Palestra do mestrado.ppt

Marketing

Disciplina de marketingDisciplina de marketing

Marketing

2

3

4 5

6

78

Agenda

• O Que é MarketingO Que é Marketing• Administração de marketingAdministração de marketing• Agregando valor ao clienteAgregando valor ao cliente• Planejamento de marketingPlanejamento de marketing

• Sistema de Informação de MarketingSistema de Informação de Marketing• Segmentação Segmentação • PosicionamentoPosicionamento

• A administração da demandaA administração da demanda•ProdutoProduto•MarcasMarcas

• Estratégias de marketingEstratégias de marketing• Análise de produtoAnálise de produto• Marketing experiencialMarketing experiencial• Marketing de serviçosMarketing de serviços•A administração da demandaA administração da demanda

•PreçoPreço•PromoçãoPromoção•PraçaPraça

•CanaisCanais•LogísticaLogística•E-commerceE-commerce

• Apresentação dos trabalhosApresentação dos trabalhos

Marketing

MARKETING

UMA FUNÇÃO NA EMPRESA...

....OU UMA POSTURA DE TODA A ORGANIZAÇÃO?

Marketing

Marketing é qualquer coisa Marketing é qualquer coisa que o coloca à frente de que o coloca à frente de alguém(cliente) com quem vocêalguém(cliente) com quem vocêdeseja fazer negóciosdeseja fazer negócios

Marketing é qualquer coisa Marketing é qualquer coisa que coloca o cliente à frente que coloca o cliente à frente de seu produtode seu produto

Venda é tudo aquilo que você faz, Venda é tudo aquilo que você faz, para que a oportunidade de estar frente a frente com o cliente,para que a oportunidade de estar frente a frente com o cliente,

seja efetivamente transformada em negócioseja efetivamente transformada em negócio.

Marketing

“Marketing é o trabalho com mercados na tentativa

de realizar trocas de produtos, com o objetivo de satisfazer as necessidades e desejos humanos”.

... mais recentemente ...

“Marketing é a habilidade de se atender às necessidades e desejos do mercado, de forma lucrativa” (Philip Kotler)

Marketing

MARKETING MARKETING

É O CONJUNTO DE AÇÕESÉ O CONJUNTO DE AÇÕES

VOLTADAS PARA CONQUISTAR E MANTERVOLTADAS PARA CONQUISTAR E MANTER

CLIENTESCLIENTES LEAIS

Marketing

Sergio Zyman- The Coca Cola Company

Marketing é uma atividade estratégica

e uma disciplina centrada

na importância de se conseguir

que mais consumidores

comprem o seu produto mais vezes,

para que sua empresa ganhe mais dinheiro

Marketing

Os consumidores comprarão da empresa que lhes entregar o maior valor

Valor entregue ao consumidor é a diferença entre osbenefícios ofertados pelo produto e o custo para obte-los

Marketing

Marketing lida, pois,

com Geração, Entrega e Percepção de

Valor para o Cliente

Marketing

Faça odesign doproduto

Sigaas

especificações

Fabrique Fixe um preço Venda

Promovao

produto

Distribua o

produto

Preste os

serviçosexigidos

Fabrique o produto Venda o produto

Escolha o valor Forneça o valor Comunique o valor

Segmenteo mercado

Definao

público alvo

Posicioneo

valor

Desenvolva o

produto

Definaos

serviços

Fixeum

preçoProduza

Diferenciena

Distribuição

Forçade

vendas

Propagandae

PromoçãoMaladireta

Seqüência tradicional do processo físico

Seqüência da criação e entrega de valor

TROCA

P.Kotler- Administração de marketing

Marketing

O nome do jogo é........

Posicionamento no mercadoPosicionamento no mercado

E para isso é necessário possuir...

Agilidade

Visão estratégica

Disciplina Operacional

Marketing

Indústria

Comércio

Governo

ProdutosProdutos

Cliente

NecessidadesNecessidades&&

DesejosDesejos

Marketing

ClienteIndústria

Comércio

Governo


DesejosDesejosProdutosProdutos

Utilidade Funcional

Utilidade Temporal

Utilidade Espacial

Utilidade de Pertinência

Marketing

ClienteIndústria

Comércio

Governo


DesejosDesejosProdutosProdutos

BensBens

ServiçosServiços Utilidade Funcional

Utilidade Temporal

Utilidade Espacial

Utilidade de Pertinência

Marketing

Necessidade é

Atitude relacionadaAtitude relacionadacom a eliminação oucom a eliminação ouredução do estadoredução do estado

de necessidade, atravésde necessidade, através

Um estado percebidoUm estado percebidode carência oude carência ou

privaçãoprivação

Desejo é

da posse ou consumoda posse ou consumo de um produto determinadode um produto determinado

Marketing

Que necessidades e desejos internos motivam as pessoas

Teor

ia d

e M

aslo

w

Teor

ia d

e M

aslo

w

Necessidades de Auto Realização

Necessidades do Ego (Autoestima / Reconhecimento)

Necessidades sociais

Necessidades de segurança

Necessidades fisiológicas

Marketing

ADMINISTRAÇÃO DE MARKETINGADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

-DefiniçãoDefinição

ConceitosConceitos •ProduçãoProdução

•ProdutoProduto

•VendaVenda

•MarketingMarketing

•Marketing SocialMarketing Social

Processo de planejamento e execução da Processo de planejamento e execução da concepção, preço , promoção e distribuição deconcepção, preço , promoção e distribuição de

bens , serviços e idéias ,bens , serviços e idéias ,para criar trocas com grupos-alvopara criar trocas com grupos-alvo

que satisfaçam os consumidores e os objetivos organizacionaisque satisfaçam os consumidores e os objetivos organizacionais (A M A - 1985)(A M A - 1985)

ADMINISTRAR DEMANDA-ObjetivoObjetivo

Marketing

Conceito Princípio Básico Orientação gerencial

Os clientes darão preferência aos produtosque estão disponíveis e são de custo baixo

Os clientes darão preferência aos produtosde alta qualidade, alto desempenho oucaracterísticas inovadoras

Os clientes, se não devidamente assessoradosnão comprarão os produtos da empresa naquantidade desejada pela organização

Os clientes desejam o atendimento de suasnecessidades e desejos através de produtosque os satisfaçam melhor que os concorrentes

A empresa deve oferecer produtos que possamsatisfazer tanto a seus clientes quanto asociedade na qual está inserida

PRODUÇÃO

PRODUTO

VENDAS

MARKETING

MARKETINGSOCIAL

Atingimento de alta eficiência produtiva Ampla cobertura de distribuição

Elaborar produtos de alta qualidade Investir na melhoria contínua do produto

Enfoque agressivo de vendas Forte investimento em propaganda Ênfase na necessidade do vendedor

Ênfase na necessidade do cliente Busca de uma atuação integrada Busca da rentabilidade do cliente

Busca da necessidade do cliente Busca da necessidade da sociedade

Conceito Descrição PrincipaisObjetivos

MarketingAS SETE FUNÇÕES DE MARKETINGAS SETE FUNÇÕES DE MARKETING

CANAIS E

CANAIS E

CANAIS E

DISTRIBUIÇÃO

DISTRIBUIÇÃO

DISTRIBUIÇÃOVENDAVENDAVENDADIRETA

DIRETADIRETA

PESQUISAPESQUISAPESQUISA

PREÇOS EPREÇOS ECONDIÇÕESCONDIÇÕES

ADMINISTRAÇÃO

ADMINISTRAÇÃOE GERÊNCIAE GERÊNCIA

DELINEAMENTODELINEAMENTO

DE PRODUTODE PRODUTO

ESTRATÉGIAS DEESTRATÉGIAS DECOMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃO

Marketing

Marketing precisa se preocupar

em sempre continuar fornecendo novas razões

para que o consumidor

continue comprando os produtos da empresa

Sergio Zyman- The Coca Cola Company

Marketing

O PARADOXO DO CONSUMIDORO PARADOXO DO CONSUMIDOR

COMPORTAMENTO ESPECÍFICO

SENSIBILIZAÇÃO SUPERFICIAL

SENSIBILIZAÇÃO PROFUNDA

GRANDES MARCAS

BRAHMA X ANTÁRTICA

SENDAS X PÃO DE AÇÚCAR

REEBOK X NIKE

MARCAS FOCADAS

KOPENHAGENBOTICÁRIOAUDIRALPH LAURENJOIAS H STERN

PETROBRAS X ESSO

MOMENTOS DE

COMPORTAMENTO GENÉRICO

Marketing

PESQUISA DE CONSUMIDORES

QUEM CONSTITUI O MERCADO?QUEM CONSTITUI O MERCADO?

