Optimisation Des Campagnes e Mail Et Newsletters

8/18/2019 Optimisation Des Campagnes e Mail Et Newsletters

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OPTIMISATION DESCAMPAGNES EMAILET NEWSLETTERS


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TABLE DES MATIÈRES

3 INTRODUCTION

5 CHAPITRE 1 Optez pour l'e-mail HTML

7 CHAPITRE 2 Sachez gérer la mobilité

9 CHAPITRE 3 E-mails et newsletters : particularités et usages

12 CHAPITRE 4 Les outils essentiels des campagnes e-mail

15 CHAPITRE 5 Préférez du HTML géré automatiquement

17 CHAPITRE 6 Quel objectif pour vos campagnes ?

20 CHAPITRE 7 Ciblez inement pour un meilleur taux d'ouverture

22 CHAPITRE 8 Privilégiez des données fraîches et comportementales

24 CHAPITRE 9 Comment tester vos campagnes ?

26 CHAPITRE 10 Pour améliorer vos performances, mesurez-les !

28 CHAPITRE 11 Les meilleures pratiques de relance

31 CONCLUSION

32 ANNEXES : DÉTAILS DU SONDAGE

35 QUI SOMMESNOUS ?


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INTRODUCTION

En septembre dernier, PR•Rooms et Wearethewords ont lancé un sondagesur les pratiques des entreprises en matière de communication par e-mail.Cette volonté d'analyser et de proposer nos recommandations sur cet outilessentiel mais souvent mal maîtrisé est motivée par un constat simple : l’e-mail est un outil paradoxal.

Régulièrement annoncé comme moribond et remplacé par les réseaux sociauxdans le cœur du public, il fait preuve aujourd’hui d'une santé insolente.

Systématiquement décrié comme canal de spam par le grand public comme

par les journalistes et inluenceurs sectoriels, il afiche pourtant des taux deconversion 40 fois supérieurs à Facebook et Twitter combinés, selon certaines

études récentes.

L’omniprésence de l'e-mail dans les activités quotidiennes des internautesexplique en partie ce succès. Même si le taux de pénétration de Facebook au seinde nos vies atteint des scores impressionnants, ceux-ci sont encore en deçà deceux de l’e-mail. Il est en effet utilisé par la quasi-totalité de ceux ayant accès àInternet, et de manière plus régulière que nos visites souvent épisodiques sur lesréseaux sociaux.

Mais l’essentiel du succès de l’e-mail, lorsqu’il est au rendez-vous, tient à

son usage optimisé pour coller de près aux besoins de la cible et à la nature de larelation entre émetteur et destinataire :

• D’une part, de nombreuses campagnes, particulièrement en marketing

de contenu, sont créées avec une connaissance ine des sujets deprédilection et du degré de maturité de la cible.

• De l’autre, nombre de ces campagnes ne s’adressent qu’à des personnes

ayant explicitement donné leur autorisation, ou manifesté un intérêtpour l’organisation émettrice.

En RP, ce niveau de rélexion commence à émerger dans de nombreuses


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entreprises mais n’est pas encore généralisé. De nombreux e-mails sont émis

vers des cibles méconnues sur la simple base d’un ciblage thématique grossieret pour véhiculer un contenu monolithique (le traditionnel communiqué pdf),non sollicité et à faible valeur ajoutée pour le destinataire.

De plus, les outils de mesure d’impact sont rarement mis en place, avec commeconséquence une impossibilité d’améliorer itérativement sa connaissance ine dela cible, d’où une stagnation des performances et un désintérêt chronique desdestinataires convoités.

Ce guide est là pour vous aider à adapter vos pratiques à un nouvelenvironnement de travail.

Des principes rédactionnels aux formats techniques, aux métriques et aux outilstechnologiques, tous les éléments d’une campagne e-mail réussie sont ici analysés

par trois experts du domaine.Et les statistiques résultant du sondage, portant sur 11 aspects de la gestion

des campagnes e-mail, seront présentées en détail pour vous permettre de vous

benchmarker face aux autres communicants et de mettre nos recommandationsen perspective.

Nous vous en souhaitons une lecture proitable.


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OPTEZ POUR L’EMAIL HTML

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Aujourd’hui, le HTML a été largement adopté par les communicants pourleurs envois d’e-mails. Même si le texte brut permet de délivrer des messageseficacement, il est impossible d’utiliser ce format pour personnaliser

l’apparence et pour inclure des liens dans le corps du message.

L'absence de personnalisation de l'apparence de vos e-mails n’est pas rédhibitoire

mais rend tout de même impossible toute construction de marque. Un formatHTML permet l’utilisation d’une charte graphique propre à la marque et lapersonnalisation d’éléments graphiques en fonction de la cible. L’impact sur les

taux de conversion et sur l’eficacité globale de la campagne est important.L'absence de lien, quant à elle, isole e-mail comme stratégie de communication au

lieu de l’intégrer aux autres efforts de l’entreprise. En interdisant l’inclusion deliens hypertextes, le format texte casse le lien entre le message et un site Internet,un compte social ou une page dédiée. Cette fracture entre l’e-mail et les autrestactiques de l’entreprise diminue sensiblement l’impact global et dégradel’expérience utilisateur.

En outre, l’envoi d’e-mails au format texte s’accompagne souvent de piècesjointes encombrant les boîtes de messagerie des destinataires et nuisibles à la

délivrabilité de l'e-mail.

Un format HTML permet l’utilisation d’une charte graphiquepropre à la marque et la personnalisation d’éléments graphiquesen fonction de la cible. L’impact sur les taux de conversion et surl’efficacité globale de la campagne est important.


