Outside in marketing voor 'het merk'
16
Werkblad 1 OUTSIDEIN MARKETINGCOMMUNICATIEPLAN VOOR MasterCom BV Amsterdam, juni 2012.
description
COMMUNICEER MET KLANTEN IN HUN WERELD, OP HUN VOORWAARDEN In de hedendaagse, aan informatie oververzadigde markt is alleen onderscheidend zijn niet meer genoeg. Radicaal onderscheid, daar gaat het om. Continu innoveren om bij te blijven in een almaar veranderende omgeving. Je ‘Unique Buying Communities’ vinden en ermee communiceren. Kort gezegd: je moet OUTSIDE-IN communiceren in plaats van bombarderen (met reclame). Hoe doe je dat? Hoe werkt OUSIDE-IN marketingcommunicatie? Via dit plan krijg je inzicht in de wijze waarop consumenten zich onderling verbinden, leer je ‘outside-in’ denken, focussen, trends herkennen en voer je praktische opdrachten uit waardoor je je eigen outside-in marketing-communicatieplan schrijft en leert hoe je met je eigen, relevant onderscheidende merkpropositie zorgvuldig en effectief kan infiltreren. Het volledige plan omvat 16 stappen. Vanaf het ontdekken van je passie waarmee je onderneemt, tot en met infiltratieactiviteiten en het beschermen van je merk tegen het voortdurende gevaar van chaos, negatieve besmetting, verwarring, tegenstellingen en complexiteit. Aan het einde weet je hoe je duurzaam kunt groeien omdat je radicaal anders met klanten kunt communiceren – in hun wereld, op hun voorwaarden.
Transcript of Outside in marketing voor 'het merk'
Werkblad 1
OUTSIDE-‐IN
MARKETING-‐COMMUNICATIE-‐PLAN
VOOR
MasterCom BV
Amsterdam, juni 2012.
Werkblad 2
Inleiding
Informatiechaos is de grootste competitie
Het is ironisch dat ondernemingen deze chaos bestrijden met nóg meer chaos. Alsof je een vuur wilt doven met benzine. Door nog indringender te zijn en klanten ‘onder de gordel’ te raken, veroorzaken zij met traditionele reclame korte termijn opbrengsten en nemen het risico lange termijn effectiviteit te verspelen. Klanten houden niet van eenrichtingscommunicatie en vertrouwen reclame niet meer.
!"#$%&'#!()"*+!',-*#"!#..#$+,#.!
!
)"/&-,0&+,#0!1")*2$#"#-!'##"!)1*",-/#",/#!!
"#$%&'#!
$)-02'#-+#-!3#"#-!4,$5!&.!
6))"!!%&-/#!+#"',7-!
$)-02'#-+#-!&$$#1+#"#-!*,+!6))"!!
3)"+#!+#"',7-!
-##"(&&"+0#!01,"&&%!6&-!)1*",-/#",/5#,*!
!"#$%&'#!()"*+!',-*#"!#..#$+,#.!
!
)"/&-,0&+,#0!1#"')''#-!!
"#$%&'#!&%0!2$)-+#-+3!
(&-+")4(#-!-##'+!+)#!)5!%&-/#!+#"',6-!
$)-04'#-+#-!&$$#5+#"#-!*,+!1))"!!
7)"+#!+#"',6-!
-##"(&&"+0#!2)-*#"!*#!/)"*#%3!05,"&&%!
Push en pull
In 1961 schreef Rosser Reeves van het reclamebureau Ted Bates het boek REALITY IN ADVERTISING. Hij pleitte ervoor dat adverteerders in hun communicatie moesten focussen op een Unique Selling Proposition (USP) ervan uitgaande dat consumenten ernaar neigen om maar één ding te onthouden van een advertentie; een sterke claim of een sterk concept.
Maar ‘Selling’ kan weg want ‘Unique’ is het enige onderdeel in deze afkorting dat nog werkt. Klanten houden er namelijk niet van om omgekocht te worden. Ze houden ervan om te kopen en ze doen dat steeds vaker in gemeenschappen die een natuurlijke verbinding of affiniteit hebben met een merk.
