riqueza- realizaccedilatildeo sucesso capacidade ambiccedilatildeo prazer

diversatildeo- hedonismo prazer diversatildeo valores individuais e

momentacircneos- estimulaccedilatildeo vida sem rotina excitante e

desafiante- autodirecionamento criatividade curiosidade

liberdade- universalismo cabeccedila aberta justiccedila social

igualdade proteccedilatildeo para o ambiente- benevolecircncia visar o bem-estar das pessoas

solicitude honestidade clemecircncia- tradiccedilatildeo compromisso e aceitaccedilatildeo de questotildees

culturais onde se estaacute inserido humildade devoccedilatildeogratidatildeo

- conformidade cortesia obediecircncia honradezmoderaccedilatildeo de accedilotildees que possam prejudicar terceiros

- seguranccedila ordem social limpeza cuidadoharmonia social e individual

Neste trabalho os valores identificados napesquisa de campo foram classificados conforme aperspectiva de Schwartz (1992)

23 Consideraccedilotildees sobre a cadeia de meios-fim

Desde a sua implementaccedilatildeo no campo do marketingmais especificamente para o estudo do comportamento doconsumidor a teoria da cadeia de meios-fim (means endchain theory ou MEC) tem sido utilizada em diversaspesquisas que buscam a identificaccedilatildeo de valores pessoaise as caracteriacutesticas de produtosserviccedilos capazes de provertais valores (CLAEYS et al 1995 GENGLER et al 1995GUTMAN 1982 1991 HOFSTEDE et al 1998 LEPPARDet al 2004 REYNOLDS amp CRADDOCK 1988 REYNOLDSet al 1995 WALKER amp OLSON 1991)

A MEC pode contribuir na identificaccedilatildeo dos valoresde consumidores bem como do potencial quedeterminados produtos (meios) tecircm de atender a taisvalores (fins) por meio de seus atributos percebidos ldquoAmeans end chain is a model that seeks to explain how aproduct or service selection facilitates the achievement ofdesired end statesrdquo (GUTMAN 1982 p 60) Dessa formaum grupo de consumidores pode ter as mesmas percepccedilotildees

em termos de atributos poreacutem distinguir-se em termosdas consequumlecircncias e dos valores providos por taisatributos Os membros de um determinado grupo podemconcordar entre si que um alimento possui um cheiroagradaacutevel mas nem todos os consumidores concordaratildeoque tal atributo possa conduzi-los a uma melhoralimentaccedilatildeo ou melhor qualidade de vida

A principal ideacuteia da cadeia de meios-fim consisteem que todo produto tem atributos que conduzem abenefiacutecios e valores Esta sequumlecircncia de atributosconsequumlecircncias e valores eacute o foco do modelo (GUTMAN1982 MAKATOUNI 2002 REYNOLDS amp GUTMAN1988 VALETTE-FLORENCE amp RAPPACCHI 1991)

Estes atributos podem sinalizar para o consumidora capacidade de obter ou natildeo determinadas consequumlecircnciaspor meio de seu respectivo uso Por esse motivo o modelode Gutman (1982) proporciona o estudo da relaccedilatildeo entreatributos (caracteriacutesticas dos produtos) e consequumlecircncias(caracteriacutesticas das pessoas algo que venha a acontecercom a pessoa caso ela consuma o produto) tais comoganho de tempo ou ter mais sauacutede Por meio dessa ligaccedilatildeoentre atributos e consequumlecircncias o consumidor conseguedistinguir os produtos que satildeo capazes de satisfazer aosseus desejos e os que natildeo satildeo capazes

Ao considerar esta estrutura perceptiva o modelo daMEC implica em uma representaccedilatildeo de diversas escalasconectadas que revelam de forma agregada a percepccedilatildeo dosconsumidores com relaccedilatildeo ao uso ou consumo de determinadoproduto Esta perspectiva da MEC provida por Gutman (1982)proporciona a investigaccedilatildeo dos processos de categorizaccedilatildeoda percepccedilatildeo do consumidor Esses processos consistem nacompreensatildeo de como o consumidor organiza os atributospercebidos em um produto e suas respectivas ligaccedilotildees comos estados futuros desejados

3 ASPECTOS METODOLOacuteGICOS

Considerando a postura teoacuterico-metodoloacutegicaadotada e a natureza da investigaccedilatildeo este trabalho eacuteclassificado como qualitativo e explicativo e a escolha dateacutecnica laddering se mostra coerente neste sentido Aladdering se caracteriza como uma teacutecnica deescalonamento e a partir dos dados obtidos e da posteriorrepresentaccedilatildeo mediante a utilizaccedilatildeo da teacutecnica deconstruccedilatildeo do mapa hieraacuterquico de valores se tornapossiacutevel acessar a estrutura cognitiva inerente aocomportamento de compra dos consumidores

Nesse sentido a orientaccedilatildeo para a coleta ainterpretaccedilatildeo e a anaacutelise de dados partiu dos pressupostosda literatura sobre a laddering que se caracteriza como



uma teacutecnica de pesquisa qualitativa utilizada por diversospesquisadores para o estudo da estrutura de valoresenvolvida no processo de decisatildeo de compra doconsumidor ou da percepccedilatildeo de valor que este destina aum determinado produto Nesse intuito a teacutecnica foiutilizada pelos seguintes autores Claeys et al (1995) FloresNeto amp Silveira (2007) Gengler et al (1995) Gutman (1991)Hofstede et al (1998) Leatildeo amp Mello (2001) Leppard et al(2004) Oliveira amp Ikeda (2004) Oliveira et al (2006) Padelamp Foster (2005) Pimenta (2008) Pimenta et al (2007)Reynolds amp Gutman (1988) Reynolds amp Craddock (1988)Reynolds et al (1995) Serralvo amp Ignaacutecio (2004) Vilas-Boas (2005) Vilas-Boas et al (2006) e Walker amp Olson (1991)

A laddering coerentemente com a estruturateoacuterica adotada nesta pesquisa faz com que oentrevistado pense sobre a relaccedilatildeo entre atributosconsequumlecircncias e valores ateacute que revele naturalmente asrazotildees para o consumo de um determinado bem ou em umdeterminado local (NASPETTI amp ZANOLI 2004) Deacordo com Reynolds amp Gutman (1988) as fases daladdering compreendem

- a partir dos atributos identificados o levantamentoda percepccedilatildeo do consumidor por meio de perguntas comoldquopor que isto eacute importante para vocecircrdquo ou seja conforme oentrevistado revela os atributos percebidos eacute questionadosobre tal importacircncia ateacute que revele os valores pessoaisrelacionados com esses atributos Por meio dessas questotildeesrepetitivas se podem destacar quais as razotildees da importacircnciade um atributo na percepccedilatildeo do consumidor

