PARIS 2.0 Introduction par Daniel Bo, président de QualiQuanti : vers le brand content strategique
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5/3/2014 après-midi
Introduction sur la brand culture
5 cas de brand content : Boucheron, Axa, Caisse d’Epargne, IBIS, Xerfi
Atelier interactif sur le brand content stratégique
Brand culture et marques agents culturels
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Brand Culture et marques agents culturels
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3
Institut d’études et laboratoire de recherche
Références brand content
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4
Du Brand Content à la Brand Culture
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5
La Brand Culture :un sujet d’actualité
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6
La brand culture : un sujet de réflexion marketing depuis une dizaine d’années
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Culture populaire
Culture commerciale
Culture traditionnelle Culture
populaire
Culture commerciale
Dans les années 70-80Quelques canaux mais des secteurs
étanches
Aujourd’huiDes zones communes de partage et
d’appartenance
Culture traditionnelle
légitime
Un contexte culturel favorable grâce à la valorisation de la culture commerciale
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Une montée en puissance des marques comme émetteurs culturelscette dernière décennie
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Une montée en puissance des marques comme émetteurs culturels : court-métrages de Bruno Aveillan
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Les marques,des concentrés culturels
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La marque est un agrégat d’éléments qui forment une masse dense, compacte
La marque:Un pôle de densité symbolique
Idéologie
Publicité
Lieux de vente
Technique
Bâtiments
Produits
Histoire
Culture interne
Style
Contenus
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IDEE
L’Idée est la force unifiante et disruptive de la marque,c’est ce qui fait qu’elle est unique
La marque:Un pôle de densité symbolique
Idéologie
Publicité
Lieux de vente
Technique
Bâtiments
Produits
Histoire
Culture interne
Style
Contenus
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La danse classique, du Conservatoire à la rue
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La marque s’inscrit dans son environnement.C’est un organisme vivant qui emprunte et apporte à son milieu
Champ historique,social et culturel
La marque:Un pôle de densité symbolique
Idéologie
Publicité
Lieux de vente
Technique
Bâtiments
Produits
Histoire
Culture interne
Style
Contenus
Arts
Communautés
Comportements
Tendances sociétales
Gestuelles
Médias
Evolutions technologiques
Usages
Sphère politique
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Des sushis cosmopolites et tendances
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17
Les sources culturellesdes marques
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Fondateur
Ingrédient, activité
Lieu géographique
Histoire
Mouvement culturel
Secteur
Etc.
Culture de marque
Les composantes possibles de la culture de marque
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Le fondateurPierre Hermé, architecte du goût
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L’ingrédientLe chocolat, une matière première au sens propre chez Patrick Roger
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La géographie : topographie et culture nationaleHavana Club, la culture cubaine
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L’HistoireMariage Frères, héritier des comptoirs à thé
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L’HistoireLa cure gourmande, l’émotion des produits d’antan
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Les canaux d’expressiondes marques
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Brand culture
Publicité, promotion
Produit, écrin
Contenus : digital, livre, audiovisuel,…
Etc.
Sons, parfums, textures, goûts,…
Humains : interne, égéries, consommateurs
Lieux : flagships, points de vente,…
Les canaux d’expression de la marque sont multiples
Culture managériale
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A côté de contenus « discursifs » ou éditoriaux existe une autre forme d’expression des marques, qui implique directement le corps. Cette modalité d’adresse aux consommateurs peut prendre diverses formes (lieux, machines, interfaces, objets, sons, odeurs, goûts, …) et créer différents effets.
Contenu éditorial et non éditorial
26
Contenus éditoriaux Contenus non éditoriaux
physiologique
sensoriel
atmosphérique
stylistique
spatiaux
…
discursif
cognitif
narratif
symbolique
…
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Vaporisateurs de parfum, bruit des oiseaux, espace Wifi dans les
parkings Vinci
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Les produits comme véhicules de la Brand Culture
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Le Saut Hermès, concours hippique annuel organisé au Grand Palais
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Le pilotage culturel de la marque : comment faire de la culture
un levier stratégique ?