O QUE O MERCADO COMPRA?O QUE O MERCADO COMPRA?

POR QUE O MERCADO COMPRA?POR QUE O MERCADO COMPRA?

QUEM PARTICIPA DA COMPRA?QUEM PARTICIPA DA COMPRA?

COMO O MERCADO COMPRA?COMO O MERCADO COMPRA?

QUANDO O MERCADO COMPRA?QUANDO O MERCADO COMPRA?

ONDE O MERCADO COMPRA?ONDE O MERCADO COMPRA?

OCUPANTES

OBJETOS

OBJETIVOS

ORGANIZAÇÕES

OPERAÇÕES

OCASIÕES

PONTOS DE VENDA

MarketingPrincipais Fatores

Culturais

Cultura

Subcultura

Classe Social

Sociais

Grupos de Referência

Família

Papéis e Posições Sociais

Pessoais

Estágio do ciclo de vidaOcupaçãoCondições EconômicasEstilo de vidaAuto - conceito

PsicológicosMotivação

Percepção

Aprendiz.

Crenças & Atitudes

Marketing

Visitante Comprador

Consumidor

As três faces do clienteMarketing do fabricante

Marketing do ponto de venda

MarketingCOMPORTAMENTO DE COMPRA

Modelo

DECISÕES DO COMPRADOR

ESCOLHA DO PRODUTO

ESCOLHA DA MARCA

ESCOLHA DO REVENDEDOR

ÉPOCA DA COMPRA

QUANTIDADE COMPRADA

COMPOSTO DE MARKETING

ESTÍMULOS DE MARKETING

PRODUTO

PREÇO

PONTO DE VENDA

PROMOÇÃO

Marketing

CUSTOMER COMUNICATION MANAGEMENT

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

XQUÍMICO

AFETIVO Racional

FÍSICO

RACIONAL Afetivo

Marketing

O verdadeiro valor não reside nos dados nem na tecnologiaEle reside no conhecimento sobre os clientes e no uso desses

conhecimentos para gerir relacionamentos com eles

O cliente dará informações sobre si em troca de serviços prestados.O importante é que tendo investido seu tempo para lhe fornecer

informações sobre seu perfil, o cliente estará menos dispostoa procurar um concorrente e começar tudo de novo

Marketing

O objetivo do Marketing de Relacionamento é o

de fomentar lealdade entre os clientes da empresa,

ainda que seus competidores sigam a mesma estratégia

O CRM (Customer Relationship Management)é um programa que visa envolver os clientes na definição

de bens e serviços, de maneira que eles nem cheguema pensar em alternativas.O cliente deve pensar

que o interesse dele é ficar com você, porque você já sabedo que ele precisa porque ele já lhe ensinou

Don Peppers

Marketing

O C R M é uma postura empresarial que objetiva entender e influenciaro comportamento dos clientes através de uma comunicação significativa, no sentido de melhorar o volume de vendas da

empresa, o índice de retenção, o grau de lealdade e a rentabilidadedos clientes

O objetivo do CRM é aumentar as oportunidades de melhoraro processo de comunicação com o cliente certo, provendo aoferta adequada, através do canal adequado e no tempo certo

Ronald S.Swift- Accelerating Customer Relationship 2000

Marketing

Marketing não é uma

batalha de produtos, mas

uma disputa de percepções

Marketing

CUSTOMIZAÇÃO(aplicabilidade)

CUSTO- BENEFÍCIO

COMUNICAÇÃO

CONVENIÊNCIA

4 C’s

PRODUTO

PREÇO

PROMOÇÃO

PRAÇA

4 P’s

Marketing

• Quem são meus Clientes ?• Você consegue responder?

• Pessoas Físicas?• Jurídicas?• Características Afins?

• Descreva. • E não basta saber quem são...

Precisamos saber:• O que querem ? Como querem ? Quando, porque e onde ?

• Quais suas Necessidades e Desejos?

ANÁLISE DE CLIENTESANÁLISE DE CLIENTES

Marketing

Surpreender o Cliente! Encantar o Cliente! Entusiasmar o Cliente!

Se você ficar só ouvindo o cliente e fazendo só o que ele pede, correrá o risco de aparecer alguém e surpreender o seu cliente e tomá-lo de você!

Surpreender o Cliente! Encantar o Cliente! Entusiasmar o Cliente!

Se você ficar só ouvindo o cliente e fazendo só o que ele pede, correrá o risco de aparecer alguém e surpreender o seu cliente e tomá-lo de você!

VOCÊ TEM QUE...VOCÊ TEM QUE...

As empresas é que têm a obrigação de, ouvindo o mercado, surpreender os clientes com produtos e serviços fundamentalmente novos e diferentes.

As empresas é que têm a obrigação de, ouvindo o mercado, surpreender os clientes com produtos e serviços fundamentalmente novos e diferentes.

MarketingSISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETINGSISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING

Identificação dasIdentificação dasnecessidades denecessidades de

informaçãoinformação

Distribuição daDistribuição daInformaçãoInformação

Desenvolvimentoda

Informação

Gerentes deGerentes deMarketingMarketing

AnáliseAnálise

PlanejamentoPlanejamento

ImplementaçãImplementaçãoo

OrganizaçãoOrganização

ControleControle

Ambiente deAmbiente deMarketingMarketing

Mercados- AlvoMercados- Alvo

Canais de MarketingCanais de Marketing

ConcorrentesConcorrentes

PúblicosPúblicos

MacroambienteMacroambiente

Marketing

Desenvolvimento da InformaçãoDesenvolvimento da Informação

Registros InternosRegistros InternosInteligência deInteligência de

MarketingMarketing

Análise daAnálise daInformaçãoInformação Pesquisa de Pesquisa de

MarketingMarketing

MarketingPESQUISA DE MARKETINGPESQUISA DE MARKETING

Função responsável pela Coleta, Registro, Análise e ApresentaçãoFunção responsável pela Coleta, Registro, Análise e Apresentação de todos os fatos relevantes de todos os fatos relevantes

para uma situação específica de marketing para uma situação específica de marketing enfrentada pela empresa enfrentada pela empresa

Pesquisa de ProdutoPesquisa de Produto Pesquisa de MercadoPesquisa de Mercado

Pesquisa de DistribuiçãoPesquisa de Distribuição Pesquisa de VendasPesquisa de Vendas

Pesquisa de AnúnciosPesquisa de Anúncios Pesquisa de “Media”Pesquisa de “Media”

Pesquisa MotivacionalPesquisa Motivacional

Marketing

S

T

P

SEGMENTAÇÃO

• Quem são ?• O que querem ?• Como querem ?• Quando, porque e onde ?

