Panel Community Best practicesImparare ad ascoltare, agire e raggiungere il ROI dalla tua panel community

di Julie Paul Senior Vice President Online Communities

Come mostrato dal GRIT annual report di GreenBook, le panel community sono uno strumento utilizzato sempre di più sia professionisti marketing che da ricercatori. E’ una chiara dimostrazione che le panel community vedono un trend di crescita positivo e sono al giorno d’oggi una forza dominante nel campo della ricerca di mercato: come mostrano i dati, le panel community, sebbene non siano più considerate il nuovo strumento “appena arrivato”, continuano a portare una crescita a due cifre anno dopo anno.Quando un nuovo cliente si avventura per la prima volta nel mondo delle panel community, innanzitutto viene a contatto con i benefi ci più evidenti di questo strumento: in aggiunta alle abilità di “ascoltare” il feedback dei consumatori e di ottenere opinioni qualitative&quantitative, le panel community permettono ai clienti di aumentare considerevolmente il volume di ricerche che possono condurre a benfi cio non solo del dipartimento di ricerca, ma dell’intera impresa. Questo si traduce in ROI positivo.

Le panel community sono importanti ed ampiamente utilizzate in vari settori, dal retail all’intrattenimento, dal settore automobilistico ai beni di consumo.

Per quali fi nalità viene utilizzata la panel community nella tua impresa?

Che tipo di ricerche ha condotto la tua impresa attraverso la panel community?

Che tipo di caratteristiche utilizza la tua impresa?

Fa brainstorming di nuove idee

84%

Ritorno dell’investimento

Con chi interagiscono maggiormente le imprese?

Le aziende utilizzano la propria community spesso

Utilizza la community per comprendere meglio i consumatori

Dichiara di utilizzare sempre più spesso la propria community

Dichiara di utilizzare la propria community sempre nella stessa misura dal primo lancio della

88% 56%

32%

Raccoglie opinioni circa l’utilizzo di

prodotti

76%

Comprende meglio la soddisfazione del cliente fi nale e i fattori chiave del business

64%

Ricerca nuovi prodotti/sevizi

60%

Profi la ulteriormente consumatori e

segmenti di mercato

28%

Usi & AttitudiniConcept test

Ad TestSoddisfazione del cliente

Percezione del brandTest di comunicazione

Forum di discussione onlineRicerca del miglior prezzoAnalisi delle caratteristiche

Test delle caratteristiche Online focus group

Live chat con i propri membri

Quick Polls Newsletter

Incentivi per i rispondenti Discussioni online con i membri

Pubblicare fotoSondaggi via mobile

Pubblicare vídeoAbilità per i membri di creare un profi lo

Abilità di ottenere statistiche sui membri

52%

76%

48% 40%

52%

40%

20% 20%

32%

20% 4%

16%

8%

24%

12% 12%

16% 20%

24% 52%

60%

2

Come iniziareCi si potrebbe sentire in qualche modo sopraff atti quando si pensa a tutte le domande che devono essere risposte per costruire una community; senza dubbio la rappresenta un impregno a lungo termine, qualcosa simile al costruire una casa. Inizialmente è necessario prendere sia le decisioni più importanti - come ad esempio quanto grande debba essere la nostra casa - così come pensare ai piccoli dettagli, come ad esempio dove posizionare gli interruttori della luce in salotto.Allo stesso modo per la panel community, dovrai deciderne la grandezza per poi concentrarti su altri dettagli più specifi ci.

Una volta appurato che avere una community è l’investimento migliore per la tua impresa, devi essere pronto a dedicare una buona parte del budget di marketing o ricerca per costruirla.Proprio come costruire una casa, non puoi pensare di costruire solo la cucina, ma hai bisogno di tutte le altre stanze, compreso le fondamenta e il tetto.Tuttavia, il grande vantaggio di costruire una community, e non una casa, è che può essere costruita in modo “iterativo”, ovvero iniziando dal piccolo per poi espanderla nel momento in cui si prende confi denza. Per esempio, il modo migliore per iniziare una panel community è quella di tenerla piccola, semplice e temporanea.Il bello di iniziare “piccoli” è che poi la community può essere allargata in dimensioni: infatti se dopo 6 mesi vedi che la community inizia a prendere piede all’interno dell’azienda, puoi decidere di ampliarla in molti modi in base agli obiettivi della tua ricerca. Puoi costruirla per 5000 o 10000 membri, aggiungere più funzioni interattive come social media feeds o blog, o modifi care il sito internet per renderlo ancora più legato al tuo brand.