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Enin, sans HTML, point de tracking. Le suivi des ouvertures et des clicsdans un message requiert la présence de code HTML dans celui-ci. Sans

tracking, l’évaluation des performances et l’amélioration deviennent quasiment

impossibles.

Le HTML semble donc essentiel à une campagne e-mail eficace. Sa bonne

réalisation est cruciale, particulièrement pour les destinataires utilisant une

plateforme mobile pour accéder à leur messagerie, une population importante et

en hausse constante.

Vos pratiques selon notre sondage...Quel format d'e-mail envoyez-vous ?

Format Texte

Format HTML


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SACHEZ GÉRER LA MOBILITÉ

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Depuis 2013, de nombreuses sources estiment que plus de 50% desouvertures sur e-mail se déroulent sur un terminal mobile. Plus prochede nous, en France, une étude du SNCD révèle que 52% des internautesseraient équipes d’un smartphone. Et contrairement à ce que l’on pourraitpenser, il n’y a pas de grande différence entre l’e-mail marketing B2B et B2Cen matière d’usage en situation de mobilité.

Mais alors que faut-il faire ?

S’adapter ! Cela peut paraître évident, mais lorsque l’on voit le chiffre présenté

ci-dessus, on se rend bien compte qu’il y a encore du chemin à parcourir. Etavant de parler des adaptations techniques, il est important de rappeler que, non

seulement l’écran est plus petit, mais le contexte de lecture d’un e-mail surmobile est différent . Dans ce cas, la lecture peut se faire dans le métro, dans soncanapé, en marchant entre deux salles de réunion, pendant la pause déjeuner…en fait, partout. Et ne vous y trompez pas, si cette consultation peut servir à faire

le tri, elle peut aussi très bien servir à réellement travailler et interagir avec le

message véhiculé par l’e-mail. Un peu de rélexion sur vos call-to-action est doncindispensable.

Si cette consultation peut servir à faire le tri, elle peut aussi trèsbien servir à réellement travailler et interagir avec le messagevéhiculé par l’e-mail.


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Un changement dans les méthodes d’intégration HTMLD’un point de vue technique, l’afichage sur mobile est bien entendu source de déis.Si vous ne changez rien, l’afichage de votre e-mail sur smartphone demandera

un zoom qui sera irrémédiablement suivi par des déilements horizontaux ainde pouvoir aficher l’ensemble du contenu, sans parler des doigts trop gros pourcliquer sur des liens minuscules.

Ain d’éviter cet écueil, trois solutions sont possibles :

• L’e-mail scalable : c’est la méthode la plus simple d’accès. Vousdéveloppez votre e-mail avant tout pour l’afichage sur mobile,

et même si c’est un peu plus étroit que d’habitude, ce sera tout-à-faitlisible sur un ordinateur classique ;

• L’e-mail luide : dans cette solution, l’intégration se fait avec des taillesrelatives. C’est à dire que l’espace pris par votre e-mail s’adapteraautomatiquement à la taille de l’écran. Techniquement, toutes lestailles d’images, de tableaux, seront déinies en pourcentage. Ici, c’estdéjà un peu plus complexe au niveau intégration, mais néanmoinsabordable pour toute personne ayant quelques connaissances en

HTML ;

• L’e-mail responsive : là, ça se corse. L’objectif est d’utiliser les « mediaqueries » de la CSS ain de donner des instructions d’afichagedifférentes aux multiples éléments présents dans l’e-mail, selonla taille de l’écran. Cette méthode permet de contrôler très inementle design de l’e-mail, d’aficher ou non certains éléments… mais lacomplexité de l’intégration est telle que seul un expert sera capabled’intégrer un e-mail en mode « responsive ».

Vos pratiques selon notre sondage...Optimisez-vous vos e-mails pour le mobile ?

Oui

Non


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EMAILS ET NEWSLETTERS :PARTICULARITÉS ET USAGES

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Quelles sont les types d’e-mails les plus utilisés par les entreprises ? 44%d’entre vous disent envoyer avant tout des e-mails à un seul contenu, contre23% qui envoient principalement des newsletters. Pour une stratégie e-mailoptimale, suivez l’exemple des 33% restants : sachez combiner les deuxtypes d’e-mail, sans négliger l’un ou l’autre.

Il y a une question primordiale à vous poser au sujet de vos campagnes e-mail :voulez-vous miser sur un seul sujet, ou sur plusieurs ? C’est là que se fera votre

choix entre e-mails classiques et newsletters.

• L’e-mail classique se focalise sur un seul sujet , et vise avant tout à

l’acquisition de traic et à la conversion. Il met en valeur, de façonponctuelle, une UVP (Unique Value Proposition) et éventuellementune USP (Unique Selling Proposition), qu’il développe avec un textecontinu et cohérent, et des call-to-action simples et engageants.

• La newsletter, quant à elle, mise sur la multiplicité du contenu,avec des microtextes articulés autour d’une thématique globale etrenvoyant à des articles plus détaillés. Comme elle ne promeut pas un

sujet en particulier, et qu’elle est envoyée de façon régulière, elle viseavant tout à la idélisation de son audience.

Vous devrez combiner incitant et rassurance pour déployer unestratégie e-mail optimisée.


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E-mails ponctuels et newsletters sont complémentaires :mobilisez les deux !

