Online zorgvernieuwing deel 2

PRESENT MEDIA / ONLINE STRATEGISTS / 1

DRIELUIK ONLINE ZORGVERNIEUWING

Darwin schreef het al: “It’s not the strongest who survive, nor the most intelligent, but the ones most

adaptable to change”. Dat geldt zeker ook voor de zorgsector,

die flink in beweging is. De turbulentie komt van vele kanten:

veranderende demografie, bezuinigingsrondes, calculerende

zorgverzekeraars en kritische patiënten en cliënten (hierna:

zorgconsumenten) vragen van zorgaanbieders een groot

aanpassingsvermogen. Continue vernieuwing en verbetering

zijn nodig om overeind te blijven, met de scherpste toetsing aan de eisen van de huidige tijd.

Groei en continuïteit

Als een zorgorganisatie aan de slag gaat met zorgvernieuwing zijn er twee aandachtsgebieden waarop

deze zich kan richten: marketing en serviceverlening.

- Met gerichte marketing van je organisatie en zorgaanbod bereik je de groep zorgconsumenten die jou

nog niet op de radar hebben. Dit moet uiteindelijk leiden tot nieuwe instroom.

- Door gerichte serviceverlening bedien je je huidige groep zorgconsumenten optimaal. Dit moet leiden

tot patiënt-/cliënttevredenheid, loyaliteit en ambassadeursschap.

Door volop aandacht te geven aan marketing en serviceverlening werk je actief aan groei en

continuïteit van je organisatie. Ik zie alleen in mijn dagelijkse werkzaamheden als online strateeg dat

zorginstellingen, zowel in de cure als de care sector, geen of weinig gebruik maken van de talloze

mogelijkheden op dit vlak. Daarom geef ik je in dit drieluik handvatten hoe je je als zorgorganisatie

beter kan vermarkten en hoe je kan werken aan optimale (self) services. Daarbij ga ik, na een inleiding

(deel 1), vooral in op welke rol online speelt in zorgmarketing (deel 2) en zorgserviceverlening (deel 3).

Deel 2: Online Zorgmarketing

Iemand ‘de kolere’ toewensen is uiteraard zeer ongepast. Ciske de Rat had er echter wel een

bescheiden hitje mee in 1984. Feitelijk wenste hij ons allen cholera toe.

Maar als dat niet gepast is, hoe zorgen ziekenhuizen en zorgorganisaties dan voor nieuwe aanwas van

patiënten en cliënten om de continuïteit van hun organisatie te waarborgen of zelfs om te groeien?

Helemaal in een tijd van de kritische consument die zelfstandig zorg kan en mag inkopen en in een tijd

van toenemende concurrentie en marktwerking. Best een uitdaging voor zorgmarketeers.

Be good and tell it

De zorgsector zet de nieuwe online mogelijkheden hoofdzakelijk in voor informatievoorziening. Dit

vormt ook de basis: het geven van volledige en juiste informatie schept natuurlijk vertrouwen. Maar

daarmee zoek je je doelgroep nog niet actief op. Bovendien onderscheid je je met louter informatie

nog niet van je concurrenten. Daarom is het tijd voor zorgorganisaties nu echt aandacht te geven aan

online zorgmarketing. Maar hoe doe je dat zonder ze de kolere te wensen? En welke rol speelt online

in dit spel?


Er bestaat geen eensluidende definitie van online zorgmarketing. Ik wil het als volgt beschrijven:

• Bij online zorgmarketing gaat het om het online vermarkten van (innovatieve) zorgspecialismen en

zorgdiensten in specifieke (gesegmenteerde/niche) markten.

• Online wordt gebruikt om op een relatief goedkope wijze segmenten én publiek te vinden die zich in

verschillende fasen van het oriëntatie- of beslissingsproces bevinden.

‘Tell it’ uit de slogan ‘be good and tell it’ en het nadrukkelijk kiezen voor portfolio/specialismen zijn

daarmee bij online zorgmarketing belangrijker dan ooit.

In Amerika is de term ‘patient recruitment’ in zwang. Bij het woord recruitment krijg ik echter gelijk

associaties met flyeracties in de binnenstad. Ik zie de teksten al voor me: ‘Last van uw hart? Kom naar

onze cardiologieafdeling! Nu 2 checks voor de prijs van 1!’. Maar ik heb helemaal geen last van mijn

hart. De broodnodige relevantie ontbreekt vaak in offline marketing. Toch is dit de strekking van

patiënten- en cliëntenwerving: op welke manier breng je je zorgaanbod of specialisme nu gericht onder

de aandacht bij echte geïnteresseerden? Met welke relevante boodschap? Via welke kanalen?

Zorgmarketeers hebben online de mogelijkheid om veel gerichter en dus effectiever hun specialisme

onder de aandacht te brengen. Uit onderzoek (B2B marketing outlook 2011) blijkt dat het bij 8 van de

10 meest effectieve marketingkanalen om een online kanaal gaat (zie figuur 2).

Figuur 2: digital is most effective

Nemen we in ogenschouw van welke mogelijkheden de zorgsector gebruik maakt, dan is er nog een

wereld te winnen. Als zorgorganisaties zich al bezig houden met online profilering en werving, dan

komt men vaak niet verder dan de inzet van enkele online banners die verwijzen naar een actiepagina.

Dat is natuurlijk een begin, maar er zijn veel meer mogelijkheden. Beschouw Search Engine

Advertising (SEA) niet als een op zichzelf staande actie. Het wordt tijd dat de zorgmarketeer zijn

horizon verbreed en gericht gebruik maakt van online mogelijkheden met een online

zorgmarketingplan als onmisbaar fundament.