TARGETING

POSICIONAMENTO

• Escolha dos nichos

• Vantagens competitivas

• Diferenciais significativos

• Construção da imagem

Marketing

IDENTIFICAÇÃO DAS VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO

DESENVOLVIMENTO DO PERFIL DOS SEGMENTOS

AVALIAÇÃO DA ATRATIVIDADE DE CADA SEGMENTO

SELEÇÃO DOS SEGMENTOS ALVO

SEGMENTAÇÃO

TTARGETINGARGETING

PPOSICIONAMENTOOSICIONAMENTO

IDENTIFICAÇÃO DOS CONCEITOSPARA CADA SEGMENTO ALVO

SELEÇÃO DE CONCEITOS E COMUNICAÇÃO DO POSICIONAMENTO

Marketing

Segmentação sob a ótica de marketing,Segmentação sob a ótica de marketing,

é o processo de dividir o mercado é o processo de dividir o mercado

em grupos distintos de compradoresem grupos distintos de compradores

que apresentam diferentes necessidades e que apresentam diferentes necessidades e respostasrespostas

P..KotlerP..Kotler

Marketing

POR QUE SEGMENTAR?POR QUE SEGMENTAR?

Por que as pessoas preferem comprar aquilo que atende realmentea suas necessidades, ao invés de comprar produtos de qualidade mas que não atendam aquilo que querem

Por que as pessoas gostam de ser abordadas de uma maneira específica que lhes dê a impressão de um real interesse em compreender suas necessidades e desejos, ao invés de se-lo através de abordagens genéricas

Por que as pessoas pagam mais pelos produtos que atendem exatamente a suas necessidades e que foram identificadosatravés de meios personalizados de abordagem

Marketing

PRODUTOPRODUTOO “design” e o posicionamento do produto estarão mais sintonizados com as necessidades dos clientes de cada segmento

Administração dos 4 P’s,com base nas diferenças entre segmentos

PROMOÇÃOPROMOÇÃOHaverá uma melhor seleção de “mídia” e do conteúdo das mensagensO esforço de vendas será melhor direcionado para os clientes- chaveAs apresentações de produtos serão elaboradas mais de acordo com o perfil do cliente

PONTO DE VENDAS ( PRAÇA)PONTO DE VENDAS ( PRAÇA)A seleção dos canais de distribuição serão mais consistentes com o

perfil dos segmentos selecionadosPREÇOPREÇO

As políticas de preço poderão refletir mais precisamente as diferentes sensibilidades de preço existentes em cada mercado

Marketing

OBJETIVO DA SEGMENTAÇÃOOBJETIVO DA SEGMENTAÇÃO

IDENTIFICAR OS MERCADOS MAIS PROMISSORESIDENTIFICAR OS MERCADOS MAIS PROMISSORES

PARA A COMERCIALIZAÇÃOPARA A COMERCIALIZAÇÃO

DOS PRODUTOS DA EMPRESADOS PRODUTOS DA EMPRESA

IDENTIFICAR OS MERCADOS MAIS PROMISSORESIDENTIFICAR OS MERCADOS MAIS PROMISSORES

PARA A COMERCIALIZAÇÃOPARA A COMERCIALIZAÇÃO

DOS PRODUTOS DA EMPRESADOS PRODUTOS DA EMPRESA

MarketingPRINCIPAIS VARIÁVEISPRINCIPAIS VARIÁVEIS

DE SEGMENTAÇÃODE SEGMENTAÇÃO

GEOGRÁFICAS - Região, tamanho do Município,etc.

Onde Vivemos?Onde Vivemos?

DEMOGRÁFICAS - Idade, sexo, tamanho de família, etc.

Quem somos nós?Quem somos nós?

PSICOGRÁFICAS - Classe social,estilo de vida, AIO,etc.

Como nos sentimos?Como nos sentimos?

COMPORTAMENTAIS - Ocasiões, benefícios, taxa de uso,etc.

Como compramos?Como compramos?

Marketing

A empresa tenta variáveis diferentesA empresa tenta variáveis diferentes

para analisar e selecionar para analisar e selecionar

as que revelam as melhores oportunidades as que revelam as melhores oportunidades

para a segmentação do mercadopara a segmentação do mercado

Marketing

Para cada segmento, é desenvolvido

um perfil do segmento consumidor

MarketingPERFIS DE SEGMENTOS

AFIRMATIVA Pools & Ratios Heavy Industry

Você tem Entre 45 e 64 anos 55 anos ou maisVocê possui Diploma universitário, Alguma educação

filhos crescidos secundária, filhoscrescidos

Sua casa é em Fairfield,CT ou Los Newark,NJ, ouAngeles, CA Pawtuc-ket,RI

Seu trabalho é Colarinho branco Colarinho azuldo tipoVocê viaja de Cruzeiro TremVocê gosta de Clubes sociais, fundos Remédios para asma,

mútuos cerveja, corrida decavalos

Você não gosta de Corrida de cavalos, Pickups, compactos, música gospel bilhar

Você lê The Wall Street Journal, The Star, Modern BrideThe New Yorker

Você não lê Hot Rod, Essence, Harper’s Nation’s Business, GrillVocê dirige Alfa Romeo, BMW, Peugeot Dodge Aries, Chevrolet CitationVocê não dirige Ford Fairmonts, Dodge Diplomat Audis, Saab9000Você se alimenta de Cereais naturais, sopa desidratada Espetos de carne, bolos de trigoVocê não se alimenta de Leite integral, espetos de carne Pipoca, iogurte congeladoVocê assiste 60 Minuots Donahue, NightfineVocê não assiste Another world Today show

Fonte: Segmentação de Mercado- Art Weinstein( Comparação entre 2 conglomerados PRIZM)

Marketing

ETAPAS DO PROCESSOETAPAS DO PROCESSO IDENTIFICAÇÃO DAS VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO




SEGMENTAÇÃO

TTARGETINGARGETING




Marketing

PR

OD

UTO

S

MERCADOS

Consumidores

residenciais

Consumidores

industriais

Consumidores

profissionais

Proce

ssad

ores

de te

xto

Maq

. Esc

reve

r

elet

rônic

a

Maq

. Esc

reve

r

elét

rica

P.Kotler- Administração de Marketing

Matriz produto- mercado

Marketing

A IMPORTÂNCIA DOS NICHOSA LEVIS CRIOU UM JEANS COM CINTURA FLEXÍVEL,A LEVIS CRIOU UM JEANS COM CINTURA FLEXÍVEL,VOLTADO PARA A POPULAÇÃO MASCULINA ACIMA DE 45 ANOSVOLTADO PARA A POPULAÇÃO MASCULINA ACIMA DE 45 ANOS

HOTÉIS ESPECIALIZADOS NA 3.a IDADEHOTÉIS ESPECIALIZADOS NA 3.a IDADE COMEÇAM A SER UM EXCELENTE NEGÓCIOCOMEÇAM A SER UM EXCELENTE NEGÓCIO

A AMERICAN AIRLINES OFERECE PARA EXECUTIVOS VIP,A AMERICAN AIRLINES OFERECE PARA EXECUTIVOS VIP,SERVIÇOS DE HOTELARIA NOS PRINCIPAIS AEROPORTOSSERVIÇOS DE HOTELARIA NOS PRINCIPAIS AEROPORTOSDO MUNDODO MUNDO

SUPERMERCADO NO RIO E SÃO PAULO ESTÃO USANDO SUPERMERCADO NO RIO E SÃO PAULO ESTÃO USANDO O SISTEMA DE COMPRAS VIRTUAISO SISTEMA DE COMPRAS VIRTUAIS

Marketing

ETAPAS DO PROCESSOETAPAS DO PROCESSO IDENTIFICAÇÃO DAS VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO




SEGMENTAÇÃO

TTARGETINGARGETING




Marketing

Não consumimos produtos,Não consumimos produtos,mas simmas sim

a imagem que fazemos delesa imagem que fazemos deles

P.KotlerP.Kotler

Marketing

POSICIONAMENTO ÉPOSICIONAMENTO É

O PROCESSO DE DESENVOLVER NA MENTE DO CLIENTE,O PROCESSO DE DESENVOLVER NA MENTE DO CLIENTE,

UMA IMAGEM QUE POSSIBILITE A ELE,UMA IMAGEM QUE POSSIBILITE A ELE,

UMA UMA COMPREENSÃO DIFERENCIADACOMPREENSÃO DIFERENCIADA DO SIGNIFICADO DO SIGNIFICADO

DE UMA EMPRESA, DE UMA MARCA , DE UM PRODUTODE UMA EMPRESA, DE UMA MARCA , DE UM PRODUTO

Marketing

Diferenciação é o ato de desenhar

um conjunto de diferenças significativas

para distinguir a oferta da empresa

das ofertas dos concorrentes

Marketing

Por que adotarum estratégia de diferenciação?