- anaacutelise de conteuacutedo e padronizaccedilatildeo dos termosidentificados (key-elements) na entrevista Distinccedilatildeo entreatributos consequumlecircncias e valores No item sobre osresultados da pesquisa (item 4) os key-elements satildeodenominados sinocircnimos em adequaccedilatildeo agrave literatura nacional

- construccedilatildeo de uma tabela (matriz de implicaccedilatildeo)representando a quantidade de conexotildees entre os key-elements ou seja quantas vezes cada elemento leva aoalcance de cada atributo consequumlecircncia ou valor Esta tabelacontabiliza as relaccedilotildees diretas e indiretas entre esteselementos formando coordenadas que serviratildeo para aconstruccedilatildeo do mapa hieraacuterquico de valor

- a partir desta matriz constroacutei-se um mapahieraacuterquico de valor (MHV) que corresponde a um diagramaem forma de aacutervore e representa graficamente as conexotildeesou associaccedilotildees entre os atributos consequumlecircncias e valoreslevantados nas entrevistas

Na etapa da construccedilatildeo do MHV deve ser definidoo ponto de corte que pode variar de acordo com aquantidade de relaccedilotildees entre atributos consequumlecircncias e

valores obtidos Tal variaccedilatildeo deve ser relativa frente agravefrequumlecircncia de relaccedilotildees encontradas na anaacutelise de conteuacutedoToma-se dessa forma recomendaccedilatildeo de Reynolds ampGutman (1988) sobre o ponto de corte que deve abrangerentre 75 e 80 dos relacionamentos mostrados na matrizde implicaccedilatildeo Dessa forma natildeo satildeo destacados osrelacionamentos com baixa incidecircncia e por consequumlecircncianatildeo significantes Aleacutem desta recomendaccedilatildeo sugere-seque o mapa tenha clareza suficiente para facilitar avisualizaccedilatildeo das principais cadeias (GUTMAN 1988PIMENTA et al 2007 REYNOLDS amp MAKATOUNI 2002VILAS-BOAS 2005 2006)

Considerando estes pressupostos teoacuterico-metodoloacutegicos foram realizadas 30 entrevistas emprofundidade com pessoas que efetivamente compraramFLV orgacircnicos durante o periacuteodo de permanecircncia doentrevistador no setor em que estes produtos eramvendidos Foram considerados consumidores de orgacircnicosas pessoas que consumiam orgacircnicos haacute mais de seis mesese o fazem pelo menos uma vez por mecircs As entrevistasforam realizadas em dois pontos de varejo (umsupermercado e um hipermercado) que disponibilizavamorgacircnicos certificados entre os meses de agosto enovembro de 2007 na cidade de Uberlacircndia MG Todas asentrevistas foram gravadas em aacuteudio transcritas esubmetidas a uma anaacutelise de conteuacutedo para agrupamentode sinocircnimos e atribuiccedilatildeo de coacutedigos de resumo para cadasinocircnimo padronizado Esse procedimento teve o intuitode determinar quais elementos (atributos consequumlecircnciase valores) foram percebidos pelos consumidores e quaisatributos conduziam a determinadas escalas deconsequumlecircncias e valores

Diante das recomendaccedilotildees de representatividadefoi utilizado o ponto de corte 3 que abrangeuaproximadamente 67 das relaccedilotildees resultando em umMHV mais coerente composto de elementos de incidecircnciaigual ou maior a trecircs e descartando elementos natildeosignificantes Ressalta-se que foi considerada a soma dasrelaccedilotildees diretas e indiretas em cada uma das ceacutelulas damatriz para aplicaccedilatildeo do ponto de corte O uacuteltimo passo daanaacutelise foi identificar as orientaccedilotildees de valor dominanteou seja quais cadeias do MHV satildeo mais relevantes nointuito de observar quais foram as que mais contribuiacuterampara o resultado (LEAtildeO amp MELO 2002)

Em auxiacutelio ao uso da laddering o softwareMecanalyst desenvolvido e utilizado por Naspeti amp Zanoli(2004) colabora para facilitar o processo de codificaccedilatildeodos elementos organizaccedilatildeo dos dados e construccedilatildeo dasestruturas de anaacutelise que caracterizam a teacutecnica Neste



trabalho o Mecanalyst foi utilizado para a construccedilatildeo damatriz de implicaccedilatildeo e do mapa hieraacuterquico de valores(derivados dos dados obtidos na pesquisa de campo) vistoque tambeacutem foi adotado por vaacuterios autores em trabalhosque tecircm por tema o estudo do comportamento doconsumidor de alimentos (NASPETTI amp ZANOLI 2004ROININEN et al 2006)

4 ANAacuteLISE E DISCUSSAtildeO DOS RESULTADOS

Neste toacutepico satildeo mostrados os sinocircnimos doselementos identificados na pesquisa agrupados ecodificados conforme seu significado na percepccedilatildeo dosentrevistados Estes resultados satildeo relacionados com asdefiniccedilotildees teoacutericas de Schwartz (1992) sobre valorespessoais Aleacutem desses dados foi caracterizado o perfilsoacutecio-demograacutefico dos entrevistados e expostas algumasobservaccedilotildees sobre o ambiente em que eram vendidos osprodutos Ao final do toacutepico satildeo apresentados a matriz deimplicaccedilatildeo e o mapa hieraacuterquico de valor

Perfil soacutecio-demograacutefico - A grande maioria dosconsumidores de produtos orgacircnicos entrevistados(806) possui algum curso de graduaccedilatildeo (ensino superior)ou o estatildeo cursando e 58 detecircm uma remuneraccedilatildeo mensalacima de quatro salaacuterios miacutenimos mensais Quanto aogecircnero 645 dos entrevistados eram do sexo femininoquanto ao estado civil 709 eram casados ou viviam umrelacionamento estaacutevel seguidos de 129 solteiros 129divorciados e 33 viuacutevos A maioria dos entrevistadostinha idade superior a 36 anos perfazendo um percentualde 838 sendo 387 com ateacute 50 anos e 451 com maisde 51 anos Quanto ao consumo de orgacircnicos 8387consumiam orgacircnicos haacute um ano ou mais e 935 pelomenos uma vez por mecircs