En effet, e-mail classiques et newsletters sont complémentaires. Ils neremplissent pas les mêmes objectifs - conversion et acquisition du côté dese-mails ponctuels, idélisation du côté newsletter. Vous pourrez ainsi engagervotre audience avec des leviers différents :

• Les e-mails ponctuels se fondent sur de l’incitant (en anglais,incentive) : leurs UVP et USP sont généralement des promotions

ponctuelles et impactantes, qui incitent le client à agir rapidement ;

• Les newsletters se fondent sur la rassurance : en ayant une variétéde contenu à disposition, le client est sûr qu’il ne va rien rater des

dernières actualités, et trouver ce qu’il cherche, à son rythme. La

newsletter constituera pour lui un rendez-vous régulier avec lamarque ;

Ainsi, vous devrez combiner incitant et rassurance pour déployer une stratégie

e-mail optimisée : convertir un prospect importe peu si vous ne savez pas le garder,

et un client idèle vous sera inutile s’il n’interagit jamais avec votre marque.

Vos pratiques selon notre sondage...Quel type d'e-mail envoyez-vous ?

E-mail classique - un seul sujet

Newsletter - contenus multiples

Les deux


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UNE TYPOLOGIE VARIABLE

Il faut noter que l’e-mail est un outil extrêmement protéiforme, qu’on ne peut doncclasser simplement en fonction du nombre de sujets qu’il aborde. On peut en effetle ranger selon trois autre catégories, en fonction de l’interaction client-entreprisequ’il implique :

• Les e-mails marketing, ou « Bulk » : informatifs ou incitatifs, ils ne fontpas suite à une action précise du destinataire – si ce n’est celle de soninscription (opt-in) à la mailing-list. Leur but est d’attirer l’attention devotre client. (Newsletter, promotions…)

• Les e-mails de notification, ou « Trigger » : e-mail d’alerte pour signifierqu’un événement particulier s’est produit, envoyé à l’initiative del’annonceur ou à la demande du client. (e-mails de bienvenue, demandesde feed-back suite à un achat, propositions d’articles supplémentaires…)

• Les e-mails transactionnels : e-mail attendu par le client, qui désire levérifier et/ou le conserver. (factures et tickets en ligne, confirmationsd’achat…)


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LES OUTILS ESSENTIELS DESCAMPAGNES EMAIL

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Il peut être tentant d’utiliser votre outil de messagerie habituel lorsquevous devez expédier une campagne par e-mail. Mais vous l’avez sans doutedéjà remarqué, les contraintes ne sont pas les mêmes.

Tout d’abord vous risquez de devoir envoyer votre campagne en plusieurs fois,

ensuite, vous n’aurez ni la possibilité de personnaliser votre message (à moins

d’y passer plusieurs nuits blanches), ni de vériier les performances et les retoursgénérés par votre envoi.

Pour combler ces lacunes, vous devrez vous tourner vers une autre solution,

comme le font 77% d’entre vous. Et là, vous avez l’embarras du choix. Aujourd’hui,le marché est saturé de solutions d’envoi d’e-mails, toutes un peu différentes,toutes un peu semblables. La bonne stratégie est de lister au préalable vosbesoins, les raisons qui vous font changer et de vériier que l’outil que vous

allez choisir répond à ces besoins. N’essayez jamais d’aller vers un outil quivous permettrait de tout faire, vous risquez de vous retrouver face à une interface

complexe dont vous n’utiliserez que quelques fonctionnalités.

Remarquons ainsi que la majorité d’entre vous se dirige vers des outils tiers (51%)répondant à leurs besoins spéciiques en la matière. Le choix d’une solutionglobale (c’est-à-dire impliquant une gamme de services de communication et de

marketing, dont l’e-mailing) reste minoritaire.

N’essayez jamais d’aller vers un outil qui vous permettrait de toutfaire, vous risquez de vous retrouver face à une interface complexedont vous n’utiliserez que quelques fonctionnalités.


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Ain de vous y retrouver dans l’offre, on peut distinguer trois catégories d’outilsd’envoi d’e-mailing :

• Les outils en self-service : ici, tout le monde est le bienvenu. Après

inscription, vous pouvez démarrer et vous trouverez tout ce qu’il fautpour charger votre liste d’adresses e-mail, rédiger vos e-mails, les

envoyer et suivre les statistiques. Dans cette coniguration par contre,n’attendez pas trop de support ou d’account management.

• Les plateformes « pro » : ici, « pro » ne veut pas dire que lesplateformes self-service ne sont pas professionnelles, mais que

vous aurez l’occasion de proiter d’un accompagnement et dans

certains cas vous bénéicierez aussi de services additionnels (design,intégration, conseils, …). Les fonctionnalités de ces plateformes sontdéjà plus complexes et avancées, notamment en ce qui concerne le

traitement des données, la segmentation et la personnalisation.

• Les outils de gestion de campagne eCRM et d’automatisationmarketing : on passe ici dans une catégorie bien plus complexe et quiest uniquement dédiée aux annonceurs ayant des besoins tout aussicomplexes. Si vous utilisez d’autres canaux que l’e-mail ou que vousavez besoin d’automatiser votre communication par e-mail, vous êtesprobablement des utilisateurs potentiels.

Vos pratiques selon notre sondage...

Utilisez-vous un outil de création dédié ?Aucun

Solution globale

Outil tiers


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IMPACT SUR LA DÉLIVRABILITÉ

Envoyer un e-mail en masse est radicalement différent de ce que l’on nommela communication inter-personnelle. À partir de quelques e-mails identiquesprovenant d’une même source, un opérateur sera capable de catégoriser vos e-mailscomme faisant partie d’une campagne marketing et le filtrage effectué sera doncradicalement différent.