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Décodage de l’identité de la marque
Analyse sémiologique des signes émis par la marque (historique, nom, logo, packaging,
communication, …) Vs la concurrence
Le Fond(s) de marque : un outil qui se limite à 2 dimensions
Ecoute des consommateurs
Etudes pour comprendre le ressenti et les usages des consommateurs
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Décodage de l’identité de la marque
Analyse sémiologique des signes émis par la marque (historique, nom, logo, packaging,
communication, …) Vs la concurrenceY compris corporate, développement durable,
etc
Les outils de pilotage de la Brand Culture :les 4 dimensions de l’Audit de Brand Culture®
Connaissance de l’environnement
Veille sur les grandes tendances susceptibles d’entrer en résonance avec la culture de
marque
Ecoute des consommateurs
Etudes pour comprendre le ressenti et les usages des consommateurs
Management de l’interne
Interrogation du fondateur et des collaborateurs pour décrypter la culture de
marqueWorkshops et séminaires pour partager et
diffuser la Brand Culture
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1) Définir son territoire culturel2) Manager la Brand Culture en interne3) Déployer sa stratégie de Brand Culture
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1) Définir son territoire culturel2) Manager la Brand Culture en interne3) Déployer sa stratégie de Brand Culture
![Page 35: PARIS 2.0 Introduction par Daniel Bo, président de QualiQuanti : vers le brand content strategique](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022032514/55d52837bb61ebe2498b4576/html5/thumbnails/35.jpg)
1. Audit des manifestations
de la marque
Révéler la culture de marque dans toutes ses dimensions
et dans le temps
2. Repérage des champs culturels
de référence
Repérer les courants et tendances ascendantes
3. MatriceCulturelle
Identifier les courantsqui entrent en
résonance avec la culture de
marque
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Les écueils à éviter
L’incohérence entre les différents canaux d’expression de la marque
La « bonne idée » créative en dissonance avec la culture de marque
Les changements successifs d’éléments d’expression de la marque (logo…)
La brand bureaucracy : gestion superficielle et artificielle de la marque
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COHERENCE, pour conserver une ligne directrice…
…tout en évitant la standardisation
OUVERTURE pour permettre de capter les tendances, de développer créativité et surprise…
…tout en évitant l’éparpillement
Un équilibre complexe à trouver entre :
![Page 38: PARIS 2.0 Introduction par Daniel Bo, président de QualiQuanti : vers le brand content strategique](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022032514/55d52837bb61ebe2498b4576/html5/thumbnails/38.jpg)
Le site internet
Espace de concentration des signes de la marque
Le lieu de vente
Espace expérientiel de la marque par excellence
Quelques indicateurs de la Brand Culture
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1) Définir son territoire culturel2) Manager la Brand Culture en interne3) Déployer sa stratégie de Brand Culture
![Page 40: PARIS 2.0 Introduction par Daniel Bo, président de QualiQuanti : vers le brand content strategique](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022032514/55d52837bb61ebe2498b4576/html5/thumbnails/40.jpg)
1. Audit des manifestations
de la marque
Révéler la culture de marque dans toutes ses dimensions
et dans le temps
2. Repérage des champs culturels
de référence
Repérer les courants et tendances ascendantes
3. MatriceCulturelle
Identifier les courantsqui entrent en
résonance avec la culture de
marque
4. Organisation et évangélisation
Diffusion de la Brand Culture en interne
![Page 41: PARIS 2.0 Introduction par Daniel Bo, président de QualiQuanti : vers le brand content strategique](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022032514/55d52837bb61ebe2498b4576/html5/thumbnails/41.jpg)
Approche culturelle / artistique de la marque
Outils : art, sociologie, philosophie…
= marketing du sens
Approche commerciale de la marque
Outils : CRM, big data, data crunching…
= marketing de la vente
Une tension croissante entre deux visions du marketingau sein de l’entreprise
![Page 42: PARIS 2.0 Introduction par Daniel Bo, président de QualiQuanti : vers le brand content strategique](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022032514/55d52837bb61ebe2498b4576/html5/thumbnails/42.jpg)
Fondateur qui insuffle sa créativité innée
Directeur artistique qui garantit la cohérence de la création
Chief culture officer Une nouvelle fonction à créer dans l’entreprise
La direction artistique de marque : une fonction à développer dans l’entreprise à l’image des secteurs créatifs (mode, gastronomie…)
Pierre Hermé Steve Jobs
Christopher Bailey (Burberry) Karl Lagerfeld (Chanel)
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Un vice-président à la culture ou au sens ?