Aspectos do ambiente do varejo - Observou-se queno caso desses recintos de varejo da cidade de Uberlacircndiaos produtos orgacircnicos recebem um tiacutemido ou inexistentedestaque visual diante dos convencionais Tratava-se degocircndolas proacuteximas ou juntas aos FLV convencionais ouainda hidropocircnicos Silva amp Cacircmara (2005) destacam queos orgacircnicos por estarem em fase de introduccedilatildeo nomercado brasileiro devem ser destacados diante dosconvencionais para que os consumidores possamperceber suas diferenccedilas e desejar os benefiacutecios quepodem prover Segundo os mesmos autores o uso deestrateacutegias de merchandising como setores especiaispara orgacircnicos ou gocircndolas destacadas por anuacutencios ouplacas pode acelerar a compreensatildeo dos consumidoressobre estes produtos e consequumlentemente seuconsumo

Coacutedigos resumo identificados (atributosconsequumlecircncias e valores) - Foram identificados 41elementos sendo 10 atributos 21 consequumlecircncias e 10valores Os atributos identificados na anaacutelise de conteuacutedoforam agrupados nos seguintes coacutedigos e seus respectivossinocircnimos (1) ausecircncia de insumos quiacutemicos (2)caracteriacutesticas sensoriais (sabor cheiro e cor agradaacuteveis)(3) maior leveza e frescor (4) mais concentrado (5) maisnutritivo (6) menor perecibilidade (7) presenccedila de selo decertificaccedilatildeo (8) qualidade (mais saudaacutevel) (9) sujo de terrafeio e (10) tamanho (pequeno)

As consequumlecircncias identificadas sob a mesmaestrutura de apresentaccedilatildeo anterior foram (11) apoio agraveagricultura familiar (12) evita desperdiacutecio (13) evitardoenccedilas degenerativas (14) maior apetite (15) melhoranos relacionamentos pessoais (16) melhor assimilaccedilatildeo pelosistema digestivo (17) melhor desempenho no trabalho(18) melhor desenvolvimento intelectualemocional (19)melhor esteacutetica do prato (20) natildeo acumulaccedilatildeo de resiacuteduosquiacutemicos no organismo (21) natildeo consumir remeacutedios (22)natildeo precisa lavar tanto (23) poupar dinheiro (24) poupartempo (25) praticidade (26) prazer em comer (27) respeitoao meio ambiente (28) sauacutede (29) seguranccedila (30) terdisposiccedilatildeo e (31) ter uma alimentaccedilatildeo adequada

Quanto aos valores principal objeto de estudodentro desta anaacutelise sobre a conexatildeo entre estes trecircselementos (atributos consequumlecircncias e valores) osconsumidores demonstraram sua preocupaccedilatildeo em atingir(32) bem-estar (33) dinheiro para comprar outras coisas(34) felicidade (35) liberdade (36) nostalgia (37) qualidadede vida (38) realizaccedilatildeo (39) tempo para fazer outras coisas(40) valorizaccedilatildeo da humanidade e (41) viver mais e melhorOs valores obtidos foram classificados no Quadro 1 queexpotildee as dimensotildees e os tipos de valores pessoaissegundo Schwartz (1992)

Pode-se observar no Quadro 1 a concentraccedilatildeo devalores na classificaccedilatildeo ldquohedonismordquo que pertence agravesdimensotildees ldquoauto-aprimoramentordquo e ldquoabertura a mudanccedilasrdquoTal fato identifica um perfil de valores individualistas emomentacircneos provindos do puacuteblico entrevistadoportanto esta dimensatildeo da escala de Schwartz destaca-secomo dominante na influecircncia do comportamento destesconsumidores A alta incidecircncia dos valores 32 (bem-estar)e 41 (viver mais e melhor) reforccedila ainda mais a relevacircnciadesta dimensatildeo em tal comportamento

Foram identificados na dimensatildeo ldquoauto-aprimoramentordquo os valores 33 (dinheiro para compraroutras coisas) e 38 (realizaccedilatildeo) dentro do tipo de valordenominado ldquorealizaccedilatildeordquo Na dimensatildeo ldquoabertura agravemudanccedilardquo aleacutem do hedonismo comentado anteriormenteforam identificados na pesquisa os tipos de valores



estimulaccedilatildeo e auto-direcionamento representado pelosvalores 37 (qualidade de vida) e 35 (liberdade)respectivamente que tambeacutem se identificam como valoresindividuais Entre os valores considerados por Schwartzcomo coletivos foi identificado o 40 (valorizaccedilatildeo dahumanidade) classificado na dimensatildeo ldquoauto-transcendecircnciardquo e no tipo ldquobenevolecircnciardquo A identificaccedilatildeode tal valor indica a preocupaccedilatildeo dos entrevistados emrespeitar o proacuteximo e o bem-estar comum entre os homensem uma perspectiva de longo prazo poreacutem sua incidecircnciafoi menor do que a incidecircncia de valores individuais comoqualidade de vida bem-estar e viver mais e melhor Tal fatodemonstra a existecircncia desta preocupaccedilatildeo coletiva poreacutemcom um enfoque relativamente baixo e provavelmente umpoder de influecircncia menor no comportamento dessesconsumidores em comparaccedilatildeo com os valores individuais

Basicamente identifica-se um perfil de consumidorespreocupados primeiramente e enfaticamente com o bem-estar individual e com a manutenccedilatildeo desse bem-estar aolongo do tempo Haacute ainda influecircncias de valores coletivosapesar de identificados em menor niacutevel

QUADRO 1 ndash Relaccedilatildeo entre os valores dos entrevistados e a classificaccedilatildeo de Schwartz

41 Matriz de implicaccedilatildeo

Na matriz de implicaccedilatildeo (Tabela 1) satildeorepresentadas todas as ligaccedilotildees diretas e indiretasidentificadas a partir da anaacutelise das escalas obtidas nasentrevistas Ou seja todas as escalas obtidas de cada umdos entrevistados satildeo decompostas em suas ligaccedilotildeesdiretas e indiretas e contabilizadas na matriz

As ligaccedilotildees diretas se referem agraves ligaccedilotildees entreelementos adjacentes (que natildeo possuem elementosintermediaacuterios entre eles) e as indiretas entre elementosnatildeo adjacentes (que possuem um ou mais elementosintermediaacuterios entre eles) Estabelecendo-se como exemplouma escala hipoteacutetica identificada pelo atributo ldquo2caracteriacutesticas sensoriaisrdquo levando agrave consequumlecircncia ldquo14maior apetiterdquo que leva a ldquo31 ter uma alimentaccedilatildeoadequadardquo que leva A ldquo13 evitar doenccedilas degenerativasrdquoque leva ao valor ldquo37 qualidade de vidardquo podem-seidentificar ligaccedilotildees diretas entre os elementos 2 e 14 14 e31 31 e 13 13 e 37 As ligaccedilotildees indiretas seriamcaracterizadas pelas relaccedilotildees 2 e 31 2 e 13 2 e 37 14 e 13 eassim por diante