Pour cette raison, il est indispensable d’utiliser un outil dédié à vos campagnes demasse. Cet outil veillera à respecter toute une série de bonnes pratiques (techniquesou non) en matière de délivrabilité : nettoyage des erreurs dans vos adresses e-mail,traitement des plaintes pour spam, gestion d’un processus de désinscription, codeHTML « clean » …

Avec 17% des e-mails commerciaux légitimes catégorisés en spam ou « perdus »(Source : Return Path 2014), la prudence et le professionnalisme sont de mise.


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PRÉFÉREZ DUHTML GÉNÉRÉAUTOMATIQUEMENT

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Des outils de mise en page comme MS Word peuvent laisser croire qu’il estsimple de réaliser soi-même le codage HTML. C’est ainsi que procèdent 13%de nos répondants. Mais les solutions plus universelles sont préférables.

Non seulement le codage doit rester compatible avec les outils de messagerie en

constante évolution du marché, mais le code lui-même doit être sufisamment« propre » techniquement pour ne pas attirer l’attention des iltres anti-spam desserveurs d'e-mails.

La solution, autrefois fréquente, de l’outil bureautique est dangereuse :

les logiciels de mise en page génèrent automatiquement un code HTML remplide balises non standards et extrêmement chargé, ce qui le rend incompatibleavec une grande partie des outils et navigateurs. L'e-mail ne peut alors pas êtrecorrectement visualisé sur une majorité des écrans.

Utilisez des services et outils spécialisésLe recours à une ressource technique interne (20%) ou une agence externe (14%)peut garantir de bien meilleurs résultats, à un coût nécessairement largement

supérieur.

La solution qui arrive en tête, avec 36% des réponses, est aussi celle qui a le

Générer un code HTML propre de manière entièrement automatiqueà partir d’un éditeur WYSIWYG est plus rapide, plus sûr et moinscoûteux.


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plus de mérite. En effet, générer un code HTML propre de manière entièrement

automatique à partir d’un éditeur WYSIWYG (What You See Is What You Get ) estplus rapide, plus sûr et moins coûteux. De plus, ces logiciels évoluent avec lemarché des outils de messagerie pour maintenir une bonne compatibilité dans le

temps.

Vos pratiques selon notre sondage...Comment gérez-vous le HTML ?

Non géré

Outil bureautique

Ressource technique interne

Agence externe

Automatisé


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QUEL OBJECTIF POUR VOSCAMPAGNES ?

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Il peut y avoir plusieurs objectifs pour une même campagne e-mail :acquisition, idélisation, conversion… Mais doit-on faire un choix entre ces

différents objectifs ? Certains e-mails sont-ils plus adaptés à remplir l’un oul’autre ?

Quand on vous demande quels étaient les objectifs principaux de vos campagnes,entre acquisition, idélisation et conversion, une hiérarchie se dessine clairement.D’abord dans la nature de l’objectif : 44% visent avant tout de l’acquisition, puis

34% pour la idélisation, et 22% pour la conversion. Mais ce qui interpelle le plus,c’est l’exclusivité apparente de ces objectifs : 54% des sondés disent ne dédier

leurs campagnes qu’à un seul de ces objectifs, 34% à deux objectifs, et seulement12% considèrent que les e-mails servent aux trois objectifs pareillement.Pourtant, vous avez tout à gagner à mettre ces trois objectifs sur un piedd’égalité.

Élaborez votre stratégie e-mail de façon globale, en examinant lecycle acquisition/fidélisation/conversion de vos clients, et les liensqui unissent chacun de ces trois phénomènes.


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Acquisition, conversion et fidélisation : des objectifsinterdépendants

Revenons d’abord sur ces trois objectifs : nous allons voir que chacun d’entre euxest dépendant des deux autres dans l’élaboration de vos campagnes.

• L’acquisition est le fait d’attirer des visiteurs sur votre site. Quiouvrira vos e-mails, et choisira d’aller voir votre site web de plus

près ? L’e-mail est un outil 40 fois plus puissant que les réseauxsociaux pour l’acquisition du traic, et pour cause : il est bien plusengageant d’envoyer des liens entrants et call-to-action directement

dans la boîte e-mail de votre prospect que via un post sur un ild’actualité. Nous retrouvons le principe d’incitant, qui est au coeur

de l’acquisition. Les e-mails étant aussi de plus en plus consultés sur

mobile, une campagne permet d’acquérir des prospects presque àtout moment. L’acquisition est donc un objectif que vous devez garder

systématiquement à l’esprit, quel que soit le type d'e-mail (classique

ou newsletter) que vous envoyez : toute activité sur votre site, touteconversion ou idélisation est dépendante de l’acquisition de

votre prospect . Il est plus facile d’être idèle ou d’acheter auprèsd’une entité avec laquelle on a envie de prendre contact !

• La idélisation, c’est ce qui va pousser le client acquis à revenirsur votre site. Les newsletters et le principe de rassurance sont iciessentiels : en parallèle de vos campagnes d’acquisition, votre marque

doit avoir une présence régulière auprès de votre cible. Ceci se faiten lui fournissant actualités et informations à intervalles ixes - sansnécessairement pousser de promotion ou d’UVP qui, à fortes doses,

peuvent lasser voire rebuter votre audience. En garantissant le contact

et en entretenant cette relation, vous augmenterez à la fois votretraic d’acquisition - les habitués cliquent plus spontanément sur les

liens qu’ils cherchent et attendent - et vos chances de conversion - unacheteur idèle aura plus tendance à acheter auprès d’une marque quia sa coniance. La idélisation est donc un objectif plus spéciique à uncertain type d’e-mail, mais crucial dans l’entretien de votre audience.