![Page 44: PARIS 2.0 Introduction par Daniel Bo, président de QualiQuanti : vers le brand content strategique](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022032514/55d52837bb61ebe2498b4576/html5/thumbnails/44.jpg)
44
Christopher Bailey, gourou du champ global
« Directeur général de la création: la conception de l’ensemble des collections et produits de la marque mais aussi de la communication, de la direction artistique institutionnelle, du design architectural, des contenus multimédias et de l’ensemble de l’image de marque »
« Aujourd’hui, une marque ce n’est plus simplement un produit. C’est le contexte qui est important, l’expérience que l’on a en achetant, en portant. On peut avoir le manteau le plus beau du monde, s’il ne renvoie à aucun signe, cela n’a pas de sens »
« Tout ce que j’aime dans la vie, la musique, la mode, le design, l’architecture sont des sujets sur lesquels je travaille à Burberry, j’ai eu une chance énorme dans ma carrière »
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1) Définir son territoire culturel2) Manager la Brand Culture en interne3) Déployer sa stratégie de Brand Culture
![Page 46: PARIS 2.0 Introduction par Daniel Bo, président de QualiQuanti : vers le brand content strategique](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022032514/55d52837bb61ebe2498b4576/html5/thumbnails/46.jpg)
1. Audit des manifestations
de la marque
Révéler la culture de marque dans toutes ses dimensions
et dans le temps
2. Repérage des champs culturels
de référence
Repérer les courants et tendances ascendantes
3. MatriceCulturelle
Identifier les courantsqui entrent en
résonance avec la culture de
marque
4. Organisation et évangélisation
Diffusion de la Brand Culture en interne
5. Déploiement de la stratégie
Production du ré-enchantement et opportunités d’enrichissement de l’offre grâce au fort potentiel de créativité de la Brand Culture
![Page 47: PARIS 2.0 Introduction par Daniel Bo, président de QualiQuanti : vers le brand content strategique](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022032514/55d52837bb61ebe2498b4576/html5/thumbnails/47.jpg)
Logique du message publicitaire
Logique du contenu de marque
Logique de la culture de marque
Discours focalisé sur le produit
Discours explicitant l’univers de marque et le restituant dans
un ensemble
Réalité multi-sensorielle de la
marque au-delà du discours
Elargissement progressif du regard sur la marque
![Page 48: PARIS 2.0 Introduction par Daniel Bo, président de QualiQuanti : vers le brand content strategique](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022032514/55d52837bb61ebe2498b4576/html5/thumbnails/48.jpg)
Ouverture sur le brand content et le branded entertainment
48
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Typologie des contenus de marque : 3 catégories
49
2) Appropriation d’un univers de la sphère
publique
3) Création d’un univers de marque
autonome
1) Contenu informatif lié à la fabrication et à l’usage du produit
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1) Contenu informatif lié à la fabrication et à l’usage des produits : coulisses, conseils, guides d’utilisation…
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2) L’appropriation d’un univers de la sphère publique : savoir, art, sujet d’intérêt général…
51
![Page 52: PARIS 2.0 Introduction par Daniel Bo, président de QualiQuanti : vers le brand content strategique](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022032514/55d52837bb61ebe2498b4576/html5/thumbnails/52.jpg)
3) La création d’un monde autonome de la marque : web séries, humour, musique…
5252
![Page 53: PARIS 2.0 Introduction par Daniel Bo, président de QualiQuanti : vers le brand content strategique](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022032514/55d52837bb61ebe2498b4576/html5/thumbnails/53.jpg)
![Page 54: PARIS 2.0 Introduction par Daniel Bo, président de QualiQuanti : vers le brand content strategique](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022032514/55d52837bb61ebe2498b4576/html5/thumbnails/54.jpg)
81%
70%
55%
43%
29%
85%
45%
68%
41%
28%
Des contenus utiles qui vous facilitent la vie
Des contenus ludiques ou divertissants
Des contenus intéressants qui font découvrir des univers
Des contenus culturels qui font rêver ou vont vous émouvoir
Des forums ou des communautés qui permettent de partager des expériences, s'entraider ou se
rencontrer
Jeunes(210 répondants)
Ménagères(325 répondants)
54
"Les contenus proposés par les marques sont de natures très différentes. Qu'attendez-vous principalement de la part des marques ? (plusieurs réponses possibles)
Les attentes en matière de contenus
![Page 55: PARIS 2.0 Introduction par Daniel Bo, président de QualiQuanti : vers le brand content strategique](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022032514/55d52837bb61ebe2498b4576/html5/thumbnails/55.jpg)
55
"Voici différents domaines dans lesquels les marques peuvent proposer des contenus.Cochez ceux dans lesquels vous pensez que les marques peuvent proposer des contenus intéressants "