La maggior parte dei nostri clienti di panel community (60%) recluta 4.000+ membri

Il reclutamento avviene attraverso diversi canali

CRM/Lista del cliente

64%

Social Network

32%

Panel dell’azienda

32%

Telefono

16%

3

Full-service o fai-da-te?Il recente trend di costruire panel community in modalità fai-da-te, rientra in un andamento molto più ampio che corre nel settore delle ricerche di mercato, poiché i clienti hanno cercato modi più veloci, migliori e più economici per intraprendere studi di ricerca. In aggiunta, i clienti oggigiorno si aspettano di ricevere dati praticamente in modo istantaneo, facendo quindi diventare l’opzione fai-da-te sempre più attrattiva. Inoltre l’opzione fai-da-te permette ai clienti di instaurare un contatto diretto con i consumatori. Questi fattori hanno portato le imprese leader del settore di ricercati mercato a sviluppare una serie opzioni “fai-da-te”, dalla creazione di sondaggi, alla costruzione e gestione delle panel communities.

Più difficile di quello che sembraMa qui arriva l’ostacolo: costruire e gestire una panel community in modo efficace ed efficiente non è così facile come potrebbe sembrare a causa delle complessità dei processi coinvolti.

Tutto inizia con le difficoltà di recluatare ed incentivare continuamente i panelisti. Difatti è già abbastanza difficile trovare il panelista che si incastra perfettamente nel target dell’impresa al fine di ottenere i dati necessari e questo rappresenta solo la metà del processo. Un panel manager infatti deve sempre essere pronto a rifornire il panel quando accede l’inevitabile, ossia nel momento che i membri abbandonano la community.

Un altro aspetto da considerare nel processo di gestione del panel è il coordinamento del programma di rewards/incentivi: i membri, infatti, si registrano ad una panel community non solo per i vantaggi intrinsechi della stessa, quali avere la possibilità di esprimere la propria opinione sul brand, ma si aspettano anche benefici più tangibili che un programma di rewards può offrire. Mantenere in attività un programma di reward che funzioni in modo fluido richiede sicuramente un investimento di tempo e risorse.

Infine, è importante tenere continuamente i panelisti coinvolti attraverso una comunicazione chiara e attività e supporto nel caso i membri abbiano richieste. Tutto ciò, richiede molto impegno, attenzione e diligenza.

4

Mantenere la panel community attivaHo visto nascere panel da più di 5,000 membri che poi sono stati lasciati “morire” lentamente poichè non sono stati mantenuti in modo adeguado o addirittura per nulla. Alla fi ne di tutto, QUESTO è costoso. L’intero investimento inziale viene sprecato. Il trucco con qualsiasi panel è fare engagement sui membri del proprio panel in modo da farsi sentire costantemente motivati a dare il loro feedback.

59% dichiara di utillizare la community almeno

una volta a settimana

28% utilizza la

community ogni giorno

5

I 5 passi per mantenere un panel in “salute”1. Controlla il tasso di risposta del sondaggio e l’attività della community. Guarda a tutti gli aspetti di come i panelisti stanno rispondendo ai tuoi inviti e

in che modo partecipano attivamente nella community. Un panel solido ed in

salute, mostrerà un alto tasso di risposta ai sondaggi e agli inviti, e anche un’alta

attività sul portale del sito internet per le attività collegate alla community, per

esempio commetare blogs, partecipare in discussioni, rispondere a quick-polls

e interagire con altri membri della community. Troppo spesso, i report sulla

buona salute dei panel considerano solo il tasso di risposta ai sondaggi.

2. Segmenta il tuo panel in quattro gruppi. I quattro gruppi sono: non, basso, medio o alto tasso di risposta. Questo

consente di mettere in luce chi è attivo nel panel e a che livello. Puoi poi iniziare

ad esaminare i diversi gruppi, analizzandoli per dati demografici e altre misure.

Un panel tipico avrà una curvatura a campana con circa 1/3 dei rispondenti con

non-basso tasso di risposta, 1/3 nel medio e un 1/3 nell’alto. Non è indice di

“non salute” avere un gruppo di rispondenti con non-basso tasso di risposta; è

tipico. Ma non è salutare se questo gruppo è troppo ampio.

3. Controlla le statistiche dei sondaggio

Per tutti i sondaggi effettuati, controlla i dati come ad esempio quanti reminders

sono stati mandati, per quanti giorni il sondaggio è stato attivo, quale era la

lunghezza e l’argomento del sondaggio. Questi dati ti daranno un’idea su come

stai trattando i tuoi panelisti e quale possa essere la causa di un basso tasso di

risposta. Per esempio, se tutti i tuoi sondaggi sono senza reminders, sono attivi

per 2 giorni, sono lunghi circa 20 minuti e trattano sempre la stessa tematica

ogni volta, allora ti sei fatto l’idea – i panelisti smetteranno di rispondere se non

gli viene dato abbastanza tempo, se i sondaggi sono troppo lunghi e/o noiosi.