Fonte Dados da pesquisa e baseado em Schwartz (1992)

Dimensatildeo de valor Tipo de Valor Sinocircnimos de valores obtidos na pesquisa

Poder poder social autoridade riqueza

38 - Realizaccedilatildeo Realizaccedilatildeo sucesso capacidade ambiccedilatildeo prazer diversatildeo 33 - Dinheiro para comprar outras coisas 32 - Bem estar

Auto-aprimoramento

39 - Tempo para fazer outras coisas

34 - Felicidade

36 - Nostalgia

Hedonismo prazer diversatildeo valores individuais e momentacircneos

41 - Viver mais e melhor

Estimulaccedilatildeo vida sem rotina excitante e desafiante 37 - Qualidade de vida

Abertura agrave mudanccedila

Auto-direcionamento criatividade curiosidade liberdade 35 - Liberdade

Universalismo cabeccedila aberta justiccedila social igualdade proteccedilatildeo para o ambiente

Auto-transcendecircncia

Benevolecircncia visar o bem estar das pessoas solicitude honestidade clemecircncia

40 - Valorizaccedilatildeo da humanidade

Tradiccedilatildeo compromisso e aceitaccedilatildeo de questotildees culturais onde se esta inserido humildade devoccedilatildeo gratidatildeo

Conformidade cortesia obediecircncia honradez Moderaccedilatildeo de accedilotildees que possam prejudicar terceiros

Conservadorismo

Seguranccedila ordem social limpeza cuidado harmonia social e individual



Em cada ceacutelula da matriz as ligaccedilotildees diretas satildeorepresentadas pelo nuacutemero agrave esquerda da ceacutelula e asindiretas pelo nuacutemero agrave direita De modo a explicar estarepresentaccedilatildeo na matriz as seguintes relaccedilotildees seratildeo dadascomo exemplo Tomando-se a linha referente agraveconsequumlecircncia 28 e a coluna referente ao valor 37 observa-se na inserccedilatildeo destes na matriz a ceacutelula com arepresentaccedilatildeo ldquo74rdquo que representa a incidecircncia de 7ligaccedilotildees diretas e 4 ligaccedilotildees indiretas Tomando a linhareferente ao atributo 1 e a coluna referente agrave consequumlecircncia22 observa-se a ceacutelula com a representaccedilatildeo ldquo62rdquo querepresenta 6 ligaccedilotildees diretas e 2 indiretas Jaacute a ligaccedilatildeoentre o mesmo atributo 1 com o valor 41 representou 8ligaccedilotildees indiretas e nenhuma ligaccedilatildeo direta ilustrando aideacuteia de que as ligaccedilotildees indiretas ocorrem entre elementosnatildeo adjacentes como no caso deste atributo (1) quenecessita de elementos intermediaacuterios (consequumlecircncias)para atingir o valor 41

Apoacutes a decomposiccedilatildeo das escalas em suasligaccedilotildees diretas e indiretas e posterior representaccedilatildeo namatriz de implicaccedilatildeo foi identificado um total de 810ligaccedilotildees sendo 371 diretas e 439 indiretas

42 Mapa hieraacuterquico de valor (MHV)

O mapa hieraacuterquico de valor (MHV) consiste noobjetivo final da teacutecnica laddering Ele propicia visualizargraficamente quais atributos do produto em estudoconduzem a determinados valores pessoais de seusconsumidores de modo a justificar uma preferecircncia deconsumo ou um comportamento de compra

As relaccedilotildees representadas na matriz satildeo o pontode partida para a construccedilatildeo do MHV Conformedeterminado na metodologia as relaccedilotildees com incidecircnciaigual ou maior ao ponto de corte 3 foram agrupadas demodo a formar sequumlecircncias de ligaccedilotildees entre atributos queconduzem a determinadas consequumlecircncias e em seguida adeterminados valores Os agrupamentos que formam umaperspectiva cognitiva comum satildeo definidos como cadeiasCabe ressaltar que na construccedilatildeo das cadeias satildeoconsideradas tanto as relaccedilotildees diretas e indiretas quantoas relaccedilotildees adjacentes e natildeo adjacentes Este procedimentocaracteriza a utilizaccedilatildeo tanto de elementos com fraca relaccedilatildeo(baixo nuacutemero de citaccedilotildees nas ladders) quanto de forterelaccedilatildeo (caracterizado principalmente pelos elementosadjacentes) resultando em cadeias fracas ou fortes (adepender do nuacutemero e do tipo de relaccedilotildees que aconstituem) A inserccedilatildeo destes elementos com baixo nuacutemerode relaccedilotildees se justifica pelo fato de estabelecerem relaccedilatildeocom a maioria dos demais elementos que caracterizam estacadeia A identificaccedilatildeo destes elementos auxilia tambeacutemna posterior anaacutelise do mapa permitindo uma melhor

compreensatildeo da estrutura cognitiva que caracteriza apercepccedilatildeo dos consumidores representados pelasreferidas cadeias auxiliando tambeacutem na interpretaccedilatildeodaquelas que seriam mais representativas docomportamento desses consumidores

O mapa hieraacuterquico de valor obtido a partir dasentrevistas com os consumidores de frutas legumes everduras orgacircnicas no varejo da cidade de UberlacircndiaMG eacute mostrado na Figura 1 Este mapa consiste em umaforma de expressar as principais relaccedilotildees entre os elementos(atributos consequumlecircncias e valores) que caracterizam aestrutura cognitiva desses consumidores Conforme seobserva no mapa existem ligaccedilotildees entre os atributosconsequumlecircncias e valores que indicam a capacidade de umdeterminado elemento em conduzir a outro elementoPodese perceber por exemplo que o atributo 5 leva agraveconsequumlecircncia 31 que leva agrave outra consequumlecircncia 13 queleva ao valor instrumental 37 que leva ao valor terminal 41Dessa forma nota-se que este tipo de padratildeocomportamental caracteriza o comportamento deconsumidores que buscam consumir produtos maisnutritivos no intuito de obter qualidade de vida econsequumlentemente viver mais de forma prazerosa