Para prover diferentes produtos

para os diferentes subconjuntos ( segmentos)

existentes no mercado global,

e poder implementar as estratégias de

preço, promoção e ponto de venda,

de uma maneira mais eficaz

que os concorrentes

Marketing

DE QUE CONSISTE O POSICIONAMENTO?

O que? Definir o(s) benefício(s) do produto a ser(em)promovido(s) para o mercado - alvo

Para quem? Definir o segmento de mercado capaz devalorizar o(s) benefício(s) a ser(em) promovido(s)

Como? Estabelecer a diferença entre o produto eos concorrentes que possuem o(s) mesmo(s) benefício(s)

Marketing

ALTA QUALIDADE

BAIXA QUALIDADE

PREÇO ALTO

PREÇO BAIXO

CB

D

AMAFIX

P.Kotler- Administração de Marketing

Posicionamento de um produto

MarketingComunicação do posicionamento

Um fabricante de máquinas para cortar grama divulga que seuproduto é “poderoso” e por causa disto,usa motor barulhento

Um fabricante de caminhões pinta o “chassis”, não porque a pintura seja necessária , mas porque transmite qualidade

Um fabricante de automóveis reforça as portas de seus carros porque seus clientes gostam de bater as portas para testar s o carro foi bem construído

Uma marca bem conhecida de alimentos congelados perdeu sua imagem de prestígio por estar freqüentemente em oferta

Um aparelho de TV de prestígio perdeu sua imagem de qualidade quando passou a ser também vendido pelos atacadistas

Marketing

PRODUTOPRODUTO

Marketing

VELOCIDADETodos os aspectos que envolvem o negócio e a organização ocorrem e mudam em tempo real

CONECTIVIDADE Todas as coisas vão se conectando eletronicamente;produtos, pessoas, empresas , países, enfim qualquer coisa

INTANGIBILIDADE Toda proposta possui valor econômico tangível e intangível.O intangível cresce mais rápido

BLUR- S.Davis & C.Meyer

O ADMIRÁVEL MUNDO NOVO

Marketing

As necessidades do homem pouco mudaram

ao longo de nossa história econômica,e é improvável

que ainda venham a mudar.

Mas as formas como as necessidades

eram tradicionalmente satisfeitas na era Industrial

acostumaram a maioria das pessoas a pensar em termos de

bens e serviços, de compradores e vendedores.

Não é assim que se pensa sobre o futuro

DESEJOS


MarketingNão faz mais sentido pensar no mundo em termos de

bens e serviços. Ao contrario, devemos pensar de forma mais ampla,em combinações de bens e serviços.Em nossa terminologia isto se chama “OFERTAS”cujo objetivo final é a satisfação do cliente


O pacote ( bens + serviços) não é suficiente.Não basta juntar um conjunto de mercadorias e serviçoscomplementares e colar uma etiqueta de preço no pacote.O valor real ocorre quando tudo se mistura a ponto denão se poder separar nem de existir independentementeum do outro. BLUR- S.Davis & C.Meyer

Marketing

O CONCEITO

“Um produto é um conjunto de componentes tangíveis e intangíveis, ofertados ao mercado para o atendimento de seus desejos e necessidades”

Um produto pode ser:

Bens físicos Serviços Pessoas

Locais Organizações Idéias

MarketingNão Mais….

BENS ? Aplicabilidade = ServiçoAplicabilidade = Serviço

SERVIÇO ? Aplicabilidade = ServiçoAplicabilidade = Serviço

UM NOVO CONCEITO

OFFERING...OFFERING...

BLUR - Stanley Davis

OFERECIMENTO x OFERTA

MarketingCOMPOSIÇÃO DE UM PRODUTOCOMPOSIÇÃO DE UM PRODUTO

0%0%

100%100%

0%0%

100%100%

COMPONENTESTANGÍVEIS

COMPONENTESTANGÍVEIS

COMPONENTES COMPONENTES INTANGÍVEISINTANGÍVEIS

(O QUE ?)(O QUE ?)

COMPONENTES COMPONENTES INTANGÍVEISINTANGÍVEIS

(COMO ?)(COMO ?)

GasolinaGasolinaSela ServisseSela Servisse

LinhasLinhasAéreasAéreas

RestaurantesRestaurantesConcessionárias deConcessionárias deAutomóveisAutomóveis

ApresentaçõesApresentações

Marketing

Tangível

Pode ser estocado

Pode ser testado

Alta padronização

Intangível

Não se estoca

Não se testa

Pouca padronização

Bens Serviço

Porém, com o crescente desenvolvimento da tecnologia . . .

Na década de 70 ...

Marketing - Administração da demanda - Produto

Marketing

Potencial

Ampliado

Esperado

Genérico

Produto Núcleo

OS CINCO NÍVEIS DO PRODUTO/ SERVIÇO (Theodore Levitt)

Benefício básico

Características intrínsecas

Previsível

Além das expectativas

Inovação

Marketing

...objetivando a definição do produto que melhor atendeàs necessidades e desejos do público alvo.

Delinear um Produto significa tomar um conjunto de decisões relacionadas com: Atributos Marca Embalagem Rótulo Serviços de Apoio

MarketingPrincipais Decisões em ProdutoPrincipais Decisões em Produto

Fonte:: Princípios de MarketingP.Kotler & G.Armstrong

Atributos Marca Embalagem Rótulo Serviços deApoio

Qualidade Patrocínio Proteger oProduto

Identificar oProduto

Instalação

Aspecto Marcas deFamília

Servir oProduto

Classificar oProduto

Entrega

Design Extensão SugerirQualidades

Descrever oProduto

Crédito

Multimarcas Outros Promover oProduto

Garantia&

AssistênciaTécnica

Posicionamento Reclamações&

Orientação

Marketing

Não consumimos produtos,Não consumimos produtos,mas simmas sim

a imagem que fazemos delesa imagem que fazemos delesP.KotlerP.Kotler

Marketing

Imagem percebida

Imagem determinante

objetiva

subjetiva

IMAGEM DO PRODUTOIMAGEM DO PRODUTO

Marketing

NÃO EXISTE UM MERCADO PARA UMDETERMINADO PRODUTO .....

...O QUE EXISTE É UM MERCADO DE“UTILIDADES” OU “FUNÇÕES” PREENCHIDAS SIMULTÂNEAMENTE POR UM DETERMINADO

PRODUTO OU LINHA DE PRODUTOS

Marketing

AS “UTILIDADES” OU “FUNÇÕES” DESPERTAM

NO CONSUMIDOR, “IMAGENS DETERMINANTES”

QUE PROVOCAM MAIORES OU MENORES

“RECEIOS” OU “OBSESSÕES” NO CONSUMIDOR ,

NO MOMENTO DA COMPRAQuando o consumidor sente receio/obsessão,

ele exige uma marca.....

MarketingPara que uma marca exista.....

...é,pois,necessário que exista um “receio” ou uma “obsessão” porparte do consumidor

......e a marca dá ae a marca dá a “segurança”“segurança” que esteque esteconsumidor exige para seuconsumidor exige para seu receio/obsessãoreceio/obsessão

G.Chetochine

Marketing

...O GRAU DE EXIGÊNCIA DESTA MARCA

É PROPORCIONAL À INTENSIDADE DO

“RECEIO/OBSESSÃO” DESTE CONSUMIDOR

MARCAS ABSOLUTAS

MARCAS RELATIVAS

MARCAS TRANSPARENTES

MERCADO DE

Marketing

ALGUMAS REFLEXÕESMarca deve ser como espelho onde o consumidor se vê refletido

Aonde o consumidor for , a marca deve ir atrás

O produto é apenas um corpo que a marca anima

“Commodity” é uma doença que ataca produtos com marcas subnutridas

Marketing

ESTRATÉGIA É....