Werkblad 3
Social communities
In een gemeenschap verspreidt het nieuws zich snel. Daarom kan een merk met haar communicatie beter focussen op Unieke Koop Argumenten (UKA’s) en deze samen met leden van Unieke Koop Communities (UKC’s ) toetsen en afstemmen op het business-‐concept van het merk.
Het nieuwe doel is te ontdekken ‘wat het met community-‐leden doet’ als ze jouw product kopen. USP ging over het ‘pushen’ van producten. UKC gaat over het delen van informatie met leden van communities die een merk echt vertrouwen en waar ze zich mee kunnen en willen identificeren.
Bied niet meer, bied anders
Op een dag schreeuwden krantenkoppen in Amerika twee dingen: De Amerikaanse economie lijkt over zijn hoogtepunt heen! Apple verzesvoudigt zijn winst!
De boodschap is helder: om succesvol te zijn in een sterk concurrerende markt moet je innoveren. Apple’s filosofie ‘Think different’ is de mantra voor het zakendoen in de 21e eeuw. Onderscheid, de kunst om afwijkend te zijn van de concurrentie, is geen voorpaginanieuws. In een wereld van extreme informatiechaos heb je meer nodig: radicaal en relevant onderscheid.
Radicaal onderscheid gaat over het vinden van nieuwe ruimte in de markt (white space of blue ocean) die je kunt claimen en verdedigen en die jarenlang profijt oplevert in plaats van maanden.
Outside-‐in marketingcommunicatie, een proces van voortschrijdend inzicht
Met de inzichten van deze inleiding kun je mogelijkheden vinden om met een onderscheidende en relevante propositie te kunnen infiltreren. Tijdens de uitwerking van dit plan doorloop je 17 stappen. Je schrijft dus je eigen plan. Het eerste deel gaat over inside-‐out positionering. Wéét wie je bent en wat je bedoeling is. Daarna kun je effectief en outside-‐in communiceren en daarover gaat het tweede deel. De stappen in je plan vormen een proces van voortschrijdend inzicht. Er is dus geen eenduidige bestaande route of formule om je doel te bereiken. Juist daarom heb je heldere stappen nodig als leidraad. Om te voorkomen dat je afdrijft van de ene ingeving naar de andere. Veel succes!
Eduard Vos
Werkblad 4
DEEL 1 – INSIDE-‐OUT POSITIONERING
1. Wie is Het Merk?
Oefening:
Stel over 10 jaar wordt Het Merk ‘uitgeveegd’. a. Schrijf een toekomstig ’in memoriam’ voor je organisatie. Wat wil je erover vertellen aan het nageslacht? (half A4tje).
Formuleer dan de antwoorden op de volgende vragen: b. Waarin heeft Het Merk de meeste geloofwaardigheid? c. Waarin heeft Het Merk de meeste ervaring? d. Waar ligt de passie die de organisatie elke dag nieuwe energie geeft?
Bedoeling, missie, visie en doelen
Wat is het verschil tussen een missie en een visie? Wat is het verschil tussen een bedoeling en een doel? Blijft een corporate missie voor altijd hetzelfde, of verandert deze van tijd tot tijd? De afgelopen decennia hebben directies van (grote) ondernemingen deze termen voortdurend met elkaar verward terwijl experts allerlei definities hanteren die vaak tegenstrijdig zijn met elkaar.
De Strategie Piramide is een simpel model om deze bouwstenen in een helder geformuleerde hiërarchie te plaatsen. Met de Strategie Piramide adresseer je de belangrijkste drivers achter je onderneming en krijg je alle betrokken teamleden op één lijn alvorens tot actie over te gaan.
Werkblad 5
Missie en visie staan in de Strategie Piramide op gelijk niveau. Zij zijn met elkaar verbonden en maken het ‘hoe’ en ‘wat’ van toekomstig succes zichtbaar. De bedoeling staat op een hoger niveau dan de missie en visie omdat -‐ zelfs als de uitwerking van de missie niet goed loopt en/of de visie een illusie lijkt -‐ een duidelijke bedoeling mensen kan motiveren hieraan een bijdrage te leveren. De missie en visie ondersteunen die bedoeling. Je kunt dus wel een bedoeling hebben zonder missie en visie, maar geen missie en visie zonder bedoeling. Deze is allesbepalend voor een onderneming. Bekijk eens www.ted.com/talks/lang/nl/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action.html. 2. Wat is de bedoeling van Het Merk?