Foram localizadas no mapa 111 cadeias destacandoas que satildeo formadas a partir do atributo 1 (ausecircncia deinsumos quiacutemicos) que apresentou 15 cadeias diretas comconsequumlecircncias e uma ligaccedilatildeo com o atributo 2(caracteriacutesticas sensoriais) que lhe fornece mais 29 cadeiastotalizando 44 cadeias Devido agrave alta incidecircncia de relaccedilotildeesobtidas nas cadeias iniciadas por estes dois atributos (1 e2) perceptiacutevel pela maior espessura das linhas querepresentam no mapa as ligaccedilotildees entre os elementosconsiderar-se-aacute que formam cadeias dominantes depercepccedilatildeo (o software Mecanalyst permite identificarligaccedilotildees mais fortes entre elementos mediante a espessuradas linhas linhas mais grossas representam um nuacutemerogrande de relaccedilotildees contabilizada entre os elementos linhasmais finas representam um nuacutemero pequeno de ligaccedilotildees)Tal afirmaccedilatildeo implica em caracterizar essas cadeias comotendo influecircncia dominante no comportamento dosconsumidores de FLV orgacircnicos no varejo uberlandenseEssas cadeias consideradas ldquomais fortesrdquo partiram depercepccedilotildees cognitivas compartilhadas por um nuacutemeromaior de entrevistados do que as demais cadeias

Como forma de prover a anaacutelise das cadeias quecompotildeem o mapa no Quadro 2 relacionam-se os atributosencontrados no mapa com as percepccedilotildees de valores dosconsumidores ou seja os atributos e as consequumlecircnciascomo formas de alcance desses valores



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32

AUSEcircNCIA DE INSUMOS QUIacuteMICOS

CARACTERIacuteSTICAS SENSORIAIS

MAIOR LEVEZA E FRESCOR

MAIS CONCENTRADO

MAIS NUTRITIVO

MENOR PERECIBILIDADE

PRESENCcedilA DE SELO DE CERTIFICACcedilAtildeO

QUALIDADE

SUJO DE TERRA FEIO

TAMANHO

APOIO A AGRICULTURA FAMILIAR

EVITA DESPERDIacuteCIO

EVITAR DOENCcedilAS DEGENERATIVAS

MAIOR APETITE

MELHORA NOS RELACIONAMENTOS PESSOAIS

MELHOR ASSIMILACcedilAtildeO PELO SISTEMA DIGESTIV

MELHOR DESEMPENHO NO TRABALHO

MELHOR DESENVOLVIMENTO INTELECTUAL EM

MELHOR ESTEacuteTICA DO PRATO

NAtildeO ACUMULACcedilAtildeO DE RESIacuteDUOS QUIacuteMICOS NO

NAtildeO CONSUMIR REMEacuteDIOS

NAtildeO PRECISA LAVAR TANTO

POUPAR DINHEIRO

POUPAR TEMPO

PRATICIDADE

PRAZER EM COMER

RESPEITO AO MEIO AMBIENTE

SAUacuteDE

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TER DISPOSICcedilAtildeO

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BEM ESTAR

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Atributo Caracteriacutesticas da percepccedilatildeo de valor Proporciona ligaccedilotildees cognitivas com lembranccedilas de fatos ou formas de vida do passado que causam um prazer momentacircneo Propicia um estilo de vida de modo a aprimorar as relaccedilotildees sociais com amigos parentes e colegas de trabalho ou estudo O sistema de produccedilatildeo dos orgacircnicos por natildeo utilizar produtos quiacutemicos natildeo agride o meio ambiente e consequumlentemente beneficia o bem-estar futuro e presente da humanidade como um todo O atributo ldquoausecircncia de insumos quiacutemicosrdquo provoca a sensaccedilatildeo da menor necessidade de cuidados sanitaacuterios com os alimentos orgacircnicos em relaccedilatildeo aos convencionais (questatildeo contestaacutevel) Este ldquocuidado reduzidordquo proporciona praticidade ganho de tempo e por fim a pessoa pode aproveitar o tempo livre para fazer outras coisas Preocupaccedilatildeo em consumir produtos sem insumos quiacutemicos visando atingir estados como felicidade bem-estar aproveitamento das coisas boas da vida e longevidade

1 - Ausecircncia de insumos quiacutemicos

As pessoas desejam evitar doenccedilas degenerativas para viverem com qualidade e consequumlentemente obter mais longevidade Crenccedila de que cheiro sabor e cor agradaacuteveis proporcionam uma alimentaccedilatildeo mais saudaacutevel que eacute importante para ter maior qualidade de vida viver mais se sentir bem e ser feliz Sabor cheiro e cor agradaacuteveis conduzem ao prazer em comer que vai gerar uma alimentaccedilatildeo adequada de modo a levar o indiviacuteduo a viver mais viver com qualidade se sentir bem e ser feliz Preferecircncia por alimentos com sabor cheiro e cor agradaacuteveis que conduzem agrave tranquumlilidade e agrave confianccedila destas pessoas de que teratildeo vitalidade suficiente para atingir estados de qualidade de vida bem-estar felicidade e longevidade Crenccedila de que a qualidade dos alimentos seja simbolizada pelo cheiro sabor e cor agradaacuteveis que iratildeo conduzir os consumidores a se manter saudaacuteveis e consequentemente felizes vivendo mais com qualidade e bem estar

2 - Caracteriacutesticas sensoriais

Crenccedila em que um alimento de qualidade por possuir cor sabor e cheiro agradaacuteveis eacute seguramente mais propiacutecio a proporcionar sauacutede que eacute o elemento crucial para uma vida mais longa e de qualidade e para o alcance de bem-estar e felicidade Esta percepccedilatildeo implica que consumir alimentos mais concentrados proporciona um haacutebito de alimentaccedilatildeo capaz de prevenir doenccedilas graves e a ausecircncia dessas doenccedilas vai proporcionar qualidade de vida e longevidade

4 - Mais concentrado

Busca por bem-estar felicidade longevidade e qualidade de vida pela existecircncia de sauacutede que vai provocar disposiccedilatildeo para o dia-a-dia e para o trabalho Os alimentos mais densos satildeo capazes de prover um perfil alimentiacutecio de modo a proporcionar esses benefiacutecios tiacutepicos de uma vida saudaacutevel Preocupaccedilatildeo em consumir produtos mais nutritivos que iratildeo prover uma alimentaccedilatildeo adequada para evitar doenccedilas degenerativas Em consequumlecircncia da ausecircncia dessas doenccedilas este consumidor poderia alcanccedilar qualidade de vida e viver mais