• La conversion, enin, est l’action de transformer le prospect enclient actif , en le faisant interagir avec vous - que ce soit remplir unformulaire ou procéder à un achat. C’est par elle que votre lien marque-

client se tissera, et là encore, cet objectif est lié aux deux autres.L’acquisition est un pré-requis de la conversion, et la idélisationpermet d’éviter que vos clients ne se désintéressent de votre marque

au proit de la concurrence. Aussi, grâce à la nature personnaliséeet engageante de la communication par e-mail, vos e-mails à sujetunique présentent un fort potentiel de conversion, et font donc decet objectif un élément central de toute stratégie e-mailing.


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Comme nous l’évoquions en parlant des différents types d’e-mails, vous devez

considérer de façon égale tous les objectifs et tous les outils. Si e-mailset newsletters doivent aller de pair, c’est parce qu’ils répondent chacun à

des objectifs complémentaires et profondément interdépendants. Élaborez

votre stratégie e-mail de façon globale, en examinant le cycle acquisition/idélisation/conversion de vos clients, et les liens qui unissent chacun de ces troisphénomènes. Ainsi, vous saurez toucher votre audience de façon continue, et surtous les domaines susceptibles de les intéresser.

Vos pratiques selon notre sondage...

Suivez-vous plusieurs de ces objectifs ?Aucun objectif

Un seul

Deux sur trois

Tous les trois

Quel est l'objectif principal de vos e-mails ?Acquisition

FidélisationConversion


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CIBLEZ FINEMENT POURUN MEILLEUR TAUXD’OUVERTURE

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La chute de ses taux d’ouvertures incite parfois à compenser par unedistribution plus large. Mais, en période d’infobésité, cibler plus inement

est au contraire la meilleure garantie de voir vos messages lus.

Augmenter le volume de diffusion ne garantit pas une meilleure pénétration du

message. Cibler inement et restreindre la diffusion à ceux que le message pourraréellement intéresser porte ses fruits.

Rappelons les principaux types de ciblages possibles :

• La liste d’un prestataire : cette approche est particulièrement utiliséeen RP, mais est très minoritaire par ailleurs - c'est d'ailleurs le plus bas

score pour cette question, avec 7%. Un prestataire vous fournit uneliste de toutes les cibles correspondant aux critères que vous luicommuniquez, et vous l’utilisez telle quelle. Lorsque le prestataireest sérieux et connait parfaitement les objectifs et le contexte ducommunicant, cette solution présente le mérite d’un choix in et surmesure. Cependant, la liste doit être constamment mise à jour et cetteapproche limite votre connaissance de la cible.

• Le ciblage thématique : autrefois intéressante parce qu’elle permettait

d’automatiser le iltrage, cette méthode brosse aujourd’hui un tableautrop grossier pour rester eficace. Plusieurs contacts présents sous

Le principal obstacle à votre performance étant l’infobésité, accordezune grande attention à votre ciblage afin d’assurer une pertinence devos messages aux yeux de vos cibles.


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un même thème (jardinage, par exemple) peuvent en réalité avoirdes centres d’intérêts sufisamment différents pour justiier des

envois séparés. Si vous utilisez cette technique, assurez-vous que lescatégories thématiques utilisées sont les plus ines possibles (engrais

biologiques et taille ornementale, plutôt que jardinage, par exemple).

• Le ciblage par type de public : très répandu en marketing, ce ciblagefait l’objet des mêmes réserves et recommandations que le précédent.Les directeurs marketing, par exemple, ont des préoccupations trèsdifférentes dans une startup et une multinationale. Or le contexte estla clé du succès. Essayez de tenir compte de la taille de l’organisation,du secteur et d’autres facteurs pour déinir des types de public en B2B,par exemple.

• Le ciblage comportemental : héritier du big-data, il utilise les

informations collectées lors de précédents envois et d’autrespoints de contact (parcours de pages du site, utilisation d’applicationsmobiles, téléchargement, consultation d’articles…) pour détermineraussi précisément que possible les centres d’intérêts réels del'audience, ses préoccupations, sa maturité... Le but étant de permettre

un dialogue aussi personnalisé que possible avec le journaliste ou le

prospect. Pour adopter ce type de ciblage, veillez à ne pas fonctionner

en silos et à ce que vos campagnes e-mail soient intégrées aux autresactions de communication (publications sociales, publication sur le

site, newsletters…)

Le principal obstacle à votre performance étant l’infobésité, accordez une grande

attention à votre ciblage ain d’assurer la pertinence de vos messages aux yeuxde vos cibles. Si votre liste est large, n’hésitez pas à la fragmenter et à envoyerdes e-mails plus nombreux à des cibles plus restreintes avec un messagesur mesure pour chaque sous-population. Le Graal étant bien entendu unepersonnalisation totale, contact par contact.

Vos pratiques selon notre sondage...Quel ciblage utilisez-vous ?

Liste prestataire

Ciblage thématique

Ciblage par type de public

Ciblage comportemental


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PRIVILÉGIEZ DESDONNÉES FRAICHES ETCOMPORTEMENTALES

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Pour personnaliser votre discours, il est préférable de disposerd’informations de bonne qualité concernant votre relation avec vos contacts.Et tous vos points de contact peuvent servir à enrichir cette connaissance,dans un cercle vertueux.

Pour bien cibler, il faut disposer de données pertinentes et toujours mises à jour.

Examinons trois types de bases de contacts possibles :

• La base personnelle : vous l’avez patiemment construite au ildu temps et elle vaut de l’or. 53% des répondants sont dans cette

coniguration, et à juste titre. Une telle base relève plus du journalintime que de l’annuaire et les données riches qu’elle contient vousassurent un ciblage in et une bonne personnalisation du discours. Sonprincipal défaut est un vieillissement rapide. En 1 an, 30% ou plus descontacts d’une base ont changé de poste ou de spécialité.