De bedoeling is de fundamentele reden van bestaan voor Het Merk. Het is iets dat niet verandert in de business. Het is een helder begrip van wie je bent en waarom je doet wat je doet. Zonder een goed begrip van je bedoeling neig je gauw naar korte termijn resultaten en loop je het risico je identiteit op lange termijn te verliezen. Als je meer dan twaalf woorden nodig hebt om je bedoeling te verwoorden, ga dan terug naar opdracht 1. Enkele voorbeelden zijn:
Coca Cola To refresh the world Microsoft To put a computer on every desk and in every home Google To organize the world’s information and make it universally accessible Sitefive To surround you with talent
a. Bepaal wat de bedoeling van Het Merk is. b. Omschrijf je bedoeling. Gebruik niet meer dan 12 woorden. Mag nog abstract zijn.
3. Breng relevante trends voor Het Merk in kaart
a. Wat zijn positieve trends? b. Wat zijn negatieve trends c. Welke trend is of wordt het meest dominant? d. Op welke trends spelen je concurrenten in?
4. Hoe ziet Het Merk haar bedoeling werkelijkheid worden?
Formuleer een beeld van de toekomst voor je merk.
a. Hoe kun je waarde creëren waarmee je de bedoeling kunt waarmaken? (Missie) (“Dit gaan we doen door …”). Maximaal één A4tje.
b. Wat moet er gebeuren om dit concreet en tastbaar te maken? (Visie) (“We vinden het een succes als we …”). Maximaal één A4tje.
c. Wat wil je bereiken binnen 1 tot 3 jaar? (meetbare Doelen) (“Om succesvol waarde te creëren moeten we…”). Maximaal één A4tje.
Keer een paar keer terug naar je formuleringen en verfijn het verder. Communiceer je missie, visie en doelen regelmatig om de richting van Het Merk te illustreren voor alle belanghebbenden.
Werkblad 6
5. Met wie deelt Het Merk de markt?
Zoek uit welke positie jij volgens klanten inneemt op de rangordelijst. Formuleer de belangrijkste (3-‐4) hoofdaandachtspunten om nummer een of twee te kunnen worden in jouw categorie.
a. Wat is de categorie waarin je opereert?
b. Wie concurreert er nog meer in deze categorie?
c. Wie staat er volgens klanten op nummer 1, 2, 3 enz.?
d. Wat zijn prioriteiten (uit opdracht 4b) om hoger te eindigen?
De meest simpele manier om antwoorden te vinden op b., c. en d. is het direct te vragen aan klanten en potentiële klanten. Niet via formele onderzoeken en focusgroepen maar door klanten zélf aan te spreken. In de zaak, op straat, bij concurrenten etc. Vertel iemand dat je op zoek bent naar een aanbieder in je eigen categorie en vraag wat hij of zij zou kiezen en waarom. De markt is het Oog van de Meester en heeft altijd gelijk (zelfs indien de Meester geen gelijk heeft).
6. Wat maakt je de énige?
Vaak zeggen organisaties maar al te gemakkelijk dat zij uniek zijn, zonder expliciet te duiden waarin. Dat maakt hen dus een van de velen. Het formuleren van een Uniek-‐ statement dwingt je om een keuze te maken voor één (liefst radicaal) onderscheidend voordeel dat je gaat inzetten bij je marketingcommunicatie activiteiten. Het Uniek-‐statement is inside-‐out geformuleerd en hoeft taalkundig niet ‘te lopen’ maar moet inhoudelijk perfect op elkaar aansluiten.
Voorbeeld: Sitefive is de énige online ExpertCloud die getalenteerde vakmensen vindbaar maakt voor MKB bedrijven in alle sectoren omdat zij hoge bemiddelingskosten willen besparen en zeer concurrerend willen zijn vanwege de snel specialiserende en fragmenterende arbeidsmarkt.
a. Wat is het éne unieke ding dat Het Merk zowel onderscheidend als relevant maakt? Formuleer hiermee je Uniek-‐statement.