5 ndash Mais nutritivo

Crenccedila de que alimentos mais nutritivos provecircem uma alimentaccedilatildeo mais adequada de modo a manter uma vida saudaacutevel que proporcione qualidade de vida bem-estar longevidade e felicidade Natildeo consumir remeacutedios no intuito de gastar menos dinheiro e na crenccedila de que remeacutedios em excesso diminuem a resistecircncia natural do organismo

6 ndash Menor perecibilidade

Desejo por produtos mais duraacuteveis no intuito de se atingir valores como bem-estar e felicidade bem como obter qualidade de vida para viver por mais tempo e o melhor possiacutevel Esses consumidores preferem produtos menos bonitos pois consideram a ausecircncia de quiacutemicos uma qualidade desejaacutevel que vai lhes beneficiar com o aprimoramento intelectual e reduzir a necessidade de medicamentos

8 ndash Qualidade

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9 ndash Sujo de terra feio

Crenccedila de que produtos com aparecircncia pior que outros que contenham quiacutemicos tecircm mais qualidade e consequumlentemente podem conduzir as pessoas ao alcance de felicidade por meio de uma maior disposiccedilatildeo bem como um estilo de vida mais agradaacutevel e uma vida mais longa graccedilas a um desempenho melhor no trabalho

QUADRO 2 ndash Resumo das percepccedilotildees de valor provindas de cada atributo identificado

Fonte Dados da pesquisa



Destacam-se como cadeias dominantes pela altaincidecircncia as que partem do atributo 2 que podem tambeacutemser observadas a partir da ligaccedilatildeo entre o atributo 1 com oatributo 2 Das quais se destacam 2-14-31-13-37-41 2-14-31-28-21 2-14-31-28-18 2-14-31-28-30-34 2-14-31-28-17-32e 2-14-31-28-30-17-37-41 2-26-31-13-37-41 2-26-31-28-212-26-31-28-18 2-26-31-28-30-34 2-26-31-28-30-17-32 e 2-26-31-28-30-17-37-41 2-26-29-13-37-41 2-26-29-28-21 2-26-29-28-18 2-26-29-28-30-34 2-26-29-28-17-32 e 2-26-29-28-30-17-37-41 2-8-31-13-37-41 2-8-31-28-21 2-8-31-28-18 2-8-31-28-30-34 2-8-31-28-30-17-32 e 2-8-31-28-30-17-37-41 212-8-29-28-18 2-8-29-28-30-34 2-8-29-28-30-17-32 e 2-8-29-28-30-17-37-41 aleacutem das terminaccedilotildees com asconsequumlecircncias 21 e 18 estas cadeias proporcionam ligaccedilatildeocom os valores 34 32 37 e 41

A percepccedilatildeo generalizada obtida por este grupo decadeias consiste na crenccedila de que um alimento temqualidade por ser livre de agrotoacutexicos e ou possuir corsabor e cheiro agradaacuteveis Dessa forma na percepccedilatildeodesses consumidores o alimento orgacircnico se tornaseguramente mais propiacutecio a proporcionar sauacutede que eacute oelemento crucial para uma vida mais longa e de qualidadee para o alcance de bem-estar e felicidade A cadeia maisforte deste grupo de cadeias como se observa no mapa eacutea 2-26-31-28-30-17-37-41 ou 1-2-26-31-28-30-17-37-41partindo do atributo 1

Como implicaccedilotildees gerenciais os varejistas podemutilizar essas definiccedilotildees de elementos e estrutura de cadeiasno desenvolvimento de accedilotildees de comunicaccedilatildeo no intuitode incrementar o nuacutemero de consumidores bem como paraexpandir o volume de compras praticado por consumidoreseventuais de orgacircnicos A operacionalizaccedilatildeo de accedilotildeesnesse sentido se faz pertinente mediante a compreensatildeodo significado dos elementos (atributos consequumlecircncias evalores) e das relaccedilotildees que compotildeem as referidas cadeiasidentificadas no MHV procurando identificar elementosmais objetivos de comunicaccedilatildeo com o consumidor e quepossam caracterizar mensagens mais efetivas no intuitode informar e consequumlentemente caracterizar uma accedilatildeopositiva de compra e consumo Ressalta-se que oselementos identificados nos valores se caracterizam comoa base para o desenvolvimento das accedilotildees de comunicaccedilatildeosendo os atributos e as consequumlecircncias componentes dacadeia analisada considerados meios utilizados pelosconsumidores para o alcance deste objetivo maior Asrelaccedilotildees entre as percepccedilotildees de valores e os atributosidentificados na pesquisa expostos no Quadro 2 auxiliamnesse sentido Considerando que este tipo de produto noBrasil se encontra em fase de introduccedilatildeocrescimento a

interpretaccedilatildeo das informaccedilotildees contidas nas cadeias queformam o MHV passa a ser considerada como ponto departida para os varejistas na elaboraccedilatildeo de estrateacutegias decomunicaccedilatildeo nos pontos de venda e nas embalagens demodo a evidenciar os valores que tais alimentos podemprover Dessa forma podem ser direcionados esforccedilos demerchandising de modo a notificar os conjuntos deatributos e conexotildees com valores desejados pelosconsumidores Na aplicaccedilatildeo de tais estrateacutegias deve-seatentar para que sejam comunicados os elementosdesejados pelos consumidores e ao mesmo tempo deixarde expor os elementos indesejaacuteveis ou contraacuterios aosvalores aqui identificados pois estes podem resultar empercepccedilotildees de ldquonatildeordquo alcance dos valores em questatildeo

Considerando os agentes a montante na cadeiaprodutiva as informaccedilotildees aqui identificadas servem debase para o direcionamento de pesquisas que objetivem odesenvolvimento e o aprimoramento de caracteriacutesticas doproduto orgacircnico e o desenvolvimento de novos produtosque venham ao encontro dos anseios e das necessidadesdos consumidores de alimentos orgacircnicos A percepccedilatildeomediante a anaacutelise do MHV de possiacuteveis bases desegmentaccedilatildeo considerando as diversas cadeias ouconjunto de cadeias identificadas e as caracteriacutesticas soacutecio-demograacuteficas dos consumidores que representam aestrutura cognitiva representada por estas cadeias podecontribuir para o desenvolvimento da identidade de marcastanto quanto para o desenvolvimento de linhas de produtose estrateacutegias de comunicaccedilatildeo mais efetivas

5 CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS

Tendo em vista as questotildees discutidas nestetrabalho eacute importante considerar que o estudo docomportamento do consumidor eacute relevante para a aplicaccedilatildeoadequada de accedilotildees relacionadas ao desenvolvimento deprodutos bem como agraves formas de atendimento que apoacuteiemsua compra e consumo