• Une base fournie par un prestataire, à l’inverse, est mise à jourrégulièrement mais ne tient pas compte de critères personnels de

sélection, sauf si le prestataire réalise un travail sur mesure et très

approfondi. 22% des répondants utilisent ce type de base.

• La base d’opt-in (abonnements) permet de disposer d’unhistorique des interactions entre une marque et son public (saisies

N’hésitez pas à combiner plusieurs approches ! Près des deux tiersdes répondants (64%) s’appuient sur une logique unique, ce qui estune perte d’opportunité importante.


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de formulaires pour obtenir des e-books comme celui-ci, visites de

pages, téléchargement de brochures…). Les informations disponiblessont alors plus précises et datées, permettant de cibler les personnes

les plus réceptives et ne pas importuner les autres. C’est l’approche

retenue par 25% des répondants.

Au-delà de l’origine de la base, n’hésitez pas à combiner plusieurs approches !Près des deux tiers des répondants (64%) s’appuient sur une logique unique, cequi est une perte d’opportunité importante. Une logique d’opt-in nécessite dutemps pour créer une base de contacts riche. Mais elle peut très rapidementqualiier une base « vierge » achetée à un fournisseur et éliminer les entrées

périmées d’une base historique. Cette méthodologie est décrite dans notree-book « Fichier moi le camp d'ici ! ».

Vos pratiques selon notre sondage...D'où proviennent vos données ?Aucune source utilisée

Base personnelle

Base prestataire

Base opt-in

Utilisez-vous plusieurs de ces sources ?Aucune

Un des trois

Deux des trois

Toutes les trois


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COMMENT TESTER VOSCAMPAGNES ?

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Vous touchez au but. L’e-mail est rédigé, mis en page, apparemment prêtau départ… Mais est-ce vraiment l’e-mail que votre audience souhaite

recevoir ? Une seule façon d’éviter les mauvaises surprises : il faut testervotre campagne.

Convenons d’abord de ce que l’on entend par « test ». La plupart des utilitairese-mailing prévoient des outils de prévisualisation et d’envoi d’e-mails test auxadresses de votre choix. Ces tests sont très important pour vous aider à concevoirvotre campagne selon vos attentes et vos critères, mais ne répondent pas à la

question qui nous intéresse ici : comment votre cible va-t-elle percevoir cet

e-mail ?

Par « test » , on va donc plutôt parler d’une méthodologie qui veut que vousenvoyiez votre campagne - et des variations de celle-ci - à une ou plusieursfractions spéciiques de votre mailing-list, ain d’en analyser les résultats.

Taux d’ouverture, de clics, réponses éventuelles… vous pourrez jauger directementde l’eficacité de votre campagne avant de procéder à un envoi en masse.

Taux d’ouverture, de clics, réponses éventuelles… vous pourrez jaugerdirectement de l’efficacité de votre campagne avant de procéder àun envoi en masse.


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Trois types de test86% d’entre vous procèdent à des tests avant envoi. Alors, quelles sont lespratiques des entreprises en la matière ?

• Le test apparence : c’est le plus utilisé (63% des entreprises). Cestests se focalisent sur le layout - l’aspect graphique de vos e-mails.

Le message est-il clair et lisible ? L’UVP est-elle bien mise en valeur ?

Le design est-il sufisamment attrayant ? La disposition des élémentsest-elle bien la même entre votre logiciel de création et l’e-mail testque vous avez reçu ? Il est compréhensible que ces tests soient les pluscommuns : un problème d’afichage, un design trop chargé ou maladapté au message peut complètement rebuter votre audience.L'e-mail est un vecteur de communication profondément visuel, et

donc très sensible aux problématiques de design. Mais n’oubliez pasles autres formes de test pour autant !

• Le test eficacité : il est effectivement primordial, car c’est ce test qui

vise à analyser l’impact qu’a le message sur l’audience, en termesde compréhension, d’acquisition et de conversion. Au lieu detester des designs différents, testez des messages différents, des UVP

différentes, suggérez d’autres types de conversion pour déterminer

laquelle fonctionne le mieux sur votre audience.

• Le test multi-plateformes : il est quant à lui destiné à garantirla bonne réception du message quel que soit le support de

lecture - ordinateur, tablette, mobile… De plus en plus d’internautesconsultent leurs e-mails sur téléphone, et n’auront pas forcément

l’envie ni la patience de retourner voir sur ordinateur un e-mail qu’ils

n'ont pas réussi à lire sur smartphone ! Nous avons vu l’importance

de la délivrabilité de vos campagnes ; c’est pour garantir cettedélivrabilité que les tests multi-plateformes sont si importants.

Enin, et une fois n’est pas coutume : comme 9% d’entre vous, utilisez tous lesoutils à votre disposition, car tous sont interdépendants. L’apparence de votree-mail impacte sur son eficacité, et doit s’avoir s’adapter au message transmis. Lesupport, de même, est à prendre en compte pour assurer qu’un même design etque le bon message soit visible quel que soit le format d’écran…

Vos pratiques selon notre sondage...Testez-vous vos e-mails avant envoi ?

Non

Test apparence

Test eficacité

Test multi-plateformesTous


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POUR AMÉLIORERVOS PERFORMANCES,MESUREZLES !

10

On ne peut pas mesurer tout ce que l’on souhaiterait pour prendre lesmeilleures décisions possibles, mais on conseille traditionnellement deconsacrer 5% à 10% de son effort et de ses ressources inancières à la

mesure d’impact de ses actions.