...O CONJUNTOO CONJUNTO

DE OBJETIVOS , DECISÕES E AÇÕES DA EMPRESA

PARA QUE POSSA ATENDER A QUALQUER TEMPO,

MELHOR QUE SEUS CONCORRENTES,

ÀS NECESSIDADES E DESEJOS DO MEIO AMBIENTE

Marketing

OBJETIVO ESTRATÉGICO- Objetivo que a organização deseja chegar e que lhe trará VANTAGEM COMPETITIVA sobre seus concorrentes

ESTRATÉGIA- Caminho a ser percorrido pela organização para alcançar o OBJETIVO ESTRATÉGICO pretendido

TÄTICA- Aplicação da força da empresa, através da organização dos recursos necessários ao atingimento das metas

METAS- Pontos demarcatórios que devem ser alcançados a fim de que a estratégia seja materializada

Marketing

PLANO CORPORATIVO

Plano de

Produção

Planode

Pessoal

Planode

Compras

Planode

Informações

Plano Financeiro

Planode

Marketing

Planode

Distribuição

OBJETIVO DE MARKETING

Form 11

Lançar um novo produto que permita alcançar em 2 anos um

“ Market share” de 5% no mercado da região sudeste de

cerveja

MarketingFormulação de uma estratégiaFormulação de uma estratégia

de marketingde marketingMercado- Alvo -Mercado- Alvo -Residências de alta renda com Residências de alta renda com

ênfase particular às mulheresênfase particular às mulheres

Posicionamento-Posicionamento-O melhor som e o sistema deO melhor som e o sistema de estéreo modular mais confiávelestéreo modular mais confiável

Linha de -Linha de -Acrescentar um modelo de preçoAcrescentar um modelo de preço

produtos produtos mais baixo e dois de preço maiormais baixo e dois de preço maior

Preço -Preço -Preço um pouco acima das marcasPreço um pouco acima das marcas concorrentesconcorrentes

Pontos de -Pontos de -Favorecer as lojas de som e áudio;Favorecer as lojas de som e áudio;

distribuição -distribuição -Aumentar os esforços para pene-Aumentar os esforços para pene- trar em lojas de departamentotrar em lojas de departamento

Forças de -Forças de -Expandir em 10% e introduzir Expandir em 10% e introduzir

vendas vendas um sistema nacional de adminis-um sistema nacional de adminis-tração contábiltração contábil

Serviços -Serviços -Amplamente disponíveis e atendi-Amplamente disponíveis e atendimento rápidomento rápido

Propaganda -Propaganda -Desenvolver nova campanha deDesenvolver nova campanha de propaganda para apoiar a estra-propaganda para apoiar a estra-

tégia de posicionamento; enfatizartégia de posicionamento; enfatizar as unidades de preço alto nos as unidades de preço alto nos

anúncios; aumentar o orçamentoanúncios; aumentar o orçamento de propaganda em 10%. de propaganda em 10%.

Promoção -Promoção -Aumentar o orçamento de vendas emAumentar o orçamento de vendas em

de vendasde vendas 15% para desenvolver um “display” de 15% para desenvolver um “display” de ponto de venda e participar mais de ponto de venda e participar mais de feiras comerciais de revendedores. feiras comerciais de revendedores.

P & D -P & D -Aumentar os investimentos em 25%Aumentar os investimentos em 25% para desenvolver melhor estilo para apara desenvolver melhor estilo para a linha Allegro.linha Allegro.

Pesquisa de -Pesquisa de -Aumentar as despesas em 10% para Aumentar as despesas em 10% para

marketing marketing conhecer melhor o processo de escolhaconhecer melhor o processo de escolha do consumidor e monitorar o movimen-do consumidor e monitorar o movimen-

to dos concorrentes.to dos concorrentes.

P.Kotler- Administração de MarketingP.Kotler- Administração de Marketing

Marketing

Ciclo de Vida (típico) de um Produto

Produto C

Produto A

declínioTempo

Vendas $

0

pesquisa e desenvolvimento

Lucros $

Perdas / Investimentos $

introdução maturidade

Produto B Produto D

crescimento

Marketing

PRODUTOPRODUTO

CURVA “S”Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Produto OferecerProdutoBásico

OferecerProduto

expandido

DiversificarMarcas emodelos

Retirar ítensfracos

Preço PreçoElevado

Preço dePenetração

Preço contraConcorrente

Reduzirpreço

Ponto deVenda

Seletiva Intensiva MaisIntensiva

Reduzircanais nãolucrativos

Propaganda Consciência Consiência eInterêsse

Enfatizardiferenças ebenefícios

Reduzir

Promoção Forte paraestimularexperimento

Reduzir Aumentar p/troca demarca

Minimizar

ES

TR

AT

ÉG

IAS

MarketingTipos de estratégiaTipos de estratégia

DefensivasDefensivasObjetivo: Objetivo: Evitar perda de clientes existentesEvitar perda de clientes existentes

Melhorar imagem da empresaMelhorar imagem da empresaMelhorar prazos de entregaMelhorar prazos de entregaMelhorar desempenho de produtoMelhorar desempenho de produto

DesenvolvimentistasDesenvolvimentistasObjetivo: Objetivo: Consolidar clientes existentesConsolidar clientes existentes

Aumentar variedade de tamanhos e coresAumentar variedade de tamanhos e coresAumentar variedade de serviços de apoioAumentar variedade de serviços de apoioDesenvolver um novo produtoDesenvolver um novo produtoOfensivasOfensivas

Objetivo: Objetivo: Conquistar novos clientes Conquistar novos clientes Mudar política de preçosMudar política de preçosUsar novos canais de venda e distribuiçãoUsar novos canais de venda e distribuiçãoEntrar em novos mercados geográficosEntrar em novos mercados geográficos

MarketingEstratégias e TáticasEstratégias e Táticas

Exemplos de formulaçãoExemplos de formulação4 P’s4 P’s EstratégiaEstratégia Táticas Táticas

ProdutoProduto Mude o portfólio dosMude o portfólio dosprodutosprodutos

•Ofereça só uma linha de produtosOfereça só uma linha de produtos•Desenvolva produtos distintos para Desenvolva produtos distintos para diferentes mercadosdiferentes mercados

PreçoPreço Crie uma política deCrie uma política depenetraçãopenetração

•Lance novos produtos com preços Lance novos produtos com preços baixos para desestimular concorrentesbaixos para desestimular concorrentes•Aumente giro do produto para elevar Aumente giro do produto para elevar elevar lucratividadeelevar lucratividade

Ponto de Ponto de vendavenda

Mude os canaisMude os canais •Mude o distribuidor da regiãoMude o distribuidor da região•Distribua os produtos através de um Distribua os produtos através de um único armazémúnico armazém

PromoçãoPromoção Mude a propagandaMude a propagandados produtosdos produtos

•Inicie nova campanha de propagandaInicie nova campanha de propaganda•Execute uma campanha de mala diretaExecute uma campanha de mala direta maciça maciça

Marketing

ANÁLISE DE PRODUTO

E

ADMINISTRAÇÃO DOS 4 P’S

Marketing

Toda empresa possui um elenco de produtos

através dos quais pode acessar alguns segmentos

de mercado, de uma forma mais competitiva do

que a maior parte de seus concorrentes

MarketingNossa empresa opera em determinados

segmentos através de sua linha de produtos.

Cada um dos produtos necessita ser bem

aceito pelo seu mercado para que as vendas

possam ocorrer e a empresa possa usufruir

o lucro desejado.