Os resultados revelam entre os elementosdominantes do comportamento desses consumidores apreocupaccedilatildeo com os atributos ausecircncia de insumosquiacutemicos caracteriacutesticas sensoriais (sabor cheiro e cor)mais concentrado mais nutritivo menor perecibilidadequalidade e sujo de terrafeio Estes atributos conduzemao alcance das consequumlecircncias evitar desperdiacutecio evitardoenccedilas degenerativas ter um maior apetite melhoresrelacionamentos pessoais melhor assimilaccedilatildeo pelo sistemadigestivo melhor desempenho no trabalho melhordesenvolvimento intelectualemocional natildeo acumulaccedilatildeode resiacuteduos quiacutemicos no organismo natildeo consumir



remeacutedios natildeo precisar lavar tanto poupar tempopraticidade prazer em comer respeito ao meio ambientesauacutede seguranccedila ter disposiccedilatildeo e ter uma alimentaccedilatildeoadequada Os consumidores acreditam que estasconsequumlecircncias sejam capazes de conduzi-los aos valoresbem-estar felicidade nostalgia qualidade de vida tempopara fazer outras coisas valorizaccedilatildeo da humanidade e vivermais e melhor

O mapa hieraacuterquico de valor (Figura 1) permitiuevidenciar as principais cadeias (cadeias dominantes) deelementos que exercem maior influecircncia no comportamentodesses consumidores Estas se baseiam principalmentenas cadeias formadas a partir dos atributos 1 (ausecircncia deinsumos quiacutemicos) e 2 (caracteriacutesticas sensoriais saborcheiro e cor)

Definidos quais os valores pertencentes agravepercepccedilatildeo deste consumidor a escala de Schwartz semostrou uacutetil para classificaacute-los quanto ao tipo de motivaccedilatildeorelacionado Os consumidores de orgacircnicos em Uberlacircndiamostraram de modo enfaacutetico preocupaccedilatildeo com o bem-estar individual e com sua manutenccedilatildeo ao longo do tempopor meio de qualidade de vida e de uma vida saudaacutevelNota-se a influecircncia de valores coletivos poreacutem em baixoniacutevel de incidecircncia e baixa quantidade de elementos A altaconcentraccedilatildeo dos valores identificados nas dimensotildeesldquoauto-aprimoramentordquo e ldquoabertura a mudanccedilasrdquo na escalade Schwartz consideradas dimensotildees de valoresindividualistas supera os valores considerados coletivoscomo o caso das dimensotildees ldquoautotranscendecircnciardquorepresentada na pesquisa apenas pelo valor 40 (valorizaccedilatildeoda humanidade) e da dimensatildeo ldquoconservadorismordquo para aqual natildeo foi identificado nenhum valor Portanto asdimensotildees ldquoauto-aprimoramentordquo e ldquoabertura a mudanccedilasrdquoda escala de Schwartz destacam-se como dominantes nainfluecircncia do comportamento desses consumidores

De forma complementar agrave pesquisa foi notado aolongo do periacuteodo de entrevistas um fraco destaque dosalimentos orgacircnicos diante dos convencionais no que serefere agrave estrateacutegia de divulgaccedilatildeo interna (merchandising)dos varejos estudados As gocircndolas que continhamorgacircnicos se situavam muito proacuteximas ou juntas aos FLVconvencionais ou ainda hidropocircnicos Silva amp Cacircmara(2005) encontraram a mesma situaccedilatildeo em supermercadosde Londrina PR e citam que nas grandes redessupermercadistas americanas satildeo realizadas estrateacutegiasde merchandising como setores especiais para orgacircnicosou gocircndolas destacadas por anuacutencios ou placas Estasestrateacutegias podem acelerar a compreensatildeo dosconsumidores sobre estes produtos e consequumlentementeincrementar seu consumo Tais estrateacutegias podem serrelevantes em supermercados brasileiros pelo fato de os

orgacircnicos se encontrarem em fase de introduccedilatildeo nestemercado Portanto os orgacircnicos devem ser destacadosdiante dos convencionais para que os consumidorespossam perceber suas diferenccedilas e desejar os benefiacuteciosque podem prover

De forma a evidenciar as limitaccedilotildees deste estudo eacuteimportante ressaltar que esta teacutecnica qualitativaproporciona bases de conhecimento sobre ocomportamento dos consumidores caracterizadas peloreconhecimento de estruturas cognitivas agregadas que onorteiam Estas estruturas se caracterizam como umdirecionamento para futuras pesquisas o que reflete anecessidade de cautela na utilizaccedilatildeo de seus resultadosque natildeo se caracterizam como definitivos na compreensatildeodos consumidores em questatildeo A necessidade deentrevistadores treinados e de uma amostra reduzidajustificada pela teacutecnica de abordar aspectos pessoais deconsumo em niacuteveis de abstraccedilatildeo elevados e pelo tempodespendido para execuccedilatildeo respectivamente corroboracom estas prerrogativas Nesse sentido interferecircncias doentrevistador quanto agrave coleta e agrave anaacutelise dos dados tambeacutemdevem ser consideradas Levando-se em conta estasconsideraccedilotildees sugere-se a continuidade da pesquisamediante o desenvolvimento de trabalhos que utilizemmeacutetodos quantitativos e assim possibilitem umaamostra de maior volume com uso de questionaacuteriosestruturados de modo a testar as proposiccedilotildees sobrevalores aqui alcanccediladas trabalhos relacionados agravesegmentaccedilatildeo por valores podendo estes utilizar aspercepccedilotildees definidas por este trabalho em busca dadefiniccedilatildeo de estrateacutegias de segmentaccedilatildeo e posicionamentoa abrangecircncia setorial deste trabalho (varejo) e por serapenas regional implica tambeacutem na necessidade darealizaccedilatildeo de pesquisas em outras localidadessetores quecomparem valores de consumidores de orgacircnicos entrediferentes regiotildees com o mesmo objeto de estudo e nomesmo intuito deste trabalho poreacutem em outros tipos decanais de distribuiccedilatildeo tais como sacolotildees e feiras livres