Bij onderdeel 9. wordt het Uniek-‐statement outside-‐in geformuleerd en ‘bekkend’ gemaakt via een Trueline en een Tagline.
Werkblad 7
7. Welke proposities kies je?
In lijn met de Strategie Piramide en het Uniek-‐statement volgen de producten-‐ en diensten-‐aanbiedingen van Het Merk.
a. Maak een lijst van alle actuele en geplande proposities met eventuele unieke services en extra aanbiedingen.
b. Kies vervolgens welke je wilt houden, schrappen of toevoegen. Wees meedogenloos, je kunt altijd nog beter een vergissing maken bij het schrappen dan diffuus te zijn.
Werkblad 8
8. Wat is de gewenste positionering van Het Merk?
In de positioneringskubus van SARV International worden acht typen merken onderscheiden op basis van drie in consumentengedrag te onderscheiden dimensies.
Indien deze drie dimensies tegen elkaar worden afgezet, ontstaat een kubus. Hoe dit werkt is te zien op: http://www.slideshare.net/Sitefive. Omdat merk-‐associaties zijn gebaseerd op attitudes – en cognitie, affectie en conatie de bouwstenen van een attitude zijn – kunnen alle (concurrerende) merken in deze kubus worden geplot. Op deze manier wordt duidelijk waarin merken van elkaar verschillen of juist overeenkomen.
a. Stel vast op welke dimensie van consumentengedrag nu wordt gecommuniceerd. b. Vergelijk je positie met die van concurrenten. Waar is de ruimte?
c. Kies de hoekpositie in de kubus die de gewenste positionering vertegenwoordigt.
Werkblad 9
DEEL 2 -‐ COMMUNICATIE
9. Hoe heet je?
Een sterke naam is:
• Onderscheidend van concurrerende namen en van andere veelgebruikte woorden in een zin. Een naam met kwalitatieve waarde waardoor het oog of oor deze eruit pikt en laat ervaren als precies het goede (of opvallend) woord in plaats van een ‘gewoon’ woord.
• Kort. Vier lettergrepen of minder. Bij méér dan vier beginnen mensen al met het afkorten van de naam wat nadelig kan zijn voor het merk.
• Passend maar niet zo omschrijvend dat het generiek klinkt. Een veelvoorkomende vergissing is een naam te kiezen met een tweeledig betekenis wat tot gevolg kan hebben dat de naam verward wordt met andere beschrijvende namen. Een sterke naam kan ‘blind’ zijn wat inhoudt dat er geen direct verband is met het product, dienst of afzender en dat het toch passend voelt.
• Makkelijk om te spellen. Als je naam uitdraait op een spellingsoefening introduceer je verwarring bij klanten.
• Lekker om uit te spreken. Een goede naam heeft zgn. ‘mouthfeel’, dit betekent dat mensen ‘m prettig vinden klinken en de naam graag in de mond nemen (Google).
• Geschikt voor ‘brandplay’. De beste merknamen hebben zgn. ‘creative legs’, ze lenen zich uitermate goed voor storytelling, PR, reclame en andere vormen van (online) communicatie.
• Juridisch te beschermen. Bureaus voor merkregistratie willen er zeker van zijn dat consumenten niet misleid worden door gekopieerde of nagenoeg dezelfde of gelijkklinkende namen, binnen eenzelfde categorie. Een goede naam houdt je registratiekosten laag! En vergeet je URL niet.
a. Helpt de huidige naam Het Merk of lijdt Het Merk eronder?
b. Indien Het Merk eronder lijdt, is er een mogelijkheid de naam te veranderen?
c. Als het te laat is om te veranderen, is er dan een manier om er ‘omheen’ te communiceren?
d. Is de naam geschikt voor 'brandplay' en heeft het voldoende creatieve mogelijkheden?