4. Controlla le mail dei membri.

Un panel ben gestito avrà a supporto un indirizzo mail a cui i panelisti possono

riferire in caso abbiano bisogno per risolvere problemi o per domande. L’attività

di questo indirizzo mail può portare a galla problemi sulla difficoltà di spedire/

ricevere mail, altri problemi tecnici o per malesseri generali nel panel. (Può

anche essere una buona fonte per trovare dei testimonials!)

5. Ripeti # 1-4Ripeti queste azioni almeno ogni 6 mesi (la frequenza dei controlli per un

panel in salute dipende dai volumi del panel: più volumi ci sono più controlli

fanno effettuati.) Poi, una volta che il panel “invecchia”, esamina la longevità dei

panelisti. Da quanto tempo un panelista è parte della community? Segmentare

per longevità è importante per i panel più datati. Con probabilità vorresti

considerare di dire addio a coloro che sono stati nella community troppo a

lungo per offrire una prospettiva obiettiva. (O altrettanto ti piacerebbe almeno

bilanciare il tuo gruppo campione per avere un giusto mix tra nuovi e vecchi

membri).

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Come mantenere o ripristinare la salute del panel1. Controlli regolariE’ estremamente importante tenere controllato in modo regolare lo

stato di salute del tuo panel. La frequenza di report sullo stato di salute

di un panel dipende dal volume della community e dalla durata della

sua esistenza. Un panel nuovo ha bisogno di costruire un suo volume

di attività prima che tu possa determinare lo stato di salute del panel

(tipicamente tra i 4 e i 6 mesi minimo). Un panel con un alto volume di

attività di ricerca (più di quattro contatti per mese) necessita di controlli

trimestrali, mentre per un panel con un basso volume ( 1-2 attività di

ricerca al mese) sono sufficienti controlli semestrali o annuali.

2. Mantenere i contattiRegolarizzate la frequenza delle attività. Se non succeede nulla che possa

mantenere alto l’interesse, il panelista può facilmente perderlo, mentre al

contrario troppa attività può farli spazientire. Generalmente dovresti mirare a

non più di 1-2 contatti (che si tratti di sondaggi, invite, newsletter o invite ad

attività) per settimana e non meno di 1 al mese. E ricorda che i panelisti amano

la coerenza. Una mail una volta al mese – mandata lo stesso giorno tutti i

mesi – che dice chiaramente quello che succederà durante il mese, li aiuterà

ad organizzarsi. Per una panel community con un alto volume, la cadenza

migliore è una volta a settimana.

3. Pulizia e sostituzione quando necessario eneralmente cicli di pulizia/sostituzione seguono ai report sullo stato di

salute di un panel. Un buon report sulla salute di un panel avrà specificate

le raccomandazioni su quante volte e su quali soggetti fare pulizia nella

community. A loro volta questi panelisti vanno sostituiti ( e si, questo è un costo,

ma ben speso se vuoi mantenere l’integrità e l’efficacia del panel). La cosa più

importante da considerare è che il tasso di risposta è direttamente collegato

alla frequenza di “pulizia” dei non-rispondenti. Un panel in salute avrà una

cadenza specifica per questa azione, misurata in base al tipo di panel.

Nel caso di panel branded in cui i membri sono entusiasti circa i temi di

discussione e di sondaggio la “pulizia” può essere necessaria anche una

sola volta all’anno, mentre al contrario, nel caso di una panel community

unbranded e con un livello d’interesse al tema più basso, l’azione di

“pulizia” diventa necessaria più spesso (magari trimestralmente).

4. La varietà è il sale della vitaNon fare mai l’errore di inviare lo stesso sondaggio agli stessi panelisti

ogni settimana per mesi e mesi. Non c’è modo più sicuro e veloce per

far perdere entusiasmo ed interesse al panelista e farlo smettere di

respondere. La prova del nove è: saresti disposto tu a restare membro del

panel se dovessi ricevere questo numero di inviti al sondaggio, su queste

tematiche e di questa lunghezza? Mantieni variegate i temi e in buona

percentuale devono essere sondaggi brevi. (Puoi realizzare sondaggi

lunghi, purchè non tutti lo siano e solo se il tempo del panelista per

completare il sondaggio è ben ricompensato).

5. Giuste ricompense Tieni monitorato anche il tuo programma di ricompensa per vedere se sta

funzionando bene. Nel caso di alto livello di affinità, panel branded e di

ricompensa intrinseca – come ad esempio, guadagnare più conoscenza verso

un marchio – possono essere sufficienti a stimolare il livello di risposta.