De online accountmanager

Bij online zorgmarketing houden we ons bezig met de vraag bij wie en hoe je specialismen of

zorgdiensten online onder de aandacht brengt. Offline kunnen accountmanagers (als je die al in dienst

hebt) potentiele verwijzers, patiënten en cliënten persoonlijk bezoeken. Maar daarvoor moet je wel

weten wie het zijn en waar ze zich bevinden. En vraag jezelf af: is een accountmanager kostenefficiënt

en werkbaar in de zorg?

In algemene zin wordt in beslissingsprocessen 65% van de keuzes online gemaakt. Als je je daarnaast

realiseert dat zorgconsumenten gemiddeld 8 tot 10 keer in contact moeten zijn geweest met je

organisatie alvorens zij beslissen, moet je als zorginstelling zorgen voor voldoende (vooral online)

contactmomenten. Relevante contactmomenten waarin je antwoord geeft op belangrijke vragen die

zich voordoen in individuele beslissingsprocessen (zie figuur 3: contactmomenten). Op het juiste

moment, op de juiste plek relevant zijn voor je doelgroep, dat is de essentie van online zorgmarketing.

Zet daarom naast je offline accountmanager(s) een online accountmanager in. Hij slaapt nooit, heeft

geen salariseisen, is nooit moe of ziek en spreekt alle talen vloeiend… Deze online accountmanager

doet echter bijna hetzelfde als een offline accountmanager doet, maar dan voor veel meer mensen

tegelijk. Hij is er vooral voor de groep die je (nog) niet kent en waarvan je nu niet weet waar ze zich

bevinden. De online accountmanager zorgt voor voldoende online zichtbaarheid, mits hij gerichte

tools, activiteiten en kanalen tot zijn beschikking heeft die zorgen voor het arsenaal aan digitale

contactmomenten.

Figuur 3: het spel van contactmomenten (touchpoints) in de fasen Bewustzijn, Overweging,

Aankoop, Service en Loyaliteit.


Online zorgmarketingplan

Om het arsenaal aan online activiteiten en contactmomenten in goede banen te leiden en te managen

is een online zorgmarketingplan onmisbaar. Daarin beschrijf je de volgende onderdelen:

1. doelen: wat wil je bereiken in je online profilering en werving?

2. doelgroepen: bij wie wil je dit bereiken?

3. belofte: wat kan je hen beloven / welk uniek aanbod is voor hen relevant?

4. online campagneflow: hoe ziet de online reis van je doelgroep eruit van eerste tot

laatste touchpoint (en welke activiteiten en middelen zijn daarvoor nodig)?

5. KPI’s: wanneer is je online campagne een succes?

6. rollen en taken: wie is verantwoordelijk voor content, techniek en beheer?

De belofte die je doet heeft niet alleen te maken met de dienst of het specialisme die je wilt

vermarkten. Het gaat niet alleen om eigenschappen van je dienst. Het voorbeeld van ZGT laat zien dat

zij autoriteit verkrijgen door kennis van complexe diabetische voeten te hebben èn tentoon te

spreiden. ‘Be good and tell it’. Bijvoorbeeld door een opiniestuk met haar visie op recente

ontwikkelingen in diabetische voetbehandelingen en dit te plaatsen op online kanalen (social media

en fora zoals http://www.diabetesforum.nl/ of http://www.diabetesforum.be/. Het bevestigt het

gezaghebbende beeld van ZGT en de belofte die het doet.

De online campagneflow is bepalend voor de activiteiten en middelen die je inzet om je doelen te

bereiken. Figuur 4 geeft een voorbeeld.

Aan de hand van deze campagneflow zie je direct dat online profilering en werving veel verder gaatdan uitsluitend online bannering. Denk aan de 8 tot 10 contactmomenten!

ZGT (Ziekenhuisgroep Twente), www.zgt.nl, wil haar expertisecentrum ‘complexe diabetische voet’

online profileren. In deze specifieke nichemarkt zullen (betrokkenen van) patiënten die een diagnose

hebben ontvangen via diverse online kanalen informatie gaan zoeken. Zo zullen zij zoeken naar de

zorgpartij met bewezen kennis en behandeltechnieken en naar ervaringen van medepatiënten. ZGT

werkt momenteel aan een online zorgmarketingplan om via de juiste online kanalen een

autoriteitspositie te creëren voor dit expertisecentrum.


En nu?

Dit artikel over online zorgmarketing beschrijft slechts onze visie en onze ervaringen op hoofdlijnen.Ga naar de website www.presentinzorg.nl en bekijk de volgende mogelijkheden voor verdieping ofdiscussie:

- Praat mee over 'Online zorgvernieuwing'- Schrijf je in voor een gratis minicollege- Drink een kop koffie

Arno Naafs

Online strategist bij Present Media

Maxima Medisch Centrum inspirerend voorbeeld

Het Maxima Medisch Centrum in Eindhoven en Veldhoven gebruikt heel sterk de online dialoog met

(potentiele) patiënten en hun beïnvloeders. Niet alleen op Twitter en Facebook heeft zij een grote

schare volgers, ook op Pinterest laat ze met kids@MMC zien wat er binnen de ziekenhuismuren

gebeurt. Door middel van haar Baby van de maand-actie creëert ze betrokkenheid en zorgt ze voor

extra zichtbaarheid van de kinderafdeling.

Het borstcentrum Maxima geeft aan de hand van talloze video’s een heel duidelijk beeld van soorten

borstkanker, behandelmethoden, zorg en nazorg en realiseert daarmee veel online

contactmomenten die waardevol zijn in het beslissingsproces van de zorgvrager.

Online zorgvernieuwing deel 2

Healthcare

Transcript of Online zorgvernieuwing deel 2