Werkblad 10
10. Hoe legt Het Merk zichzelf uit?
a. Formuleer een 'Trueline’, gebaseerd op het uniek-‐statement (opdracht 6) en de gewenste dimensie van consumentengedrag waarop wordt gecommuniceerd (opdracht 8). De trueline vertelt outside-‐in waarom Het Merk fascinerend is, waardevol en aannemelijk (gebruik zo min mogelijk komma’s en ‘ennen’).
Voorbeeld Trueline:
Met de Sitefive ExpertCloud heb je alle getalenteerde vakmensen met één muisklik onder handbereik waardoor je direct op hoge bemiddelingskosten bespaart en een sterke concurrentiepositie creëert met veel creativiteit, innovatie en snelheid.
b. Vertaal deze trueline door naar een 'Tagline' om te gebruiken richting klanten.
Voorbeeld Tagline: Sitefive. Surround yourself with talent.
Schematisch ziet de communicatie-‐opbouw er nu als volgt uit:
Werkblad 11
11. Hoe ziet het ECO-‐systeem van Het Merk eruit?
Het ECO-‐systeem vormt een geordende keten van relaties waarin het management hun medewerkers ondersteunt, medewerkers ten dienste staan van klanten, klanten investeerders trekken, investeerders het management ondersteunen, management hun werknemers begeleiden etc.
Een oneindige keten die een oneindige dynamiek van profijt oplevert. De meest voorkomende oorzaak waardoor het ECO-‐systeem uit elkaar valt, is het weghalen van schakels of verbindingen maken in de verkeerde richting (bijv. investeerders die direct invloed uitoefenen op de winst).
a. Wie zijn de belangrijkste spelers in het ECO-‐systeem van Het Merk? b. Wat kunnen zij geven en nemen zodat er een vruchtbare samenwerking ontstaat? c. Maak een lijst met alle mogelijke deelnemers, beschrijf dan hoe iedere deelnemer kan
bijdragen en dus loyaal kan worden aan je merk. In een gezond ECO-‐systeem zal hun succes jouw succes mogelijk maken.
Werkblad 12
12. Waar raken belanghebbenden bij Het Merk betrokken?
Gebruik de deelnemerslijst van opdracht 11. bij het benoemen en clusteren van Unieke Koop Communities (UKC’s). Hoe scherper je de uniekheid kunt specificeren hoe beter je ze kunt benaderen. Hierna bepaal je wáár je UKC’s in een zo vroeg mogelijk stadium kunt benaderen en dat is vooral online! Hiertoe zoek je met Google via relevante keywords (ECO-‐systeem en proposities). De oprichters, dominante bloggers, moderators etc. van de gevonden sites en communities zijn hun opinieleiders. Zoek voor elke Unieke Koop Community uit wie dat zijn.
a. Wat zijn je Unieke Koop Communities?
b. Waar zijn ze online?
c. Wie zijn hun opinieleiders?
13. Wat zijn Unieke Koop Argumenten van belanghebbenden?
Focus niet langer op zelf geformuleerde USP’s maar vraag aan opinieleiders van je UKC’s wat hun Unieke Koop Argumenten zijn en stem deze af op je marketingcommunicatie-‐concept. Ontdek zelf waarom je product of dienst belangrijk is voor leden van je UKC’s en wat het met ze doet als ze jouw merkproposities (gaan) gebruiken.
a. Ontdek wat de thema's, issues en onderwerpen zijn die leden van UKC’s onderling verbinden.
b. Als deze aansluiten op je propositie benader je de opinieleiders van elke UKC.
c. Probeer ze enthousiast te maken voor de unieke proposities van Het Merk.
d. Vraag waarom Het Merk belangrijk voor ze is en wat het met ze doet.
Werkblad 13
e. Formuleer voor elke UKC drie tot vijf Unieke Koop Argumenten
14. Wat zijn zinvolle communicatieconcepten?
Bedenk voor elke UKC onderscheidende en relevante communicatieconcepten. Elk concept bestaat uit een creatief idee in combinatie met het hiervoor meest geschikte communicatiekanaal. Dus bijvoorbeeld een ‘privilege-‐actie’ voor leden van een online group, een ‘voting tool’ via je website, een ‘like campagne’ via social media, een ‘reserverings-‐tool’ via een mobiele applicatie en een ‘merchandising propositie’ via een webwinkel.
a. Hoe gebruiken UKC-‐leden internet en mobiel om zich te oriënteren over Het Merk?
b. Welke mediakanalen gebruiken ze al om hierover met elkaar te communiceren?
c. Bedenk gezamenlijk concepten binnen de context van de communities waarmee je hun leden kunt interesseren en bedenk tools waarmee zij het concept kunnen verspreiden.