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In essenza – il focus è il ROICi vuole tempo, denaro e fatica, ma la ricompensa è alta: tassi di risposta più elevati, dati di migliore qualità, e per i panel ‘branded’, anche clienti soddisfatti. E, per più a lungo si tiene un membro all’interno del panel, più alto è il ROI che ne risulta. Semplice matematica:

Scenario 1: Panel sano

• Recluta 2.000 panelisti @ costo di €10 per = €20.000

• Aggiungi il costo per incentivare, rifornire il panel: €10,000

• Usa il panel 6 volte = 12.000 interviste completes

ROI: Hai speso €30k per ottenere 12k di interviste complete.

Questo è un vero e proprio costo di €2.50 per intervista!

Scenario 2: Panel non sano

• Recluta 2.000 panelisti @ costo di €10 per = €20.000

• Costi incentivazione, rifornimento €0

• Usa il panel per sole 2 volte = 4.000 interviste complete

ROI: : Hai speso €20k per avere 4k interviste complete.

Questo è un vero e proprio costo di €5.00 per completa

dichiara di aver ricevuto più dati di quanti ne

avrebbero ottenuto senza una panel community e la stessa percentuale dichiara

un profitto positivo,

72%

dichiara di continuare ad utilizare con molto probabilità una panel community in futuro

90%

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Caso di studio - BBCBBC Earth, Dancing with the Stars, Dr. Who, Top Gear - 1.500 membri - Globale - Lanciato nel 2012

BBC Worldwide, il braccio commerciale della BBC, aveva accesso a milioni di fan attraverso la propria pagina di Facebook, ma erano alla ricerca di una piattaforma per creare un profi lo completo dei fan, interagire con loro e generare nuove idee per le proprie trasmissioni televisive.

PROBLEMA

Azione

Toluna ha reclutato i panelisti tramite i canali social della BBC, permettendo ai quattro marchi del gruppo di condurre attività di ricerca in ciascun paese e fare leva sulla medesima segmentazione. Ora le informazioni raccolte tramite la community vengono utilizzate per la programmazione del palinsesto.

RISULTATI

9

Questo è un momento di grande innovazione nel campo delle panel communities. All’apice troviamo la tecnologia mobile che permette ai panelisti di prendere parte ai sondaggi praticamente ovunque e in qualunque momento. Ciò significa che il consumatore può accedere a feedback aggiornatissimi sui brand, per esempio proprio mentre il panelista sta facendo shopping.

Un’altra importante innovazione è l’abilità di aggiungere dati sui consumatori, per esempio informazioni di acquisto, al profilo di un panelista. E’ possibile, inoltre, aggiungere un numero infinito di dati provenienti dalle interazioni social, al fine di arricchire il profilo di un penalista. infine, è possibile condurre misurazioni passive utilizzando un’applicazione che rimane in background sullo smartphone di un partecipante e registra tutte le attività sul telefono.

Poiché le communities devono costantemente adattarsi al mondo delle ricerche di mercato che è in continua evoluzione, la domanda fondamentale è, “what’s next”?. In una parola? Mobile.

La combinazione di MROC e tecnologia Mobile (e social media) è davvero potente. Oggigiorno puoi facilmente costruire una community di tuoi consumatori, condurre sondaggi, tenere una discussione, co-creare prodotti, misurare c-sat, testare prodotti e nuovi concepts. Ed è solo l’inizio. Ciò che renderà queste communities ancora più efficaci sarà metterle in pratica. Entrare in contatto con i membri della community attraverso i loro dispositivi mobile permette di catturare i loro pensieri ed opinioni sul momento.

I diari online, i quali erano più difficili da tenere in passato e che venivano spesso ritirati, sono oggi molto più facili da realizzare grazie alla tecnologia mobile che permette ai rispondenti di registrare i propri acquisti. A ciò, aggiungiamo le opinioni espresse sui social media e otteniamo una fotografia molto più completa sui comportamenti ed opinioni dei nostri consumatori.

Anche se le online communities sono diventate la tendenza dominante degli ultimi anni, trovo alcuni clienti ancora poco familiari o sopraffatti dall’intero concept. La maggior parte infatti, capisce perfettamente il valore di potersi avvicinare ai propri consumatori attraverso una community che continua nel tempo, ma poi “inciampano” quando capiscono il grande impegno e denaro necessari per mantenere una panel community in attività e ben funzionante.

E’ un momento di grande fermento nel mondo delle panel community

20% of customers report

using their community to engage with

respondents via mobile device

‘on-the go’

dei clienti dichiara di utilizzare la panel com-

munity per coinvolgere i propri rispondenti

attraverso dispositivi mobile “on-the-go”

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In conclusioneSpero che questa breve guida sulle best practice in termini di panel community possa essere utile niziare a planifi care propria panel community.

Una volta che il panel è in funizione e procede senza intoppi, sarai sicuro di ottenere tutti i benefi ci degni dell’impegno investito.

Vuoi contattarci? Scrivici a contact-it@toluna.com e il nostro team italiano è a tua disposizione.