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estados desejados na vida do indiviacuteduo movido porcrenccedilas e pressupostos individuais e coletivos Valorescomo bem-estar pessoal realizaccedilatildeo pessoal sauacutede vivermais e melhor preservaccedilatildeo ambiental e bem-estar dahumanidade satildeo compartilhados por consumidores deorgacircnicos de acordo com pesquisas realizadas em diversospaiacuteses inclusive no Brasil (BAKER et al 2004 BALERINI2005 KNY et al 2005 MAKATOUNI 2002 NASPETTIamp ZANOLI 2004 PADEL amp FOSTER 2005 SIRIEIX et al2007 VILAS-BOAS 2005 ZAMBERLAN et al 2006)

Para compreender os fatores que influenciam asmotivaccedilotildees de compra de produtos orgacircnicos doconsumidor de varejo adotou-se neste trabalho esta oacuteticade anaacutelise que tem os valores pessoais como elementosdeterminantes do comportamento de compra

Dessa forma este trabalho foi realizado com oobjetivo estudar o comportamento do consumidor defrutas legumes e verduras orgacircnicos na cidade deUberlacircndia Minas Gerais particularizando a estrutura devalores que orienta a compra dos referidos alimentos soba oacutetica da estrutura teoacuterica da cadeia de meios-fim Assimpretendeu-se revelar quais satildeo os atributos asconsequumlecircncias e os valores desejados por este consumidore qual a percepccedilatildeo deste em termos de significado cognitivoUm mesmo atributo pode ser capaz de conduzir o consumidora diferentes valores que seratildeo classificados de acordo como modelo de Schwartz (1992) abordado no item 22

Nesse sentido destaca-se que a estrutura teoacuterico-metodoloacutegica deste trabalho se baseia na teoria da cadeiade meios-fim (GUTMAN 1982) em conjunto com a teacutecnicaladdering criada nos moldes desta teoria (REYNOLDS ampGUTMAN 1988) O uso destas ferramentas se torna viaacutevelpela natureza desta pesquisa ser qualitativa e buscadesvendar atributos consequumlecircncias e valores percebidospor consumidores de frutas legumes e verduras orgacircnicosem supermercados Ao revelar esses elementos as relaccedilotildeesentre eles satildeo apresentadas por meio de uma matriz deimplicaccedilatildeo que permite quantificar as relaccedilotildees entre umelemento e outro Para analisar tais relacionamentos demodo graacutefico foi construiacutedo um mapa hieraacuterquico de valorque permite observar as principais cadeias (cadeiasdominantes) representadas pela relaccedilatildeo entre atributosconsequumlecircncias e valores identificados e que influenciamo comportamento do consumidor em questatildeo

Para tanto a estrutura deste trabalho consiste emum referencial teoacuterico que aborda caracteriacutesticas sobrealimentos orgacircnicos no contexto do varejo comportamentodo consumidor com base em valores e a teoria da cadeia demeios-fim Na sequumlecircncia satildeo apresentados os aspectos

metodoloacutegicos que tratam dos procedimentos utilizados eda caracterizaccedilatildeo da teacutecnica laddering Por fim satildeodiscutidos os resultados da pesquisa de campo e asconsideraccedilotildees finais

21 Alimentos orgacircnicos no contexto do varejo alimentar

Um alimento eacute considerado orgacircnico quando nosistema de produccedilatildeo que o originou natildeo se utilizamagrotoacutexicos e fertilizantes quiacutemicos envolvendo assim asubstituiccedilatildeo de insumos sinteacuteticos por insumos naturais ebiodegradaacuteveis Haacute que se observar o periacuteodo de transiccedilatildeoentre um sistema convencional e um orgacircnico pois se osolo ou os animais apresentarem quaisquer resquiacutecios deprodutos toacutexicos ou sinteacuteticos o alimento natildeo seraacutecertificado como orgacircnico (BRASIL 2007)

A crescente competitividade do mercado temcolocado as empresas em situaccedilotildees nas quais estas tecircmque diferenciar seus produtos As questotildees de sauacutede e depreservaccedilatildeo ecoloacutegica tecircm surtido impacto nas decisotildeesdos consumidores mostrando oportunidades aosprodutores de alimentos orgacircnicos em expor seus produtosa essa demanda (SILVA amp CAcircMARA 2005)

Dessa forma observa-se um processo produtivoque visa proteger o meio ambiente e preservar a qualidadebioloacutegica dos alimentos almejando em consequumlecircncia asauacutede dos solos aacuteguas e consumidores No entanto deacordo com Silva (2003) este processo estaacute sujeito a baixasprodutividades em relaccedilatildeo ao sistema convencional e acustos adicionais com certificaccedilotildees

Para que sejam considerados orgacircnicos essesprodutos precisam receber um selo de certificaccedilatildeo queidentifica a procedecircncia do produto bem como as praacuteticasde cultivo livre de fertilizantes quiacutemicos ou agrotoacutexicosOs certificados ainda atestam as condiccedilotildees de trabalho eremuneraccedilatildeo das pessoas envolvidas na produccedilatildeo Estescertificados satildeo emitidos por agecircncias certificadorasresponsaacuteveis ainda pela inspeccedilatildeo e pela orientaccedilatildeo doprocesso produtivo desses produtos (DENOBILE 2005)Apesar de tal importacircncia legal o consumidor brasileiroainda natildeo localiza diferenccedilas relevantes entre um orgacircnicocertificado e outro sem selo de certificaccedilatildeo (SILVA 2003)

De 2002 a 2006 estima-se que tenha ocorrido umcrescimento de 43 no mercado mundial de alimentosorgacircnicos ou seja de 23 bilhotildees de doacutelares para 40 bilhotildeesde doacutelares Existem aproximadamente 31 milhotildees dehectares cultivados com orgacircnicos em mais de 633000propriedades espalhadas por 120 paiacuteses A Oceania eacuteresponsaacutevel por 39 da aacuterea cultivada em orgacircnicosseguida da Europa (23) e da Ameacuterica Latina (19) Os












































































Auto-aprimoramento


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MAIS CONCENTRADO

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Auto-aprimoramento


34 - Felicidade

36 - Nostalgia












Conservadorismo















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2425

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3031

32




MAIS CONCENTRADO

MAIS NUTRITIVO



QUALIDADE

SUJO DE TERRA FEIO

TAMANHO




MAIOR APETITE









POUPAR DINHEIRO

POUPAR TEMPO

PRATICIDADE

PRAZER EM COMER


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32




MAIS CONCENTRADO

MAIS NUTRITIVO



QUALIDADE

SUJO DE TERRA FEIO

TAMANHO




MAIOR APETITE









POUPAR DINHEIRO

POUPAR TEMPO

PRATICIDADE

PRAZER EM COMER


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PERCEPÇÕES NO CONSUMO DE ALIMENTOS ORGÂNICOS...

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