A função de uma gerência de marketing é o de

administrar a demanda pelos produtos da

empresa

Marketing

Como se faz, na prática,

a administração desta demanda?

Através da atuação sobre os chamados 4 P’s

- Produto

- Preço

- Ponto de Venda

- Promoção

- Cliente

- Custo-Benefício

- Conveniência

- Comunicação

... e que devem ser focalizados através

da lente dos 4 C’s

MarketingSEU TRABALHO:

Selecionar, através de trabalho em grupo ( máximo de 6 pessoas), um produto de uma empresa, procurando

identificar seu principal concorrente em operação no mercado.

Parte 1

Propor ações sobre os 4 P’s, que venham assegurar a melhoria competitiva do produto selecionado em relação ao

concorrente identificado.

Para isso:

a)Identificar as estratégias de produto, preço,ponto de venda e promoção utilizados pelo principal concorrente

b)Definir as estratégias de produto,preço, ponto de venda e promoção para o produto selecionado, tendo em vista a

realidade detectada na pergunta anterior

c)Justificar em plenário as estratégias escolhidas pelo grupo para assegurar a vantagem competitiva do produto

selecionado em relação a seu principal concorrente.

Parte 2

b) Identificar os principais desvios que impactam um melhor desempenho do produto selecionado no mercado

em que atua

c) Analisar as principais causas para os desvios detectados e apresentar em plenário,as soluções capazes de

eliminar os desvios para com isso, melhorar as condições de competitividade do produto selecionado.

Estudo de Caso

Marketing

Vamos exemplificar a nossaVamos exemplificar a nossa análise de produto?análise de produto?

Marketing

Nosso objetivo é .....

.... Encontrar os pontos críticos do produto ARIEL sob a ótica

do consumidor

Vamos analisar o caso do sabão em pó

ARIEL fabricado pela Procter & Gamble,

e que tem como seu grande concorrente,

o sabão em pó OMO fabricado pela

Gessy Lever

MarketingPontos críticos do produto ARIEL

Inicialmente deverá ser preenchido o “checklist” de IMPORTÂNCIA

Posteriormente deverá ser preenchido o checklist de DESEMPENHO

Para cada item que apresentar avaliações MI e I no “checklist” de IMPORTÂNCIA e

RS, I e MI, teremos identificado um desvio e , portanto uma oportunidade para melhoria

Marketing

MI I RI PI NI NAFATOR DE AVALIAÇÃO 1 Facilidade de utilização do produto

17 Qualidade dos programas de comunicação sobre o produto18 Qualidade do processo de relacionamento com os clientes (CRM)

19 Comunicação sobre os diferenciais do produto ( Posicionamento)

2 Confiabilidade funcional do produto 3 Qualidade tecnológica do produto 4 Aparência e funcionalidade da embalagem e rótulo do produto 5 Serviços de apoio à utilização do produto 6 Marca do produto 7 Preço do produto

8 Condições de financiamento disponibilizadas para o produto 9 Disponibilidade de ofertas de preço para o produto10 Coerência da política de preços para o produto11 Superioridade das propostas de valor ao cliente sobre as da concorr. 12 Competência técnica e relacional dos vendedores do produto13 Variedade e adequação dos canais( pontos) de venda do produto14 Qualidade da administração de pedidos pelos canais de vendas 15 Informações disponíveis sobre o produto, nos pontos de venda 16 Nível de serviço ofertado ao produto pelos pontos de venda

20 Aceitação dos formadores de opinião em relação ao produto

21 Imagem geral do produto

Análise de Importância (Segmento de sabão em pó)

X X

X

X X X

X X

X X

X X

X X

X X

X X

X

X

X

Marketing

MS S RS I MI NAFATOR DE AVALIAÇÃO 1 Facilidade de utilização do produto

17 Qualidade dos programas de comunicação sobre o produto18 Qualidade do processo de relacionamento com os clientes (CRM)

19 Comunicação dos diferenciais do produto ( Posicionamento)

2 Confiabilidade funcional do produto 3 Qualidade tecnológica do produto 4 Aparência e funcionalidade da embalagem e rótulo do produto 5 Serviços de apoio à utilização do produto 6 Marca do produto 7 Preço do produto

8 Condições de financiamento disponibilizadas para o produto 9 Disponibilidade de ofertas de preço para o produto10 Coerência da política de preços para o produto11 Superioridade das propostas de valor ao cliente sobre as da concorr. 12 Competência técnica e relacional dos vendedores do produto13 Variedade e adequação dos canais ( pontos) de venda do produto14 Qualidade da administração de pedidos pelos canais de vendas 15 Informações disponíveis sobre o produto, nos pontos de venda16 Nível de serviço ofertado ao produto pelos pontos de venda

20 Aceitação dos formadores de opinião em relação ao produto

21 Imagem geral do produto

Análise de Desempenho ( Ariel)

X X

X

X X

X X

X

X X

X X

X

X X

X

X

X X

X

X

MI I

Marketing

No. FATOR POSSÍVEIS CAUSAS POSSÍVEIS SOLUÇÕES

1 21- IMAGEMa) Rendimento muito baixob)Cheiro Fortec)Desbota a roupad)Alto preço relativo

a)Proceder uma pesquisa junto aos consumi-dores procurando identificar os padrõestécnicos desejados pelo mercado e estudar aviabilidade de alterações no produto para umamaior aderência aos mesmos.b) Definir os pontos fortes do ARIEL em rela-ção ao OMO visando identificar o grau devalorização dos mesmos atribuído pelo consu-midor

2 3- QUALIDADE

TECNOLÓGICA

a) Falta de interação com o cliente a) Planejar e realizar uma pesquisa de produtoidentificando as preferências do cliente comrelação a sabão em pób) Sistematizar essas informações e repassá-las à área tecnológica da empresa, visando adequar o ARIEL às expectativas do cliente

3 7- PREÇO a) Menor ganho de escala na produção do ARIELb) Logística de distribuiçãoc) Interferência de barreiras de entrada

a) Lançamento de uma embalagem com quan-tidade menor de produto procurando atrairuma faixa de mercado que busca menor preçob)Utilizar preços promocionais associando produtos complementares para adicionar valorc) Identificar melhor os segmentos de consumi-dores e potenciais consumidores do ARIEL,buscando definir melhores ações de adminis-tração da demanda, ganhos de escala e logística

Análise de Desvios- Ariel)

Marketing

PRODUTO É O MEIO PELO QUAL,

O MERCADO PROVÊ ,O

VIVENCIAMENTO DAS

EXPERIÊNCIAS QUE O CLIENTE

DESEJA CONCRETIZAR

Marketing

MARKETING TRADICIONAL

MARKETING EXPERIMENTAL

Características e Benefícios

Experiências

SensoriaisAfetivasCognitivasFísicasIdentificativas

OS PARADIGMAS DO MARKETING

Marketing

Extrair“Commodities”

Indiferenciada

DiferenciadaRelevantes

Irrelevantes

Fabricar produtos

Oferecerserviços

Proporexperiências

Mercado Preço Premium

A progressão do valor econômico

Personalização

Personalização

Comoditização

Comoditização

MarketingOs 5 pólos da

experiênciasensorial

afetivo

cognitivofísico

identificativo

Faz apelo aos sentimentos eemoções pessoais, com oobjetivo de criar experiênciasafetivas em relação a produtos,marcas ou empresasEx: Produtos Haagen-Dasz

Faz apelo aos sentidos com o o objetivo decriar experiências sensoriais através da visão,som, tato, paladar e olfatoEx: Richart Design et Chocolat

Faz apelo ao intelecto, com oobjetivo de criar experiênciascognitivas , de resolver problemasque engaje as pessoas de formacriativaEx: Microsoft- “Onde você quer ir?”