Selon les réponses de notre enquête, seul 1 communicant sur 5 ne mesure pas sescampagnes e-mail. Pour aider à convaincre ces personnes, rappelons que, sanstracking, il est impossible de connaître l’eficacité de ses messages, pas plus

que les préférences et centres d’intérêts de son public.

Dans le cadre de campagnes e-mail, le tracking représente un élément essentielde cette mesure. Il peut se faire à plusieurs niveaux :

• Le tracking des ouvertures (22%) permet de connaître la proportiondes destinataires ayant ouvert le message. Malheureusement, cette

métrique est peu iable parce que la technique utilisée pour la mettreen œuvre ne fonctionne pas de manière identique sur tous les outils de

messagerie. Il est donc conseillé de s’intéresser principalement à sonévolution et sur des envois statistiquement signiicatifs.

D’autre part, l’ouverture apporte uniquement la preuve de l’eficacité

du titre. Cette métrique est donc un premier élément, mais ne sufitpas à comprendre l’impact global sur la cible.

Sans tracking, il est impossible de connaître l’efficacité de sesmessages, pas plus que les préférences et centres d’intérêts de sonpublic.


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27

• Le tracking des clics permet de savoir qui a cliqué sur les lienshypertextes contenus dans le message (HTML). Et donc de comprendreplus inement l’eficacité du message et les centres d’intérêts de voscontacts.

• Enin, le suivi du parcours du destinataire (15%) depuis votree-mail jusqu’à différentes pages de votre site apporte la meilleure

information sur les sujets qui intéressent réellement chacun de vos

contacts et l’impact réel du message sur les objectifs communicants de

la campagne.

Chaque étape est intéressante. La dernière option vous permettra d’intégrer vos

campagnes à des objectifs plus généraux de l’entreprise et d’en apprendre plussur vos interlocuteurs.

Vos pratiques selon notre sondage...Quel type de tracking effectuez-vous ?

Aucun tracking

Ouvertures

Tracking complet

Tracking complet et sur site


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LES MEILLEURESPRATIQUES DE RELANCE

11

Un client a interagi avec vous : suite à une conversion, vous êtes en possessionde son adresse e-mail. Puis, vous lui avez envoyé une campagne. Un premierlien a donc été tissé. Vous voulez exploiter ce lien au mieux ? Les relancese-mail seront votre outil de prédilection.

Nombre d’entreprises ne pratiquent pas la relance. Nous allons pourtant voir

que c’est un outil extrêmement puissant, pour peu que l’on sache le manier.Pour cela, il y a un pré-requis principal : connaître son audience. Comme celle-ci

a déjà interagi avec vous, vous pouvez vous baser soit sur du tracking (commeplus d’un tiers d’entre vous), soit sur du comportemental : c’est-à-dire à la foisfaire du tracking sur votre campagne, mais aussi analyser les actions que votreaudience va mener sur le site une fois cette campagne reçue. Evidemment, nousvous recommandons de baser vos relances sur une analyse comportementale : siles réactions de l’audience face à votre e-mail sont très importantes pour lacomprendre, les actions qu’elle entreprend par la suite le sont encore plus !

En rajoutant à votre offre des valeurs de conseil et de proximité,vous fidéliserez d’avantage votre cible et instaurerez une véritablerelation de confiance.


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29

Maîtriser le processus de relanceIl faut savoir que le processus de conversion est lent , entre prise de consciencede la marque, évaluation de l’offre, établissement d’une préférence, achat et

rétention (c’est-à-dire la période suivant l’achat, où le client utilise et établit sonexpérience de votre produit). Et le processus de idélisation l’est encore plus ! Ilest donc crucial de relancer le client régulièrement , surtout dans la phase derétention, et en variant les templates et call-to-action, ainsi qu’en s’adaptantà votre cible et à son humeur.

Il s’agit, en fait, d’un véritable procédé de scénarisation. Par exemple, sachezutiliser les incitants lors des périodes creuses, ain de ne pas noyer le clientsous trop de propositions commerciales, mais d’attiser son intérêt quand celui-ciest au plus réceptif. A l’inverse, les e-mails de rassurance seront idéaux lorsdes périodes chargées, permettant de vous rappeler au bon souvenir du clientsans trop être invasif. Combinez ces deux procédés complémentaires dans letemps et établissez une chronologie précise des contenus à leur envoyer pourles guider là où vous le souhaitez !

Autre astuces à garder en tête pour rassurer les clients :

• Sachez miser sur l’objection. S’il est besoin de relancer un client, c’estsouvent parce qu’il fait face à un obstacle en particulier, et qu’il a donc

besoin de le surmonter ! Par exemple : « Vous pensiez que nous étionstrop chers ? » sous-entend que vous proposez un offre intéressante

inancièrement, et qui répond aux doutes du client sans tomber dansle racoleur ou le cliché.

• Remerciez et guidez le client . D’abord pour rendre votre marqueplus proche et aimable, mais aussi pour supprimer d’éventuelles

hésitations chez le client, qui n’arrivait peut-être pas à faire son choixentre vous et vos concurrents. En rajoutant à votre offre des valeursde conseil et de proximité, vous idéliserez davantage votre cible,

et instaurerez une véritable relation de coniance.