Présentation uniquement des thèmes qui présentent des différences significatives sur les deux cibles
Légitimité des contenus de marques
62%
56%
53%
39%
38%
66%
57%
55%
31%
29%
27%
13%
41%
31%
31%
25%
13%
84%
77%
73%
56%
45%
58%
23%
La musique
L'humour
Le sport
Le couple
Le sexy
L'alimentation
La santé
La maison
Les enfants
Le développement personnel
Le bricolage
La gestion du patrimoine
Jeunes(210 répondants)
Ménagères(325 répondants)
![Page 56: PARIS 2.0 Introduction par Daniel Bo, président de QualiQuanti : vers le brand content strategique](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022032514/55d52837bb61ebe2498b4576/html5/thumbnails/56.jpg)
Le contenu est un levier pour s’intégrer dans des pratiques, des activités, servir une fonction
Le contenu de marque est conçu comme une appropriation de
thématiques
Lecteur ou spectateur
Le but final n’est pas de lire, mais d’agir sur soi et sur le
monde, satisfaire un comportement, remplir une fonction, interagir avec les
autres
Lecteur ou spectateur
Le but final est de passer du temps, se distraire,
s’informer en général
Le contenu de marque est une interface pour
nourrir un comportement
Vision classique du contenu de marque
Vision intégrée du contenu de marque
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![Page 57: PARIS 2.0 Introduction par Daniel Bo, président de QualiQuanti : vers le brand content strategique](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022032514/55d52837bb61ebe2498b4576/html5/thumbnails/57.jpg)
57
Deux voies possibles
Brand Content Opportuniste Brand content Stratégique
One shot qui a souvent vocation à être exceptionnel,
viral, etc
A évaluer par rapport aux objectifs opérationnels
Nécessité absolue d’une qualité exceptionnelle
Succession de contenus en liaison avec la brand culture
Remplit une vraie fonction à long terme
Moindre pression sur la qualité dès lors que le contenu est
stratégique
![Page 58: PARIS 2.0 Introduction par Daniel Bo, président de QualiQuanti : vers le brand content strategique](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022032514/55d52837bb61ebe2498b4576/html5/thumbnails/58.jpg)
Le contenu des PME : plus direct et plus éloquent
58
• Sur le contenu, les PME se battent à armes égales avec les grosses entreprises, sur les terrains de la qualité et de la pertinence (vs. le budget publicitaire) selon le principe :
Une entreprise = une voix
• La structure restreinte des PME permet une prise de parole plus directe du fondateur, avec pour effet :
Prise de parole du fondateur
Liberté de ton
Cohérence et pertinence du
discours
Humanité
Prise de risque
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Les critère de l’authenticité perçue du contenu
59
Le contenu révèle l’investissement de la marque dans tous les sens du terme : financier, mais aussi intellectuel, éthique, passionnel… Il est donc à double tranchant : révélateur de l’engagement sincère et authentique de la marque ou potentiellement artificiel et « sonnant faux ».
Authenticité du contenu
Contenu non purement
commercial
Intention claire en lien avec la vocation de la
marque
Complexité de la création
Inscription dans le temps
Richesse et intérêt objectif
du sujet
Qualité de l’exécution
Passion et sincérité du ton
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Le sentiment de vérité
60
Vérité syntaxique
Nécessité d’une cohérence entre les différentes
manifestations de la marque
Vérité pragmatique
Préférence pour les contenus beaux ou utiles, au service d’une stratégie de vie
Vérité sémantique
Nécessité d’une adéquation à la marque (thématique,
stylistique, symbolique…)
Cohérence interne = toutes les manifestations de la
marque (valeurs, missions, produits…) s’inscrivent dans
un ensemble construit et logique, absence de
contradiction au sein de l’écosystème de marque :
« tout se tient »
Efficacité = ce qui marche dans la réalité des consommateurs, dont ils peuvent juger sur pièce, avec
avec des effets tangibles : « ca me parle »
Correspondance externe = le discours reflète la réalité de
l’entreprise (processus de fabrication, personnel, ingrédients, filière…) : « ce n’est pas bidon »
Critère de vérité
Conséquence sur les contenus
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Ethos PathosLogos
Clarté et transparence des intentions
Engagement et enthousiasme
Vérité du discoursPosture de la
marque
Se concilier la bienveillance et la confiance de l’auditoire
Eveiller les émotions utiles à la cause
Prouver ce que l’on affirmeObjectif de
l’orateur
Rhétorique des vertusRhétorique des passions
Rhétorique de la conviction rationnelle
Technique rhétorique
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2 livres blancs à paraître prochainement
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![Page 63: PARIS 2.0 Introduction par Daniel Bo, président de QualiQuanti : vers le brand content strategique](https://reader030.fdocuments.in/reader030/viewer/2022032514/55d52837bb61ebe2498b4576/html5/thumbnails/63.jpg)
Merci de votre attention
Daniel BO
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