Tem com o objetivo, o de melhorar as experiênciasfísicas das pessoas , mostrando-lhes diferentes alternativasde fazer as coisas e apresentando diferentes estilos de vidae de inter-relacionamentosEx: Nike - a experiência do exercício físico

Tem com o objetivo, aumentar as experiênciaspessoais, relacionando o indivíduoe seu “self” com outras pessoas e culturasEx: Harley Owners Group (HOG)

Marketing

Serviço éConjunto de atividades cuja principal produção é intangível

Ajudando Consertando Agregando valor

Transporte , comunicação Comércio Finanças Contabilidade EngenhariaAssistência jurídica Restaurantes

Oficina de automóveis Norton Systems works Assistência técnica em geral Call centers

Atendimento simpático Atitudes proativas Recompensas inesperadas Fast Food à domicílio

Marketing

O QUE É QUALIDADE?

QUALIDADE É UM ATRIBUTO OUTORGADO PELO CLIENTE ,

E QUE MEDE

O GRAU DE ALINHAMENTO DE UM PRODUTO

ÀS EXPECTATIVAS DESTE CLIENTE

Marketing

Serviço... Trabalho realizado por uma pessoa ou grupo em benefício de outro

Qualidade....é fazer o que você disse que iria fazer

Momento da verdade...Qualquer episódio em que o cliente entra em contato

com algum aspecto da organizaçãoe forma uma impressão

sobre a qualidade dos serviços

O Gerenciamento de serviços

MarketingO triângulo de Serviços

A Estratégiade Serviços

O Cliente

Os sistemasde serviços

As pessoas

Marketing

“ Para o cliente, discernimento é tudo o que importa” Tom Peters

Pro

bab

ilid

ade

de

rep

etir

a c

omp

ra

Satisfação geral

5

4

3

2

1

0

0 1 2 3 4 5

Fidelidade x Satisfação“ O taco de Hóquei

Serviço ao Cliente- K.Albrecht- R Zemke

O CLIENTE

MarketingO CLIENTE

Impacto do tratamento das queixas na fidelidade dos clientes

Queixas apresentadas por clientes insatisfeitos

Queixas resolvidas com rapidez

Queixas não resolvidas

Queixosos não reclamantes

Percentual de fidelidade

82%

19%

9%

Fonte: Pewsquisa da e- satisfyServiuço ao cliente - K.Albrecht &R.Zemke

Custo para conquistar novos clientes/ Custo para manter clientes antigos 1 a 20 ( Dependendo do segmento, produto)

MarketingA Estratégia de Serviços

O que é?Uma declaração do que você pretende fazer - e realmente deve fazer- paradiferençar-se, com êxito, por meio da qualidade de serviços , qualquer que seja seu negócio

O que deve conter? Uma declaração de intenções que vai além das banalidades Uma clara diferença em relação às empresas dos concorrentes Um valor aos olhos dos clientes Ser viável para a organização

Por que ter? Para posicionar os serviços da empresa no mercadoPara fornecer uma trajetória única para a organizaçãoPara dizer aos empregados da linha de frente o que se espera deles e o que é importante para a organização

Hotéis Durma Bem Serviço ao Cliente- K.Albrecht- R Zemke

MarketingA Estratégia de Serviços

Estratégia de serviço é a forma pela qual a empresa quer ser percebida

enquanto organismo vivo de prestação ao cliente, de serviços de qualidade

superior

.

Esta forma envolve os produtos que ela oferece ao mercado,

os procedimentos internos e externos utilizados para “construir”

a oferta que se propõe e à maneira pela qual o cliente é “ percebido

e refletido” por todos os membros da organização

MarketingOs Sistemas de Serviços

Estratégia de serviços(Define o negócio)

Pacote de valor(Define a oferta)

Sistema de serviços(Fornece o serviço)

Componentes Ambientais

Componentes

Sensoriais

ComponentesInterpessoais

Componentes

informacionais

Componentes

financei

ros

Componentes

de

procedimentosComponentesTangíveis

Soma total de bens , serviços e experiências

oferecidas ao cliente

Marketing

Os Sistemas de Serviços

Estratégia de serviços(Define o negócio)

Pacote de valor(Define a oferta)


Dimensões do sistema de serviços


Dimensão do desempenho

Dimensão da correção

Dimensão da exceção

Dimensão da recuperação

Dimensão da agregação

de valor

Marketing

As pessoas

Na visão inconsciente de muitos gerentes,as equipes da linha de frente

são as menos importantesde toda a organização

Certo estudo sugere que a média das empresas americanas

gasta menos de U$7 anuaisem treinamento formal

do pessoal da linha de frente

Se os valores , costumes, crenças e ideologias de uma organizaçãonão convergirem para o atendimento aos clientes,

praticamente não haverá a mínima chancede que a organização seja capaz de prestar serviços de qualidade consistente

e desenvolver uma reputação duradoura do trato com os clientes

A satisfação dos clientes ou é negócio de todo o mundoou não é negócio de ninguém

O propósito da organização é apoiaras pessoas que servem ao cliente

Serviço ao Cliente- K.Albrecht- R Zemke

Marketing

Marketing de ServiçosMarketing de ServiçosMarketing de ServiçosMarketing de Serviços

Características

dos

Serviços

INTANGIBILIDADE

VARIABILIDADE

INSE

PA

RA

BIL

IDA

DEP

ER

EC

IBIL

IDA

DE

Cor x conforto

Pro

du

ção x

Con

su

mo

Padronização x Unicidade

Arm

azen

ag

em

x D

issip

ação

MarketingMarketingMarketingMarketingMarketing

dededede

serviçosserviçosserviçosserviços

É o processo de satisfação de desejos eÉ o processo de satisfação de desejos e

necessidades do consumidor através denecessidades do consumidor através de

produtos caracterizados porprodutos caracterizados por

comportamentos, atividades oucomportamentos, atividades ou

benefícios oferecidos diretamente àbenefícios oferecidos diretamente à

venda ou em conexão com avenda ou em conexão com a

venda de bens.venda de bens.

Marketing

Não me ofereça roupas ! ....Ofereça-me uma aparência bonita e atraente

Não me ofereça sapatos! ....Ofereça-me comodidade para meus pés Não me ofereça casa! ....Ofereça-me abrigo, segurança, comodidade Não me ofereça livros! ....Ofereça-me horas de prazerNão me ofereça móveis! ....Ofereça-me conforto e tranqüilidadeNão me ofereça coisas! ....Ofereça-me idéias, emoções, sentimentos e benefícios

Por favor,não me ofereça coisas!

Marketing

O CONCEITO

Preço único Século 19

W. Woolworth Tiffany co.

“O que importa é valor e não preço” Robert T. Lindgren

Motivadores

Muitos ítens Muitos funcionários

Marketing

... algo mudou ...

Antes P = C + M

Hoje M = P - C ou

C = P - M

será que dá?VISÃO DE DENTRO PARA FORAVISÃO DE DENTRO PARA FORA

VISÃO DE FORA PARA DENTROVISÃO DE FORA PARA DENTRO

Marketing

E R R O S M A I S C O M U N S

Excessivamente orientados pelos custos;

Não revisados para acompanhar mudanças;

Estabelecidos independentemente das outras variáveis do composto de marketing.

“O que Importa é a relação PREÇO - VALOR”

Marketing

PERCEPÇÃO DE VALOR

Um importante fabricante de centros de usinagem relatou o seguinte comentário de um cliente:

“O seu preço é $1.600.000, e o preço de uma firma italiana e $900.000. Reconheço que o seu produto é melhor, mas não é 60% melhor.”

O cliente adquiriu o produto italiano.

Philip Kotler

Marketing

ESTABELECIMENTO DO PREÇO (método tradicional)

Selecionar o objetivo do preço;

Determinar a demanda;

Estimar os custos;

Analisar a concorrência;

Selecionar o método;

Escolher o preço final.