Nous nous sommes ici focalisés sur les relances faisant suite à un premiere-mail. Mentionnons tout de même d’autres types de relance, effectuées sanse-mail préalable de votre part, mais qui devront également suivre les indications

ci-dessus :

• La campagne post-navigation : le visiteur a fourni son e-mail pourutiliser un service du site, comme un comparateur, ou une inscription

à votre newsletter, et vous le contactez selon l’action qu’il a accomplie ;

• Les messages de bienvenue & post-vente : le client a été converti(il a créé un compte utilisateur, ou a effectué un achat…) et vous luitransmettez un e-mail de remerciement ou de demande de feed-back,

par exemple ;


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30

• Les relances sur paniers abandonné et clients inactifs : dédiéesaux clients qui n’ont pas ini leur processus de conversion ou qui ontcessé d’interagir avec votre site, ils visent à revigorer leur intérêt pourvotre offre.

Enin, gardez en tête que certains attendent même vos relances et les possiblespromotions qu’elles contiennent avant de faire leur choix ! La relance est donc unoutil essentiel pour remplir vos objectifs d’acquisition, idélisation et conversion.

Vos pratiques selon notre sondage...Effectuez-vous des relances après envoi ?

Non

Grâce au tracking

Grâce au comportemental60%30%

10%


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CONCLUSION

Une campagne e-mail repose sur une séquence d’actions dont les eficacitésindividuelles se combinent en une performance globale pouvant varier très

facilement, d’un facteur 1 à 5.

Chaque étape a son importance et pèse sur le score inal, et une perte d’eficacitéde seulement 20% sur chaque peut diviser votre impact par 3 ou plus :

• Les données de votre base inluencent la précision du ciblage ;

• Le choix d’un titre inluence le nombre d’ouvertures ;

• Le contenu du message inluence l’action du lecteur ;

• L’esthétique et l’ergonomie du contenu inluencent également laconversion ;

• Le lieu de l’action que vous souhaitez faire réaliser à votre lecteur et sa

cohérence visuelle avec le message initial inluencent également cetteconversion ;

• Les relances vous permettent de récupérer les hésitants ou de

convaincre un segment peu réactif ;

• Le suivi du parcours du lecteur à travers toutes ces étapes vous

informe sur les choix eficaces et l’impact des décisions, d’une manièreimpossible à évaluer a priori ;

C’est en considérant une campagne e-mail comme une chaine d’événementsen relation avec les autres activités de l’entreprise, en plaçant l’intérêtdu destinataire au premier plan et en optimisant chaque étape au moyend’outils, d’expériences et de tracking que vous pourrez très simplement proiterpleinement du pouvoir de conversion inégalé de ce canal encore privilégié.


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ANNEXE : DÉTAILS DUSONDAGE

Détails du Sondage

1. Quel est le format des e-mails que vous envoyez à vos cibles ?TexteHTML

2. Utilisez-vous un outil dédié pour la composition, l’envoi et la mesure ?Non, nous utilisons un outil de messagerie classique

Oui, une solution globale de communication ou de marketing englobant lesfonctionnalités d’e-mailing.

Oui, un outil tiers d’e-mailing non associé à nos autres outils internes.

3. Comment gérez-vous la création du HTML de vos messages ?Nous ne le gérons pas, nos messages ne sont pas en HTML.

C''est nous, avec un outil de bureautique qui convertit une mise en page en HTML

Une ressource technique interne

Une agence externeNotre outil automatise la génération du HTML

4. Vos messages sont-ils optimisés pour les plateformes mobiles ?Non

Oui

5. Quel est l'objectif principal de vos campagnes ? (réponses multiples)Acquisition (communiqués, relances, messages d''appel, lead generation,

newsletters sectorielles ...)

Fidélisation (newsletters clients, programmes de idélisation ...)Conversion (lead nurturing, offres commerciales, ...)


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6. Quels types d'e-mails envoyez-vous à vos cibles ?Principalement des e-mails simples : un seul sujet par message.

Principalement des newsletters : messages éditorialisés à multiples sujets.

Les deux.

7. Quel type de ciblage utilisez-vous ?Un prestataire nous adresse une liste que nous utilisons en l'état

Un ciblage thématique réalisé dans un outil

Un ciblage par type de public de notre organisation

Un ciblage comportemental (basé sur l'historique de notre relation avec le contact)

8. D'où proviennent les données de contacts que vous utilisez ? (réponsesmultiples)Nous avons constitué un base au il du temps

Une prestataire spécialisé nous fournit des donnéesUne base d'opt-in (données collectées par les formulaires de notre site)

9. Testez-vous vos e-mails avant envoi ?Non

Nous testons l'apparence du message dans les boites e-mail internesNous testons différents titres et contenus pour leur eficacitéNous testons le rendu sur toutes les plateformes e-mail du marché

Nous testons le rendu et l'impact (titre, contenu)

10. Quel type de tracking effectuez-vous ?AucunSuivi des ouvertures

Suivi des ouvertures, clicks, opt-outs et autres métriques

Comme précédemment + suivi des destinataires sur notre site

11. Effectuez-vous des relances après vos envois ?Non

Oui, en nous basant sur notre tracking

Oui, grâce au tracking d'e-mail et au suivi d'interaction du destinataire sur notresite

12. Dans quel type de structure travaillez-vous ?Conseil

Association

Entreprise

InstitutionAutre


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34

13. Quelle est la taille de votre structure ?Moins de 10 employés

De 10 à 100 employés


De 501 à 2000 employésPlus de 2000 employés

Dans quel département travaillez-vous ?RP

Communication

Marketing

RSE / Développement durableAutre

Profils des répondants

Dans quel type de structure travaillez vous ?Conseil

Association

Entreprise

Institution

Autre

Quelle est la taille de votre structure ?Moins de 10 employés



De 501 à 2 000 employés

Plus de 2 000 employés

Dans quel département travaillez vous ?RP

Communication

Marketin

RSE/Développement durable

Autre


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QUI SOMMES-NOUS ?

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outils innovants de communication d’entreprise et

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