Werkblad 14
d. Maak een lijst met alle concepten in volgorde van importantie
15. Wat ervaren de doelgroeppersonen van Het Merk?
Presenteer de communicatieconcepten en de tools aan je opinieleiders en vraag ze om deze op hun manier te presenteren aan hun volggroepen (Key Influencers en Early Adopters in de community). Voorkom dat jij wilt bepalen hoe ze dat moeten doen. Hoe minder controle je wilt houden, hoe groter de kans op succes.
a. Laat opinieleiders het nieuws verspreiden aan hun ‘volggroepen’ in de community.
b. Zorg dat je kunt zien/meten hoe community-‐leden zich verbinden met Het Merk.
c. Spreek af welke extra waarde je creëert voor leden die zich daadwerkelijk verbinden.
Hoe meer waarde je concepten creëren voor community-‐leden, hoe groter de kans dat je niets hoeft te betalen voor het gebruik van de community als kanaal. Community-‐exploitanten zijn namelijk zelf altijd bezig hun community vitaal te houden voor leden in verband met het voortbestaan ervan.
Werkblad 15
16. Hoe verdient Het Merk klantloyaliteit?
Vergeet de aloude AIDA formule. Zodra nieuwe klanten zich door al je inspanningen gaan verbinden met Het Merk, is het zaak hun aandacht en loyaliteit te blijven verdienen waardoor ze zich elke dag weer willen verbinden met het onderscheidende en voor hen persoonlijk relevante merk. Vervolgens gaat het over waardering die je terugkrijgt en die de opmaat vormt voor frequente verbindingen. Hierdoor raken zij vertrouwd met Het Merk (weten hoe, wat, waar, wanneer etc.) en kunnen ze anderen hierover informeren en optreden als ambassadeur van Het Merk.
a. Zet vanaf het begin online meetinstrumenten in om klantloyaliteit te kunnen meten.
b. Ontdek of Het Merk voldoende onderscheidend en relevant is.
c. Ontdek of en waarom ze Het Merk waarderen.
d. Ontdek of en hoe ze met Het Merk vertrouwd raken.
e. Ontdek voortdurend wat je kunt verbeteren aan je proposities.
17. Hoe vergroot je het eerste succes?
a. Geef je de controle wel 'uit handen'?
b. Benader vijf onbekende UKC’s en sluit vriendschap met hun opinieleiders.
c. Zet nieuwe interactieve marketing tools daadwerkelijk in, zoals:
-‐ social communities / special interest communities -‐ SEO/SEM -‐ behavioral targeting / blog spiders / alert-‐services -‐ buzzing / tweeting / blogging / facebooking -‐ location based services -‐ seeding / campaigning (Adwords)
Werkblad 16
Wil je support bij het uitwerken van je outside-‐in marketingcommunicatieplan? Mail dan naar Eduard Vos via [email protected].
Medeauteurs en inspirators: Marty Neumeier (Liquid Agency), Jos Ahlers (N=5), Malcolm Gladwell (The Tipping Point) en Maarten Kleijne (SARV International).
Het is toegestaan om de informatie in dit document vrijelijk en zonder verdere toestemming van de auteur(s) te gebruiken. Plaatsing in media graag met bronvermelding.
MasterCom is initiator van internet start-‐ups, waaronder www.sitefive.eu. Met de Sitefive ExpertCloud heb je alle getalenteerde vakmensen met één muisklik onder handbereik waardoor je direct op hoge bemiddelingskosten bespaart en een sterke concurrentiepositie creëert met veel creativiteit, innovatie en snelheid.
“Creëer nieuwe markten met innovatieve waarde-‐proposities”. W. Chan Kim en Renée Mauborgne
MasterCom BV
Amsterdam, juni 2012.