MarketingOBJETIVOS DE MARKETINGOBJETIVOS DE MARKETING

OBJETIVO DAEMPRESA

Propósito Exemplos

Sobrevivência Cobertura de CustosVariáveis

Industria Naval Carros Usados Calçados

Maximização deLucros Atuais

Obter resultadosfinanceiros de curto

prazo

Supermercados Distribuidoras de

petróleo Varejistas em geral

Liderança em “MarketShare”

Aumentar o percentualde participação no

mercado

IBM Microsoft CocaCola

Liderança emQualidade

Oferecer o produto demaior qualidade no

mercado

Citibank Xerox Caesar Park

Outros Objetivos Barreira contra

concorrência Estabilização de

mercado Lealdade de cliente Ênfase em um produto Suporte a outros

produtos

Gráficas Montadoras de

automóveis Casa & Vídeo Tele Shopping Supermercados

Marketing

O composto de comunicação, também chamado de composto promocional, consiste em cinco importantes ferramentas:

PROPAGANDA

Caráter público

PROMOÇÃO DE VENDAS

Incorpora um incentivo

VENDA PESSOAL

Permite o confronto

RELAÇÕES PÚBLICAS

Credibilidade

MARKETING DIRETO

Individualização

Personalização

Atualização

MarketingO DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAÇÃO

Identificação do público-alvo

Quem é? Quais suas Necessidades & Desejos?

Determinação dos objetivos da comunicação

Os estágios do processo decisório:

Cognitivo (consciência e conhecimento) Afetivo (simpatia e preferência)

Comportamental (convicção e compra)

Marketing

Estados de Prontidão do consumidorEstados de Prontidão do consumidor

ConsciênciaConsciência Fundo de Pensão XYZFundo de Pensão XYZ

CompraCompra

ConvicçãoConvicção

PreferênciaPreferência

SimpatiaSimpatia

ConhecimentoConhecimento

Aquisição dos produtos da XYZAquisição dos produtos da XYZ

Desejo pelos produtos da XYZDesejo pelos produtos da XYZ

Preferência pelos produtos da XYZPreferência pelos produtos da XYZ

Qualidade dos produtos da XYZQualidade dos produtos da XYZ

Produtos oferecidos pela XYZProdutos oferecidos pela XYZ

Marketing

Força de vendas própria Intermediários

maior controle

menor abrangência

maior custo

maior dedicação

menor controle

maior abrangência

menor custo

menor dedicação

Marketing

“Os canais de marketing podem ser vistos como um

conjunto de organizações interdependentes, envolvidas no

processo de tornar um produto ou serviço disponível para

uso ou consumo”

MarketingNATUREZA DOS CANAISNATUREZA DOS CANAIS

Níveis de CanaisNíveis de CanaisConsumidoresConsumidores

FabricanteFabricante ConsumidorConsumidor

FabricanteFabricanteConsumidorConsumidor

VarejistaVarejista

Fonte: Princípios de Marketing-P.Kotler &G.Armstrong

ConsumidorConsumidorVarejistaVarejistaOutrosOutros

IntermediáriosIntermediáriosAtacadistaAtacadistaFabricanteFabricante

FabricanteFabricanteConsumidorConsumidorVarejistaVarejistaAtacadistaAtacadista

MarketingNATUREZA DOS CANAISNATUREZA DOS CANAIS

FunçõesFunções

Função Objetivo Função Objetivo

Informação Coleta eDistribuição daInformação sobreConsumidores

Negociação Acordo sobrepreço/condiçõesda oferta

Promoção Comunicaçãosobre uma oferta

Posse Física Transporte earmazenagem

Contato Comunicação comcompradores

potenciais

Financiamento Provisão defontes definanciamentode estoque

Adaptação Alinhamento daoferta àsnecessidades doconsumidor

Risco Assunção deriscos deexecutar otrabalho docanal

MarketingLOGÍSTICALOGÍSTICA

O BOM PRODUTO SE VENDE

Distribuição Física Logística Integrada

DISTRIBUIÇÃO GERA CUSTOS DISTRIBUIÇÃO GERA VALOR

DISTRIBUIR É UM MAL NECESSÁRIODISTRIBUIR GERA VANTAGEM COMPETITIVA

O MERCADO DEFINE O BOM PRODUTO

Marketing

Esforço de marketing

Obtenção da demanda

Atendimentoda demanda

Nívelde Serviço

Vendas Pessoais

Propaganda Armazenagem Estoques

Promoção de vendas

MerchandisingFormaçãode preços

Transporte Processamentode pedido

Marketing Etapas da LogísticaEtapas da Logística

Aspecto Significado

Processamento dePedidos

Assegurar a fabricação do produtodentro dos requisitos solicitados

pelo consumidor

Depósitos Armazenar os produtos à espera doconsumidor

Estoque Assegurar o atendimento aoconsumidor no menor prazo

Transporte Levar o produto até o consumidor

Escolha do Meio Selecionar o meio de transporte queconjuque custo, rapidez e segurança

ResponsabilidadeOrganizacional

Assegurar a coordenaçãonecessária à perfeita distribuição

dos produtos

Marketing

CRIANDO VALOR PARA O CLIENTE

A proposta de valor consiste em uma declaração decomo, onde e quando o valor será criado para clientes ou segmentos específicos

Quando se chega a um acordo em relação à proposta de valor,

o desafio da logística é criar e gerenciar os processos

que entregarão este valor ao cliente

Marketing

ORGANIZAÇÃO CLIENTESFornecedores

Parceiros

Distribuidores

Supply Chain Management ( SCM) Customer Relationship Management ( CRM)

Gerenciamento da cadeia de abastecimento

CECECE

CE

SCM

BI/KM

CE

BI/KM

CRM/ECR

Fonte: A.Albertin- Comércio Eletrônico

O gerenciamento da cadeia de abastecimento

pode ser definido como a administração

das articulações entre fornecedores, parceiros,

distribuidores e clientes de tal modo que a se

produzir o maior valor para o cliente,........

...a um custo menor

Marketing

Três Maneiras de Vencer

Diferenciação Estratégica

Criação de Marcas com Apelo Emocional

Poder da Internet

Marketing na Nova Economia

Marketing

Vencer com Diferenciação Estratégica

IKEA Southwest Airlines Home Depot Automóvel Saturn Dell Computer


Marketing

Vencer com Marcas de Apelo Emocional

Apple Computer Nestlé Amazon Harley-Davidson Amil


Marketing

Qual é sua Vantagem Competitiva?

Produto Preço Praça Promoção

“Os 4P´s requerem um equilíbrio sistêmico”


Marketing

Qual é sua Vantagem em Termos de Clientes?

Parceria Financiamento Market Share Share of Mind Qualidade Credibilidade


Marketing

Quais serão os principais desejos dos clientes no futuro (3 anos) ?

“ Conseguir identificar as tendências do mercado é o diferencial de sucesso, isto é; permanecer ou sair do jogo. ”


MarketingQuem é o seu principal Concorrente ?

Os que estão atuando com você neste segmento?

Os que estão atuando no segmento que você pretende participar?

O novo entrante levado pela integração de negócios?


Marketing

Quem será seu maior concorrente nos próximos dois anos?

• Serão os mesmos de hoje ?

• Teremos novos entrantes ?

• O segmento não terá concorrência ?

• Ocorrerá fusões neste segmento ?


MarketingA Internet Muda tudo

Antes da Internet Depois da InternetVendedores

noControle

Compradoresno

Controle

Preços Complexos

Opções limitadas

Ampla segmentação

Velocidade Física

Barreiras significativas

contra o ingresso

Comunidades

Geográficas

Preços transparentes

Abundância de escolha

Personalização do cliente

Velocidade Virtual

Poucas Barreiras para

ingressar no mercado

Comunidades

Virtuais

A T/I aplicada ao MarketingA T/I aplicada ao Marketing

Marketing

Como a Internet pode ajudar nos Projetos@ procurement

Pesquisa deMarketing

Canal de Informação

CRM

Análise de Risco

“O ganhar ou perder dinheiro”

A T/I aplicada ao MarketingA T/I aplicada ao Marketing

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